Bối cảnh và lý do nghiên cứu
Mua sắm trực tuyến đang ngày càng phổ biến trong thời đại cách mạng công nghiệp 4.0 Việt Nam hiện là một trong sáu quốc gia có nền kinh tế Internet và kỹ thuật số phát triển nhanh nhất trong khu vực, cùng với Ấn Độ, Malaysia, Philippines, Singapore và Thái Lan.
Dự báo đến năm 2025, thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam sẽ đạt khoảng 200 tỷ USD nhờ vào sự gia tăng nhanh chóng của người dùng Internet và smartphone, cùng với sự cải thiện về trình độ học vấn và thu nhập Theo khảo sát của Vnetwork vào tháng 02/2020, có 68,17 triệu người Việt Nam sử dụng Internet, chiếm 70% dân số, trong đó 24% đã mua sắm trực tuyến và có ý định tiếp tục sử dụng hình thức này Sự phát triển của công nghệ kỹ thuật số trong thời đại 4.0 đã làm thay đổi cách thức tương tác, tìm kiếm thông tin và mua sắm Đặc biệt, trong bối cảnh dịch Covid-19, người tiêu dùng và doanh nghiệp đã chú trọng hơn đến mua sắm trực tuyến Đáng chú ý, nhóm người dùng từ 40-60 tuổi đang tăng cường mua sắm trực tuyến, trong khi nhóm người trẻ lại có xu hướng giảm Các doanh nghiệp thương mại điện tử đang điều chỉnh chiến lược để thu hút nhóm khách hàng lớn tuổi này, vốn có nhu cầu và khẩu vị mua sắm riêng biệt.
Nhóm 13 đã chọn đề tài "Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng trung niên trên địa bàn Hà Nội" nhằm tìm hiểu và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm qua mạng của khách hàng trung tuổi Qua đó, nhóm sẽ đưa ra các đề xuất và giải pháp nhằm phát triển các kênh mua sắm trực tuyến, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của đối tượng khách hàng này.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng trung niên Mục tiêu là đề xuất các biện pháp nhằm nâng cao và phát huy những yếu tố thúc đẩy hành vi mua sắm của nhóm khách hàng này.
Quản trịMarketing 100% (5)34 thời loại bỏ các yếu tố cản trở để khuyến khích hành vi mua sắm của khách hàng trung niên.
Mục tiêu nghiên cứu nhóm đặt ra như sau:
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng trung niên tại Hà Nội Đánh giá mức độ tác động của những yếu tố này sẽ giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của nhóm đối tượng này Dựa trên kết quả phân tích, bài viết đề xuất một số giải pháp cho các nền tảng mua sắm trực tuyến nhằm tăng cường quyết định mua sắm của khách hàng trung niên, tập trung vào việc tối ưu hóa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của họ.
Câu hỏi nghiên cứu
Dựa vào mục tiêu nghiên cứu ta có câu hỏi nghiên cứu sơ bộ:
Thực trạng mua hàng trực tuyến của khách hàng trung niên trên địa bàn Hà Nội hiện nay như thế nào?
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến bao gồm sự tin cậy của trang web, chất lượng sản phẩm, giá cả cạnh tranh, và trải nghiệm người dùng Mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này có thể khác nhau, nhưng sự tin cậy và chất lượng sản phẩm thường đóng vai trò quan trọng nhất trong quyết định mua sắm của khách hàng Giá cả hợp lý và trải nghiệm mua sắm mượt mà cũng góp phần không nhỏ vào việc thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến.
Giải pháp để hỗ trợ, giải quyết những khó khăn của khách hàng trung niên khi tham gia mua sắm trực tuyến là gì?
Vấn đề, khách thể và phạm vi nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu là những khó khăn mà người tiêu dùng trung niên thường gặp phải trong việc mua sắm trực tuyến. b Khách thể nghiên cứu
Khách thể nghiên cứu trong bài viết này là những khách hàng thuộc độ tuổi trung niên, từ 40 đến 60 tuổi, sinh sống tại Hà Nội, những người đang hoặc đã từng sử dụng các trang mua sắm trực tuyến Phạm vi nghiên cứu tập trung vào nhóm đối tượng này nhằm hiểu rõ hơn về hành vi và thói quen tiêu dùng của họ trong môi trường mua sắm trực tuyến.
- Phạm vi thực hiện nghiên cứu là khu vực thành phố Hà Nội
- Thời gian nghiên cứu kéo dài 2 tháng (từ tháng 9 đến tháng 11).
Lý thuyết nền tảng cho cơ sở nghiên cứu
1.1 Hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, hành vi của người tiêu dùng nghiên cứu cách cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn Hành vi người tiêu dùng thể hiện cách thức mà họ đưa ra quyết định sử dụng tài sản của mình, như tiền bạc, thời gian và công sức, liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân.
Hình 1 Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng
1.1.2 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Quá trình mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên ngoài và bên trong, quyết định mua sắm của họ được mô tả qua mô hình Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng do Engel, Kollat & Blackwell (1973) phát triển Mô hình này bao gồm năm bước chính: (1) Phát hiện vấn đề; (2) Tìm kiếm thông tin; (3) Đánh giá các phương án thay thế; (4) Ra quyết định mua; và (5) Hành vi sau mua.
Hình 2 Mô hình quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Giai đoạn phát hiện vấn đề trong hành trình tiêu dùng xảy ra khi người tiêu dùng nhận ra sự khác biệt giữa nhu cầu thực tế và mong muốn của họ (Bruner, 1987) Tiếp theo, giai đoạn tìm kiếm thông tin được bổ sung, nơi người tiêu dùng tìm kiếm các lựa chọn thay thế nhằm giảm thiểu sự khác biệt này (Engel, Kollat & Blackwell, 1973) Cuối cùng, quá trình đánh giá các phương án thay thế diễn ra, trong đó người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn tối ưu để thỏa mãn nhu cầu của mình (Phillips, Olson, & Baumgartner, 1995).
Trong mô hình ra quyết định mua của người tiêu dùng, tương tự như bước lựa chọn trong mô hình của Simon (1960), quyết định mua là giai đoạn quan trọng trong việc chọn lựa phương án Sau khi hoàn tất quyết định mua, hành vi sau khi mua sẽ phản ánh sự hài lòng hoặc không hài lòng của người tiêu dùng, ảnh hưởng đến các quyết định trong tương lai (Spreng, MacKenzie, & Olshavsky, 1996) Mô hình này chia thành hai nhóm: nhóm nhận thức bao gồm ba giai đoạn: phát hiện vấn đề, đánh giá các phương án và hành vi sau khi mua; nhóm hành động bao gồm hai giai đoạn: tìm kiếm thông tin và ra quyết định mua.
Mua sắm trực tuyến và đặc điểm khách hàng độ tuổi trung niên
Mua sắm trực tuyến hiện nay được định nghĩa là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ qua Internet, theo Từ điển kinh doanh trực tuyến Thời báo Kinh tế trực tuyến cũng đề cập đến nhiều khái niệm liên quan đến hình thức mua sắm này.
Mua sắm trực tuyến là hành động mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet, thay vì đến các cửa hàng truyền thống Khái niệm này nhấn mạnh việc sử dụng công nghệ để thực hiện giao dịch, mang lại sự tiện lợi và linh hoạt cho người tiêu dùng.
Mua sắm trực tuyến, hay còn gọi là mua sắm qua mạng, là một hình thức thương mại điện tử đang ngày càng phát triển.
Quá trình mua hàng trực tuyến diễn ra 24/7 qua các gian hàng ảo trên website, cho phép khách hàng mua sắm mọi lúc mà không cần tiếp xúc trực tiếp với người bán Khi muốn mua sản phẩm, khách hàng chỉ cần nhấp chuột và thực hiện giao dịch trực tuyến, sau đó sản phẩm sẽ được giao đến địa chỉ đã chỉ định Các mặt hàng được mô tả thông qua âm thanh, hình ảnh, video và văn bản, giúp khách hàng đánh giá sản phẩm dựa trên mô tả thay vì cảm nhận trực tiếp như ở cửa hàng truyền thống.
2.1.2.Các nhóm khách hàng trực tuyến
Khách hàng trực tuyến được phân loại thành năm nhóm chính: Người lướt web, những người chỉ tìm kiếm thông tin; Người tiêu dùng tiềm năng, những ai có khả năng mua sắm trong tương lai; Khách hàng – nhà sản xuất, những người cung cấp sản phẩm; Người mua trực tuyến, những khách hàng thực hiện giao dịch trực tuyến; và Khách hàng trung thành, những người thường xuyên quay lại mua sắm.
(1) Người lướt web (Online surfer)
Người lướt web thường có tâm thế "chỉ xem lướt qua", làm quen với thương hiệu và sản phẩm mà không có mục đích rõ ràng Họ tiếp nhận thông tin một cách tình cờ và dễ dàng chuyển đổi giữa các trang web, phản ứng một cách cảm tính thay vì lý tính trước các chào hàng.
(2) Người tiêu dùng tiềm năng (Online consumer)
Người lướt web trở thành người tiêu dùng tiềm năng khi doanh nghiệp thiết lập sự tiếp xúc có mục đích và lặp lại với họ Họ thường "đánh dấu trang" website và sẽ truy cập khi cần thông tin hoặc sản phẩm Sự giao tiếp của doanh nghiệp cũng quan trọng không kém, bao gồm cách trình bày nội dung và thiết lập cuộc đối thoại Các đặc điểm và tính năng của sản phẩm/dịch vụ cần được thể hiện rõ ràng, cùng với cơ cấu giá cả và điều kiện giao hàng Hành vi phản hồi của khách hàng trực tuyến có thể đơn giản như tải xuống tài liệu hoặc yêu cầu thông tin thêm về sản phẩm.
(3) Khách hàng - nhà sản xuất (Prosumer)
Prosumer là thuật ngữ kết hợp giữa "Producer" (nhà sản xuất) và "Customer" (khách hàng), ám chỉ những cá nhân hoặc nhóm vừa đóng vai trò là nhà sản xuất vừa là khách hàng.
Khách hàng hiện đại không còn muốn mua những sản phẩm đồng nhất mà thay vào đó, họ tìm kiếm hàng hóa được tùy chỉnh theo nhu cầu cá nhân Những người này không chỉ là khách hàng thông thường mà còn là những đồng sáng tạo, tham gia vào quá trình phát triển sản phẩm và chuỗi giá trị của nhà sản xuất Họ chủ động và có xu hướng chia sẻ, trao đổi kinh nghiệm với những khách hàng khác.
(4) Người mua trực tuyến (Online buyer)
Khách hàng ngày càng yêu cầu thông tin chi tiết về sản phẩm và điều khoản thanh toán phù hợp với quyết định mua sắm của họ Một lời chào hàng thuyết phục có thể thúc đẩy khách hàng quyết định mua sắm trực tuyến Trong giai đoạn đầu, hoạt động của người bán cần phải rất nhạy bén, đảm bảo quy trình mua hàng trên website diễn ra dễ dàng và các hoạt động hậu cần, vận chuyển, thanh toán, quản trị quan hệ khách hàng phải chính xác Việc tạo dựng lòng tin và sự hài lòng từ khách hàng sau lần mua đầu tiên là rất quan trọng để chuyển đổi họ thành khách hàng trung thành.
(5) Khách hàng trung thành (Key online customer)
Khách hàng trung thành là những người có xu hướng mua sắm nhiều lần, giúp giảm thời gian ra quyết định cho các giao dịch tiếp theo Họ đã tích lũy kiến thức về sản phẩm, dẫn đến sự giảm bớt tính tương tác trong quá trình mua sắm Do đó, người bán cần tìm ra những phương thức hiệu quả để duy trì sự hấp dẫn và giữ chân nhóm khách hàng này.
Bảng 1 Nhóm các khách hàng trực tuyến
Nhóm khách hàng Mẫu hành vi của nhóm khách hàng
Mục tiêu của nhà cung cấp trực tuyến Người lướt web Thụ động đối với chào hàng Tăng mức độ nhận biết
Người tiêu dùng tiềm năng Tương tác bổ sung thông qua hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ
Khách hàng - nhà sản xuất Tích hợp vào chuỗi giá trị Khuyến khích sự tương tác
Người mua trực tuyến Kích hoạt quá trình chào hàng, đặt hàng và giao hàng
Khách hàng trung thành Duy trì và củng cố quan hệ khách hàng
Mở rộng tiêu dùng bổ sung
2.1.3 Quy trình ra quyết định mua trực tuyến
Tất cả các bước trong quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng hiện nay đều có thể thực hiện qua Internet Internet không chỉ giúp người tiêu dùng nhận biết nhu cầu mà còn kích thích họ từ trạng thái không có nhu cầu sang trạng thái có nhu cầu Người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin qua từ khóa, quảng cáo banner và hình ảnh trực quan, điều này tạo ra sự khác biệt rõ rệt so với hình thức mua sắm truyền thống Hơn nữa, sự phong phú của thông tin trên Internet giúp người tiêu dùng nhận diện và phát hiện nhu cầu cũng như mong muốn của chính mình.
Trong quá trình tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng có thể tiếp cận qua các phương pháp tìm kiếm có hệ thống hoặc tự phát Nguồn thông tin đóng vai trò quan trọng, giúp người tiêu dùng chỉ với vài cú click chuột có thể khám phá thị trường bán hàng trực tuyến phong phú Internet không chỉ là kênh phân phối mà còn là nơi để người tiêu dùng thu thập thông tin về sản phẩm, dịch vụ và tham khảo ý kiến từ bạn bè, chuyên gia, cũng như những người tiêu dùng khác Các nhà bán lẻ trực tuyến có thể xác định phân khúc khách hàng mục tiêu thông qua hành vi tiêu dùng trên Internet Ngoài ra, một số người tìm kiếm thông tin để giải trí hoặc cập nhật xu hướng Nhờ vào tính tương tác, Internet đã làm cho việc tìm kiếm thông tin trở nên dễ dàng hơn, khiến người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm trực tuyến thường xuyên hơn so với phương thức truyền thống.
Quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng không chỉ liên quan đến sản phẩm, thương hiệu và số lượng, mà còn bao gồm lựa chọn nhà bán lẻ và phương thức thanh toán Sự cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ trực tuyến ngày càng gia tăng, đòi hỏi họ phải xây dựng trang web hấp dẫn và cung cấp dịch vụ chất lượng để thu hút khách hàng Sau khi mua hàng, người tiêu dùng đánh giá trải nghiệm của mình, từ đó quyết định sự hài lòng và ý định mua trong tương lai, điều này rất quan trọng cho việc duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng Trong khi mua sắm truyền thống dựa vào tương tác trực tiếp, môi trường Internet sử dụng công nghệ thông tin và truyền thông để xây dựng mối quan hệ với khách hàng, mang lại trải nghiệm mua sắm phong phú và gia tăng sự hài lòng của người tiêu dùng.
Tìm kiếm thông tin bổ trợ sau khi mua sắm giúp người tiêu dùng giảm thiểu sự không hài lòng (Derbaix, 1983) Các liên kết đến báo cáo khách hàng và website của nhà bán lẻ là nguồn tham khảo hữu ích, cung cấp thông tin cần thiết trước khi đưa ra quyết định mua hàng.
Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến mua sắm trực tuyến của khách hàng
3.1 Nhu cầu mua sắm trực tuyến ngày càng tăng
Trong thời đại cách mạng công nghiệp 4.0, thương mại điện tử (TMĐT) đã chứng kiến sự phát triển nhanh chóng cả trên thế giới và tại Việt Nam Theo báo cáo VETICA 2018, mô hình bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam đã có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ, đạt 35% trong năm 2018, góp phần vào sự tăng trưởng chung của TMĐT Việt Nam với tỷ lệ 25%.
Mô hình bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam đang mở rộng mạnh mẽ với sự tham gia của nhiều trang TMĐT nội địa và quốc tế như Lazada, Zalora, Tiki, Shopee, Sendo, Adayroi Những trang web này không ngừng thu hút khách hàng bằng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và sản phẩm đa dạng Sự gia tăng người tiêu dùng sử dụng smartphone để mua sắm trực tuyến đã thúc đẩy các trang TMĐT phát triển ứng dụng di động với nhiều ưu đãi Ngoài ra, mạng xã hội như Facebook, Instagram, và Zalo cũng trở thành kênh mua sắm phổ biến Mua sắm trực tuyến đang trở thành xu hướng tất yếu, và để phát triển kinh doanh TMĐT, các nhà bán lẻ cần đối mặt với thách thức trong việc thu hút và giữ chân khách hàng, đồng thời tìm ra giải pháp hiệu quả để tăng cường sự hiện diện trên các website của họ.
3.2 Đặc điểm nhu cầu tham gia mua sắm trực tuyến của khách hàng trung niên ở Việt Nam
Theo nghiên cứu gần đây của KPMG International, trung bình mỗi khách hàng thực hiện 17 giao dịch, trong đó thế hệ gen X dẫn đầu với 19 giao dịch/người/năm và có xu hướng thực hiện nhiều giao dịch trực tuyến hơn so với các nhóm tuổi khác Mức thu nhập của người tiêu dùng, đặc biệt là ở độ tuổi 40-60, ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm, khi họ đang ở giai đoạn đỉnh cao trong sự nghiệp và có sức mua mạnh mẽ hơn so với thế hệ Millennials, mặc dù thế hệ này lại có sự am hiểu công nghệ cao.
Thế hệ trung niên trên 50 tuổi thường bị cho là ít mua sắm trực tuyến hơn thế hệ trẻ, nhưng khảo sát của KPMG cho thấy họ thực hiện giao dịch trực tuyến thường xuyên như Millennials Hơn nữa, thế hệ này sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho mỗi giao dịch so với người tiêu dùng trẻ Những mặt hàng họ thường mua bao gồm sản phẩm y tế, rượu và đồ dùng gia đình, thường có giá trị cao.
18% người tiêu dùng trung niên tại Việt Nam lựa chọn mua sắm qua các trang bán lẻ trực tuyến như Shopee, Tiki, và Lazada Trong khi đó, chỉ có 10% người tiêu dùng mua hàng từ website của các cửa hàng bán lẻ, và tỷ lệ mua trực tiếp từ trang web của nhà sản xuất hoặc nhãn hàng chỉ chiếm 3%.
Người tiêu dùng ngày nay thường đặt niềm tin vào thông tin và đánh giá trực tuyến Khi được khảo sát về yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm, 9,9% cho biết họ chú ý đến các nhận xét trực tuyến, 9,8% xem xét thương hiệu, trong khi chỉ 0,2% quan tâm đến các chương trình khuyến mãi.
Báo cáo cho thấy rằng gợi ý từ bạn bè và người thân là kênh thông tin quan trọng nhất (11,5%) khi người tiêu dùng tìm kiếm thông tin trước khi mua sắm Các kênh thông tin khác cũng đáng chú ý bao gồm mạng xã hội (8,3%), cửa hàng trực tuyến (8,2%) và nhận xét trực tuyến (8,0%) Để xây dựng lòng tin với khách hàng, các công ty và thương hiệu cần cải thiện hệ thống bảo mật thông tin, với 26,5% người tham gia khảo sát cho rằng đây là yếu tố quan trọng nhất Ngoài ra, vệ sinh an toàn thực phẩm cũng được 20,4% người tham gia đánh giá cao.
Mô hình nghiên cứu
4.1 Lý thuyết mô hình nghiên cứu TPB
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) mô tả mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi của cá nhân, được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975) Theo Bunchan (2005), TPB ra đời nhằm khắc phục những hạn chế của lý thuyết hành động hợp lý trong việc nghiên cứu các hành vi cụ thể.
Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), ý định hành động của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi So với lý thuyết hành vi lý thuyết (TRA), TPB bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, góp phần làm rõ hơn về động lực hành vi Ngoài ra, niềm tin về sự thuận lợi cũng ảnh hưởng đến nhận thức về kiểm soát hành vi, từ đó tác động đến ý định hành động của người tiêu dùng.
4.2 Lý thuyết mô hình nghiên cứu TAM
Dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Davis (1986) đã phát triển Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) nhằm dự đoán khả năng chấp nhận của hệ thống thông tin Mô hình này không chỉ xác định các yếu tố cần thiết để người dùng chấp nhận công cụ mà còn chỉ ra rằng khả năng chấp nhận được quyết định bởi hai yếu tố chính: nhận thức tính hữu ích và nhận thức dễ sử dụng.
Mô hình TAM thể hiện mối quan hệ giữa cảm nhận về tính dễ sử dụng và tính hữu ích, dựa trên lý thuyết khả năng tự sử dụng của Bandura (1982) và khả năng tự kiểm soát của Lepper (1985) Một ứng dụng công nghệ dễ sử dụng (EOU) không chỉ giúp người dùng tự sử dụng và kiểm soát dễ dàng mà còn giảm thời gian tìm hiểu, từ đó nâng cao hiệu suất sử dụng của người dùng (U).
4.3 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng trung niên Đề tài tập trung vào quyết định tiêu dùng và việc áp dụng công nghệ thông tin trong mua sắm Để khảo sát hành vi người tiêu dùng trực tuyến, nhóm nghiên cứu sử dụng mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB) của Taylor và Todd (1995), nhằm bổ sung những hạn chế của từng mô hình riêng lẻ và tạo ra một mô hình dự đoán chú trọng đến quan điểm của người tiêu dùng và các vấn đề liên quan đến hệ thống thông tin.
4.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Dựa trên lý thuyết mô hình C-TAM-TPB và phương pháp nghiên cứu mô tả, nhóm đã phát triển một mô hình nghiên cứu mới Mô hình này nhằm mục tiêu phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người dùng trong một bối cảnh cụ thể Việc áp dụng lý thuyết này giúp cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về động lực và quyết định của người tiêu dùng.
Hình 3 Mô hình nghiên cứu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng online
4.5 Cơ sở đề xuất các biến số a Nhận thức tính hữu ích
Tính hữu ích được định nghĩa là "mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình" (Davis 1989) Điều này cho thấy sự quan trọng của việc cảm nhận giá trị của công nghệ trong việc cải thiện hiệu quả làm việc.
Trong lĩnh vực thương mại điện tử, tính hữu ích được định nghĩa là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng việc mua sắm trực tuyến sẽ nâng cao hiệu quả trong việc mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ Nghiên cứu đã chỉ ra rằng tính hữu ích có ảnh hưởng rõ rệt đến ý định mua sắm trực tuyến thông qua thái độ của người tiêu dùng.
Khó khăn trong việc truy cập và sử dụng các kênh mua sắm trực tuyến là một rào cản lớn Theo mô hình công nghệ TAM của Davis và Arbor (1989), người dùng thường cảm thấy rằng việc sử dụng hệ thống công nghệ thông tin đòi hỏi nhiều nỗ lực, dẫn đến cảm giác khó khăn khi sử dụng sản phẩm Nhận thức về rào cản truy cập này có ảnh hưởng tiêu cực đến sự tin tưởng của khách hàng, vì những khó khăn trong việc truy cập có thể cản trở họ trong việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến Bên cạnh đó, nhận thức về độ rủi ro cũng là một yếu tố quan trọng cần xem xét.
Cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng liên quan đến sự không chắc chắn và các hậu quả tiêu cực khi tham gia vào hoạt động trực tuyến (Dowling và Staelin, 1994) Các giao dịch trực tuyến tạo ra nhiều loại rủi ro, bao gồm rủi ro kinh tế (mất tiền), rủi ro từ người bán, rủi ro về sự riêng tư (tiết lộ thông tin cá nhân) và rủi ro bảo mật (lừa đảo thông tin thẻ tín dụng) (Pavlou, 2003) Nghiên cứu của Bhatnagar và cộng sự (2000) phân loại rủi ro thành rủi ro sản phẩm và rủi ro tài chính, cho thấy rằng sự hiểu biết của người tiêu dùng có mối quan hệ tỉ lệ nghịch với cảm nhận rủi ro: khi hiểu biết tăng lên, cảm nhận rủi ro giảm xuống.
Nhóm tham khảo đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ và hành vi của khách hàng đối với sản phẩm, thương hiệu hoặc doanh nghiệp Theo Vũ Huy Thông (2010), những nhóm này có thể tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng.
Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, nhóm tham khảo như bạn bè, gia đình và đồng nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ và ý định mua sắm của người tiêu dùng Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng nhóm tham khảo ảnh hưởng đến thái độ (Barkhi và cộng sự, 2008) và ý định mua trực tuyến (Al-Jabari và cộng sự, 2012; George, 2004) Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào tập trung vào tác động trực tiếp của nhóm tham khảo đối với sự tin tưởng của người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến Gefen và cộng sự (2003b) nhấn mạnh rằng cần thiết phải khám phá ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến lòng tin của người tiêu dùng, đặc biệt là từ những người gần gũi như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, đối với các nhà cung cấp trực tuyến.
Loại hình nghiên cứu
Nhóm nghiên cứu đã chọn phương pháp nghiên cứu mô tả vì sự phù hợp của nó với chủ đề nghiên cứu, cũng như khả năng đáp ứng yêu cầu về ngân sách và thời gian.
Nghiên cứu mô tả tập trung vào việc mô tả các đặc điểm mà không thiết lập mối quan hệ giữa các biến Ví dụ, doanh nghiệp có thể thực hiện nghiên cứu này để đánh giá khả năng phục vụ khách hàng của nhân viên trong tổ chức.
Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp mô tả để đánh giá các yếu tố như độ hữu ích, nhóm tham khảo, rào cản truy cập và độ rủi ro của mua hàng online đối với khách hàng trung niên Mục tiêu là làm rõ thực trạng các yếu tố này ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân Hà Nội, từ đó đề xuất giải pháp khắc phục khó khăn và phát huy những điểm mạnh của mua sắm trực tuyến cho nhóm tuổi này Nghiên cứu cũng có thể mở ra hướng tiếp cận mới để phát triển ngành thương mại điện tử cho khách hàng trung niên trên toàn quốc.
Quy trình nghiên cứu
Quy trình thực hiện các phương pháp nghiên cứu:
Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu:
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu là bước quan trọng, quyết định một nửa thành công của nghiên cứu Nhóm đã thảo luận và đưa ra 4 câu hỏi nghiên cứu cần trả lời sau khi hoàn thành và 3 mục tiêu chính cho cuộc nghiên cứu.
Bước 2: Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức:
Xác định các nguồn thông tin cần thiết và phương pháp thu thập là bước quan trọng trong quá trình nghiên cứu Cần xây dựng bảng hỏi để thu thập dữ liệu sơ cấp một cách hiệu quả Đồng thời, lập kế hoạch chi tiết cho việc phân tích và xử lý thông tin thu thập được cũng là điều không thể thiếu.
Bước 3: Tiến hành thu thập dữ liệu:
Thu thập dữ liệu thứ cấp là quá trình lấy thông tin từ các nghiên cứu và bài báo đã được công bố Để thu thập dữ liệu sơ cấp, nhóm thực hiện khảo sát trực tuyến bằng cách gửi bảng hỏi đến đối tượng tham gia.
Bước 4: Xử lý và phân tích thông tin dữ liệu thu thập được:
Nhóm tiến hành lọc dữ liệu, chạy dữ liệu trên phần mềm SPSS để đưa ra được những kết quả của định lượng, từ đó rút ra kết luận.
Bước 5: Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu:
Nhóm đã trình bày báo cáo nghiên cứu, từ đó rút ra kết luận và trả lời các câu hỏi nghiên cứu Ngoài ra, nhóm cũng đề xuất giải pháp để khắc phục nhược điểm trong ngành thương mại điện tử và chỉ ra những ưu điểm cần phát huy.
Hình 4 Quá trình thực hiện nghiên cứu marketing
(Nguồn: Giáo trình Nghiên cứu Marketing, PGS.TS Nguyễn Việt Lâm)
Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp được nhóm nghiên cứu thu thập từ tài liệu tham khảo:
+ Các dữ liệu từ các báo cáo của các doanh nghiệp thương mại điện tử về nhóm khách hàng trung niên, mua hàng trực tuyến
+ Các báo cáo nghiên cứu marketing về nhóm khách hàng trung niên, mua hàng trực tuyến của cơ quan, viện, trường đại học.
+ Các bài viết đăng trên báo hoặc các tạp chí khoa học chuyên ngành và tạp chí mang tính hàn lâm có liên quan.
Các bài báo cáo và luận văn nghiên cứu cung cấp thông tin quan trọng về nhóm khách hàng trung niên, đặc biệt là thói quen mua sắm trực tuyến của sinh viên từ các khóa trước trong trường hoặc tại các trường khác.
Nhóm nghiên cứu sẽ tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua việc thực hiện khảo sát trực tiếp với đối tượng, sử dụng bảng câu hỏi và các thang đo phù hợp.
Nhóm nghiên cứu sẽ áp dụng phương pháp định tính thông qua phỏng vấn sâu, sử dụng mẫu phi ngẫu nhiên từ các quận nội thành Hà Nội, bao gồm Hai Bà Trưng, Hoàng Mai, Thanh Xuân, Cầu Giấy và Đống Đa.
Nhóm sẽ áp dụng phương pháp định lượng bằng cách sử dụng bảng khảo sát để thu thập thông tin Chúng tôi sẽ tiến hành điều tra thăm dò qua hình thức khảo sát online, gửi bảng hỏi đến bạn bè theo phương pháp ném tuyết và chia sẻ trong các hội nhóm trên Facebook và Zalo.
Thiết kế nghiên cứu
- Tên bộ câu hỏi: “Phiếu Khảo Sát Về Trải Nghiệm Của Khách Hàng Trung
Niên Với Mua Sắm Trực Tuyến”
Nhóm đã họp và đề xuất bốn biến độc lập: Độ hữu ích, Nhóm tham khảo, Rào cản truy cập và Độ rủi ro Dựa trên các biến quan sát này, nhóm đã xây dựng 24 câu hỏi, tất cả đều là câu hỏi lựa chọn.
+ Phỏng vấn sâu: lấy mẫu có chủ đích với quy mô 10 người
+ Khảo sát bằng bảng hỏi: lấy mẫu ngẫu nhiên.
Dựa trên mục tiêu ban đầu của nhóm nghiên cứu, nhóm sẽ chọn công thức xác định kích thước mẫu tối thiểu cho trường hợp 2.
Kích thước tối thiểu của mẫu nghiên cứu cần đạt 104 + m, trong đó m là số biến độc lập, và với nhóm nghiên cứu hiện tại là 4, số phiếu trả lời tối thiểu cần thu thập là 108 Để đảm bảo rằng số phiếu trả lời thực tế không bị giảm do quá trình làm sạch, nhóm nghiên cứu đã quyết định thu thập tổng cộng 250 phiếu trả lời.
Quy trình thiết kế bảng hỏi
Bước 1: Xác định cụ thể dữ liệu cần thu thập và đối tượng khảo sát căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu.
Sau khi hoàn thành thiết kế nghiên cứu và chọn mẫu, nhóm bắt đầu xây dựng bảng hỏi để thu thập dữ liệu cho cuộc nghiên cứu Bước đầu tiên này bao gồm việc xác định các thông tin cần thu thập cho dự án, bao gồm nhiều loại dữ liệu quan trọng.
- Thông tin về nhân khẩu học của đối tượng nghiên cứu: Giới tính, độ tuổi, nơi cư trú.
Thói quen mua sắm của khách hàng trung niên tại Hà Nội, đặc biệt là nhóm tuổi từ 40-60, đang ngày càng chuyển hướng sang hình thức trực tuyến Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ bao gồm sự tiện lợi, độ tin cậy của trang web, và chất lượng dịch vụ khách hàng Bên cạnh đó, sự ảnh hưởng của bạn bè và gia đình cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thói quen mua sắm của nhóm khách hàng này Việc hiểu rõ những yếu tố này giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp cận và phục vụ khách hàng trung niên tại Hà Nội hiệu quả hơn.
Dựa trên vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, nhóm đã xác định nhu cầu thông tin và tiến hành thiết kế các câu hỏi để thu thập dữ liệu cần thiết.
Bước 2: Xác định phương pháp phỏng vấn
Trong nghiên cứu định lượng, bảng hỏi được thống nhất bởi các thành viên trong nhóm và được phát tán qua mạng xã hội Phương tiện sử dụng bao gồm trang cá nhân, các hội nhóm bán hàng online tại Hà Nội, cũng như gửi trực tiếp qua email và tin nhắn đến từng cá nhân.
Tổng cộng, nhóm đã thu thập được 250 phiếu khảo sát qua hình thức bảng hỏi trực tuyến, trong đó có 165 phiếu hợp lệ sau khi đã tiến hành gạn lọc dữ liệu.
Bước 3: Xác định nội dung câu hỏi
Sau khi lựa chọn phương pháp phỏng vấn bằng bảng khảo sát online, chúng tôi đã bắt đầu xây dựng ý tưởng cho các câu hỏi và hoàn thiện nội dung của bảng khảo sát.
Khi đặt ra câu hỏi cho nghiên cứu, nhóm luôn xem xét tầm quan trọng và tính cần thiết của chúng Các câu hỏi được đánh giá dựa trên khả năng hỗ trợ cho bài nghiên cứu, cũng như sự hiểu biết của đối tượng khảo sát về nội dung câu hỏi Ngoài ra, nhóm cũng cân nhắc xem đối tượng có đủ thông tin và khả năng để trả lời câu hỏi hay không, và liệu họ có sẵn lòng tham gia trả lời hay không.
Nội dung các câu hỏi trong bảng khảo sát được xác định dựa trên thông tin cần thu thập đã nêu ở Bước 1 Mỗi câu hỏi cần đáp ứng các tiêu chí cụ thể để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả trong việc thu thập dữ liệu.
“Ngắn gọn, súc tích, dễ hiểu”, cần thiết và đóng vai trò quan trọng trong việc đạt được mục tiêu cuối cùng của bài nghiên cứu.
Bước 4: Xác định hình thức câu trả lời cho khảo sát, người tham gia có thể chọn từ các đáp án có sẵn theo mô hình thang đo Likert Phương pháp này giúp người dùng dễ dàng và nhanh chóng đưa ra câu trả lời mà không cần suy nghĩ nhiều Dữ liệu thu được từ phương pháp này cũng dễ dàng mã hóa và phân tích Tuy nhiên, độ chính xác của câu trả lời có thể bị ảnh hưởng do người dùng phải chấp nhận các đáp án có sẵn mà nhóm nghiên cứu đưa ra, hoặc họ có thể chưa từng gặp các tình huống tương tự.
Bước 5: Xác định văn phong và cách sử dụng từ ngữ Đối tượng khảo sát mà nhóm lựa chọn đó là những khách hàng trên địa bàn
Tại Hà Nội, người từ 40 đến 60 tuổi đã quen thuộc với hình thức mua sắm trực tuyến, nhiều người đã từng trải nghiệm hoặc có ý định tham gia Đối với nhóm đối tượng lớn tuổi này, việc sử dụng cách xưng hô phù hợp là rất quan trọng Do đó, nhóm đã chọn phong cách xưng hô trang trọng, lịch sự và thân thiện, đồng thời sử dụng từ ngữ dễ hiểu Tuy nhiên, cần đảm bảo rằng các thuật ngữ chuyên môn vẫn được sử dụng một cách đơn giản và gần gũi để tạo sự thoải mái cho người đọc.
Để đảm bảo sự chính xác trong khảo sát, việc diễn đạt câu hỏi rõ ràng là rất quan trọng Đối tượng khảo sát cần hiểu vấn đề chính mà người nghiên cứu đang hỏi Sử dụng từ ngữ đơn giản và thông dụng giúp người tham gia dễ dàng trả lời Nếu cần dùng thuật ngữ chuyên ngành, cần giải thích một cách dễ hiểu Tránh sử dụng từ ngữ mơ hồ để không gây nhầm lẫn cho người trả lời.
Bước 6 trong quy trình khảo sát là xác định trình tự và hình thức bảng câu hỏi Nhóm đã giới thiệu thông tin và trình độ chuyên môn của mình, cùng với lý do thực hiện cuộc khảo sát Nội dung bảng hỏi bắt đầu với các câu hỏi chung về thông tin nhân khẩu học của người dùng, nhằm gạn lọc đối tượng khảo sát phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Sau đó, nhóm chuyển sang các câu hỏi chuyên sâu hơn về vấn đề nghiên cứu, được sắp xếp theo mức độ cụ thể và độ khó tăng dần.
Bước 7: Phỏng vấn thử và hoàn thiện bảng câu hỏi
Sau khi hoàn thành bảng câu hỏi, nhóm đã tiến hành thử nghiệm để loại bỏ sai sót như cách dùng từ chưa chính xác, lỗi chính tả và những câu hỏi khó hiểu Phỏng vấn thử được thực hiện với người thân của các thành viên trong nhóm, giúp quan sát phản ứng của đối tượng và khai thác thêm những vướng mắc khi trả lời câu hỏi Sau khi hoàn tất các công đoạn, nhóm chính thức đưa bảng hỏi vào khảo sát và bắt đầu thu thập dữ liệu cho nghiên cứu.
Thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp cho nghiên cứu này được thu thập từ trang web chính thức của tạp chí công thương, các nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến trong thời kỳ dịch COVID-19, và các bài báo trực tuyến liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến.
+ Tạp chí công thương về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19.
+ Luận án tiến sĩ nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến ở Việt Nam.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến đối với khách hàng tại Hà Nội, trong độ tuổi từ 40 đến 60, những người đã biết đến mua sắm trực tuyến và đã từng hoặc có ý định thực hiện giao dịch mua hàng qua mạng.
6.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Nhóm sử dụng phương pháp điều tra thăm dò để thu thập những thông tin về đối tượng nghiên cứu và trả lời những câu hỏi nghiên cứu
Công cụ được sử dụng: Bảng hỏi khảo sát online Ưu điểm:
+ Không tốn chi phí thực hiện
+ Thời gian thuận tiện, linh hoạt cho người trả lời khảo sát
+ Có thể thu thập được số lượng lớn câu trả lời
+ Phiếu khảo sát không phải sự lựa chọn tối ưu cho những câu hỏi nhiều thông tin dưới dạng viết
+ Khó xác định được tính xác thực của câu trả lời
6.3 Phương pháp xử lý dữ liệu
Sau khi thu thập và phân loại dữ liệu thứ cấp theo khung nghiên cứu, nhóm đã đưa ra những đánh giá về hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng trung niên tại Việt Nam, đặc biệt là ở Hà Nội.
Dữ liệu sơ cấp được phân loại dựa trên nội dung khung nghiên cứu và sau đó được xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả thông qua phần mềm SPSS.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng trung niên tại Hà Nội, nhóm nghiên cứu từ Trường ĐH Kinh tế Quốc dân đã tiến hành khảo sát đối tượng khách hàng đã từng mua hàng online Cuộc nghiên cứu diễn ra nhanh chóng và thu hút sự tham gia đông đảo của khách hàng từ nhiều độ tuổi và giới tính khác nhau.
7.1 Phân tích dữ liệu định tính
Nhóm nghiên cứu đã thực hiện phỏng vấn sâu 10 khách hàng từ 40-60 tuổi, sinh sống tại các quận nội thành Hà Nội, tất cả đều có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến Trong số đó, có 7 khách hàng nữ và 3 khách hàng nam.
Qua phỏng vấn sâu, nhóm nghiên cứu nhận thấy:
Khách hàng trung niên thường có thói quen mua sắm trực tuyến qua các sàn giao dịch điện tử và mạng xã hội như Facebook, Zalo với tần suất thấp, khoảng 1-2 lần mỗi tháng Họ có khả năng chi trả đa dạng, tùy thuộc vào nhu cầu sử dụng của từng loại sản phẩm.
Khách hàng trung niên đánh giá cao tính hữu ích của việc tiết kiệm thời gian khi mua sắm, cũng như khả năng tìm kiếm sản phẩm cần thiết một cách dễ dàng trên các thiết bị.
Khách hàng cho biết rằng bạn bè và người thân thường không thảo luận về các vấn đề liên quan đến mua sắm trực tuyến Thay vào đó, những ảnh hưởng chủ yếu đến quyết định mua hàng của họ đến từ các kênh quảng cáo và nhu cầu sử dụng sản phẩm.
+ Về rào cản truy cập thì 6/10 người cho rằng khó nhớ cách truy cập tài khoản và các thao tác đặt mua hàng hay vấn đề sử dụng voucher
Khách hàng nhận thức rằng rủi ro là một phần không thể tránh khỏi trong quá trình mua sắm, nhưng họ vẫn quyết định đặt niềm tin vào các kênh bán hàng trực tuyến.
7.2 Phân tích dữ liệu định lượng
Do hạn chế về thời gian và nguồn lực, nhóm nghiên cứu đã tiến hành nghiên cứu sơ bộ lý thuyết và phân tích hành vi tiêu dùng thông qua các mô hình hiện có Nhóm sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, bao gồm bảng hỏi và phỏng vấn mẫu, để điều chỉnh và kiểm định Đầu tiên, nhóm thiết kế bảng câu hỏi và tiến hành phỏng vấn thử với 5 đến 6 phụ huynh, nhằm thu thập thông tin sâu sắc và đầy đủ, từ đó hoàn thiện bảng câu hỏi trực tuyến cho nghiên cứu sau này.
Nhóm nghiên cứu đã thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến qua Google Form và gửi link cho sinh viên qua Email, Zalo, Facebook Sau 10 ngày, từ 21/10/2021 đến 31/10/2021, nhóm nhận được 250 phản hồi, trong đó 165 phiếu hợp lệ Dữ liệu thu thập được đã được phân tích bằng phần mềm SPSS, từ đó đưa ra các kiến nghị cho doanh nghiệp và nhà cung ứng Sự nhiệt tình của khách hàng đã góp phần hoàn thiện báo cáo Nhóm cũng thu thập thông tin từ phụ huynh và bạn bè, giúp các nhà kinh doanh điều chỉnh chiến lược phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam Tổng cộng, nhóm nhận được ý kiến từ 250 khách hàng, bao gồm cả nam và nữ, với cơ cấu mẫu được trình bày ở chương tiếp theo.
Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Sau khi xác định thông tin cần thu thập và hoàn thiện bảng hỏi, nhóm đã tiến hành khảo sát tại Hà Nội Qua quá trình gạn lọc, mã hóa và phân tích dữ liệu, nhóm đã thu thập được tổng cộng 250 phiếu trả lời, trong đó có 165 phiếu hợp lệ đáp ứng yêu cầu nghiên cứu Kết quả thống kê được trình bày trong bảng dưới đây.
Bảng 2 Chất lượng của các phiếu khảo sát (Đơn vị: phiếu)
Nội dung Đạt yêu cầu Không đạt yêu cầu
Số phiếu khảo sát thu thập được 165 85 250
85 phiếu không đạt yêu cầu do không thuộc khách thể nghiên cứu.
1.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính
Nghiên cứu dựa trên 165 phiếu trả lời từ khách hàng trung niên tại Hà Nội, những người đã từng mua sắm trực tuyến hoặc có ý định mua hàng trực tuyến Nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện để thu thập dữ liệu với cấu trúc giới tính cụ thể.
Bảng 3 Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính
Giới tính Tần số Tỉ lệ
Trong một khảo sát với 165 người dùng, tỷ lệ nữ mua hàng trực tuyến chiếm 58,2% (96 người), trong khi nam giới chỉ chiếm 41,8% (69 người) Kết quả cho thấy rằng phụ nữ có xu hướng mua sắm trực tuyến nhiều hơn so với nam giới, mặc dù sự chênh lệch không quá lớn.
Thực trạng hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng trung niên trên địa bàn Hà Nội
Bảng 4 Thực trạng hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng trung niên trên địa bàn Hà Nội
Thực trạng (mua hàng trực tuyến của khách hàng trung niên trên địa bàn Hà Nội)
Tần số Tỉ lệ (%) Đã từng 144 87,3
Trong 165 người tham gia khảo sát Có 144 người đã từng mua hàng trực tuyến chiếm 87,3% tỉ lệ người điền khảo sát Có 21 người chưa từng mua hàng trực tuyến.
Có thể thấy thấy số khách hàng trung niên đã từng mua hàng trực tuyến trên địa bàn
Hà Nội khá đáng kể.
2.1.Những người đã từng mua và sử dụng sản phẩm
2.1.1.Tần suất mua sắm trực tuyến
D i 2 lầ ần /th án g ướ T 2- 5 l ầầ n/t há ng ừ
T 5- 10 lầ ần trê n t há ng ừ Tr ên 10 lầ ần /th án g
Hình 5 Tần suất mua sắm trực tuyến
Trong số 144 mẫu đã mua hàng trực tuyến khi được hỏi về tần suất mua hàng trực tuyến trong một tháng, nhóm nhận được câu trả lời như sau:
Trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến, 45,8% người tiêu dùng thực hiện từ 2 đến 5 lần mua hàng mỗi tháng, cho thấy đây là nhóm khách hàng chủ yếu Tiếp theo, 36,6% người tiêu dùng mua hàng dưới 2 lần mỗi tháng, cho thấy mức độ mua sắm trực tuyến ở mức vừa phải Tần suất mua hàng giảm dần với 12,5% người mua từ 5 đến 10 lần và chỉ 5,6% người mua trên 10 lần mỗi tháng Điều này cho thấy rằng người tiêu dùng trung tuổi đang ngày càng có xu hướng mua sắm trực tuyến nhiều hơn trong thời đại công nghệ số.
Mức sẵn sàng chi trả cho dịch vụ mua hàng trực tuyến của người trung niên bị ảnh hưởng bởi tần suất mua sắm Cụ thể, những người chỉ mua sắm dưới 2 lần mỗi tháng thường chỉ sẵn sàng chi dưới 1 triệu đồng (chiếm 45.3%) Ngược lại, những người chi tiêu trên 5 triệu đồng mỗi tháng thường mua sắm hơn 10 lần trong tháng (chiếm 62.5%).
Bảng 5 So sánh chéo giữa tần suất mua hàng và mức chi trả
2.1.2 Các kênh mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Khảo sát cho thấy 37,7% người tiêu dùng đã mua sắm trên các sàn thương mại điện tử như Shopee và Lazada, nhờ vào nguồn gốc sản phẩm rõ ràng và dịch vụ chuyên nghiệp Mạng xã hội, đặc biệt là Facebook, cũng là kênh mua sắm phổ biến, giúp người tiêu dùng tiếp cận nhiều cửa hàng trực tuyến hơn và dần quen thuộc với hình thức này Với sự gia tăng thành viên trên Facebook, nền tảng này đang trở thành một phần quan trọng trong thói quen mua sắm Bên cạnh đó, các website bán lẻ cũng không kém phần quan trọng, cung cấp sự đa dạng trong lựa chọn cho nhóm khách hàng trung niên.
4.2.1.3. Mức sẵn sàng chi trả cho mua sắm trực tuyến
Tỉ lệ mức sẵn sàng chi trả cho mua sắm trực tuyến
Khi được khảo sát về khả năng chi trả cho mua sắm trực tuyến trong một tháng, 45% người tham gia cho biết họ chi từ 1 – 2 triệu đồng, cho thấy nhóm khách hàng trung niên khá thoải mái với việc chi tiêu này Bên cạnh đó, 20% sẵn sàng chi từ 2 – 5 triệu đồng, chỉ kém hơn 27% những người chi dưới 1 triệu đồng Cuối cùng, 8% người tiêu dùng cho biết họ có khả năng chi trên 5 triệu đồng mỗi tháng cho mua sắm trực tuyến.
2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến
Lo i s n ph m ạ ả ẩ Giá cả Chầất l ượ ng Khuyêấn m i ạ
Hình 7 Tỉ lệ các yếu tố ảnh hưởng mua sắm trực tuyến
Theo nghiên cứu của Nhóm nghiên cứu 13 (2021), yếu tố quyết định đến hành vi mua hàng chủ yếu là loại sản phẩm, chiếm 26% Tiếp theo là sự quan tâm về giá cả, với tỷ lệ 23,1% Chất lượng sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm, đặc biệt đối với các sản phẩm có giá trị từ 1 triệu đến trên 5 triệu đồng.
Trong thị trường mua sắm trực tuyến, 8% khách hàng chiếm 22,6%, trong khi khuyến mãi chiếm 22,9% Sự chênh lệch giữa các yếu tố này không lớn, cho thấy chúng đều có ảnh hưởng tương đương đến nhóm khách hàng trung niên Dù là mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng vẫn giữ những yêu cầu tương tự như khi mua hàng truyền thống.
Thống kê mô tả kết quả khảo sát
Mô hình ban đầu gồm 4 biến độc lập đã được rút gọn thành 4 nhân tố với 3 biến độc lập sau quá trình phân tích Kết quả kiểm định các nhân tố thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy các nhân tố đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị, bao gồm Cronbach’s Alpha, phương sai trích và hệ số R bình phương hiệu chỉnh.
3.1 Nhận thức về độ hữu ích
Nhằm đánh giá yếu tố nhận thức về độ hữu ích đối với trải nghiệm mua hàng trực tuyến của khách hàng trung niên, nhóm nghiên cứu đã xây dựng 5 nhận định làm tiêu chí đánh giá Các tiêu chí này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ, kèm theo bảng thống kê tần suất câu trả lời với độ trung bình (ĐTB) và độ lệch chuẩn (ĐLC).
Bảng 4.5: Mức độ đồng ý với các nhận định về tính hữu ích
Mô tả Hoàn toàn không đồng ý
Hoàn toàn đồng ý ĐTB ĐLC
Da1 Dịch vụ mua hàng điện tử giúp tôi đỡ tốn nhiều thời gian hơn mua hàng bình thường
Da2 Dịch vụ mua hàng điện tử giúp tôi tiết kiệm chi phí hơn mua hàng bình thường
Da3 Dịch vụ mua hàng điện tử giúp tôi dễ dàng tìm kiếm sản phẩm/ dịch vụ mà tôi cần
Da4 Tôi mua được hầu hết sản phẩm thông
3 qua mua sắm trực tuyến
Da5 Tôi được chủ động trong việc theo dõi quá trình vận chuyển của sản phẩm tôi cần mua
Nhóm nghiên cứu đã nhận thấy rằng trong số liệu của các biến quan sát về độ hữu ích, tất cả 5 biến từ Da1 đến Da5 đều có sự đồng ý và không đồng ý rõ rệt từ người tham gia khảo sát Đặc biệt, biến Da5 không ghi nhận ý kiến không đồng ý nào Độ lệch chuẩn cao, từ 0.8 đến 1.1, cho thấy sự khác biệt rõ rệt trong quan điểm và thái độ của người tham gia về ảnh hưởng của độ hữu ích đến quyết định mua sắm trực tuyến của họ.
Theo bảng số liệu, người trung niên đánh giá cao việc mua sắm trực tuyến với điểm trung bình (ĐTB) 3.97 cho nhận định "Tôi mua được hầu hết sản phẩm thông qua mua sắm trực tuyến" và 3.93 cho "Dịch vụ mua hàng điện tử giúp tôi dễ dàng tìm kiếm sản phẩm/dịch vụ." Nhiều ý kiến đồng tình rằng mua sắm trực tuyến tiết kiệm hơn so với mua hàng truyền thống Tuy nhiên, hai nhận định về tiết kiệm thời gian và việc theo dõi quá trình vận chuyển có đánh giá trung lập cao với ĐTB lần lượt là 3.69 và 3.7, cho thấy sự khác biệt trong quan điểm khách hàng với độ lệch chuẩn cao (ĐLC = 1.097) Điều này có thể do một số khách hàng trung niên thành thạo công cụ mua sắm trực tuyến, trong khi số khác gặp khó khăn Ngoài ra, nghiên cứu so sánh nhận thức về tính hữu ích của mua hàng trực tuyến giữa nam và nữ trung niên cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê, với giá trị sig Levene’s Test = 0.989 và sig ở hàng Equal variances assumed = 0.28.
Đánh giá về độ hữu ích của mua sắm trực tuyến đối với khách hàng trung niên cho thấy rằng cảm nhận về tính hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của họ Người tiêu dùng trung niên nhận thấy mua sắm trực tuyến mang lại sự thuận tiện và nhanh chóng, giúp họ dễ dàng tìm kiếm thông tin và sản phẩm, từ đó tạo ra những lợi ích rõ ràng Các công cụ của web mua sắm cho phép họ tìm kiếm và so sánh giá cả hiệu quả, thể hiện sự linh động trong việc lựa chọn hàng hóa Khi nhận thức được những lợi ích từ mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng sẵn sàng hơn để thực hiện giao dịch Do đó, mức độ cảm nhận về sự thuận tiện trong mua sắm càng cao thì quyết định mua sắm trực tuyến càng tăng Các nhà bán lẻ trực tuyến cần chú trọng nâng cao sự thuận tiện này để mang lại trải nghiệm mua sắm hài lòng và giá trị gia tăng cho khách hàng.
Một lợi thế lớn mà người tiêu dùng trung niên nhận được từ mua sắm trực tuyến là tiết kiệm chi phí và thời gian, cùng với sự đa dạng sản phẩm và thông tin cập nhật chính xác Do đó, các nhà bán lẻ không nên bỏ lỡ cơ hội kinh doanh trực tuyến với khách hàng tiềm năng này, và cần triển khai các chính sách nhằm nâng cao nhận thức về tính hữu ích cho người tiêu dùng.
Mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích so với phương thức truyền thống, nhưng khách hàng trung niên vẫn phải đối mặt với nhiều rào cản trong trải nghiệm của họ Nhóm nghiên cứu đã phát triển 6 tiêu chí để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố rào cản truy cập, được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 6 Mức độ đồng ý với các nhận định về rào cản truy cập
Hoàn toàn ĐY ĐTB ĐLC
Dc1 Tôi gặp khó khăn trong việc nhớ mật khẩu của tài khoản trên các ứng dụng mua hàng
Dc2 Tôi thấy việc 6.7 14.5 40.6 24.2 13.9 3.24 1.077 truy cập thông tin liên quan tới sản phẩm tôi cần mua quá phức tạp
Dc3 Tôi gặp khó khăn trong việc thanh toán sản phẩm trực tuyến bằng các phương thức điện tử được đề xuất
Dc4 Tôi gặp khó khăn trong việc tìm kiếm và sử dụng các mã giảm giá/voucher cho sản phẩm
Dc5 Tôi thấy giao diện của các ứng dụng mua sắm trực tuyến quá khác nhau và khó làm quen
Dc6 Tôi thấy dịch vụ chăm sóc khách hàng của ứng dụng/phương tiện chưa đáp ứng được những nhu cầu của bản thân
Độ lệch chuẩn của các biến trong nghiên cứu cho thấy sự khác biệt rõ rệt trong nhận định của các đáp viên, với Dc5 có độ lệch cao nhất (1.114) và Dc6 thấp nhất (1.045) Cụ thể, nhiều người trung niên gặp khó khăn trong việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến, đặc biệt là trong việc tìm kiếm mã giảm giá và thanh toán điện tử, với ĐTB đạt 3.35 Điều này phản ánh sự thay đổi nhanh chóng trong phương thức thanh toán trong thời đại công nghiệp 4.0, khiến họ chưa kịp thích ứng Ngoài ra, người tiêu dùng trung niên cũng gặp khó khăn trong việc nhớ mật khẩu (ĐTB = 3.39) và thông tin sản phẩm phức tạp (ĐTB = 3.24), cho thấy những rào cản trong trải nghiệm mua sắm online Do đó, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cần được cải thiện để nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng.
Cảm nhận rào cản truy cập ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người trung tuổi Ứng dụng và website dễ sử dụng giúp tìm kiếm thông tin hiệu quả hơn, từ đó tăng quyết định mua sắm trực tuyến Để nâng cao cơ hội kinh doanh, các nhà bán lẻ cần khắc phục rào cản này bằng cách thiết kế trang web thân thiện, cải tiến quy trình đặt hàng và thanh toán Họ cũng cần nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến, cải thiện dịch vụ sau bán hàng, chính sách chăm sóc khách hàng, hoàn trả và bồi thường để hỗ trợ tốt nhất cho khách hàng.
4.3.3 Nhận thức về độ rủi ro Để đánh giá về độ rủi ro trong mua sắm trực tuyến của khách hàng trung niên, nhóm nghiên cứu đã xây dựng nên 7 nhận định là 7 tiêu chí để đánh giá:
Bảng 7 Mức độ đồng ý với các nhận định về độ rủi ro
Mô tả Hoàn toàn KĐY
Hoàn toàn ĐY ĐTB ĐLC
Dd1 Tôi e ngại thông tin của tôi sẽ bị
1.2 12.1 30.3 35.8 20.6 3.21 1.045 tiết lộ cho các đối tác mà tôi không mong muốn
Dd2 Tôi lo lắng sản phẩm bị thất lạc trong quá trình giao nhận
Dd3 Tôi lo lắng sản phẩm không đạt yêu cầu về chất lượng, tiêu chuẩn kỹ thuật và chức năng, kiểu dáng như quảng cáo trên trang web
Dd4 Tôi lo lắng sẽ mua phải hàng giả khi mua sắm trực tuyến
Dd5 Tôi lo lắng phát sinh thêm chi phí đổi/ trả sản phẩm
Dd6 Tôi e ngại xảy ra những khó khăn trong việc bảo hành sản phẩm
Dd7 Tôi e ngại công ty không giao hàng đúng hạn
Theo dữ liệu từ các biến quan sát trong nhóm yếu tố nhận thức về độ rủi ro, nhóm nghiên cứu nhận thấy sự đa dạng trong quan điểm của người tham gia khảo sát, từ “Rất không đồng ý” đến “Rất đồng ý” Điều này cho thấy có những cá nhân rất đồng tình cũng như không đồng tình với nhận định này Sự chênh lệch rõ ràng trong quan điểm được thể hiện qua độ lệch chuẩn (ĐLC) cao, với các biến có ĐLC trên 1 như Dd3 (ĐLC = 1.068), Dd7 (ĐLC = 1.062), Dd1 (ĐLC = 1.045), Dd4 (ĐLC = 1.042), trong khi các biến có ĐLC nhỏ hơn 1 như Dd6.
Nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức về độ rủi ro ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm của khách hàng trung niên Các yếu tố rủi ro như lo ngại bị tiết lộ thông tin (ĐTB = 3.21), mất sản phẩm trong quá trình giao nhận (ĐTB = 3.62), chất lượng sản phẩm không đảm bảo (ĐTB = 3.34), và mua phải hàng giả (ĐTB = 3.78) khiến họ lo lắng khi mua sắm trực tuyến Sự khác biệt giữa mua sắm trực tuyến và truyền thống, khi mà người tiêu dùng không thể kiểm tra sản phẩm trực tiếp, càng làm gia tăng những lo ngại này Mặc dù một số yếu tố như bảo hành và chi phí phát sinh được đánh giá ở mức trung bình, vẫn có ý kiến đồng tình về những rủi ro này Qua các cuộc phỏng vấn, khách hàng bày tỏ sự lo lắng về hàng giả và hàng kém chất lượng trên mạng, cho thấy cần có sự cải thiện trong việc đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến.
Nhiều khách hàng, đặc biệt là những người trung niên, thường cảm thấy thất vọng về chất lượng sản phẩm do không được kiểm hàng trước khi mua Họ có tâm lý đắn đo và lo lắng về rủi ro khi mua sắm trực tuyến, khác với các khách hàng trẻ tuổi ưa thích sự mới mẻ Nhóm nghiên cứu đã đưa ra giả thuyết rằng những người thường xuyên mua sắm trực tuyến sẽ có kinh nghiệm và nhận thức về rủi ro cao hơn Để kiểm tra giả thuyết này, nhóm đã sử dụng Oneway ANOVA để so sánh sự khác biệt về mức độ đồng ý với các giả định rủi ro giữa các nhóm khách hàng có tần suất mua hàng khác nhau Kết quả cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong nhận thức rủi ro của các nhóm này, với giá trị sig từ Levene’s Test là 0,072 và ANOVA là 0,024.
Nghiên cứu chỉ ra rằng cảm nhận rủi ro tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trung niên Họ thường tìm kiếm sự tư vấn hiệu quả và mong muốn tìm được sản phẩm phù hợp, đồng thời hạn chế rủi ro Khách hàng trung niên kỳ vọng vào sự uy tín của các nhà bán lẻ để tăng cường niềm tin trong việc mua sắm trực tuyến Vì vậy, các nhà bán lẻ cần nỗ lực giảm thiểu cảm nhận rủi ro để khuyến khích người tiêu dùng trung niên tham gia mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.
Đối với các nhà bán lẻ trực tuyến
1.1 Giảm sự rủi ro đối với người tiêu dùng trung niên
Bảo mật thông tin khách hàng là một yếu tố quan trọng trong thương mại điện tử, vì nhiều người tiêu dùng lo ngại về tính bảo mật khi mua sắm trực tuyến Nếu khách hàng không cảm thấy an tâm về trang web, họ có thể từ chối giao dịch Do đó, các nhà bán lẻ cần thiết lập một chính sách bảo mật rõ ràng và đảm bảo thực hiện nghiêm túc để tăng cường độ tin cậy và bảo vệ quyền riêng tư của khách hàng Việc có chứng nhận ISO 27001, một tiêu chuẩn quốc tế về quản lý thông tin, cũng giúp nâng cao uy tín của trang web trong mắt người tiêu dùng Ngoài ra, việc triển khai các chính sách an toàn và xác thực cho hình thức thanh toán trực tuyến là cần thiết để bảo vệ quyền lợi của khách hàng.
Chính sách giao hàng, đổi trả sản phẩm và bảo hành cần được xây dựng phù hợp với mô hình kinh doanh, nhằm bảo vệ quyền lợi của khách hàng Điều này bao gồm việc thiết lập quy trình đổi, trả sản phẩm rõ ràng và thuận tiện, cùng với một chính sách bảo hành đầy đủ để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng.
Hình ảnh và chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng Người bán nên tận dụng công nghệ hiện đại như hình ảnh và mô hình ba chiều để mô tả sản phẩm, vì điều này giúp giảm thiểu nhận thức rủi ro cho khách hàng so với hình ảnh hai chiều (Shim và Lee, 2011) Để tăng cường trải nghiệm mua sắm, người bán nên chụp ảnh sản phẩm cạnh các vật dụng quen thuộc, giúp khách hàng dễ dàng hình dung kích thước thực tế Đối với sản phẩm số hóa như nhạc hay phần mềm, việc cung cấp bản dùng thử trong một thời gian nhất định cho phép khách hàng trải nghiệm và đánh giá trước khi quyết định mua.
1.2 Nâng cao tính hữu ích cho người tiêu dùng trung niên
Nâng cao tính hữu ích về kinh tế cho người tiêu dùng là một trong những lợi thế lớn nhất của thương mại điện tử (TMĐT), giúp khách hàng tiết kiệm chi phí và thời gian Người tiêu dùng thường so sánh giá để tìm nhà cung cấp có mức giá thấp nhất Hiện nay, các nhà bán lẻ như chotot.com, chodientu.vn, Lazada.vn, và Dienmay.com kết hợp giữa bán hàng truyền thống và trực tuyến, thường xuyên cung cấp các mức giảm giá từ 2% đến 10% cho khách hàng mua sắm trực tuyến, cùng với các chương trình khuyến mãi giờ vàng nhằm kích thích nhu cầu và thúc đẩy người tiêu dùng chọn mua hàng trực tuyến.
Để thu hút khách hàng, nhà bán lẻ cần đa dạng hóa danh sách sản phẩm của mình, cung cấp thông tin đầy đủ để khách hàng có thể so sánh và lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng Việc cập nhật thông tin cần thiết cũng rất quan trọng để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Cập nhật thông tin kịp thời và chính xác là yếu tố quan trọng trong việc cung cấp nội dung đầy đủ về sản phẩm, xuất xứ và các đặc tính kỹ thuật Nhà bán lẻ nên thông báo qua email cho khách hàng về sản phẩm mới và các chương trình khuyến mãi để thu hút sự quan tâm và tăng cường mối quan hệ với khách hàng.
Tạo phiên bản di động cho trang web giúp khách hàng dễ dàng chọn sản phẩm và liên hệ với nhà bán lẻ mọi lúc Với sự gia tăng sử dụng smartphone trong công việc, việc tối ưu hóa trang web di động không chỉ nâng cao trải nghiệm người dùng mà còn đáp ứng hiệu quả nhu cầu của khách hàng.
1.3 Giảm thiểu khó khăn về truy cập cho người tiêu dùng
Một trang web có giao diện đẹp và dễ sử dụng là yếu tố quan trọng trong việc giữ chân khách hàng Để tạo cảm giác thân thiện và tiện lợi, website bán hàng cần có chức năng tìm kiếm hiệu quả, giúp khách hàng nhanh chóng tìm thấy sản phẩm Bên cạnh đó, việc sắp xếp sản phẩm theo từng chủng loại hoặc chủ đề cụ thể sẽ tối ưu hóa khả năng tìm kiếm, nâng cao trải nghiệm người dùng.
Để cải tiến quy trình đặt hàng, các nhà bán lẻ hàng điện tử cần tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm với quy trình thanh toán nhanh chóng và linh hoạt Khách hàng chỉ cần nhấp chuột vào sản phẩm mong muốn và thực hiện một lần nhấp nữa để điền thông tin cần thiết như tên, số điện thoại và email, giúp việc mua sắm trở nên đơn giản và tiện lợi hơn bao giờ hết.
Lựa chọn quy trình thanh toán đơn giản là yếu tố quan trọng cho các trang web bán hàng điện tử hiện nay Phương thức giao hàng và nhận tiền sau khi giao hàng không chỉ dễ sử dụng mà còn giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng Tuy nhiên, phương thức này phù hợp hơn với các nhà bán lẻ có hệ thống phân phối rộng rãi, trong khi những nhà bán lẻ không có khả năng tự vận chuyển sẽ gặp khó khăn Để phát triển bền vững theo xu hướng toàn cầu, các nhà bán lẻ cần áp dụng chính sách thanh toán trực tuyến, mở rộng địa lý như trang web bán hàng toàn cầu amazon.com.
Hỗ trợ khách hàng là yếu tố then chốt trong kinh doanh thương mại điện tử, giúp đảm bảo khách hàng dễ dàng nhận được tư vấn và hỗ trợ kịp thời Nếu khách hàng phải mất thời gian tìm kiếm câu trả lời qua danh sách câu hỏi thường gặp hoặc gửi email và chờ phản hồi, họ có thể chuyển sang một website khác với dịch vụ hỗ trợ tốt hơn.
Đối với nhà nước
Tạo điều kiện thuận lợi cho thương mại điện tử và giao dịch trực tuyến thông qua việc cung cấp cơ sở hạ tầng cần thiết cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này.
Để tiếp cận cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, cần hoàn thiện cơ sở hạ tầng cho thương mại điện tử (TMĐT), bao gồm hạ tầng hóa đơn điện tử, thanh toán và logistics Hiện nay, các hạ tầng này phát triển không đồng bộ và thiếu kết nối, đặc biệt là hạ tầng logistics chưa hoàn thiện và thiếu nhà cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp Giá thành dịch vụ cao và chưa đáp ứng nhu cầu người sử dụng, do đó, việc đầu tư vào hạ tầng kinh tế số là cần thiết để hỗ trợ doanh nghiệp trong việc thích ứng với xu hướng công nghiệp mới.
Hoàn thiện thể chế là yếu tố quan trọng để thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử (TMĐT) Hiện nay, các cơ chế quản lý vẫn chưa theo kịp sự phát triển nhanh chóng của các mô hình TMĐT mới, điều này cần được khắc phục để tạo điều kiện thuận lợi cho ngành này.
TMĐT phát triển nhanh chóng dựa trên nền tảng công nghệ và Internet, trong khi việc xây dựng văn bản pháp luật cần thời gian, dẫn đến sự chậm trễ trong việc điều chỉnh Do đó, xác định nguyên tắc quản lý và quan điểm chỉ đạo là cần thiết để tạo môi trường thuận lợi cho đổi mới sáng tạo và ứng dụng công nghệ trong kinh doanh Cần thiết có sự giám sát từ các cơ quan quản lý nhà nước để ngăn chặn những biến tướng công nghệ có thể gây hại Cách mạng công nghiệp 4.0 yêu cầu xem xét lại quy định về mạng lưới phân phối, quản lý xuất nhập khẩu, tổ chức logistics và hoạt động TMĐT, khi mà các mô hình kinh doanh mới xuất hiện ngày càng nhiều và chưa được điều chỉnh bởi pháp luật hiện hành.
Xây dựng và triển khai giải pháp chuyển đổi số cho doanh nghiệp và cơ quan nhà nước là cần thiết, bao gồm việc tiếp tục phát triển Chính phủ điện tử và Cơ chế một cửa quốc gia Doanh nghiệp cần phát triển sản phẩm, dịch vụ và mô hình kinh doanh dựa trên công nghệ số, đồng thời ứng dụng công nghệ trong quản lý sản xuất, bán hàng và phân phối để thúc đẩy thương mại nội địa và xuất khẩu Hợp tác quốc tế trong việc chia sẻ kinh nghiệm và thông tin về công nghệ số, đặc biệt với các quốc gia tiên phong trong cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, cũng rất quan trọng Cuối cùng, cần tăng cường tuyên truyền để nâng cao nhận thức cộng đồng về tầm quan trọng của công nghệ số trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả quản lý nhà nước.
Một số hàm ý đối với người tiêu dùng
Đối với nhiều người tiêu dùng trung niên bận rộn, mua sắm trực tuyến là giải pháp tiện lợi, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí Thay vì phải di chuyển qua các cửa hàng truyền thống, họ chỉ cần một thiết bị kết nối internet để dễ dàng lựa chọn sản phẩm cần thiết chỉ với vài cú nhấp chuột Việc này không chỉ giúp tiết kiệm thời gian di chuyển mà còn giảm thiểu chi phí xăng xe, đồng thời cho phép khách hàng mua sắm bất cứ lúc nào trong ngày.
Mua sắm trực tuyến mang lại cho khách hàng trung tuổi cơ hội tiếp cận nhiều sản phẩm từ các cửa hàng khác nhau chỉ với vài cú nhấp chuột, giúp họ dễ dàng so sánh giá cả và lựa chọn sản phẩm với giá tốt nhất Hình thức này cũng giúp người tiêu dùng tránh tình trạng hết hàng tại cửa hàng truyền thống Khách hàng không cần phải tự mang sản phẩm về nhà, vì dịch vụ giao hàng tận nơi sẽ đưa hàng đến đúng thời điểm và địa chỉ yêu cầu, tiết kiệm thời gian và công sức di chuyển Hơn nữa, việc giao hàng tận nơi còn tạo điều kiện thuận lợi cho những người sống ở tỉnh khác hoặc khi đặt hàng từ các website nước ngoài.
Một số người tiêu dùng vẫn chưa quen với việc mua sắm trực tuyến do lo ngại về lừa đảo và gian lận, dẫn đến việc họ ưa chuộng phương thức mua sắm truyền thống Tuy nhiên, để thúc đẩy sự phát triển của mua sắm online, người tiêu dùng nên tìm hiểu và thực hiện giao dịch trên các website thương mại điện tử uy tín, đảm bảo chất lượng hàng hóa, từ đó tiết kiệm thời gian và chi phí.
Đóng góp đề tài
Bài nghiên cứu này đóng góp vào cơ sở lý thuyết về nhu cầu sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến, cung cấp khung lý thuyết giải thích nguồn gốc nhu cầu của khách hàng trung niên tại Hà Nội Kết quả nghiên cứu mang lại cái nhìn toàn diện về nhu cầu mua sắm trực tuyến của nhóm đối tượng này Đồng thời, nghiên cứu cũng cung cấp thông tin thực tiễn hữu ích cho các nền tảng thương mại điện tử và các shop bán hàng online trên mạng xã hội, giúp họ hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng trung niên.
Hà Nội là nền tảng quan trọng cho chiến lược marketing, từ nhu cầu nhận thức của khách hàng đến các rào cản truy cập và nhận thức rủi ro Dựa trên nền tảng này, các nền tảng thương mại điện tử và cửa hàng trực tuyến trên mạng xã hội có thể tập trung vào việc cải thiện dịch vụ để hoàn thiện kế hoạch marketing, từ đó đạt được lợi thế cạnh tranh và mở rộng thị trường.
Hạn chế nghiên cứu
Hạn chế chính của nghiên cứu là phạm vi khảo sát chỉ giới hạn tại thành phố Hà Nội, dẫn đến tính khái quát chưa cao Do đó, kết quả nghiên cứu chỉ phản ánh chính xác tình hình của một khu vực nhỏ.
Do hạn chế về nhân lực và thời gian nghiên cứu, quy mô mẫu chỉ đạt 165 phiếu khảo sát hợp lệ, dẫn đến việc mẫu nghiên cứu nhỏ và không đủ tính đại diện cho tổng thể, không đáp ứng được các chỉ tiêu ban đầu đã đề ra.
Do hạn chế về thời gian và nguồn lực, nghiên cứu chỉ đánh giá tác động của ba yếu tố chính: nhận thức về độ hữu ích, rào cản truy cập và nhận thức rủi ro Hơn nữa, nghiên cứu chưa thể phân tích sâu về mối quan hệ tương tác giữa ba nhóm yếu tố này với các biến điều tiết.
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến luôn thay đổi theo nhu cầu và mong muốn đa dạng của khách hàng Ngoài những nhân tố đã được đề cập, vẫn còn nhiều yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến quyết định này Nghiên cứu hiện tại tập trung vào các yếu tố cơ bản, tuy nhiên, các nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng để xây dựng mô hình “quyết định mua sắm trực tuyến” của người tiêu dùng một cách chính xác và đầy đủ hơn.
Các giải pháp được đưa ra phù hợp với tình hình thực tế hiện tại, nhằm tối ưu hóa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trong thời gian tới.
Khách hàng trung niên tại Hà Nội đang ngày càng quan tâm đến dịch vụ mua sắm trực tuyến, với 66% người được phỏng vấn đã từng mua hàng trực tuyến Động lực chính cho việc mua sắm này là những lợi ích mà nó mang lại Thị trường khách hàng trung niên tại Hà Nội hứa hẹn nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp đầu tư Nghiên cứu này hy vọng sẽ cung cấp thông tin giá trị về nhu cầu và mong muốn của khách hàng trung niên, giúp các nhà kinh doanh tối ưu hóa hoạt động kinh doanh và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ.