các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm dầu gội thảo dược

Vì vậy, bài nghiên c9u này nhằm mục đ"ch tìm hiểu, đặc điểm và lý gi?i sự lựa ch>n tiêu dùng của khách hàng để hiểu biết toàn diện về các s?n phẩm dầu gội th?o dược trên thị trường Việt

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2

1.1 TOnh cấp thiết của đề tài 2

1.2 Tổng quan nghiên cứu 2

1.3 Mục đOch nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu sơ bộ 3

1.5.2 Giai đoạn nghiên cứu chOnh thức 4

CHƯƠNG 2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ MUA SẮM DẦU GỘI THẢO DƯỢC 5

2.1 Đối tượng nghiên cứu 5

2.2 Kết quả nghiên cứu 5

2.2.1 Về thói quen tiêu dùng 5

2.2.2 Về tần suất thay đổi dầu gội đầu 6

2.2.3 Về nhưng yếu tố quan tâm khi chọn mua một sản phẩm dầu gội 6

2.2.4 Lý do chọn mua dầu gội bởi Product 7

2.2.5 Price: 9

2.2.6 Place: 9

2.2.7 Promotion 10

2.2.8 Các mục đOch đã đạt được từ cuộc khảo sát: 11

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG DẦU GỘI THẢO DƯỢC 12

3.1 Môi trường 12

3.1.1 Môi trường vĩ mô 12

3.2 Insight khách hàng sử dụng dầu gội thảo dược 15

3.3 Chiến lược 4Ps của nhãn hàng dầu gội thảo dược 16

3.3.1 Sản phẩm: 16

3.3.2 Giá cả: 17

3.3.3 Phân phối: 17

3.3.4 Promotion: 17

CHƯƠNG 4 ĐỀ XUẤT PHƯƠNG HƯỚNG HOẠT ĐỘNG 18

4.1 Tập trung các yếu tố về thị giác, khứu giác đối vNi sản phẩm 18

4.2 Chiến dịch truyền thông thay đổi nhận thức của chOnh nhãn hàng và người tiêu dùng về dầu gội thảo dược 19

4.3 Mở rộng kênh phân phối sản phẩm 19

4.4 Đầu tư phát triển quảng bá, tăng độ nhận diện của sản phẩm 19

4.5 Tạo mối quan hệ thân thiết vNi khách hàng 20

KẾT LUẬN 21

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 22

LỜI NÓI ĐẦU

V i sự phát triển của l;i s;ng xanh, các s?n phẩm ch9a chiết xuất từ thiên nhiên ngàycàng trở nên phổ biến Việt Nam được đánh giá là qu;c gia có tiềm năng về dược liệurất l n trong khu vực Đông Nam Á và c? thế gi i Không chỉ trong ngành mỹ phẩmdưỡng da mà các s?n phẩm chăm sóc tóc cũng được đầu tư c?i tiến công nghệ để ch9ađựng nhưng tinh chất quý giá v;n có trong thiên nhiên Có rất nhiều nhãn hiệu dầu gộith?o dược thiên nhiên ch=y theo xu hư ng Một trong s; đó là Bộ dầu gội và dầu x?th?o dược Photree Đây là s?n phẩm có nguồn g;c từ th?o dược thiên nhiên, đặc biệt làSâm ng>c linh, một lo=i th?o dược quý của Việt Nam Tuy nhiên, rất khó để dầu gộith?o dược nói chung c=nh tranh v i các s?n phẩm dầu gội hóa h>c thông thường, hơnnưa còn là một s?n phẩm m i như Photree Vì vậy nhóm lựa ch>n đề tài “CÁC YẾU

TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI MUA DẦU GỘI THẢO DƯỢC” để nghiên c9u,tìm ra gi?i pháp cho s?n phẩm dầu gội th?o dược nói chung và s?n phẩm Photree nóiriêng

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 TOnh cấp thiết của đề tài

Các nhãn hiệu dầu gội hiện nay trên thị trường rất phong phú và đa d=ng, v i nhiều kiểu dáng và hình th9c đa d=ng Để được người tiêu dùng lựa ch>n, mỗi thương hiệu cần có nhưng bư c đột phá về chất lượng và sự thấu hiểu khách hàng Sự xuất hiện trànlan của các s?n phẩm dầu gội đầu đã khiến thị trường này ngày càng bão hòa Điều nàycàng khó hơn v i các s?n phẩm dầu gội th?o dược Vì vậy, bài nghiên c9u này nhằm mục đ"ch tìm hiểu, đặc điểm và lý gi?i sự lựa ch>n tiêu dùng của khách hàng để hiểu biết toàn diện về các s?n phẩm dầu gội th?o dược trên thị trường Việt Nam hiện nay

1.2 Tổng quan nghiên cứu

Việc mua hàng của người tiêu dùng bị ?nh hưởng m=nh mẽ bởi các yếu t; văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Đ;i v i các nhà qu?n lý, nhưng yếu t; này nằm ngoài tầm kiểm soát của h>, nhưng chúng cần được phân t"ch cẩn thận và xem xét tác động của chúng đến hành vi của người mua Nghiên c9u này nhằm tìm hiểu và đánh giá hành vi tiêu dùng dầu gội th?o dược Hiện t=i, nghiên c9u về các yếu t; ?nh hưởng đến việc tiêu thụdầu gội th?o dược nói chung còn thưa th t Tuy nhiên, đã có nhiều nghiên c9u thành công về hành vi của người tiêu dùng và các yếu t; ?nh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ , hành vi người tiêu dùng là nhưng suy nghĩ, c?m 1

nhận và nhưng hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêu dùng Nhưng yếu t; như: ý kiến từ nhưng người tiêu dùng khác, qu?ng cáo, thông tin về giá c?, bao

bì, bề ngoài s?n phẩm… đều có thể tác động đến c?m nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của khách hàng

Theo Kotler & Levy , hành vi người dùng là nhưng hành vi cụ thể của một cá nhân khi 2

thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và v9t bỏ s?n phẩm hay dịch vụ

Xác định hành vi người tiêu dùng:

1 Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA) Consumer Behavior Archives

2 Philip Kotler, Sidney J Levy 1969 Broadening the Concept of Marketing

Th9 nhất: Nhưng suy nghĩ và c?m nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.

Th9 hai: Hành vi người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi nhưng yếu t; từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở l=i đ;i v i môi trường ấy.Th9 ba: Hành vi người tiêu dùng bao gồm các ho=t động: mua sắm, sử dụng và xử lý s?n phẩm dịch vụ

1.3 Mục đOch nghiên cứu

- Đánh giá thị hiếu của người tiêu dùng v i dầu gội th?o dược t=i thị trường Việt Nam

- Đề xuất phương hư ng ho=t động phát triển s?n phẩm dầu gội th?o dược Photree

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đ;i tượng nghiên c9u là thị trường tiêu thụ dầu gội th?o dược trên ph=m vi lãnh thổViệt Nam, tập trung t=i hai thành ph; l n là Hà Nội và TP Hồ Ch" Minh

– Đề tài tập trung vào chiến lược s?n phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân ph;i vàchiến lược chiêu thị để phân t"ch thực tr=ng ho=t động marketing và đề xuất nhưng biệnpháp để nâng cao ho=t động marketing t=i công ty

– S; liệu th9 cấp sử dụng trong nghiên c9u được thu thập đến 04/2022

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên c9u bao gồm nghiên c9u định t"nh và định lượng, được chia thành

2 giai đo=n: giai đo=n nghiên c9u sơ bộ và giai đo=n nghiên c9u ch"nh th9c:

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu sơ bộ

Nghiên c9u định t"nh thông qua phương pháp phỏng vấn sâu nhằm định hư ng và sàngl>c các gi? thuyết nghiên c9u Sau đó áp dụng nghiên c9u định lượng sơ bộ, thu thập

dư liệu, phân t"ch đánh giá thang đo nhằm hoàn thiện mô hình và đề xuất thang đoch"nh th9c

Nghiên c9u định lượng sơ bộ: thông qua một cuộc kh?o sát th" điểm v i cỡ mDu nhỏ(n= 100) để kiểm tra t"nh rõ ràng, dễ hiểu của b?ng hỏi và đ?m b?o rằng người tr? lờihiểu ý nghĩa của các câu hỏi Nghiên c9u sử dụng phương pháp ch>n mDu thuận tiện,

dư liệu được thu thập trực tiếp bằng b?ng hỏi và gián tiếp thông qua Internet Sau khithu thập được dư liệu, phân t"ch Cronbach’ Alpha được thực hiện để đánh giá độ tin

cậy của thang đo Kết qu? nghiên c9u định lượng sơ bộ sẽ là cơ sở xác định thang đohoàn chỉnh để thực hiện phỏng vấn điều tra trong nghiên c9u định lượng ch"nh th9c

1.5.2 Giai đoạn nghiên cứu chOnh thức

Nghiên c9u định t"nh được tiến hành bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu cá nhân và th?o luậnnhóm v i đ;i tượng nghiên c9u Thời gian trung bình cho mỗi cuộc phỏng vấn là …phút và th?o luận nhóm từ … phút Kết qu? nghiên c9u định t"nh giúp kiểm tra, sàngl>c và thiết lập m;i quan hệ giưa các biến trong mô hình Đồng thời các thang đo đượchình thành và sử dụng để thiết kế b?ng hỏi

Nghiên c9u định lượng được áp dụng để thu thập, phân t"ch, đánh giá và kiểm định các

dư liệu nghiên c9u nhằm đưa ra kết luận gi?i quyết vấn đề nghiên c9u MDu được ch>ntheo phương pháp thuận tiện v i cỡ mDu n= Dư liệu thu thập được trong giai đo=nnghiên c9u định lượng ch"nh th9c sẽ được tiến hành phân t"ch theo trình tự: đánh giá

độ tin cậy của thang đo, phân t"ch tương quan, kiểm định mô hình nghiên c9u và cácgi? thuyết nghiên c9u

CHƯƠNG 2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ MUA SẮM DẦU GỘI THẢO DƯỢC

2.1 Đối tượng nghiên cứu

* Đặc điểm:

80% là sinh viên 18-25 tuổi

Còn l=i là trên 25 tuổi

71% có thu nhập dư i 2 triệu

19% thu nhập 2-5 triệu

Còn l=i là trên 5, trên 10 triệu

* Các triệu ch9ng tóc thường thấy là

+ Tóc khô c9ng 28%

+ Tóc dầu 28%

+ Tóc nhiều gàu 36%

+ Tóc nhuộm tẩy, hư tổn 26%

2.2 Kết quả nghiên cứu

2.2.1 Về thói quen tiêu dùng

* Hãng dầu gội

Lo=i dùng nhiều nhất là Dove và Clear

Nhưng người có thu nhập <2 triệu dùng nhiều nhất là Clear Dove, Pantene

Nhưng người thu nhập 2-5 tr dùng nhiều nhất là Sunsilk

Kể c? người l n thu nhập 5-10 triệu cũng dùng Dove và Sunsilk

Người thu nhập >10 triệu dùng nhưng dầu gội khác về Collagen, dầu gội tên l= và mắctiền hơn

2.2.2 Về tần suất thay đổi dầu gội đầu

- Nhưng người thường xuyên (28%) thay đổi dầu gội đầu là nhưng người sinh viên,hay nhuộm tóc và quan tâm-rất quan tâm đến chăm sóc tóc; chất tóc hay bị khô hoặc

+ Nhưng người ch>n trong này là nhưng người bị nhiều gàu hoặc tóc nhuộm và bị hưtổn => Dầu gội của mình ph?i gi?i quyết triệt để vấn đề này Dù Thái Dương đã qu?ngcáo dầu gội trị gàu nhưng có lẽ vDn ko có tác dụng v i h>

- Nhưng người lựa ch>n sẽ chỉ trung thành v i một lo=i dầu gội (10%) là nhưng người

có đặc điểm:

+ Hoặc h> sử dụng hãng phổ thông nhất là Dove, Clear, Sunsilk Hoặc h> sử dụng dầuchuyên dụng như dầu bưởi Tuy nhiên nhưng người dùng dầu gội phổ thông nói rằngh> đã từng sử dụng dầu gội th?o dược nhưng không dùng nưa, và h> vDn mu;n cânnhắc dùng lo=i khác Còn nhưng người dùng dầu th?o dược thì h> khẳng định sẽ tiếptục sử dụng và không mu;n chuyển ra sử dụng lo=i khác

2.2.3 Về nhưng yếu tố quan tâm khi chọn mua một sản phẩm dầu gội

- Công dụng (84%) và Giá (82%) là hai yếu t; được quan tâm nhiều nhất Tiếp đó làMùi hương (70%) và Thương hiệu (64%)

- 34% người quan tâm đến thành phần trong dầu gội đầu Nhưng h> đều là nhưngngười đã từng sử dụng dầu gội th?o dược và không dùng nưa T=i sao l=i như vậy? H>chưa hiểu sâu sắc về nhưng thành phần có trong dầu gội đầu sẽ ?nh hưởng như thếnào? => S?n phẩm của chúng ta ph?i phân t"ch ra được cho KH hiểu rằng nhưng thànhphần hóa h>c trong dầu gội thông thường có ?nh hưởng đến đầu mình như thế nào? Vànhưng thành phần tự nhiên trong dầu gội th?o dược có tác dụng rõ rệt như thế nào =>Mình ph?i cho h> thấy được h> là người tiêu dùng thông minh và khắt khe, nhưngngười tin vào công dụng thì cho thấy có cân nhắc đổi sang dùng dầu khác

* Công dụng mà người tiêu dùng mong mu;n khi sử dụng một s?n phẩm dầu gội đầu

- 94% mu;n tóc suôn mượt, mềm m=i, lâu bết d"nh

- 74% mu;n s=ch gàu, bết ng9a da đầu Tuy nhiên, nhưng người này l=i có đặc điểm làquan tâm đến Thương hiệu nhiều => Bởi vậy, một sp dầu gội mu;n thành công trongviệc trị gàu ph?i thành công trong việc qu?ng bá thương hiệu m=nh mẽ

*M9c độ phổ biến của các hãng dầu gội th?o dược

- 98% biết dầu gội Thái Dương

- 54% biết Nguyên Xuân (do m i qu?ng cáo nhiều trên TV đợt gần đây)

- 12% biết Cỏ cây hoa lá

- 2 người biết Photree là người trong nhóm NCKH

- Các hãng còn l=i cũng không biết

=> Độ nổi tiếng của thương hiệu hoặc thương hiệu dầu gội th?o dược được m>i ngườibiết đến qua 2 kênh:

- Qu?ng cáo => biết nhiều

- Qu?ng cáo "t, chủ yếu là người quen chia sẻ thôi => tệp khách hàng nhỏ vì m;i quan

hệ của một s; người biết người nào bị bệnh da đầu chỉ "t thôi

2.2.4 Lý do chọn mua dầu gội bởi Product

* Thấy dầu gội dược liệu có nhưng đặc điểm gì?

- 76,2% ch>n an toàn

- 66,7% ch>n lành t"nh, dịu nhẹ

- 64,3% ch>n gần gũi v i thiên nhiên Tuy nhiên, có một điểm mà chúng ta thườngthấy là sự gần gũi v i thiên nhiên thường là trong thành phần Nhưng về mặt bao bì l=ikhông gần gũi Phần nhiều do kết cấu d=ng lỏng Nhưng nếu có thể sang d=ng giấy hayd=ng gần gũi v i thiên nhiên thì sẽ nâng tầm s?n phẩm hơn các hãng khác rất nhiều vàngười sử dụng c?m thấy mình đang sử dụng một s?n phẩm “thuần” thiên nhiên hơn

* Thường sử dụng dầu gội dược liệu khi nào?

- Hầu hết chỉ sử dụng khi tình tr=ng tóc có vấn đề (64,3%)

- 26,2% thường xuyên sử dụng H> là nhưng người vDn đang sử dụng dầu gội dược liệu

và không mu;n đổi sang dùng lo=i khác

- 1 người nói dùng xen kẽ v i các lo=i dầu khác

- 1 người nói sử dụng trong đợt khuyến mãi hoặc dùng thử

* Nếu chất lượng của Photree đáp 9ng được nhưng vấn đề về tóc của b=n, b=n có sẵnsàng đổi dầu gội?

- 40% nói có sẵn sàng

- 55% nói tôi cần suy nghĩ thêm

- 5% nói Không vì không th"ch mùi của dầu gội th?o dược

* Bao bì của s?n phẩm dầu gội có ?nh hưởng đến quyết định lựa ch>n s?n phẩm củab=n?

57% nói có

42,5% nói không

* Thiết kế kiểu dáng

87,5% mu;n dùng chai có vòi ấn => Photree đã làm được

* Đánh giá của b=n về bao bì và thiết kế của s?n phẩm dầu gội th?o dược trên thịtrường hiện nay

60% nói bình thường

25% nói kém thu hút

17,5% nói các hãng thiết kế khá gi;ng nhau về tông màu, trang tr" nên dễ gây nhầm lDn

2.2.6 Place:

Lựa ch>n mua hàng trực tiếp vDn được ưa chuộng hơn c?, tuy nhiên, v i xu hư ngcông nghệ 4.0 hiện nay, đặc biệt là trong thời kỳ dịch bệnh, nên lựa ch>n mua hàngonline đang dần trở nên phổ biến, đặc biệt là khu vực thành thị

Lý do tiêu dùng trực tiếp t=i các cửa hàng, siêu thị: phần l n là vì tiện, gần nhà=>m=ng

lư i trung gian, cửa hàng hãng trực tiếp phân ph;i rộng khắp là rất quan tr>ng Ngoài

ra, còn một vài lý do khác như ở cửa hàng trực tiếp có thể dễ dàng kiểm tra hàng và sửdụng các dịch vụ khác hơn, sợ mua ph?i hàng gi? khi mua online,

Tiếp đó liên quan đến combo thì m>i người trung lập nhiều(40,5%) nhưng s; lượngquan tâm cũng khá l n(28,6%).

Dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng tương tự cần quan tâm chăm sóc khách hàng t;thơn: trung lập =quan tâm (28,6%) và lượng khách hàng rất quan tâm đến dịch vụ là23,8%

Đa s; m>i người chỉ biết đến một s; hãng như Thái Dương, Nguyên Xuân (80%)quaqu?ng cáo còn l=i là chưa thấy hấp dDn và không nổi bật, có 5%không quan tâmHiện nay m>i người đang có xu hư ng quan tâm đến dầu gội dược liệu nhiều hơnnhưng hầu hết m>i người vDn chưa có ấn tượng nhiều v i dầu gội dược liệu(66,7%),nhưng có 64,3% m>i người mu;n thử s?n phẩm dầu gội dược liệu trong tương lai và21,4% m>i người đã sử dụng dược liệu vDn sẽ tiếp tục dùng và gi i thiệu cho m>ingười (đã có độ tin cậy nhất định), 31% người làm kh?o sát thấy dầu gội dược liệu antoàn và 2,4% c?m thấy không đáng tin

Hầu hết m>i người đặt niềm tin và mu;n mua dầu gội dược liệu vì có nguồn g;c từthiên nhiên có xuất x9 Việt Nam, rõ ràng (64,1%) và được gi i thiệu từ người đã đang

sử dụng (31%) , sự uy t"n thương hiệu(33%) và một phần mu;n ủng hộ DN ViệtNam(16,7%)

30% m>i người không th"ch ở dầu gội dược liệu đó là "t chương trình khuyến mãi => Hầu hết người làm kh?o sát trong độ tuổi 18-25, thu nhập trung bình

- Khi m>i th9 phát triển nhanh chóng,ô nhiễm, m>i người "t tiếp xúc v i môi trườngthiên nhiên thì h> có xu hư ng tiêu dùng dầu gội dược liệu(hay các s?n phẩm đến từ

thiên nhiên hay b?o vệ môi trường) , hư ng t i cuộc s;ng xanh và lành m=nh, thư giãnhơn sau mỗi ngày làm việc

- Mu;n tiêu dùng hàng hoá có nguồn g;c rõ ràng, độ tin cậy cao và đặc biệt ủng hộhàng Việt Nam chất lượng

Tuy nhiên, m>i người vDn chưa biết nhiều đến các s?n phẩm dược liệu Cần đẩy m=nh,phát triển chiến dịch marketing, truyền thông đặc biệt qua kênh KOLs, media socialtăng độ nhận biết và tin cậy Có thêm combo, chương trình khuyến mãi (thêm s?nphẩm hay bộ s?n phẩm dùng thử), tăng dịch vụ chăm sóc khách hàng, tăng tương tác,feedback của khách hàng

2.2.8 Các mục đOch đã đạt được từ cuộc khảo sát:

Thấy được khuyết điểm nằm trong lợi "ch tìm kiếm của khách hàng mà chưa hãng dầugội nào làm thành công: Sự chăm sóc khách hàng và tư vấn tâm lý

Thấy được chân dung: Khi nghĩ đến dùng dầu gội th?o dược, mình có c?m giác truyềnth;ng kém trẻ trung hiện đ=i đi, ngay từ bao bì và mùi hương, thậm ch" c?m thấy tự ti

vì m>i người sẽ tưởng mình có vấn đề gì về da đầu

Thu nhập thấp quan tâm giá rẻ Thu nhập trung bình trở lên quan tâm chất lượngHành vi tiêu dùng ?nh hưởng nhiều bởi truyền thông m=nh, đặc biệt feedback và m9c

độ nhận biết s?n phẩm (nếu xuất hiện nổi bật t=i các siêu thị, t=p hóa hay hiệu thu;c vàđược tư vấn cẩn thận, tâm lý)

Thấy được đặc điểm tâm lý và hành vi tiêu dùng dầu gội đầu hiện nay: Hầu hết đangdùng nhưng hãng phổ thông nhưng chưa đáp 9ng được hết mong mu;n nhu cầu của h>.H> mu;n tìm một s?n phẩm m i nhưng chưa biết s?n phẩm nào Nhiều người đã từngdùng dầu gội th?o dược nhưng không dùng nưa vì chất lượng chưa x9ng mong đợi

M i chỉ tìm hoặc nghĩ đến dùng dầu gội th?o dược khi tóc bị “bệnh” Mu;n thấy đượchiệu qu? nhanh chóng và mùi hương sang, vì vậy không có đủ kiên trì và không th"chdùng dầu gội th?o dược Biết đến một dầu gội qua hai kênh ch"nh: qu?ng cáo trên tv vàngười quen Việc bán ở tiệm thu;c không ph?i là vấn đề khó khăn Cái ch"nh là chưTIỆN Khi đi chợ, đi mua đồ ở t=p hóa, siêu thị, người ta sẽ “tiện” mua luôn dầu gội