Mục tiêu chung:Bài nghiên cứu hướng đen việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đen hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm socola Legendary cùa Công ty TNHH Legendary Việt Nam - T
NỘI DUNG
Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu
Khái niệm "hành vi" thường được sữ dụng để mô tả các hoạt động, thái độ, hoặc các hành động cụ thể cùa một tổ chức, cá nhân hoặc đổi tượng nào đó Hành vi có thể được quan sát, đo lường và phân tích để hiểu rõ về tâm lý, tư duy, và các yeu to tác động đen quyết định và hành động của người hay đối tượng đó.
Trong nen khoa học xã hội, nghiên cứu ve hành vi thường liên quan đến nhiều lĩnh vực như tâm lý, xã hội học, kinh tế học, quản lý, và nhiều lĩnh vực khác Đối với tâm lý học, hành vi thường được xem xét từ góc độ các yếu tố tâm lý, như ý thức, ý thức tiềm ẩn, và các lực đẩy nội tại.
Trong ngữ cảnh quản lý, việc hiểu hành vi cùa nhân viên, khách hàng, hoặc các đối tác kinh doanh có thể giúp tổ chức xây dựng chiến lược hiệu quả và tối ưu hóa tương tác với các bên liên quan Hành vi cũng liên quan đen quy tắc, chuẩn mực, và giáo dục đạo đức, vì nó ảnh hưởng đến cách mọi người tương tác và đối xữ với nhau.
Tóm lại, khái niệm hành vi là một khía cạnh quan trọng trong việc nghiên cứu và hiểu ve cách con người và tổ chức hành động và tương tác trong môi trường xã hội và kinh doanh.
Hành vi là Hành động và Cư xữ: Hành vi được định nghĩa như những hành động và cư xử được thực hiện bởi cá nhân, sinh vật, hệ thống hoặc thực thể nhân tạo Điều này bao gồm cả những hành động cụ thể và các biểu hiện không rõ ràng.
Biểu hiện cũa Ý chí: Hành vi chính là cách mà ý chí của chủ the được thế hiện ra bên ngoài Điều này có thế bao gồm các hành động cụ the mà chủ thể thực hiện để đạt đến mục tiêu hoặc thể hiện tư duy, cảm xúc cùa họ.
Tác Động từ Yeu To Khách Quan và Chủ Quan: Hành vi không chỉ phản ánh ý chí của chủ the mà còn bị tác động bởi yeu tố khách quan và chủ quan Yeu tố khách quan như môi trường song, làm việc, học tập, giáo dục có thể ảnh hưởng đến cách mà hành vi được hình thành Còn yếu tố chủ quan, chắng hạn như khả năng nhận thức và khả năng điều chỉnh, tạo ra sự đa dạng trong hành vi của mỗi người.
Mục Đích Nhất Định: Hành vi thường được thực hiện với mục đích nhất định Có thể là đạt được mục tiêu cá nhân, thỏa mãn nhu cầu, hoặc the hiện giá trị và tư duy cùa chủ thể.
Một so ví dụ về khái niệm hành vi bao gom hành vi tiêu dùng (cách người tiêu dùng lựa chọn và sử dụng sản phàm), hành vi tổ chức (cách một tổ chức hoạt động và tương tác với môi trường), hay hành vi xã hội (cách mọi người tương tác và hòa nhập trong cộng đồng).
1.1.2 Khái niệm người tiêu dùng
Khái niệm "người tiêu dùng" thường được sử dụng đe mô tả những người mua sắm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu cá nhân hay gia đình của họ Người tiêu dùng có thể là cá nhân, hộ gia đình, tổ chức hoặc bất kỳ đối tượng nào khác tham gia quá trình mua sắm và sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ.
Thông qua các định nghĩa từ nhiều nguồn khác nhau, chúng ta có cái nhìn đa chiều ve khái niệm người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng cùa họ Dưới đây là một số điểm quan trọng cần lưu ý:
Luật Bảo vệ Lợi ích Người Tiêu Dùng của Quốc hội: Người tiêu dùng được định nghĩa là người mua hoặc sữ dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân, sinh hoạt cùa cá nhân, gia đình, tổ chức và không vì mục đích thương mại.
Schiffman và Kanuk (2005): Hành vi tiêu dùng bao gom những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sữ dụng, loại bỏ sản phấm, dịch vụ Nó cũng bao gom quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động này.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, ý tưởng, hay dịch vụ.
Luật Bảo vệ NTD 2019 ở Án Độ: Người tiêu dùng là bất cứ người nào mua hàng hoặc thuê dịch vụ có trả tiền, đã thanh toán hoặc đã hứa thanh toán, hoặc đã thanh toán một phan và hứa thanh toán một phần, mà không có mục đích đe bán lại hoặc vì mục đích thương mại khác.
Chỉ thị số 1999/44/EC của Nghị viện Châu Âu và Hội đồng Châu Âu:
Người tiêu dùng là bất kỳ tự nhiên nhân nào thực hiện việc mua hàng theo hợp đong được quy định bởi Chì thị này, thực hiện vì mục tiêu không liên quan đen thương mại, kinh doanh hay nghe nghiệp.
PHÂN TÍCH THỤC TRẠNG HÀNH VI TIÊƯ DỪNG
2.1 Tổng quan về Công ty TNHH Legendary Việt Nam:
> Tên công ty: Công ty TNHH Legendary Việt Nam
> Tên tiếng anh: Legendary Vietnam Company Limited
> The loại: Sản xuất thực phẩm
> Giám đốc điều hành: Bùi Hồng Hạnh
> Địa chỉ chính: 4/19 Phạm Huy Thông, phường 7, quận Gò vấp
> Loại hình: Doanh nghiệp tư nhân
> Website: www.legendary.com.vn
> Công ty được thành lập nhằm thực hiện các hoạt động sản xuất:
Sản xuất cacao, sô cô la và mứt kẹo
Bán lè thực phẩm trong các cữa hàng chuyên doanh
Bán lẻ đường, sữa và các sản phàm sữa, bánh, mứt, kẹo và các sản phẩm chế biến từ ngũ cốc, bột, tinh bột trong các cữa hàng chuyên doanh
Bán lẻ đo uống trong các cửa hàng chuyên doanh.
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triền.
Tháng 12/2023: Legendary vinh dự khi được đồng hành cùng giải đấu golf Cặp đôi hoàn hảo 2023 □.
Hình 2.1 : Legendary cùng giải đấu Golf Cặp đôi hoàn hảo 2023
Tháng 9/2023: Được sự kết nối của Trung tâm Xúc tiến thương mại, sản phẩm socola Legendary đã có mặt tại Thổ Nhĩ Kỳ và được thực khách tại Thổ Nhĩ Kỳ
Hình 2.2 : Sản phàm cùa Legendary trong sự kiện tại Thô Nhĩ Kỳ
Tháng 8/2023: Legendary trong tuần lễ hàng Việt Nam tại Thái Lan 16/08 - 20/08
Tuần lễ hàng Việt Nam tại Thái Lan diễn ra tại Thương mại Central World trong 5 ngày từ 16-20/08/2023 với sự tham gia của hơn 300 doanh nghiệp và trưng bày hơn 5.000 sản phẩm đạt tiêu chuẩn xuất khau.
Legendary tự hào là doanh nghiệp socola Việt Nam tham gia vào sự kiện này nhằm đưa thương hiệu socola Legendary đến với bạn bè quốc te và quảng bá mạnh mẽ thương hiệu socola cùa người Việt.
Tháng 8/2023: Ngày 28/07/2023, tại Trung tâm Hội nghị Alfandega ở thành pho Porto (Bo Đào Nha) diễn ra Lễ hội Việt Nam - Thành phố Ho Chí Minh Hội nghị được diễn ra với nhiều hoạt động giao lưu văn hóa, xúc tiến thương mại - đau tư và du lịch đã đánh dấu bước phát triển mới trong quan hệ hữu nghị và hợp tác giữa hai thành phố.
Legendary vinh dự khi được tham gia vào hội nghị lần này để đưa sản phẩm socola thương hiệu Việt vươn tầm Quốc te và thiết lập quan hệ hợp tác không chỉ với Bồ Đào Nha mà còn với nhiều nước Châu Âu.
Hình 2.4 : Legendary trong Lễ hội Việt Nam tại Trung tâm Hội nghị
Alfandega ở thành pho Porto (Bo Đào Nha) Ngày 12/8/2023: Kỷ niệm 08 thành lập công ty TNHH Legendary Việt Nam
Hình 2.5 : Poster Kỳ niệm 8 năm thành lập của Legendary
Tháng 7/2023: Legendary tại Chương trình Marketing Generators Mùa 3 do Trường Đại học Văn Lang tổ chức.
Hình 2.6 : Legendary tại Chương trình Marketing Generators Mùa 3 do
Trường Đại học Văn Lang to chức
Ngày 08/07/2023 là một ngày đặc biệt khi Legendary đã có mặt tại trường Đại học Văn Lang đe đồng hành cùng cuộc thi Marketing Generator Mùa 3 với vai trò là nhà tài trợ kim cương.
Legendary tại Triển lãm Quốc tế ngành Lương thực thực phẩm (LTTP) TPHCM lần thứ 2 ( HCMC FOODEX 2023) do Trung tâm Xúc tiến Thương mại và Đầu Tư TPHCM tổ chức từ 28/06 - 30/06/2023
SAIGON EXHIBITION & CONVENTION CENTER (SECC)
799 NGUYỀN VÃN LINH, Q.7, TP.HCM
NGÀNH LƯƠNG THựC-THựC PHẨM
Hình 2.7 : Poster Legendary tại Triển lãm Quốc tế ngành Lương thực thực phâm
Nhằm quảng bá thương hiệu socola Việt Nam đến gần hơn với người Việt Nam và bạn bè quoc te, Legendary đã vinh dự tham gia sự kiện Triển lãm Quốc tế ngành Lương thực thực phẩm (LTTP) TPHCM lần thứ 2 ( HCMC FOODEX 2023) do Trung tâm Xúc tiến Thương mại và Đầu Tư TPHCM tổ chức.
Hình 2.8 : Bộ máy tô chức cùa Legendary Việt Nam Chuỗi cửa hàng bán lẻ cùa Legendary:
SHOWROOM: 46 Trương Định, Phường Ben Thành, Quận 1, TPHCM.
Lotte Quận 7: Lotte Nam Sài Gòn - Tầng 1 - 469 đường Nguyễn Hữu Thọ, Tân Hưng, Quận 7
Lotte Gò Vấp: Tầng trệt khu ăn uống - 242 đường Nguyễn Văn Lượng,phường 10, Quận Gò vấp
Viacom Đồng Khởi: 45A Lý Tự Trọng, phường Ben Nghé, Quận 1
Lotte Quận 11: Lầu 1-5 Tòa nhà EverRich, 968 Đ 3 Tháng 2, Phường 15, Quận 11, Thành phố Hồ Chí Minh
Finelife Urban Hill: 51A Đ Nguyễn Văn Linh, Tân Phong, Quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh
Lotte Ba Đình: Tầng B1 - So 54 Liễu Giai, phường cống Vị, Quận Ba Đình
Lotte Tây Hồ: Tầng Bl, LOTTE Mall, 272 Võ Chí Công, Quận Tây Hồ (Vào cong 683 Lạc Long Quân), Hà Nội
Lotte Nha Trang: Tầng 1 - số 58 đường 23/10, phường Phương Sơn, TP.Nha Trang, Khánh Hòa
Lotte Gold Coast: Tang 3 - So 01 đường Tran Hưng Đạo, phường Lộc Thọ, TP.Nha Trang, Khánh Hòa ĐÀ NẦNG
Lotte Đà Nằng: Tầng 4 - số 06 đường Nại Nam, phường Hòa Cường Bắc, Quận Hài Châu, TP.Đà Nằng
Win Đà Nằng: số 91 OA Ngô Quyền, Q Sơn Trà, Đà Nằng
Lotte Vinh: Tầng 1 - 494 Hà Huy Tập, TP.Vinh, Nghệ An
Lotte Vũng Tàu: Tầng 2 - Góc đường Ba Tháng Hai và đường Thi Sách, phường 8, TP.Vũng Tàu, Bà Rịa - Vũng Tàu ĐÒNG NAI
Lotte Đồng Nai: Lô B-03 Khu TM AMATA, QL 1A, p Long Bình, Tp Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai
2.1.4 Phân tích hoạt động kinh doanh những năm gần đây (năm
Bảng 2.1 : Thu nhập của Công ty Legendary năm 2021, 2022, 2023
(Nguồn: phòng kế toán Công ty Legendary Việt Nam)
2.1.5 Tổng quan về Socola Legendary của Công ty TNHH Legendary Việt Nam.
Hỉnh 2.9 : Bộ ba sản phẩm Dragees Socola bọc hạt của Legendary
Dòng Socola bọc hạt cùa Legendary hiện đang dẫn đầu xu hướng Socola bọc hạt tại Việt Nam Đây là sản phẩm bán chạy nhất và được khách hàng yêu thích nhất Hơn 30% doanh thu cùa Legendary là từ sản phẩm này.
Hình 2.10 : Bộ sưu tập Origin Chocolate
Dòng Socola thuần túy và nguyên chất nhất đến từ Bộ suu tập Orgin cùa Legendary Thích hợp cho nguời thích vị nguyên bản và sử dụng hằng ngày.
Hình 2.11 : Sô cô la Nhân xoài của Legendary
Dòng Socola “Zoom” của nhà Legendary mang lại hương vị quen thuộc từ trái cây nhiệt đới như xoài, dừa, chuối, Với bao bì sản phẩm được lấy cảm hứng từ các giá trị tinh thần truyền thong cùa Việt Nam như dân ca quan họ, chèo, Đây là sản phẩm đứng thứ 2 ve doanh so của Legendary, hơn 20% doanh sô.
Và một số sản phẩm khác theo dịp lễ và theo mùa,
Hiện tại doanh thu chủ yếu cùa Legendary là đến từ du khách nước ngoài chiếm 80% so với khách Việt Nam là một dấu hiệu tích cực ve sức hấp dần của sản phẩm của công ty đối với thị trường quốc tế Việc khách hàng Việt Nam thường mua sản phẩm làm quà tặng trong các dịp lễ như Valentine, Ngày Phụ nữ Việt Nam (8/3), Ngày Phụ nữ Quốc te (8/3), và Ngày Phụ nữ Việt Nam (20/10), cũng như làm quà biếu cho những dịp đặc biệt, thể hiện một thói quen tiêu dùng phổ biến tại Việt Nam. Đong thời, việc một phần lớn doanh thu đen từ du khách nước ngoài, đặc biệt là từ các nước như Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, là một cơ hội lớn cho Legendary để mờ rộng thị trường và tăng cường sự hiện diện cũa mình trên khu vực toàn cầu Việc du khách nước ngoài thường mua sản phẩm ve làm quà tặng cho người thân, bạn bè sau khi đi du lịch không chỉ thể hiện sự đánh giá cao ve chất lượng cùa sản phẩm mà còn là một hành động quảng bá tự nhiên, giúp Legendary tiếp cận một lượng lớn khách hàng tiềm năng.
2.1.6 Lịch sử hình thành và phát triển công nghiệp cacao và socola tại Việt Nam:
Socola là một loại kẹo ngọt được che biến từ bột cacao, mà nguồn gốc chủ yếu là hạt của cây cacao Quá trình che biến bao gồm việc lấy bột cacao từ hạt cacao, sau đó kết hợp với các thành phần khác như đường, sữa, và có thể thêm các gia vị khác đe tạo ra sản phấm socola cuối cùng.Cây cacao thường trong ở các vùng có khí hậu nhiệt đới, và Việt Nam với khí hậu nhiệt đới cũng là một trong những nơi có thế trong cây cacao hiệu quả.
Việc gọi là "socola" hoặc "sô cô la" là cách người dân Việt Nam tiếp xúc và nhìn nhận sản phàm này, và cà hai cách gọi đều được hiểu là đề cập đen loại kẹo ngọt che biến từ cây cacao.Qua quá trình phối trộn và che biến, socola không chỉ là một món ăn ngon miệng mà còn là một sản phầm thị trường quan trọng và được ưa chuộng trên toàn thế giới
Lịch sừ phát triển của cacao và socola ở Việt Nam là một hành trình dài với nhiều thăng trầm Dưới đây là một tóm tắt cùa quá trình này:
1 Thời kỳ cổ đại (Hơn 2000 năm trước - Thế kỳ 15):
Co đô của cacao ở Trung Mỹ: Socola đã xuất hiện từ hơn 2000 năm trước tại khu vực nhiệt đới Trung Mỳ, nơi các cư dân cổ đại như Maya, Olmec, và Aztec sử dụng hạt cacao đe sản xuất thức uống có tên là Xocolatl Hạt cacao được lên men, sấy khô, và nghiền nhuyễn để tạo thành bột ca cao.
GIẢI PHÁP THÚC ĐÁY VIỆC sử DỤNG SOCOLA
- THÀNH PHÓ HÒ CHÍ MINH.
3.1 Giải pháp chung nhằm thúc đẩy việc sử dụng socola Legendary của người Việt Nam tại Công ty TNHH Legendary Việt Nam - TP.HỒ Chí Minh
Trong những năm gần đây Công ty TNHH Legendary không ngừng nâng cao và phát triển các sản phẩm mới để không bị thụt lùi với thị trường Socola đang sôi nổi hiện nay, đồng thời luôn quyết tâm phấn đấu để trở thành Công ty có chất lượng sản phẩm socola tốt nhất dành cho khách hàng Dưới đây là một so giải pháp chung đe thúc đay sử dụng socola Legendary của Công ty Legendary Việt Nam - TP.HỒ Chí Minh:
Legendary cần nâng cao uy tín, cùng co lòng tin của khách hàng ve chất lượng sàn pham socola Legendary.
- Tăng cường việc marketing, quãng bá thương hiệu, để tiếp cận với khách hàng mới dễ dàng hơn, giúp khách hàng nhận thay được ưu điểm của Legendary đê họ an tâm trải nghiệm và sữ dụng sàn phâm socola Legendary.
- Đánh thức khách hàng ngủ đông, là những khách hàng đã từng mua từng sừ dụng các sản pham socola Legendary nhưng không quay lại mua sắm một trong một thời gian dài, Legendary phải tận dụng tối đa nguồn khách hàng đã từng mua từng sứ dụng các sản phẩm socola Legendary để củng co cũng như giữ vững nguồn khách hàng trung thành.
- Đầu tư thêm cơ sở hạ tàng, mở thêm Showroom hoặc liên kết với các chuỗi Siêu thị lớn để khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm cũng như tiếp cận các sản phẩm socola Legendary.
Mặc dù nhân viên kì cựu cũng như là trình độ chuyên môn của nhân viên rất cao Tuy nhiên, Legendary cũng nên nâng cao thêm nhiều yếu tố mới về sản phẩm, cách tư vấn, an toàn vệ sinh thực phẩm để nhân viên có thể phục vụ khách hàng một cách chu toàn nhất, để không bị thụt lùi với thời đại.
3.2 Giải pháp từng yếu tố nhằm thúc đẩy việc sử dụng socola Legendary của người Việt Nam tại Công ty TNHH Legendary Việt Nam - TP.HỒ Chí Minh.
3.2.1 Giải pháp cho yếu tố “Giá cả”.
Yeu to “Giá cả” có hệ so Beta = 0.267, tức là có ảnh hưởng lớn hành vi tiêu dùng Socola Legendary của Công ty Legendary Việt Nam - TP.HỒ Chí Minh Hơn het hệ số tải của biến “Giá cả của Socola Legendary rất phải chăng” là lớn nhất Điều này là bước tiên quyết để Legendary có động lực phát triển nhiều hơn trong tương lai Tác già xin đe xuất một so giải pháp sau:
- Nghiên cứu thị trường và cạnh tranh: Tiến hành nghiên cứu thị trường và phân tích các đối thủ cạnh tranh để hiểu rõ hơn về mức giá cũng như các chiến lược tiếp thị cùa họ Điều này sẽ giúp Legendary đưa ra mức giá phù hợp và cạnh tranh hơn trong ngành công nghiệp socola.
- Đánh giá lại chiến lược giá cả: Kiểm tra lại chiến lược giá cả hiện tại cùa Legendary và xem xét liệu nó có phù hợp với mục tiêu kinh doanh và động lực cùa khách hàng không Có thể cần điều chỉnh mức giá đe đáp ứng được nhu càu của thị trường mà vần đảm bảo lợi nhuận cho công ty.
- Đa dạng hóa sàn phẩm: Đề xuất phát triển các dòng sản phẩm mới hoặc mở rộng dòng sản phẩm hiện tại đe đáp ứng nhu càu cùa khách hàng và tạo ra giá trị mới Việc này giúp tăng cường sự hấp dẫn của Legendary và giữ chân khách hàng.
- Tăng cường giá trị sản phẩm: Tập trung vào việc tạo ra giá trị đích thực cho sàn phẩm bằng cách nâng cao chất lượng, độ độc đáo và trải nghiệm của khách hàng khi sữ dụng sản phẩm của Legendary Điều này có thể giúp công ty tạo ra sự khác biệt và tạo ra lợi the cạnh tranh không the bị sao chép.
- Tăng cường tiếp cận khách hàng: Đe xuất sử dụng các chiến lược tiếp thị và quảng bá hiệu quả hơn đe tăng cường tiếp cận và tạo ra nhận thức ve thương hiệu Legendary Việc này có thể giúp công ty thu hút và giữ chân được nhiều khách hàng hơn.
Tóm lại, việc tập trung vào nghiên cứu thị trường, điều chỉnh chiến lược giá cả, đa dạng hóa sản phẩm, tăng cường giá trị sản phẩm và tiếp cận khách hàng có thể giúp Legendary duy trì và phát triển vị the cạnh tranh của mình trong thị trường socola ngày càng cạnh tranh.
3.2.2 Giải pháp cho yếu tố “Marketing”.
Yeu to “Marketing” có hệ so Beta = 0.225, điều này nhận thấy được rằng mà Marketing là yếu tố không thể thiếu để Thúc đầy được việc sử dụng Socola Legendary, Legendary có thể tăng cường hoạt động tiếp thị của mình và thu hút một lượng lớn khách hàng tiềm năng, từ câ trong và ngoài nước Tác giả đe xuất một so giải pháp:
- Chiến lược quàng cáo đa kênh: Sừ dụng một chiến lược quảng cáo tích hợp trên nhiều kênh truyền thông và nền tảng trực tuyến như truyền hình, radio, mạng xã hội, quảng cáo tìm kiếm, và email marketing Điều này giúp tăng cường nhận thức ve thưong hiệu và tiếp cận đa dạng khách hàng tiềm năng.
- Tạo nội dung hấp dẫn: Tạo ra nội dung sáng tạo và hấp dẫn trên các kênh truyền thông xã hội và trang web của công ty đe thu hút sự chú ý cùa khách hàng Nội dung có thể bao gom hướng dẫn sứ dụng sản phẩm, video trải nghiệm, câu chuyện thương hiệu, và bài viết ve lợi ích của sàn phàm.
