- Giả định liên hệ tuyến tính: giả định này sẽ được kiểm tra bằng biểu đồ phân tán scatter cho phần dư chuẩn hóa (Standardized residual) và giá trị dự doán chuẩn hóa (Standardized predicted value). Kết quả từ biểu đồ …. dưới đây cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên qua đường thẳng qua điểm 0, không tạo thành một hình dạng nào cụ thể nào. Như vậy, giả định liên hệ tuyến tính được đáp ứng.
Hình 4.1. Biểu đồ phần dư phân tán
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
- Giả định không có tương quan giữa các phần dư: giả định này được kiểm tra bằng đại lượng thống kê Durbin-Watson, 1 < Durbin-Watson < 3 nằm trong vùng chấp nhận. Từ bảng… (chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình), ta thấy hệ số Durbin-Watson là 1,966 (phù hợp) nên không có hiện tượng tương quan giữa các phần dư.
Vậy, với các kết quả kiểm định trên ta thấy mô hình hồi quy là phù hợp và có ý nghĩa thống kê. Ta có mô hình hồi quy với hệ số beta chưa chuẩn hóa là: YD= 0,308 + 0,225*AH + 0,312*KM + 0,306*TD
Ý nghĩa của hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa:
- β2 = 0,225, tức là với điều kiện các yếu tố khác không đổi khi ảnh hưởng xã hội đối với ứng dụng Now tăng/giảm 1 đơn vị thì hành vi sử dụng ứng dụng Now để đặt đồ ăn của sinh viên Hà Nội tăng/giảm 0,225 đơn vị.
- β4 = 0,312, tức là với điều kiện các yếu tố khác không đổi khi khuyến mãi đối với ứng dụng Now tăng/giảm 1 đơn vị thì hành vi sử dụng ứng dụng Now để đặt đồ ăn của sinh viên Hà Nội tăng/giảm 0,312 đơn vị.
- β5 = 0,306, tức là với điều kiện các yếu tố khác không đổi khi thái độ đối với ứng dụng Now tăng/giảm 1 đơn vị thì hành vi sử dụng ứng dụng Now để đặt đồ ăn của sinh viên Hà Nội tăng/giảm 0,306 đơn vị.
Tuy nhiên, phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa mang ý nghĩa về toán học hơn là ý nghĩa về kinh tế vì nó chỉ phản ánh sự thay đổi của biến phụ thuộc khi từng biến độc lập thay đổi trong điều kiện các biến độc lập còn lại phải cố định.
Như vậy, để xem xét mức độ tác động hay thứ tự ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Dựa vào hệ số hồi quy chuẩn hóa, ta sẽ biết được biến độc lập nào ảnh hưởng mạnh hay yếu đến biến phụ thuộc, hệ số càng lớn thì mức độ ảnh hưởng của biến độc lập đó đối với biến phụ thuộc càng lớn. Theo kết quả phân tích, ta có độ lớn của hệ số Beta chuẩn hóa như sau β4> β5 > β2 do đó các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trên ứng dụng Now của sinh viên Hà Nội lần lượt mạnh nhất là KHUYẾN MÃI > THÁI ĐỘ > ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI
CHƯƠNG 5. BÌNH LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1. Bình luận
Hiện nay, số lượng các ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam ngày càng tăng và sự cạnh tranh càng trở nên khốc liệt. Nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn quan ứng dụng Now rất quan trọng, giúp cho doanh nghiệp hiểu được tâm lý, hành vi khách hàng, từ đó nghiên cứu đưa ra các phiên bản tốt hơn và có những chính sách để khai thác, mở rộng thị phần. Nghiên cứu này giúp cho nhà quản trị nắm được hành vi của nhóm khách hàng là sinh viên nói chung và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn qua ứng dụng Now của sinh viên trên địa bàn Hà Nội nói riêng.
Sau khi tổng hợp, phân tích các kết quả của dữ liệu điều tra đã thu thập được, nghiên cứu có một kết luận như sau:
Kết quả thu được cho thấy mô hình đề xuất là phù hợp và có độ tin cậy cao. Kết quả phân tích hồi quy của mô hình cho thấy có ba yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn qua ứng dụng Now của nhóm khách hàng sinh viên Hà Nội bao gồm: Ảnh hưởng xã hội, chương trình khuyến mãi và thái độ.
Giả thuyết H2 được đề xuất: Ảnh hưởng của xã hội có tương quan dương đối với ý định sử dụng dịch đặt đồ ăn qua ứng dụng Now. Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy mối quan hệ tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc có ý nghĩa thống kê ( sig. = 0,000 < 0,05 với hệ số β = 0,225 (β > 0). Do đó, yếu tố này có tác động mạnh thứ ba tới ý định đặt đồ ăn qua ứng dụng Now của sinh viên Hà Nội và có đủ cơ sở để chấp nhận H2. Điều này cho thấy ảnh hưởng của xã hội tới khách hàng (cụ thể là sinh viên tại Hà Nội) sẽ làm tăng cường ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn qua ứng dụng Now. Thực tế cũng cho thấy, hầu hết các sinh viên có thái độ tích cực với việc sử dụng dịch vụ online sẽ có xu hướng thực hiện các hành vi đặt đồ ăn qua ứng dụng điện tử nhiều hơn. Quan sát thực tế cũng giúp chúng ta hiểu rõ hơn về điều này khi bạn bè hoặc người thân của sinh viên mời hay giới thiệu về ứng dụng Now cụ thể là dịch vụ đặt đồ ăn.
Giả thuyết H4 được đề xuất: Chương trình khuyến mãi tương quan dương với ý định sử dụng dịch đặt đồ ăn qua ứng dụng Now. Kết quả kiểm định giả thuyết
cho thấy, mối quan hệ tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc có ý nghĩa thống kê (sig. = 0,000 < 0,05) với hệ số β = 0,346 (β > 0). Do đó, có đủ cơ sở để chấp nhận H4. Trong nghiên cứu này, yếu tố khuyến mãi, giảm giá có tác động mạnh nhất đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn qua ứng dụng Now của sinh viên Hà Nội. Điều này có nghĩa, khi có nhu cầu đặt đồ ăn, sinh viên sẽ đặt yếu tố khuyến mãi, giảm giá lên hàng đầu. Khuyến mãi càng lớn sẽ dẫn tới ý định đặt đồ ăn qua ứng dụng Now càng cao. Điều này hoàn toàn phù hợp với hành vi của sinh viên. Khi có khuyến mãi lớn đồng nghĩa với việc có thể tiết kiệm được tiền khi đặt đồ ăn hơn bình thường, tạo ra lợi ích lớn cho sinh viên. Do đó, các chương trình khuyến mãi lớn ở tần suất cao sẽ tác động dương đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn qua ứng dụng Now của sinh viên Hà Nội.
Giả thuyết H5 được đề xuất: Thái độ có tương quan dương đối với ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn qua ứng dụng Now. Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy, mối quan hệ tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc có ý nghĩa thống kê (sig. = 0,000 < 0,05) với hệ số β = 0,277 (β > 0). Do đó, yếu tố này có tác động mạnh thứ hai đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn qua ứng dụng Now của sinh viên Hà Nội và có đủ cơ sở để chấp nhận H5. Điều này cho thấy các thái độ của khách hàng (cụ thể là sinh viên Hà Nội) sẽ làm tăng cường ý định đặt đồ ăn qua ứng dụng Now. Thực tế cũng cho thấy, hầu hết các sinh viên có thái độ tích cực với việc đặt đồ ăn trực tuyến.
5.2. Kiến nghị
Kết quả bài nghiên cứu cho thấy ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn qua ứng dụng Now của các sinh viên tại địa bàn Hà Nội, bị ảnh hưởng bởi: ảnh hưởng xã hội, chương trình khuyến mãi và thái độ của chính người tiêu dùng.
Do vậy, để gia tăng số lượng người đặt đồ ăn qua ứng dụng Now, cần có giải pháp tối ưu các chương trình khuyến mãi, kiểm soát và điều hướng hiệu quả các tác động từ xã hội đến người dùng và nâng cao thái độ cho khách hàng đối với ứng dụng Now. Đồng thời, Now nên có những thay đổi về giao diện ứng dụng sao cho khoa học và thu hút, về dịch vụ thì nên hợp tác với nhiều quán ăn hơn để thêm đa dạng. Cần tăng cường việc trải nghiệm của khách hàng về ứng dụng Now để cho họ có cảm giác đánh giá tốt nhất về ứng dụng. Tăng cường việc truyền thông về xu
hướng đặt đồ ăn qua ứng dụng điện tử sẽ đem lại cho người tiêu dùng một số lợi ích.
KẾT LUẬN
Trước sự thay đổi của khoa học công nghệ hiện nay, đặt đồ ăn qua ứng dụng điện tử chính là sản phẩm của con người trong thời đại mới. Đặt đồ ăn trực tuyến đã trở thành một phương thức phổ biến và ngày càng phát triển rộng khắp
trên cả nước do hệ thống mạng Internet phủ sóng khắp nơi và số lượng người sử dụng
điện thoại thông minh ngày càng tăng. Thương hiệu Now ra đời, mang lại cho người tiêu dùng nhiều sự tiện ích như: tiết kiệm được thời gian, tiết
kiệm chi phí, thanh toán nhanh chóng,…Cùng với sự tăng trưởng không ngừng về số
lượng người sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn qua ứng dụng Now thì ngày càng có nhiều bài nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn qua ứng dụng Now của người tiêu dùng. Kế thừa và phát triển những nghiên cứu trước đây, nhóm tác giả đã thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng Now để đặt đồ ăn của sinh viên tại đại bàn Hà Nội dựa trên Thuyết hành động hợp lý TRA, Thuyết hành vi hoạch định TPB và Thuyết nhận thức rủi ro TPR. Bài nghiên cứu đã xác định mức độ, chiều hướng và cường độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn qua ứng dụng Now của sinh viên tại địa bàn Hà Nội bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Các dữ liệu nhóm tác giả xử lý trong bài nghiên
cứu sẽ góp phần bổ sung vào kho lý thuyết và xu hướng đặt đồ ăn trực tuyến của sinh
viên trong thị trường Hà Nội nói riêng và thị trường Việt Nam nói chung. Bên cạnh
đó, nhóm nghiên cứu đã đưa ra một vài đề xuất cho doanh nghiệp. Bài nghiên cứu còn nhiều điểm hạn chế như chỉ sử dụng phương pháp chọn mẫu tại đại
bàn Hà Nội, chưa đưa ra được tính tổng quát của nghiên cứu. Bên 46
cạnh đó, nguồn lực
của nhóm tác giả còn hạn chế, thời gian thực hiện khảo sát ngắn và khảo sát mới chỉ
nghiên cứu cụ thể với thương hiệu ứng dụng điện thoại Now nên bài nghiên cứu chưa thể đánh giá toàn diện thị trường ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến của Việt Nam. Với những thiếu sót này, nhóm tác giả đã đề xuất các bài nghiên cứu trong tương lai tiếp tục tiến hành khảo sát sâu rộng với quy mô lớn hơn và tổng thể hơn nhằm đưa ra được những thống kê chính xác về sự phát triển của thị trường ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến của Việt Nam.
TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. https://theses.ubn.ru.nl/bitstream/handle/123456789/9364/Vos,_Lieke_1.pdf? sequence=1 2. https://ejournal.uksw.edu/aiti/article/view/1554/826 3. http://www.ijiras.com/2020/Vol_7-Issue_12/paper_10.pdf 4. https://www.now.vn/ 5. https://scholar.google.com/ 48