TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIA ĐỊNHKHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ
TẠI CÔNG TY TNHH DU LỊCH VNTRIP OTA
Ngành: Quản trị kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị Thương mại điện tử
Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Thanh TrúcLớp: K15QTTD01
Trang 2TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIA ĐỊNHKHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ
TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦNĐỀ TÀI:
TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING KỸ THUẬT SỐ TỚINIỀM TIN VÀ TRUNG THÀNH CỦA THƯƠNG HIỆU
TẠI CÔNG TY TNHH DU LỊCH VNTRIP OTA
Ngành: Quản trị kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị Thương mại điện tử
Giảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Duy PhươngSinh viên thực hiện:
Trang 3QUÁ TRÌNH THAM GIA THỰC HIỆN TIỂU LUẬN NHÓM
Trang 4LỜI CẢM ƠN
Chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Đỗ Thị Thanh Trúc Trong quá trìnhhọc môn "Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh", cô đã nhiệt tình hướng dẫn vàtruyền đạt những kiến thức quý báu, giúp chúng em có cái nhìn sâu sắc và toàn diện vềmôn học Sự tận tâm và nhiệt huyết của cô đã tạo động lực lớn lao cho chúng em.
Nhận thức được rằng quá trình học tập không thể tránh khỏi thiếu sót, chúng emrất mong nhận được những góp ý từ cô để hoàn thiện bài tiểu luận Kính chúc cô sứckhỏe, hạnh phúc và thành công trong sự nghiệp trồng người.
Trang 5Khoa/viện: Kinh tế - Quản Trị
NHẬN XÉT VÀ CHẤM ĐIỂM CỦA GIẢNG VIÊN
TIỂU LUẬN MÔN: KHỞI SỰ KINH DOANH1 Họ và tên sinh viên:
Vũ Hoàng Đạo – 2101110536
Nguyễn Thị Minh Hằng – 2101110549Nguyễn Kim Lâm – 2101110516Nguyễn Phú Thiện – 2101110543Trần Thị Ngọc Trăm - 2101110527
2 Tên đề tài: Tác động của marketing kỹ thuật số tới niềm tin và trung thành của
thương hiệu tại Công ty TNHH Du lịch Vntrip OTA
3 Nhận xét:
a) Những kết quả đạt được:
b) Những hạn chế:
4 điểm đánh giá (theo thang điểm 10, làm tròn đến 0.5):
Điểm số: Điểm chữ:
TP HCM, ngày … tháng … năm 2024
Giảng viên chấm thi
Trang 6TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIA ĐỊNH CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊĐộc lập – Tự do – Hạnh phúc
-
-TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ BÀI THI TIỂU LUẬN
Môn thi: Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh Lớp học phần: K15 - Khối ngành Kinh tế - Quản trị
STTTiêu chíThang điểmGhi chú
- Trình bày (font chữ, size chữ; canh lề…)
0,5 điểm
3 Nội dung chính7 điểm
Trang 7MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦAMARKETING KỸ THUẬT SỐ TỚI NIỀM TIN VÀ TRUNG THÀNH CỦA
THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH DU LỊCH VNTRIP OTA 1
1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu 1
1.1.1 Vấn đề lý thuyết 1
1.1.2 Vấn đề thực tiễn 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
1.5 Phương pháp nghiên cứu 2
1.6 Kết cấu của nghiên cứu 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ TÁCĐỘNG CỦA MARKETING KỸ THUẬT SỐ TỚI NIỀM TIN VÀ TRUNGTHÀNH CỦA THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH DU LỊCH VNTRIP OTA 4
2.1 Các khái niệm nghiên cứu 4
2.1.1 Khái niệm marketing kỹ thuật số 4
2.1.2 Khái niệm niềm tin thương hiệu 4
2.1.3 Khái niệm trung thành thương hiệu 4
2.2 Lý thuyết nền 5
2.2.1 Vai trò của marketing kỹ thuật số 5
2.2.2 Các công cụ marketing kỹ thuật số 5
2.2.3 Mối quan hệ giữa marketing kỹ thuật số với niềm tin thương hiệu và trungthành thương hiệu 5
2.3 Các nghiên cứu trước 5
Trang 8CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING KỸTHUẬT SỐ TỚI NIỀM TIN VÀ TRUNG THÀNH CỦA THƯƠNG HIỆU TẠI
CÔNG TY TNHH DU LỊCH VNTRIP OTA 7
3.1 Quy trình nghiên cứu 7
3.3 Nghiên cứu định lượng 10
3.3.1 Thang đo 11
3.3.2 Quy mô mẫu 12
3.3.3 Phương pháp chọn mẫu 12
3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 13
PHẦN 4: KẾ QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING KỸTHUẬT SỐ TỚI NIỀM TIN VÀ TRUNG THÀNH CỦA THƯƠNG HIỆU TẠICÔNG TY TNHH DU LỊCH VNTRIP OTA 14
4.1 Phân tích thống kê mô tả 14
4.1.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 14
4.1.2 Tần suất sử dụng dịch vụ 14
4.1.4 Niềm tin thương hiệu 15
4.1.5 Trung thành thương hiệu 15
4.2 Kiểm định thang đo 15
4.2.2 Kiểm định độ giá trị 16
4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu 17
4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu 19
4.5 Đánh giá tổng quan và khuyến nghị 20
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ 22
Trang 9TÀI LIỆU THAM KHẢO 24
Trang 10DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu
viết tắtNghĩa tiếng AnhNghĩa tiếng Việt
OTA Online travel agent Đại lý du lịch trực tuyến
CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng địnhCFI Comparative Fit Index Chỉ số phù hợp so sánhTLI Tucker-Lewis Index Chỉ số Tucker-LewisGFI Goodness of Fit Index Chỉ số phù hợp tốt
RMSEA Root Mean Square Error ofApproximation
Căn bậc hai trung bình bìnhphương của sai số gần đúngSEM Structural Equation Modeling Mô hình phương trình cấu trúc
CR Composite Realiability Độ tin cậy tổng hợpAVE Average Variance Extracted Phương sai trung bình trích xuất
SPSS Statistical Package for the SocialSciences
Gói phần mềm thống kê chokhoa học xã hộiAMOS Analysis of Moment Structures Phân tích cấu trúc mô men
AGFI Adjusted Goodness of Fit Index Chỉ số phù hợp tốt đã điều chỉnh
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1 Kết quả phân tích mô hình SEM
Trang 11DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuấtHình 2: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
Trang 12CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNGCỦA MARKETING KỸ THUẬT SỐ TỚI NIỀM TIN VÀTRUNG THÀNH CỦA THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHHDU LỊCH VNTRIP OTA
1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
Trong thời đại công nghệ 4.0 hiện nay, marketing kỹ thuật số mang đến cơ hộicạnh tranh công bằng cho tất cả các loại hình doanh nghiệp; quảng cáo thương hiệucủa mình trên môi trường online vì nó giúp cho các doanh nghiệp đạt được hiệu quả;và nâng cao kết quả kinh doanh tốt hơn.
1.1.1 Vấn đề lý thuyết
Marketing kỹ thuật số (digital marketing), niềm tin thương hiệu (brand trust),trung thành thương hiệu (brand loyalty) là những khái niệm rất quan trọng trong hoạtđộng marketing của các doanh nghiệp Tuy vậy, còn nhiều khoảng trống nghiên cứu vềnội hàm và mối liên hệ giữa marketing kỹ thuật số, niềm tin thương hiệu và trungthành thương hiệu, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ trực tuyến Ngành Du lịch ViệtNam là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao, đóng góp tích cực cho nềnkinh tế Do đó, công tác marketing và các nghiên cứu trong ngành này là rất cần thiết.
1.1.2 Vấn đề thực tiễn
Ngành Du lịch Việt Nam là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao,đóng góp tích cực cho nền kinh tế Do đó, công tác marketing và các nghiên cứu trongngành này là rất cần thiết.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Tập trung nghiên cứu, hệ thống hóa cơ sở lý thuyết, tìm hiểu mối quan hệ của cácnhân tố trong marketing kỹ thuật số trong việc tạo niềm tin thương hiệu và lòng trungthành thương hiệu của khách hàng.
Trình bày cách áp dụng các hoạt động marketing kỹ thuật số để có ảnh hưởng tíchcực đến niềm tin thương hiệu và trung thành thương hiệu của doanh nghiệp.
Trang 131.3 Câu hỏi nghiên cứu
Bài viết này tập trung nghiên cứu và hệ thống hóa những yếu tố nào trongmarketing kỹ thuật số?
Các yếu tố trong marketing kỹ thuật số có ảnh hưởng như thế nào đến niềm tin vàlòng trung thành thương hiệu của khách hàng?
Marketing kỹ thuật số có vai trò gì trong việc nâng cao kết quả kinh doanh của cácdoanh nghiệp?
Ngành Du lịch Việt Nam có những đặc điểm nào khiến công tác marketing vànghiên cứu trong ngành này trở nên cần thiết?
Các giải pháp marketing kỹ thuật số nào được áp dụng để ảnh hưởng tích cực đếnniềm tin và trung thành thương hiệu?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố trong marketing kỹ thuật số ảnh hưởng đếnniềm tin thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
Phạm vi nghiên cứu: Tìm hiểu mối quan hệ giữa marketing kỹ thuật số, niềm tinthương hiệu và trung thành thương hiệu, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ trực tuyếnvà ngành Du lịch Việt Nam.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp định tính (Qualitative Method): Phỏng vấn sâu với khách hàng vànhân viên của các cửa hàng tiện ích để thu thập ý kiến và đánh giá chi tiết.
Phương pháp định lượng (Quantitative Method): Sử dụng bảng khảo sát để thuthập dữ liệu từ một mẫu lớn khách hàng và phân tích bằng các công cụ thống kê.
Phân tích dữ liệu: Sử dụng các phương pháp thống kê như phân tích hồi quy, phântích nhân tố để xác định các yếu tố ảnh hưởng và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụvà lòng trung thành của khách hàng.
Trang 141.6 Kết cấu của nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu tác động của marketing kỹ thuật số tới niềmtin và trung thành của thương hiệu tại Công ty TNHH Du lịch Vntrip OTA
Chương 2: Cơ sở lý thuyết & Mô hình nghiên cứu về nghiên cứu tác động củamarketing kỹ thuật số tới niềm tin và trung thành của thương hiệu tại Công ty TNHHDu lịch Vntrip OTA
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu về tác động của marketing kỹ thuật số tới niềm tinvà trung thành của thương hiệu tại Công ty TNHH Du lịch Vntrip OTA
Chương 4: Kết quả nghiên cứu về tác động của marketing kỹ thuật số tới niềm tinvà trung thành của thương hiệu tại Công ty TNHH Du lịch Vntrip OTA
Chương 5: Kết luận & Kiến nghị
Trang 15CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ TÁCĐỘNG CỦA MARKETING KỸ THUẬT SỐ TỚI NIỀM TIN VÀ TRUNGTHÀNH CỦA THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH DU LỊCH VNTRIP OTA2.1 Các khái niệm nghiên cứu
2.1.1 Khái niệm marketing kỹ thuật số
Việc sử dụng Internet và các phương tiện truyền thông kỹ thuật số và công nghệkhác để hỗ trợ hoạt động marketing ngày càng được các viện nghiên cứu và cácchuyên gia thảo luận và tranh cãi về thuật ngữ Vì vậy, marketing kỹ thuật số có thểđược định nghĩa đơn giản là những hoạt động giúp doanh nghiệp đạt mục tiêumarketing thông qua việc áp dụng công nghệ kỹ thuật số và truyền thông (Theo DaveChaffey & Fiona Ellis Chadwick- 2012).
Tóm lại, marketing kỹ thuật số có thể hiểu là hoạt động marketing dựa trên nềntảng Internet nhằm tiếp cận, truyền thông và bán sản phẩm hữu hình và dịch vụ tớikhách hàng.
2.1.2 Khái niệm niềm tin thương hiệu
Theo Chaudhuri và Holbrook (2001), niềm tin thương hiệu đã được định nghĩa làsự sẵn lòng của người tiêu dùng dựa vào khả năng của thương hiệu để thực hiện chứcnăng của nó Niềm tin thương hiệu có liên quan đến ý định hành vi và trong các tìnhhuống không chắc chắn.
Cụ thể, niềm tin làm giảm sự không chắc chắn, đặc biệt là khi người tiêu dùng cảmthấy dễ bị tổn thương khi họ có thể dựa vào một thương hiệu đáng tin cậy Niềm tinthương hiệu cũng được định nghĩa là một cảm giác an toàn của người tiêu dùng rằngthương hiệu sẽ đáp ứng mong đợi tiêu dùng của họ (Ballester và Aleman, 2001).
2.1.3 Khái niệm trung thành thương hiệu
Lòng trung thành của khách hàng là một trong những yếu tố chính tạo ra lợi thếcạnh tranh vững chắc (Prentice và Loureiro, 2017) Đó là một tài sản quan trọng giúp
Trang 16cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định, dẫn đến hành vi mua lặp lại (Anderson vàSrinivasan, 2003; Srinivasan và cộng sự, 2002.
2.2 Lý thuyết nền
2.2.1 Vai trò của marketing kỹ thuật số
Marketing kỹ thuật số dựa trên nền tảng Internet nhằm tiếp cận, truyền thông vàbán sản phẩm hữu hình và dịch vụ tới khách hàng Mục tiêu là xây dựng mối quan hệvới khách hàng thông qua việc tương tác và cung cấp thông tin giá trị, từ đó thúc đẩyhành vi mua sắm và lòng trung thành thương hiệu.
2.2.2 Các công cụ marketing kỹ thuật số
Có nhiều công cụ truyền thông trực tuyến mà các nhà tiếp thị phải xem xét nhưmột phần của chiến lược truyền thông hoặc là một phần của kế hoạch chiến dịch tiếpthị trực tuyến Đế hỗ trợ lập kế hoạch truyền thông, Chaffey và Smith (2012) cho rằng,các công cụ tiếp thị trực tuyến này được chia thành 06 nhóm chính: (i) Marketing dựatrên việc tìm kiếm, (ii) Quan hệ công chúng trực tuyến, (iii) Quan hệ đối tác trựctuyến, (iv) Quảng cáo trực tuyến, (v) Marketing qua email, (vi) Marketing qua mạngxã hội.
2.2.3 Mối quan hệ giữa marketing kỹ thuật số với niềm tin thương hiệu và trungthành thương hiệu
2.3 Các nghiên cứu trước
Các nghiên cứu trước đã tập trung vào niềm tin thương hiệu và trung thành thươnghiệu như:
Chaudhouri và Holbrook (2001) cùng Ballester và Aleman (2001) đã định nghĩaniềm tin thương hiệu và xác định vai trò của nó trong hành vi tiêu dùng.
Prentice và Loureiro (2017), Disfani và cộng sự (2017), Hallowell (1996) đãnghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu.
Moorman, Zaltman và Deshpande (1992), Morgan và Hunt (1994), Ballester & Munuera-Alemán (2001) đã xem xét mối liên hệ giữa niềm tin và trungthành thương hiệu.
Trang 17Delgado-Các mô hình nghiên cứu của Azize và cộng sự (2011), Tatar và Erdogmus (2016),Boateng (2018) cung cấp nền tảng lý thuyết cho việc nghiên cứu mối quan hệ này.
2.4 Khoảng trống nghiên cứu
Khoảng trống trong nghiên cứu hiện tại là thiếu sự khám phá sâu về mối liên hệgiữa marketing kỹ thuật số, niềm tin thương hiệu và trung thành thương hiệu, đặc biệttrong lĩnh vực dịch vụ trực tuyến Mặc dù có nhiều nghiên cứu về từng yếu tố riêng lẻ,nhưng sự kết hợp và tác động qua lại giữa chúng vẫn chưa được làm rõ Ngành du lịchViệt Nam cũng cần thêm nghiên cứu về cách áp dụng marketing kỹ thuật số để tăngcường niềm tin và lòng trung thành thương hiệu.
2.5 Mô hình nghiên cứu2.5.1 Biện luận
Mô hình nghiên cứu kế thừa và phát triển các nghiên cứu trước như Azize và cộngsự (2011), Tatar và Erdogmus (2016), Boateng (2018) Trong đó, nền tảng của nghiêncứu là mô hình của Tatar và Erdogmus (2016) với các nhân tố website, tương tác trựctuyến, công cụ truyền thông, hợp tác với web hữu ích Bổ sung nhân tố sự tham gia từnghiên cứu của Boateng (2018) và khám phá ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệukế thừa Azize và cộng sự (2011).
2.5.2 Vẽ mô hình nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu mô tả mối quan hệ giữa marketingkỹ thuật số, niềm tin thương hiệu và trung thành thương hiệu có tính đến và khám phánhững ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu như sau:
Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trang 18CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING KỸTHUẬT SỐ TỚI NIỀM TIN VÀ TRUNG THÀNH CỦA THƯƠNG HIỆU TẠICÔNG TY TNHH DU LỊCH VNTRIP OTA
3.1 Quy trình nghiên cứu
Nhằm đưa ra một số hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp du lịch trực tuyếntại Việt Nam hoàn thiện hoạt động marketing kỹ thuật số của mình, bài viết tậptrung nghiên cứu và phân tích dữ liệu thu thập được từ sách báo, các báo cáocũng như những nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan tới hoạt độngmarketing kỹ thuật số của các doanh nghiệp du lịch trực tuyến Việt Nam.
Để kiểm định mô hình, tác giả tiến hành khảo sát thông qua một bảng hỏi vềviệc đánh giá các yếu tố marketing kỹ thuật số tác động đến niềm tin thươnghiệu và trung thành thương hiệu của doanh nghiệp du lịch trực tuyến tại ViệtNam
Bảng hỏi được chia thành hai phần:
Phần 1 là thông tin chung về Cá nhân/Công ty được khảo sát.
Phần 2 bao gồm các câu hỏi, theo thang đo Likert từ 1 đến 5, để đánh giámức độ ảnh hưởng của các yếu tố marketing kỹ thuật số tác động đến niềm tinthương hiệu và trung thành thương của doanh nghiệp du lịch trực tuyến tại ViệtNam.
Bảng hỏi đã được gửi tới 1.200 Trưởng phòng/Giám đốc hành chính phụtrách việc đặt phòng, đặt vé máy bay của các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ củaCông ty Du lịch Vntrip OTA qua hình thức khảo sát online bằng Google Form.Kết quả thu về được 450 phiếu khảo sát hợp lệ.
3.2 Nghiên cứu định tính
Phương pháp định tính: là phương pháp nghiên cứu mà dữ liệu thu nhậpđược không mô tả số lượng Phỏng vấn là công cụ thường được sử dụng trongphương pháp này Phỏng vấn là đưa ra những câu hỏi với người đối thoại để thu