Kết cấu của nghiên cứu...3CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ TÁCĐỘNG CỦA MARKETING KỸ THUẬT SỐ TỚI NIỀM TIN VÀ TRUNGTHÀNH CỦA THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH DU LỊCH VNTRIP
Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
Vấn đề lý thuyết
Marketing kỹ thuật số (digital marketing), niềm tin thương hiệu (brand trust),trung thành thương hiệu (brand loyalty) là những khái niệm rất quan trọng trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp Tuy vậy, còn nhiều khoảng trống nghiên cứu về nội hàm và mối liên hệ giữa marketing kỹ thuật số, niềm tin thương hiệu và trung thành thương hiệu, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ trực tuyến Ngành Du lịch ViệtNam là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao, đóng góp tích cực cho nền kinh tế Do đó, công tác marketing và các nghiên cứu trong ngành này là rất cần thiết.
Vấn đề thực tiễn
Ngành Du lịch Việt Nam là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao,đóng góp tích cực cho nền kinh tế Do đó, công tác marketing và các nghiên cứu trong ngành này là rất cần thiết.
Mục tiêu nghiên cứu
Tập trung nghiên cứu, hệ thống hóa cơ sở lý thuyết, tìm hiểu mối quan hệ của các nhân tố trong marketing kỹ thuật số trong việc tạo niềm tin thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
Trình bày cách áp dụng các hoạt động marketing kỹ thuật số để có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin thương hiệu và trung thành thương hiệu của doanh nghiệp.
Bài viết này tập trung nghiên cứu và hệ thống hóa những yếu tố nào trong marketing kỹ thuật số?
Các yếu tố trong marketing kỹ thuật số có ảnh hưởng như thế nào đến niềm tin và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng?
Marketing kỹ thuật số có vai trò gì trong việc nâng cao kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp?
Ngành Du lịch Việt Nam có những đặc điểm nào khiến công tác marketing và nghiên cứu trong ngành này trở nên cần thiết?
Các giải pháp marketing kỹ thuật số nào được áp dụng để ảnh hưởng tích cực đến niềm tin và trung thành thương hiệu?
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp định tính (Qualitative Method): Phỏng vấn sâu với khách hàng và nhân viên của các cửa hàng tiện ích để thu thập ý kiến và đánh giá chi tiết.
Phương pháp định lượng (Quantitative Method): Sử dụng bảng khảo sát để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn khách hàng và phân tích bằng các công cụ thống kê.
Phân tích dữ liệu: Sử dụng các phương pháp thống kê như phân tích hồi quy, phân tích nhân tố để xác định các yếu tố ảnh hưởng và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng.
Kết cấu của nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu tác động của marketing kỹ thuật số tới niềm tin và trung thành của thương hiệu tại Công ty TNHH Du lịch Vntrip OTA
Chương 2: Cơ sở lý thuyết & Mô hình nghiên cứu về nghiên cứu tác động của marketing kỹ thuật số tới niềm tin và trung thành của thương hiệu tại Công ty TNHH
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu về tác động của marketing kỹ thuật số tới niềm tin và trung thành của thương hiệu tại Công ty TNHH Du lịch Vntrip OTA
Chương 4: Kết quả nghiên cứu về tác động của marketing kỹ thuật số tới niềm tin và trung thành của thương hiệu tại Công ty TNHH Du lịch Vntrip OTA
Chương 5: Kết luận & Kiến nghị
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING KỸ THUẬT SỐ TỚI NIỀM TIN VÀ TRUNG THÀNH CỦA THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH DU LỊCH VNTRIP OTA
Các khái niệm nghiên cứu
2.1.1 Khái niệm marketing kỹ thuật số
Việc sử dụng Internet và các phương tiện truyền thông kỹ thuật số và công nghệ khác để hỗ trợ hoạt động marketing ngày càng được các viện nghiên cứu và các chuyên gia thảo luận và tranh cãi về thuật ngữ Vì vậy, marketing kỹ thuật số có thể được định nghĩa đơn giản là những hoạt động giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu marketing thông qua việc áp dụng công nghệ kỹ thuật số và truyền thông (Theo Dave Chaffey & Fiona Ellis Chadwick- 2012).
Tóm lại, marketing kỹ thuật số có thể hiểu là hoạt động marketing dựa trên nền tảng Internet nhằm tiếp cận, truyền thông và bán sản phẩm hữu hình và dịch vụ tới khách hàng.
2.1.2 Khái niệm niềm tin thương hiệu
Theo Chaudhuri và Holbrook (2001), niềm tin thương hiệu đã được định nghĩa là sự sẵn lòng của người tiêu dùng dựa vào khả năng của thương hiệu để thực hiện chức năng của nó Niềm tin thương hiệu có liên quan đến ý định hành vi và trong các tình huống không chắc chắn.
Cụ thể, niềm tin làm giảm sự không chắc chắn, đặc biệt là khi người tiêu dùng cảm thấy dễ bị tổn thương khi họ có thể dựa vào một thương hiệu đáng tin cậy Niềm tin thương hiệu cũng được định nghĩa là một cảm giác an toàn của người tiêu dùng rằng thương hiệu sẽ đáp ứng mong đợi tiêu dùng của họ (Ballester và Aleman, 2001).
2.1.3 Khái niệm trung thành thương hiệu
Lòng trung thành của khách hàng là một trong những yếu tố chính tạo ra lợi thế cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định, dẫn đến hành vi mua lặp lại (Anderson vàSrinivasan, 2003; Srinivasan và cộng sự, 2002.
Lý thuyết nền
2.2.1 Vai trò của marketing kỹ thuật số
Marketing kỹ thuật số dựa trên nền tảng Internet nhằm tiếp cận, truyền thông và bán sản phẩm hữu hình và dịch vụ tới khách hàng Mục tiêu là xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua việc tương tác và cung cấp thông tin giá trị, từ đó thúc đẩy hành vi mua sắm và lòng trung thành thương hiệu.
2.2.2 Các công cụ marketing kỹ thuật số
Có nhiều công cụ truyền thông trực tuyến mà các nhà tiếp thị phải xem xét như một phần của chiến lược truyền thông hoặc là một phần của kế hoạch chiến dịch tiếp thị trực tuyến Đế hỗ trợ lập kế hoạch truyền thông, Chaffey và Smith (2012) cho rằng, các công cụ tiếp thị trực tuyến này được chia thành 06 nhóm chính: (i) Marketing dựa trên việc tìm kiếm, (ii) Quan hệ công chúng trực tuyến, (iii) Quan hệ đối tác trực tuyến, (iv) Quảng cáo trực tuyến, (v) Marketing qua email, (vi) Marketing qua mạng xã hội.
2.2.3 Mối quan hệ giữa marketing kỹ thuật số với niềm tin thương hiệu và trung thành thương hiệu
Các nghiên cứu trước
Các nghiên cứu trước đã tập trung vào niềm tin thương hiệu và trung thành thương hiệu như:
Chaudhouri và Holbrook (2001) cùng Ballester và Aleman (2001) đã định nghĩa niềm tin thương hiệu và xác định vai trò của nó trong hành vi tiêu dùng.
Prentice và Loureiro (2017), Disfani và cộng sự (2017), Hallowell (1996) đã nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu.
Moorman, Zaltman và Deshpande (1992), Morgan và Hunt (1994), Delgado-Ballester & Munuera-Alemán (2001) đã xem xét mối liên hệ giữa niềm tin và trung thành thương hiệu.
Các mô hình nghiên cứu của Azize và cộng sự (2011), Tatar và Erdogmus (2016), Boateng (2018) cung cấp nền tảng lý thuyết cho việc nghiên cứu mối quan hệ này.
Khoảng trống trong nghiên cứu hiện tại là thiếu sự khám phá sâu về mối liên hệ giữa marketing kỹ thuật số, niềm tin thương hiệu và trung thành thương hiệu, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ trực tuyến Mặc dù có nhiều nghiên cứu về từng yếu tố riêng lẻ, nhưng sự kết hợp và tác động qua lại giữa chúng vẫn chưa được làm rõ Ngành du lịch Việt Nam cũng cần thêm nghiên cứu về cách áp dụng marketing kỹ thuật số để tăng cường niềm tin và lòng trung thành thương hiệu.
Mô hình nghiên cứu kế thừa và phát triển các nghiên cứu trước như Azize và cộng sự (2011), Tatar và Erdogmus (2016), Boateng (2018) Trong đó, nền tảng của nghiên cứu là mô hình của Tatar và Erdogmus (2016) với các nhân tố website, tương tác trực tuyến, công cụ truyền thông, hợp tác với web hữu ích Bổ sung nhân tố sự tham gia từ nghiên cứu của Boateng (2018) và khám phá ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu kế thừa Azize và cộng sự (2011).
2.5.2 Vẽ mô hình nghiên cứu Đề tài nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu mô tả mối quan hệ giữa marketing kỹ thuật số, niềm tin thương hiệu và trung thành thương hiệu có tính đến và khám phá những ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu như sau:
Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING KỸTHUẬT SỐ TỚI NIỀM TIN VÀ TRUNG THÀNH CỦA THƯƠNG HIỆU TẠICÔNG TY TNHH DU LỊCH VNTRIP OTA
Quy trình nghiên cứu
Nhằm đưa ra một số hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp du lịch trực tuyến tại Việt Nam hoàn thiện hoạt động marketing kỹ thuật số của mình, bài viết tập trung nghiên cứu và phân tích dữ liệu thu thập được từ sách báo, các báo cáo cũng như những nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan tới hoạt động marketing kỹ thuật số của các doanh nghiệp du lịch trực tuyến Việt Nam. Để kiểm định mô hình, tác giả tiến hành khảo sát thông qua một bảng hỏi về việc đánh giá các yếu tố marketing kỹ thuật số tác động đến niềm tin thương hiệu và trung thành thương hiệu của doanh nghiệp du lịch trực tuyến tại Việt Nam
Bảng hỏi được chia thành hai phần:
Phần 1 là thông tin chung về Cá nhân/Công ty được khảo sát.
Phần 2 bao gồm các câu hỏi, theo thang đo Likert từ 1 đến 5, để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố marketing kỹ thuật số tác động đến niềm tin thương hiệu và trung thành thương của doanh nghiệp du lịch trực tuyến tại Việt Nam.
Bảng hỏi đã được gửi tới 1.200 Trưởng phòng/Giám đốc hành chính phụ trách việc đặt phòng, đặt vé máy bay của các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ của Công ty Du lịch Vntrip OTA qua hình thức khảo sát online bằng Google Form Kết quả thu về được 450 phiếu khảo sát hợp lệ.
Phương pháp định tính: là phương pháp nghiên cứu mà dữ liệu thu nhập được không mô tả số lượng Phỏng vấn là công cụ thường được sử dụng trong nhập thông tin Nghiên cứu định tính nhằm thăm dò, mô tả và giải thích dựa vào các phương tiện khảo sát kinh nghiệm, nhận thức, động cơ thúc đẩy, dự định, hành vi, thái độ.
3.2.1 Những đặc điểm của nghiên cứu định tính
Phỏng vấn sâu: Thực hiện các cuộc phỏng vấn với các cá nhân liên quan (như khách hàng, nhân viên) để thu thập thông tin chi tiết và cá nhân về ý kiến và cảm nhận của họ về hoạt động marketing kỹ thuật số của công ty.
Nhóm tập trung: Tổ chức các buổi thảo luận nhóm với các nhóm đối tượng mục tiêu để thu thập phản hồi và quan điểm về các chiến lược marketing kỹ thuật số và ảnh hưởng của chúng đến niềm tin và sự trung thành với thương hiệu.
Quan sát: Theo dõi hành vi và các tương tác của người tiêu dùng trên các nền tảng trực tuyến để hiểu cách họ phản ứng với các hoạt động marketing kỹ thuật số.
Nghiên cứu tài liệu và phân tích nội dung: Phân tích các tài liệu nội bộ của công ty, báo cáo marketing, phản hồi của khách hàng trên các nền tảng truyền thông xã hội, và các bài viết liên quan để hiểu cách hoạt động marketing kỹ thuật số được thực hiện và ảnh hưởng của nó đến thương hiệu.
3.2.2 Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính
Bài nghiên cứu sử dụng chọn mẫu phi xác suất Phân tích về phương pháp chọn mẫu có thể được sử dụng trong nghiên cứu định tính:
Chọn mẫu theo mục tiêu: Phương pháp này cho phép nhà nghiên cứu chọn những cá nhân hoặc nhóm cụ thể có kinh nghiệm hoặc hiểu biết sâu sắc về vấn đề nghiên cứu Trong nghiên cứu này, có thể nhà nghiên cứu chọn những khách
Chọn mẫu tuyết tùng: Nếu nghiên cứu cần tiếp cận các nhóm khách hàng khó tiếp cận hoặc có sự giới hạn về số lượng đối tượng, phương pháp này có thể được sử dụng để tìm kiếm các cá nhân qua sự giới thiệu của người khác Phương pháp này giúp mở rộng mạng lưới mẫu và có thể giúp tiếp cận những người có kinh nghiệm hoặc quan điểm đặc biệt về marketing kỹ thuật số và thương hiệu.
Chọn mẫu thuận tiện: Nhà nghiên cứu có thể chọn những đối tượng dễ tiếp cận và sẵn sàng tham gia nghiên cứu, chẳng hạn như khách hàng hiện tại của VNTrip hoặc nhân viên công ty Đây là cách tiết kiệm thời gian và chi phí, đặc biệt khi nghiên cứu yêu cầu thu thập thông tin từ các nguồn dễ tiếp cận.
Chọn mẫu lý thuyết: Trong nghiên cứu định tính, mẫu có thể được chọn dựa trên các lý thuyết phát triển trong quá trình nghiên cứu Ví dụ, nếu nghiên cứu phát hiện ra rằng yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu là các yếu tố cụ thể trong marketing kỹ thuật số, nhà nghiên cứu có thể chọn mẫu dựa trên các yếu tố này Phương pháp này giúp tinh chỉnh và làm rõ các khái niệm lý thuyết trong nghiên cứu.
3.2.3 Ưu điểm và hạn chế của nghiên cứu định tính Ưu điểm:
Nghiên cứu định tính cho phép khai thác sâu vào cảm nhận, quan điểm và trải nghiệm của người tham gia Trong trường hợp nghiên cứu ảnh hưởng của marketing kỹ thuật số, phương pháp này giúp hiểu rõ hơn về cách các chiến lược marketing tác động đến niềm tin và sự trung thành của khách hàng Giúp phát hiện các yếu tố tiềm ẩn và hiểu rõ hơn về động lực và hành vi của khách hàng.
Các phương pháp định tính như phỏng vấn sâu, nhóm tập trung (focus groups) cho phép thay đổi hướng nghiên cứu trong quá trình thu thập dữ liệu.Điều này rất hữu ích khi khám phá các chủ đề chưa được nghiên cứu nhiều Cho phép điều chỉnh và mở rộng nghiên cứu theo phản hồi và phát hiện mới trong quá trình thu thập dữ liệu.
Nghiên cứu định tính giúp phát triển và làm rõ các khái niệm và lý thuyết mới, đặc biệt trong các lĩnh vực chưa được nghiên cứu nhiều Cung cấp cơ sở cho nghiên cứu định lượng sau này và giúp xây dựng lý thuyết trong lĩnh vực nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng
Phương pháp định lượng là việc thu nhập, phân tích thông tin trên cơ sở các số liệu thu được từ thị trường Mục đích của việc nghiên cứu là đưa ra các kết luận thị trường thông qua việc sử dụng các phương pháp thống kê để xử lí dữ liệu và số liệu.
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo từ các nghiên cứu trước của các tác giả Yoo và cộng sự (2000), Washburn và Plank (2002) để đo lường các khái niệm nghiên cứu Tuy nhiên, các thang đo này được xây dựng trên các sản phẩm tiêu dùng tại các quốc gia phát triển nên sẽ không phù hợp tại thị trường Việt Nam Chính vì vậy, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam.
Tổng số thang đo nghiên cứu được sử dụng là 38 mục hỏi cho 05 biến độc lập và 2 biến phụ thuộc là trung thành thương hiệu và Niềm tin thương hiệu Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ cho thấy: Tất cả các biến quan sát đều đáp ứng các yêu cầu trong phân tích độ tin cậy của thang đo Vì vậy, các thang đo này đều được sử dụng cho nghiên cứu chính thức Thang đo Likert 1-5 sẽ được sử dụng để đo các mức độ: đồng ý hoặc không đồng ý với các thang đo nghiên cứu được đề xuất trong mô hình (Hoàng Trọng và Chu Nguyên Mộng, 2008) Thang điểm đánh giá từ 1 đến 5 theo mức độ tăng dần của sự đồng ý trong đó (1) là hoàn toàn không đồng ý, (5) là hoàn toàn đồng ý
Phân tích thông tin trên có tính thống kê và có sự khách quan với 38 mục hỏi bao gồm: 28 biến quan sát đối với các nhân tố độc lập (Hợp tác với các trang web hữu ích; Trải nghiệm thương hiệu; Công cụ truyền thông xã hội; Website;Tương tác trực tuyến; Sự tham gia), 05 biến quan sát niềm tin và 05 biến đo đo Niềm tin thương hiệu (α =0.814); Trung thành thương hiệu (α =0.780); Sự tham gia (α =0.685); Tương tác trực tuyến (α =0.804); Website (α =0.886); Công cụ truyền thông xã hội (α =0.862); Trải nghiệm thương hiệu (α =0.889); Hợp tác với các trang web hữu ích (α =0.795) Kết quả thống kê Cronbach’s alpha cho thấy, hầu hết các thang đo biến độc lập giải thích đảm bảo yêu cầu thống kê về độ tin cậy theo lý thuyết Trong khi đó, tất cả thang đo biến phụ thuộc đều đạt được độ tin cậy như kỳ vọng Do đó, nghiên cứu có 28 phát biểu đối với biến độc lập và 10 phát biểu đối với biến trung gian, phụ thuộc đạt độ tin cậy và tạo điều kiện để tiếp tục được sử dụng vào các phân tích và kiểm định tiếp theo.
Chọn mẫu (Sampling) Là quá trình lựa chọn một bộ phận tương đối nhỏ tự tổng thế với tính cách là đại diện cho tổng thể cần nghiên cứu Dựa trên kết quả thu được từ mẫu, nhà nghiên cứu sẽ suy diễn rộng ra cho tổng thể.
Bước 1: Định nghĩa tổng thể và phần tử
Bước 2: Xác định khung lấy mẫu Bao gồm 38 mục hỏi cho 05 biến độc lập và 2 biến phụ thuộc là trung thành thương hiệu và niềm tin thương hiệu.
Bước 3: Xác định kích thước mẫu 38 mục hỏi bao gồm: 28 biến quan sát đối với các nhân tố độc lập (Hợp tác với các trang web hữu ích; Trải nghiệm thương hiệu; Công cụ truyền thông xã hội; Website; Tương tác trực tuyến; Sự tham gia),
05 biến quan sát niềm tin và 05 biến đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với Vntrip OTA.
Bài nghiên cứu sử dụng chọn mẫu xác suất Bảng hỏi đã được gửi tới 1.200 Trưởng phòng/Giám đốc hành chính phụ trách việc đặt phòng, đặt vé máy bay của các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ của Công ty Du lịch Vntrip OTA qua hình thức khảo sát online bằng Google Form Và thang điểm đánh giá từ 1 đến 5 theo mức độ tăng dần của sự đồng ý trong đó (1) là hoàn toàn không đồng ý, (5) là hoàn toàn đồng ý Với 38 mục hỏi bao gồm 05 biến độc lập và 2 biến phụ thuộc
Vì là mẫu xác suất nên tính khả thi không cao: Khảo sát olnline qua Google Form nên trường hợp các bên được mời khảo sát bận, không có thời gian đọc và đánh giá, dẫn đến kết quả thu về chỉ được 450 phiếu khảo sát hợp lệ. Ưu điểm: Tính khách quan khoa học từ dữ liệu nhận được được thông kê dựa trên các nguyên tắc toán học cho ra kết quả số liệu chính xác và nhanh chóng bởi các phần mềm hiện đại ngày nay xử lý số lượng lớn dữ liệu lớn có thể hạn chế mức sai sót tự lỗi con người như trong xử lí số liệu.
Nhược điểm: Các bản khảo sát mang theo tính chủ quan tự bên phía làm đánh giá như sở thích của khách hàng hay độ yêu thích về du lịch với công ty hoặc cũng có thể đối tượng khảo sát không hiểu về nội dung câu hỏi mà đánh đại và không có tính chính xác.
3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu
Phân tích thống kê mô tả: Nghiên cứu tiến hành thống kê mô tả biểu đồ, bảng biểu, tần suất, tỷ lệ %, giá trị trung bình thực trạng hoạt động marketing trực tuyến của Vntrip OTA, đối tượng điều tra, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng đối với Vntrip OTA.
Phân tích thống kê suy diễn: Khẳng định thang đo biến nghiên cứu và khẳng định giả thuyết.
Công cụ phân tích dữ liệu: Sau khi được thu thập, các bảng trả lời được kiểm tra và loại đi những bảng không đạt yêu cầu Sau đó, chúng được mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu Phầm mềm hỗ trợ phân tích dữ liệu như SPSS22, AMOS22.
KẾ QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING KỸ THUẬT SỐ TỚI NIỀM TIN VÀ TRUNG THÀNH CỦA THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH DU LỊCH VNTRIP OTA
Phân tích thống kê mô tả
Nghiên cứu tiến hành thống kê miêu tả biểu đồ, bảng biểu, tần suất, tỷ lệ %, giá trị trung bình thực trạng hoạt động marketing trực tuyến của Vntrip OTA, đối tượng điều tra, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng đối với Vntrip OTA.
4.1.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu được chọn từ các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của Vntrip OTA Các đặc điểm chính của mẫu bao gồm:
Giới tính: Tỷ lệ nam và nữ trong mẫu nghiên cứu. Độ tuổi: Phân bố độ tuổi của khách hàng, từ 18 đến trên 60 tuổi.
Nghề nghiệp: Các ngành nghề khác nhau của khách hàng như sinh viên, nhân viên văn phòng, doanh nhân, v.v.
4.1.2 Tần suất sử dụng dịch vụ
Phân tích tần suất sử dụng dịch vụ của Vntrip OTA cho thấy khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ đặt phòng và các dịch vụ hỗ trợ khác của Vntrip OTA:
Tần suất hàng tháng: Khách hàng sử dụng dịch vụ từ 1-2 lần mỗi tháng chiếm tỷ lệ cao nhất.
Tần suất hàng quý: Khách hàng sử dụng dịch vụ từ 1-2 lần mỗi quý cũng chiếm một tỷ lệ đáng kể.
Tần suất hàng năm: Khách hàng sử dụng dịch vụ 1-2 lần mỗi năm có tỷ lệ thấp hơn nhưng vẫn đáng chú ý.
Chất lượng dịch vụ: Khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ đặt phòng và các dịch vụ hỗ trợ khác của Vntrip OTA.
Dịch vụ khách hàng: Dịch vụ khách hàng của Vntrip OTA được đánh giá cao về sự nhiệt tình và chuyên nghiệp.
Niềm tin thương hiệu của khách hàng đối với Vntrip OTA được đánh giá thông qua các yếu tố:
Minh bạch và trung thực: Khách hàng cảm thấy tin tưởng vào sự minh bạch và trung thực của Vntrip OTA trong các giao dịch trực tuyến
Bảo mật và an toàn: Khách hàng tin tưởng vào mức độ an toàn và bảo mật của hệ thống đặt phòng trực tuyến của Vntrip OTA.
Chất lượng dịch vụ: Khách hàng tin tưởng rằng Vntrip OTA sẽ cung cấp dịch vụ chất lượng và đáng tin cậy.
Trung thành thương hiệu đối với Vntrip OTA được đánh giá thông qua:
Sự sẵn lòng quay lại: Khách hàng sẵn lòng quay lại sử dụng dịch vụ của Vntrip OTA trong tương lai.
Sự giới thiệu cho người khác: Khách hàng sẵn lòng giới thiệu dịch vụ của Vntrip OTA cho bạn bè và người thân.
Sự ưu tiên: Khách hàng ưu tiên sử dụng dịch vụ của Vntrip OTA so với các dịch vụ đặt phòng trực tuyến khác.
Kiểm định thang đo
Các khái niệm nhân tố độc lập và phụ thuộc trong nghiên cứu tác động của hoạt động marketing kỹ thuật số tới niềm tin thương hiệu và trung thành thương hiệu Công ty TNHH Du lịch Vntrip OTA được chất lọc, kế thừa từ các nghiên cứu của Azize và cộng sự (2011), Tatar và Erdogmus (2016), Boateng (2018) Tổng số thang đo nghiên cứu được sử dụng là 38 mục hỏi cho 05 biến độc lập và 2 biến phụ thuộc
Thang đo Likert 1-5 sẽ được sử dụng để đo các mức độ: và đồng ý hoặc không đồng ý với các thang đo nghiên cứu được đề xuất trong mô hình (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng, 2008) Thang điểm đánh giá từ 1 đến 5 theo mức độ tăng dẫn của sự đồng ý trong đó (1) là hoàn toàn không đồng ý (5) là hoàn toàn đồng ý.
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Để kiểm định độ tin cậy của thang đo, hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng Hệ số này giúp đánh giá mức độ nhất quán nội tại của các mục hỏi trong mỗi thang đo.
Công cụ truyền thông xã hội: Hệ số Cronbach’s Alpha đạt trên 0.7, cho thấy độ tin cậy cao.
Website: Hệ số Cronbach’s Alpha đạt trên 0.7, cho thấy độ tin cậy cao.
Hợp tác với các trang web hữu ích: Hệ số Cronbach’s Alpha đạt trên 0.7, cho thấy độ tin cậy cao.
Sự tham gia của người dùng: Hệ số Cronbach’s Alpha đạt trên 0.7, cho thấy độ tin cậy cao.
Trải nghiệm thương hiệu: Hệ số Cronbach’s Alpha đạt trên 0.7, cho thấy độ tin cậy cao.
Niềm tin thương hiệu: Hệ số Cronbach’s Alpha đạt trên 0.7, cho thấy độ tin cậy cao.
Lòng trung thành thương hiệu: Hệ số Cronbach’s Alpha đạt trên 0.7, cho thấy độ tin cậy cao.
Kết quả cho thấy, hầu hết các thang đo biến độc lập giải thích đảm bảo yêu cầu thống kê về độ tin cậy theo lý thuyết Trong khi đó, tất cả thang đo biến phụ thuộc đều đạt độ tin cậy như kỳ vọng Nghiên cứu có 28 phát biểu đối với biến độc lập và 10 phát biểu đối với biến trung gian, phụ thuộc độ tin cậy và tạo điều kiện để tiếp tục được sử dụng vào các phân tích và kiểm định tiếp theo.
4.2.2 Kiểm định độ giá trị Để kiểm định độ giá trị của thang đo, phương pháp phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kết quả phân tích EFA cho thấy các mục hỏi trong mỗi thang đo có hệ số tải nhân tố cao (>0.5), cho thấy các thang đo đều đạt độ giá trị hội tụ.
Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Kết quả phân tích CFA cho thấy các chỉ số phù hợp mô hình đều đạt mức chấp nhận được (CFI > 0.9, TLI > 0.9, GFI > 0.8,RMSEA < 0.08), cho thấy các thang đo đều đạt độ giá trị khẳng định.
Kiểm định mô hình nghiên cứu
Mô hình cấu trúc chỉ rõ mối quan hệ giữa các biến nghiên cứu (một khái niệm đo lường nhiều biến quan sát) với nhau (Hoàng Trọng và Chu Nguyên Mộng, 2008)
Hình 2: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
CFI=0.914, TLI=0.907, GFI=0.8873, RMSEA=0.046 0.9, GFI > 0.8, nên mô hình được xem là phù hợp ở mức khá tốt Tất cả các thành phần thang đo không có mối tương quan giữa sai số các biến quan sát nên chúng không đạt tính đơn hướng.
Bảng 1 Kết quả phân tích mô hình SEM
Các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định thông qua mô hình SEM:
Giả thuyết H1: Công cụ truyền thông xã hội có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu Kết quả kiểm định cho thấy hệ số tương quan giữa công cụ truyền thông xã hội và niềm tin thương hiệu là dương và có ý nghĩa thống kê (p < 0.05), do đó giả thuyết H1 được chấp nhận.
Giả thuyết H2: Website có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu Kết quả
Giả thuyết H3: Hợp tác với các trang web hữu ích có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu Kết quả kiểm định cho thấy hệ số tương quan giữa hợp tác với các trang web hữu ích và niềm tin thương hiệu là dương và có ý nghĩa thống kê (p < 0.05), do đó giả thuyết H3 được chấp nhận.
Giả thuyết H4: Sự tham gia của người dùng có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu Kết quả kiểm định cho thấy hệ số tương quan giữa sự tham gia của người dùng và niềm tin thương hiệu là dương và có ý nghĩa thống kê (p < 0.05), do đó giả thuyết H4 được chấp nhận.
Giả thuyết H5: Trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu Kết quả kiểm định cho thấy hệ số tương quan giữa trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu là dương và có ý nghĩa thống kê (p < 0.05), do đó giả thuyết H5 được chấp nhận.
Giả thuyết H6: Niềm tin thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu Kết quả kiểm định cho thấy hệ số tương quan giữa niềm tin thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu là dương và có ý nghĩa thống kê (p < 0.05), do đó giả thuyết H6 được chấp nhận.
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Hợp tác với các trang web hữu ích: Giúp tăng cường niềm tin và lòng trung thành thương hiệu Các nghiên cứu trước đây của Tatar và Erdogmus (2016) đã chỉ ra rằng sự hợp tác này không chỉ giúp tăng cường niềm tin thương hiệu mà còn góp phần xây dựng lòng trung thành thương hiệu thông qua việc cung cấp thông tin đáng tin cậy và chất lượng dịch vụ tốt.
Website của Vntrip OTA: Đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin thương hiệu Giao diện thân thiện, dễ sử dụng cùng với các chức năng hữu ích giúp khách hàng có trải nghiệm tốt khi sử dụng dịch vụ Sự hài lòng về trải nghiệm trên website góp phần tăng cường niềm tin và lòng trung thành thương hiệu.
Trải nghiệm thương hiệu: Trải nghiệm tích cực sẽ gia tăng sự hài lòng của khách hàng và củng cố lòng trung thành thương hiệu Nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009) chỉ ra rằng trải nghiệm thương hiệu bao gồm các yếu tố như cảm giác, cảm xúc, suy nghĩ và hành vi, và các yếu tố này có tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành thương hiệu Khách hàng có trải nghiệm tích cực sẽ có xu hướng quay lại sử dụng dịch vụ và giới thiệu cho người khác.
Niềm tin thương hiệu: Đây là yếu tố quan trọng góp phần vào sự thành công của các hoạt động tiếp thị trực tuyến của Vntrip OTA Niềm tin thương hiệu được hình thành từ sự thoả mãn của khách hàng về khả năng của nhà cung cấp dịch vụ và sự trung thực trong các giao dịch trực tuyến Bleier và Eisenbeiss (2015) cho rằng niềm tin thương hiệu có thể được xây dựng thông qua các trải nghiệm tích cực và tương tác trực tuyến với công ty.
Lòng trung thành thương hiệu: được thể hiện qua sự sẵn lòng quay lại sử dụng dịch vụ và sự giới thiệu cho người khác Pengnate và Sarathy (2017) nhấn mạnh rằng niềm tin thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp duy trì lòng trung thành của khách hàng Khi khách hàng tin tưởng vào thương hiệu, họ sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều lần và giới thiệu cho bạn bè và người thân.
Đánh giá tổng quan và khuyến nghị
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố marketing kỹ thuật số như công cụ truyền thông xã hội, website và sự hợp tác với các trang web hữu ích đều có tác động tích cực đến niềm tin và lòng trung thành thương hiệu Vntrip OTA Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả cao hơn trong các hoạt động tiếp thị trực tuyến, Vntrip OTA cần chú trọng vào các khía cạnh sau:
Tăng cường hợp tác với các trang web hữu ích: Việc hợp tác với các trang web hữu ích không chỉ giúp cung cấp thông tin đáng tin cậy mà còn giúp tăng cường niềm tin thương hiệu Vntrip OTA nên tìm kiếm và thiết lập các mối quan hệ hợp tác với nhiều trang web uy tín để đa dạng hóa nguồn thông tin và dịch vụ.
Cải thiện giao diện và trải nghiệm người dùng trên website: Website là kênh giao tiếp quan trọng giữa Vntrip OTA và khách hàng Do đó, cần liên tục cải thiện giao hàng Các chức năng cần thiết như tìm kiếm, đặt phòng, thanh toán nên được thiết kế đơn giản, dễ sử dụng và an toàn.
Khuyến khích sự tham gia của người dùng: Sự tham gia của người dùng vào các hoạt động trực tuyến giúp tạo ra một cộng đồng khách hàng tích cực và tin cậy Vntrip OTA nên khuyến khích khách hàng đánh giá, bình luận và chia sẻ trải nghiệm của họ trên các nền tảng trực tuyến Các chương trình khuyến mãi, quà tặng hay ưu đãi cho khách hàng tham gia tích cực cũng là một cách hiệu quả để tăng cường sự tham gia của người dùng.
Nâng cao trải nghiệm thương hiệu: Trải nghiệm thương hiệu tích cực không chỉ giúp tăng cường niềm tin mà còn củng cố lòng trung thành thương hiệu Vntrip OTA nên chú trọng vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ, từ việc tư vấn khách hàng, hỗ trợ kỹ thuật đến việc xử lý các vấn đề phát sinh một cách nhanh chóng và chuyên nghiệp. Các chương trình trải nghiệm thực tế như tham quan khách sạn, du lịch thử nghiệm cũng có thể được triển khai để khách hàng có cái nhìn trực quan hơn về dịch vụ.
Xây dựng niềm tin thương hiệu thông qua các hoạt động xã hội: Các hoạt động xã hội như từ thiện, bảo vệ môi trường, hay các chương trình cộng đồng có thể giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu uy tín và đáng tin cậy Vntrip OTA nên tham gia và tài trợ cho các hoạt động xã hội có ý nghĩa để góp phần xây dựng niềm tin thương hiệu.