Đa số các nghiên cứu tập trung vào các lĩnh vực nhất định như bán lẻ, dịch vụ hoặc công nghệ thông tin, trong khi sự đa dạng và sâu sắc hơn vềcác lĩnh vực khác vẫn chưa được khai thác đầ
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
C Ơ SỞ LÝ LUẬN VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VỚI DOANH NGHIỆP
2.1.1.Quản trị quan hệ khách hàng:
Quản lý quan hệ khách hàng là quá trình quản lý thông tin chi tiết của từng khách hàng và cẩn thận quản lý các "điểm tiếp xúc" khác nhau để tối đa hóa lòng trung thành của khách hàng (Keller, 2007) Theo nghĩa rộng hơn, quản lý mối quan hệ khách hàng là toàn bộ quá trình; xây dựng và duy trì các mối quan hệ có lợi cho khách hàng bằng cách mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng và sự hài lòng Quá trình này liên quan đến tất cả các khía cạnh để tiếp cận, duy trì và phát triển khách hàng
Quản lý quan hệ khách hàng ở ba cấp độ, cụ thể là cấp độ chiến lược, hoạt động và phân tích Cấp độ chiến lược có quan điểm từ trên xuống về quản lý quan hệ khách hàng như là chiến lược kinh doanh quan trọng nhất, ưu tiên người tiêu dùng và nhằm mục đích thu hút và giữ chân những khách hàng sinh lời Mức độ hoạt động là một quan điểm về quản lý quan hệ khách hàng, tập trung vào các dự án tự động hóa dịch vụ, tự động hóa hoạt động bán hàng và đánh dấu đội xe tự động hóa Cấp độ phân tích là quan điểm về quản lý quan hệ khách hàng tập trung vào các hoạt động khai thác dữ liệu cho các mục tiêu chiến lược (Butle, 2008)
2.1.2.Các chỉ số quản lý quan hệ khách hàng
Chỉ số quản lý quan hệ khách hàng là (Maidi, 2014):
Tiếp thị liên tục: Đó là duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng thông qua các dịch vụ đặc biệt lâu dài để tăng giá trị thông qua việc tìm hiểu đặc điểm của nhau.
Tiếp thị một-một: Đó là kỹ thuật tiếp thị sản phẩm bằng cách cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng phù hợp với kết quả xác định nhu cầu và sở thích tương ứng của họ.
Chương trình hợp tác: Đó là mối quan hệ hợp tác giữa khách hàng và nhà tiếp thị nhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng, sự hợp tác do công ty thực hiện có thể phát triển và duy trì mối quan hệ lâu dài giữa nhân viên và khách hàng.
2.1.3.Lòng trung thành của khách hàng
Theo Kotler và Armstrong (Kotler và Armstrong, 2011, trang 271), lòng trung thành của người tiêu dùng nói chung có thể được hiểu là lòng trung thành của ai đó đối với sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ Lòng trung thành được sử dụng trong bối cảnh kinh doanh, để mô tả sự sẵn lòng và hài lòng của khách hàng trong việc luôn sử dụng cơ sở vật chất và dịch vụ do công ty cung cấp cũng như trở thành người mua thường xuyên của công ty, đặc biệt nếu họ chỉ sử dụng nó và giới thiệu sản phẩm của công ty cho bạn bè của họ (Christopher Lovelock, 2010) Có khách hàng trung thành là một phương pháp quan trọng để duy trì lợi nhuận từ đối thủ cạnh tranh, vì có khách hàng trung thành có nghĩa là khách hàng không muốn trở thành đối thủ cạnh tranh của một công ty cạnh tranh (Utami, 2006).
2.1.4.Các chỉ số về mức độ trung thành của khách hàng
Các chỉ số về lòng trung thành của khách hàng như sau: (Maidi, 2014)
1 Thực hiện mua hàng thường xuyên hoặc mua lại
2 Mua sản phẩm khác không phải là mua một sản phẩm
3 Giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ cho người khác.
4 Người tiêu dùng không dễ dàng chuyển sang sản phẩm cạnh tranh
(Smith, M., 2010) tiết lộ trong các chỉ số nghiên cứu mà họ sử dụng trong cùng một nghiên cứu có bốn chỉ số đo lường lòng trung thành của khách hàng, đó là chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, sự đổi mới của sản phẩm và danh tiếng tốt của công ty.
Nghiên cứu trước đây của (Coulier, 2002), (Brown, 2002), (Szczepanska và Gawron, 2011), (Wartilete, Pagemanan và Pandowo, 2013), và (Hanley, 2008) nhận thấy rằng một trong những yếu tố chính làm tăng lòng trung thành của người tiêu dùng là vai trò của nội bộ trong việc cung cấp dịch vụ cho người tiêu dùng, nhân viên được coi là rất cần thiết để xây dựng mối quan hệ với khách hàng, bên cạnh việc phải lịch sự, họ còn cần biết thông tin chi tiết về sản phẩm được bán.
2.1.5.Ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng tới sự trung thành của khách hàng
Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) là chiến lược tập trung vào việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ lâu dài bằng cách tích hợp một số bộ phận chức năng của công ty để đạt được lợi thế cạnh tranh (Payne và Frow, 2005; Indah và Dewi, 2013;Chang, 2007; Nguyen, Sherif và Newby, 2007) Kết quả nghiên cứu được thực hiện bởiArdiyhanto (Ardiyhanto, 2011) và Ariyanti (Ariyanti, 2006) cho thấy có sự ảnh hưởng đáng kể của việc quản lý quan hệ khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng Điều này có nghĩa là việc triển khai CRM tốt hơn trong đơn vị kinh doanh sẽ có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Do đó, các ứng dụng của CRM cho phép các công ty tận dụng thông tin từ tất cả các điểm của tệp thông tin khách hàng, thông qua trang web, trung tâm cuộc gọi hay thông qua nhân viên tiếp thị và dịch vụ tại hiện trường Dựa trên mô tả trên, có thể kết luận rằng chương trình quản lý quan hệ khách hàng được công ty thực hiện càng tốt thì khách hàng càng trung thành với sản phẩm/dịch vụ do công ty sản xuất.
C ÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
2.2.1.Lý thuyết trao đổi xã hội (Social Exchange Theory)
Lý thuyết trao đổi xã hội khẳng định rằng các cá nhân sẽ nỗ lực đáp lại những người mang lại lợi ích cho họ Trong trao đổi xã hội, các điều khoản trao đổi không được nêu rõ, có nghĩa là mỗi thành viên không thể biết trước khi nào và liệu các lợi ích sẽ được trao đổi Mối quan hệ làm việc được xem như một sự trao đổi và có thể được mô tả như các trao đổi xã hội và / hoặc kinh tế, trao đổi xã hội là “ hành động tự nguyện ” có thể được bắt đầu bởi sự đối xử của một tổ chức đối với nhân viên của mình, với mong muốn rằng sự đối xử đó cuối cùng sẽ được đáp lại Bản chất và mức độ của lợi ích trong tương lai phụ thuộc vào quyết định của người tạo ra chúng và được cho là một chức năng của nghĩa vụ cá nhân, lòng biết ơn và niềm tin với tổ chức Khi nhân viên nhận thức được rằng tổ chức coi trọng và đối xử công bằng, họ sẽ đáp lại những việc làm tốt bằng thái độ và hành vi làm việc tích cực
Eisenberger và cộng sự mô tả quá trình trao đổi xã hội được bắt đầu như thế nào bởi các tổ chức khi ‘một nhận thức chung liên quan đến mức độ mà tổ chức đánh giá cao sự đóng góp chung của [nhân viên] và quan tâm đến hạnh phúc của họ' (1990: 51) đã đạt được Trên cơ sở này, khi nhân viên nhận thức được rằng tổ chức coi trọng và đối xử công bằng với họ, họ sẽ đáp lại những ‘việc tốt này bằng thái độ và hành vi làm việc tích cực’ (Aryee et al 2002: 268; Haas và Deseran 1981)
2.2.2.Mô hình Hợp đồng tâm lý
Hầu hết các mối quan hệ lao động đều dựa trên một số hình thức hợp đồng bằng văn bản rõ ràng, trong đó nêu rõ những kỳ vọng tối thiểu đối với cả người sử dụng lao động và người lao động Tuy nhiên, gần đây, các học giả về tổ chức đã nhận ra rằng nhân viên có xu hướng phát triển một loạt các kỳ vọng về mối quan hệ của họ với người sử dụng lao động ngoài bất kỳ hợp đồng chính thức nào, nhưng điều đó dù sao cũng được coi là đòi hỏi sự thực sự nghĩa vụ Tập hợp những lời hứa và nghĩa vụ được nhận thấy nhưng không thành văn này đã được gọi là hợp đồng tâm lý (McLean Parks và Schmedemann 1994; Morrison và Robinson 1997; Robinson 1996; Robinson, Kraatz và Rousseau 1994; Công viên Rousseau và McLean 1993; Turnley và Feldman 1999).
Quan điểm hợp đồng Tâm lý là sự phát triển tự nhiên của lý thuyết trao đổi xã hội (Blau 1964; Homans 1974), lập luận rằng các hợp đồng ngầm chính là động lực cho việc tạo ra tổ chức (Stinchcombe 1986) Hợp đồng tâm lý, không giống như hợp đồng pháp lý, không đòi hỏi sự thỏa thuận giữa hai bên Theo định nghĩa, chúng nằm trong nhận thức của cá nhân, và do đó có thể có chút giống với những gì các tác nhân tổ chức hiểu về nhân viên nghĩa vụ phải thực hiện (McLean Parks và Schmedemann 1994; Morrison và Robinson 1997; Rousseau 1990).
Sự trung thành trong giao dịch: Lòng trung thành trong giao dịch bao hàm sự trung thành trong việc trao đổi các nghĩa vụ kinh tế giữa cá nhân và tổ chức Bản chất của mối quan hệ giao dịch được thể hiện ngắn gọn bằng ý tưởng “một ngày làm việc công bằng với một mức lương công bằng” Ví dụ, người sử dụng lao động có thể coi mình là người trung thành với nhân viên nếu họ luôn trả lương công bằng và cung cấp các phúc lợi hợp lý như một phần thưởng cho nỗ lực của nhân viên Nhân viên có thể coi mình là trung thành với tổ chức nếu họ đến làm việc, hoàn thành các nhiệm vụ được yêu cầu và không lợi dụng những lỗ hổng trong việc tổ chức giám sát hiệu quả hoạt động của họ.
Sự trung thành trong quan hệ: Lòng trung thành trong quan hệ liên quan đến việc xây dựng kỳ vọng của một cá nhân dựa trên sự trao đổi tiền tệ cảm xúc xã hội (MacNeil 1985; Rousseau và McLean Parks 1993) Trong loại lòng trung thành này, sự có đi có lại dựa trên các cam kết chung nhằm duy trì sự hòa hợp giữa các cá nhân, để có được sự tin tưởng và duy trì lòng trung thành giữa các đối tác ngay cả khi có những lựa chọn thay thế Trong trao đổi việc làm, lòng trung thành trong quan hệ có nghĩa là nhân viên vượt lên trên lợi ích cá nhân và tìm cách mang lại lợi ích cho người sử dụng lao động của họ, có thể bằng cách thực hiện quyền công dân của tổ chức hoặc các hành vi ngoài vai trò khác trong công việc (Organ 1988; Robinson và Morrison 1995; Van Dyne, Graham, và Bienesch 1994; xem cụ thể Coyle-Shapiro 2002 để thảo luận sâu hơn về mối liên hệ giữa hợp đồng tâm lý và hành vi công dân của tổ chức) Họ đánh giá cao sự hỗ trợ về mặt tinh thần xã hội do đồng nghiệp mang lại và vẫn gắn bó với tổ chức ngay cả khi có nhiều cơ hội việc làm sinh lợi hơn.
Lòng trung thành về mặt tư tưởng: Cho đến nay, chúng ta đã mô tả lòng trung thành đơn giản là mối quan hệ giữa hai bên trao đổi Đương nhiên, lòng trung thành thường phức tạp hơn thế này Mọi người đồng thời duy trì lòng trung thành với nhiều bên, tạo nên mạng lưới nghĩa vụ phức tạp (Oldenquist 1982; Provis 2005) Những lòng trung thành này có thể cạnh tranh với nhau hoặc đôi khi chúng có thể hợp nhất đến mức hầu như không thể phân biệt được với từng cá nhân Điều này thường đúng với những gì chúng ta gọi là lòng trung thành về mặt ý thức hệ, xảy ra khi lòng trung thành của nhân viên đối với tổ chức gắn liền với lòng trung thành với một nguyên tắc hoặc nguyên tắc mà tổ chức tán thành.
Các hợp đồng tâm lý được truyền vào hệ tư tưởng đòi hỏi nhận thức rằng nhân viên bị ràng buộc với tổ chức bằng sự cam kết chung vì một mục đích nào đó (tức là lợi ích xã hội bên ngoài tổ chức; Thompson và Bunderson 2003) Lòng trung thành về mặt ý thức hệ xuất hiện khi các cá nhân nhận thức rằng đối tác trao đổi là hiện thân của một mục đích đại diện cho một lợi ích vô điều kiện, và vì lý do đó họ cảm thấy bị ràng buộc bởi nghĩa vụ đối với đối tác trao đổi
2.2.3.Quản trị nguồn nhân lực
Dựa trên tài liệu từ một loạt các công trình liên quan đến tính bền vững và quản trị nguồn nhân lực cũng như tuân theo bản chất của sự bền vững của doanh nghiệp, Stankeviciute và Savaneviciene [2] đề xuất 11 đặc điểm của quản trị nguồn nhân lực bền vững, đó là: Định hướng dài hạn, quan tâm đến nhân viên, quan tâm đến môi trường, lợi nhuận, sự tham gia của nhân viên và đối thoại xã hội, phát triển nhân viên, hợp tác bên ngoài, tính linh hoạt, tuân thủ các quy định lao động, hợp tác của nhân viên, công bằng và bình đẳng Tất cả những đặc điểm này ảnh hưởng đến sự hài lòng và xếp hạng lòng trung thành của nhân viên Mục tiêu thành công, đảm bảo tính bền vững, duy trì tính cạnh tranh và tăng hiệu quả kinh doanh chỉ có thể được đảm bảo bằng cách đáp ứng nhu cầu của người lao động bằng cách cung cấp cho họ điều kiện làm việc tốt [17,18,19] Chất lượng cuộc sống nơi làm việc ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến sự hài lòng trong công việc và lòng trung thành của nhân viên [20] Ngoài ra, Al Mamun và cộng sự [21], Cantele và Zardini [22], Delmas và Pekovic [23], Pintão et al [24], và Dongho [25] coi sự hài lòng của nhân viên là một trong nhiều thách thức, vì năng suất của nhân viên rất quan trọng đối với sự thành công hay thất bại của công ty.
Nhân viên hài lòng với phần thưởng và môi trường làm việc sẽ không có nhu cầu rời khỏi công ty; họ trung thành tuyệt đối Tối ưu nhất là khi nhân viên hài lòng với điều kiện và môi trường làm việc của họ [26,27,28] Quan điểm tương tự được trình bày bởi Chang et al [29], Chatterjee và cộng sự [30], Gianni và cộng sự [31], Roxas và cộng sự [32], và Chandrasekar [33], người cho rằng công ty cần chú ý đến việc tạo ra một môi trường làm việc giúp nâng cao sự hài lòng và động lực của nhân viên nhằm tăng hiệu quả hoạt động bền vững của công ty.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Q UY TRÌNH THỰC HIÊN NGHIÊN CỨU
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu và mục tiêu
1 Xác định vấn đề nghiên cứu: Cụ thể hóa vấn đề nghiên cứu là hiểu rõ hơn về cách mà các chiến lược quản trị quan hệ khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Việt Nam.
2 Mục tiêu nghiên cứu: Đặt ra mục tiêu là phân tích các yếu tố quan trọng của
CRM và đo lường lòng trung thành của khách hàng để xác định mối liên hệ giữa chúng.
Bước 2: Tổng quan về tài liệu và nghiên cứu trước đây
1 Khảo sát tài liệu: Tiến hành khảo sát và tóm tắt các nghiên cứu liên quan về ảnh hưởng của CRM đến lòng trung thành khách hàng, đặc biệt là những nghiên cứu đã được thực hiện tại Việt Nam.
2 Đánh giá các nghiên cứu trước đây: Phân tích các phương pháp nghiên cứu đã được áp dụng, điểm mạnh và điểm yếu của từng nghiên cứu để đề xuất phương pháp nghiên cứu phù hợp.
Bước 3: Xác định phương pháp nghiên cứu
1 Thiết kế nghiên cứu: Lựa chọn phương pháp nghiên cứu như nghiên cứu phân tích đa biến, mô hình cấu trúc (SEM), hoặc thí nghiệm điều khiển Điều chỉnh phương pháp để phù hợp với mục đích cụ thể của nghiên cứu.
2 Lập kế hoạch thu thập dữ liệu: Xác định đối tượng nghiên cứu (các doanh nghiệp, khách hàng), phương pháp thu thập dữ liệu (khảo sát trực tuyến, phỏng vấn trực tiếp), và xây dựng các công cụ nghiên cứu (câu hỏi khảo sát, hệ thống ghi nhận).
Bước 4: Tiến hành nghiên cứu
1 Thu thập dữ liệu: Thực hiện thu thập dữ liệu từ các đối tượng nghiên cứu thông qua các phương pháp đã lựa chọn, như khảo sát trực tuyến, phỏng vấn điện thoại, hoặc quan sát trực tiếp.
2 Kiểm tra tính toàn vẹn và độ tin cậy của dữ liệu: Kiểm tra và xử lý dữ liệu để đảm bảo tính toàn vẹn và độ tin cậy trước khi tiến hành phân tích.
Bước 5: Phân tích và diễn giải dữ liệu
1 Phân tích số liệu: Sử dụng các phương pháp thống kê như SPSS, AMOS để phân tích dữ liệu thu được từ nghiên cứu, nhằm xác định mối liên hệ giữa các yếu tố CRM và lòng trung thành của khách hàng.
2 Diễn giải kết quả: Đánh giá và diễn giải kết quả từ phân tích dữ liệu, phân tích mối quan hệ và đưa ra các nhận định và kết luận.
Bước 6: Đề xuất chiến lược và hướng phát triển
1 Đề xuất chiến lược: Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề xuất các chiến lược cụ thể để cải thiện quản trị quan hệ khách hàng và tăng cường lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh thị trường Việt Nam.
2 Hướng phát triển: Đề xuất các hướng nghiên cứu và phát triển tiếp theo nhằm mở rộng và cải thiện phương pháp nghiên cứu, áp dụng rộng rãi hơn trong thực tiễn.
M Ô HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU
3.2.2.1 Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng
Chất lượng dịch vụ được xem xét từ nhiều khía cạnh quan trọng như tangibles (cơ sở vật chất), đáp ứng đúng hẹn, thân thiện, kiến thức và hành vi của nhân viên, cũng như sự tin cậy của dịch vụ Nghiên cứu của Zeithaml, Berry và Parasuraman (2006) nhấn mạnh rằng tangibles như môi trường vật lý sạch sẽ, hiện đại và có tổ chức tạo ấn tượng ban đầu tích cực đối với khách hàng và ảnh hưởng đến cảm nhận tổng thể về dịch vụ Đáp ứng đúng hẹn và sự tin cậy là yếu tố then chốt trong việc xây dựng lòng tin và sự hài lòng của khách hàng, theo nghiên cứu của Zeithaml, Berry và Parasuraman (2006) Thái độ thân thiện và sự quan tâm của nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra một môi trường thân thiện và thoải mái cho khách hàng, như được nêu bật bởi Kotler và Keller (2012) Nghiên cứu của Zeithaml và cộng sự (2006) cũng chứng minh rằng kiến thức chuyên môn và kỹ năng giao tiếp của nhân viên giúp cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng Hành vi chuyên nghiệp và khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng của nhân viên cũng được coi là yếu tố quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm của khách hàng Cuối cùng, sự tin cậy của dịch vụ, như là khả năng cung cấp dịch vụ một cách nhất quán và đáng tin cậy, được Kotler và Keller (2012) nhấn mạnh là yếu tố chủ chốt để xây dựng lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng.
H1a: Chất lượng dịch vụ (bao gồm tangibles, đáp ứng đúng hẹn, thân thiện, kiến thức và hành vi của nhân viên, tin cậy dịch vụ) có mối liên hệ tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng thường được đánh giá thông qua sự phù hợp giữa mong đợi của khách hàng và những gì thương hiệu cung cấp Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong đợi và mang lại giá trị cao cho khách hàng, họ sẽ cảm thấy hài lòng Sự hài lòng này tiếp tục duy trì và thúc đẩy sự trung thành của khách hàng với thương hiệu. Nghiên cứu của Homburg và Giering (2001), họ đã phát hiện rằng sự hài lòng của khách hàng không chỉ là yếu tố quan trọng mà còn là điều kiện tiên quyết để xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Họ lập luận rằng khách hàng chỉ sẽ trở thành khách hàng trung thành khi họ cảm thấy hài lòng và nhận được giá trị từ sản phẩm hoặc dịch vụ một cách liên tục Sự hài lòng của khách hàng còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau như chất lượng sản phẩm/dịch vụ, dịch vụ hậu mãi, trải nghiệm mua hàng, giá cả và sự tương tác với nhân viên Các thương hiệu cần phải liên tục cải thiện và duy trì các yếu tố này để tăng cường sự hài lòng và từ đó thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng.
H1b: Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng không chỉ đơn thuần là một liên kết ngẫu nhiên mà là kết quả của quá trình tương tác giữa khách hàng và thương hiệu qua nhiều lần trải nghiệm Chất lượng dịch vụ không chỉ bao gồm khía cạnh vật chất (tangibles) như sản phẩm và dịch vụ cụ thể mà còn bao gồm cả nhân viên, sự đáp ứng nhanh chóng và thái độ phục vụ Trong nghiên cứu của Reichheld và Sasser (1990) về sự liên kết giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng, họ đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến sự trung thành của khách hàng Khi khách hàng cảm thấy hài lòng và nhận được chất lượng dịch vụ tốt, họ có xu hướng tiếp tục mua hàng từ công ty đó và giới thiệu cho người khác. Nghiên cứu của Caruana (2002) cũng đã khẳng định rằng chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài và bền vững với khách hàng Họ chỉ ra rằng khi khách hàng nhận thức được sự chuyên nghiệp và chất lượng của dịch vụ, họ sẵn sàng trung thành với thương hiệu trong thời gian dài.
H1c: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng là dài hạn và bền vững.
Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng sự hài lòng của khách hàng Khi khách hàng cảm nhận được tính chuyên nghiệp và sự quan tâm trong mỗi giao tiếp cá nhân với nhân viên hoặc hệ thống hỗ trợ của doanh nghiệp, họ thường có xu hướng tin tưởng và cam kết với thương hiệu Sự tương tác cá nhân hóa giúp khách hàng cảm thấy được quan tâm và nhận được giải pháp phù hợp với nhu cầu riêng của họ, từ đó mở rộng mối quan hệ với thương hiệu Nghiên cứu của Bolton và Drew (1991) chỉ ra rằng khách hàng thường có mối tương tác tích cực với nhân viên dịch vụ, điều này đồng nghĩa với mức độ hài lòng và sự trung thành cao hơn Điều này chứng tỏ vai trò quan trọng của sự tương tác cá nhân hóa trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài và bền vững với khách hàng Nghiên cứu của Nguyen và Leclerc (2014) cũng đã phát hiện rằng sự tương tác cá nhân hóa giúp gia tăng tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng Các doanh nghiệp có khả năng tạo ra trải nghiệm cá nhân hóa và tương tác chăm sóc khách hàng hiệu quả thường có khả năng giữ chân khách hàng lâu dài hơn.
H1d: Tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng được tăng cường bởi sự tương tác cá nhân hóa.
3.2.2.2 Ảnh Hưởng Của Việc Cá Nhân Hóa Đến Lòng Trung Thành Của
Ngày nay, khách hàng ngày càng mong đợi những trải nghiệm mua sắm được cá nhân hóa và phù hợp với nhu cầu riêng của họ Hiểu được điều này, nhiều doanh nghiệp đã áp dụng chiến lược cá nhân hóa vào hoạt động kinh doanh, mang lại những lợi ích to lớn trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng Theo nghiên cứu của Pine và Gilmore (1999), trải nghiệm cá nhân hóa có thể tạo ra giá trị cảm xúc mạnh mẽ hơn cho khách hàng, từ đó làm tăng sự hài lòng và lòng trung thành Khi doanh nghiệp cung cấp trải nghiệm được cá nhân hóa, họ thường dựa vào dữ liệu cá nhân và sở thích của từng khách hàng Điều này không chỉ tạo ra trải nghiệm độc đáo mà còn khiến khách hàng cảm thấy được thấu hiểu và tôn trọng Hơn nữa, theo nghiên cứu của McKinsey & Company (2020), 80% người tiêu dùng có nhiều khả năng mua sản phẩm từ những thương hiệu mang lại trải nghiệm cá nhân hóa Điều này chứng tỏ tầm quan trọng của việc cá nhân hóa trong việc thu hút và giữ chân khách hàng Cá nhân hóa không chỉ dừng lại ở sản phẩm và dịch vụ mà còn bao gồm giao tiếp và tương tác với khách hàng Ví dụ, doanh nghiệp có thể sử dụng tên khách hàng trong các email chào mừng, đề xuất sản phẩm phù hợp dựa trên lịch sử mua hàng, hay cung cấp hỗ trợ khách hàng theo ngữ cảnh Việc sử dụng dữ liệu lớn và AI có thể tối ưu hóa quá trình cá nhân hóa này, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó mang lại những trải nghiệm cá nhân hóa và hiệu quả hơn.
H2a: Cá nhân hóa nâng cao trải nghiệm khách hàng
Trong thời đại cạnh tranh ngày nay, việc giữ chân khách hàng là yếu tố quan trọng dẫn đến thành công của doanh nghiệp Cá nhân hóa giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu này bằng cách tạo thông điệp và ưu đãi phù hợp với từng khách hàng Theo nghiên cứu của Deloitte (2019), doanh nghiệp áp dụng chiến lược cá nhân hóa có thể tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng lên tới 55% Điều này cho thấy việc cá nhân hóa có thể xây dựng mối quan hệ bền chặt hơn giữa doanh nghiệp và khách hàng, từ đó khuyến khích họ tiếp tục sử dụng sản phẩm và dịch vụ Cá nhân hóa có thể được sử dụng hiệu quả trong các chương trình khách hàng thân thiết Bằng cách cung cấp điểm thưởng và phần thưởng dựa trên hành vi mua hàng cụ thể của từng khách hàng, doanh nghiệp có thể tăng mức độ tương tác và tương tác của họ Ví dụ: khách hàng thường xuyên mua quần áo có thể nhận được điểm thưởng cao hơn khi mua quần áo hoặc được giảm giá cho các sản phẩm mới trong danh mục quần áo.
H2b: Cá nhân hóa tăng cường sự gắn kết khách hàng
Cá nhân hóa đã trở thành một chiến lược hiệu quả giúp doanh nghiệp hiểu rõ và đáp ứng nhu cầu của từng khách hàng, từ đó nâng cao đáng kể chất lượng quan hệ khách hàng.
Theo nghiên cứu của Salesforce năm 2020, 66% khách hàng muốn các công ty hiểu được nhu cầu và mong muốn của họ Điều này chứng tỏ tầm quan trọng của việc cá nhân hóa trong việc xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng Bằng cách sử dụng dữ liệu và phân tích hành vi của khách hàng, doanh nghiệp có thể cung cấp trải nghiệm cá nhân hóa cho từng khách hàng để họ cảm thấy được thấu hiểu và tôn trọng Ngoài ra, nghiên cứu của Accenture năm 2019 cho thấy 91% người tiêu dùng có nhiều khả năng mua hàng từ các thương hiệu mà họ nhận ra, ghi nhớ và cung cấp các ưu đãi phù hợp Cá nhân hóa giúp doanh nghiệp ghi nhớ sở thích, lịch sử mua sắm của khách hàng để đưa ra những gợi ý sản phẩm phù hợp và ưu đãi hấp dẫn, từ đó gia tăng niềm tin và sự trung thành của khách hàng Việc cá nhân hóa có thể được thể hiện qua nhiều cách, từ những hành động đơn giản như gọi tên khách hàng trong các tương tác đến những chiến lược phức tạp hơn như gửi email chào mừng với các sản phẩm đề xuất dựa trên lịch sử mua hàng Mỗi hành động cá nhân hóa đều góp phần xây dựng mối quan hệ bền chặt hơn với khách hàng, khiến họ cảm thấy được trân trọng và quan tâm.
H2c: Cá nhân hóa cải thiện quan hệ khách hàng
Tỷ lệ rời bỏ cao có thể dẫn đến tổn thất doanh thu và ảnh hưởng tiêu cực đến danh tiếng thương hiệu Cá nhân hóa đóng vai trò quan trọng trong việc giảm thiểu tỷ lệ rời bỏ khách hàng, giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ bền chặt và lâu dài với khách hàng Theo một nghiên cứu của Forrester năm 2018, việc cá nhân hóa có thể giảm tỷ lệ khách hàng rời bỏ tới 10% Điều này cho thấy những khách hàng cảm thấy được trân trọng và chăm sóc thông qua trải nghiệm cá nhân hóa sẽ có nhiều khả năng gắn bó với thương hiệu hơn. Khi khách hàng cảm thấy trải nghiệm của họ được cá nhân hóa và đáp ứng nhu cầu riêng biệt của họ, họ sẽ ít có khả năng chuyển sang đối thủ cạnh tranh hơn Ngoài ra, một nghiên cứu của Gartner năm 2019 cho thấy rằng các doanh nghiệp áp dụng chiến lược cá nhân hóa có thể giảm tỷ lệ rời bỏ khách hàng trung bình từ 5-10% Việc cung cấp hỗ trợ nhanh chóng, hiệu quả và phù hợp với ngữ cảnh cho khách hàng có thể giúp giải quyết vấn đề của họ một cách kịp thời và hiệu quả, từ đó tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Cá nhân hóa có thể được áp dụng trong nhiều khía cạnh của dịch vụ khách hàng, bao gồm: Hỗ trợ qua điện thoại; Hỗ trợ qua email; Hỗ trợ qua mạng xã hội.
H2d: Cá nhân hóa giảm thiểu tỷ lệ rời bỏ khách hàng
Gia tăng giá trị đời sống khách hàng (CLV) là mục tiêu quan trọng của mọi doanh nghiệp, nhằm tối ưu hóa lợi nhuận và thúc đẩy tăng trưởng bền vững Cá nhân hóa đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao CLV bằng cách tạo ra những trải nghiệm mua sắm độc đáo và gắn kết, khuyến khích khách hàng chi tiêu nhiều hơn và duy trì mối quan hệ lâu dài với thương hiệu Theo nghiên cứu của Harvard Business Review năm 2020, các công ty áp dụng cá nhân hóa có thể tăng CLV lên tới 20% Điều này cho thấy rằng cá nhân hóa có tác động đáng kể đến hành vi mua sắm của khách hàng, khiến họ có xu hướng chi tiêu nhiều hơn và quay lại mua hàng nhiều lần Hơn nữa, nghiên cứu của Infosys năm 2017 chỉ ra rằng 74% khách hàng cảm thấy thất vọng nếu nội dung không liên quan đến sở thích cá nhân của họ Điều này cho thấy rằng việc cung cấp trải nghiệm và nội dung không phù hợp có thể khiến khách hàng quay lưng và ảnh hưởng tiêu cực đến CLV.
H2e: Cá nhân hóa tăng giá trị đời sống khách hàng (CLV)
Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày nay, hiệu quả của các hoạt động tiếp thị và quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng và thúc đẩy doanh thu
Cá nhân hóa nổi lên như một chiến lược hiệu quả giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả tiếp thị, tiếp cận đúng đối tượng khách hàng và tăng tỷ lệ chuyển đổi Theo nghiên cứu của Adobe năm 2019, các chiến dịch tiếp thị cá nhân hóa có tỷ lệ phản hồi cao hơn 3 lần so với các chiến dịch không cá nhân hóa Điều này cho thấy rằng khách hàng có xu hướng quan tâm và phản hồi tốt hơn với những thông điệp được cá nhân hóa và phù hợp với nhu cầu riêng của họ Hơn nữa, nghiên cứu của Dynamic Yield năm 2020 chỉ ra rằng các doanh nghiệp áp dụng cá nhân hóa đã tăng tỷ lệ chuyển đổi lên 20% Cá nhân hóa trong tiếp thị số, như email marketing và quảng cáo trên mạng xã hội, có thể nâng cao hiệu quả tiếp thị bằng cách cung cấp nội dung và ưu đãi phù hợp với từng khách hàng Việc sử dụng dữ liệu về hành vi và sở thích mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp tạo ra các chiến dịch tiếp thị được cá nhân hóa, hiển thị các sản phẩm và dịch vụ liên quan đến nhu cầu của khách hàng, từ đó tăng khả năng thu hút sự chú ý, tăng tỷ lệ mở email và tỷ lệ nhấp chuột Nhìn chung, bằng cách áp dụng các chiến lược cá nhân hóa phù hợp, doanh nghiệp có thể tạo ra những trải nghiệm tiếp thị độc đáo và hấp dẫn, thu hút khách hàng và xây dựng mối quan hệ lâu dài với họ.
H2g: Cá nhân hóa nâng cao hiệu quả tiếp thị và quảng cáo
3.2.2.3 Ảnh Hưởng Của Truyền Thông Và Tương Tác Đến Lòng Trung Thành
Trong thời đại công nghệ số hiện nay, truyền thông xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối doanh nghiệp với khách hàng và xây dựng mối quan hệ gắn kết Việc sử dụng hiệu quả các kênh truyền thông xã hội có thể giúp doanh nghiệp tăng cường sự gắn kết khách hàng, từ đó thúc đẩy lòng trung thành và cơ bản dẫn đến tăng trưởng kinh doanh. Theo nghiên cứu của Hudson et al (2015), khách hàng tương tác với thương hiệu qua truyền thông xã hội có mức độ gắn kết cao hơn và có xu hướng trung thành hơn Điều này cho thấy rằng truyền thông xã hội cung cấp một nền tảng hiệu quả để doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ lâu dài và bền chặt với khách hàng Hơn nữa, nghiên cứu của Sprout Social (2017) chỉ ra rằng 71% người tiêu dùng có nhiều khả năng giới thiệu thương hiệu đến người khác nếu họ có trải nghiệm tích cực trên truyền thông xã hội Điều này cho thấy rằng khách hàng có xu hướng chia sẻ những trải nghiệm tích cực với bạn bè và gia đình, từ đó giúp doanh nghiệp thu hút thêm khách hàng mới và nâng cao danh tiếng thương hiệu.
H3a: Truyền thông xã hội tăng cường sự gắn kết khách hàng
Theo nghiên cứu của Accenture năm 2018, 91% khách hàng có xu hướng mua sắm từ những thương hiệu cung cấp trải nghiệm cá nhân hóa Điều này cho thấy rằng khách hàng đánh giá cao những tương tác được điều chỉnh theo nhu cầu và sở thích riêng của họ Khi khách hàng cảm thấy được quan tâm và thấu hiểu, họ sẽ có trải nghiệm tích cực hơn và có nhiều khả năng quay lại mua hàng trong tương lai.Bên cạnh đó, nghiên cứu của Epsilon năm 2018 chỉ ra rằng 80% người tiêu dùng có nhiều khả năng mua hàng khi các thương hiệu cung cấp trải nghiệm cá nhân hóa Doanh nghiệp có thể áp dụng nhiều cách để cá nhân hóa các tương tác với khách hàng, bao gồm: Gửi email chào mừng; Đề xuất sản phẩm; Nội dung được cá nhân hóa; Chương trình khách hàng thân thiết; Hỗ trợ khách hàng cá nhân hóa.
H3b: Tương tác cá nhân hóa cải thiện sự hài lòng khách hàng
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU DỰ KIẾN
K ẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
4.2.1.Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronband’s Alpha
Mục đích của việc phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha của thang đo là để xác định xem các biến quan sát nào có liên quan chặt chẽ với nhau và để xem các biến khi được áp dụng lặp đi lặp lại có đưa ra kết quả nhất quán không Điều chỉnh lại thang đo sao cho phù hợp.Để thang đo có thể đạt tiêu chuẩn thì hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo phải lớn hơn 0,7 và Tương quan tổng biến của từng biến phải lớn hơn 0,3.
Nếu hệ số Cronbach's Alpha của thang đo đã đủ tiêu chuẩn thì việc xuất hiện biến quan sát có hệ số Cronbach's Alpha nếu xóa biến lớn hơn hệ số Cronbach's Alpha của thang đo và tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 thì chúng ta không cần loại biến quan sát đó đi Nếu hệ số Cronbach's Alpha của thang đo chưa đủ tiêu chuẩn thì việc xuất hiện biến quan sát có hệ số Cronbach's Alpha nếu xóa biến lớn hơn hệ số Cronbach's Alpha của thang đo nhưng tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 thì biến đó sẽ bị loại đi để cải thiện độ tin cậy thang đo cho tới khi hệ số hệ số Cronbach's Alpha của thang đo đạt tiêu chuẩn Nếu hệ số Cronbach's Alpha của thang đo chưa đủ tiêu chuẩn, chúng ta đã loại các biến quan sát có hệ số Cronbach's Alpha nếu xóa biến lớn hơn hệ số Cronbach's Alpha của nhóm nhưng thang đo vẫn không đủ tiêu chuẩn Khi đó, thang đo không đảm bảo độ tin cậy cho nghiên cứu, cần loại bỏ cả thang đo này Khi một biến bị loại bỏ phân tích này sẽ được lặp lại cho đến khi thang đo này phù hợp
Biến quan sát Trung bình nếu loại biến
Phương sai nếu loại biến
Cronbach’s alpha nếu loại biến Chất lượng dịch vụ:
Truyền thông và tương tác:
Hỗ trợ chăm sóc khách hàng:
4.2.2.Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi tiến hành phân tích hệ số Cronbanh’s alpha các biến quan sát thỏa mãn yêu cầu sẽ được tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA Mục đích của phân tích nhân tố khám phá này nhằm rút gọn tập hợp biến quan sát thành tập hợp nhân tố có ý nghĩa hơn.
Truyền thông và tương tác
Hỗ trợ chăm sóc khách hàng Chất lượng dịch vụ
Truyền thông và tương tác
Hỗ trợ chăm sóc khách hàngCS01: … … … …
Mô hình nhân tố khám phá EFA cần có một vài điều kiện Đầu tiên là hệ số KMO có trị số lớn 0,5, nếu KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA không phù hợp với thang đo này và khi đó sẽ bỏ qua việc phân tích nhân tố khám phá EFA Thứ hai là sig
Bartett’s Test nhỏ hơn 0,05, điều này chứng tỏ các biến quan sát tương quan với nhau.Thứ ba là những nhân tố có trị số Eigenvalue lớn hơn 1 sẽ được giữ lại trong mô hình phân tích Thứ tư là tổng phương sai trích cần đạt 50% trở lên, nếu tổng phương sai trích nhỏ hơn 50% thì phân tích các nhân tố khám phá không phù hợp với thang đo này Thứ năm hệ số tải nhân tố tối thiểu là 0.3, khi hệ số tải nhân tố đạt 0,5 tức là hệ biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt, khi hệ số tải nhân tố đạt 0,7 tức là biến quan sát có ý nghĩa thông kê rất tốt.
Các nhân tố có trị số Eigenvalues không đạt tiêu chuẩn sẽ được loại bỏ khỏi thang đo Phân tích sẽ được tiến hành lặp lại cho đến khi cả 5 chỉ số KMO, Sig Bartlett test,
Eigenvalues, Tổng phương sai trích, hệ số tải nhân tố đều đạt tiêu chuẩn.
Các thông số Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA Điều kiện
Hệ số tải nhân tố … … … … ≥ 0,3
4.2.3.Kết quả phân tích hồi quy đa biến
Mục đích của phân tích hồi quy đa biến nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập (các yếu tố CRM) đến biến phụ thuộc (lòng trung thành của khách hàng) Từ đó có thể xác định được lòng trung thành của khách hàng từ đâu, do biến nào quyết định nhiều, và đo lường như thế nào Từ đó có thể cải thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng bằng cách đưa vào những công cụ chiến lược quản trị quan hệ khách hàng tốt hơn.
Biến độc lập Hệ số hồi quy (B)
Sai số chuẩn (Std.Erron)
Truyền thông và tương tác … … … … …
Hỗ trợ chăm sóc khách hàng … … … … …