tác động của nhận thức rủi ro đối với ý định mua hàng của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại thành phố hồ chí minh

T ng quan tình hình nghiên cổ ứu Nhận thức về rủi ro là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến cách các cá nhân đánh giá rủi ro, đưa ra quyết định và hành xử, được định nghĩa là khả năng n

MỤC LỤC

DANH M C VIỤ ẾT TẮ T i

DANH M C B NG BI U Ụ Ả Ể iii DANH M C HÌNH Ụ ẢNH iv

TÓM T T vẮ CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN V Ề ĐỀ TÀI NGHIÊN C U 1Ứ 1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 T ổng quan tình hình nghiên c u 3ứ 1.2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước 3

1.2.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước 6

1.3 M ục tiêu nghiên c u 7ứ 1.3.1 Mục tiêu chung 7

1.3.2 Mục tiêu cụ thể 7

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 8

1.5 Phương pháp nghiên cứu 8

1.6 Tính mới và đóng góp của đề tài 9

1.6.1 Về mặt khoa học 9

1.6.2 Về mặt thực tiễn 9

1.7 K ết cấu đề tài 10

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 11

2.1 T ổng quan về thương mại điện t ử 11

2.1.1 Khái niệm thương ại điệ m n tử 11

2.1.2 Vai trò của thương mại điện tử 11

2.1.2.1 Đối v i doanh nghiớ ệp 11

2.1.2.2 Đối với người tiêu dùng 11

2.2 T ổng quan về “Nhận th c rứ ủi ro” 12

2.2.1 Khái niệm và tác động của rủi ro 12

2.2.2 Khái niệm “Nhận thức rủi ro” 12

2.2.3 Đo lường mức độ “Nhận thức rủi ro” 13

2.2.3.1 Nhận th ức rủi ro liên quan đế n s n ph m/ d ch v (Perceived Risk with ả ẩ ị ụ Product/ Service – PRP) 13

2.2.3.2 Nhận th c r ứ ủi ro liên quan đến giao d ch tr c tuy n (Perceived Risk in the ị ự ế Context of Online Transaction PRT) 14–

2.2.4 Vai trò của “Nhận thức rủi ro” 15

2.2.5 Các mô hình nghiên c u th c nghi m "Nh n th c r i ro" 16ứ ự ệ ậ ứ ủ 2.2.5.1 Mô hình phân tích nhận thức rủi ro của Jacoby (1972) 16

2.2.5.2 Mô hình phân tích yếu tố rủi ro Online của Alex (2010) 16

2.2.5.3 Mô hình phân tích tác động nhận thức rủi ro tới ý định sử dụng chuyển tiền online kết hợp với mô hình TAM và TPB của Lee (2009) 17

2.3 Cơ sở lý thuyết về ý định mua hàng 18

2.3.1 Khái ni m v ệ ề ý định mua hàng 18

2.3.2 Cơ sở lý lu n v ậ ề ý định mua hàng 18

2.3.2.1 Lý thuyết Hành vi h p lý (Theory of reasoned action - TRA) 18ợ 2.3.2.2 Thuy ết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) 19

2.3.2.3 Mô hình chấp nh n công nghậ ệ m r ở ộng (TAM2) 19

CHƯƠNG 3 MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

3.1 Quy trình nghiên c u 21ứ 3.2 Mô hình nghiên c u 22ứ 3.3 Giả thuyết nghiên c u 22ứ 3.3.1 H1: R i ro chủ ất lượng tác động đến Thái độ 22

3.3.2 H2: R i ro xã hủ ội tác động đến Thái độ 23

3.3.3 H3: R i ro thủ ời gian tác động đến Thái độ 23

3.3.4 H4: Rủi ro tài chính tác động đến Thái độ 24

3.3.5 H5: Nh n th c rậ ứ ủi ro an ninh tác động đến Thái độ 24

3.3.6 H6: Nh n th c r i ro xã hậ ứ ủ ội tác động đến Chu n ch quan 25ẩ ủ 3.3.7 H7: Nh n th c v rậ ứ ề ủi ro tài chính tác động đến Ý định mua hàng 25

3.3.8 H8: Nh n th c v rậ ứ ề ủi ro an ninh tác động đến Ý định mua hàng 25

3.3.9 H9: Nh n th c kiậ ứ ểm soát hành vi tác động đến Ý định mua hàng 26

3.3.10 H10: Chuẩn ch ủ quan tác động đến Ý định mua hàng 26

3.3.11 H11: Rủi ro chất lượng tác động đến Nh n th c s h u ích 27ậ ứ ự ữ 3.3.12 H12: Nhận th c v tính d dàng s dứ ề ễ ử ụng tác động đến Nh n th c s h u ích 27ậ ứ ự ữ 3.3.13 H13: Nhận th c s hứ ự ữu ích tác động đến Thái độ 27

3.3.14 H14: Nhận th c v tính d dàng s dứ ề ễ ử ụng tác động đến Thái độ 28

3.3.15 H15: Nhận th c s hứ ự ữu ích tác động đến Ý định mua hàng 28

3.3.16 H16: Thái độ tác động đến Ý định mua hàng 29

3.4 Phương pháp nghiên cứu 29

3.4.1 Nghiên c u t i bàn 29ứ ạ 3.4.2 Nghiên cứu định lượng 29

3.4.3 Thiết k nghiên c u 30ế ứ 3.4.3.1 Phát triển b ng h i và lả ỏ ựa chọn thang đo nghiên cứu 30

3.4.3.2 Xác định cỡ m u 33ẫ 3.4.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 33

3.4.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 34

3.4.4.1 Phân tích thống kê mô tả 34

3.4.4.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 34

3.4.4.3 Phân tích độ tương quan Pearson 35

3.4.4.4 Phân tích nhân t khám phá EFA 35ố 3.4.4.5 Phân tích nhân t ố khẳng đị nh CFA 36

3.4.4.6 Mô hình cấu trúc tuy n tính SEM 37ế 3.4.4.7 Biến trung gian và quy trình xử lý biến trung gian 37

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39

4.1 Phân tích thống kê mô tả 39

4.1.1 Thống kê mô t m u nghiên c u 39 ả ẫ ứ 4.1.2 Thống kê mô t các biả ến đo bằng thang đo Likert 41

4.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích độ tin c ậy Cronbach’s Alpha 44

4.3 Phân tích độ tương quan Pearson 47

4.3.1 Kết quả phân tích tương quan Pearson giữa bi n ph thu c PU và các biế ụ ộ ến độ ập c l PER và PEOU 47

4.3.2 Kết quả phân tích tương quan Pearson giữa bi n ph thu c AT và các biế ụ ộ ến độ ậc l p PER, SOC, TI, FIN, SER, PU và PEOU 48

4.3.3.Kết quả phân tích tương quan Pearson g ữa biến ph thu c SN và bii ụ ộ ến độ ập SOCc l 50

4.3.4 Kết quả phân tích tương quan Pearson giữa bi n ph thu c ITU và các biế ụ ộ ến độ lập c FIN, SER, PU, AT, SN và PBC 51

4.3.5 Kết luận 53

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 53

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm nhân tố ảnh hưởng đến Thái độ (AT) 54 4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhân tố Thái độ (AT) 56

4.4.3.Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm nhân tố ảnh hưởng đến Ý định mua hàng (ITU) 57

4.4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhân tố Ý định mua hàng (ITU) 59

4.5 Phân tích nhân tố khẳng đị nh CFA 60

4.5.1 Đánh giá độ phù hợp mô hình thông qua các chỉ số Model Fit 60

4.5.2 Đánh giá chất lượng các biến quan sát trong CFA 61

4.5.3 Đánh giá tính hội tụ, tính phân biệt trong AMOS 64

4.6 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 66

4.6.1 Kiểm định mối quan hệ tác động trực tiếp giữa các biến 67

4.6.2 Đánh giá mối quan hệ tác động giữa các biến thông qua các biến trung gian 68

4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu 69

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 71

5.1 K ết luận về vấn đề nghiên c u 71ứ 5.1.1 Nghiên cứu đã kế ợt h p m t cách hộ ợp lý các cơ sở lý lu n, xây d ng mô hình nghiên ậ ự cứu phù hợp về nhận thứ ủi ro tác độc r ng tới ý định mua sắm trên sàn TMĐT 71

5.1.2 Nghiên cứu đã xác định và định lượng được mức độ ảnh hưởng của từng y u tố nh n ế ậ thứ ủc r i ro tới ý định mua sắm của người tiêu dùng trên sàn TMĐT 71

5.1.3 Nghiên cứu đã kết luận và đưa ra các đề xu t, ki n nghấ ế ị cho các sàn TMĐT và bên liên quan để nâng cao trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng 73

5.2 M ột số kiến nghị cho các sàn TMĐT Việt Nam 73

5.2.1 Kiến ngh ịliên quan đến Thái độ trải nghi m 73ệ5.2.2 Kiến ngh ịliên quan đến Chất lượng s n ph m 75ả ẩ5.2.3 Kiến ngh ịliên quan đến S h u ích cự ữ ủa TMĐT 765.2.4 Kiến ngh ịliên quan đến Th i gian mua hàng 77ờ5.2.5 Kiến ngh ịliên quan đến Tính d dàng s d ng 77ễ ử ụ5.2.6 Kiến ngh ịliên quan đến Mức độ ả b o m t 78ậ

5.3 H ạn chế của đề tài và hướng nghiên c u tiứ ếp theo 80 TÀI LI U THAM KH O 81Ệ Ả

PHỤ L C 88Ụ

Phụ l c 1 Phi u kh o sát 88ụ ế ả

Phụ l c 2 Phân tích nhân t khám phá EFA 95ụ ố

Phụ l c 3 Phân tích nhân t ụ ố khẳng đị nh CFA 101 Phụ l c 4 Phân tích mô hình c u trúc tuy n tính SEM 105ụ ấ ế –

Phụ l c 5 Phân tích tác gi trung gian thông qua Plugin trên AMOS 24.0 110ụ ả

DANH M C VI T T T Ụ Ế Ắ

AMOS Analysis of Moment Structures

AVE Average Variance Extracted Phương sai trích được

CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định

CSR Corporate Social Responsibility Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

FMCG Fast Moving Consumer Goods Ngành hàng tiêu dùng nhanh

PBC Perceived behavior control Nhận th c ki m soát hành vi ứ ểPCLOSE P_value of Close Fit

PEOU Perceived Ease of U se Nhậdụng n th c v tính d dàng sử ứ ề ễ

PU Perceived usefulness Nhận th c s h u ích ứ ự ữ

PRT Perceived Risk in the Context of Online Transaction Nhậgiao d ch tr c tuy n n th c r i ro liên quan đến ị ứ ủự ế

RMSEA Root Mean Square Errors of Approximation

SEM Structural equation modeling Mô hình c u trúc tuy n tính ấ ế

SPSS Statistical Package for the Social Sciences

TAM Technology Acceptance Model Mô hình Ch p nh n Công ngh ấ ậ ệ

mở r ng ộ

TPB Theory of Planned Behaviour Thuyết hành vi có kế hoạch TPR Theory of Perceived Risk Lý thuy t nh n th c r i ro ế ậ ứ ủ

DANH M C B NG BI U Ụ Ả Ể

Bảng 1 Bảng mô tả các biến quan sát 30

Bảng 2 Thống kê mô tả mẫu khảo sát 40

Bảng 3 Thống kê mô tả biến quan sát (N = 275) 41

Bảng 4 Kết quả phân tích hệ số Cronchbach’s Alpha cho các thang đo 44

Bảng 5 Kết quả phân tích Pearson giữa PU và PER, PEOU 47

Bảng 6 Kết quả phân tích Pearson giữa AT và PER, SOC, TI, FIN, SER, PU, PEOU 48

Bảng 7 Kết quả phân tích Pearson giữa SN và SOC 50

Bảng 8 Kết quả phân tích Pearson giữa ITU và FIN, SER, PU, AT, SN, PBC 51

Bảng 9 Các mối quan hệ trong phân tích EFA 53

Bảng 10 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các nhân tố 55

Bảng 11 Phân tích Cronbach’s Alpha sau khi bỏ biến không đạt yêu cầu 55

Bảng 12 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với nhân tố AT 57

Bảng 13 Các biến quan sát thuộc nhóm AT sau khi phân tích EFA 57

Bảng 14 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các nhân tố 58

Bảng 15 Phân tích Cronbach’s Alpha sau khi bỏ biến không đạt yêu cầu 58

Bảng 16 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với nhân tố ITU 59

Bảng 17 Phân tích Cronbach’s Alpha sau khi bỏ biến không đạt yêu cầu 60

Bảng 18 Các chỉ số Model Fit đánh giá độ phù hợp mô hình 61

Bảng 19 Bảng Regression Weights của các biến tác động được nhóm nghiên cứu tổng hợp từ phần mềm AMOS 24.0 62

Bảng 20 Bảng Standardized Regression Weights của các biến được nhóm nghiên cứu tổng hợp từ phần mềm AMOS 24.0 63

Bảng 21 Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp, tính hội tụ và tính phân biệt 65

Bảng 22 Kết quả kiểm định SEM mối quan hệ tác động trực tiếp giữa các biến 67

Bảng 23 Kết quả phân tích Bootstrap đánh giá mối quan hệ trung gian 68

DANH M C HÌNH Ụ ẢNH

Hnh 1 Mô hình phân tích nhận thức rủi ro của Jacoby (1972) 16

Hnh 2 Mô hình phân tích yếu tố rủi ro Online của Alex (2010) 17

Hnh 3 Mô hình phân tích tác động nhận thức rủi ro tới ý định sử dụng chuyển tiền online kết hợp với mô hình TAM và TPB của Lee (2009) 17

Hnh 4 Lý thuyết Hành vi hợp lý (Theory of reasoned action - TRA) 18

Hnh 5 Thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) 19

Hnh 6 Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (TAM2) 20

Hnh 7 Quy trình nghiên cứu của nhóm tác giả 21

Hnh 8 Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả 22

Hnh 9 Sơ đồ mô tả mối quan hệ của biến trung gian 37

Hnh 10 Mô hình kết quả nghiên cứu 66

TÓM T T ẮThông qua quá trình tìm hiểu và phân tích, nhóm nghiên cứu nhận thấy việc tiến hành thực hiện đề tài là phù hợp bởi mang nhiều tính cấp thiết: Một là, TMĐT mang lại nhiều lợi ích chung, đặc biệt là cho các nhà bán lẻ có thể hiểu hơn về tâm lý khách hàng Hai là, việc đẩy mạnh TMĐT hóa là cần thiết với các doanh nghiệp hiện nay khi ngày càng có nhiều người tiêu dùng thông qua nền tảng này Nhằm hàm ý các chính sách cho doanh nghiệp và nhà tiếp thị trong vấn đề này, nhóm nghiên cứu đã tiến hành nghiên cứu đề tài “Tác động của nhận thức rủi ro đối với ý định mua hàng của khách hàng trên sàn Thương mại điện tử tại Thành phố Hồ chí Minh”

Với mô hình được đề xuất dựa trên những mô hình nghiên cứu trước bao gồm: Mô hình phân tích yếu tổ rủi ro Online của Alex (2010), mô hình phân tích tác động nhận thức rủi ro tới ý định sử dụng chuyển tiền online kết hợp với mô hình TAM và TPB của Lee (2009); cùng với các cơ sở lý thuyết về ý định mua hàng như: Lý thuyết Hành vi hợp lý (TRA), Thuyết Hành vi dự định (TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (TAM2) Nghiên cứu được thực hiện trên 314 khách hàng và thu về được 275 câu trả lời hợp lệ Sau đó, nhóm tiến hành kiểm định thang đo bằng phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích độ tương quan Pearson, phân tích nhân tố khám phá EFA

và sau đó phân tích nhân tố khẳng định CFA với kết quả khảo sát thu được

Cuối cùng, bằng việc ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, kết quả nghiên cứu khẳng định sự tác động của Nhận thức rủi ro về chất lượng sản phẩm (PER) Cụ thể, yếu tố này có tác động mạnh nhất và tiêu cực đến biến Thái độ (AT) có tác động , mạnh nhất và tích cực đến Nhận thức sự hữu ích (PU) của người tiêu dùng trên các sản TMĐT Thêm vào đó, các biến tác động đến Ý định mua hàng (ITU) được nhóm nghiên cứu đề cập được chấp nhận, khi biến Thái độ (AT) được ghi nhận là biến có tác động tích cực và mạnh mẽ đến ITU Từ kết quả vừa đạt được, nhóm nghiên cứu tiến hành đưa

ra những giải pháp cho quá trình đẩy mạnh, phát triển hoạt động tổ chức và quản lý cho các doanh nghiệp trên sàn TMĐT hiệu quả hơn

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN V Ề ĐỀ TÀI NGHIÊN C U Ứ

1.1 Tính c p thi t cấ ế ủa đề tài

Việt Nam được ghi nhận là một trong các nước có lượng người dùng Internet cao nhất tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương Cụ thể, có xấp xỉ 69 triệu người dùng trên -

tổng 96 triệu dân số vào năm 2021 (Theo Dữ liệu từ Statista) Với lượng khách hàng sử

dụng Internet lớn mạnh, Việt Nam có được giá trị thị trường ngành thương mại tăng nhanh Trong hai năm dịch Covid hoành hành (2020 - 2021) thì nền kinh tế quốc gia đã

bị ảnh hưởng nghiêm trọng Cụ thể, tăng trưởng kinh tế vào năm 2021 của Việt Nam đạt 2,58%, thấp nhất trong 30 năm qua Tuy nhiên, ngành TMĐT Việt Nam vẫn giữ mức tăng trưởng ổn định là 6%, đạt 13,7 tỷ USD; tỷ trọng doanh thu bán lẻ TMĐT trong tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước đạt 7%, tăng 27% so với cùng

kỳ năm 2020 Kết quả điều tra của Statista cho thấy, trong năm 2022, số lượng người Việt mua hàng trực tuyến lên đến hơn 51 triệu, tăng 13,5% so với năm trước, tổng chi tiêu cho việc mua sắm trực tuyến đạt 12,42 tỷ USD Đến năm 2027, Việt Nam được dự đoán có mức tăng trưởng cao nhất trong khu vực, khoảng 28% và đạt mức 40 tỷ USD Theo Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2019, có đến hơn hai phần ba trong tổng

số người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến ít nhất một lần trong năm, 61% người dùng sử dụng Internet cho mục đích tìm kiếm thông tin mua hàng, với tỷ lệ người dùng có thời lượng truy cập Internet từ 3 5 tiếng/ngày là 30%.-

Thêm vào đó, Việt Nam là một trong những nền kinh tế sử dụng loại hình kinh doanh thông qua Internet có tốc độ phát triển nhanh nhất ở khu vực Đông Nam Á, với nền kinh tế kỹ thuật số và tỷ lệ sử dụng Internet tăng nhanh, giá trị thị trường TMĐT của Việt Nam được dự báo sẽ đạt 39 tỷ USD vào năm 2025, chỉ đứng thứ hai sau Indonesia Do đó, thị phần TMĐT trong tổng doanh số bán lẻ trong nước đã được nâng cao, trong khi các kênh trực tuyến đã vượt qua các kênh bán lẻ hiện đại về tốc độ tăng trưởng trong thị trường FMCG Thói quen mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam tại thị trường nội địa cũng dần dịch chuyển từ mua hàng truyền thống sang hình thức mua hàng online thông qua các phương tiện điện tử

So với các nước láng giềng Đông Nam Á, Việt Nam là một quốc gia khá phụ thuộc vào tiền mặt Khi nói đến mua sắm trực tuyến, tiền mặt khi nhận hàng vẫn là phương thức thanh toán phổ biến nhất của người Việt Nam Tuy nhiên, trong 11 tháng đầu năm

2022 so với 11 tháng đầu năm 2021, giao dịch thanh toán không dùng tiền mặt tăng

85,6% về số lượng và 31,39% về giá trị; qua kênh Internet tăng 89,36% về số lượng và

40,55% về giá trị (Theo Báo điện tử Chính phủ) Trong số tất cả các tùy chọn thanh toán

không dùng tiền mặt, ví điện tử đã đạt được sức hút trong vài năm qua do số lượng người dùng và nhà cung cấp ngày càng tăng, cũng như ý định sử dụng cao trong tương lai của người Việt Nam Với sự phát triển không ngừng của lĩnh vực công nghệ tài chính tại Việt Nam, thanh toán không dùng tiền mặt đang dần trở thành phương thức thanh toán được nhiều người dùng TMĐT lựa chọn hơn trong tương lai Mặc dù được đánh giá có nhiều triển vọng tăng trưởng mạnh mẽ trong giai đoạn 2022 2025, thanh toán điện tử - tại Việt Nam vẫn phải đối mặt với một số thách thức cần phải giải quyết

Trong khi Lawrence (1976), phát biểu rủi ro là thước đo xác suất và trọng số của những hậu quả không mong muốn thì Willett (2016) cho rằng rủi ro là sự không chắc chắn gây ra việc mất đi hay khả năng tổn thất Như vậy, yếu tố rủi ro có thể được hiểu

là các sự kiện không may mắn có thể xảy ra và thực tế là luôn tồn tại song hành với mọi hoạt động sống của con người và môi trường sống xung quanh Đã có nhiều kết luận khác nhau về mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và hành vi mua hàng của người tiêu dùng Có nghiên cứu thì chỉ ra rủi ro không có tác động đáng kể đến hành vi mua hàng (Heikkila và cộng sự, 2013 thì nghiên cứu được thực hiện bởi Teng và Cộng sự (2009) ) cho thấy mối liên hệ tích cực giữa hai yếu tố này Bên cạnh đó, nghiên cứu của Nguyen

và Do (2019) đã cho rằng nhận thức rủi ro đã tạo ra các khía cạnh ức chế sự sẵn lòng mua sắm online của khách hàng Đồng quan điểm trên, cả Heijden và Ma'ruf và cộng sự đều cho rằng nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm của khách hàng, gây ảnh hưởng đến việc phát triển lượng khách hàng tiềm năng Vì vậy, để giảm thiểu nhận thức rủi ro, các doanh nghiệp tại Việt Nam cần phải chỉ ra và thực hiện quản

lý rủi ro

Vấn đề lớn nhất tồn tại ở Việt Nam hoạt động mua sắm trực tuyến còn tiềm ẩn một

số rủi ro cho người tiêu dùng Theo Báo cáo Thương mại điện tử 2021, người tiêu dùng

gặp phải nhiều trở ngại, như: giá (44%), chất lượng kém (42%), lo ngại bị lộ thông tin (33%), vận chuyển và giao nhận kém (25%), và thanh toán phức tạp (14%) Nghiên cứu của Lê Thị Chi và cộng sự (2021) cũng cho rằng mua sắm trực tuyến gây lãng phí

về kinh tế cho người tiêu dùng nếu không được kiểm soát tốt Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam năm 2019 cũng chỉ ra nhiều cản trở cho sự bứt phá của TMĐT trong giai đoạn tới Đơn cử như dịch vụ Logistics giao hàng chặng cuối hoàn tất đơn hàng - -

còn nhiều hạn chế Mặc dù có trên 70% người mua hàng trực tuyến sử dụng hình thức thanh toán COD (Dịch vụ thu hộ người bán) nhưng tỷ lệ người mua hoàn trả sản phẩm

đã đặt hàng trực tuyến còn cao Ước tính có đến 13% tỷ lệ trung bình tổng giá trị của các sản phẩm hoàn trả so với tổng giá trị đơn hàng, có doanh nghiệp phải chịu tỷ lệ này

ở mức 26% Điều này gây khó khăn rất lớn cho các phần lớn các doanh nghiệp hiện nay Cùng với đó, lòng tin của người tiêu dùng vào giao dịch mua bán trực tuyến còn thấp Kết quả báo cáo cho thấy, hình thức được người tiêu dùng ưa chuộng nhất vẫn là COD với 73% vào năm 2021 (Theo Thương mại điện tử Việt Nam năm 2021)

Vì thế, với mong muốn được góp sức mình để giúp các nhà bán lẻ có thể hiểu hơn

về tâm lý khách hàng từ đó cải thiện dịch vụ để khách hàng có được trải nghiệm mua sắm tốt hơn Nhóm tác giả đã chọn đề tài “Tác động của nhận thức rủi ro đối với ý định mua hàng của khách hàng trên sàn Thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu bước đầu để định hình được các nhân tố ảnh hưởng của các yếu tố rủi ro đến ý định mua sắm của khách hàng trên các sàn TMĐT và trên cơ sở đó đề xuất giải pháp cho quá trình đẩy mạnh, phát triển hoạt động tổ chức và quản lý của nhà bán

lẻ trên sàn TMĐT hiệu quả hơn Từ đó đem lại lợi ích chung lớn hơn cho nền kinh tế Việt Nam

1.2 T ng quan tình hình nghiên cổ ứu

Nhận thức về rủi ro là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến cách các cá nhân đánh giá rủi ro, đưa ra quyết định và hành xử, được định nghĩa là khả năng người tiêu dùng cảm thấy chủ quan về những tổn thất khác nhau khi mua hàng hóa Có rất nhiều bài nghiên cứu ngoài nước và nghiên cứu trong nước liên quan đến nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm của khách hàng

Bauer (1960) đã đưa ra khái niệm về nhận thức rủi ro lần đầu tiên phát hiện ra rằng tất cả các hành vi mua hàng đều phải chịu những rủi ro nhất định và có sự không chắc chắn về tác động của nhận thức rủi ro đối với kết quả mua sắm

Grazioli và Jarvenpaa (2000) cho rằng nhận thức rủi ro xuất phát từ cảm giác không

an toàn khi phải tiết lộ thông tin cá nhân hoặc thông tin tài chính

1.2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước

Từ những năm 1960, đã có nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới tập trung nghiên cứu về sự tác động của nhận thức rủi ro tới ý định mua sắm của khách hàng Dù tiếp cận

ở nhiều mức độ khác nhau dẫn tới phương thức đo lường mức nhận thức rủi ro là khác

nhau qua các thời kỳ Ở những bối cảnh khác nhau, các nhân tố này sẽ có tác động và tương tác lẫn nhau theo một hướng khác Cụ thể, ở những nghiên cứu đầu tiên về nhận thức rủi ro, các nhà nghiên cứu tiếp cận theo hướng đơn hướng, họ đánh giá nhận thức rủi ro theo nghĩa đơn thuần và giả định rằng các yếu tố môi trường xung quanh chỉ tác động tới cảm nhận của người tiêu dùng Nhưng ở những nghiên cứu sau này, các nhà nghiên cứu đã có hướng tiếp cận đa chiều đến nhận thức rủi ro, họ đã phân loại cụ thể từng loại nhận thức rủi ro theo yếu tố tác động Sau đây là một số nghiên cứu về nhậnthức rủi ro được phát triển dần theo hướng tiếp cận:

Trong bài nghiên cứu của Kuhmeier và Knight (2005); Teo và Liu (2007), yếu tố rủi ro được đánh giá là yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp tới ý định mua sắm của người tiêu dùng Theo đó, một số yếu tố ảnh hưởng bao gồm: độ bảo mật của website,

sự đánh giá của người dùng, nguồn gốc sản phẩm, dịch vụ khách hàng Ở nghiên cứu của Bianchi và Andrews (2012) mở rộng thêm yếu tố tin tưởng với vai trò là một biến trung gian bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: sự uy tín của người bán, sự tin cậy của hệ thống thanh toán, bảo vệ thông tin khách hàng Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra được sự tương quan giữa nhận thức rủi ro nói chung tới ý định mua sắm của người tiêu dùng cùng với đó là ảnh hưởng của các yếu tố phụ tác động tới nhận thức rủi ro Do đó các nhà quản trị cần phải tập trung cải thiện dịch vụ, hướng sản phẩm của mình phù hợp với việc làm giảm bớt nhận thức rủi ro của người tiêu dùng cũng như cải thiện các dịch vụ kèm theo để tối ưu trải nghiệm mua hàng của người tiêu dùng

Ở nghiên cứu của Huang, L., & Li, S (2017); Bhatti, M A., & Xu, F (2019) về tác động của nhận thức rủi ro tới ý định mua sắm hàng hóa trên các nền tảng online, tác giả đã tổng hợp và phân tích lại dữ liệu của hơn 50 bài nghiên cứu trước đó về cùng chủ

đề Kết quả nghiên cứu cho thấy mối tương quan mạnh mẽ của nhận thức rủi ro tới ý định mua sắm của người tiêu dùng và góp phần giúp các nhà quản trị nhận ra được hướng phát phát triển cho sản phẩm của họ khi chọn nền tảng online để kinh doanh Về tính mới của nghiên cứu, hai tác giả trên trên đã áp dụng lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) để tiếp cận tới một yếu tố mới Theo đó, Huang và Li đã sử dụng mô hình TAM

để mở rộng phân tích về tác động của rủi ro nhận thức đến ý định mua hàng trực tuyến Điều này giúp bài nghiên cứu xác định được mối quan hệ giữa các yếu tố như rủi ro nhận thức, độ hữu dụng và độ dễ dàng sử dụng, cũng như ảnh hưởng của chúng đến ý định mua hàng trực tuyến

Vấn đề rủi ro còn được đào sâu nghiên cứu hơn, không chỉ dừng lại ở việc áp dụng khung lý thuyết cổ điển mà những nhà nghiên cứu còn mở rộng thêm các yếu tố ảnh hưởng tới nhận thức rủi ro Ở nghiên cứu của Lu Man Hong, Noorshella Binti Che Nawi, Nurul Hasliana Hamsani và Wan Farha Wan Zulkiffli (2020), nhóm tác giả đã thêm vào yếu tố rủi ro ngay cả khi khách hàng đã thực hiện hành vi mua sắm Bên cạnh đó, nghiên cứu có một số điểm mới đáng chú ý như việc đánh giá hình ảnh cửa hàng trong mắt khách hàng và sự hài lòng sau khi mua sắm sẽ có tác động gián tiếp đến nhận thức rủi

ro và trải nghiệm của khách Ở phần kỹ thuật đo lường, bài báo đã sử dụng mô hình SEM để đo lường tác động của các yếu tố đến nhận thức về rủi ro và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Kết quả cho thấy rằng hình ảnh cửa hàng trực tuyến cũng có tác động tiêu cực đáng kể đến nhận thức về rủi ro của người tiêu dùng, trong khi đó sự hài lòng sau khi mua hàng lại có tác động tích cực tới hành vi mua sắm của họ

Ở bài nghiên cứu của SooCheong (Shawn) Jang và Namho Chung (2011); Muhammad Ashoer, Syahnur Said (2016) đã nêu rõ tầm quan trọng của nhận thức rủi

ro khi quyết định mua sắm online Các nghiên cứu trên cho rằng nhận thức rủi ro là rào cản lớn nhất mà người tiêu dùng phải cân nhắc vượt qua để thực hiện hành vi mua sắm

Cụ thể, sản phẩm được quảng cáo trên các trang web có thể không đúng với thực tế khiến cho người tiêu dùng có trải nghiệm mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng sẽ

có nhận thức rủi ro cao hơn khi chắc chắn rằng thông tin của sản phẩm là chính xác như quảng cáo Đây cũng là tính mới của nghiên cứu khi kết quả của nghiên cứu có đề cập yếu tố tính xác thực của thông tin sản phẩm có tác động tới nhận thức rủi ro của người tiêu dùng, dựa vào đó các doanh nghiệp có thể cân nhắc giảm tới mức tối thiểu mức độ sai khác của sản phẩm thực tế và hình ảnh sản phẩm được quảng cáo trên web

Nghiên cứu của Thompson S H Teo (2002) có cách tiếp cận khác so với hầu hết các nghiên cứu về vấn đề này và đó cũng chính là điểm mới của nghiên cứu Theo đó, nghiên cứu đã tiếp cận tới Internet tổng thể cho mọi hoạt động chứ không chỉ riêng mua sắm Với cách tiếp cận trên, nghiên cứu đã có những kết quả mới mà những nghiên cứu khác chưa đề cập Cụ thể, tốc độ truyền tải thông tin của mạng Internet cũng có tác động tới nhận thức rủi ro của người tiêu dùng khi thực hiện mua sắm online, đường truyền kém sẽ làm người tiêu dùng mất kiên nhẫn và hoài nghi về tính xác thực của địa chỉ web

và họ sẽ dừng việc mua sắm

1.2.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước

Việc nghiên cứu về tác động của nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng đã được thực hiện ở Việt Nam trong nhiều năm và có sự phát triển qua các năm Các nghiên cứu này cung cấp thông tin quý giá về nhận thức rủi ro của khách hàng mua hàng trực tuyến tại Việt Nam và giúp các doanh nghiệp có thể đưa ra các giải pháp để tăng cường niềm tin của khách hàng Các bài nghiên cứu về nhận thức rủi ro khi mua hàng trực tuyến cũng đang được đánh giá sâu hơn và hoàn thiện hơn Sau đây

là một số nghiên cứu về nhận thức rủi ro trên địa bàn Việt Nam được phát triển dần theo qua các năm:

Nghiên cứu của Trần Thị Thanh Tâm và Nguyễn Thị Minh Tâm (2013) đã đưa ra một số kết luận quan trọng, bao gồm việc nhận thức rủi ro ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến, những rủi ro chính của khách hàng khi mua hàng trực tuyến và giải pháp để giảm thiểu rủi ro với phạm vi nghiên cứu là tập trung vào TP Hồ Chí Minh Đến nghiên cứu của Lê Thị Thanh Hương (2015) đã được nghiên cứu tập trung vào các yếu tố rủi ro cụ thể như chất lượng sản phẩm, giá cả và uy tín của nhà bán hàng, và đưa

ra các giải pháp để giảm thiểu nhận thức rủi ro của khách hàng Khi tình hình dịch Covid bắt đầu xuất hiện, bài nghiên cứu của Lê Thị Thanh Hương và Nguyễn Thị Hồng Yến (2018) đã tích hợp các yếu tố mới như đại dịch Covid 19 và các yếu tố tâm lý của khách -hàng để đưa ra các giải pháp giảm thiểu rủi ro như cải thiện dịch vụ sau bán hàng và đảm bảo an toàn thông tin

Ở bài nghiên cứu của Nguyễn Thị Thu Hương và Nguyễn Thị Thanh Thủy (2019) thực hiện, mở rộng phạm vi khảo sát tới cả Việt Nam và tập trung vào nhận thức rủi ro

và ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Năm 2020, tác giả tiếp tục chỉ ra rằng nhận thức rủi ro và niềm tin vào thương hiệu có tác động đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam Tác giả đã tiếp tục khảo sát tại Việt Nam và tập trung vào ảnh hưởng của đại dịch Covid 19 đến ý định mua hàng -trực tuyến của người tiêu dùng.Nghiên cứu này cũng cho thấy rằng việc tăng cường niềm tin vào thương hiệu và cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác về sản phẩm có thể giúp giảm thiểu nhận thức rủi ro và tăng cường ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng Đến năm 2021, tác giả đã chỉ ra rằng nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam, và tác động này được trung gian qua niềm tin vào thương hiệu và sự tiện lợi của việc mua hàng trực tuyến Nghiên cứu

này cũng cho thấy rằng việc cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác về sản phẩm, cung cấp dịch vụ hậu mãi tốt và tăng cường niềm tin vào thương hiệu có thể giúp giảm thiểu nhận thức rủi ro và tăng cường ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng trong bối cảnh đại dịch Covid-19.

rang Trong bài nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Huyền và Đỗ Thị Minh T(2020) đã xác định rằng nhận thức rủi ro có tác động đáng kể đến niềm tin của khách hàng vào thương hiệu và ý định mua hàng trực tuyến tại Việt Nam

Qua đó, các bài nghiên cứu về nhận thức rủi ro khi mua hàng trực tuyến tại Việt Nam đang ngày càng được hoàn thiện và phát triển hơn với nhiều nhân tố rủi ro được đánh giá sâu hơn Các tác giả đã tích cực nghiên cứu và phân tích các yếu tố rủi ro cụ thể như chất lượng sản phẩm, giá cả, uy tín của nhà bán hàng, các yếu tố tâm lý của khách hàng và các yếu tố mới như dịch Covid 19 Điều này giúp tăng cường hiểu biết -

về các yếu tố rủi ro bao gồm: chất lượng sản phẩm, giá cả, độ tin cậy của nhà bán hàng, tính bảo mật của thông tin cá nhân và thanh toán, sự đa dạng sản phẩm và dịch vụ, cũng như các yếu tố tâm lý của khách hàng Khi mua hàng trực tuyến và đưa ra các giải pháp

cụ thể để giảm thiểu rủi ro, tăng cường niềm tin vào thương hiệu và tăng cường ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng Từ đó, các doanh nghiệp có thể áp dụng các giải pháp này để nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường tin tưởng của khách hàng Việc đánh giá sâu hơn về nhận thức rủi ro khi mua hàng trực tuyến sẽ giúp các doanh nghiệp trong lĩnh vực TMĐT tại Việt Nam hiểu rõ hơn về các yếu tố rủi ro cần được quan tâm

và giải quyết, từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường niềm tin của khách hàng, đồng thời thúc đẩy phát triển của thị trường TMĐT tại Việt Nam

1.3 M c tiêu nghiên cụ ứu

1.3.1 M ục tiêu chung

Nghiên cứu nhằm đánh giá ảnh hưởng của nhận thức rủi ro của người tiêu dùng khi tham gia mua sắm từ đó đề xuất các phương án cho doanh nghiệp để cải thiện chất lượng dịch vụ, giảm thiểu nhận thức rủi ro mà họ mang lại cho khách hàng đồng thời phân tích để người tiêu dùng hiểu hơn về bản chất của nhận thức rủi ro khi mua hàng để

có những lựa chọn mua sắm hợp lý

1.3.2 M ục tiêu cụ thể

Thứ nhất, hệ thống hóa các cơ sở lý luận, đề ra giả thuyết và xây dựng mô hình nghiên nghiên cứu các yếu tố tác động tới mức độ cảm nhận rủi ro của khách hàng cùng

với với đó là đánh giá mức độ ảnh hưởng của yếu tố cảm nhận rủi ro tới ý định mua sắm hàng hóa.

Thứ hai, xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của yếu tố tâm lý rủi ro ảnh hưởng tới ý định mua sắm của người tiêu dùng Mô hình mà nhóm đề xuất đã kế thừa thêm 2 mô hình TAM và TPB để gián tiếp đánh giá mức độ cảm nhận rủi ro của khách hàng, điều này giúp cho các biến được nghiên cứu có cơ sở vững chắc hơn và thể hiện được tính đa hướng của việc nghiên cứu

Thứ ba, tìm kiếm và đề xuất giải pháp giúp các cá nhân và công ty thực hiện kinh doanh trên sàn TMĐT cũng như các sàn TMĐT giảm thiểu được các tác nhân gây ra tâm lý rủi ro cho khách hàng, từ đó cải thiện dịch vụ và chất lượng sản phẩm trong mắt khách hàng

1.4 Đối tượng và ph m vi nghiên cạ ứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố hình thành nên nhận thức rủi ro và tác động của nhận thức rủi ro đối với ý định mua hàng của khách hàng trên sàn Thương mại điện

Để phù hợp với nhiệm vụ nghiên cứu, đề tài sử dụng:

Phương pháp định tính: nhóm tác giả thu thập dữ liệu thứ cấp từ các sách báo, tạp chí kinh tế và website có uy tín, báo cáo thị trường, nghiên cứu khoa học trước đây,… Dựa vào nguồn dữ liệu thứ cấp, tác giả tiến hành xác định các yếu tố nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm hàng hóa và xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ Tiếp theo, nhóm tác giả cùng với giảng viên hướng dẫn kiểm tra bảng hỏi và các biến quan sát sao cho phù hợp với phạm vi nghiên cứu của đề tài, hiệu chỉnh thang đo, thiết lập bảng hỏi và mô hình nghiên cứu đề xuất chính thức

Phương pháp định lượng: nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp định lượng trong việc kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu Để tiếp cận và khảo sát đối tượng sử dụng sàn TMĐT tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhóm đã sử dụng bảng hỏi và sau đó làm sạch và xử lý dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sau khi được tổng hợp được sử dụng để phân tích thống kê mô tả, bao gồm tần số, tỷ lệ, sai số chuẩn và giá trị trung bình trên mẫu điều

tra và các thang đo Các phương pháp sử dụng bao gồm: thống kê mô tả với SPSS 20.0, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích độ tương quan Pearson, phân tích nhân tố khám phá EFA và nhân tố khẳng định CFA Bước cuối cùng, toàn bộ mô hình và các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định thông qua phương pháp phân tích hồi quy mô hình SEM qua AMOS 24.0

1.6 Tính mới và đóng góp của đề tài

1.6.1 Về mặt khoa học

Nghiên cứu đã xác định và đánh giá được tác động của các nhân tố tới nhận thức rủi ro của người tiêu dùng online nói chung và người tiêu dùng trên sàn TMĐT nói riêng Trong đó, nhận thức rủi ro được xét trên nhiều phương diện, xuất phát từ bản chất của sản phẩm (PER) tới ảnh hưởng của xã hội (SOC) Vì vậy, có thể nói mô hình và phương pháp đo lường các biến đã liệt kê là đa hướng khi xét đến tất cả các yếu tố liên quan đến việc mua sắm của người tiêu dùng Ở các bài nghiên cứu khác, mô hình nghiên cứu thường rất đơn giản và tự công nhận sự tác động của các yếu tố rủi ro tới thẳng ý định mua hàng mà không thông qua các mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) hay thuyết hành vi có kế hoạch (PBC) Việc kết hợp hai lý thuyết cổ điển trên là hoàn toàn quan trọng để tạo nên một cơ sở vững chắc cho việc xét các mối tương quan của các biến rủi

ro tới thái độ và ý định của người tiêu dùng Vậy nên, tính mới của đề tài chính là sự áp dụng các lý thuyết cổ điển vào mô hình cũng như khẳng định rằng nhận thức rủi ro có tính chất đa hướng và được hình thành nên từ mọi hoạt động của người tiêu dùng

1.6.2 Về mặt thực tiễn

Nhận thức rủi ro là yếu tố quan trọng khi quyết định việc người tiêu dùng sẵn sàng chi trả một khoản tiền để sở hữu một sản phẩm, vậy nên đây là yếu tố then chốt giúp các công ty dựa vào để cải thiện sản phẩm và làm hài lòng hơn với khách hàng Hơn thế nữa, sau đại dịch COVID 19, số lượng người dùng của các sàn TMĐT- đã gia tăng chóng mặt, điều này vừa là cơ hội nhưng cũng là thách thức cho các công ty kinh doanh sản phẩm trên các sàn này vì chủ yếu họ là những người mới tham gia mua sắm nên nhận thức rủi ro là rất cao Thực tế sau đại dịch, chưa có nghiên cứu nào ở Việt Nam có tập trung tới nhận thức rủi ro khi mua hàng online, thêm vào đó là sự cạnh tranh gay gắt của các sàn TMĐT để đánh chiếm thị phần Nghiên cứu có những đề xuất cho doanh nghiệp, giúp họ xác định và tối thiểu hóa được nhận thức rủi ro của người tiêu dùng, từ đó tối

ưu được mức lợi nhuận cũng như khai thác được nhiều hơn thị phần của ngành này Vì

vậy, nghiên cứu này sẽ đóng góp tích cực về mặt thực tiễn cho các nhà quản lý sàn về

nhận thức rủi ro của người tiêu dùng, từ đó giúp các sàn TMĐT nâng cao năng lực cạnh tranh

1.7 K t cế ấu đề tài

Ngoài phần tóm tắt, mục lục, danh mục các sơ đồ, bảng biểu, các tài liệu tham khảo và phụ lục, bài nghiên cứu có cấu trúc gồm 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 3: Mô hình và phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 T ng quan v ổ ề thương mại điệ n t ử

2.1.1 Khái niệm thương ại điệ m n t ử

Theo định nghĩa của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) TMĐT bao gồm việc , sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet

Những năm gần đây, tốc độ phát triển của TMĐT ngày càng được mở rộng và chiếm tỉ trọng lớn trong nền kinh tế của Việt Nam Theo dự đoán của Google, Temasek

và Bain & Company vào năm 2025, mức tăng trưởng TMĐT Việt Nam sẽ đạt 34% với mức doanh thu khoảng 29 tỷ USD Chính phủ đã đặt ra nhiều mục tiêu phát triển 35 tỷ USD cho ngành TMĐT trong năm 2025, tập trung đẩy mạnh công nghệ, khuyến khích người dân gia nhập thị trường hàng hóa trên nền tảng công nghệ số và đề ra các giải pháp đảm bảo tính pháp lý nhằm bảo vệ quyền lợi người dùng trong TMĐT

2.1.2 Vai trò của thương mại điện t ử

2.1.2.1 Đối v i doanh nghiớ ệp

Việc ứng dụng rộng rãi công nghệ thông tin giúp cho các doanh nghiệp tiết kiệm được các chi phí giao dịch trên thị trường (Malone, Yates, & Benjamin, 1987) Hơn nữa, kinh doanh qua hình thức trực tuyến thúc đẩy cải thiện các tình trạng quản lý hàng tồn kho và các chi phí nhân viên hậu cần (Gupta, 2014), các trao đổi và hoạt động giao dịch được diễn ra trực tiếp với khách hàng, từ đó loại bỏ dần các hình thức trung gian và nhà phân phối Chi phí quảng cáo và liên lạc giảm bởi công nghệ thông tin cho phép một doanh nghiệp mở rộng nhiều hơn nữa về thị trường kinh doanh (Downes & Mui, 1998), doanh nghiệp không cần phải duy trì cửa hàng hữu hình nhưng lại có thể kết nối với bất

cứ mọi người ở bất cứ đâu, tiến hành các giao dịch không bị giới hạn bởi yếu tố địa lý

2.1.2.2 Đối với người tiêu dùng

TMĐT đóng vai trò là một nền tảng mua bán hàng hóa giúp người tiêu dùng gia tăng sự thuận tiện (Bai và cộng sự, 2014; Chiu và cộng sự, 2017) Với sự không hạn chế

về mặt không gian và thời gian, TMĐT đã tạo cơ hội để khách hàng gia tăng sự lựa chọn, nguồn thông tin lớn về danh mục sản phẩm từ các nhà cung cấp lớn nhỏ và kèm theo đó là dịch vụ 24/7, tức gia tăng sự tiện lợi (Kampani và Jhamb, 2020) Thêm vào

đó, bởi vì thông qua hình thức mua sắm truyền thống, người tiêu dùng phải bỏ nhiều

công sức để nắm bắt được các thông tin liên quan như nhà cung cấp, giả cả, sản phẩm Xét trên phương diện Internet, về nỗ lực, chi phí, thời gian và chất lượng trao đổi đều hoàn toàn hiệu quả hơn so với giao dịch trực tiếp (Gupta, 2014).

2.2 T ng quan v ổ ề “Nhận th c rứ ủi ro”

2.2.1 Khái niệm và tác động c a r i ro ủ ủ

Khái niệm “Rủi ro” thường được hiểu là những sự kiện gắn liền với sự không chắc chắn, những mối nguy hiểm hay những thiệt hại hay những kết quả không mong muốn, cùng với những lỗi lầm, những lỗi cú pháp, những thất bại do việc chủ động không thực

hiện đúng theo quy trình, và nhiều trở ngại khác Theo Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế ISO, rủi ro là ảnh hưởng của sự không chắc chắn đối với kết quả mong đợi Trong khi

đó, Crichton (1999) đã định nghĩa rủi ro là xác suất tạo nên sự mất mát, và phụ thuộc vào ba yếu tố “mối nguy hiểm”, “điểm yếu”, và “sự mất mát tài chính” Trước đây, rủi

ro dưới quan niệm truyền thống được định nghĩa là là những sự kiện bất lợi, bất ngờ xảy

ra gây tổn thất cho con người Nhưng đến nay, hầu hết các nhà nghiên cứu cho rằng rủi

ro là khả năng có sai lệch giữa một bên là những gì xảy ra trên thực tế với một bên là những gì được dự kiến từ trước tức lúc này rủi ro sẽ có thể tồn tại cả mặt tích cực và tiêu cực, có thể tạo ra cơ hội hoặc thử thách

Khái niệm về rủi ro khi mua sắm trực tuyến được nhìn nhận qua nhiều bài nghiên cứu khác nhau như khái niệm về tiềm ẩn khi mua sắm trực tuyến được định nghĩa là động lực ban đầu ảnh hưởng nhiều hơn đến việc gắn bó với các cửa hàng trực tuyến (Chen, Feng, Liu, & Tian, 2019; Pee, Jiang, & Klein, 2018) Hay theo nghiên cứu được thực hiện bởi Chen & Zhang (2015), rủi ro mua hàng trực tuyến xảy ra do hình ảnh nhận thức của các cửa hàng khi khách hàng trực tuyến phải đánh giá các rủi ro tiềm ẩn khi mua hàng từ đó, từ đó sẽ thúc đẩy hành vi mua hàng tiếp theo

2.2.2 Khái niệm “Nhận th ức rủi ro”

Khái niệm “Nhận thức rủi ro khi mua sắm của người tiêu dùng” đã được định nghĩa qua rất nhiều nghiên cứu trước đây Mỗi người tiêu dùng đều có một mức nhận thức rủi

ro nhất định trước khi thực hiện việc đưa ra quyết định mua sắm Khái niệm rủi ro trong mua sắm lần đầu tiên được Bauer (1960) đề cập, theo đó “nhận thức rủi ro” có thể diễn

tả việc mua hàng là một quyết định không chắc chắn của người tiêu dùng và họ phải chịu hậu quả từ quyết định này Nghiên cứu của Cox và Rich (1964) cho rằng nhận thức rủi ro là mức độ cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng khi quyết định mua hàng Kaplan

(1974) đưa ra khái niệm nhận thức rủi ro mang ý nghĩa liên quan đến sự không chắc chắn về mất mát của một giao dịch mua bán và bao gồm 6 nhân tố: Tài chính, sự thực hiện (sản phẩm không đúng chức năng), xã hội, tâm lý, sự an toàn, thời gian Mitchell (1999) cho rằng nhận thức rủi ro là suy nghĩ chủ quan về việc xác định tổn thất, với hai hàm ý là sự không chắc chắn và kết quả xấu

Những nghiên cứu khác cũng có mở rộng các khái niệm và các yếu tố mới tác động đến việc mua sắm hàng hóa và dịch vụ trực tuyến Do việc không nhìn thấy sản phẩm trực tiếp nên khách hàng sẽ trải nghiệm nhận thức rủi ro ở mức độ cao hơn so với mua hàng truyền thống (Park & Stoel, 2005) Theo Bhatnagar & Ghose (2004), liên quan đến rủi ro có ba nhân tố tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến là: rủi ro sản phẩm, rủi ro tài chính, rủi ro bảo mật thông tin cá nhân của người mua Axel (2006) cho rằng so với rủi ro sản phẩm, người tiêu dùng nhận thức về rủi ro bị tiết lộ thông tin cá nhân đã có tác động lớn hơn đến quyết định mua sắm trên Internet McCorkle (1990) chỉ ra rủi ro của mua hàng trực tuyến là sự gian lận của người bán, chuyển giao cho người mua sản phẩm không đáng tin cậy, thể hiện sự gian dối của người bán

2.2.3 Đo lườ ng mức độ “Nhận thức rủi ro”

Theo lý thuyết nhận thức rủi ro TPR, Bauer, R.A (1960) cho rằng có hai yếu tố ảnh hưởng đến việc đo lường mức độ nhận độ rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến

là nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

2.2.3.1 Nhận thức rủi ro liên quan đến s ản phẩm/ d ch v (Perceived ị ụ

Risk with Product/ Service PRP) –

Theo nghiên cứu của Bauer (1960) cho rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố chủ yếu tác động tới hành vi tiêu dùng nó có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng việc chuyển đổi từ người sử dụng Internet đến người tiêu dùng sản phẩm trên nền tảng

đó thực sự Nghiên cứu của Cox và Rich (1964) nhấn mạnh rằng nhận thức rủi ro như

là tổng của các nhận thức thể hiện sự không chắc chắn, bất an của người tiêu dùng trong một tình huống mua hàng nhất định Jacoby và Kaplan (1972) phân loại nhận thức rủi

ro của người tiêu dùng thành 5 yếu tố cấu thành như sau: vật lý, tâm lý, xã hội, tài chính

và thực hiện Trong khi Murphy và Enis (1986) định nghĩa nhận thức rủi ro là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về quá trình và kết quả tạo ra 1 sai lầm trong việc mua hàng

Trong hành động mua sắm trực tuyến, các đặc tính vô hình như việc thể thấy hay chạm trực tiếp vào sản phẩm/ dịch vụ không được thực hiện khiến người tiêu dùng có thể cảm thấy bất an hay không chắc chắn khi họ thực hiện giao dịch với những người bán hàng trực tuyến Ví dụ, sản phẩm/ dịch vụ cho có thể không thực hiện như được mong đợi hay như lời mô tả của người bán Hơn nữa, khi trả lại hay trao đổi sản phẩm/ dịch vụ người tiêu dùng có thể phải chịu các khoản phí phát sinh như vận chuyển và bốc

dỡ Lúc này, các loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ hạn chế người tiêu dùng thực hiện các giao dịch trực tuyến được các tác giả nhận định là mất chức năng và mất tài chính

Hơn nữa, các tác giả nhận định tốn thời gian như một rủi ro tăng thêm với sản phẩm/ dịch vụ khi việc mua sắm thất bại, chúng ta có thể mất thời gian, sự thuận tiện và

nỗ lực lấy sản phẩm/ dịch vụ điều chỉnh hay thay thế Mặc dầu thời gian là nỗ lực phi tiền bạc và biến động giữa các cá nhân, các tác giả nhận định thời gian như một chi phí

mà người tiêu dùng phải trả cho sản phẩm/ dịch vụ

Sau khi mua sản sắm qua Internet, người tiêu thụ có thể tìm thấy 1 sản phẩm/ dịch

vụ chất lượng bằng hoặc cao hơn với mức giá thấp hơn Do đó, các tác giả nhận định 1 loại rủi ro khác, mất cơ hội, là rủi ro thực hiện 1 hành động mà người tiêu dùng sẽ bỏ lỡ thực hiện điều gì khác mà họ thực sự muốn làm Do đó, các tác giả định nghĩa nhận thức rủi ro với sản phẩm/ dịch vụ (PRP) như sự kết hợp của bất định hay băn khoăn được nhận thức bởi 1 người tiêu dùng trong 1 sản phẩm/ dịch vụ đặc trưng khi mua hàng trực tuyến Các tác giả nhận định 5 loại PRP như sau: mất chức năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/ dịch vụ

2.2.3.2 Nhận th c rứ ủi ro liên quan đến giao d ch ị trực tuy n (Perceived ế

Risk in the Context of Online Transaction PRT) –

Vài nghiên cứu trong phạm vi giao dịch trực tuyến (Hoffman et al., 1999; Jarvenpaa and Tractinsky, 1999; Jarvenpaa et al., 2000; Ratnasingham, 1998; Swaminathan et al., 1999) cho rằng sự tin cậy hay tín nhiệm của khách hàng sẽ được cải thiện bằng cách gia tăng tính trong suốt của tiến trình giao dịch như việc phơi bày toàn

bộ đặc tính, nguồn gốc, và nghĩa vụ của nhà cung cấp, giữ lại dữ liệu cá nhân tối thiểu yêu cầu từ người tiêu dùng, và bởi việc tạo ra tính minh bạch và hợp pháp của bất kỳ thông tin nào được cung cấp

Bhimani (1996) chỉ ra tính rủi ro tiềm ẩn đối với việc chấp nhận TMĐT có thể xuất phát từ những hành động không hợp pháp như việc nghe trộm, lộ mật khẩu, dữ liệu

bị chỉnh sửa, đánh lừa, và tống tiền Do đó, Bhimani (1996) và Ratnasingham (1998) đề nghị các yêu cầu căn bản cho TMĐT là giải quyết được những vấn đề sau: sự chứng thực, sự cấp phép, sự sẵn sàng, sự tin cẩn, toàn vẹn dữ liệu, không khước từ, và các dịch

Do đó, các tác giả định nghĩa nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến (PRT) như 1 rủi ro giao dịch khả dĩ mà người tiêu dùng có thể đối đầu Có bốn loại PRT được nhận định như sau: sự bí mật, sự an toàn, chống thoái thác, và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến

2.2.4 Vai trò của “Nhận th c rứ ủi ro”

Một số nghiên cứu trong nước cũng như nước ngoài đã kết luận tác động cũng như ảnh hưởng của nhận thức rủi ro tới ý định mua sắm của người tiêu dùng Cụ thể, các nhóm nghiên cứu (Donthu và Gracia, 1999; Introna and Pouloudi, 1999; Mitchel và cộng sự, 1999; Jarvenpaa và cộng sự, 2000) đã kết luận ở bài nghiên cứu của họ rằng nhậ thứcn rủi ro là yếu tố then chốt trong việc quyết định cảm nhận sự hữu ích của việc chi trả cho sản phẩm, từ đó tác động tới ý định mua sắm chúng Một nghiên cứu tại Việt Nam đã sử dụng dữ liệu thu thập từ 400 khách hàng có nhu cầu mua sắm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh và chỉ ra được khách hàng trong TMĐT nhận thức có rủi ro về sản phẩm/ dịch vụ mà họ dự định mua cũng như rủi ro có thể xảy ra trong quá trình giao

dịch; hơn nữa, mối quan hệ nghịch biến giữa nhận thức rủi ro và ý định mua hàng trực tuyến cũng là một điều cần được quan tâm bởi các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến.

2.2.5 Các mô hình nghiên cứu thực nghiệm "Nh n th c r i ro" ậ ứ ủ

2.2.5.1 Mô hình phân tích nhận thức rủi ro của Jacoby (1972)

Là một trong những nghiên cứu đời đầu về nhận thức rủi ro của người tiêu dùng cho các mặt hàng khác nhau, Jacoby đã sử dụng mô hình cơ bản gồm 6 yếu tố cấu thành nhận thức rủi ro của người tiêu dùng về của sản phẩm bao gồm: tài chính, chất lượng, tính an toàn (khi sử dụng sản phẩm), tâm lý cá nhân, tâm lý xã hội và rủi ro chung Riêng biến rủi ro chung được phát triển thêm so với nghiên cứu trước đó của Bauer (1960), Jacoby đã đề cập tới hành vi “trade-off” hay còn gọi là đánh đổi để thực hiện hành vi mua sắm Cụ thể, khi khách hàng mua một loại kem đánh răng có hàm lượng chất làm trắng cao sẽ làm giảm rủi ro xã hội nhưng lại tăng thêm rủi ro về tính an toàn

H nh 1 Mô hình phân tích nhận thức rủi ro của Jacoby

(Nguồn: Jacoby, 1972)

2.2.5.2 Mô hnh phân tích yếu tố rủi ro Online của Alex (2010)

Tiếp tới bước phát triển tiếp theo là ở thời kỳ công nghệ, khi mà người tiêu dùng tiếp xúc nhiều với phương thức mua sắm mới trên các nền tảng online, Alex đã chia nhận thức rủi ro thành 5 yếu tố tác động bao gồm: tài chính, chất lượng, thời gian, xã hội, tâm lý cá nhân, thời gian Năm yếu tố trên được Alex khẳng định tạo nên nhận thức rủi ro chung cho người tiêu dùng trên các nền tảng Online, và các yếu tố trên cũng có tác động rõ rệt hơn ở môi trường online so với mua sắm hàng hóa truyền thống Sự khác biệt hiện rõ hơn với những biến mang tính vô hình như: tâm lý cá nhân, xã hội và thời gian Trong mô hình phát triển hơn, Alex đã có những so sánh giữa hai nền tảng mua sắm online và truyền thống

H nh Mô hình phân tích yếu tố rủi ro Online của Alex 2.

(Nguồn: Alex, 2010)

2.2.5.3 Mô hnh phân tích tác động nhận thức rủi ro tới ý định sử dụng

chuyển tiền online kết hợp với mô hnh TAM và TPB của Lee (2009)

Ở nghiên cứu của mình, Lee đã áp dụng thêm thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)

và thuyết hành vi tự định (TPB) để làm rõ hơn hành vi cũng như ảnh hưởng của các yếu

tố rủi ro đến thái độ và chuẩn chủ quan của người tiêu dùng Việc này giúp ông có trình

tự các bước kết luận phù hợp hơn cho việc nghiên cứu hành vi của người sử dụng dịch

vụ online (TAM) cũng như khai thác sâu hơn và chính xác hơn về quy trình đưa ra quyết định, cụ thể là thông qua chuẩn chủ quan và thái độ của người sử dụng

H nh 3 Mô hình phân tích tác động nhận thức rủi ro tới ý định sử dụng chuyển tiền

online kết hợp với mô hình TAM và TPB của Lee

(Nguồn: Lee, 2009)

2.3 Cơ sở lý thuyết về ý định mua hàng

2.3.1 Khái niệm về ý định mua hàng

Ý định mua hàng là khái niệm dùng để chỉ một quyết định mà từ đó có thể nghiên cứu được tại sao người tiêu dùng lựa chọn mua sắm hàng hóa từ một thương hiệu cụ thể (Shah và cộng sự, 2012) Tuy nhiên, theo Morinez và cộng sự (2007), ý định mua hàng

có thể được định nghĩa là xu hướng mua một mặt hàng cụ thể, trong những điều kiện cụ thể của người mua

Ý định mua hàng có thể chia thành 3 loại: không có kế hoạch, có kế hoạch mua một phần và có kế hoạch đầy đủ Mua hàng không có kế hoạch có nghĩa là quyết định mua một sản phẩm bất kỳ, của một thương hiệu bất kỳ được đưa ra khi mua sắm tại cửa hàng Có kế hoạch mua một phần chỉ ra việc người tiêu dùng chỉ quyết định một loại sản phẩm và các đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm trước khi mua sản phẩm có thương hiệu Mua có kế hoạch đầy đủ là người tiêu dùng đã quyết định được sản phẩm và thương hiệu muốn mua trước khi thực hiện mua sắm (Engel, Blackwell, và Miniard, 1995)

2.3.2 Cơ sở lý luận về ý định mua hàng

2.3.2.1 Lý thuyết Hành vi h p lý (Theory of reasoned action - TRA) ợTheo Lý thuyết hành vi hợp lý cho rằng, ý định hành vi, tiền đề trực tiếp của hành

vi, là chức năng của thông tin hoặc niềm tin về khả năng thực hiện một hành vi cụ thể hoặc dẫn đến một kết quả cụ thể Trong thuyết này, hai nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi là (1) Thái độ, (2) Chuẩn chủ quan

H nh Lý thuyết Hành vi hợp lý (Theory of reasoned action - TRA) 4

(Nguồn: Fishbein Ajzen, 1975; Loudon Della Bitta, 1993) & &

Theo lý thuyết, thái độ của một người đối với việc thực hiện hành vi sẽ bị ảnh hưởng bởi niềm tin của người đó về kết quả của hành vi Trong khi đó, chuẩn chủ quan lại chịu tác động về niềm tin về những nhận định của những người xung quanh Lý thuyết TRA cho thấy, niềm tin không phải yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định thực

hiện hành vi mua sắm của một cá nhân Cụ thể, niềm tin sẽ có tác động gián tiếp thông qua thái độ và chuẩn chủ quan của người mua, và ý định mua hàng của một người sẽ chịu ảnh hưởng trực tiếp từ hai yếu tố này

2.3.2.2 Thuy ết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB)

Lý thuyết hành vi dự định là lý thuyết mở rộng của “Lý thuyết Hành vi hợp lý” (Icek Ajzen, 1991), với nhân tố trung tâm là ý định của một người trong việc thực hiện một hành vi nhất định Trong lý thuyết này, “ý định thực hiện hành vi” được ảnh hưởng bởi ba yếu tố: (1) Thái độ đối với hành vi, (2) Chuẩn chủ quan, (3) Nhận thức về kiểm soát hành vi

H nh Thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) 5

(Nguồn: Ajzen, 2005)

Bằng cách bổ sung thêm biến Nhận thức về kiểm soát hành vi, mô hình TPB đã

dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng tối ưu hơn mô hình TRA Tuy nhiên

là tầm quan trọng của mỗi nhân tố trong ba nhân tố nêu trên không hoàn toàn tương đồng trong những bối cảnh nghiên cứu hành vi khác nhau

2.3.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ m r ở ộng (TAM2)

Được mở rộng từ mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (TAM2) được đề xuất và phát triển bởi Venkatesh và Davis (2000), đến năm 2011, mô hình này tiếp tục được phát triển bởi Mauricio S Featherman bằng cách kết hợp thêm yếu tố nhận thức rủi ro vào mô hình Cụ thể, mô hình cho thấy, hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi (1) Chuẩn chủ quan, (2) Hình ảnh, (3) Chất lượng đầu ra, (4) Trải nghiệm, (5) Kết quả thể hiện và (6) Nhận thức rủi ro dành cho danh mục sản phẩm Mô hình đã giải thích được ý định chấp nhận hệ thống thông tin Internet trong điều kiện tồn tại sự không chắc chắn và rủi ro Mô hình cũng có thể được áp dụng để giải thích cho hành vi của người tiêu dùng trong các ngành TMĐT

H nh Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (TAM2) 6

(Nguồn: Venkatesh and Davis, 2000)

CHƯƠNG 3 MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên c u ứ

Bài nghiên cứu được tiến hành theo hai tiến trình chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, với phương pháp nghiên cứu chính là phương pháp định lượng Tiến trình gồm các bước chi tiết được trình bày như sau:

H nh 7 Quy trình nghiên cứu của nhóm tác giả

Nguồn: Nhóm tác gi ả(2023)

Trong giai đoạn đầu của quá trình nghiên cứu, nhóm tác giả đã bắt đầu bằng việc đặt vấn đề nghiên cứu và xác định mục tiêu Sau đó, nhóm đã tiến hành tổng hợp các đề tài liên quan ở trong nước và quốc tế để lựa chọn đối tượng nghiên cứu, xây dựng cơ sở

lý thuyết và mô hình nghiên cứu Tiếp theo, nhóm đã thiết kế thang đo cho các khái niệm trong mô hình dựa trên việc kế thừa từ những tác giả trước và hình thành bảng hỏi

sơ bộ Sau đó, tiến hành khảo sát thử nghiệm từ ngày 06/01/2023 đến ngày 20/01/2023 với 30 quan sát thu thập được từ bảng hỏi trực tuyến Dữ liệu này đã được xử lí và đánh giá sơ bộ thang đo trước khi tiến hành khảo sát chính thức Trong quá trình này, nhóm

tác giả đã nhận được một số góp ý về nội dung và hình thức của bảng hỏi và đã điều chỉnh để có được bảng hỏi chính thức Bảng hỏi chính thức này đã được sử dụng để thu thập dữ liệu cho đề tài nghiên cứu.

Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, nhóm tác giả đã sử dụng Google Form để gửi bảng hỏi trực tuyến cho người thân, bạn bè và đối tượng nghiên cứu Sau khi thu thập được dữ liệu, nhóm đã sử dụng phần mềm Microsoft Excel để làm sạch và mã hóa

dữ liệu để lưu trữ và phân tích Tiếp theo, nhóm đã đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng cách sử dụng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích tương quan Pearson, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích nhân tố khẳng định CFA Cuối cùng, nhóm đã

sử dụng phương pháp phân tích hồi quy mô hình cấu trúc tuyến tính SEM kết hợp với việc xử lý các biến trung gian bằng phương pháp bootstrap để kiểm định toàn bộ mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Cảm nhận về chất lượng được định nghĩa dựa trên sự đánh giá của một người về

sự xuất sắc hay sự vượt trội tổng thể về một sản phẩm/ dịch vụ (Zeithaml, 1987, in Rowley, 1998) Cảm nhận chất lượng là một dạng thái độ, liên quan nhưng không giống như sự thỏa mãn, mà là kết quả của sự so sánh kỳ vọng với nhận thức về hiệu suất

(Rowley, 1998) Do đó, hai khái niệm có liên quan với nhau, bởi vì sự hài lòng theo thời gian dẫn đến nhận thức về chất lượng tốt (Rowley, 1998)

Như vậy, rủi ro cảm nhận chất lượng là việc các đánh giá về sản phẩm/ dịch vụ của một người trước đó có khả năng sai sót dẫn đến kết quả không giống như ban đầu.Thái độ mua sắm được hiểu là “Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng xếp hạng các thương hiệu trong tập hợp lựa chọn và hình thành ý định mua hàng” ( Kotler

et al., 1999 , p 203) Do đó, việc cảm nhận rủi ro về chất lượng càng cao người tiêu dùng sẽ có cảm giác không an toàn khi mua sắm từ đó tác động tiêu cực đến thái độ mua sắm sản phẩm, dịch vụ

Qua đây, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết:

H1: Rủi ro chất lượng có tác động ngược chiều đến Thái độ mua hàng

3.3.2 H2: R i ro xã hủ ội tác động đến Thái độ

Rủi ro xã hội đề cập đến nhận thức rằng một sản phẩm được mua có thể dẫn đến sự từ chối của gia đình hoặc bạn bè (Li và Zhang, 2002) Nó cũng đề cập đến khả năng mất địa vị trong nhóm xã hội của người tiêu dùng do sản phẩm không phù hợp hoặc không được chấp thuận sử dụng Internet như một kênh mua sắm (Stone và Gronhaug, 1993) Thông thường, người tiêu dùng cố gắng xin lời khuyên hoặc sự đồng ý từ những người khác trong nhóm xã hội của họ để giảm rủi ro xã hội

Qua đây, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết:

H2: Rủi ro xã hội có tác động ngược chiềuđến Thái độ mua hàng

3.3.3 H3: R i ro thủ ời gian tác động đến Thái độ

Rủi ro về thời gian là nhận thức rằng thời gian, sự thuận tiện hoặc công sức có thể

bị lãng phí khi sản phẩm đã mua được sửa chữa hoặc thay thế Hanjun et al., (2004) Rủi

ro về thời gian bao gồm sự bất tiện phát sinh trong quá trình giao dịch trực tuyến, thường

do khó điều hướng và/ hoặc gửi đơn đặt hàng, hoặc chậm trễ nhận sản phẩm (Forsythe

et al., 2006) Hay còn được định nghĩa là khả năng mất thời gian liên quan đến việc đưa

ra quyết định mua hàng tồi do lãng phí thời gian nghiên cứu, mua sắm hoặc phải thay thế hàng may mặc không mong muốn (Irish, Lea & Michael, 2017)

Qua đây, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết:

H3: Rủi ro thời gian có tác động ngược chiều đến Thái độ mua hàng

3.3.4 H4: Rủi ro tài chính tác động đến Thái độ

Mặc dù có sự tăng trưởng đáng kể và triển vọng lạc quan cho sự phát triển trong tương lai của mua sắm trực tuyến, các khía cạnh tiêu cực cũng đang trở nên thường xuyên hơn liên quan đến phương thức mua sắm thay thế này Ví dụ, người tiêu dùng lo lắng rằng Internet vẫn còn rất ít bảo mật đối với việc sử dụng thẻ tín dụng của họ và tiết

lộ thông tin cá nhân (Pallab, 1996) Hay theo Horton (1984), rủi ro tài chính là khả năng

có thể bị mất tiền khi mua hàng trực tuyến.Hiện tượng gian lận thẻ tín dụng và tổn thất tài chính được xem là mối quan tâm hàng đầu của người mua hàng trực tuyến (Sweeney

& Johnson, 1999) Mặc dù một trong những lợi thế của việc mua sắm trực tuyến là giá

cả cạnh tranh, mua hàng trực tuyến cũng hạn chế người tiêu dùng bởi các chi phí phát sinh khác như chi phí vận chuyển và giao nhận Thêm vào đó, rủi ro tài chính còn có thể gặp khi người tiêu dùng mua phải sản phẩm không đạt yêu cầu mong muốn Vì thế, trong một giao dịch mua sắm nếu rủi ro tài chính cao sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua sắm của người tiêu dùng

Qua đây, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết:

H4: Rủi ro tài chính có tác động ngược chiều đến Thái độ mua hàng

3.3.5 H5: Nhận thức rủi ro an ninh tác động đến Thái độ

Tạm trích theo cuốn “Theo nghĩa tuyệt đối, các cá nhân từ bỏ một mức độ riêng tư bất cứ khi nào họ tiết lộ thông tin cá nhân” (trang 109) của hai tác giả Như Culnan và Armstrong (1999): “Tiết lộ thông tin cá nhân qua Internet có thể làm tăng mối lo ngại

về quyền riêng tư vì công nghệ này gây ra sự không chắc chắn lớn hơn về việc ai có quyền truy cập thông tin và cách thông tin được sử dụng Mối quan tâm về quyền riêng

tư là niềm tin về việc ai có quyền truy cập vào thông tin được tiết lộ khi sử dụng Internet

và thông tin đó được sử dụng như thế nào” Suy ra rằng, sự không chắc chắn về quyền truy cập và sử dụng càng lớn thì mối lo ngại về quyền riêng tư càng lớn Những cá nhân coi Internet là một môi trường có nguy cơ xảy ra các hành vi cơ hội của các bên khác cũng có xu hướng dành sự quan tâm đến việc ai có quyền truy cập vào thông tin cá nhân

mà chính họ tiết lộ

Qua đây, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết:

H5: Rủi ro an ninh có tác động ngược chiều đến hái độ mua hàngT

3.3.6 H6: Nhận thức r i ro xã h i tác ủ ộ động đến Chu n ch quan ẩ ủ

Trong nghiên cứu về thái độ ý định và chấp nhận công nghệ (Davis và cộng sự, - 1989; Fishbein và Ajzen, 1975), mối quan tâm về ý kiến của những người giới thiệu (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp) đối với hành động của một người được coi là chủ quan, chuẩn mực Theo Featherman và Fuller 2002), khi rủi ro xã hội liên quan đến việc áp (dụng tăng lên, người tiêu dùng có thể tin rằng những người giới thiệu sẽ ít chấp nhận việc họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ hơn

Qua đây, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết:

H6: Rủi ro xã hội có tác động ngượcchiều đến huẩn chủ quan về việc thực hiện C mua sắm trên sàn TMĐT

3.3.7 H7: Nhận thức về rủi ro tài chính tác động đến Ý định mua hàng

Rủi ro tài chính đề cập đến khả năng tổn thất tiền tệ do lỗi giao dịch hoặc sử dụng sai tài khoản ngân hàng Kuisma và cộng sự (2007) chỉ ra rằng nhiều người tiêu dùng chống lại việc sử dụng ngân hàng trực tuyến vì họ sợ những mất mát như vậy Các ngân hàng ngoại tuyến thường cung cấp nhân viên văn thư để xác minh xem số tài khoản của người nhận thanh toán và số tiền để giao dịch là chính xác, nhưng các biện pháp bảo vệ như vậy hiếm khi có sẵn trong ngân hàng trực tuyến và điều này có thể tạo ra cảm giác không an toàn và không chắc chắn

Qua đây, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết:

H7: Rủi ro tài chính có tác động ngược chiều đến định mua hàng Ý

3.3.8 H8: Nhận thức về rủi ro an ninh tác động đến Ý định mua hàng

Rủi ro bảo mật thông tin: Khả năng thông tin cá nhân bị mất, bị tiết lộ, không được bảo mật trong quá trình giao dịch trực tuyến (Garbarino & Strahilevitz, 2004) Các nghiên cứu gần đây đã tìm thấy rủi ro bị tiết lộ thông tin cá nhân trở thành mối quan tâm ngày càng tăng của người mua hàng trực tuyến (Drennan, 2006) Khi mua hàng qua mạng, người mua phải cung cấp những thông tin cá nhân như số tài khoản ngân hàng, địa chỉ, điện thoại, email Người mua có cảm giác khó kiểm soát thông tin và ngần ngại cung cấp thông tin cá nhân

Qua đây, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết:

H8: Rủi ro an ninh có tác động ngược chiều đến định mua Ý hàng.

3.3.9 H9: Nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến Ý định mua hàng

Mức độ một hành vi được thực hiện từ ý định của một người có thể một phần phụ thuộc vào khả năng người đó kiểm soát hành vi của mình Ngoài ra, phạm vi hiểu biết

về sản phẩm cũng sẽ tác động đến hành vi quyết định của người mua Theo thuyết hành

vi dự định (TPB), yếu tố nhận thức hành vi kiểm soát phản ánh sự tự tin vào khả năng thực hiện hành vi của người đó Nếu một người không có khả năng kiểm soát một tình huống cụ thể, có thể họ sẽ không có xu hướng tham gia vào tình huống đó

Trong phạm vi của nghiên cứu này, khái niệm Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) được hiểu là sự cảm nhận của người tiêu dùng về mức độ kiểm soát mà họ có được đối với những yếu tố ngoại cảnh trong hoạt động mua hàng trực tuyến (Amaro và Duarte, 2015) TMĐT ó thể tạo ra cảm giác cho người tiêu dùng rằng họ có thể có thể trở nên c

vô lực bởi những bất ổn không lường trước được từ hệ thống mua sắm trực tuyến Vì vậy, Nhận thức kiểm soát hành vi được xem là yếu tố quan trọng cần được xem xét để nghiên cứu cách người tiêu dùng hình thành ý định mua sắm trong bối cảnh TMĐT.Qua đây, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết:

H9: Nhận thức hành vi kiểm soát có tác động t huận chiều đến Ý định mua hàng

3.3.10 H10: Chuẩn ch ủ quan tác động đến Ý định mua hàng

Chuẩn chủ quan về ý định của người tiêu dùng còn được hiểu là ảnh hưởng của những yếu tố ngoại cảnh và đề cập đến những cá nhân hoặc tổ chức có sức ảnh hưởng đến việc thực hiện hoặc không thực hiện hành vi của một người (Ajzen, 1991) Các chuẩn chủ quan được quyết định bởi áp lực xã hội mà một người cảm nhận được để hành xử theo một cách nhất định và động lực của họ để hành động theo quan điểm của người khác Những người bị ảnh hưởng bởi các cá nhân sẽ dễ dàng thay đổi thái độ của

họ đối với một hành vi cụ thể theo chuẩn mực chủ quan của họ

Chuẩn chủ quan là nhân tố có tác động đáng kể đến ý định mua sắm Đối với việc thực hiện hoạt động mua sắm trên các kênh bán hàng trực tuyến, chuẩn mực chủ quan phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về tác động của những cá nhân gây ảnh hưởng đến khả năng mua sắm trực tuyến Cụ thể ý kiến của các cá nhân có sức ảnh hưởng đến người tiêu dùng sẽ có ảnh hưởng tốt đến dự định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng (Lin, 2007)

Qua đây, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết:

H10: Chuẩn chủ quan cótác động t huận chiều đến Ý định mua hàng

Trong quá trình đánh giá sản phẩm để thực hiện hành vi mua sắm, người tiêu dùng

sẽ nhận thức rủi ro một cách vô thức hoặc có chủ ý (Bauer, 1967) Nhận thức sự hữu ích được dựa trên những bằng chứng xác nhận ảnh hưởng của kỳ vọng về chất lượng lên việc sử dụng (Robey, 1979) Do đó, việc người mua không có sự đảm bảo về chất lượng

và lợi ích của sản phẩm sẽ có tác động tiêu cực đến nhận thức về sự hữu ích của sản phẩm, dịch vụ

Qua đây, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết:

H11: Rủi ro chất lượng cótác động ngược chiều đến Nhận thức về sự hữu ích

3.3.12 H12: Nh n thậ ức về tính dễ dàng sử dụng tác động đến Nh ận thức s ự

hữu ích

Nhận thức về tính dễ dàng sử dụng được xác định bằng cấp độ một cá nhân cho rằng việc sử dụng một hệ thống nào đó không cần phải mất nhiều công sức (Davis, 1989) Bên cạnh đó, nhận thức về tính dễ dàng sử dụng còn có thể là mức độ mà một người cảm thấy một sự đổi mới nào đó khó hiểu hoặc khó sử dụng (Mahajan, 2010).Tuy nhận thức về tính dễ dàng sử dụng không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi sử dụng, thế nhưng nhận thức về tính dễ dàng sử dụng lại tác động thông qua nhận thức sự hữu ích Theo mô hình TAM, nếu một ứng dụng được kỳ vọng dễ sử dụng, ứng dụng sẽ

dễ dàng được người dùng cho là hữu ích hơn, từ đó sẽ thúc đẩy sự chấp nhận công nghệ

từ người tiêu dùng (Davis, 1989; Davis, 1993)

Qua đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết:

H12: Nhận thứvề tính dễ dàng sử dụng tác động thuận chiều đến hận thức sự N hữu ích

3.3.13 H13: Nh n thậ ức sự hữu ích tác động đến Thái độ

Nhận thức sự hữu ích được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ (Davis, 1989) Việc dễ dàng so

sánh các sản phẩm giữa các địa điểm bán hàng trên sàn TMĐT cũng là một điểm đặc biệt góp phần giúp người tiêu dùng nhận thức được sự hữu ích Các sàn TMĐT cung cấp phần mềm ứng dụng và các dịch vụ hữu ích hỗ trợ người mua trong việc quyết định mua sắm (Moslehpour & Cộng sự, 2018) Người tiêu dùng sẽ có cái nhìn tích cực với TMĐT trong trường hợp họ nhận ra những giá trị mà phương thức mua hàng này mang lại Hiệu suất mua sắm sẽ tập trung vào lợi ích của việc mua hàng thông qua các sàn TMĐT thay cho hình thức bán lẻ truyền thống (Ramayah, & Ignatius, 2005)

Qua đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết:

H13: Nhận thức sự hữu ích cótác động thuận chiều đến Thái độ mua hàng

3.3.14 H14: Nh n thậ ức về tính dễ dàng sử dụng tác động đến Thái độNhận thức về tính dễ dàng sử dụng là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống cụ thể sẽ không tốn nhiều nỗ lực (Davis, 1989) Với sự phát triển không ngừng của công nghệ thì nền tảng mua hàng nào có hệ thống thao tác dễ hiểu và ít phức tạp hơn sẽ là nền tảng đi đầu trong việc tiếp cận được với những khách hàng tiềm năng Trong trường hợp người tiêu dùng cảm thấy khó khăn trong việc làm quen các thao tác

và thực tế là gặp nhiều vấn đề rắc rối, họ sẽ từ bỏ ý định chấp nhận và sử dụng phương thức mua hàng thông qua TMĐT và quay trở về về những phương thức truyền thống quen thuộc Thái độ là một đa cấu trúc bao gồm cấu trúc chính của nhận thức về tính dễ dàng sử dụng (Taylor và Todd, 1995) Do đó, nghiên cứu đã đặt ra giả định rằng với người tiêu dùng trên địa bàn TP HCM, việc trao đổi thông qua TMĐT càng dễ học hỏi, càng rõ ràng về mặt nội dung và các chức năng sẽ càng thúc đẩy họ tham gia vào các nền tảng TMĐT trong các hoạt động mua sắm

Qua đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết:

H14: Nhận thức về tính dễ dàng sử dụng có tác động thuận chiều đến Thái độ mua hàng

3.3.15 H15: Nh n thậ ức sự h ữu ích tác động đến Ý định mua hàng

Theo Davis và Venkatesh, sự nhận thức về tính hữu ích luôn là yếu tố quyết định mạnh mẽ đến ý định mua hàng, với các hệ số hồi quy được tiêu chuẩn hóa thường vào khoảng 0,6 Cụ thể, tính hữu ích được nhận thức là động lực cơ bản của ý định mua hàng, điều quan trọng là phải hiểu các yếu tố quyết định của cấu trúc này và ảnh hưởng của chúng thay đổi như thế nào theo thời gian với việc tăng trải nghiệm sử dụng TMĐT

Hiểu rõ hơn về các yếu tố quyết định tính hữu ích được nhận thức sẽ cho phép các nhà bán buôn đưa ra được các biện pháp can thiệp nhằm tăng cường sự chấp nhận và sử dụng các các nền tảng TMĐT Nghiên cứu của Purnami & Nurcaya (2015) và Chen (2009) cũng đồng thời chỉ ra rằng nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực đến ý định mua lại Khách hàng sẽ bỏ đi khi họ cho rằng phương thức mua sắm mới thông qua sàn TMĐT không mang lại giá trị cho họ khi họ so sánh với những phương thức khác Qua đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết:

H15: Nhận thức sự hữu ích có tác động thuận chiều đến Ý định mua hàng

3.3.16 H16: Thái độ tác động đến Ý đị nh mua hàng

Thái độ được định nghĩa là một cảm xúc tích cực hay tiêu cực của một cá nhân về việc thực hiện các hành vi mục tiêu (Davis & Cộng sự, 1989) Thái độ thể hiện sự nhìn nhận và đánh giá về một hành vi cụ thể là tốt hay xấu, nên hay không nên và từ đó có tác động đến niềm tin và hành động Thái độ hình thành bên trong con người thông qua những va chạm thực tế, kết quả của quá trình quan sát và học tập Thái độ có tầm quan trọng trong việc dẫn đến ý định về hành vi của con người, là nền tảng để con người căn

cứ, xem xét để đưa ra hành động Nói ngắn gọn, người tiêu dùng nếu như có những trải nghiệm không tốt và không có niềm tin vào phương thức mua hàng online thì rất khó để thuyết phục họ chấp nhận và sử dụng TMĐT Trong trường hợp mang lại lợi ích cho cá nhân, họ có thể có ý định tham gia vào việc thực hiện hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975)

Qua đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết:

H16: Thái độ của người tiêu dùng có tác động thuận chiều đến Ý định mua hàng

3.3 Phương pháp nghiên cứu

3.4.1 Nghiên cứu tại bàn

Dữ liệu thứ cấp dùng trong nghiên cứu được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau như sách, báo, các tạp chí khoa học, các thống kê, có liên quan đến bài nghiên cứu

3.4.2 Nghiên c ứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sá người tiêu dùng bằng t bảng hỏi Từ kết quả thu được, tiến hành phân tích các biến bằng phần mềm SPSS nhằm kiểm định mức độ tin cậy của thang đo thông qua việc xử lý số liệu, đồng thời phân tích các nhân tố và phân tích hồi quy nhằm xác định được mức độ ảnh hưởng của yếu tố rủi

ro đến ý định mua hàng của người tiêu dùng