Bên cạnh đó, một số ngành kinh doanh lại có lợi từ cuộc khủng hoảng, như thương mại điện tử, bán lẻ đỗ ăn và chăm sóc sức khỏe, ít nhất tạo ra sự tăng trưởng kinh tế để bù đắp lại sự mất
Trang 1TRUONG DAI HOC PHENIKAA
KHOA KINH TE-KINH DOANH
Họ và tên: Đỗ Thùy Ngân MSV: 20010304 Lớp: Kinh doanh quốc tế N02- QTKD3
Hà Nội, ngày 25 tháng 05 năm 2023
Trang 2Mục Lục
Phần 1 Những xu hướng thay đổi cúa nền kinh tế toàn cầu trong 2Ũ năm qjui -7 5 <<= 3 W8 8N Ẻẽ.ằ 4
2 Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 4 4
Phần 2 Phân tích và đánh giá chiến lược kinh doanh và marketing quốc tế của Công ty Lotteria 8 Chương 1 Cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh và marketing quốc tế -. -5 -<se-<= ọ 1.1.Chiến lược kinh doanh quốc tế ọ
1.1.1.Khái niệm về chiến lược kinh đoanh và chiến lược kinh đoanh quốc tẾ -. - 55+ ọ
1.1.2 Chiến lược quốc tế 9 1.1.3 Chiến lược đa quốc gia 10 1.1.4 Chiến lược toàn cầu 10
1.1.5 Chiến lược xuyên quốc gia wll
1.2 Chiến lược marketing quốc tế 12 1.2.1 Khái niệm về marketing và marketing quốc tẾ 6 xà Sky rên 12 1.2.2 Đánh giá thị trường quốc tế 12
1.2.3 Chiến lược sản phẩm - 5:5: 1S t3211111121121111111111111111.1111111111111111111111111111 1111 c1 14
1.2.4 Chiến lược định giá 14
Chương 2 Chiến lược kinh doanh và marketing quốc tế của Công ty Lotteria -s55+5 17 2.1 Tông quan về Công ty Lotteria 17
2.1.1.Giới thiệu chung về công ty LLOẨf€TiA -s- 6 S St HS 111 11111111111111111111111111 111 dt, 17
2.1.2.Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Lotteria 18
2.1.4.Lĩnh vực kinh doanh và sản phâm của Công ty Lotteria 20
2.1.5 Mạng lưới kinh doanh quốc té/trén toan cau ctla Cong ty Lotteria ccccccccceecscesessescsseeseens 21
2.2 Chiến lược kinh doanh quốc tế và cấu trúc tô chức của Công ty Lotteria « « 22
2.2.1.Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế của Công ty LOẨf€TIA ĂĂ Hư, 22
2.2.2 Chiến lược toàn câu của Công ty Lotteria 22 2.2.3.Chiến lược xuyên quốc gia để tối ưu hóa chi phi và thích nghỉ địa phương vào các thị trường
i8 23
Trang 32.2.4.Chiến lược đa quốc gia/ quốc tế
2.2.5.Cấu trúc tổ chức của Công ty để thực hiện chiến lược kinh doanh quốc tế Lotteria
2.3 Chiến lược marketing quốc tế của Công ty Lotteria
2.3.1.Chiến lược sản phẩm
2.3.2.Chiến lược định giá
2.3.3.Chiến lược phân phối
Chương 3 Đánh giá chiến lược kinh doanh và marketing quốc tế của Công ty
Trang 4Phần 1 Những xu hướng thay đổi của nền kinh tế toàn cầu trong 20 năm qua
1 Toàn cầu hóa
- Toàn cầu hóa là quá trình trao đổi hàng hóa, dịch vụ, vốn, công nghệ và tri thức xuyên biên giới
quốc tế ngày càng trở nên liên kết chặt chế với nhau Toàn cầu hóa tạo ra cơ hội mới cho các doanh nghiệp để tăng lợi nhuận bằng cách mở rộng thị trường và bằng cách cho phép tiếp cận
rộng rãi hơn với các nguồn lực
- Biêu hiện của toàn câu hóa
+ Sự phát triển nhanh chóng của quan hệ thương mại quốc tế
+ Sự phát triển và tác động to lớn của các công ty xuyên quốc gia
+ Sự sáp nhập và hợp nhất các công ty thành những tập đoàn lớn, nhất là những công ty trong
lĩnh vực khoa học-kỹ thuật
+ Sự ra đời của các tổ chức liên kết kinh tế, thương mại, tài chính quốc tế và khu vực
- Những tác động của toàn cầu hóa
+ Tác động tích cực
® - Toàn cầu hoá sẽ đem lại cơ hội phát triển vô cùng lớn, đặc biệt là sự tăng trưởng mạnh về các nền kinh tế, với lực lượng sản xuất có nhiều điều kiện, tạo cơ hội phát triển, đây mạnh quá trình xã hội hoá
© - Toàn câu hoá diễn ra mớ ra nhiều cơ hội giao lưu và học tập, tiếp thu những thành tựu
khoa học kĩ thuật tiên tiến hiện đại
+ Hạn chế
¢ Xu thé toan cau hoa làm sự phân hoá giàu nghèo trong xã hội
® - Nhiều vấn đề về an ning trật tự, phát sinh nhiều tệ nạn, vấn nạn, tội phạm mới và nguy cơ đánh mắt bản sắc vã hoá dân tộc lớn
© Là thách thức lớn đối với các nước đang phát triển, đòi hỏi các nước này phải chớp lấy
thời cơ và tận dụng nguồn lực một cách tối đa, nếu không sẽ bị tụt hậu so với các nước
khác
2 Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 4
- Cách mạng Công nghiệp lần thứ 4 (4IR) hay Công nghiệp 4.0 là một phương thức mô tá sự kết
nối giữa thế giới vật lý và kỹ thuật số hiện đại Công nghiệp 4.0 manh nha xuất hiện vào đầu những năm 2000 Cách mạng Công nghiệp lần thứ 4 là sự hội tụ của các lĩnh vực công nghệ hiện
Trang 5đại, bao gồm: công nghệ sinh học, loT , công nghệ nano, công nghệ kỹ thuật số (ADP), in 3D, trí
tuệ nhân tạo (A]),
Công nghiệp 4.0 đã và đang trở thành xu hướng biến đôi của bối cảnh xã hội toàn cầu
- Nguồn gốc hình thành cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 4 chính là sự thành công của ba cuộc cách mạng công nghiệp đầu tiên
+ Cách mạng Công nghiệp lần thứ 1: Thế kỷ 18, sự ra đời của động cơ hơi nước đã dẫn đến cuộc
cách mạng Công nghiệp lần thứ 1 Quá trình này đã thúc đây khả năng cơ giới hóa ngành sản
xuất Từ đó, xã hội loài người bước vào giai đoạn đô thị hóa, hiện đại hóa
+ Cách mạng Công nghiệp lần thứ 2: Điện năng và các tiến bộ khoa học khác chính là “sản
phẩm” của cuộc cách mạng Công nghiệp lần thứ 2
+ Cách mạng Công nghiệp lần thứ 3: Cuộc cách mạng này diễn ra vào những năm lứO với sự
phát triển của máy tính và công nghệ kỹ thuật số Đây chính là những sản phẩm hiện nay mà
chúng ta vẫn còn thụ hưởng
- Một số phát minh của cách mạng công nghiệp thứ 4
+ loT : Day là sự hội tụ giữa ba nhân tố: mạng Internet, thiết bị vi cơ điện tử và thiết bị không
dây IoT tạo nên các sản phẩm liên quan đến cuộc sống thường nhật như: máy tính, điện thoại, lò
vi sóng, tỉ vi, Chúng có khả năng truyền đạt thông tin qua mang lưới Internet loT giúp doanh nghiệp thu thập đữ liệu khách hàng dựa trên các sản phẩm được kết nói liên tục Vì vậy, bạn sẽ đánh giá hành vi khách hàng tốt hơn để điều chỉnh chiến lược tiếp thị phù hợp
+ AI: Trí tuệ nhân tạo xuất phát từ lĩnh vực khoa học máy tính Công nghệ này tạo ra những cỗ
máy có khả năng hoạt động và phản ứng tương tự con người AI được lập trình với nhiều mục
tiêu như: thu thập và xử lý thông tin, đưa ra lập luận và phán đoán, tự sửa lỗi, Trong tiếp thị,
AT có nhiệm vụ phân tích dữ liệu khách hàng, đề xuất chiến lược kinh doanh hợp lý Đặc biệt, khi
sử dụng AT, tính cá nhân hóa được thúc đây mạnh mẽ hơn Đây là xu hướng chung mà mọi doanh
nghiệp đều hướng đến
+ Robot : Phần lớn robot được ứng dụng trong thiết kế , sản xuất hoặc phục vụ cho mục đích cá nhân và thương mại Hiện nay, robot ngày càng có các tính năng phức tạp và tĩnh vị hơn Chúng
thường có mặt trong các lĩnh vực chuyên dụng như: chăm sóc sức khỏe, sản xuất, dịch vụ
+ In 3D: Công nghệ này cho phép doanh nghiệp sản xuất in ra các sản phẩm mang đặc trưng riêng So với phương thức in truyền thống, in 3D tốn ít công cụ và chi phí với hiệu suất nhanh hơn Ngoài ra, quy trình này còn được bố sung các tùy chỉnh nhằm tạo ra những tính năng hoàn hảo hơn
Trang 63 Trật tự thế giới
3.1, Trật tự thế giới theo “cực”
- Về mô hình trật tự đơn cực Hiện nay, Mỹ đang dễn nỗ lực và công khai lập lại “một trật tự thế
giới mới” do Mỹ lãnh đạo”, Xung đột Nga -Ucraina bùng nỗ đã tạo thêm cơ hội cho Mỹ củng cố
liên minh, tập hợp lực lượng, ủng hộ Ucra1na và làm suy yếu nude Nga
- Còn Trung Quốc cho rằng, “đân chủ kiểu phương Tây gây ra chiến tranh và hỗn loạn” và nước này đang nỗ lực mở rộng tầm ảnh hưởng của họ ở các nước đang phát triển ven biển châu Á và không gian lục địa Á - Âu
- Trong khi đó, Nga cho răng “trật tự thế giới đơn cực do phương Tây thống trị, vốn đang kìm hãm đà phát triển của nền văn minh chúng ta” Việc Nga phát động “chiến dịch quân sự đặc biệt”
tai Ucraina tir ngày 24-2-2022 là một biểu hiện rõ nét nhất quyết tam cua Nga trong bảo vệ và mở
rộng không gian chiến lược của mình, chống lại trật tự an ninh châu Âu do Mỹ chỉ phối Tuy
nhiên, Mỹ và Trung Quốc chưa thể thiết lập một trật tự thế giới đơn cực do mình dẫn dắt bởi họ
chưa thiết lập được thế áp đảo trong giải quyết các vấn an ninh và hợp tác toàn cầu Lòng tin chiến lược cua thé giới đối với các nước lớn này chưa cao
- Về mô hình trật tự hai cực Trung Quốc đã vươn lên vị thế siêu cường, nhưng khoảng cách về
sức mạnh tổng hợp quốc gia, nhất là tầm ánh hưởng của Trung Quốc so với Mỹ vẫn còn khá lớn, nhất là về công nghệ và quân sự Hai nước này tiếp tục cạnh tranh và có xu hướng đối đầu chiến
lược trên nhiều lĩnh vực, trong đó có cả về giá trị, mô hình phát triển
- Mỹ và Trung Quốc đều không thể độc lập tương tác quyền lực với nhau, mà phải dựa vào các mối quan hệ song phương, đa phương với các chủ thể quyền lực khác, nhất là với EU, Nhật Bản,
Nơa, An Dé v.v Các nước, thực thé này khó có thể chấp nhận Mỹ và Trung Quốc đứng trên lưng họ dé phân chia lợi ích Chính vì vậy, hiện tại chưa hình thành trật tự hai cực Mỹ - Trung ca
về mô hình cùng phân chia, “công quản” thế giới và kiêu mô hình đối đầu nhau Mặc dù Mỹ và Trung Quốc là hai siêu cường mạnh nhất thế giới nhưng họ chưa đủ nguồn lực để giải quyết các vấn để an ninh ngày càng phức tạp đang nổi lên của thế giới Trong khi đó, các nước, thực thé
khác như Nga, EU, Nhật Bản hay Án Độ, thậm chí cả các nước tam trung như Hàn Quốc, Ôxtrâylia, Braxin, Nam Phi, Mexico, Inđônêxia đều có xu hướng tự chủ chiến lược về tài chính,
công nghệ, và cả về an ninh - quốc phòng, tiếp tục theo đuôi vừa hợp tác, vừa cạnh tranh với cá
Mỹ và Trung Quốc, tăng cường tầm ảnh hưởng của mình ra thế giới và ủng hộ một thế giới đa cực
- Các nước trên thế giới, kế cá các nước nhỏ cũng đang tận dụng cơ hội bùng nỗ của Cách mạng
công nghiệp lần thứ tư để làm chủ chiến lược của mình Chính những yếu tế này làm cho trật tự thế giới hiện nay có chiều hướng hình thành một trật tự thế giới đa cực, nhưng trật tự đa cực vẫn
chưa được thiết lập và nó chưa trở thành một mô hình chi phối các quan hệ quốc tế Từ những lập
luận trên, có thể đưa ra nhận xét rằng, hiện nay xét về mô hình trật tự thế giới dựa trên sự phân bố quyền lực thì chưa định hình một dạng “cực” nào cụ thể Hiện tại, trật tự thé giới không phải là
Trang 7một cực, hai cực hay đa cực, mà là một thế giới “loạn cực”, “vô cực” Còn xét về trạng thái thì trật tự thế giới hiện nay đang ở thế giằng co giữa “một cực” và “đa cực”, cho dù xu hướng đa Cực có phan trội hơn
3.2 Hai là, trật tự quốc tế dựa trên luật lệ
- Trong quan hệ quốc tế hiện nay, có hai hệ thống được thể giới quan tâm nhiều nhất, đó là Liên hợp quốc và các định chế của Bretton Woods Hai hệ thống này đã tạo dựng nên các nguyên tắc, luật lệ cơ bán cho các mối quan hệ giữa các quốc gia - dân tộc có chủ quyền và chúng tạo dựng nên một trật tự mà nhiều người thường gọi là “trật tự quốc tế dựa trên luật lệ”
- Tổ chức Liên hợp quốc ra đời với việc thông qua bản Hiến chương Liên hợp quốc và các định chế như Đại hội đồng, Hội đồng bảo an v.v đã tạo ra một hệ thống Liên hợp quóc Hệ thống này được hình thành đã tạo ra một bước ngoặt quyết định trong lịch sử phát triển của nền ngoại giao
đa phương vì nền hòa bình và phát triển chung của cộng đồng quốc té
- Hệ thống Bretton Woods, được cấu thành bởi các định chế chính như WB, IME, GATT, sau đó
là WTO hệ thống Bretton Woods đã tạo ra các luật chơi chung, điều tiết các mối quan hệ tải chính và thương mại trên quy mô toàn cầu Hiện nay, hệ thống nay, nhất là WB va IMF vé co bản
là do các nước giàu chỉ phối, nhất là Mỹ và nhiều nước ở Tây Âu bởi họ là những cổ đông có tỷ
lệ góp vốn áp đáo Trong khi đó, WTO là một tổ chức có tính rõ ràng, minh bạch hơn Mỗi thành
viên lớn hay nhỏ, mạnh hay yếu đều có lá phiếu như nhau Đây là điều khác biệt giữa WTO với
các tô chức kinh tế khác như IME và WB Quyết định trong WTO thông qua cơ chế đồng thuận, trừ việc giải quyết tranh chấp
4 Dai dich Covid19
- Trong những tháng đầu tiên của địch bệnh COVID-1ứ, các nhà phân tích chính sách hy vọng
vao sự phục hồi hình chữ V, theo đó dịch bệnh COVID-1ứ có thể được giải quyết, cho phép hoạt động kinh tế khôi phục trở lại nhanh chóng
- Khủng hoảng kinh tế đo địch bệnh COVID-lứ gây ra phần lớn là do sự suy giảm nhu cầu, khi
không có nhiều người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ Sự suy giảm này thể hiện rõ ở một số ngành và lĩnh vực bị ảnh hưởng nặng nẻ, như vận tải và du lịch Nhằm ngăn chặn sự lây lan của dịch bệnh COVID- lứ, nhiều nước đã hạn chế sự lưu thông trong nước cũng như mở cửa biên giới
theo đường hàng không Sự suy giảm nhu cầu tiêu dùng này khiến ngành hàng không bị ảnh hướng nặng nề Các ngành công nghiệp khác cũng chịu sự tác động tương tự, như sự suy giảm
nhu cầu đầu mỏ và sản xuất ô tô
- Cho đến nay, các triệu chứng của khủng hoảng kinh tế đang ngày một rõ nét: giá cô phiếu đang trồi sụt trên thị trường chứng khoán thể giới, giá vàng tăng cao, các mối ràng buộc kinh tế quốc tế đang bị phá vỡ, bao gồm cá ngành công nghiệp tự động hóa toàn cầu, các hội chợ thương mại quốc tế bị hủy bỏ và ngành công nghiệp du lịch đang bị suy thoái Các nhà kinh tế cho rằng, tình
hình hiện nay tồi tệ hơn giai đoạn khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008 vì ba lý do sau: 7#
Trang 8nhất, số nợ của các nước G20 cao hơn rất nhiều so với năm 2008, 7# bai, sự tự do vận động của
các ngân hàng trung ương và các bộ tài chính đã trở nên thấp hơn 7# ba, sự hợp tác quốc tế sẽ
bị hạn chế do chủ nghĩa dân tộc và chủ nghĩa bảo hộ gia tăng
- Mặc dù cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu đang diễn ra, song vẫn có những lý do để hy vọng
VỀ sự phục hồi của nền kinh tế thế giới Bài học từ các cuộc khủng hoảng trước đó cho thấy, các
hậu quả của sự suy thoái do suy giảm nhu cầu tiêu dùng có thể được ngăn chặn khi có sự hỗ trợ
từ chính phủ Nhiều chính phủ đã hỗ trợ cho người dân, bảo đám các doanh nghiệp tiếp cận được với sự hỗ trợ để không phái sa thải nhân công trong suốt giai đoạn dịch bệnh COVID-lứ Bên
cạnh đó, một số ngành kinh doanh lại có lợi từ cuộc khủng hoảng, như thương mại điện tử, bán lẻ
đỗ ăn và chăm sóc sức khỏe, ít nhất tạo ra sự tăng trưởng kinh tế để bù đắp lại sự mất mát
- Dịch bệnh COVID-1ứ gây hậu quá tiêu cực đối với các nước và ảnh hưởng của nó đối với kinh
tế thể giới là một vấn đề mang tính toàn cầu, không một quốc gia nào có thê đứng ngoài và không nước nào có thê tự giải quyết
3 Các hiệp định thương mai tir do
- Hiệp định thương mại tự do (FTA) là một hiệp ước giữa hai hay nhiều quốc gia trong đó các quốc gia thỏa thuận về các nghĩa vụ nhất định tác động đến thương mại hàng hóa và dịch vụ cũng như các biện pháp bảo vệ nhà đầu tư, quyền sở hữu trí tuệ, và các lĩnh vực khác
- Hiệp định Thương mại Tự do Việt Nam - Chị Lê (VCFTA): được ký kết ngày 11/11/2011 và có
hiệu lực từ ngày 01/01/2014 FTA này chỉ bao gồm các cam kết về hàng hóa và các vấn đề liên
quan đến hàng hóa, không bao gồm các cam kết về dịch vụ, đầu tư Đây là FTA đầu tiên của
Việt Nam với một quốc gia châu Mỹ
- Hiệp định Thương mại Tự do Việt Nam - Hàn Quốc (VKFTA): được ký kết ngày 05/5/2015 và
chính thức có hiệu lực từ ngày 20/12/2015 So với FTA ASEAN - Hàn Quốc (AKFTA), trong VKFTA Việt Nam và Hàn Quốc dành thêm nhiều thời gian ưu đãi cho nhau trong cá lĩnh vực
hang hóa, dịch vụ và dau tu VKFTA không thay thé AKFTA ma ca hai FTA nay déu cùng có hiệu lực và doanh nghiệp có thể tùy chọn sử dụng FTA nào có lợi hơn
- Hiệp định Đối tác kinh tế toan ign ASEAN - Nhật Bán (AJCEP): ký ngày 03/4/2008, có hiệu lực từ ngày 15/8/2008 Tính đến ngày 01/4/2015, Nhật Bán đã xóa bỏ thuế quan đối với ứ23 dòng các sản phẩm nông nghiệp từ Việt Nam Đến năm 201ứ, sẽ có thêm 338 dòng thuế nông nghiệp
khác sẽ được xóa bỏ thuế Đến cuối lộ trình vào năm 202, Nhật Bản cam kết xóa bỏ thuế quan
đối với ứ,45% tổng số các dòng thuế đối với hàng Việt Nam (chủ yếu nông sản, thủy sản, hàng
dét may, giầy đép, dé gỗ, linh kiện điện tử )
- Minh chứng rõ nét trong 2 năm gần đây (2020 - 2021), mặc dù chịu ảnh hưởng nặng nề, chưa từng có của đại dịch Covid- lứ, song kim ngach xuất nhập khẩu của Việt Nam vẫn duy trì ở mức tăng tưởng cao, năm 2020 đạt trên 545 tỷ USD, năm 2021 vượt mốc 0 tỷ USD, đưa Việt Nam
Trang 9vào nhóm 20 nền kinh tế hàng đầu về thương mại quốc tế 4 tháng năm 2022, tổng kim ngạch xuất nhập khẩu hàng hóa của Việt Nam cũng đạt hơn 240 tỷ USD, trong đó xuất siêu 2,53 tỷ USD
Phần 2 Phân tích và đánh giá chiến lược kinh doanh và marketing quốc tế của Công ty Lotteria
Chương 1 Cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh và marketing quốc tế
1.1.Chiến lược kinh doanh quốc tế
1.1.1 Khải niệm về chiến lược kinh doanh và chiến lược kinh doanh quốc tế
- Chiến lược kinh doanh (tiếng anh: Business Strategy) là nghệ thuật phối hợp các hoạt động và
điều khiển chúng nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp Có thể xem như là một kế hoạch dài hạn để đạt được các mục tiêu kinh doanh xác định Chiến lược kinh doanh thê hiện thế
mạnh của doanh nghiệp, các nguồn lực có thể huy động, các cơ hội cũng như điểm yếu và mối nguy phải đối mặt.Chiến lược kinh doanh là nội dung tổng thể trong một bản kế hoạch kinh doanh theo trình tự, bao gồm chuỗi các phương pháp, cách thức hoạt động kinh doanh xuyên suốt
trong một thời gian dài Thuật ngữ này là một khải niệm thuộc khoa học chiến lược và cụ thể là
ám chỉ chiến lược trong lĩnh vực kinh doanh Cũng chính vì điều này nên nó về bản chất không
quá khác biệt so với những khái nệm cơ ban của chiến lược
- Chiến lược kinh doanh quốc tế (International Business Strategy) là sự tập hợp một cách thống
nhất giữa các mục tiêu, chính sách, phương an, kế hoạch, biện pháp tốt nhất nhằm đạt được một
thứ hạng dài hạn đưới tác động của môi trường kinh doanh toàn thế giới.Khi áp dụng các chiến lược kinh doanh toàn cầu, doanh nghiệp sẽ cùng lúc kinh đoanh ở nhiều môi trường khác nhau, tức là ca trong nước lẫn nước ngoài Mục đích chính là để thúc đây quá trình chuyển giao hàng hóa, dịch vụ, tài nguyên, ý tưởng của mình để giành thị phần ở những nơi mà các đối thủ cạnh tranh bản xứ đang bị thiếu về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.Các chiến lược kinh
doanh quốc tế sẽ phản ánh các hoạt động của một đơn vị kinh doanh, bao gồm: quá trình hoạch định mục tiêu, các chính sách, các biện pháp lớn được sử dụng để đạt được mục tiêu đó.Ngoài ra,
việc quán trị chiến lược kinh doanh quốc tế còn được coi là một phần vô cùng quan trọng trong chiến lược phát triển của doanh nghiệp, bởi nó bao gồm các mục tiêu đài hạn mà doanh nghiệp
cần đạt được thông qua các hoạt động kinh doanh quốc tế
1.1.2 Chiến lược quốc tẾ
- Chiến lược quốc tế là chiến lược cạnh tranh nhằm gia tăng lợi nhuận bằng cách chuyên giao va khai thác các sản phẩm và kĩ năng vượt trội của doanh nghiệp trên thị trường nước ngoài Sản
Trang 10phẩm được thiết kế, phát triển, sản xuất và tiêu thụ, ở thị trường nội địa rồi được ra nước ngoai
với những thích ứng không đáng kế, hoặc snar phâm được thiết kế hoàn toàn trong nước còn việc sản xuất và tiêu thụ giao cho các chỉ nhánh nước ngoài thực hiện Các doanh nghiệp theo đuôi chiến lược kinh doanh quốc tế bằng cách xuất khâu các sản phẩm của mình ra thị trường nước ngoài, khai thác hiệu quá các năng lực cốt lõi của mình tại thị trường nước ngoài, nơi mà các dối thủ cạnh tranh trên thị trường đó không có hoặc năng lực yếu Đây cũng thường là chiến lược ban đầu mà các doanh nghiệp lựa chọn khi bước đầu thâm nhập vào thị trường quốc tế
- Ưu điểm: Công ty đã chuyển giao những lợi thế của mình ra thị trường nước ngoài Nghĩa là công ty đã thành lập các nhà xưởng sản xuất, hình thức quảng cáo, thông điệp sản phẩm ở các thị trường ngoài nước giống như các mô hình sản xuất, maketing trong nước Tận dụng các kinh nghiệm sản xuất trước đó và ưu thế về sản phẩm, kỹ năng để cạnh tranh trên thị trường
- Nhược điểm
+ Do sử dụng cùng mô hình nên sán phẩm của công ty ở các thị trường giống nhau, cách thức tiếp thị cũng giống nhau vì vậy sản phẩm của công ty đáp ứng được những yêu cầu chung nhất của người tiêu dùng trên thị trường đó chứ chưa thể đáp ứng những yêu cầu riêng biệ của từng khu vực Hay thực hiện chiến lược này công ty thiếu đáp ứng yêu cầu địa phương Hơn nữa thay
vì đưa các sản phẩm được sản xuất trong nước ra thị trường nước ngoài
+ Công ty lại thành lập các nhà xưởng để xán suất các sản phẩm đó ở nước ngoài nên không thể tận dụng được hiệu ứng kinh nghiệm và tiết kiệm chỉ phí Nếu công ty thực hiện chiến lược quốc
tế ở những thị trường có apsluwcj yêu cầu địa phương cao thì công ty sẽ đễ dàng đánh mắt lợi thé
cạnh tranh của mình
1.1.3 Chiến lược đa quốc gia
- Chiến lược đa quốc gia tạm dịch sang tiếng Anh là multinational strategy Xuất phát từ mức độ
áp lực giảm chi phí và áp lực thích ứng với địa phương, các doanh nghiệp thường lựa chọn áp dụng một trong 4 chiến lược cơ bán để cạnh tranh trong môi trường quốc tế Trong đó có chiến lược đa quốc gia
- Chiến lược đa quốc gia là chiến lược cạnh tranh nhằm gia tăng giá trị của sản phẩm (từ đó gia tăng lợi nhuận) của doanh nghiệp bằng cách thích ứng sản phẩm với từng thị tường nước ngoài Để đáp lại áp lực thích ứng, mỗi một chi nhánh ở nước ngoài thực hiện hầu hết tat cả hoạt động tạo giá trị quan trọng như sản xuất, marketing, phát triển sản phẩm Chiến lược này phù
hợp khi có sự khác biệt đẳng kể giữa các thị trường về sở thích, thị hiếu, và khi áp lực giảm chi
phí là không cao
- Ưu và nhược điểm
+ Ưu điểm : là cho phép các doanh nghiệp nghiên cứu kĩ sở thích của người tiêu dùng ở thị trường các quốc gia khác nhau, từ đó đáp ứng nhanh chóng và có hiệu quá trước những thay đổi
sở thích của người tiêu dùng Kết quả mà các doanh nghiệp mong đợi khi đưa ra những sản phâm
mới là người tiêu dùng sẽ cảm nhận được các giá trị cao hơn so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cho phép công ty theo chiến lược đa quốc gia được định giá cao hơn, giành được thị
phân lớn hơn
Trang 11+ Nhược điểm: không cho phép các doanh nghiệp khai thác kinh tế qui mô trong việc phát triển,
sản xuất và đưa sản phâm ra thị tường Việc theo duêổi chiến lược đa quốc gia làm tăng chi phí
đối với các doanh nghiệp, buộc các doanh nghiệp này phải định giá bán cao hơn đẻ bù đắp những chỉ phí đó Bởi vậy, chiến lược đa quốc gia thường không thích hợp với các ngành nơi công cụ
cạnh tranh chủ yếu là giá cả Mặt khác, tính độc lập cao trong hoạt động của các chi nhánh có thể
làm giảm cơ hội chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm trong phạm vi doanh nghiệp Cơ cau chi phi cao cùng với sự sao chép các nhà máy sản xuất làm cho chiến lược này không thích hợp trong những ngành có áp lực giảm chi phi cao
1.14 Chiến lược toàn cầu
- Chiến lược toàn cầu hay global strategy la chiến lược cạnh tranh với mục dich gia tăng lợi
nhuận thông qua việc cắt giám chỉ phí trên phạm vi toàn thế giới Phương pháp này tập trung tới hoạt động kinh doanh trong môi trường tiêu chuẩn hóa và thống nhất trên toàn cầu với mức chỉ phí tương quan thấp
- Ưu vả nhược điểm
+ Ưu điểm:
« Chi phi duoc tiết kiệm tối đa do sản phẩm được sử dụng cùng một chiến lược marketing
và được tiêu chuẩn hóa
« _ Cho phép doanh nghiệp bán sản phâm với mức giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh hoặc so với mức giá trước đây Từ đó, doanh nghiệp có thê mở rộng thêm thị phân trên thị
« - Tạo cơ hội giúp đối thủ cạnh tranh nháy vào và đáp ứng các nhu cầu đang bị bỏ trống của
khách hàng, từ đó xây dựng nên một thị trường mới
« _ Chiến lược toàn cầu không phủ hợp với những nơi có yêu cầu thích ứng địa phương cao
- Các hoạt động cơ bản của chiến lược toàn cầu: có 5 hoạt động cơ bản
+ Tiêu chuẩn hóa sản phẩm
+ Định vị cơ sở sản xuất nhằm tối đa hóa lợi thế theo chiều rộng
Trang 12+ Đòn bây công nghệ đề phát triển thị trường
+ Phối hợp hệ thống tiếp thị và tiêu thụ trên toàn cầu
+ Tiến hành chính sách hỗ trợ chéo để cạnh tranh với các công ty chiến lược toàn cầu khác
1.1.5 Chiến lược xuyên quốc gia
- Chiến lược xuyên quốc gia là chiến lược cạnh tranh nhằm gia tăng lợi nhuận thông qua cắt giảm chi phí trên phạm vi toàn cầu, đồng thời gia tăng giá trị bằng cách thích ứng sản phẩm với từng thị trường Các đơn vị kinh doanh có quyền tự chủ cao trong thực hiện các hoạt động kinh doanh
cơ bản như sản xuất, marketing (để thích ứng tốt), đồng thời có sự phối hợp chặt chẽ với nhau (để giảm chỉ phí) Chiến lược xuyên quốc gia có thể được lựa chọn khi doanh nghiệp đối mặt với áp lực lớn cá về giảm chỉ phí và thích ứng với điều kiện địa phương
- Ưu và nhược điểm:
+ Nhược điểm
© - Việc theo đuôi chiến lược xuyên quốc gia là hết sức phức tạp về mặt tô chức, chủ yếu xuất phát từ mâu thuẫn giữa yêu cầu giám chi phí với yêu cầu thích ứng - việc thích ứng thường làm tăng chi phí, dẫn đên triệt tiêu các nỗ lực giảm chi phi
1.2 Chiến lược marketing quốc tế
1.2.1 Khái niệm về marketing và marketing quốc tế
- Khái niệm về marketing:
+ Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), 2005, Marketng được định nghĩa: “Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp Là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng Nó là quá trình quản trị quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông”
+ Theo Phillip Kotler: “Marketing là tiến trình cá nhân và tô chức đạt được: nhu cầu và ước
muốn Thông qua sáng tạo và trao đôi sán phẩm và giá trị.”
- Khái niệm về marketing quôc tê:
Trang 13+ Marketing quốc tế trong tiếng Anh là International Marketing Marketing quốc tế là một quá trình nhận dạng hàng hóa và dịch vụ mà khách hàng nước ngoài mong muốn và sau đó cung cấp chung dung noi, dung gia
Hay có thê hiểu như sau:
+ Marketing quốc tế là việc áp dụng các nguyên tắc Marketing cơ bản để đáp ứng đa dạng nhu cầu và mong muốn của những người cư trú xuyên biên giới quốc gia
1.2.2 Đánh giá thị trường quốc tế
- Thị trường quốc tế (tiếng anh: World market) là những hoạt động kinh doanh ở nước ngoài
Mang thương hiệu cá nhân của nước mình ra thị trường nước bạn Đối với một số doanh nghiệp,
việc vượt qua biên giới và thực hiện những bước nháy vọt sang thị trường quốc tế là một cơ hội
phát triển mạnh mẽ Đánh dấu một bước ngoặc lớn trong việc kinh doanh của bản thân Bằng việc bán những sản phẩm và dịch vụ ở một hay một số quốc gia khác Bạn có thể mở rộng
thị trường của mình, giúp bạn bớt phụ thuộc vào | thi trường duy nhất Đây có thể là bước tiến trong kinh doanh và tài chính của bạn
Tuy nhiên điều này nó cũng đi kèm những rủi ro đáng kê Vì mỗi quốc gia sẽ có cách thức hoạt động kinh doanh khác nhau Đồng thời nhu cầu thị trường tiêu dùng cũng khác nhau Vì thế làm sao để cân bằng được những yếu tố ấy để phát triển những sản phẩm và dịch vụ cá nhân ở thị trường quốc tế cũng là một câu hỏi khó
- Những lưu ý khi tham gia thị trường quốc tế
Đề thâm nhập vào thị trường của một quốc gia nào đó Chủ doanh nghiệp cần phải xem xét qua nhiều yếu tố xem sản phẩm và dịch vụ của minh có phù hợp với thị trường đó không Từ đó quyết định có nên đem những sản phẩm và dịch vụ cá nhân trong nước ra nước ngoài hay không Những yếu tổ cơ bản để doanh nghiệp có thể tham khảo sẽ bao gồm thị trường người tiêu thụ nước ngoài, thị trường công nghiệp và thị trường chính phủ
1 Thị trường người tiêu thụ ở nước ngoai
Điều quan trọng nhất khi muốn đem sản phẩm ra nước ngoài là cần xem xét khả năng tiêu thụ của khách hàng như: Nhu cầu của khách hàng là gì? Tại sao họ lại mua sản phẩm này? Đối tượng nào quyết định trong việc mua hàng? Cách thức mua như thế nào? Khi nào khách hàng sẽ cần mua sản phẩm của mình? Người ta mua sản phẩm ở đâu?,
Vì cách sống, sinh hoạt và nhu cầu ở mỗi quốc gia là khác nhau Vậy nên việc tìm hiểu kỹ càng văn hóa và thói quen của những đối tượng người tiêu dùng là vô cùng cần thiết Để từ đó doanh nghiệp sẽ có những điều chỉnh sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với mỗi thị trường quốc tế mình muốn hướng đến
2 Thị trường công nghiệp ở nước ngoài
Trang 14Doanh nghiệp trước khi đem sản phẩm hay dịch vụ ra nước ngoài cũng cần xem xét các yếu tổ công nghiệp của nước ấy như sau: Nền công nghiệp chủ yếu ở nước họ là gì? Qui trình mua bán hàng hóa của họ là như thế nào? Công nghiệp ở nước họ có đang phát triển không? Với thị trường công nghiệp đây là thị trường sẽ chịu ảnh hưởng nhiều bởi những yếu tổ kinh tế hơn là
những yếu tố xã hội hay văn hóa
Nếu nền kinh tế và công nghiệp của họ đang bắt én và trong trạng thái mất cân bằng Doanh nghiệp nên suy xét lại có nên đầu tư vào hay không Vì nếu đầu tư nước ngoài mà không kiếm
được lợi nhuận đó sẽ là một tổn thất rất lớn đối với doanh nghiệp
3 Thị tường chính phủ ở nước ngoài
Ngoài khách hàng và nền công nghiệp kinh tế của đất nước đó Một điều không thể bỏ qua khi xem xét đem sản phẩm ra quốc tế là Chính phủ nước đó Với những kế hoạch và chương trình phát triển kinh tế của quốc gia ấy Liệu có phù hợp với thương hiệu mà doanh nghiệp muốn đem vào nước họ hay không Phái thông qua sự kiểm duyệt gắt gao của Chính phủ nước ấy để sản phẩm có thê được du nhập và lưu hành trên thị trường Phải luôn đảm báo những sản phẩm và
dịch vụ của doanh nghiệp luôn được tốt nhất để phục vụ cho khách hàng ở nước ngoài
1.2.3 Chiến lược sản phẩm
- Chiến lược sản phẩm là tổng hợp các quyết định về triển khai hoạt động sản xuất, kinh doanh
sán phẩm với điều kiện thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng cũng như đảm báo các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp Sán phẩm là công cụ cạnh tranh cốt lõi và bền vững nhất của doanh nghiệp Chiến lược sản phâm cũng là cơ sở để xây dựng chiến lược giá, phân phối và xúc tiến hỗ hợp
- Vai trò của chiến lược sản phẩm: Sản phẩm là vũ khí cạnh tranh cốt lõi, có tác động bền vững
và lâu dài nhất trong Marketing — Mix Vi vậy, chiến lược sản phẩm có vai trò đặc biệt quan trọng với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
+ Về doanh nghiệp: Chính sách sản phẩm sẽ quyết định phương hướng sản xuất, quy mô và tốc
độ phát triển của hoạt động sản xuất kinh doanh.Chiến lược sản phẩm cũng có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và chỉ phí, các yếu tố cấu thành nên lợi nhuận của doanh nghiệp Một sản
phẩm độc đáo, chất lượng tốt sẽ gia tăng khá năng thu hút khách hàng Số lượng sản phẩm tiêu thụ tăng sẽ giúp chỉ phí bình quân trên mỗi đơn vị sản phẩm có xu hướng giảm xuống góp phần
đây mạnh doanh thu
+ Về khách hàng: Sản phẩm tốt đối với khách hàng là một giải pháp giải quyết vấn đề họ gặp phải Khách hàng sẽ không dùng một sản phẩm đở nhiều lần cho dù giá rẻ, khuyến mãi nhiều hoặc phân phối vô cùng tiện lợi