nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên ở khu vực thành phố hồ chí minh

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Lý do chọn đề tài

Trong nhiều thập kỷ qua, nền kinh tế toàn cầu đã phát triển mạnh mẽ nhưng phải đối mặt với ô nhiễm môi trường nghiêm trọng và suy thoái tự nhiên Năm 2022, thế giới chứng kiến hơn 1000 trận thiên tai lớn nhỏ, trong đó có siêu bão đổ bộ vào Mỹ, gây thiệt hại 50 tỷ USD và làm 154 người chết Tại miền Trung Việt Nam, cơn bão Noro với sức gió cấp 14-15 cũng đã gây ra thiệt hại lớn Gần đây, vào ngày 6/2/2023, trận động đất tại Thổ Nhĩ Kỳ - Syria đã khiến hơn 43.000 người thiệt mạng, cho thấy sự tàn khốc của thiên tai trong bối cảnh biến đổi khí hậu.

Ô nhiễm môi trường năm 2023 đã gây ra nhiều hậu quả nghiêm trọng và tàn khốc, nhắc nhở chúng ta rằng việc bảo vệ môi trường là bảo vệ chính cuộc sống của mình Chúng ta cần hành động ngay lập tức để ngăn chặn những tác động tiêu cực này.

Người dân toàn cầu đang ngày càng quan tâm đến việc tiêu dùng các sản phẩm xanh và thân thiện với môi trường Chính phủ đặt mục tiêu đến năm 2050 sẽ sử dụng 100% bao ni lông thân thiện với môi trường tại các chợ và siêu thị Tại Thành phố Hồ Chí Minh, với số lượng sinh viên đông đảo, việc tiêu dùng hàng ngày của sinh viên cần được chú trọng Các sinh viên nên trở thành những người tiên phong trong việc ủng hộ sản phẩm xanh, từ đó lan tỏa nhận thức về bảo vệ môi trường và góp phần giảm thiểu ô nhiễm nghiêm trọng hiện nay.

Trong nhiều thập kỷ qua, các bài viết về bảo vệ môi trường và tiêu dùng xanh đã đóng góp quan trọng vào việc xây dựng một môi trường bền vững Nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Uyên và Huỳnh Thị Nhi (2018) tại Huế đã chỉ ra rằng các yếu tố như thái độ, chuẩn chủ quan, mối quan tâm đến môi trường, nhận thức hành vi kiểm soát và tính sẵn có của sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh Dựa trên những yếu tố này, nghiên cứu mới tại Thành phố Hồ Chí Minh sẽ tập trung vào sinh viên, với hơn 600.000 sinh viên và 50 trường đại học, nhằm thu thập dữ liệu đa dạng và khả thi hơn Mục tiêu của nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh" là đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm xanh và đưa sản phẩm xanh đến gần hơn với người tiêu dùng trong tương lai, thay thế các sản phẩm không thân thiện với môi trường.

Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 M ụ c tiêu t ổ ng quát Đề tài được nghiên cứu nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Đề xuất các hàm ý quản trị giúp các nhà quản trị hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh để đưa ra các chiến lược sản xuất sản phẩm phù hợp

Bài viết này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Đồng thời, nó cũng đánh giá mức độ tác động của những yếu tố này đến thói quen tiêu dùng xanh của nhóm đối tượng này Cuối cùng, bài viết sẽ đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp, giúp họ hiểu rõ hơn và xây dựng chiến lược sản xuất sản phẩm phù hợp với hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

Câu hỏi nghiên cứu

Bài nghiên cứu sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên, nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra.

Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh?

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh rất đáng kể Những yếu tố như nhận thức về môi trường, thu nhập cá nhân và sự tiếp cận thông tin xanh đã góp phần định hình thói quen tiêu dùng Sinh viên ngày càng ưu tiên lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường, phản ánh sự thay đổi trong ý thức bảo vệ môi trường Hành vi này không chỉ mang lại lợi ích cho sức khỏe cá nhân mà còn góp phần bảo vệ hành tinh.

Hàm ý quản trị thúc đẩy hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên ở khu vực Thành phố

Đối tượng nghiên cứu

1.4.1 Đố i t ượ ng nghiên c ứ u Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát: Đối tượng khảo sát của bài nghiên cứu là sinh viên đang sinh sống ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

Thời gian: Bài nghiên cứu được thực hiện từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2023

Nghiên cứu này được thực hiện với sự tham gia của 300 sinh viên đang theo học tại các trường đại học và cao đẳng ở Thành phố Hồ Chí Minh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện dựa trên hai phương pháp: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

Bài nghiên cứu được xây dựng dựa trên nghiên cứu định tính, với sự hướng dẫn từ giáo viên trong khoa Quản trị kinh doanh và tham khảo các công trình của các giáo sư cùng những anh chị đi trước Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đã được đề xuất phù hợp Tiến trình thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát từ sinh viên, áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Sau khi hoàn tất thu thập dữ liệu, phân tích số liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20.0 Kết quả nghiên cứu có độ tin cậy cao, từ đó bài nghiên cứu đưa ra các hàm ý quản trị thích hợp.

Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

1.6.1 Ý ngh ĩ a khoa h ọ c Ứng dụng mô hình Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) và mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory Plan of Behavior – TPB) để thiết kế mô hình cho đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, đề tài được thực hiện nhằm chỉ ra các yếu tố tác động tích cực cũng như các yếu tố làm cản trở hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, qua các thông số khẳng định tính giá trị và độ tin cậy của bài nghiên cứu qua TRA VÀ TPB Để có thể đóng góp kết quả nghiên cứu trên cho ngành kinh tế và cho ngành học Quản trị kinh doanh cho sinh viên

Bài nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên tại TP HCM, nhằm cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà kinh doanh Đối tượng khách hàng sinh viên có xu hướng ưu tiên sản phẩm an toàn cho môi trường, do đó việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng này là cần thiết để phát triển sản phẩm và chiến lược kinh doanh hiệu quả Nghiên cứu cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nâng cao nhận thức về sản phẩm xanh trong cộng đồng sinh viên, góp phần bảo vệ môi trường và thúc đẩy phát triển kinh tế bền vững.

Bố cục của bài nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về đề tài Ở chương này, tác giả giới thiệu một cách tổng quan về đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” thể hiện qua các nội dung như lý do chọn đề tài, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài được tác giả giới thiệu một cách tóm tắt nội dung cần thể hiện

Chương 2: Cơ sở lý luận

Tác giả nghiên cứu các khái niệm, mô hình và lý thuyết ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng (NTD) Đồng thời, tác giả xem xét các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước để tổng hợp mô hình nghiên cứu cho bài viết này.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Ở chương này tác giả nêu lên phương pháp nghiên cứu cụ thể, bao gồm phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng Cách thức phân tích, tổng hợp dữ liệu, quy trình nghiên cứu, nghiên cứu sơ bộ, cách thức chọn mẫu và xây dựng bảng thang đo câu hỏi

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Dựa trên kết quả khảo sát, tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích dữ liệu, bao gồm thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích EFA, hệ số tương quan, hồi quy tuyến tính và kiểm định giả thuyết của mô hình, nhằm đưa ra những nhận định chính xác nhất.

Chương 5: Hàm ý quản trị và kết luận

Dựa trên các kết quả nghiên cứu, tác giả đã tổng kết và đưa ra những kết luận chung, đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu có ý nghĩa Những kết luận này nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược hiệu quả nhằm thu hút khách hàng.

Bài nghiên cứu này trình bày lý do lựa chọn đề tài và tính cấp thiết của nó, đồng thời xác định mục tiêu tổng quát và các mục tiêu cụ thể Tác giả cũng làm rõ đối tượng nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu, từ đó khẳng định ý nghĩa của đề tài Cuối cùng, bài viết nêu rõ bố cục của nghiên cứu.

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Các khái niệm liên quan

2.1.1 Khái ni ệ m v ề Hành vi tiêu dùng (The consumer behavior)

Hành vi người tiêu dùng, theo Schiffman & Kanuk (1997), là tổng hợp các hành động của người tiêu dùng trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu Định nghĩa về hành vi tiêu dùng có thể khác nhau tùy thuộc vào mục đích nghiên cứu và quan điểm của từng tác giả.

2.1.1 Khái ni ệ m v ề Tiêu dùng xanh (Green consumpition)

Khi nghiên cứu về tiêu dùng xanh ngày càng gia tăng, khái niệm này trở nên đa dạng và phong phú hơn bao giờ hết Tiêu dùng xanh không chỉ đơn thuần là việc mua sắm các sản phẩm thân thiện với môi trường mà còn bao gồm việc tránh xa những sản phẩm gây hại cho môi trường Hơn nữa, khái niệm này còn chú trọng đến hành động mua, sử dụng, thải bỏ và tuyên truyền về tiêu dùng xanh, theo quan điểm của Gupta & Singh.

Tiêu dùng xanh, một khái niệm ngày càng phổ biến, đề cập đến những người tiêu dùng nỗ lực tìm kiếm và liên tục lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường Họ không chỉ quan tâm đến việc tiêu thụ bền vững mà còn tích cực tham gia vào các vấn đề môi trường và tìm kiếm giải pháp cho chúng.

2.1.2 Khái ni ệ m v ề Hành vi tiêu dùng s ả n ph ẩ m xanh (Green consumotion behavior)

Sản phẩm xanh, theo Shamdasani và cộng sự (1993), là những sản phẩm không gây ô nhiễm cho trái đất, trong khi hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh là việc sử dụng các sản phẩm không làm tổn hại đến tài nguyên thiên nhiên Kim, Choi và cộng sự (2005) định nghĩa hành vi tiêu dùng xanh là việc mua và tiêu thụ những sản phẩm có tác động tối thiểu đến môi trường Mặc dù khái niệm về hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh còn rộng và chưa được thống nhất, người tiêu dùng có thể hiểu rằng hành vi này bao gồm việc mua, sử dụng và thải bỏ sản phẩm xanh một cách văn minh và hợp pháp.

Một số lý thuyết liên quan

2.2.1 Lý thuy ế t v ề hành vi đượ c lên k ế ho ạ ch (Theory of Planned Behaviour – TPB)

Theo thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991), có ba nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định và hành vi của con người: Thái độ, Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi Thái độ phản ánh sự đánh giá về lợi ích của một vấn đề và thể hiện nhận thức của cá nhân về hành vi đó Chuẩn chủ quan liên quan đến ảnh hưởng và sức ép xã hội khi cá nhân có ý định thực hiện hành vi Cuối cùng, nhận thức kiểm soát hành vi thể hiện khả năng nhận thức và khả năng thực hiện hành vi, ảnh hưởng trực tiếp đến ý định và hành động thực tế của con người.

2.2.2 Mô hình lý thuy ế t hành vi h ợ p lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Theo lý thuyết TRA (Ajzen & Fishbein, 1975), thái độ và chuẩn chủ quan đều ảnh hưởng đến xu hướng thực hiện hành vi Thái độ được hình thành từ niềm tin về các thuộc tính sản phẩm và mức độ tin cậy vào những thuộc tính đó Đồng thời, chuẩn chủ quan cũng chịu tác động từ niềm tin vào người ảnh hưởng Cả hai yếu tố này không chỉ định hình xu hướng hành vi mà còn tác động đến tâm lý xã hội và quyết định của người tiêu dùng.

Hình 2.1 Mô hình Lý thuyết hành vi dự định của Ajzen - TPB (1991)

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý – TRA

Các đề tài nghiên cứu trong và ngoài nước

2.3.1 Các nghiên c ứ u tham kh ả o n ướ c ngoài

2.3.1.1 Công trình nghiên cứu của Boztepe (2012), “Green marketing and its impact on consumer buying behavior”

Nghiên cứu của Boztepe (2012) chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng được ảnh hưởng bởi nhận thức môi trường, đặc tính sản phẩm, giá cả và các hoạt động tiếp thị khuyến mãi Những yếu tố này tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng, thể hiện qua mô hình nghiên cứu của tác giả.

2.3.1.2 Công trình nghiên cứu của Kaufmann và cộng sự (2012), “Factors affecting consumers’ green purchasing behavior: an integrated conceptual framework”

Mô hình nghiên cứu của Kaufmann và cộng sự (2012) dựa trên 8 giả thuyết nhằm giải thích hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh Tác giả lập luận rằng các giả thuyết này ảnh hưởng đến người tiêu dùng từ nhiều góc độ khác nhau, qua đó làm rõ các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh Mô hình này cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách thức mà các yếu tố này tương tác và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Nhận thức về môi trường Đặc tính sản phẩm

Hành vi tiêu dùng xanh

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Boztepe (2012)

Nguồn: Kaufmann và cộng sự, 2012

2.3.1.3 Công trình nghiên cứu của Laroche & Cộng sự (2001), “Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products”

Nghiên cứu của Laroche & Cộng sự (2001) tại Canada chỉ ra rằng mối quan tâm đến môi trường ngày càng trở nên quan trọng trong thị trường hiện nay, với các doanh nghiệp ngày càng ý thức hơn về trách nhiệm sinh thái Qua việc áp dụng nhiều phương pháp thống kê, nghiên cứu đã điều tra hồ sơ nhân khẩu học, tâm lý và hành vi của người tiêu dùng, cho thấy rằng người tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh bao gồm nhân khẩu học, kiến thức, giá trị, thái độ và hành vi Từ đó, nghiên cứu đề xuất một mô hình nghiên cứu phù hợp.

Nhận thức về môi trường

Kiến thức về môi trường

Quan tâm và thái độ với môi trường

Niềm tin an toàn sản phẩm

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Kaufmann và cộng sự (2012)

Nguồn : Laroche và cộng sự, 2001

2.3.1.4 Công trình nghiên cứu của Wu & Chen (2014), “A model of green consumption behavior constructed by the theory of planned behavior”

Dựa trên thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) và tình hình nóng lên toàn cầu hiện nay, nhận thức của công chúng về tầm quan trọng của bảo vệ môi trường đang gia tăng Điều này dẫn đến việc người tiêu dùng (NTD) ngày càng ưu tiên lựa chọn các sản phẩm xanh.

Tiêu dùng sản phẩm xanh

Lợi ích của việc TD

Rủi ro nhận thức về

Kiểm soát hành vi Ý định tiêu dùng

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Laroche và cộng sự (2001 )

Hình 2.6 Mô hình của Wu & Chen (2014)

Nghiên cứu của Wu & Chen, dựa trên 560 khảo sát, đã xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh, bao gồm lợi ích của tiêu dùng xanh, rủi ro nhận thức, niềm tin chuẩn mực, trách nhiệm đạo đức, sức mạnh kiểm soát, niềm tin kiểm soát, thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi và ý định tiêu dùng xanh.

2.3.2 Các nghiên c ứ u tham kh ả o trong n ướ c

2.3.2.1 Công trình nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng và Quỳnh Thị Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhi (2018), “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Thành Phố Huế”

Nghiên cứu dựa trên thuyết hành vi hoạch định TPB đã khảo sát 200 NTD và phân tích dữ liệu bằng mô hình SEM, cho thấy yếu tố thái độ và mối quan tâm đến môi trường có tác động gián tiếp đến hành vi tiêu dùng Bài nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng, Quỳnh Thị Thu Quyên và Huỳnh Thị Nhi cũng đưa ra các đề xuất nhằm nâng cao hành vi tiêu dùng xanh, thúc đẩy ý định tiêu dùng và tăng cường hiệu quả cho hành vi tiêu dùng Mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:

Nguồn : Hoàng Trọng Hùng và Quỳnh Thị Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhi, 2018

Nhận thức kiểm soát hành vi

Tính sẵn có của sản phẩm xanh Ý định tiêu dùng Hành vi tiêu dùng Thái độ

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng và Quỳnh Thị Thu Quyên, Huỳnh

2.3.2.2 Công trình nghiên cứu của Hà Minh Trí (2022), “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh”

Với 5 giả thuyết cho mô hình nghiên cứu bao gồm: Hỗ trợ bảo vệ môi trường, thúc đẩy trách nhiệm với môi trường, trải nghiệm, tính thân thiện với môi trường của công ty, hấp dẫn xã hội đã tác động lên biến phụ thuộc là Quyết định mua sản phẩm xanh, từ đó tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

2.3.2.3 Mô hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao, Đinh Thị Kiều Nhung (2018), “Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh”

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại TP HCM, dựa trên thông tin thu thập từ 279 khách hàng Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính (phỏng vấn chuyên gia) và định lượng (phân tích hồi quy tuyến tính bội) đã được áp dụng Kết quả cho thấy có ba yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại thành phố, được sắp xếp theo thứ tự giảm dần về tầm quan trọng: (1) hoạt động chiêu thị xanh, (2)

Thúc đẩy trách nhiệm với môi trường

Trải nghiệm sản phẩm xanh

Tính thân thiện với môi trường của công ty

Hỗ trợ bảo vệ môi trường

Quyết định mua sản phẩm xanh

Mô hình nghiên cứu của Hà Minh Trí (2022) tập trung vào nguồn thông tin và giá sản phẩm xanh, đồng thời đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp và cơ quan quản lý nhà nước nhằm nâng cao hành vi tiêu dùng xanh.

Nguồn: Hà Nam Khánh Giao và Đinh Thị Kiều Nhung, 2018

2.3.2.4 Công trình nghiên cứu của Ngô Minh Tâm, Dương Đắc Quang Hỏa (2020), “Nghiên cứu hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại siêu thị Co.opMart Huế”

Nghiên cứu tại Huế, tập trung vào nhóm tuổi từ 18 đến 50, đã đề xuất một mô hình gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh Từ mô hình này, tác giả xây dựng các giả thuyết để phát triển thang đo cho 6 yếu tố độc lập và một yếu tố phụ thuộc, nhằm tìm ra giải pháp thúc đẩy người tiêu dùng (NTD) có hành vi tiêu dùng xanh Các đặc tính sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi này.

Nhận thức về môi Ý thức tiết kiệm năng

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu Hà Nam Khánh Giao, Đinh Thị Kiều Nhung

Nguồn : Ngô Minh Tâm, Dương Đắc Quang Hảo, 2020

Bảng 2.1 Tổng hợp một số nghiên cứu liên quan

STT Đề tài nghiên cứu Năm Tác giả Nhân tố ảnh hưởng NGHIÊN CỨU NƯỚC NGOÀI

1 Green marketing and its impact on consumer buying behavior

2012 Boztepe Nhận thức về môi trường Đặc tính sản phẩm Giá sản phẩm

2 Factors afecting consumers’ green purchasing behavior: an integrated conceptual framework

Cộng sự Nhận thức môi trường

Thái độ với môi trường

Nhận thức về lợi ích

Tính thuận tiện và sẵn có

Xúc tiến của doanh nghiệp Ảnh hưởng xã hội

Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của NTD

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Ngô Minh Tâm và Dương Đắc Quang Hảo (2020)

Niềm tin an toàn sản phẩm

Nhận thức hiệu quả Tính minh bạch

3 Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products

2001 Laoroche & Cộng sự Nhân khẩu học

4 A model of green consumption behavior constructed by the theory of planned behavior

2014 Wu & Chen Lợi ích của việc tiêu dùng xanh Rủi ro nhận thức về tiêu dùng xanh Niềm tin chuẩn mực

Niềm tin kiểm soát Thái độ

Kiểm soát hành vi Ý định tiêu dùng xanh

5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Thành Phố

Hùng và Quỳnh Thị Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhi

Chuẩn chủ quan Mối quan tâm đến môi trường

Nhận thức kiểm soát hành vi

Tính sẵn có của sản phẩm xanh

6 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ

2022 Hà Minh Trí Hỗ trợ bảo vệ môi trường

Thúc đẩy trách nhiệm với môi trường

Trải nghiệm sản phẩm xanh

Tính thân thiện với môi trường của công ty

7 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại

Thành phố Hồ Chí Minh

Giao và Đinh Thị Kiều Nhung

Nhận thức về môi trường Đặc tính sản phẩm xanh

Giá sản phẩm xanh Hoạt động chiêu thị xanh Ý thức tiết kiệm năng lượng

Nghiên cứu hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại siêu thị Co.opMart

Nhận thức về lợi ích

Giá cả sản phẩm Tính thuận tiện và sẵn có

Xúc tiến của doanh nghiệp Ảnh hưởng xã hội

Nguồn: bài nghiên cứu tổng hợp và bổ sung

Các giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên các nghiên cứu liên quan, bài nghiên cứu đã đánh giá tính phù hợp của đề tài và xác định rõ phạm vi cũng như đối tượng nghiên cứu Từ đó, bài nghiên cứu đã đưa ra 6 giả thuyết cho mô hình nghiên cứu đề xuất.

2.4.1 Giá c ủ a s ả n ph ẩ m xanh (Green Price)

Hiện nay, sản phẩm xanh chưa được tiêu dùng phổ biến, dẫn đến chi phí sản xuất cao Trong bối cảnh thị trường, đặc biệt là ở khu vực này, việc lựa chọn sản phẩm xanh vẫn còn hạn chế.

TP HCM gặp khó khăn trong việc tiếp cận nguyên liệu sản xuất sản phẩm xanh, dẫn đến giá của sản phẩm này thường cao hơn so với hàng hóa phổ biến Việc thuyết phục người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên với nguồn thu nhập không ổn định, chi trả mức giá cao cho sản phẩm xanh là một thách thức lớn Để tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm xanh, cần tối thiểu hóa chi phí sản xuất hoặc nâng cao giá trị sản phẩm Sinh viên ngày càng quan tâm đến bảo vệ môi trường, vì vậy nếu giá trị sản phẩm xanh được tăng cường, nhóm đối tượng này sẽ dễ dàng hơn trong việc chi tiêu cho sản phẩm xanh Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Đinh Thị Kiều Nhung (2018) cho thấy “giá cả” có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh, và người tiêu dùng tại TP HCM sẵn sàng chi tiền cho các sản phẩm này Từ đó, giả thuyết H1 được đề xuất.

Gi ả thuy ế t H1: Giá của sản phẩm xanh tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

2.4.2 Ni ề m tin vào s ả n ph ẩ m xanh (Belief in green products)

Dựa trên thuyết hành vi hợp lý của Ajzen & Fishbein (1975), niềm tin của người tiêu dùng (NTD) có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng Niềm tin thể hiện sự kỳ vọng của NTD đối với giá trị sản phẩm, và khi họ chọn tin tưởng vào một sản phẩm, điều đó đồng nghĩa với việc họ đã đặt ra những kỳ vọng nhất định Đặc biệt, khi người tiêu dùng quyết định sử dụng sản phẩm xanh, họ tin rằng sự lựa chọn này sẽ góp phần cải thiện môi trường ô nhiễm hiện nay Nghiên cứu của Kaufmann & cộng sự (2012) chỉ ra rằng niềm tin vào sản phẩm xanh có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng của NTD, đặc biệt là sinh viên tại TP HCM Do đó, giả thuyết H2 được đề xuất để nghiên cứu thêm về mối liên hệ này.

Niềm tin vào sản phẩm xanh có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Sự nhận thức về lợi ích của sản phẩm xanh không chỉ thúc đẩy sự lựa chọn bền vững mà còn nâng cao trách nhiệm môi trường trong cộng đồng sinh viên Các yếu tố như chất lượng, nguồn gốc và tác động đến sức khỏe cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định tiêu dùng của họ Việc tăng cường giáo dục và truyền thông về sản phẩm xanh sẽ góp phần nâng cao nhận thức và khuyến khích sinh viên tham gia vào việc bảo vệ môi trường.

2.4.3 Chu ẩ n ch ủ quan (Subjective Norms)

Theo thuyết TPB, chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến ý định và hành vi thực hiện của cá nhân, với các yếu tố xã hội từ người thân, đồng nghiệp, bạn bè, thầy cô và phương tiện truyền thông Sức ép xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên tại TP.HCM Nghiên cứu của Wu & Chen (2014) khẳng định rằng chuẩn chủ quan có tác động đáng kể đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên trong khu vực này Do đó, bài nghiên cứu đề xuất giả thuyết H3 liên quan đến yếu tố này.

Gi ả thuy ế t H3: Chuẩn chủ quan tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

2.4.4 Ki ể m soát hành vi nh ậ n th ứ c ( Perceived behavioral Control)

Theo thuyết TPB, kiểm soát hành vi nhận thức ảnh hưởng đến ý định và hành vi thực tế của người tiêu dùng, thể hiện khả năng nhận thức của họ về việc thực hiện hành vi tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ cân nhắc xem hành vi tiêu dùng có thực sự phù hợp và có ý nghĩa trong việc cải thiện môi trường hay không Yếu tố này rất quan trọng khi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên tại TP HCM Nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng, Quỳnh Thị Thu Uyên và Huỳnh Thị Nhi (2018) đã chỉ ra rằng kiểm soát hành vi nhận thức có tác động rõ rệt đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên ở khu vực này, từ đó đề xuất giả thuyết nghiên cứu H4.

Giả thuyết H4 cho rằng việc kiểm soát hành vi nhận thức có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của nhận thức trong việc thúc đẩy sự lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường trong cộng đồng sinh viên Việc nâng cao nhận thức về lợi ích của sản phẩm xanh có thể khuyến khích sinh viên tham gia vào các hành động tiêu dùng bền vững hơn.

2.4.5 M ố i quan tâm đế n môi tr ườ ng (Enviromental concern)

Ngày nay, cả doanh nghiệp sản xuất và người tiêu dùng đều đặc biệt chú trọng đến vấn đề môi trường Theo nghiên cứu của Kollmuss và cộng sự (2002), nhận thức về môi trường được hiểu là sự nhận thức về tác động của hành vi con người lên môi trường Người tiêu dùng hiện đại, đặc biệt là sinh viên, ngày càng có trách nhiệm hơn trong việc sử dụng sản phẩm, và nhóm sinh viên có kiến thức về bảo vệ môi trường thường cân nhắc kỹ lưỡng khi tiêu dùng Họ có xu hướng ưu tiên sản phẩm xanh, tạo ra một trào lưu ý nghĩa cho giới trẻ và góp phần bảo vệ môi trường Bài nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng, Quỳnh Thị Thu Uyên và Huỳnh Thị Nhi đã chỉ ra những xu hướng này.

Nghiên cứu năm 2018 chỉ ra rằng mối quan tâm đến môi trường ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên tại TP HCM Dựa trên phát hiện này, bài nghiên cứu đã đề xuất giả thuyết nghiên cứu H5.

Mối quan tâm đến môi trường đang ngày càng gia tăng và có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Sinh viên ngày nay nhận thức rõ hơn về tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường, từ đó họ có xu hướng ưu tiên lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường Sự chuyển biến này không chỉ phản ánh ý thức cá nhân mà còn góp phần thúc đẩy thị trường sản phẩm xanh phát triển mạnh mẽ trong khu vực.

Theo Hoàng Trọng Hùng (2018), thái độ đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng xanh, ảnh hưởng đến cách mà người tiêu dùng tương tác với vấn đề bảo vệ môi trường Mặc dù không ai có thể có thái độ tiêu cực về bảo vệ môi trường, nhưng sự quan tâm và thờ ơ vẫn tồn tại giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp Nghiên cứu của Wu & Chen (2014) khẳng định rằng thái độ ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên tại TP.HCM Dựa trên những kết quả này, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H6.

Gi ả thuy ế t H6: Thái độ có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

Mô hình nghiên cứu

Bài nghiên cứu này xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên tại TP HCM, dựa trên các lập luận và giả thuyết đã được đề xuất.

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanhH3

Trong chương 2, bài nghiên cứu trình bày các khái niệm và nghiên cứu liên quan, đồng thời tổng quan về các giả thuyết nghiên cứu Chương này giải thích các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu, trong đó đưa ra 6 giả thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên tại TP HCM Các giả thuyết này bao gồm: giá sản phẩm xanh, niềm tin vào sản phẩm xanh, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức, mối quan tâm đến môi trường và thái độ.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tiến trình nghiên cứu

Sau khi xác định vấn đề nghiên cứu, bài viết cần nêu rõ tên đề tài và lý do chọn lựa trong chương 1, cùng với ba mục tiêu và ba câu hỏi nghiên cứu để làm sáng tỏ vấn đề Ở chương 2, bài nghiên cứu sẽ trình bày các khái niệm liên quan, các mô hình lý thuyết thích hợp, xây dựng giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài đã chọn.

- Các nghiên cứu liên quan

- Đề xuất mô hình NC

- Kiểm tra độ tin cậy

- Độ tin cậy Cronbach’s Alpha

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

Kiểm định mô hình Kiểm định giả thuyết

Phân tích hồi quy tuyến tính

Kết quả và kiến nghị

Trong chương 3, quy trình nghiên cứu được xác định với việc lập thang đo cho bài nghiên cứu và tiến hành khảo sát sơ bộ 50 mẫu Dữ liệu sơ bộ được kiểm tra bằng Cronbach’s Alpha để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, sau đó tiến hành hiệu chỉnh thang đo phù hợp và xây dựng lại bảng câu hỏi khảo sát Tiếp theo, cỡ mẫu, phương pháp thu thập thông tin và phương pháp nghiên cứu được xác định, và dữ liệu được thu thập qua Google Biểu mẫu Chương 4 tập trung vào phân tích dữ liệu, đưa ra kết quả và giải thích từ quá trình phân tích Cuối cùng, chương 5 trình bày các hàm ý quản trị và kết luận của nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu áp dụng hai phương pháp chính là định tính và định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện dưới sự hướng dẫn của giáo viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, giúp đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết phù hợp Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát từ sinh viên trong nghiên cứu định lượng Sau khi thu thập, dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị có độ tin cậy cao.

Trong quá trình nghiên cứu, chúng tôi đã khảo sát thực trạng tiêu dùng xanh của sinh viên hiện nay, đồng thời tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn để đánh giá tính khả thi của đề tài, và đã nhận được sự chấp thuận Ngoài ra, chúng tôi cũng đã tìm kiếm tư liệu từ thư viện số của trường Đại học Công nghiệp TP HCM, lắng nghe ý kiến đóng góp để chỉnh sửa và hoàn thiện dữ liệu cho bài nghiên cứu.

Thông qua khảo sát trực tuyến với bảng câu hỏi thiết kế trên Google Biểu mẫu, chúng tôi đã thu thập thông tin chính xác và khoa học Kết quả của quá trình xử lý dữ liệu cung cấp những thông tin giá trị, góp phần vào việc quản trị và làm rõ ý nghĩa của đề tài.

Thiết kế công cụ khảo sát

3.3.1 Kích c ỡ m ẫ u Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang được đào tạo tại các trường ĐH và CĐ ở khu vực TP HCM

Kích cỡ mẫu được xác định theo mô hình phân tích nhân tố khám phá của Hair (2006) Kích cỡ mẫu được xác định dựa trên

Trong nghiên cứu này, tổng số biến quan sát là 24, do đó kích cỡ mẫu tối thiểu được tính theo công thức KCM >= 5 * Tổng số biến quan sát Áp dụng công thức, ta có KCM >= 5 * 24, từ đó suy ra số quan sát tối thiểu cần thiết là 120 quan sát.

Khu vực TP HCM có tỷ lệ dân số và sinh viên cao, vì vậy để đảm bảo độ tin cậy cho nghiên cứu, chúng tôi quyết định thực hiện khảo sát 300 sinh viên tại các trường đại học và cao đẳng trong khu vực Dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 để đạt được kết quả chính xác nhất.

Bảng 3.1Thang đo đề xuất

STT Mã hóa Biến quan sát Nguồn

Thang đo Giá của sản phẩm xanh

1 GC1 Giá của sản phẩm xanh cao hơn các sản phẩm có cùng chức năng

Bài nghiên cứu đề xuất

2 GC2 Giá của các sản phẩm xanh cần được các doanh nghiệp trên thị trường điều chỉnh và thống nhất

3 GC3 Tôi sẵn sàn chi trả cho tiêu dùng sản phẩm xanh khi nhận được giá trị cốt lõi của sản phẩm

4 GC4 Các mặt hàng tiêu dùng xanh có giá cả phù hợp với sinh viên

Thang đo Niềm tin vào sản phẩm xanh

5 NT1 Tôi tin rằng tiêu dùng xanh đáp ứng mong đợi của tôi về môi trường

(2013), Bài nghiên cứu đề xuất

6 NT2 Tôi tin rằng hành vi tiêu dùng xanh sẽ có hiệu quả cải thiện môi trường

7 NT3 Tôi tin rằng các doanh nghiệp giữ được lời hứa về giá trị của sản phẩm xanh

Thang đo Chuẩn mực chủ quan

8 CQ1 Bạn bè xung quanh tôi có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của tôi

9 CQ2 Các bài báo về tiêu dùng xanh trên truyền thông ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của tôi

10 CQ3 Thầy cô trong nhà trường đều mông muốn tôi tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường

Thang đo Kiểm soát hành vi nhận thức

11 KS1 Tôi dễ dàng nhận thấy được sự quan trọng của tiêu dùng sản phẩm xanh

12 KS2 Các sản phẩm xanh dễ dàng tìm thấy để tiêu dùng gần khu vực trường tôi

13 KS3 Bất cứ lúc nào tại khu vực trường học cũng có thể mở các khu bày bán sản phẩm xanh

Thang đo Mối quan tâm đến môi trường

14 MT1 Tôi quan tâm về sản phẩm xanh có ảnh hưởng tốt đối với môi trường

Trần Nguyệt Ánh (2020), Zhao & cộng sự

15 MT2 Việc tiêu dùng thiếu hiểu biết là một vấn đề đáng lo ngại cho môi trường

16 MT3 Tôi quan tâm đến các vấn đề sức khỏe của mình

Bài nghiên cứu đề xuất

17 MT4 Tôi quan tâm đến hành vi của mình có tác động trực tiếp đến môi trường

18 TD1 Ý tưởng tiêu dùng sản phẩm xanh là điều khó thực hiện

19 TD2 Tiêu dùng sản phẩm xanh là hành vi làm tôi hào hứng

20 TD3 Tôi ủng hộ các bạn sinh viên tiêu dùng sản phẩm xanh

21 TD4 Tôi thờ ơ về các sản phẩm xanh

Thang đo Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh

22 HV1 Tôi quyết định tiêu dùng xanh trong thời gian tới

23 HV2 Quyết định tiêu dùng xanh là việc đúng đắn

24 HV3 Tôi thường xuyên mua các sản phẩm xanh

Nguồn: Bài nghiên cứu tổng hợp và điều chỉnh

Bài nghiên cứu xây dựng bảng câu hỏi khảo sát gồm 2 phần, dựa trên thang đo đề xuất và phạm vi nghiên cứu của đề tài:

Trong phần mở đầu, bài viết giới thiệu về đề tài nghiên cứu, tác giả thực hiện nghiên cứu và lý do cũng như mục đích của việc khảo sát nhằm tạo thiện cảm và lòng tin nơi người đọc Bài viết cam kết bảo mật thông tin cá nhân của người tham gia khảo sát, đảm bảo rằng mọi thông tin sẽ được xử lý một cách an toàn và bảo mật Phần 1 sẽ cung cấp thông tin tổng quát về nghiên cứu.

Thu thập thông tin về độ tuổi, giới tính, thu nhập, tần suất sử dụng của người thực hiện khảo sát bằng những câu hỏi định danh

Phần 2: Câu hỏi chính thức

Bài viết trình bày việc xây dựng thang đo gồm 24 câu hỏi chính dựa trên thang đo hiệu chỉnh, sử dụng thang đo 5 mức độ Likert để thu thập dữ liệu từ 300 khảo sát Mục tiêu là kiểm tra mức độ và thu thập các yếu tố liên quan đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Phương pháp phân tích dữ liệu

3.4.1 Phân tích th ố ng kê mô t ả

Bằng cách sử dụng SPSS 20.0 để phân tích dữ liệu, bài viết thực hiện thống kê mô tả, cung cấp các chỉ số như trung bình, phần trăm, biểu đồ và phương sai Qua đó, nó giúp phân tích tổng quát và chỉ ra sự khác biệt giữa các mẫu khảo sát một cách rõ ràng và chi tiết.

3.4.2 Ki ể m đị nh độ tin c ậ y Cronbach’s Alpha c ủ a thang đ o

Phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha được sử dụng hai lần trong bài nghiên cứu

Lần 1: Thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha 50 quan sát sơ bộ nhằm khẳng định độ tin cậy của thang đo

Lần 2: Kiểm định Cronbach’s Alpha với 300 quan sát để đánh giá thang đo và chấp nhận các giả thuyết tin cậy, bên cạnh đó cũng loại những biến không phù hợp với nghiên cứu chính thức

Hệ số Cronbach’s Alpha được đánh giá để loại các biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu

Theo Nunnally (1978) và Peterson (1994), thang đo được chấp thuận khi:

+ Hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể lớn hơn 0,6

+ Hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3

Với 2 điều kiện trên thang đo được đánh giá là tốt và được chấp thuận để tiến hành các phân tích dữ liệu tiếp theo Hệ số Cronbach’s Alpha < 0,6 thì loại biến quan sát để thang đo đạt chuẩn

3.4.3 Ph ươ ng pháp Phân tích nhân t ố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis)

Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) là kỹ thuật giúp tóm tắt và thu nhỏ dữ liệu, xác định các biến quan trọng cho nghiên cứu Phương pháp này cũng cho phép đánh giá hai giá trị quan trọng của thang đo: giá trị hội tụ và giá trị riêng biệt Để đảm bảo tính chính xác của dữ liệu, các tham số thống kê được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA rất cần thiết.

Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin): KMO phải đạt giá trị 0,5 trở lên (0,5 =< KMO =<

1) thể hiện phân tích nhân tố là phù hợp

Kiểm định Bartlett’s: có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể

Hệ số tải nhân tố ( Factor loading): Là hệ số tương quan giữa các biến quan sát và nhân tố

Theo Gerbing và Aderson (1998), các biến quan sát có trọng số nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại trừ khỏi mô hình, trong khi các biến còn lại sẽ tiếp tục được phân tích hồi quy Tuy nhiên, những biến có hệ số tải nhân nhỏ cũng có thể ảnh hưởng đến giá trị nội dung của khái niệm đo lường Theo Hair và cộng sự (2010), hệ số tải nhân lớn hơn 0,3 đạt mức tối thiểu, lớn hơn 0,4 là quan trọng, và lớn hơn 0,5 mới có ý nghĩa thực tiễn Với kích cỡ mẫu là 300, tác giả quyết định sử dụng hệ số tải nhân lớn hơn 0,5.

Tổng phương sai trích (Percentage of variance) thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát, cho biết mức độ mà các nhân tố trích được bao nhiêu phần trăm biến đo lường Nếu trị giá này lớn hơn hoặc bằng 50%, mô hình sẽ đạt giá trị phù hợp với dữ liệu thực tế (Hair và cộng sự, 2010).

Hệ số Eigenvalue đại diện cho mức độ biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố trong mô hình phân tích Những giá trị lớn hơn 1 sẽ được giữ lại, trong khi những giá trị nhỏ hơn không có khả năng tóm tắt thông tin một cách hiệu quả.

3.4.4 Ph ươ ng pháp phân tích t ươ ng quan Pearson

Phân tích tương quan giúp kiểm tra mức độ chặt chẽ của mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Hệ số tương quan dao động từ -1 đến 1; nếu giá trị bằng 0, điều này cho thấy không có mối quan hệ tuyến tính giữa hai biến Ngược lại, giá trị gần -1 hoặc 1 cho thấy mối quan hệ tuyệt đối giữa chúng Thêm vào đó, nếu hệ số Sig của các biến độc lập nhỏ hơn 0.05, điều này chỉ ra rằng các biến này có mối quan hệ tương quan đáng kể.

Mục đích của việc kiểm định hệ số tương quan là để đo lường mức độ tuyến tính giữa hai biến Cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập có sự tương quan chặt chẽ Đa cộng tuyến, tức là tình trạng các biến độc lập tương quan mạnh mẽ với nhau, làm tăng tính chất quan trọng trong quá trình kiểm định.

3.4.5 Ph ươ ng pháp phân tích h ồ i quy

Bài nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy để xác định mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Các biến độc lập bao gồm giá sản phẩm xanh, chuẩn chủ quan, nhận thức hành vi kiểm soát, niềm tin vào sản phẩm xanh, mối quan tâm đến môi trường và thái độ Biến phụ thuộc được nghiên cứu là hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh Phân tích hồi quy sẽ ước lượng mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh, từ đó xây dựng phương trình hồi quy phản ánh sức mạnh của các yếu tố tác động.

Mô hình hồi quy có dạng:

X: Các nhân tố độc lập β0: Hằng số hồi qui β1, β2, β3, β4, : Hệ số hồi qui

U là sai số Để mô hình h ồ i quy đạ t đượ c yêu c ầ u c ầ n đả m b ả o nh ữ ng quy t ắ c sau:

Hệ số tương quan Pearson (r) có phải có giá trị liên tục từ-1 đến + 1

Giá trị Sig của kiểm định ANOVA nhỏ hơn 0.05 cho thấy các yếu tố trong mô hình có ý nghĩa thống kê và phù hợp với dữ liệu thực tế, từ đó cho phép xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình.

Hệ số VIF được sử dụng để đánh giá khả năng xảy ra đa cộng tuyến giữa các biến trong nghiên cứu Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá trị VIF có thể giúp xác định mức độ đa cộng tuyến Cụ thể, nếu giá trị VIF lớn hơn 10, điều này cho thấy sự tồn tại của hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến.

Hệ số điều chỉnh phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến các biến phụ thuộc, và một nghiên cứu được coi là đánh giá tốt khi hệ số điều chỉnh lớn hơn 50%.

Hệ số thống kê Durbin-Watson (d) để kiểm định hiện tượng tự tương quan của sai số như sau:

Nếu hệ số Durbin-Watson nằm trong khoảng dU< d < 4 –dU thì suy ra phần dư không có hiện tượng tự tương quan

R2 điều chỉnh: giá trị phản ánh mức độ ảnh hưởng của biến độc lập lên biến phụ thuộc R2 lớn hơn 50% thì nghiên cứu được đánh giá tốt

3.4.6 Phân tích ph ươ ng sai

Kiểm định trung bình T-Test là phương pháp thống kê được sử dụng để so sánh giá trị trung bình giữa hai nhóm định tính và định lượng Phương pháp này giúp xác định sự khác biệt hay không về một chỉ tiêu nghiên cứu giữa hai đối tượng được quan tâm trong bài nghiên cứu.

Kết quả phân tích T-test được phân tích dựa trên giá trị Sig trong kiểm định Levene và T-test

Sig < 0.05 kết luận phương sai của hai tổng thể là khác nhau, Ta sẽ sử dụng giá sig T-test ở hàng Equal variances not assumed

Sig > = 0.05 kết luận phương sai của hai tổng thể là không có sự khác biệt Ta lấy kết quả của Equal variances assumed

Phân tích ANOVA là phương pháp so sánh giá trị trung bình giữa ba nhóm trở lên, với ANOVA một yếu tố (One-way ANOVA) phân loại các quan sát thành các nhóm khác nhau dựa trên một yếu tố Kỹ thuật này cho phép đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm và được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu thống kê.

Nghiên cứu sơ bộ

Vào tháng 4 năm 2023, một khảo sát đã được tiến hành thông qua bảng câu hỏi, thu thập ý kiến từ 50 sinh viên của các trường Đại học và Cao đẳng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sơ bộ này nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang đo và điều chỉnh thang đo chính thức để đảm bảo tính phù hợp với đề tài nghiên cứu.

Bảng 3.2 Kết quả kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha của nghiên cứu sơ bộ

Biến Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Giá của sản phẩm xanh Cronbach’s Alpha = 0,865

Niềm tin vào sản phẩm xanh Cronbach’s Alpha = 0,832

Chuẩn chủ quan Cronbach’s Alpha = 0,799

Nhận thức hành vi kiểm soát Cronbach’s Alpha = 0,864

Mối quan tâm đến môi trường Cronbach’s Alpha = 0,846

Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh Cronbach’s Alpha = 0,888

Nguồn: Kết quả kiểm tra Cronbach’s Alpha Sơ bộ

Sau khi thực hiện nghiên cứu sơ bộ từ 50 sinh viên và kiểm tra đô tin cậy Cronbach’s Alpha ta đưa ra được nhận xét như sau:

Thang đo Giá của sản phẩm xanh (GC) đạt hệ số Cronbach’s Alpha là 0,865, vượt mức 0,6, cùng với hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát (GC1, GC2, GC3, GC4) đều lớn hơn 0,3 Điều này chứng tỏ rằng thang đo GC có độ tin cậy cao và đủ điều kiện để được sử dụng trong khảo sát chính thức.

Thang đo Niềm tin vào sản phẩm xanh (NT) đã được xác nhận với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,832, vượt mức 0,6, cùng với hệ số tương quan biến tổng của các yếu tố NT1, NT2, NT3 đều lớn hơn 0,3 Điều này chứng tỏ rằng thang đo NT được chấp thuận và có độ tin cậy cao.

Thang đo Chuẩn chủ quan (CQ) đã đạt tiêu chuẩn kiểm định với hệ số Cronbach’s Alpha là 0,799, vượt mức 0,6, cùng với hệ số tương quan biến tổng (CQ1, CQ2, CQ3) lớn hơn 0,3 Do đó, thang đo CQ được chấp nhận để sử dụng trong khảo sát chính thức.

Thang đo Kiểm soát hành vi nhận thức (KS) có độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,864, vượt mức tối thiểu 0,6 Hệ số tương quan giữa các biến tổng (KS1, KS2, KS3) cũng đạt yêu cầu (>0,3), cho thấy thang đo này hoàn toàn phù hợp để sử dụng trong khảo sát chính thức của nghiên cứu.

Thang đo Mối quan tâm đến môi trường (MT) đạt hệ số Cronbach’s Alpha là 0,846, vượt mức 0,6, cùng với hệ số tương quan biến tổng (MT1, MT2, MT3, MT4) lớn hơn 0,3, cho thấy thang đo này có khả năng được sử dụng trong khảo sát nghiên cứu chính thức.

Thang đo Thái độ (TD) đạt hệ số Cronbach’s Alpha là 0,765, vượt mức tối thiểu 0,6, và có hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát (TD1, TD2, TD3, TD4) lớn hơn 0,3 Điều này cho thấy thang đo TD đủ điều kiện để tiến hành khảo sát chính thức.

Thang đo Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh (HV) đã được xác nhận với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,888, vượt mức tối thiểu 0,6 Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát (HV1, HV2, HV3) cũng lớn hơn 0,3, cho thấy HV là thang đo phụ thuộc được chấp thuận trong khảo sát chính thức.

Từ kết quả sơ bộ cho thấy mô hình nghiên cứu sơ bộ với các thang đo GC, KS, CQ, MT, NT,

Trong nghiên cứu này, biến độc lập (TD) và biến phụ thuộc hoàn toàn tương thích, không có biến nào bị loại trong 50 mẫu khảo sát ban đầu Do đó, thang đo bao gồm 6 yếu tố độc lập và 1 yếu tố phụ thuộc được duy trì, với tổng cộng 24 biến quan sát được đề xuất cho các yếu tố này.

Trong chương 3, quy trình nghiên cứu được trình bày rõ ràng, bao gồm việc lựa chọn phương pháp, xác định kích cỡ mẫu phù hợp, và đề xuất thang đo cùng cấu trúc bảng câu hỏi cho khảo sát Ngoài ra, chương này cũng tiến hành kiểm tra sơ bộ để đánh giá mức độ tin cậy của thang đo, từ đó quyết định xem có cần điều chỉnh hay không Cuối cùng, thang đo được hoàn thiện và đưa vào khảo sát chính thức.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Phân tích độ tin cậy Cronbach’ Alpha của các thang đo

Bảng 4.5 Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha của nhân tố “giá của sản phẩm xanh”

Trung bình thang đo nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Nguồn: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha

Nhân tố giá của sản phẩm xanh (GC) đã được phân tích qua kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, với hệ số Cronbach's Alpha tổng thể đạt 0.865, vượt mức 0.6 Tất cả các biến quan sát GC1, GC2, GC3, và GC4 đều có tương quan lớn hơn 0.3, cho thấy các biến này đạt tiêu chuẩn để tiếp tục các phân tích tiếp theo.

Bảng 4.6 Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha của nhân tố “Niềm tin”

Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập Niềm tin (NT) đạt 0.832, vượt ngưỡng 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả bốn biến quan sát đều có hệ số tương quan lớn hơn 0.3, xác nhận tính hợp lệ của thang đo NT Do đó, thang đo Niềm tin được chấp thuận và phù hợp với nghiên cứu.

Bảng 4.7 Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha của nhân tố “Chuẩn chủ quan”

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhân tố Chuẩn chủ quan (CQ) với ba biến quan sát CQ1, CQ2, CQ3 cho thấy hệ số Cronbach's Alpha tổng thể đạt 0.799, vượt mức 0.6 Hệ số tương quan giữa biến tổng và cả bốn biến quan sát đều lớn hơn 0.3, chứng tỏ mối liên hệ chặt chẽ giữa các biến này.

CQ đủ yêu cầu để thực hiện các phân tích tiếp theo

4.2.4 M ố i qua n tâm đế n môi tr ườ ng

Bảng 4.8 Kiểm định Cronbach's Alpha của nhân tố “Mối quan tâm đến môi trường”

Mối quan tâm đến môi trường (MT) được đo lường qua bốn biến quan sát: MT1, MT2, MT3, và MT4, với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,846, vượt mức 0,6 Các hệ số tương quan giữa biến tổng và các biến đo lường đều lớn hơn 0,3, cho thấy thang đo MT đủ điều kiện để thực hiện các phân tích kiểm định tiếp theo theo quy trình nghiên cứu đã đề ra.

4.2.5 Ki ể m soát hành vi nh ậ n th ứ c

Bảng 4.9 Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha nhân tố “Kiểm soát hành vi nhận thức”

Biến độc lập Kiểm soát hành vi nhận thức (KS) bao gồm ba biến quan sát KS1, KS2, KS3 với hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt 0,864, vượt mức 0,6 Các hệ số tương quan giữa các biến đo lường đều lớn hơn 0,3, cho thấy sự liên kết tốt Hơn nữa, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ từng biến đều nhỏ hơn hệ số tổng, khẳng định rằng các biến này đều phù hợp để sử dụng trong các phân tích tiếp theo.

Bảng 4.10 Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha nhân tố “Thái độ”

Biến độc lập Thái độ (TD) bao gồm bốn biến quan sát với hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt 0,765, cao hơn ngưỡng 0,6 Các hệ số tương quan giữa các biến TD1, TD2, TD3, TD4 đều lớn hơn 0,3, cho thấy mối liên hệ tích cực Hơn nữa, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ từng biến đều nhỏ hơn hệ số tổng, khẳng định rằng tất cả các biến này đều có giá trị và sẽ được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.

4.2.7 Hành vi tiêu dùng s ả n ph ẩ m xanh

Bảng 4.11 Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha nhân tố “Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh”

Nghiên cứu này đánh giá độ tin cậy của biến phụ thuộc "Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh" thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, đạt giá trị 0,888, vượt ngưỡng 0,6, cho thấy mức độ đo lường tốt Các hệ số tương quan giữa biến tổng và các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 Hơn nữa, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ từng biến đều nhỏ hơn hệ số tổng, khẳng định rằng cả ba biến đo lường này sẽ được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Bảng 4.12 Kết quả nghiên cứu của biến độc lập và biến phụ thuộc

Hệ số tải các thành phần

GC MT TD KS NT CQ HV

Nguồn: Phân tích nhân tố khám phá EFA

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy các biến quan sát độc lập có sự tương quan với nhau, với hệ số KMO đạt 0.758 và giá trị Sig = 0.000 < 0.05, cho thấy tính phù hợp và ý nghĩa thống kê Hệ số Eigenvalue là 1.230, lớn hơn 1, cho thấy phần biến thiên được giải thích từ các yếu tố này Tổng phương sai trích đạt 71,762%, vượt qua 50%, cho thấy 6 nhân tố trên giải thích được sự biến thiên của dữ liệu.

Kết quả phân tích cho biến phụ thuộc (HV) ta được hệ số KMO = 0.745 và giá trị Sig = 0.000

Hệ số Eigenvalue đạt 2.450, lớn hơn 1, cho thấy yếu tố này có ý nghĩa thống kê tốt Tổng phương sai trích là 81,68%, vượt qua ngưỡng 50%, khẳng định tính phù hợp của kết quả.

Kiểm định hệ số tương quan Pearson

Bảng 4.13 Kiểm định hệ số tương quan

HV GC NT CQ KS MT TD

Nguồn: kết quả phân tích sự tương quan SPSS

Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy các yếu tố GC, NT, CQ, KS, MT và HV có mối quan hệ tương quan thuận với hệ số tương quan dương và giá trị Sig = 0.000 < 0.05 Trong khi đó, biến TD (Thái độ) có hệ số tương quan âm và Sig > 0.05, cho thấy không có mối tương quan tuyến tính giữa TD và HV; do đó, trong phân tích hồi quy tuyến tính bội, biến TD sẽ được loại trừ.

Phân tích mô hình hồi quy

Bảng 4.14 Kiểm định hồi quy tuyến tính

Mô hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi quy chuẩn hóa

Giá trị t Mức ý nghĩa Sig Đa cộng tuyến

Nguồn: Phân tích hồi quy SPSS

Hệ số R² hiệu chỉnh đạt 0.382, cho thấy mô hình có khả năng giải thích 38,2% sự biến thiên trong hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên tại TP HCM, dựa trên 5 yếu tố: GC, NT, CQ, KS, và MT.

Kết quả phân tích cho thấy cả 5 biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê với giá trị Sig < 0.05 và giá trị VIF < 2, cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến Tất cả các yếu tố ảnh hưởng đều có chiều hướng tích cực do hệ số Beta có giá trị dương Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa được xác định như sau:

HV = 0,286 + 0,245GC + 0,245 MT + 0,180CQ + 0,143NT + 0,127KS

Mối quan hệ giữa yếu tố giá của sản phẩm xanh và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên là cùng chiều, với hệ số B GC = 0,245 dương (+) Điều này cho thấy, khi giá của sản phẩm xanh tăng thêm 1 đơn vị, hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh sẽ tăng lên 0,245 điểm.

Mối quan hệ giữa sự quan tâm đến môi trường và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên là tích cực, với hệ số B MT = 0,245 Điều này cho thấy, khi mức độ quan tâm đến môi trường tăng thêm 1 đơn vị, hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh sẽ tăng lên 0,245 điểm.

Mối quan hệ giữa yếu tố chuẩn chủ quan và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên được thể hiện qua hệ số B CQ = 0,180 với dấu dương (+), cho thấy tác động thuận chiều Cụ thể, khi yếu tố chuẩn chủ quan tăng thêm 1 đơn vị, hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh sẽ tăng 0,180 điểm.

Mối quan hệ giữa niềm tin vào sản phẩm xanh và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên là tích cực, với hệ số B NT = 0,143 Điều này có nghĩa là khi niềm tin vào sản phẩm xanh tăng thêm 1 đơn vị, hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh sẽ tăng 0,143 điểm.

Mối quan hệ giữa yếu tố nhận thức hành vi kiểm soát và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên là thuận chiều, với hệ số B KS = 0,127 Điều này có nghĩa là khi yếu tố nhận thức hành vi kiểm soát tăng thêm 1 đơn vị, hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh sẽ tăng 0,127 điểm.

Phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng:

HV = 0,261*MT + 0,257*GC + 0,176*CQ + 0,165*NT + 0,136*KS

Mối quan hệ giữa yếu tố giá của sản phẩm xanh và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên là cùng chiều, với hệ số B GC = 0,257 Điều này có nghĩa là khi giá của sản phẩm xanh tăng thêm 1 đơn vị, hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh sẽ tăng 0,257 điểm.

Mối quan hệ giữa sự quan tâm đến môi trường và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên là tích cực, với hệ số B MT = 0,261 Điều này có nghĩa là khi mức độ quan tâm đến môi trường tăng thêm 1 đơn vị, hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh sẽ tăng lên 0,261 điểm.

Mối quan hệ giữa yếu tố chuẩn chủ quan và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên được thể hiện qua hệ số B CQ = 0,176, cho thấy tác động thuận chiều Cụ thể, khi yếu tố chuẩn chủ quan tăng thêm 1 đơn vị, hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh cũng sẽ tăng 0,176 điểm.

Mối quan hệ giữa niềm tin vào sản phẩm xanh và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên là tích cực, với hệ số B NT = 0,165 Điều này có nghĩa là khi niềm tin vào sản phẩm xanh tăng thêm 1 đơn vị, hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh sẽ tăng 0,165 điểm.

Mối quan hệ giữa nhận thức hành vi kiểm soát và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên là tích cực, với hệ số B KS = 0,136 Điều này cho thấy, khi nhận thức hành vi kiểm soát tăng thêm 1 đơn vị, hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh cũng sẽ tăng 0,136 điểm.

Nguồn: Phân tích hồi quy SPSS

Từ biểu đồ trên ta thấy giá trị Mean = -1,11E-16 gần =0, độ lệch chuẩn = 0,990 gần =1, Phân phối chuẩn của phần dư không vi phạm

Phương trình hồi quy cho thấy rằng mối quan tâm đến môi trường và giá cả của sản phẩm xanh có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên trong khu vực.

Thành phố Hồ Chí Minh, hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như chuẩn chủ quan, niềm tin vào sản phẩm xanh và kiểm soát hành vi nhận thức.

Dựa trên các kết quả đã phân tích, chúng ta có thể xác định tầm quan trọng của các biến độc lập đối với hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Bảng 4.15 Xác định tầm quan trọng của các biến độc lập và biến phụ thuộc

Hệ số chuẩn hóa Beta

(GC) Giá của sản phẩm xanh

(MT) Mối quan tâm đến môi trường

(NT) Niềm tin vào sản phẩm xanh

(KS) Kiểm soát hành vi nhận thức

Phân tích T-Test và ANOVA

Tiến hành kiểm định sự khác biệt của nhóm giới tính nam và nữ và biến phụ thuộc hành vi

Gi ả thuy ế t H7 : Có sự khác biệt về hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh giữa các nhóm sinh viên có giới tính khác nhau

Bảng 4.16 Kiểm định Independent Samples Test giữa giới tính và Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh

Kiểm định Levene’s Kiểm định T-test

Thống kê F Sig t df Sig (2- tailed

HV Giả định phương sai bằng nhau 0,120 0,729 -0,449 298 0,654

Giả định phương sai không bằng nhau -0,486 18,381 0,632

Nguồn: Kết quả kiểm định Independent Samples Test SPSS

Nhìn vào bảng Independent Samples T-Test trên ta thấy Sig của Levene’s Test = 0.729 > 0.05 cho nên phương sai của hai nhóm không khác nhau

Sig phương sai bằng nhau = 0.654 > 0.05 cho nên giữa hai nhóm giới tính nam và nữ không có sự khác biệt về hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh

Kết quả kiểm định: Bác bỏ giả thuyết H7

Gi ả thuy ế t H8: Không có sự khác biệt giữa Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh và nhóm nhân khẩu học giới tính

Bảng 4.17 Kiểm định ANOVA giữa giới tính và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh

Nguồn: Kết quả kiểm định ANOVA SPSS

Thực hiện kiểm định ANOVA ta có được Sig = 0,729 > 0,5 nên phương sai của các nhóm tuổi không có sự khác biệt

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị Sig = 0,654, lớn hơn 0,05, điều này cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh giữa sinh viên theo giới tính Do đó, chúng ta chấp nhận giả thuyết H8.

Gi ả thuy ế t H9 : Không có sự khác biệt về độ tuổi với hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên ở khu vực TP HCM

Bảng 4.18 Kiểm định ANOVA giữa độ tuổi và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh

Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy Sig Levene = 0,269, lớn hơn 0,5, cho thấy phương sai giữa các nhóm tuổi không có sự khác biệt Thêm vào đó, giá trị Sig = 0,202, lớn hơn 0,05, chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên không khác biệt theo độ tuổi Do đó, chúng ta chấp nhận giả thuyết H9.

Gi ả thuy ế t 10 : Không có sự khác biệt về thu nhập với hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên ở khu vực TP HCM

Bảng 4.19 Kiểm định ANOVA giữa độ tuổi và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh

Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy giá trị Sig Levene là 0,922, lớn hơn 0,5, điều này cho thấy phương sai giữa các nhóm tuổi không có sự khác biệt Hơn nữa, giá trị Sig trong bảng kết quả là 0,676, lớn hơn 0,05, cho thấy không có sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên theo thu nhập Do đó, chúng ta chấp nhận giả thuyết H10.

Thống kê mô tả trung bình Mean

Bảng 4.20 Kết quả thống kê mô tả trung bình Mean của các biến định lượng

Biến quan sát Giá trị lớn nhất

Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

Theo kết quả từ SPSS 20.0, thang đo GC cho thấy giá trị trung bình của các biến quan sát GC1, GC2, GC3, GC4 lần lượt là 4,35; 4,19; 4,29; 4,30, cho thấy mức độ đồng ý cao về việc giá cả của sản phẩm xanh ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng Trong đó, biến GC1 "Giá của sản phẩm xanh cao hơn giá của sản phẩm có cùng chức năng" đạt giá trị trung bình cao nhất là 4,35, trong khi biến GC2 "Giá của các sản phẩm xanh cần được các doanh nghiệp trên thị trường điều chỉnh và thống nhất" có giá trị trung bình thấp nhất là 4,19.

Giá trị trung bình của các yếu tố niềm tin vào sản phẩm xanh ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của sinh viên lần lượt là 3,93 (NT1), 3,87 (NT2) và 3,77 (NT3) Trong đó, yếu tố “Tôi tin rằng tiêu dùng xanh đáp ứng mong đợi của tôi về môi trường” (NT1) đạt giá trị cao nhất với 3,93, trong khi yếu tố “Tôi tin rằng các doanh nghiệp giữ được lời hứa về giá trị của sản phẩm xanh” (NT3) có giá trị thấp nhất là 3,77.

Giá trị trung bình của các yếu tố CQ1, CQ2, CQ3 lần lượt là 4,25; 4,22; 4,29, cho thấy mức độ đồng ý cao của sinh viên về ảnh hưởng của Chuẩn chủ quan đối với hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh Đặc biệt, yếu tố "Thầy cô trong nhà trường đều mong muốn tôi tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường" (CQ3) có giá trị trung bình cao nhất, phản ánh sự ủng hộ mạnh mẽ từ giáo viên đối với việc tiêu dùng bền vững.

Các bài báo về tiêu dùng xanh trên truyền thông có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của tôi, với giá trị trung bình là 4,29 Tuy nhiên, giá trị trung bình thấp nhất được ghi nhận là 4,22.

Các giá trị trung bình của các chỉ số KS1, KS2, KS3 lần lượt là 4,23; 4,17; 4,19, cho thấy mức độ đồng ý cao về tác động tích cực của Kiểm soát hành vi nhận thức đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên Đặc biệt, chỉ số “Tôi dễ dàng nhận thấy được sự quan trọng của tiêu dùng sản phẩm xanh” (KS1) có giá trị trung bình cao nhất, phản ánh sự nhận thức mạnh mẽ của sinh viên đối với việc tiêu dùng bền vững.

= 4,23 và “Các sản phẩm xanh dễ dàng tìm thấy để tiêu dùng gần khu vực trường tôi” (KS2) có giá trị trung bình thấp nhất = 4,17

Các giá trị trung bình của các yếu tố Mối quan tâm đến môi trường (MT1, MT2, MT3, MT4) lần lượt là 4,32; 4,13; 4,26; 4,38, cho thấy mức độ đồng ý cao của sinh viên về tác động tích cực của yếu tố này đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh Trong đó, yếu tố “Tôi quan tâm đến hành vi của mình có tác động trực tiếp đến môi trường” (MT4) có giá trị trung bình cao nhất là 4,38, trong khi yếu tố “Việc tiêu dùng thiếu hiểu biết là một vấn đề đáng lo ngại cho môi trường” (MT2) có giá trị trung bình thấp nhất là 4,13.

Theo các giá trị trung bình của thang đo HV, HV1, HV2 và HV3 lần lượt đạt 4,27; 4,29; 4,25 Trong đó, câu "Quyết định tiêu dùng xanh là việc đúng đắn" (HV2) có giá trị trung bình cao nhất là 4,29, trong khi câu "Tôi thường xuyên mua các sản phẩm xanh" đạt giá trị trung bình thấp nhất là 4,25.

Hình 4.6 Mô hình nghiên cứu

Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh

Bảng 4.21 Kết quả kiểm định giả thuyết

H1 Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên ở khu vực TP

HCM chịu tác động tích cực từ giá của sản phẩm xanh

HCM chịu tác động tích cực từ niềm tin vào sản phẩm xanh

HCM chịu tác động tích cực từ chuẩn chủ quan

HCM chịu tác động tích cực từ yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức

HCM chịu tác động từ yếu tố mối quan tâm đến môi trường

HCM chịu ảnh hưởng từ yếu tố thái độ

Sau khi phân tích dữ liệu bằng SPSS 20.0 và kiểm tra các thang đo từ 300 khảo sát, bài nghiên cứu đã thực hiện phân tích hồi quy và xây dựng phương trình hồi quy Kết quả cho thấy biến Thái độ đã được loại bỏ, dẫn đến việc hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu với 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc.

HÀM Ý QUẢN TRỊ

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Giá của sản phẩm xanh có tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng, với mức giá cao hơn khoảng 20% so với sản phẩm thông thường, điều này đã được người tiêu dùng hiểu rõ Họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm xanh vì giá trị và chất lượng mà nó mang lại cho cuộc sống Sản phẩm xanh với bao bì thân thiện môi trường cũng phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện nay, đặc biệt trong nhóm sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, nơi có mức sống cao Yếu tố mối quan tâm đến môi trường cũng ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên, nhất là khi họ sống trong khu vực có vấn đề môi trường nghiêm trọng Nhận thức về tác động của hành vi con người đến môi trường khiến sinh viên ưu tiên sản phẩm thân thiện với môi trường, qua đó thể hiện sự quan tâm đến sức khỏe và bảo vệ môi trường sống.

Chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên (Beta = 0,180), cho thấy rằng các yếu tố xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc định hình thói quen tiêu dùng Sinh viên có xu hướng lựa chọn sản phẩm xanh phù hợp với các chuẩn mực xã hội và xu hướng chung của cộng đồng.

Niềm tin vào sản phẩm xanh có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, với hệ số Beta là 0,143 Khi người tiêu dùng nhận thức rằng tiêu dùng xanh mang lại lợi ích cho bản thân và xã hội, cải thiện môi trường sống và hỗ trợ cộng đồng, họ sẽ có xu hướng tiêu dùng xanh tích cực hơn Niềm tin vào sản phẩm xanh là yếu tố có ảnh hưởng lớn thứ tư đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh.

Kiểm soát hành vi nhận thức (Beta = 0,127) có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh, cho thấy rằng yếu tố này ảnh hưởng đáng kể đến quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng cảm thấy dễ dàng thực hiện hành vi tiêu dùng xanh, họ sẽ có xu hướng tích cực hơn với hành vi này.

Kết luận

Bài nghiên cứu đã khảo sát 300 sinh viên tại TP HCM để phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh, sử dụng phần mềm SPSS 20.0 Kết quả cho thấy có 5 yếu tố độc lập ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng, bao gồm giá cả, kiểm soát hành vi nhận thức, chuẩn chủ quan, mối quan tâm đến môi trường và niềm tin vào sản phẩm xanh Nghiên cứu cũng đưa ra các hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm xanh hiệu quả Những hàm ý này không chỉ đáp ứng mục tiêu nghiên cứu mà còn hỗ trợ các nhà sản xuất xây dựng chiến lược tiếp cận gần hơn với sinh viên Qua đó, bài nghiên cứu kêu gọi mọi người cùng bảo vệ môi trường và đóng góp vào việc tiêu dùng sản phẩm an toàn, góp phần vào một môi trường không ô nhiễm.

Hàm ý quản trị

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh được ảnh hưởng bởi 5 yếu tố chính: giá sản phẩm xanh, mối quan tâm đến môi trường, chuẩn chủ quan, niềm tin và kiểm soát hành vi nhận thức Trong số đó, giá cả là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, cho thấy sinh viên sẽ xem xét giá cả khi quyết định tiêu dùng sản phẩm xanh.

5.3.1 Hàm ý qu ả n tr ị cho bi ế n giá c ủ a s ả n ph ẩ m xanh

Bảng 5.1 Giá trị trung bình của biến giá của sản phẩm xanh

STT KH Biến quan sát Giá trị trung bình

1 GC1 Giá của sản phẩm xanh cao hơn các sản phẩm có cùng chức năng

2 GC2 Giá của các sản phẩm xanh cần được các doanh nghiệp trên thị trường điều chỉnh và thống nhất

3 GC3 Tôi sẵn sàn chi trả cho tiêu dùng sản phẩm xanh khi nhận được giá trị cốt lõi của sản phẩm

4 GC4 Các mặt hàng tiêu dùng xanh có giá cả phù hợp với sinh viên

Giá sản phẩm xanh ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của sinh viên, với giá trị trung bình của biến cho thấy rằng "Giá của sản phẩm xanh cao hơn giá của sản phẩm có cùng chức năng" (GC1) đạt 4,35, trong khi "Giá của các sản phẩm xanh cần được các doanh nghiệp trên thị trường điều chỉnh và thống nhất" (GC2) có giá trị trung bình thấp hơn là 4,19 Điều này cho thấy sự cần thiết phải điều chỉnh giá sản phẩm xanh để phù hợp hơn với nhu cầu của người tiêu dùng.

Sinh viên hiện nay thường gặp khó khăn trong việc chi tiêu cho sản phẩm xanh do chưa có nguồn thu nhập ổn định Tuy nhiên, họ có kiến thức và nhận thức về giá trị của sản phẩm xanh, sẵn sàng chi tiền cho sức khỏe và môi trường Do đó, các doanh nghiệp cần điều chỉnh chiến lược kinh doanh và tối ưu hóa chi phí sản xuất để cung cấp sản phẩm xanh phù hợp với khả năng tài chính của sinh viên.

5.3.2 Hàm ý qu ả n tr ị cho bi ế n m ố i quan tâm đế n môi tr ườ ng

Bảng 5.2 Giá trị trung bình của biến Mối quan tâm đến môi trường

1 MT1 Tôi quan tâm về sản phẩm xanh có ảnh hưởng tốt đối với môi trường

2 MT2 Việc tiêu dùng thiếu hiểu biết là một vấn đề đáng lo ngại cho môi trường

3 MT3 Tôi quan tâm đến các vấn đề sức khỏe của mình

4 MT4 Tôi quan tâm đến hành vi của mình có tác động trực tiếp đến môi trường

Mối quan tâm đến môi trường của sinh viên có ảnh hưởng rõ rệt đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh Cụ thể, giá trị trung bình của biến "Tôi quan tâm đến hành vi của mình có tác động trực tiếp đến môi trường" (MT4) đạt 4,38, cho thấy sự nhận thức cao về trách nhiệm cá nhân đối với môi trường Ngược lại, câu "Việc tiêu dùng thiếu hiểu biết là một vấn đề đáng lo ngại cho môi trường" (MT2) có giá trị trung bình thấp hơn, chỉ đạt 4,13, cho thấy rằng sinh viên cũng nhận thức được những rủi ro từ việc tiêu dùng không bền vững.

Thế hệ trẻ hiện nay ngày càng nhận thức rõ ràng về vấn đề ô nhiễm môi trường và tác động nghiêm trọng của nó đến sức khỏe và cuộc sống Để góp phần bảo vệ môi trường, sinh viên thường bắt đầu từ những hành động nhỏ như tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường Bảo vệ môi trường không chỉ là trách nhiệm của một cá nhân; sinh viên cần tích cực tiêu dùng và tuyên truyền về sản phẩm xanh, trong khi các nhà sản xuất nên tập trung vào việc sản xuất sản phẩm thân thiện với môi trường, từ hàng tiêu dùng đến bao bì Mỗi cá nhân cần đoàn kết để sử dụng sản phẩm xanh và sản phẩm sạch, tạo nên một cộng đồng ý thức bảo vệ môi trường.

5.3.3 Hàm ý qu ả n tr ị cho bi ế n Chu ẩ n ch ủ quan

Bảng 5.3 Giá trị trung bình của biến Chuẩn chủ quan

1 CQ1 Bạn bè xung quanh tôi có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của tôi

2 CQ2 Các bài báo về tiêu dùng xanh trên truyền thông ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của tôi

3 CQ3 Thầy cô trong nhà trường đều mông muốn tôi tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường

Chuẩn chủ quan có tác động đáng kể đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên, với giá trị trung bình cao nhất cho câu hỏi “Thầy cô trong nhà trường đều mong muốn tôi tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường” đạt 4,29 Ngược lại, câu hỏi “Các bài báo về tiêu dùng xanh trên truyền thông ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của tôi” chỉ có giá trị trung bình 4,22 Điều này cho thấy để duy trì chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh, các doanh nghiệp cần đa dạng hóa các hình thức tiếp cận sinh viên Việc thúc đẩy các hoạt động truyền thông tại trường học và quảng bá cho bạn bè xung quanh sẽ giúp thu hút sự chú ý của sinh viên hơn.

5.3.4 Hàm ý qu ả n tr ị bi ế n Ni ề m tin vào s ả n ph ẩ m xanh

Bảng 5.4 Giá trị trung bình của Niềm tin vào sản phẩm xanh

1 NT1 Tôi tin rằng tiêu dùng xanh đáp ứng mong đợi của tôi về môi trường

2 NT2 Tôi tin rằng hành vi tiêu dùng xanh sẽ có hiệu quả cải thiện môi trường

3 NT3 Tôi tin rằng các doanh nghiệp giữ được lời hứa về giá trị của sản phẩm xanh

Niềm tin vào sản phẩm xanh có ảnh hưởng rõ rệt đến hành vi tiêu dùng của sinh viên, với giá trị trung bình cao nhất cho câu hỏi về việc tiêu dùng xanh đáp ứng mong đợi môi trường (3,93) và thấp nhất liên quan đến sự tin tưởng vào doanh nghiệp giữ lời hứa về giá trị sản phẩm xanh (3,77) Để tăng cường niềm tin này, doanh nghiệp cần phát triển chiến lược nghiên cứu nhằm nâng cao giá trị cốt lõi của sản phẩm xanh Việc xây dựng hình ảnh sản phẩm tích cực, giảm thiểu tác động môi trường trong quá trình sản xuất, và tích cực tuyên truyền về lợi ích của sản phẩm xanh cho cộng đồng là những yếu tố quan trọng để tạo dựng lòng tin từ khách hàng.

5.3.5 Hàm ý qu ả n tr ị cho bi ế n Ki ể m soát hành vi nh ậ n th ứ c

Bảng 5.5 Giá trị trung bình của Kiểm soát hành vi nhận thức

1 KS1 Tôi dễ dàng nhận thấy được sự quan trọng của tiêu dùng sản phẩm xanh

2 KS2 Các sản phẩm xanh dễ dàng tìm thấy để tiêu dùng gần khu vực trường tôi

3 KS3 Bất cứ lúc nào tại khu vực trường học cũng có thể mở các khu bày bán sản phẩm xanh

Kiểm soát hành vi nhận thức có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên Cụ thể, biến "Tôi dễ dàng nhận thấy được sự quan trọng của tiêu dùng sản phẩm xanh" (KS1) đạt giá trị trung bình cao nhất là 4,23, cho thấy nhận thức về giá trị của sản phẩm xanh trong sinh viên rất mạnh mẽ.

“Các sản phẩm xanh dễ dàng tìm thấy để tiêu dùng gần khu vực trường tôi” (KS2) có giá trị trung bình thấp nhất = 4,17, ta thấy được rằng:

Tăng cường quy mô bán sản phẩm xanh và tổ chức các phiên chợ xanh sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận các sản phẩm này hơn Đồng thời, việc xây dựng các chương trình khuyến khích sử dụng sản phẩm xanh không chỉ bảo vệ sức khỏe cá nhân mà còn góp phần bảo vệ môi trường cho cộng đồng và xã hội.

Nghiên cứu cho thấy giá cả là yếu tố chính cản trở sinh viên tiếp cận sản phẩm xanh Do đó, các doanh nghiệp cần điều chỉnh chiến lược sản phẩm để khách hàng dễ dàng tiếp cận hơn Việc này không chỉ thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm xanh mà còn góp phần bảo vệ môi trường, tạo ra sự phát triển bền vững trong thời đại hiện nay.

Hạn chế của đề tài

Mặc dù nghiên cứu đã hoàn thành mục tiêu đề ra, vẫn tồn tại một số hạn chế Đầu tiên, đề tài chưa đề cập đầy đủ đến nhiều nghiên cứu liên quan tại Việt Nam, đặc biệt là các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh, do đó cần mở rộng tìm kiếm để bổ sung thêm nhân tố mới Thứ hai, việc khảo sát chỉ thực hiện trên 300 mẫu tại TP HCM làm giảm tính đại diện, vì vậy cần có cỡ mẫu lớn hơn để tăng độ tin cậy và tính khoa học của kết quả.

Dựa trên các kết quả phân tích dữ liệu từ chương 4, chương 5 đã đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp với mục tiêu nghiên cứu và đưa ra kết luận cho bài nghiên cứu.

1 Ajzen (1997), The theory of planned behavior, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(1), 179-211

2 Ajzen, I (2002), Constructing a TPB Questionnaire: Conceptual and Methodological Consideratons, Working Paper, University of Masachusetts, Amherst

3 Boztepe (2012), “Green marketing and its impact on consumer buying behavior” Laroche, M., Bergeron, J., & Barbaro‐Forleo, G (2001) Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products Journal of consumer marketing

4 Bộ Tài nguyên và môi trường – Tổng cục khí tượng thủy văn thống kê (2022) Link trích xuất: http://vnmha.gov.vn/kttv-voi-san-xuat-va-doi-song-106/thien-tai-nam-2022-dien-bien- phuc-tap-khoc-liet-13921.html

4 Chan, R.Y.K (2001), Determinants of Chinese consumers‘green purchase behavior, Psychology & Marketing, 18(4), 389–413

5 Chan, R.Y, 'Determinants of Chinese consumers' green purchase behavior', Psychology & marketing, 18(4), 389- 413, 2001

6 Gupta, A., & Singh, U (2019) Factors Affecting Environmentally Responsive Consumption Behavior in India: An Empirical Study Jindal Journal of Business Research, 8(1), 16-35

7 Giao, H N K (2018) Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại TPHCM (No sh7mf) Center for Open Science

6 Halpenny, E H (2006), “Examining the relationship of place attachment with pro- environmental intentions”, Proceeding of the 2006 Northeastern Recreaction Research Symposium, GTR-NRS-P-14

7 Hùng, H T., Quyên, H T T., & Nhi, H T (2018) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Huế Hue University Journal of Science: Economics and Development, 127(5A), 199-212

8 Kim, Y., & Choi, S M (2005), “Antecedent of green purchase behavior: An examination of collectism, environment corcern and PCE”, Advances in Consumer Research, (32:1), 592-

599 Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions, 3 rd ed,

9 Mostafa, M M (2007), “Gender differences in Egyptian consumer’s green purchase behavior: The effects of environmental knowledge, concern and attitude”, International Journal of Consumer Studies, (31), 220-229

10 Nimse, P., Vijayan, A., Kumar, A., & Varadarajan, C (2007) A review of green product databases

11 Paul, J., Modi, A., & Patel, J (2016) Predicting green product consumption using theory of planned behavior and reasoned action Journal of retailing and consumer services, 29, 123-

12 Shamdasani, P., Chon-Lin, G O., & Richmond, D (1993) Exploring green consumers in an oriental culture: Role of personal and marketing mix factors ACR North American Advances

13 Schiffman Leon, G., & Kanuk, L L (1997) Comportamiento del consumidor

14 Trần Anh Tuấn, Nguyễn Thị Tuyết Mai (2017), Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng ở thành phố Đông Hà, Tạp chí khoa học Đại học Huế: Kinh tế và Phát triển, 126(5C), 33–44

15 Tựu, H H., Ngọc, N V., & Linh, Đ P (2018) Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân Nha Trang Tạp chí Quản lý Kinh tế Quốc tế (Journal of International Economics and Management), 103(Số 103), 1-19

16 Tran, N A (2020) Customer Perspective Towards Green Consumption in Vietnam

17 Trang Thông tin điện tử - Hội đồng lý luận Trung ương (2023) Link trích xuất: https://hdll.vn/vi/thong-tin-ly-luan -thuc-tien/nhung-hau-qua-tan-khoc-sau-dong-dat-tai- tho-nhi-ky-va-syria.html

18 Yue, B., Sheng, G., She, S., & Xu, J (2020) Impact of consumer environmental responsibility on green consumption behavior in china: The role of environmental concern and price sensitivity Sustainability, 12(5), 2074

19 Wu, S I., & Chen, J Y (2014) A model of green consumption behavior constructed by the theory of planned behavior International Journal of Marketing Studies, 6(5), 119

PHỤ LỤC 1 BẢNG KHẢO SÁT

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM XANH CỦA SINH VIÊN Ở KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Lời mở đầu bảng khảo sát

Xin chào quý Anh/ Chị,

Tôi là sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, hiện đang thực hiện nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh” Mục tiêu của nghiên cứu là hiểu rõ các yếu tố quan trọng tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao nhận thức và khuyến khích tiêu dùng xanh trong cộng đồng sinh viên Tôi rất mong nhận được sự hỗ trợ từ quý Anh/ Chị thông qua việc điền thông tin khảo sát và trả lời các câu hỏi liên quan Mọi thông tin phản hồi sẽ được sử dụng chỉ để phân tích dữ liệu cho đề tài và hoàn toàn được bảo mật.

Xin chân thành cảm mơn!

PHẦN 1: Xin thông tin cá nhân

1 Giới tính của Anh/ Chị là?

2 Độ tuổi của Anh/ Chị là?

3 Thu nhập của Anh/ Chị (VND/ Tháng) là?

PHẦN 2: Dưới đây là những câu hỏi liên quan đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh Xin anh/ chị cho biết mức độ đồng ý về các phát biểu sau Đối với mỗi phát biểu anh/ chị hãy đánh dấu X một trong các ô tương ứng với mức độ đồng ý của anh/ chị Trong đó:

STT Nội dung biến quan sát Ý kiến

Giá của sản phẩm xanh 1 2 3 4 5

1 Giá của sản phẩm xanh cao hơn các sản phẩm có cùng chức năng

2 Giá của các sản phẩm xanh cần được các doanh nghiệp trên thị trường điều chỉnh và thống nhất

3 Tôi sẵn sàn chi trả cho tiêu dùng sản phẩm xanh khi nhận được giá trị cốt lõi của sản phẩm

4 Các mặt hàng tiêu dùng xanh có giá cả phù hợp với sinh viên

Niềm tin vào sản phẩm xanh

5 Tôi tin rằng tiêu dùng xanh đáp ứng mong đợi của tôi về môi trường

6 Tôi tin rằng hành vi tiêu dùng xanh sẽ có hiệu quả cải thiện môi trường

7 Tôi tin rằng các doanh nghiệp giữ được lời hứa về giá trị của sản phẩm xanh

8 Bạn bè xung quanh tôi có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của tôi

9 Các bài báo về tiêu dùng xanh trên truyền thông ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của tôi

10 Thầy cô trong nhà trường đều mông muốn tôi tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường

Kiểm soát hành vi nhận thức

11 Tôi dễ dàng nhận thấy được sự quan trọng của tiêu dùng sản phẩm xanh

12 Các sản phẩm xanh dễ dàng tìm thấy để tiêu dùng gần khu vực trường tôi

13 Bất cứ lúc nào tại khu vực trường học cũng có thể mở các khu bày bán sản phẩm xanh

Mối quan tâm đến môi trường

14 Tôi quan tâm về sản phẩm xanh có ảnh hưởng tốt đối với môi trường

15 Việc tiêu dùng thiếu hiểu biết là một vấn đề đáng lo ngại cho môi trường

16 Tôi quan tâm đến các vấn đề sức khỏe của mình

17 Tôi quan tâm đến hành vi của mình có tác động trực tiếp đến môi trường

18 Ý tưởng tiêu dùng sản phẩm xanh là điều khó thực hiện

19 Tiêu dùng sản phẩm xanh là hành vi làm tôi hào hứng

20 Tôi ủng hộ các bạn sinh viên tiêu dùng sản phẩm xanh

21 Tôi thờ ơ về các sản phẩm xanh

Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh

22 Tôi quyết định tiêu dùng xanh trong thời gian tới

23 Quyết định tiêu dùng xanh là việc đúng đắn

24 Tôi thường xuyên mua các sản phẩm xanh

XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN Ý KIẾN CỦA ANH/ CHỊ

PHỤ LỤC 2 TỔNG HỢP CÁC BẢNG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SPSS 20.0 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha sơ bộ

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Thang đo Chuẩn chủ quan

Total 392 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Thu nhập và Tần suất mua

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của Thang đo chính thức

Thang đo Chuẩn chủ quan

Thang đo Mối quan tâm đến Môi trường

Phân tích Nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .758

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Extraction Method: Principal Component Analysis

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 6 iterations

Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .745

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

Extraction Method: Principal Component Analysis

HV GC NT CQ KS MT TD

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)

* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed)

Phân tích Hồi quy tuyến tính

Std Error of the Estimate

1 628 a 395 382 46198 1.860 a Predictors: (Constant), TD, NT, MT, GC, KS, CQ b Dependent Variable: HV

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig

Total 103.283 299 a Dependent Variable: HV b Predictors: (Constant), TD, NT, MT, GC, KS, CQ

Minimum Maximum Mean Std Deviation N

Std Residual -2.872 2.415 000 990 300 a Dependent Variable: HV

Kiểm định Trung bình MEAN

N Minimum Maximum Mean Std Deviation

Gioitinh N Mean Std Deviation Std Error Mean

Levene's Test for Equality of

Variances t-test for Equality of Means

95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper

Equal varianc es not assume d

Sự khác biệt giữa Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh với nhóm giới tính

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig

Sum of Squares df Mean Square F Sig

Sự khác biệt giữa Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh và nhóm độ tuổi

Sự khác biệt giữa hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh và nhóm thu nhập

Sự khác biệt giữa hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh và nhóm tần suất mua

Tiêu đề	Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng Sản Phẩm Xanh Của Sinh Viên Ở Khu Vực Thành Phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Nguyễn Thị Thanh Ngân
Người hướng dẫn	TS. Đàm Trí Cường
Trường học	Trường Đại Học Công Nghiệp Tp. Hcm
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh
Thể loại	khóa luận tốt nghiệp
Năm xuất bản	2023
Thành phố	Thành Phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	115
Dung lượng	2,31 MB