Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đặt đồ ăn qua ứng dụng now của sinh viên tại thành phố hà nội

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đặt đồ ăn qua ứng dụng now của sinh viên tại thành phố hà nội Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đặt đồ ăn qua ứng dụng now của sinh viên tại thành phố hà nội Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đặt đồ ăn qua ứng dụng now của sinh viên tại thành phố hà nội

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG VIỆN KINH TẾ BƯU ĐIỆN - - Đề tài Nghiên cứu khoa học: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT ĐỒ ĂN QUA ỨNG DỤNG NOW CỦA SINH VIÊN HÀ NỘI Giảng viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: Lớp: D19 - 216 - Hệ: Chính quy Hà Nội, tháng năm 2021 MỤC L MỤC LỤC i DANH MỤC BẢNG iv DANH MỤC HÌNH v LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tài liệu nước 1.2 Tài liệu nước 10 1.3 Khoảng trống nghiên cứu 11 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 12 2.1 Tổng quan ứng dụng Now 12 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển ứng dụng 12 2.1.2 Ưu điểm hạn chế ứng dụng Now 13 2.1.3 Những tính ứng dụng Now 14 2.2 Các mơ hình lý thuyết liên quan đến hành vi sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn qua ứng dụng Now người tiêu dung 20 2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action) 20 2.2.2 Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB) .22 2.2.3 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) 23 2.2.4 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model- TAM) 24 2.2.5 Mơ hình EKB (Engel&ctg, 1978 ) .25 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết 26 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 3.1 Thang đo biến mơ hình 27 3.1.1 Thang đo tiện lợi .27 3.1.2 Thang đo ảnh hưởng xã hội 27 3.1.3 Thang đo hữu ích 27 3.1.4 Thang đo chương trình khuyến .28 3.1.5 Thang đo “Thái độ” .28 3.1.6 Thang đo ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn qua ứng dụng Now 29 3.1.7 Bảng hỏi 29 3.2 Nghiên cứu thức 33 3.2.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu .33 3.2.2 Thu thập liệu 33 3.2.3 Phương pháp xử lý phân tích liệu 33 3.2.4 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .33 3.2.5 Phân tích hồi quy 34 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 35 4.2 Kiểm định chất lượng thang đo 36 4.3 Phân tích hồi quy 39 4.3.1 Đánh giá kiểm định phù hợp mơ hình 39 4.3.2 Kiểm định giả định phần dư 41 CHƯƠNG BÌNH LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .43 5.1 Bình luận 43 5.2 Kiến nghị 44 KẾT LUẬN 45 TÀI LIỆU THAM KHẢO .46 DANH MỤC BẢNGY Bảng 3.1 Bảng câu hỏi khảo sát 32 Bảng 4.1 Thống kê thông tin mẫu khảo sát 34 Bảng 4.2 Chỉ số kiểm định chất lượng thang đo 37 Bảng 4.3 Bảng Anovaa 39 Bảng 4.4 Kết hệ số hồi quy 39 Bảng 4.5 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp mô hình 40 DANH MỤC HÌN Hình 2.1 Mơ hình Thuyết hành vi hợp lý (TRA) 20 Hình 2.2 Mơ hình Thuyết hành vi hoạch định (TPB) 21 Hình 2.3 Mơ hình nhận thức rủi ro (TPR) 23 Hình 2.4 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) 23 Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 25 Hình 4.1 Biểu đồ phần dư phân tán 40 Nghiên cứu khoa học Phần mở đầu LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Cùng với nhịp sống tất bật phát triển sóng thị đại năm gần Việt Nam dẫn đến thay đổi đáng kể thói quen ăn uống nhiều người dân hướng đến giải pháp giao hàng tận nơi, đặc biệt hệ Millennial Theo khảo sát Havas Riverorchid vào năm 2017, có đến 80% người tham gia vấn cho biết họ sử dụng dịch vụ giao đồ ăn nhanh Thời gian chủ yếu tập trung vào bữa ăn trưa, ăn tối tuần với ăn phổ biến như: Việt, thức ăn nhanh, đồ uống,… Sở dĩ đồ ăn Việt có mặt danh sách ưa thích chiếm đến 56% lựa chọn đặt hàng thói quen ăn uống người Việt phần khách du lịch muốn nếm thử văn hóa ẩm thực địa phương Cũng theo khảo sát Bamboo lý người chọn giao đồ ăn trực tuyến đưa số liệu sau: 63% tiện lợi, 25% thời tiết xấu, 6% đa dạng 6% ăn bạn bè Trong năm 2020 số lượng người dùng ứng dụng đặt hàng đồ ăn ngày tăng đáng kể cạnh tranh ứng dụng ngày trở nên khốc liệt Các ứng dụng gọi đồ ăn mang lại tiện lợi cho người dùng, đặc biệt bối cảnh dịch bệnh diễn phức tạp năm 2020, người đặt đồ ăn u thích mà khơng phải khỏi nhà, nhà hàng tiếp tục kinh doanh hồn cảnh giãn cách xã hội Khơng thể khơng nói ứng dụng mang lại tiện lợi cho sống người khu vực thành thị Grab, Now, Gojek, Baemin, LoShip ứng dụng sử dụng phổ biến Trong Grab Now có thị phần lớn Là người “tiên phong” lĩnh vực, bắt đầu thử nghiệm việc giao đồ ăn từ năm 2014, Now có thành cơng rực rỡ nhờ dịch vụ giao hàng mẻ xem độc quyền thời điểm với kênh truyền thơng tốt Foody.vn Dịch vụ với mức phí hợp lý cộng tác với đơn vị cung cấp đồ ăn, nước uống đa dạng (khoảng 20.000 cửa hàng) chương trình ưu đãi khuyến hấp dẫn nhanh chóng thu hút Nghiên cứu khoa học Phần mở đầu người dùng Giữa năm 2017, CEO Foody chia sẻ Now có gần 10.000 đơn hàng ngày Chính lí trên, nhóm nghiên cứu lựa chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đặt đồ ăn qua ứng dụng Now sinh viên Thành phố Hà Nội” Đề tài nhóm tập trung nghiên cứu đối tượng sinh viên Thành phố Hà Nội Now liên kết với nhiều trường đại học lớn Thành phố Hà Nội họ đối tượng khách hàng đầu việc trải nghiệm dịch vụ đặt đồ ăn ứng dụng Now Câu hỏi nghiên cứu: - Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn qua ứng dụng Now sinh viên thành phố Hà Nội mức độ ảnh hưởng nào? - Doanh nghiệp điều hành ứng dụng Now cần có giải pháp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, phục vụ để thu hút đối tượng khách hàng sinh viên? Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu  Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu nhằm tìm hiểu hành vi sử dụng ứng dụng Now để đặt đồ ăn sinh viên địa bàn Hà Nội thông qua khảo sát nghiên cứu Xây dựng mơ hình lý thuyết giả thuyết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ứng dụng Now sinh viên Hà Nội Phân tích, đánh giá mức độ tác động yếu tố đến hành vi sử dụng ứng dụng Now để toán sinh viên địa bàn Hà Nội  Nhiệm vụ nghiên cứu: Với đề tài này, nghiên cứu cần thực nhiệm vụ sau: - Phân tích sở lý luận thực tiễn nhằm tìm hiểu hành vi sử dụng ứng dụng di động người tiêu dùng, đặc biệt nghiên cứu cần quan tâm đến hành vi sử dụng ứng dụng Now sinh viên Hà Nội - Phân tích, đánh giá tác động yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ứng dụng Now sinh viên Hà Nội thông qua phương pháp định lượng - Trên sở kết nghiên cứu, nghiên cứu đưa số giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng ví, cải thiện hành vi sử dụng ứng dụng Now để toán sinh viên địa bàn Hà Nội Nghiên cứu khoa học Phần mở đầu Đối tượng phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ứng dụng Now sinh viên Hà Nội  Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: địa bàn Hà Nội - Về thời gian: 2014 - 2021 dự báo tương lai Phương pháp nghiên cứu - Giai đoạn tìm kiếm lý thuyết định hướng nghiên cứu: nhóm sử dụng phương pháp nghiên cứu chủ yếu tìm đọc, tra cứu thơng tin trang mạng, chọn lọc, thống kê, phân tích, tổng hợp so sánh đối chứng nhằm rút lý thuyết phù hợp với đề tài từ nghiên cứu có liên quan - Thực khảo sát: vấn trực tiếp, điều tra bảng câu hỏi - Sử dụng mơ hình định lượng/ định tính nhằm phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ứng dụng Now để đặt đồ ăn sinh viên địa bàn Hà Nội Đóng góp đề tài nghiên cứu - Qua thu thập, nghiên cứu tài liệu để xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ứng dụng Now để đặt đồ ăn sinh viên Hà Nội Đánh giá mức độ tác động yếu tố đó, từ đưa kết luận phù hợp hành vi sử dụng ứng dụng Now sinh viên Hà Nội - Trên sở nhóm tìm phương án giúp nâng cao dịch vụ tiện ích ứng dụng Now để thu hút sinh viên có ý định sử dụng ứng dụng Now nhiều Kết cấu đề tài Để trình bày tồn nội dung nghiên cứu nhóm, ngồi phần mục lục, danh mục sơ đồ, bảng biểu, hình vẽ, danh mục từ viết tắt danh mục tài liệu tham khảo, báo cáo chia thành phần với nội dung phần sau: Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết nghiên cứu Nghiên cứu khoa học Chương 5: Kết luận đề xuất Phần mở đầu Nghiên cứu khoa học Chương CHƯƠNG TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tài liệu nước Đề tài: “Factors Influencing To Intention Of Purchase Food Through Online Apps: The Case Of Jakarta” tác giả Rininta Ayu Pradhani, M.M (2020) Mục tiêu nghiên cứu cung cấp nghiên cứu cụ thể tập trung vào yếu tố ảnh hưởng đến hành vi có ý định trực tuyến người dùng dịch vụ giao đồ ăn (GO-FOOD), cụ thể Jakarta Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) sử dụng nghiên cứu để biết yếu tố ảnh hưởng Nghiên cứu sử dụng nhiều hồi quy đơn giản hồi quy đơn giản Phương pháp lấy mẫu nghiên cứu lấy mẫu có mục đích, đơn vị mẫu tập trung vào trực tuyến giao đồ ăn Kết cho thấy tất biến ảnh hưởng đáng kể đến hành vi có ý định hành vi khách hàng Thái độ người dùng dịch vụ Go-Food bị ảnh hưởng ba yếu tố, cảm nhận tính hữu ích, tính dễ sử dụng Mơi trường Thái độ có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến Ý định Những phát nghiên cứu cho thấy quan trọng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến để trì tính hữu ích dễ sử dụng ứng dụng họ Khi ứng dụng coi hữu ích mang lại lợi ích cho người dùng, ảnh hưởng đến thái độ người dùng ứng dụng sử dụng lại ứng dụng tương lai Kết đưa ý nghĩa thực tế lý thuyết Đề tài: “Consumer Behavior based on APP use for Food and Beverage Consumption” tác giả HendryRung, Ching Chen (2018) McDonalds thương hiệu phát hành APP điện thoại thông minh Nó phù hợp với lối sống xã hội ngày nay, nơi người bận rộn không muốn xếp hàng xếp hàng cửa hàng để mua thực phẩm đồ uống lâu Mọi người có quyền tự lựa chọn đặt hàng thông qua điện thoại thông minh họ APP dành cho thiết bị di động mang lại lợi thế, dễ vận hành, dễ sử dụng không tốn nhiều tiền Để hiểu hành vi người tiêu dùng sử dụng APP, nghiên cứu tiến hành phân tích thống kê mơ tả, phân tích phương sai phân tích hồi quy để phát mơ hình chấp nhận cơng nghệ tính hữu ích, dễ sử dụng, ý định hành vi thực tế sử dụng Nghiên cứu thực bảng câu hỏi thông qua biểu mẫu trực tuyến google thu 109 bảng câu hỏi hợp lệ để phân tích Nghiên cứu khoa học Chương 3.2.4 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Độ tin cậy thang đo đánh giá phương pháp quán nội qua hệ số Cronbach’s Alpha Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước phân tích nhân tố EFA để loại biến khơng phù hợp biến rác tạo yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho biết đo lường có liên kết với hay khơng, tìm hiểu xem biến quan sát có đo lường cho khái niệm cần đo hay không Muốn biết đóng góp nhiều hay quan sát hệ số tương quan biến tổng (corrected item - total coreclation) Do đó, việc tính tốn hệ số tương quan biến tổng giúp phân loại biến quan sát khơng đóng góp nhiều cho mơ tả khái niệm cần đo (biến phụ thuộc) Theo Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến gần thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 sử dụng Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên cân nhắc sử dụng bối cảnh nghiên cứu Thang đo sử dụng phải có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) từ 0.3 trở lên (Hair cộng sự, 2010) 3.2.5 Phân tích hồi quy Trong nghiên cứu, nhóm tác giả sử dụng mơ hình hồi quy bội, nhằm mục đích xác định nhân tố chủ yếu tác động mạnh đến Hành vi sử dụng Mơ hình hồi quy bội theo nhóm tác giả đề xuất có dạng sau: 𝐴𝐴 𝐴 𝐴= �� + 𝐴𝐴𝐴 � 1+� 𝐴𝐴𝐴2 + ⋯ + ���� + �i Trong đó: AHHV hành vi sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn qua ứng dụng now sinh viên Hà Nội F1, F2,…, Fn nhân tố (biến độc lập) ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ��, ��,…, �� hệ số hồi quy phần (Trong nghiên cứu nhóm tác giả sử dụng hế số β chưa chuẩn hóa) ε sai số ngẫu nhiên có phân phối chuẩn, trung bình 0, phương sai không đổi độc lập Nghiên cứu khoa học Chương CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thơng tin mẫu nghiên cứu Nhóm tiến hành khảo sát với đối tượng sinh viên theo học địa bàn Hà Nội (khảo sát online) Kết thu 263 mẫu khảo sát hợp lệ, loại bỏ mẫu không đạt độ tin cậy chọn đáp án từ đầu đến cuối mẫu không phù hợp với tiêu chuẩn đối tượng cần khảo sát sinh viên, hay không học khu vực Hà Nội… Với 263 bảng câu hỏi hợp lệ mã hóa thơng qua phần mềm SPSS để phân tích Ta có bảng sau: Tần số (Người) Phần trăm (%) Nữ 119 54.6 % Nam 99 45.4 % Tổng 218 100 % 18-20 170 78 % 21-23 44 20.2 % Trên 23 1.8 % Tổng 218 100 % Thuộc tính Giới tính Độ tuổi Thu nhập Trung bình đặt đồ ăn qua ứng dụng tháng Khơng có thu nhập Dưới triệu 67 30.7 % 102 46.8 % Từ 3-5 triệu 32 14.7 % Từ 5-10 triệu 4.1 % Trên 10 triệu 3.7 % Tổng 218 100 % 1-5 lần 150 68.8 % 6-15 lần 54 21.8 % 16-30 lần 11 5.0 % 30-60 lần 1.4 % Tổng 218 100 % Bảng 4.1 Thống kê thông tin mẫu khảo sát Theo bảng 4.1, ta thấy được:  Về giới tính: kết khảo sát cho thấy 218 mẫu khảo sát có 99 sinh viên nam (chiếm 45,4%) 119 sinh viên nữ (chiếm 54.6%) Như nữ tham gia 35 Nghiên cứu khoa học Chương đông Về độ tuổi : Kết khảo sát cho thấy 218 mẫu khảo sát có 170 người  có độ tuổi từ 18-20 tuổi (chiếm 78%), có 44 người có độ tuổi từ 21-23 tuổi (chiếm 20.2%), có người có trêm 23 tuổi (chiếm 1.8%) Như người có độ tuổi từ 1820 tuổi tham gia đông Về thu nhập : Kể từ bảng khảo sát chp thấy 218 mẫu khảo sát có  102 người có thu nhập triệu (chiếm 46.8%) người tham gia đông Về tần suất đặt hàng tháng : Trong 218 mẫu khảo sát có 150 người  đặt hàng trung bình từ 1-5 lần tháng (chiếm 68.8%), có 54 người đặt hàng trung bình từ 5-11 lần tháng (chiếm 21.8%),có 11 người đặt hàng trung bình từ 16-30 lần tháng (chiếm 11%),có người đặt hàng trung bình từ 30-60 lần tháng (chiếm 1.4 %)  Nhìn chung, mẫu khảo sát phân bổ bậc sinh viên, đối tượng nam nữ,… đạt độ tin cậy khách quan để tiếp tục phân tích liệu 4.2 Kiểm định chất lượng thang đo Về lý thuyết, hệ số Cronbach’s Alpha cao tốt xi Scale Mean Scale Corrected Itemif Item Variance if Total Deleted Item Deleted Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Kết luận Tiện lợi (TL):=0.889 TL1 24.89 18.666 0.613 0.896 TL2 24.75 18.743 0.736 0.881 TL3 24.58 18.917 0.677 0.887 TL4 24.75 18.482 0.688 0.886 TL5 24.90 18.451 0.742 0.880 TL6 24.77 18.272 0.774 0.877 Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận 36 Nghiên cứu khoa học TL7 24.84 Chương 18.160 0.718 0.883 Chấp nhận Ảnh hưởng xã hội (AH):=0.902 Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận AH1 28.85 41.435 0.655 0.915 AH2 28.85 41.711 0.696 0.913 AH3 29.00 39.940 0.726 0.911 AH4 29.15 38.719 0.743 0.910 AH5 29.11 39.085 0.779 0.907 Chấp nhận AH6 29.06 39.407 0.797 0.906 Chấp nhận AH7 29.05 40.311 0.739 0.910 Chấp nhận AH8 28.72 41.647 0.681 0.913 Chấp nhận AH9 28.61 42.867 0.635 0.916 Chấp nhận Hữu ích (HI):=0.873 HI1 15.43 10.707 0.663 0.855 Chấp nhận HI2 15.57 9.932 0.775 0.828 Chấp nhận HI3 15.82 9.871 0.671 0.855 HI4 15.55 10.027 0.781 0.828 HI5 15.94 10.176 0.631 0.864 Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Khuyến (KM):=0.900 KM1 11.41 7.561 0.718 0.892 KM2 11.44 6.958 0.802 0.862 KM3 11.71 7.128 0.778 0.871 Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận 37 Nghiên cứu khoa học KM4 Chương 11.48 6.951 0.814 0.858 Chấp nhận Thái độ (TD):=0.864 Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận TD1 18.93 12.682 0.805 0.816 TD2 18.98 12.654 0.750 0.825 TD3 19.10 14.017 0.426 0.888 TD4 18.95 12.818 0.794 0.819 TD5 19.03 13.736 0.540 0.863 Chấp nhận TD6 18.81 13.327 0.717 0.832 Chấp nhận Ý định (YD):=0.803 YD1 11.76 5.897 0.543 0.795 Chấp nhận YD2 11.59 5.856 0.666 0.729 Chấp nhận YD3 11.39 5.742 0.719 0.704 Chấp nhận YD4 11.25 6.574 0.558 0.781 Chấp nhận Bảng 4.2 Chỉ số kiểm định chất lượng thang đo Nguồn: Kết phân tích SPSS Nhìn vào bảng kết quả, hệ số Cronbach’s Alpha cao (>0.7), hệ số lớn 0.7 nên ta không loại yếu tố Các biến quan sát bên yếu tố (thang đo) có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 nên có tương quan với Vì biến đạt độ tin cậy nên khơng loại biến khỏi mơ hình nghiên cứu Sau kiểm định chất lượng thang đo hệ số Cronbach’s Alpha, yếu tố mơ hình nghiên cứu đáp ứng độ tin cậy đưa sang bước đề phân tích hồi quy 38 Nghiên cứu khoa học 4.3 Chương Phân tích hồi quy Trước đánh giá mức độ phù hợp mơ hình, nhóm rút gọn biến lại sau: Tiện lợi: gồm biến quan sát đạt yêu cầu bao gồm: TL1, TL2, TL3,TL4, TL5, TL6, TL7 Khi biến TL hình thành sau: TL= TL1+TL2+TL3+TL4+TL5+TL6+TL7 Hữu ích: gồm biến quan sát đạt yêu cầu bao gồm: HI1, HI2, HI3, HI4, HI5 Khi biến HI hình thành sau: HI= HI1+HI2+HI3+HI4+HI5 Ảnh hưởng xã hội: gồm biến quan sát đạt yêu cầu bao gồm: AH1, AH2, AH3, AH4, AH5, AH6, AH7, AH8, AH9 Khi biến AH hình thành sau: AH=AH1+AH2+AH3+AH4+AH5+AH6+AH7+AH8+AH9 Khuyến mãi: gồm biến quan sát đạt yêu cầu bao gồm: KM1, KM2, KM3, KM4 Khi biến KM hình thành sau: KM=KM1+KM2+KM3+KM4 Thái độ: gồm biến quan sát đạt yêu cầu bao gồm: TD1, TD2, TD3, TD4, TD5, TD6 Khi biến TD hình thành sau: TD=TD1+TD2+TD3+TD4+TD5+TD6 4.3.1 Đánh giá kiểm định phù hợp mơ hình - Sử dụng kiểm nghiệm F: để kiểm định giả thuyết phù hợp mơ hình nhằm mối quan hệ tuyến tính biến độc lập biến phụ thuộc Xét giả thuyết: o Ho: Không có mối quan hệ biến độc lập biến phụ thuộc o H1: Tồn mối quan hệ biến độc lập biến phụ thuộc o Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thuyết Ho - Bảng … cho ta thấy giá trị F=95,930 mức ý nghĩa Sig nhỏ (Sig < 0,001) Vì vậy, ta kết luận biến độc lập có quan hệ với biến phụ thuộc giải thích thay đổi biến phụ thuộc 39 Nghiên cứu khoa học Chương Bảng 4.3 Bảng Anovaa Nguồn: Kết phân tích SPSS  Sử dụng kiểm nghiệm t: Kiểm định mối quan hệ tuyến tính biến độc lập cụ thể biến phụ thuộc Xét giả thuyết o H0: Khơng có mối quan hệ tuyến tính biến phụ thuộc (YD) với biến độc lập (TL, AH, HI, KM, TĐ) o H1: Có mối quan hệ tuyến tính biến độc lập biến phụ thuộc o Bác bỏ H0 sig < 0.05 Từ bảng …., đọc giá trị sig tương ứng với biến độc lập, ta thấy sig tương ứng với TL, HIlớn 0,05 (mức ý nghĩa thống kê chấp nhận) Vì chấp nhận giả thuyết H0, khơng có mối quan hệ tuyến tính biến phụ thuộc với biến độc lập Bảng 4.4 Kết hệ số hồi quy Nguồn: Kết phân tích SPSS  Kiểm định độ phù hợp mơ hình Từ bảng … , hệ số xác định R² (R-quare) 0,693 R² điều chỉnh (Adjusted R-quare) 0,686 nghĩa mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng 40 Nghiên cứu khoa học Chương phù hợp, biến độc lập mơ hình giải thích 68,6% (>50%) biến thiên biến phụ thuộc Bảng 4.5 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp mơ hình Nguồn: Kết phân tích SPSS 4.3.2 Kiểm định giả định phần dư - Giả định liên hệ tuyến tính: giả định kiểm tra biểu đồ phân tán scatter cho phần dư chuẩn hóa (Standardized residual) giá trị dự dốn chuẩn hóa (Standardized predicted value) Kết từ biểu đồ … cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên qua đường thẳng qua điểm 0, khơng tạo thành hình dạng cụ thể Như vậy, giả định liên hệ tuyến tính đáp ứng Hình 4.1 Biểu đồ phần dư phân tán Nguồn: Kết phân tích SPSS 41 Nghiên cứu khoa học - Chương Giả định khơng có tương quan phần dư: giả định kiểm tra đại lượng thống kê Durbin-Watson, < Durbin-Watson < nằm vùng chấp nhận Từ bảng… (chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp mơ hình), ta thấy hệ số Durbin-Watson 1,966 (phù hợp) nên tượng tương quan phần dư Vậy, với kết kiểm định ta thấy mô hình hồi quy phù hợp có ý nghĩa thống kê Ta có mơ hình hồi quy với hệ số beta chưa chuẩn hóa là: YD= 0,308 + 0,225*AH + 0,312*KM + 0,306*TD Ý nghĩa hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa: - β2 = 0,225, tức với điều kiện yếu tố khác không đổi ảnh hưởng xã hội ứng dụng Now tăng/giảm đơn vị hành vi sử dụng ứng dụng Now để đặt đồ ăn sinh viên Hà Nội tăng/giảm 0,225 đơn vị - β4 = 0,312, tức với điều kiện yếu tố khác không đổi khuyến ứng dụng Now tăng/giảm đơn vị hành vi sử dụng ứng dụng Now để đặt đồ ăn sinh viên Hà Nội tăng/giảm 0,312 đơn vị - β5 = 0,306, tức với điều kiện yếu tố khác không đổi thái độ ứng dụng Now tăng/giảm đơn vị hành vi sử dụng ứng dụng Now để đặt đồ ăn sinh viên Hà Nội tăng/giảm 0,306 đơn vị Tuy nhiên, phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa mang ý nghĩa toán học ý nghĩa kinh tế phản ánh thay đổi biến phụ thuộc biến độc lập thay đổi điều kiện biến độc lập lại phải cố định  Như vậy, để xem xét mức độ tác động hay thứ tự ảnh hưởng biến độc lập lên biến phụ thuộc Dựa vào hệ số hồi quy chuẩn hóa, ta biết biến độc lập ảnh hưởng mạnh hay yếu đến biến phụ thuộc, hệ số lớn mức độ ảnh hưởng biến độc lập biến phụ thuộc lớn Theo kết phân tích, ta có độ lớn hệ số Beta chuẩn hóa sau β4> β5 > β2 yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn ứng dụng Now sinh viên Hà Nội mạnh KHUYẾN MÃI > THÁI ĐỘ > ẢNH HƯỞNG Xà HỘI 42 Báo cáo thực tập tốt nghiệp Chương 2: Thực tập chuyên sâu CHƯƠNG BÌNH LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Bình luận Hiện nay, số lượng ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến Việt Nam ngày tăng cạnh tranh trở nên khốc liệt Nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn quan ứng dụng Now quan trọng, giúp cho doanh nghiệp hiểu tâm lý, hành vi khách hàng, từ nghiên cứu đưa phiên tốt có sách để khai thác, mở rộng thị phần Nghiên cứu giúp cho nhà quản trị nắm hành vi nhóm khách hàng sinh viên nói chung nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn qua ứng dụng Now sinh viên địa bàn Hà Nội nói riêng Sau tổng hợp, phân tích kết liệu điều tra thu thập được, nghiên cứu có kết luận sau: Kết thu cho thấy mơ hình đề xuất phù hợp có độ tin cậy cao Kết phân tích hồi quy mơ hình cho thấy có ba yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn qua ứng dụng Now nhóm khách hàng sinh viên Hà Nội bao gồm: Ảnh hưởng xã hội, chương trình khuyến thái độ Giả thuyết H2 đề xuất: Ảnh hưởng xã hội có tương quan dương ý định sử dụng dịch đặt đồ ăn qua ứng dụng Now Kết kiểm định giả thuyết cho thấy mối quan hệ tương quan biến độc lập biến phụ thuộc có ý nghĩa thống kê ( sig = 0,000 < 0,05 với hệ số β = 0,225 (β > 0) Do đó, yếu tố có tác động mạnh thứ ba tới ý định đặt đồ ăn qua ứng dụng Now sinh viên Hà Nội có đủ sở để chấp nhận H2 Điều cho thấy ảnh hưởng xã hội tới khách hàng (cụ thể sinh viên Hà Nội) làm tăng cường ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn qua ứng dụng Now Thực tế cho thấy, hầu hết sinh viên có thái độ tích cực với việc sử dụng dịch vụ online có xu hướng thực hành vi đặt đồ ăn qua ứng dụng điện tử nhiều Quan sát thực tế giúp hiểu rõ điều bạn bè người thân sinh viên mời hay giới thiệu ứng dụng Now cụ thể dịch vụ đặt đồ ăn Giả thuyết H4 đề xuất: Chương trình khuyến tương quan dương với ý định sử dụng dịch đặt đồ ăn qua ứng dụng Now Kết kiểm định giả thuyết 43 Báo cáo thực tập tốt nghiệp Chương 2: Thực tập chuyên sâu cho thấy, mối quan hệ tương quan biến độc lập biến phụ thuộc có ý nghĩa thống kê (sig = 0,000 < 0,05) với hệ số β = 0,346 (β > 0) Do đó, có đủ sở để chấp nhận H4 Trong nghiên cứu này, yếu tố khuyến mãi, giảm giá có tác động mạnh đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn qua ứng dụng Now sinh viên Hà Nội Điều có nghĩa, có nhu cầu đặt đồ ăn, sinh viên đặt yếu tố khuyến mãi, giảm giá lên hàng đầu Khuyến lớn dẫn tới ý định đặt đồ ăn qua ứng dụng Now cao Điều hoàn toàn phù hợp với hành vi sinh viên Khi có khuyến lớn đồng nghĩa với việc tiết kiệm tiền đặt đồ ăn bình thường, tạo lợi ích lớn cho sinh viên Do đó, chương trình khuyến lớn tần suất cao tác động dương đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn qua ứng dụng Now sinh viên Hà Nội Giả thuyết H5 đề xuất: Thái độ có tương quan dương ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn qua ứng dụng Now Kết kiểm định giả thuyết cho thấy, mối quan hệ tương quan biến độc lập biến phụ thuộc có ý nghĩa thống kê (sig = 0,000 < 0,05) với hệ số β = 0,277 (β > 0) Do đó, yếu tố có tác động mạnh thứ hai đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn qua ứng dụng Now sinh viên Hà Nội có đủ sở để chấp nhận H5 Điều cho thấy thái độ khách hàng (cụ thể sinh viên Hà Nội) làm tăng cường ý định đặt đồ ăn qua ứng dụng Now Thực tế cho thấy, hầu hết sinh viên có thái độ tích cực với việc đặt đồ ăn trực tuyến 5.2 Kiến nghị Kết nghiên cứu cho thấy ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn qua ứng dụng Now sinh viên địa bàn Hà Nội, bị ảnh hưởng bởi: ảnh hưởng xã hội, chương trình khuyến thái độ người tiêu dùng Do vậy, để gia tăng số lượng người đặt đồ ăn qua ứng dụng Now, cần có giải pháp tối ưu chương trình khuyến mãi, kiểm sốt điều hướng hiệu tác động từ xã hội đến người dùng nâng cao thái độ cho khách hàng ứng dụng Now Đồng thời, Now nên có thay đổi giao diện ứng dụng cho khoa học thu hút, dịch vụ nên hợp tác với nhiều quán ăn để thêm đa dạng Cần tăng cường việc trải nghiệm khách hàng ứng dụng Now họ có cảm giác đánh giá tốt ứng dụng Tăng cường việc truyền thông xu 44 Báo cáo thực tập tốt nghiệp Chương 2: Thực tập chuyên sâu hướng đặt đồ ăn qua ứng dụng điện tử đem lại cho người tiêu dùng số lợi ích 45 Nghiên cứu khoa học Kết luận KẾT LUẬN Trước thay đổi khoa học công nghệ nay, đặt đồ ăn qua ứng dụng điện tử sản phẩm người thời đại Đặt đồ ăn trực tuyến trở thành phương thức phổ biến ngày phát triển rộng khắp nước hệ thống mạng Internet phủ sóng khắp nơi số lượng người sử dụng điện thoại thông minh ngày tăng Thương hiệu Now đời, mang lại cho người tiêu dùng nhiều tiện ích như: tiết kiệm thời gian, tiết kiệm chi phí, tốn nhanh chóng,…Cùng với tăng trưởng không ngừng số lượng người sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn qua ứng dụng Now ngày có nhiều nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn qua ứng dụng Now người tiêu dùng Kế thừa phát triển nghiên cứu trước đây, nhóm tác giả thực nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng Now để đặt đồ ăn sinh viên đại bàn Hà Nội dựa Thuyết hành động hợp lý TRA, Thuyết hành vi hoạch định TPB Thuyết nhận thức rủi ro TPR Bài nghiên cứu xác định mức độ, chiều hướng cường độ tác động yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn qua ứng dụng Now sinh viên địa bàn Hà Nội phương pháp nghiên cứu định lượng Các liệu nhóm tác giả xử lý nghiên cứu góp phần bổ sung vào kho lý thuyết xu hướng đặt đồ ăn trực tuyến sinh viên thị trường Hà Nội nói riêng thị trường Việt Nam nói chung Bên cạnh đó, nhóm nghiên cứu đưa vài đề xuất cho doanh nghiệp Bài nghiên cứu nhiều điểm hạn chế sử dụng phương pháp chọn mẫu đại bàn Hà Nội, chưa đưa tính tổng quát nghiên cứu Bên 46 Nghiên cứu khoa học Kết luận cạnh đó, nguồn lực nhóm tác giả hạn chế, thời gian thực khảo sát ngắn khảo sát nghiên cứu cụ thể với thương hiệu ứng dụng điện thoại Now nên nghiên cứu chưa thể đánh giá toàn diện thị trường ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến Việt Nam Với thiếu sót này, nhóm tác giả đề xuất nghiên cứu tương lai tiếp tục tiến hành khảo sát sâu rộng với quy mô lớn tổng thể nhằm đưa thống kê xác phát triển thị trường ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến Việt Nam 47 Nghiên cứu khoa học Tài liệu tham khảo TÀI LIỆU THAM KHẢO https://theses.ubn.ru.nl/bitstream/handle/123456789/9364/Vos,_Lieke_1.pdf? sequence=1 https://ejournal.uksw.edu/aiti/article/view/1554/826 http://www.ijiras.com/2020/Vol_7-Issue_12/paper_10.pdf https://www.now.vn/ https://scholar.google.com/ 48 ... nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ứng dụng Now sinh vi? ?n Hà Nội Phân tích, đánh giá mức độ tác động yếu tố đến hành vi sử dụng ứng dụng Now để toán sinh vi? ?n địa bàn Hà Nội  Nhiệm... nghiên cứu: - Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn qua ứng dụng Now sinh vi? ?n thành phố Hà Nội mức độ ảnh hưởng nào? - Doanh nghiệp điều hành ứng dụng Now cần có giải pháp... hành vi sử dụng ứng dụng di động người tiêu dùng, đặc biệt nghiên cứu cần quan tâm đến hành vi sử dụng ứng dụng Now sinh vi? ?n Hà Nội - Phân tích, đánh giá tác động yếu tố ảnh hưởng đến hành vi