tên công trình nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua sắm mỹ phẩm thuần chay của sinh viên thành phố hồ chí minh

TÓM TẮT Bài nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến ý định mua sắm mỹ phẩm thuần chay của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm đánh giá hành vi tiêu dùng và tìm ra những

Bối cảnh của đề tài nghiên cứu

Hiện nay, thực trạng ô nhiễm môi trường ở Việt Nam nói riêng hay thế giới nói chung đang ngày dần trở thành một vấn đề đáng được quan tâm Cùng với sự gia tăng dân số, nhu cầu cao về sản phẩm tiêu dùng, đã thúc đẩy công nghiệp phát triển, đồng thời ý thức của người dân không được cao đã dẫn đến nhiều vấn đề về môi trường ảnh hưởng đến đời sống của con người và cả hệ sinh thái trên Trái Đất Chính vì thế “lối sống xanh” đã xuất hiện và đang trở thành một trào lưu mới mẻ, hướng đến sự phát triển bền vững và bảo vệ môi trường Bằng cách lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường, người tiêu dùng có thể góp phần bảo vệ thiên nhiên và giảm lượng khí thải gây hiệu ứng nhà kính Một trong những ngành hàng được ảnh hưởng bởi lối sống xanh là mỹ phẩm thuần chay (vegan cosmetics) Khác với các mặt hàng mỹ phẩm đang thịnh hành, mỹ phần thuần chay là những sản phẩm không chứa thành phần động vật hoặc không được thử nghiệm trên động vật Chính vì sự thân thiện với môi trường, cũng như tính nhân đạo trong quá trình sản xuất, thử nghiệm sản phẩm, người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm và ủng hộ các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay

Trong thời gian gần đây, nhu cầu sử dụng mỹ phẩm thuần chay ngày càng tăng, đặc biệt là ở các nước phát triển và các thành phố lớn Trên thế giới, đã có nhiều nghiên cứu tìm hiểu về các yếu tố, động lực thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn mỹ phẩm thuần chay dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) ví dụ như nghiên cứu Rennan Carvalho dos Santos và cộng sự (2023), hay nghiên cứu của Zaremohzzabieh và cộng sự (2021), Qua đó người ta nhận định được rằng có nhiều yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng

Tuy nhiên ở Việt Nam, không có nhiều những nghiên cứu liên quan đến chủ đề trên Đồng thời, những bài nghiên cứu ấy vẫn còn những hạn chế và chưa đưa ra về kết luận chung về nhân tố tác động đến quyết định của người mua Bên cạnh đó, ngành hàng mỹ phẩm thuần chay ở Việt Nam vẫn chưa nổi bật cũng như lấy được lòng tin từ khách hàng Người dùng cho rằng gắn mác “thuần chay” chỉ là một cách để các doanh nghiệp, công ty quảng cáo, tiếp thị cho sản phẩm của mình

Trong lúc này, sinh viên là một nhóm khách hàng tiềm năng cho mỹ phẩm thuần chay Bởi lẽ, họ là những người trẻ, có nhận thức cao trong việc sống xanh, làm đẹp nhưng vẫn bảo vệ môi trường Họ có mối quan tâm cao đến tình trạng môi trường hiện nay, bên cạnh đó tầng lớp sinh viên trẻ tuổi cũng

2 có tình yêu thương sâu sắc đối với động vật Vì vậy, họ là những khách hàng tiềm năng có thể ảnh hưởng đến những người xung quanh họ thông qua nhiều cách, đặc biệt là các nền tảng mạng xã hội

Chính vì thế, việc nghiên cứu đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trong địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm tìm hiểu hành vi mua hàng của đối tượng tiêu dùng Từ đó đưa ra những nhận định, giải pháp thúc đẩy phát triển ngành hàng này tại Việt Nam Đề tài cũng mong muốn đóng góp cho các nhà sản xuất và kinh doanh mỹ phẩm thuần chay trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp với nhóm khách hàng này trong tương lai.

Phát biểu vấn đề nghiên cứu

Câu hỏi nghiên cứu được đặt ra ở đây chính là:

Các yếu tố của lý thuyết hành vi có kế hoạch ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên?

Các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên đến mức độ nào? Đâu sẽ là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến ý định lựa chọn mỹ phẩm thuần chay của sinh viên? Niềm tin trong sinh viên có làm nổi bật lên ý định mua mỹ phẩm thuần chay?

Từ những câu hỏi đã nêu ra bên trên, ngành hàng mỹ phẩm thuần chay đang gặp phải một khó khăn trên thị trường Việt Nam đó chính là sự hoài nghi của người tiêu dùng về chất lượng cũng như yếu tố đạo đức của sản phẩm Chính vì vậy, để tăng cường sự uy tín của mỹ phẩm thuần chay, cần có một nghiên cứu khám phá hành vi tiêu dùng của khách hàng, nhận định đúng các nhân tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng từ đó có thể đưa ra giải pháp tốt nhất cho ngành hàng này ở Việt Nam.

Mục tiêu của đề tài

Hiểu được những vấn đề khó khăn của các nhà quản lý doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm thuần chay, nghiên cứu hướng tới mục tiêu chung, nhằm tìm ra những yếu tố tác động đến ý định mua sắm mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Bên cạnh đó, nghiên cứu còn xác định những yếu tố liên quan đến ý định mua sắm mỹ phẩm thuần chay của sinh viên, từ đó giúp các doanh nghiệp có những chiến lược hiệu quả để phát triển mở rộng thị trường mỹ phẩm thuần chay ở địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung đối với đối tượng sinh viên năng động đầy tiềm năng

1.3.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu tổng quát, nghiên cứu cần tập trung tìm phương án giải quyết những mục tiêu cụ thể dưới đây:

Thứ nhất, cần làm rõ các khái niệm, cơ sở lý luận liên quan đến bài nghiên cứu;

Thứ hai, xác định cụ thể những yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh;

Thứ ba, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên ở Thành phố Hồ Chí Minh;

Thứ tư, xây dựng mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên ở Thành phố Hồ Chí Minh;

Thứ năm, đề xuất hàm ý quản trị nhằm tăng khả năng thu hút và nâng cao ý định mua sắm và sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên ở Thành phố Hồ Chí Minh;

Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Như đã đề cập ở phần mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu là những yếu tố tác động đến ý định mua sắm mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Nhóm tác giả giới hạn đối tượng khảo sát trong bài nghiên cứu là sinh viên (từ 18 - 22 tuổi) trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Lý do nghiên cứu tập trung khảo sát nhóm đối tượng này vì đây là nhóm đối tượng trẻ năng động, nhiều tiềm năng trên thị trường tiêu thụ mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam Ở nước ta, hiện giới trẻ đang hướng tới lối sống xanh vì vậy trong tương lai gần, đối tượng sinh viên sẽ là nhóm khách hàng tiềm năng cho thị trường mỹ phẩm thuần chay Nghiên cứu nhóm đối tượng này đưa ra những kết quả khảo sát tiềm năng, hiệu quả

1.4.2.1 Phạm vi thời gian thực hiện nghiên cứu

Nghiên cứu được nhóm tác giả thực hiện từ ngày 15 tháng 05 năm 2023 đến ngày 10 tháng 08 năm

1.4.2.2 Phạm vi không gian thực hiện nghiên cứu

Nghiên cứu chọn khu vực Thành phố Hồ Chí Minh thực hiện khảo sát Lý do để chọn khu vực Thành phố Hồ Chí Minh vì đây là một thành phố lớn, một trung tâm kinh tế của quốc gia, là nơi phát triển của nhiều doanh nghiệp trong nhiều lĩnh vực và đa dạng về quy mô Thành phố Hồ Chí Minh là nơi tập trung nhiều nguồn lao động với trình độ chuyên môn được đánh giá cao… Vì những lý do trên, Thành phố Hồ Chí Minh là khu vực khảo sát mang tính đại diện cao, cho ra kết quả mang tính tổng quát, thuận tiện cho nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Theo Blakiston’s (1972): “Mỹ phẩm là những sản phẩm nhằm mục đích làm sạch cơ thể, làm tăng vẻ đẹp, làm tăng sự hấp dẫn, làm thay đổi diện mạo bên ngoài, bảo vệ, nuôi dưỡng các mô cấu tạo bên ngoài cơ thể.”

Dù có những cách định nghĩa khác nhau nhưng nhìn chung mỹ phẩm là những chất hoặc sản phẩm sử dụng ngoài da, được dùng để trang điểm hoặc thay đổi diện mạo hoặc mùi hương cơ thể Về bản chất, mỹ phẩm là hỗn hợp các hợp chất hóa học (được gọi là chế phẩm) được sử dụng bên ngoài, tương ứng với từng vị trí cụ thể trên cơ thể mà có các sản phẩm mỹ phẩm khác nhau Mỹ phẩm có chức năng làm đẹp trên cơ thể người tạm thời, không có tác dụng kéo dài vĩnh viễn Một số loại mỹ phẩm chăm sóc phải sử dụng thường xuyên mới cải thiện, duy trì hiệu quả

Ngày nay nhu cầu chăm sóc sắc đẹp ở mọi giới tính tăng cao vì vậy thị trường tiêu thụ các sản phẩm làm đẹp ngày càng đa dạng và phát triển về các loại mỹ phẩm, các thành phần trong mỹ phẩm

Mỹ phẩm thuần chay được xác định bằng việc không chứa thành phần có nguồn gốc động vật như nhau thai cừu, cholesterol và squalene từ dầu gan cá mập, đồng thời cam kết không thử nghiệm trên động vật.

So với các loại mỹ phẩm sử dụng các chất hóa học thì tác động mà mỹ phẩm thuần chay mang lại không có hiệu quả tức thì hoặc trong thời gian ngắn Vì đã chế tạo từ các thành phần tự nhiên nên việc sử dụng mỹ phẩm thuần chay sẽ có sự thẩm thấu nhẹ nhàng lên bề mặt cơ thể, sẽ có sự rõ rệt khi sử dụng lâu dài.

2.1.1.3 Thị trường mỹ phẩm thuần chay

“Trên thế giới, thị trường mỹ phẩm thuần chay là một thị trường tiềm năng trên toàn thế giới bởi sự đa dạng và mới mẻ trong các thành phần Người tiêu dùng ngày càng trở nên tò mò và thích thú đối với dòng mỹ phẩm này bởi sự sáng tạo trong bảng thành phần được chiết xuất từ những nguyên liệu tự nhiên, gần gũi và ý nghĩa nhân văn tốt đẹp như bảo vệ động vật

Một số thương hiệu mỹ phẩm thuần chay trên thế giới, có thể kể đến: Sukin, Melixir, I’m From, Adorn Cosmetic, Ecotool, E.L.F,

“Ở Việt Nam, mỹ phẩm thuần chay đã dần trở nên phổ biến trong vài năm gần đây đối với người tiêu dùng Một số thương hiệu sản xuất mỹ phẩm thuần chay của Việt Nam được người tiêu dùng ưa chuộng nhất có thể kể đến Cocoon, Herb’n Spice, Baresoul, Naunau, Vì với bảng thành phần đến từ thiên nhiên (bí đao, cà phê Đắk Lắk, dầu dừa Bến Tre, bột nghệ Hưng Yên, tinh dầu thông Đà Lạt, ), các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay của Việt Nam đã ghi điểm trong mắt người tiêu dùng nội địa vì giá cả phải chăng, sự lành tính, phù hợp với cơ địa người Việt Nam, bên cạnh đó còn giúp nông dân tiêu thụ nông sản, …

2.1.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành động, quyết định và quy trình suy nghĩ cá nhân khi lựa chọn, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hay ý tưởng để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ.

“Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết yêu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm” (Kotler, 2001) Như vậy, hành vi người tiêu dùng là cách thức mà cá nhân đưa ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng là sự tác động qua lại giữa các nhân tố kích thích của môi trường (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người đưa ra quyết định lựa chọn mua hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ

Hiểu về hành vi người tiêu dùng là thực sự cần thiết, từ đó doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing để cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ theo nhu cầu khách hàng Để thấy được xu hướng, mẫu mã, dự báo nhu cầu và đưa ra lựa chọn khôn khéo về thiết kế sản phẩm, giá cả, khuyến mãi và phân phối, các nhà tiếp thị phải phân tích và hiểu rõ dữ liệu dựa trên hành vi khách hàng

2.1.2.2 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Năm 1975, Fishbein và Ajzen đã đề xuất lý thuyết hành động hợp lý, lý thuyết này được coi là một trong những thuyết tiên phong, nền tảng quan trọng nhất trong nghiên cứu tâm lý xã hội học nói chung và hành vi người tiêu dùng nói riêng (Püschel và cộng sự, 2010)

Theo lý thuyết, ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi của người tiêu dùng

Theo lý thuyết hành động hợp lý (TRA), ý định chịu sự tác động của thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan - các chuẩn mực xã hội tác động lên nhận thức của cá nhân về hành vi của họ Thái độ được đo lường bằng niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm (chất lượng, tác dụng, …); chuẩn chủ quan chịu sự tác động của nhóm tham khảo - nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi của con người

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA

2.1.2.3 Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) được phát triển dựa trên thuyết hành động hợp lý Dù động cơ xuất phát rất cao từ các yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan những trong một số trường hợp, các tác động bên ngoài có ảnh hưởng đến hành vi của con người Từ đó, lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) này được Ajzen xây dựng dựa trên những hành vi của con người không có khả năng quyết định, kiểm soát hoàn toàn

So với Lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) do Ajzen đưa ra vào năm 1991 bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) vào mô hình nghiên cứu của mình Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là nhận thức của cá nhân về mức độ khó khăn hoặc dễ dàng khi thực hiện một hành vi, từ đó tác động đến việc kiểm soát hành vi của họ.

Các kết quả nghiên cứu trước đây

2.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài

2.2.1.1 Nghiên cứu của Zaremohzzabieh và cộng sự (2021)

Theo nghiên cứu của Zaremohzzabieh và cộng sự, sự quan tâm ngày càng tăng trong việc phát triển các ý định mua hành xanh đã khẳng định mối quan hệ giữa thái độ và ý định Bài báo đã tổng hợp các kết quả của 90 nghiên cứu và sử dụng mô hình phương trình cấu trúc phân tích tổng hợp để khảo sát sự phù hợp thực nghiệm của siêu mô hình TPB - GPB

Tài liệu trên cũng cho thấy rằng thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đều đóng vai trò quan trọng trong dự đoán ý định mua hàng xanh, cũng như mối quan tâm về môi trường bổ sung cho việc dự đoán thái độ của người tiêu dùng

Trong thời đại này, những lo ngại về sự nóng lên toàn cầu, biến đổi khí hậu, lạm dụng tài nguyên thiên nhiên, ô nhiễm không khí và nước ngày càng gia tăng, dẫn đến việc ngày càng có nhiều người tiêu dùng nhận thức được sự suy thoái môi trường mà họ phải đối mặt Những suy thoái môi trường đã bắt đầu thay đổi lối sống của người tiêu dùng và các hoạt động kinh doanh, dẫn đến sự mở rộng của thị trường “sản phẩm xanh” Nghiên cứu khẳng định thái độ đối với môi trường ảnh hưởng đến thái độ mua hàng của người tiêu dùng

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Zaremohzzabieh và cộng sự (2021)

Nguồn: Zaremohzzabieh và cộng sự (2021)

2.2.1.2 Nghiên cứu của Jin Kyung Lee BA, Ki Han Kwon PhD (2022)

Theo nghiên cứu của Jin Kyung Lee BA và Ki Han PhD (2022), tác giả xác định nhu cầu của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm thuần chay bắt đầu từ thực phẩm thuần chay và phát triển các ứng dụng để phát triển các sản phẩm làm đẹp bên trong Điều này dự kiến sẽ được sử dụng làm tài liệu tiếp thị quan trọng cho thị trường mỹ phẩm thuần chay toàn cầu nhằm khẳng định những thay đổi mới trong thị trường mỹ phẩm Có thể thấy, sự đánh giá và ý kiến của những khách hàng đã sử dụng sản phẩm của các nhãn hàng mỹ phẩm thuần chay có tác động lớn đến nhu cầu và ý định mua hàng của người tiêu dùng Hơn nữa, nghiên cứu còn cho thấy chất lượng sản phẩm cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng

2.2.1.3 Nghiên cứu của Rennan Carvalho dos Santos và cộng sự (2023)

Theo nghiên cứu của Renna Carvalho dos Santos và cộng sự, người tiêu dùng có sự tin cậy nhất định vào các kênh truyền thông được hoạt động bởi những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội Bên cạnh đó, tác giả cũng khẳng định tầm quan trọng của sự lan truyền về các sản phẩm thuần chay trên nền tảng mạng xã hội Do đó, nền tảng internet là một phương tiện tuyệt vời trong việc thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng

Vì sự chứng thực về nguồn gốc và chất lượng sản phẩm có khả năng ảnh hưởng lớn đến ý định hành vi của người tiêu dùng, nên các tác giả đã nghiên cứu rõ về mối quan hệ giữa sự tác động của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội lên người tiêu dùng và ý định mua mỹ phẩm thuần chay

Lý thuyết về độ tin cậy nguồn phát sinh từ quảng cáo, cụ thể hơn là từ tài liệu về sự chứng thực của người nổi tiếng, đã được nghiên cứu về truyền thông, tiếp thị và quảng cáo từ những năm 1960 (Todd và Melancon, 2017) và nhận được sự đóng góp từ các lý thuyết về truyền thông, tâm lý học, xã hội học và tiếp thị (Halder và cộng sự, 2021) Giả định cơ bản của lý thuyết này là mọi người có nhiều khả năng bị thuyết phục hơn khi nguồn thông điệp đáng tin cậy (Silalahi và cộng sự, 2021) Độ tin cậy của nguồn có thể được hiểu là tổng các đặc điểm tích cực có thể ảnh hưởng đến việc người nhận (trong trường hợp này là người tiêu dùng) tiếp nhận thông điệp được truyền đi (Ohanian, 1990) Mặc dù là một chủ đề được thảo luận nhiều trong tài liệu, nhưng nó đã được điều chỉnh và áp dụng trong bối cảnh hiện tại để điều tra không chỉ hành vi mua hàng (Djafarova và Trofimenko 2019; Hsieh và

Li 2020; Muda và Hamzah 2021) mà còn trong nghiên cứu khám phá ngay cả ảnh hưởng về độ tin cậy của nguồn đối với thái độ đối với vắc-xin (Jennings và Russell 2019) và việc áp dụng các chiến lược phòng ngừa COVID-19 (Adeitan và cộng sự 2021)

Nguồn: Rennan Carvalho dos Santos và cộng sự (2023)

2.2.2 Các nghiên cứu trong nước

2.2.2.1 Nghiên cứu của Phạm Nhật Vi (2020)

Bài nghiên cứu của tác giả Phạm Nhật Vi năm 2020 nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại địa bàn tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu Qua đó, tác giả chỉ ra 6 yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng, bao gồm: nhận thức người tiêu dùng, nhóm tham khảo, chất lượng sản phẩm, giá thành sản phẩm, thái độ người bán

Khi đưa ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng sẽ sử dụng khả năng tư duy để tự đưa ra những nhận xét, đánh giá, cân nhắc đối với sản phẩm và từ đó đưa ra quyết định có nên mua sản phẩm hay không Đây là đặc điểm của yếu tố “Nhận thức người tiêu dùng” mà nhóm các tác giả cân nhắc là có tầm quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng đưa ra ý định mua sắm mỹ phẩm thuần chay Đối với bài nghiên cứu này, nhóm các tác giả cũng lựa chọn đối tượng là sinh viên - một đối tượng trẻ, nắm bắt xu hướng nhanh chóng, tiếp thu các ảnh hưởng văn hóa mới, có xu hướng hướng đến mục đích bảo vệ sức khỏe và ý thức về tính nhân đạo, bảo vệ môi trường thông qua mỹ phẩm thuần chay

Bên cạnh yếu tố nhận thức người tiêu dùng, “Chất lượng sản phẩm” cũng là một yếu tố quan trọng Thông qua bài nghiên cứu của tác giả Phạm Nhật Vi, có thể thấy được chất lượng sản phẩm càng được đánh giá cao, người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu càng có khả năng cao đưa ra quyết

14 định mua sắm mỹ phẩm thuần chay Nhóm tác giả đồng tình với nghiên cứu này của tác giả Phạm Nhật Vi, bởi mỹ phẩm thuần chay ra đời muộn hơn mỹ phẩm hóa học, vì thế chất lượng sản phẩm đóng vai trò tiên phong trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng Mỹ phẩm thuần chay không sử dụng các thành phần chiết xuất từ động vật làm cho mỹ phẩm thuần chay dịu nhẹ, không gây kích ứng trên bề mặt cơ thể (trừ những trường hợp dị ứng với các sản phẩm thiên nhiên: phấn hoa, …)

Hình 2.5 Mô hình nguyên cứu của Phạm Nhật Vi (2020)

2.2.2.2 Nghiên cứu của Hồng Thạnh Hào (2022)

Theo nghiên cứu năm 2022 của tác giả Hồng Thạnh Hào, hành vi mua mỹ phẩm thuần chay chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính trong mô hình hành vi có kế hoạch (TPB): chuẩn chủ quan, thái độ và nhận thức Ngoài ra, động lực mua còn ảnh hưởng bởi mối quan tâm về sức khỏe, môi trường và niềm tin của người tiêu dùng, theo lý thuyết TPB.

Trong nghiên cứu của mình, tác giả Hồng Thạnh Hào chỉ ra rằng xu hướng phát triển bền vững của mỹ phẩm thuần chay ngày càng tăng cao vì ý thức và nhu cầu sống xanh, sống sạch và tính nhân đạo dần được lan tỏa rộng rãi Bên cạnh đó, yếu tố “Chuẩn chủ quan” cũng được tác giả nhấn mạnh là có

Nhận thức người tiêu dùng

Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay

Thái độ người bán hàng Xúc tiến bán hàng

Chất lượng sản phẩmGiá thành sản phẩm

15 tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua sắm mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng Bên cạnh những kết luận mang nhiều giá trị thì bài nghiên cứu của Hồng Thạnh Hào còn tồn tại những mặt hạn chế khác, được nhóm tác giả rút ra như sau: bài nghiên cứu chỉ tập trung vào những yếu tố chủ quan của tác giả, tin rằng những yếu tố đó có ảnh hưởng đến tâm lý mua hàng của khách hàng mà bỏ qua những yếu tố tác động khác như mạng xã hội, nhóm tham khảo, …

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Hồng Thạnh Hào (2022)

2.2.2.3 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Quỳnh (2020)

Mô hình nghiên cứu

2.3.1.1 Mối quan hệ giữa yếu tố Chuẩn chủ quan với ý định chọn mua mỹ phẩm thuần chay

Chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của cá nhân cho rằng họ nên ứng xử theo chuẩn mực xã hội Nói cách khác đó là quyết định nên hay không nên thực hiện một hành vi dựa trên ý kiến, nhận xét của những người quan trọng (cha mẹ, anh chị, bạn bè, ) Qua đó ta thấy được sự tác động của những người xung quanh sẽ là động cơ thúc đẩy hành vi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng Họ sẽ có xu hướng lựa chọn mỹ phẩm thuần chay nhiều hơn nếu họ tin rằng bạn bè họ, anh chị họ cũng có lựa chọn tương tự Bên cạnh nghiên cứu của Teng & Wang về “Các yếu tố quyết định của sự tiêu thụ sản phẩm hữu cơ”, còn có nghiên cứu của Hồng Thạnh Hào về “Ý định mua sản phẩm thuần chay” cũng đã chỉ ra tác động của chuẩn mực chủ quan lên ý định lựa chọn mỹ phẩm thuần chay Do đó giả thuyết được đề xuất là:

H1: Chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay

2.3.1.2 Mối quan hệ giữa yếu tố Thái độ với ý định chọn mua mỹ phẩm thuần chay

Thái độ được định nghĩa là nhận thức cảm giác, niềm tin và hướng hành vi về một đối tượng là tích cực hay tiêu cực Trong lý thuyết thái độ hướng đến sử dụng (ATU), Davis cũng đã chỉ ra thái độ có quan hệ mật thiết và đóng vai trò mạnh mẽ lên hành vi của người tiêu dùng Trong lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) chỉ ra thái độ được khách hàng đưa ra dựa trên niềm tin đánh giá hiệu quả mong muốn đối với hành vi Khi sự đánh giá càng cao, khách hàng càng có thái độ tích cực trong hành vi mua hàng Ngoài ra điều này cũng được nhắc đến trong bài nghiên cứu của De Matos và cộng sự, niềm tin rằng việc sử dụng một mặt hàng sẽ mang đến các lợi ích và sự lựa chọn ưu tiên hàng đầu cho khách hàng sẽ dẫn đến một thái độ tích cực về ý định lựa chọn sản phẩm Vì vậy giả thuyết được đề xuất là:

H2: Thái độ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay

2.3.1.3 Mối quan hệ giữa yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi với ý định chọn mua mỹ phẩm thuần chay

Lý thuyết của Ajzen (1985) bổ sung thêm yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cá nhân lập kế hoạch thực hiện hành vi cụ thể Yếu tố này đóng vai trò trong việc đo lường ý định dẫn đến hành vi Cùng với Thái độ và Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng.

Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh khi cá nhân có động cơ đủ mạnh mẽ về thái độ và chuẩn mực nội tâm nhưng việc thực hiện hành vi lại bị tác động bởi các yếu tố bên ngoài Nhìn chung, nhận thức kiểm soát hành vi tích cực sẽ tạo điều kiện thuận lợi hơn để cá nhân thực hiện hành vi Vì vậy, giả thuyết được nêu ra rằng: nhận thức kiểm soát hành vi càng tích cực, khả năng thực hiện hành vi của cá nhân càng cao.

H3: Nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn mua mỹ phẩm thuần chay

2.3.1.4 Mối quan hệ giữa yếu tố Chất lượng sản phẩm với ý định mua mỹ phẩm thuần chay

Theo hàng loạt các nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đan Thuỳ (2014), Jin Kyung Lee BA, Ki Han Kwon PhD (2022), Phạm Nhật Vi (2020), Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Quỳnh (2020), chất lượng sản phẩm có khả năng ảnh hưởng lớn đến ý định hành vi của người tiêu dùng Trên thực tế, nếu sản phẩm có sự đảm bảo về tính an toàn, có kiểm định rõ ràng, hình thức đẹp, bắt mắt và có uy tín thì càng được tin tưởng và lựa chọn Do vậy, giả thuyết được đề xuất là:

H4: Chất lượng sản phẩm có quan hệ đồng biến với ý định mua mỹ phẩm thuần chay

2.3.1.5 Mối quan hệ giữa yếu tố Sự quan tâm về môi trường với ý định mua mỹ phẩm thuần chay

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Quỳnh (2020) đã chỉ ra sự quan tâm về môi trường có tác động đến quyết định mua mỹ phẩm organic của người tiêu dùng Tác giả Zaremohzzabieh và cộng sự (2021) cũng đã chỉ rõ mối quan tâm về tình trạng môi trường có tác động mạnh và đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng tại Malaysia, từ đó hướng đến ý định mua hàng Các bài nghiên cứu của Jaiswal etal (2018) hay Hartmann (2012) cũng đã chứng minh điều tương tự, rẳng thấy nhận thức của người mua hàng về môi trường là một trong những yếu tố tác động mạnh mẽ đến thái độ của họ Thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm hay dịch vụ có tác động chặt chẽ đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay, như giả thuyết H1

Trong nghiên cứu của Hồng Thạnh Hào đã nhắc đến mối quan tâm đến môi trường hiện tại cũng sẽ tác động đến chuẩn chủ quan Sau đại dịch Covid - 19, bảo vệ môi trường đang ngày được quan tâm nhiều hơn, ở mọi lứa tuổi và giới tính Để góp phần vào sự thay đổi của thế giới, nhiều người dân đã thay đổi thói quen sinh hoạt hằng ngày của mình Một ví dụ tiêu biểu là sự thay thế các sản phẩm hữu cơ vào đời sống thường ngày Các sản phẩm có thể kể đến như: mỹ phẩm thuần chay, thức ăn hữu cơ, không có thuốc kháng sinh hay chất kích thích tăng trưởng Từ đó, có thể khẳng định được sự tác động của ý thức môi trường đến chuẩn chủ quan Dựa trên nghiên cứu đó, có được giả thuyết đề xuất sau:

H5: Sự quan tâm về môi trường ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trước đây đã có các nghiên cứu tìm hiểu về hành vi lựa chọn mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng, tuy nhiên các nghiên cứu trước đó có điểm chung là được thực hiện khảo sát, nghiên cứu chủ yếu ở các nước phát triển và các yếu tố ảnh hưởng của mỗi tác giả cũng không được đồng nhất Chẳng hạn như trong nghiên cứu của Teng & Wang (2015), đã chỉ ra những yếu tố cơ bản tác động đến ý định mua hàng của người dân là thái độ, niềm tin, sự uy tín của sản phẩm Trong khi đó, Zaremohzzabieh và cộng sự (2021) lại tin rằng nhận thức và mối quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng mạnh mẽ đến mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Ngoài ra các bài nghiên cứu Việt Nam cũng được thực hiện trong bối cảnh khác nhau và nêu ra các tác nhân khác nhau

Vì vậy, dựa trên mô hình thuyết hành vì có kế hoạch (TPB) và kế thừa có chọn lọc kết quả của các mô hình nghiên cứu và kết quả định tính Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 yếu tố sau:

H1: Chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay

H2: Thái độ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay

Việc nhận thức rõ từng hành vi kiểm soát của bản thân có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay Chất lượng sản phẩm và ý định mua mỹ phẩm thuần chay có mối quan hệ đồng biến với nhau, cụ thể là khi chất lượng sản phẩm càng cao thì ý định mua mỹ phẩm thuần chay càng lớn.

H5: Sự quan tâm về môi trường ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm các tác giả (2023)

Trong chương 3, nhóm nghiên cứu sẽ trình bày quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu cũng như cách lấy mẫu khảo sát Bên cạnh đó, trong chương 3 cũng thể hiện các thang đo, tên biến, nguồn lấy biến để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát phục vụ cho việc thu thập dữ liệu, sử dụng cho nghiên cứu

Nghiên cứu được nhóm các tác giả thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian từ 15 tháng

05 năm 2023 đến ngày 10 tháng 08 năm 2023 Mục đích khảo sát ý định chọn mua mỹ phẩm thuần chay, các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên

Giai đoạn một, tìm lý thuyết nền, và các kết quả nghiên cứu trước đó, nhóm sẽ thảo luận để quyết định chọn xem các thang đo nào phù hợp với đặc điểm và bối cảnh của Việt Nam và điều chỉnh lại nếu cần thiết

Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng bao gồm khảo sát 352 sinh viên Biểu mẫu khảo sát được tạo trên Google Form để thu thập dữ liệu, sau đó được sàng lọc để loại bỏ dữ liệu không hợp lệ Phần mềm SPSS 20 được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân tích dữ liệu thu được.

Sơ đồ: Quy trình nghiên cứu

Bài nghiên cứu thực hiện khảo sát, thu thập và phân tích dữ liệu từ đó làm cơ sở để giải quyết vấn đề và đạt được những mục tiêu cụ thể đã đặt ra:

Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được nhóm các tác giả thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian từ 15 tháng

05 năm 2023 đến ngày 10 tháng 08 năm 2023 Mục đích khảo sát ý định chọn mua mỹ phẩm thuần chay, các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên

Giai đoạn đầu tiên, nhóm nghiên cứu sẽ tìm kiếm lý thuyết nền tảng và các kết quả nghiên cứu trước đó Sau đó, họ sẽ thảo luận để quyết định lựa chọn thang đo nào phù hợp với đặc điểm và bối cảnh của Việt Nam Nếu cần thiết, nhóm có thể điều chỉnh thang đo để đảm bảo phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam.

Giai đoạn hai, nghiên cứu định lượng, khảo sát 352 sinh viên Nhóm tạo biểu mẫu khảo sát trực tiếp Google Form để thu thập các dữ liệu, sàng lọc loại bỏ những dữ liệu không đạt chuẩn Sau đó sử dụng phần mềm SPSS 20 để kiểm định và đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích dữ liệu thu được Quy trình nghiên cứu được nhóm nghiên cứu trình bày thông qua sơ đồ bên dưới

Sơ đồ: Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng

Bài nghiên cứu thực hiện khảo sát, thu thập và phân tích dữ liệu từ đó làm cơ sở để giải quyết vấn đề và đạt được những mục tiêu cụ thể đã đặt ra:

Thứ nhất, việc khảo sát thu thập dữ liệu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh vừa là minh chứng vừa củng cố được những cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đã đề ra ở Chương 2;

Thứ hai, việc khảo sát thu thập dữ liệu còn là công cụ, là thang đo để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên ở Thành phố Hồ Chí Minh;

Thứ ba, cơ sở để đề xuất hàm ý quản trị nhằm tăng khả năng thu hút và nâng cao ý định mua sắm và sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên ở Thành phố Hồ Chí Minh cũng là mục tiêu của việc thực hiện khảo sát thu thập dữ liệu

3.2.2 Phương pháp chọn mẫu và công cụ khảo sát

Nghiên cứu sử dụng biểu mẫu để thu thập câu trả lời từ sinh viên và được đánh giá theo thang điểm Likert từ 1 đến 5 (1 - Rất không đồng ý, 2 - Không đồng ý, 3 - Không chắc chắn, 4 - Đồng ý, 5 - Rất đồng ý)

Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua phương pháp khảo sát trực tuyến với sự tham gia của 352 đối tượng Tuy nhiên, sau khi loại bỏ các câu trả lời không đạt chuẩn và các đối tượng không thuộc nhóm sinh viên đang học tập tại Thành phố Hồ Chí Minh, số lượng mẫu nghiên cứu được đưa vào phần mềm SPSS 20 để phân tích là 329 đối tượng.

3.2.3 Kỹ thuật xử lý dữ liệu

Sau khi mã hóa dữ liệu thu được từ ứng viên và đặt tên các biến khảo sát, nhóm nghiên cứu đã sử dụng phần mềm SPSS 20 để tiến hành phân tích dữ liệu, giúp trích xuất các mẫu hình, xu hướng và mối quan hệ có ý nghĩa từ tập dữ liệu.

Phân tích mẫu: phân tích thống kê tần suất để mô tả các đặc điểm của mẫu khảo sát, gồm các thông tin như: giới tính, năm học, nơi sinh sống,

Hệ số Cronbach’s Alpha: dùng để kiểm tra sự chặt chẽ giữa các biến quan sát Từ đó, loại bỏ được những biến không phù hợp Để đáp ứng yêu cầu này, hệ số tương quan biến tổng của biến đo lường với tổng của các biến khác trên thang đo phải lớn hơn hoặc bằng 0,3, và hệ số Alpha lớn hơn 0,6 (Theo Nunnally và Bernstein, 1994; Nguyễn Đình Thọ, 2013)

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): giúp ta đánh giá hai giá trị quan trọng là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Ở phương pháp này, phương pháp trích hệ số được sử dụng là Principal Axis Factoring (PAF) và phép xoay Promax Sau khi phân nhóm, ta xem xét hệ số KMO phải lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1 Hệ số nhân tố tải trong bảng Rotated Matrix phải có giá trị lớn hơn 0,5 Để đạt được mức độ giải thích thì phương sai trích cần phải lớn hơn 50% và Eigenvalue phải có giá trị lớn hơn 1 (Gerbing và Anderson, 1988)

Sau khi loại bỏ các thang đo không đạt yêu cầu, các thang đo đạt chuẩn sẽ được đưa vào phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập Nếu giá trị tuyệt đối của hệ số tương quan Pearson càng gần 1 thì hai biến có mối tương quan tuyến tính càng chặt chẽ Khi đó, việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định các giả thuyết là phù hợp.

Sau khi kết luận các biến độc lập và biến phụ thuộc có mối quan hệ tuyến tính với nhau có thể mô hình hoá quan hệ nhân quả này bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Kiểm định và chứng minh các mối tương quan đặt giả thuyết trong mô hình.

Diễn đạt mã hóa thang đo

Thang đo các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh được xây dựng dựa trên thang đo của Hồng Thạnh Hào (2022), Jin Kyung Lee BA và KiHan Kwon PhD (2020, Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Quỳnh (2020), Phạm Nhật Vi (2020), Zaremohzzabieh và cộng sự (2021) Bên dưới đây là thang đo đã được nhóm tác giả điều chỉnh và bổ sung

3.3.1 Thang đo “Chuẩn chủ quan”

Thang đo “Chuẩn chủ quan” dựa trên thang đo của Hồng Thạnh Hào (2022), Jin Kyung Lee BA và KiHan Kwon PhD (2020), Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Quỳnh (2020) gồm 5 biến quan sát được ký hiệu từ SN1 đến SN5

Bảng 3.1 Thang đo Chuẩn chủ quan

Ký hiệu Biến quan sát Nguồn lấy biến

SN1 Nhóm tham khảo chấp nhận việc tôi mua mỹ phẩm thuần chay

Hồng Thạnh Hào (2022), Jin Kyung Lee BA và KiHan Kwon PhD (2020), Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Quỳnh (2020)

SN2 Nhóm tham khảo nghĩ rằng tôi nên mua mỹ phẩm thuần chay

SN3 Nhóm tham khảo cho rằng sử dụng mỹ phẩm thuần chay là một ý kiến tốt

SN4 Những người tôi thường tham khảo ý kiến

(KOLs/KOCs/ Bác sĩ da liễu) khuyến khích tôi mua mỹ phẩm thuần chay

SN5 Những người quan trọng với tôi có thể tác động đến việc tôi mua mỹ phẩm thuần chay hay không

Thang đo “Thái độ” dựa trên thang đo của Phạm Nhật Vi (2020) và Hồng Thạnh Hào (2022) gồm 5 biến quan sát được ký hiệu từ AT1 đến AT5

Bảng 3.2 Thang đo Thái độ

AT1 Mỹ phẩm thuần chay không có (hoặc có ít) dư lượng hóa học hơn mỹ phẩm thông thường

Phạm Nhật Vi (2020) và Hồng Thạnh Hào (2022)

AT2 Mỹ phẩm thuần chay đắt tiền hơn mỹ phẩm thông thường

AT3 Sử dụng mỹ phẩm thuần chay tốt cho sức khỏe hơn mỹ phẩm thông thường

AT4 Mỹ phẩm thuần chay hiệu quả hơn mỹ phẩm thông thường

AT5 Mỹ phẩm thuần chay có chất lượng cao hơn mỹ phẩm thông thường

3.3.3 Thang đo “Nhận thức kiểm soát hành vi”

Thang đo “Nhận thức kiểm soát hành vi” dựa trên thang đo của Zaremohzzabieh và cộng sự (2021), Hồng Thạnh Hào (2022) gồm 5 biến quan sát được ký hiệu từ PBC1 đến PBC5

Bảng 3.3 Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi

PBC1 Tôi hoàn toàn tự quyết định mua mỹ phẩm thuần chay

Zaremohzzabieh và cộng sự (2021), Hồng Thạnh Hào (2022)

PBC2 Tôi tin tưởng độ kiểm định của nhãn mác trên mỹ phẩm thuần chay

PBC3 Tôi có thể trả tiền nhiều hơn nữa để mua mỹ phẩm thuần chay

PBC4 Tôi cần nhiều thời gian để tìm kiếm mỹ phẩm thuần chay

PBC5 Tôi cần có đầy đủ thông tin để chọn mua mỹ phẩm thuần chay

3.3.4 Thang đo “Chất lượng sản phẩm”

Thang đo “Chất lượng sản phẩm” dựa trên thang đo của Jin Kyung Lee BA và KiHan Kwon PhD (2020), Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Quỳnh (2020), và Phạm Nhật Vi (2020) gồm 5 biến quan sát được ký hiệu từ PQ1 đến PQ5

Bảng 3.4 Thang đo Chất lượng sản phẩm

PQ1 Mỹ phẩm thuần chay hoàn toàn không có hóa chất độc hại

Jin Kyung Lee BA và KiHan Kwon PhD (2020), Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Quỳnh (2020), Phạm Nhật Vi (2020)

PQ2 Mỹ phẩm thuần chay sản xuất trong dây chuyền đạt tiêu chuẩn

PQ3 Quy trình trồng trọt sản xuất đảm bảo chất lượng, ngăn ngừa các rủi ro cho sức khỏe

PQ4 Tôi nghĩ rằng sử dụng mỹ phẩm thuần chay là một trong những cách giúp nâng cao chất lượng cuộc sống

PQ5 Mỹ phẩm thuần chay được đóng gói, bảo quản, có nhãn mác đầy đủ

3.3.5 Thang đo “Quan tâm đến môi trường”

Thang đo "Quân tâm đến môi trường" là một thước đo được xây dựng dựa trên các thang đo trước đó của Zaremohzzabieh và cộng sự (2021), Hồng Thạnh Hào (2022), Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Quỳnh (2020) Thang đo này bao gồm 5 biến quan sát (EC1-EC5) được sử dụng để đánh giá mức độ quan tâm đến môi trường của một cá nhân.

Bảng 3.5 Thang đo Quan tâm đến môi trường

EC1 Môi trường xanh là một vấn đề lớn mà tôi quan tâm

Zaremohzzabieh và cộng sự (2021), Hồng Thạnh Hào (2022), Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Quỳnh (2020)

EC2 Tôi sẵn sàng ngừng mua mỹ phẩm từ các công ty có hành vi gây ô nhiễm môi trường

EC3 Tôi lo lắng về chất lượng môi trường ngày càng xấu hơn

EC4 Tôi nghĩ về cách để cải thiện chất lượng môi trường

EC5 Tôi phản đối các hành vi sản xuất làm ảnh hưởng đến cuộc sống tự nhiên của động vật và thực vật

3.3.6 Thang đo “Ý định mua mỹ phẩm thuần chay”

Thang đo “Ý định mua mỹ phẩm thuần chay” dựa trên thang đo của Hồng Thạnh Hào (2022), gồm

5 biến quan sát được ký hiệu từ PI1 đến PI5

PI1 Tôi dự định mua mỹ phẩm thuần chay trong tương lai Hồng Thạnh Hào (2022)

Nguyễn Thị Kim Thoa và cộng tác (2018), Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Quỳnh (2020) PI2 Tôi sẽ lên kế hoạch sử dụng mỹ phẩm thuần chay trong vòng 3 tháng tới

PI3 Lần tới khi cần mua hoặc sử dụng mỹ phẩm, tôi sẽ chọn mua mỹ phẩm thuần chay

PI4 Tôi sẽ giới thiệu mỹ phẩm đến bạn bè, người thân trong vòng 3 tháng tới

Thống kê mô tả

4.1.1 Thống kê mô tả mẫu

Với 352 biểu mẫu khảo sát, nhóm thu về được 329 phiếu, loại 23 phiếu không đạt yêu cầu, đảm bảo đáp ứng mẫu là 300 Biểu mẫu khảo sát được thực hiện trên công cụ Google Form để tạo biểu mẫu trực tuyến Phân loại 329 người tham gia trả lời theo nơi sinh sống, công việc, giới tính, tuổi, mức thu nhập khi đưa vào xử lý

Bảng 4.1 Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học Đặc điểm Số lượng Tỷ lệ (%)

Nơi sinh sống (NSS) 1 - TP Hồ Chí Minh 325 98.8

Công việc (CV) 1 - Sinh viên 329 100

Sinh viên năm thứ (NS) 1 85 25.8

Mức thu nhập (MTN) 1 Dưới 3 triệu đồng 105 31.9

Quan tâm tới mỹ phẩm thuần chay (QT) 1 Có quan tâm 321 97.6

Sử dụng mỹ phẩm thuần chay (SD) 1 Có sử dụng 130 39.5

2 Sẽ sử dụng trong tương lai 199 60.5

Nguồn: Dữ liệu khảo sát

Khảo sát về nơi sinh sống: Qua khảo sát cho thấy, 98,8% đối tượng khảo sát sống ở Thành phố Hồ Chí Minh

Kết quả khảo sát cho thấy toàn bộ đối tượng khảo sát là sinh viên Trong đó, số lượng sinh viên năm nhất tham gia khảo sát là 85 người, chiếm 25,8% Con số này cao hơn so với số sinh viên năm hai tham gia khảo sát.

159 người (chiếm 48,3%), số sinh viên năm 3 là 51 người (chiếm 15,5%), số sinh viên năm 4 là 34 người (chiếm 10,3%)

Khảo sát về giới tính: Qua khảo sát cho thấy, có 156 đối tượng khảo sát là nam chiếm 47,4% và có

173 đối tượng khảo sát là nữ chiếm 52,6%

Khảo sát cho thấy đa số người tiêu dùng (40,7%) có mức thu nhập khoảng 3-5 triệu đồng Nhóm thu nhập dưới 3 triệu đồng đứng thứ hai với 31,9% (105 người) Nhóm có thu nhập cao nhất (trên 5 triệu đồng) ít người nhất, chỉ chiếm 27,4% (90 người).

Khảo sát về mối quan tâm của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm thuần chay cho thấy kết quả đáng kể, với 97,6% người được hỏi bày tỏ sự quan tâm và chỉ 2,4% không quan tâm Điều này thể hiện xu hướng gia tăng nhu cầu về các sản phẩm làm đẹp có nguồn gốc từ thực vật và không chứa các thành phần từ động vật, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về sự bền vững và tính nhân đạo trong các lựa chọn sản phẩm làm đẹp của họ.

Khảo sát về việc sử dụng mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng: qua khảo sát cho thấy, có 130 người hiện đang sử dụng mỹ phẩm thuần chay (chiếm 39,5%) Số lượng người có ý định sẽ sử dụng mỹ phẩm thuần chay cao hơn với 199 người (chiếm 60,5%)

4.1.2 Thống kê mô tả các biến quan sát của từng yếu tố

Giá trị khoảng cách = (Giá trị lớn nhất - Giá trị nhỏ nhất)/n = (5-1)/5 =0,8

Từ đó ta xác định được các giá trị khoảng trong thang đo Likert tương ứng với các mức độ:

1 - 1,8: Hoàn toàn phản đối; 1,81 - 2,6: Phản đối; 2,61 - 3,4: Trung lập; 3,41 - 4,2: Đồng ý; 4,21 - 5: Hoàn toàn đồng ý

4.1.2.1 Yếu tố chuẩn chủ quan

Yếu tố chuẩn chủ quan có giá trị trung bình của các biến dao động từ 3.67 - 3.92 đều thuộc mức đồng ý

Bảng 4.2 Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố Chuẩn chủ quan

Yếu tố thái độ có giá trị trung bình các biến dao động từ 3.46 - 3.98 Đều thuộc mức đồng ý

Bảng 4.3 Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố Thái độ

4.1.2.3 Yếu tố Chất lượng sản phẩm

Yếu tố chất lượng sản phẩm có giá trị trung bình đánh các biến dao động từ 3.75 - 4.01 Đều thuộc mức đồng ý

Bảng 4.4 Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố Chất lượng sản phẩm

4.1.2.4 Yếu tố Quan tâm môi trường

Yếu tố Quan tâm môi trường có giá trị trung bình đánh đánh giá các biến dao động từ 4.04 - 4.2 Đều thuộc mức đồng ý

Bảng 4.5 Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố Quan tâm môi trường

4.1.2.5 Yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi

Yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi có giá trị trung bình đánh giá các biến dao động từ 3.59 - 4.16 Tất cả các biến đều thuộc mức đồng ý

Bảng 4.6 Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi

Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Thang đo trước hết sẽ được phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, các biến có hệ số tương quan tổng (Item – Total Correlation) bé hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo được chấp nhận để phân tích trong các bước tiếp theo khi có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally và Burnstein, 1994)

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Chuẩn chủ quan”

Thang đo Chuẩn chủ quan có độ tin cậy Cronbach’s Alpha 0.865 lớn hơn 0.6, đồng thời tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng lớn hơn 0.3 Vì vậy, thang đo Chuẩn chủ quan với 05 biến quan sát đều được chấp nhận và được đưa vào phân tích nhân tố khám phá

Bảng 4.7 Kết quả đánh giá độ tin cậy đối với thang đo “Chuẩn chủ quan”

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Thang đo “Chuẩn chủ quan” Cronbach’s Alpha = 0.865

4.2.2 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo “Thái độ”

Thang đo Thái độ có độ tin cậy Cronbach’s Alpha 0.832 lớn hơn 0.6, đồng thời tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng lớn hơn 0.3 Vì vậy, thang đo Chuẩn chủ quan với 05 biến quan sát đều được chấp nhận và được đưa vào phân tích nhân tố khám phá

Bảng 4.8 Kết quả đánh giá độ tin cậy đối với thang đo “Thái độ”

Thang đo “Thái độ” Cronbach’s Alpha = 0.828

4.2.3 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Chất lượng sản phẩm”

Thang đo Chất lượng sản phẩm có độ tin cậy Cronbach’s Alpha 0.891 lớn hơn 0.6, đồng thời tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng lớn hơn 0.3 Vì vậy, thang đo Chuẩn chủ quan với 05 biến quan sát đều được chấp nhận và được đưa vào phân tích nhân tố khám phá

Bảng 4.9 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo “Chất lượng sản phẩm”

Thang đo “Chất lượng sản phẩm” Cronbach’s Alpha = 0.891

4.2.4 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo “Quan tâm môi trường”

Thang đo Quan tâm môi trường có độ tin cậy Cronbach’s Alpha 0.898 lớn hơn 0.6, đồng thời tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng lớn hơn 0.3 Vì vậy, thang đo Chuẩn chủ quan với 05 biến quan sát đều được chấp nhận và được đưa vào phân tích nhân tố khám phá

Bảng 4.10 Kết quả đánh giá độ tin cậy đối với thang đo “Quan tâm môi trường”

Thang đo “Quan tâm môi trường” Cronbach’s Alpha = 0.898

4.2.5 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Nhận thức kiểm soát hành vi”

Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi có độ tin cậy Cronbach’s Alpha 0.828 lớn hơn 0.6, đồng thời tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng lớn hơn 0.3 Vì vậy, thang đo

Chuẩn chủ quan với 05 biến quan sát đều được chấp nhận và được đưa vào phân tích nhân tố khám phá

Bảng 4.11 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo “Nhận thức kiểm soát hành vi”

Thang đo “Nhận thức kiểm soát hành vi” Cronbach’s Alpha = 0.828

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA là phương pháp phân tích định lượng giúp tổng hợp nhiều biến phụ thuộc thành một tập hợp các biến chính (nhân tố) có ý nghĩa hơn, đồng thời vẫn đảm bảo chứa hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair et al., 1998).

Phân tích nhân tố góp phần rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến đo lường thành một nhân tố Sau khi thực hiện EFA các nhân tố có thể được thực hiện trong phân tích hồi quy a biến Điều kiện cần để bảng kết quả ma trận xoay có ý nghĩa thống kê là:

- Hệ số KMO phải nằm trong đoạn từ 0.5 đến 1

- Kiểm định Bartlett có Sig phải nhỏ hơn 0.05

- Giá trị Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1

- Tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%

4.3.1 Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập

Bảng 4.12 Ma trận xoay nhân tố trong mô hình lần cuối

Biến quan sát Hệ số nhân tố tải

Từ kết quả phân tích ta thấy các biến PQ4, SN1, AT2, PBC1, PBC2, PBC3 có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 nên bị loại Biến AT1 được tái phân bổ vào nhóm chất lượng sản phẩm (PQ) Tất cả các biến quan sát còn lại đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 Đảm bảo giá trị hội tụ của các biến trong một nhân tố Nên đủ điều kiện phân tích các bước tiếp theo

4.3.1.1 Kiểm định tích hợp của mô hình nhân tố EFA (Kaiser - Meyer Olkin) và tính tương quan giữa các biến quan sát

Bảng 4.13 Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập

Kiểm định KMO và Bartlett's Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .936

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 3886.590 df 171

Từ kết quả phân tích nhân tố lần cuối cho thấy:

Thước đo KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị = 0,936 thỏa điều kiện 0.5 0.6 đảm bảo yêu cầu phân tích hồi quy

4.3.3 Các biến quan sát trong nhân tố biến phụ thuộc sau khi phân tích EFA: IT1, IT2, IT3,

Bảng 4.18 Tổng hợp các biến sau khi phân tích nhân tố (EFA)

STT Thang o Số biến Yếu tố Biến quan sát Độc lập

1 5 Quan tâm môi trường EC1, EC2, EC3, EC4, EC5

2 5 Chất lượng sản phẩm PQ1, PQ2, PQ3, PQ5, AT1

3 4 Chuẩn chủ quan SN2, SN3, SN4, SN5

4 3 Thái độ AT3, AT4, AT5

5 2 Nhận thức kiểm soát hành vi PBC4, PBC5

6 PI 4 Quyết định mua IT1, IT2, IT3, IT4

Nguồn: Nhóm các tác giả (2023) Để thực hiện phân tích hồi quy, sử dụng phép tính trung bình (Mean) cho các biến quan sát trong từng nhân tố

4.4 Phân tích hệ số tương quan Pearson

H0: Không có sự tương quan giữa biến phụ thuộc Quyết định mua và các biến độc lập

H1: Có sự tương quan giữa biến phụ thuộc Quyết định mua và các biến độc lập

Bảng 4.19 Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập

PQ SN AT PBC PI

Từ kết quả phân tích Pearson cho thấy các biến độc lập tác động thuận chiều đến Quyết định mua vì hệ số Sig của các biến độc đều có giá trị < 0,05 và các hệ số tương quan (Pearson

Correlation) của các biến độc lập và biến phụ thuộc đều dương Trong đó, yếu tố có mối tương quan mạnh nhất đến Quyết định mua là yếu tố Giá thành sản phẩm (R = 0,788)

Phân tích hồi quy tuyến tính

Mô hình hồi quy tuyến tính mẫu

Y: Yếu tố Ý định mua mỹ phẩm thuần chay

X1: Yếu tố Chuẩn chủ quan

X3: Yếu tố Chất lượng sản phẩm

X4: Yếu tố Quan tâm đến môi trường

Bo: Hệ số hồi quy chặn

B1, B2, B3, B4: Hệ số hồi quy góc lần lượt của X1, X2, X3, X4

U: Sai số trong mô hình

4.5.1 Kiểm định sự phù hợp mô hình hồi quy

Giả thuyết H0: Mô hình hồi quy không tồn tại hay R 2 =0 Đối thuyết H1: Mô hình hồi quy tồn tại hay R 2 ≠ 0

Kết quả phân tích ANOVA thể hiện rằng giá trị thống kê F = 133,031 được tính từ giá trị R - Square của mô hình đầy đủ, giá trị Sig.= 0,000 < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0: R 2 = 0 hay có thể nói mô hình tồn tại

Bảng 4.20 Kiểm định sự tồn tại của mô hình

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig

4.5.2 Kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình

Bảng 4.21 Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate

R^2 có mức dao động trong đoạn từ 0 đến 1 Nếu R^2 càng tiến về 1, các biến độc lập giải thích càng nhiều cho biến phụ thuộc Và ngược lại, R^2 càng tiến về 0, các biến độc lập giải thích càng ít cho biến phụ thuộc

Qua bảng trên, kết quả R bình phương (R Square) và R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) được thể hiện như sau: Giá trị R bình phương hiệu chỉnh bằng 0,663 cho thấy các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy ảnh hưởng 66,3% sự biến thiên của biến phụ thuộc, còn lại 33,7% là do các biến

4.5.3 Kiểm định sự tồn tại của các hệ số hồi quy

Giả thuyết H0: Các hệ số hồi quy B k = 0 Đối thuyết H1: Các hệ số hồi quy B k ≠ 0

Sau khi kiểm định, hệ số hồi quy của biến PBC có giá trị p > 0,05 Điều này cho thấy biến PBC không có tác động có ý nghĩa thống kê lên mô hình hồi quy Do đó, biến PBC được loại khỏi mô hình để đảm bảo tính chính xác và chặt chẽ của phân tích.

Các Sig hệ số hồi quy của các nhân tố độc lập EC, SN, AT, PQ trong mô hình đều nhỏ hơn 0,05 Vì vậy ta kết luận, tồn tại hệ số hồi quy cho các nhân tố này hay có thể nói các biến độc lập này đều tác động lên biến phụ thuộc

Bảng 4.22 Kiểm định sự tồn tại của các hệ số hồi quy

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig

B Std Error Beta Tolerance VIF

Mô hình hồi quy về Ý định mua mỹ phẩm thuần chay được xác định như sau:

PI = 0.129*SN + 0.110*AT + 0.494*PQ + 0.194*EC

SN: Yếu tố Chuẩn chủ quan

AT: Yếu tố Thái độ

PQ: Yếu tố Chất lượng sản phẩm

EC: Yếu tố Quan tâm đến môi trường

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến Ý định mua mỹ phẩm thuần chay được xác định thông qua hệ số beta chuẩn hóa như sau:

Bảng 4.23 Hệ số beta chuẩn hóa của các yếu tố trong mô hình

STT Yếu tố Hệ số beta chuẩn hóa Mức độ ảnh hưởng

Yếu tố Chất lượng sản phẩm là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến Ý định mua Cụ thể là, khi yếu tố Chất lượng sản phẩm tăng, giảm 01 đơn vị (các yếu tố khác không đổi) thì giá trị trung bình Ý định mua tăng, giảm 0,494 đơn vị

Yếu tố Quan tâm đến môi trường là yếu tố có ảnh hưởng mạnh thứ hai đến Ý định mua Cụ thể là, khi yếu tố Quan tâm đến môi trường tăng, giảm 01 đơn vị (các yếu tố khác không đổi) thì giá trị trung bình Ý định mua tăng, giảm 0,194 đơn vị

Yếu tố Chuẩn chủ quan là yếu tố có ảnh hưởng mạnh thứ ba đến Ý định mua Cụ thể là, khi yếu tố chuẩn chủ quan tăng, giảm 01 đơn vị (các yếu tố khác không đổi) thì giá trị trung bình Ý định mua tăng, giảm 0,129 đơn vị

Yếu tố Thái độ là yếu tố có ảnh hưởng mạnh thứ tư đến Ý định mua Cụ thể là, khi yếu tố Thái độ tăng, giảm 01 đơn vị (các yếu tố khác không đổi) thì giá trị trung bình Ý định mua tăng, giảm 0,110 đơn vị

Ta có R 2 = 0.663 có nghĩa rằng các yếu tố trong mô hình giải thích cho Ý định mua 66,3% Còn lại là các yếu tố ảnh hưởng khác ngoài mô hình

Thảo luận và đề xuất kết quả

Nghiên cứu của nhóm đã dựa trên mô hình của thuyết TPB, ngoài ra còn có thêm nhân tố mối quan tâm đến môi trường và chất lượng sản phẩm Mục đích ban đầu của nghiên cứu là để tìm ra các yếu tố tác động đến ý định chọn mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Kết quả nghiên cứu chỉ ra yếu tố Chất lượng sản phẩm là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến Ý định mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Khi khách hàng chi tiền cho một sản phẩm, họ mong đợi sẽ nhận lại một lợi ích tương xứng với trị giá sản phẩm, thế nên để tăng khả năng người tiêu dùng chọn mua một loại mỹ phẩm thuần chay, doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng của sản phẩm khi phân phối ra các hệ thống bán lẻ

Các thương hiệu cần tập trung phát triển, định hướng xây dựng hình ảnh, tăng độ uy tín cho mỗi dòng sản phẩm của mình Khi quyết định ra mắt một sản phẩm làm đẹp thuần chay mới, cần phải được thí nghiệm lâm sàng hoặc thực hiện thí nghiệm trên các mô da nhân tạo để kiểm định tác dụng thực tế của sản phẩm, bởi vì mỹ phẩm thuần chay không làm thí nghiệm trên động vật

Bên cạnh đó, các thương hiệu cần phải đảm bảo được nguyên liệu đầu vào phải được nuôi trồng với công nghệ tiên tiến, các công nghệ sạch, thân thiện với môi trường, không sử dụng các hoá chất độc hại gây ra các tác dụng phụ trên da Điều này đồng nghĩa với việc chất lượng đầu vào phải được kiểm định gắt gao và bước sơ chế nguyên liệu cũng cần được thực hiện đúng quy trình nghiêm ngặt và đảm bảo loại bỏ hoàn toàn các tạp chất, dị vật,

Ngoài ra, việc đầu tư cải tiến chất lượng sản phẩm cũng cần được ưu tiên Mỗi khi quyết định cho ra dòng sản phẩm mới, hay thế hệ mới của dòng cũ cần phải đầu tư nghiêm túc cho cả hình thức lẫn chất lượng

Để gia tăng chất lượng mỹ phẩm thiên nhiên, doanh nghiệp cần lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng Nghiên cứu thị trường là cần thiết để nắm bắt xu hướng tiêu dùng của đối tượng khách hàng mục tiêu Từ những thông tin thu thập được, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, qua đó gia tăng sức cạnh tranh trên thị trường.

55 chay với giá cả hợp lý hơn, công dụng tốt hơn và đa dạng hoá sản phẩm cho từng phân khúc khách hàng

5.1.2 Quan tâm đến môi trường

Qua quá trình khảo sát, chúng tôi nhận ra rằng yếu tố Quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng lớn thứ hai đến Ý định mua sắm mỹ phẩm thuần chay của sinh viên Trong thời kỳ phát triển nhanh chóng của nền công nghiệp hiện đại như hiện nay, chất lượng môi trường đang suy giảm nghiêm trọng, người tiêu dùng lo ngại về sức khỏe và môi trường sống xung quanh Vì thế, nhận thức về việc bảo vệ môi trường của mỗi cá nhân sẽ tác động đến ý định chọn mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên

Thế nên, các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay cần có những chiến lược phát triển xanh bền vững và họ phải quảng bá để khách hàng biết đến và tin rằng việc sử dụng sản phẩm sạch của họ góp phần bảo vệ môi trường Các công ty, doanh nghiệp trong lĩnh vực này có thể thực hiện một số chiến dịch truyền thông thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, biểu ngữ, băng rôn hay tạo hiệu ứng tiếp thị truyền miệng, người tiêu dùng sẽ tin tưởng vào lời nói cũng người thân, bạn bè sẽ góp phần làm tăng thêm ý định chọn mua mỹ phẩm thuần chay của họ

Kết quả nghiên cứu còn cho thấy yếu tố Chuẩn chủ quan cũng có tác động đến ý định lựa chọn mỹ phẩm thuần chay của sinh viên Qua yếu tố Chuẩn chủ quan, thể hiện rằng ý kiến của nhóm tham khảo đối với sinh viên có ảnh hưởng phần nào đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay của họ Chính vì vậy, nâng cao xu hướng sống “xanh” và ý thức lan tỏa là nhân tố quan trọng Điều doanh nghiệp cần làm chính là tăng cường các chiến lược Marketing, quảng cáo sản phẩm trên mọi nền tảng, đặc biệt là với các nền tảng mạng xã hội đang được thịnh hành như hiện nay Với sự trỗi dậy của một lực lượng lớn KOLs, KOCs, các doanh nghiệp có thể hợp tác để lan tỏa thông điệp

Chủ trương "sống xanh" gắn liền với mỹ phẩm thuần chay, không chỉ nhằm bảo vệ sức khỏe và môi trường, mà còn thể hiện giá trị nhân đạo sâu sắc khi không tiến hành thử nghiệm trên động vật.

Ngoài ra, các thương hiệu có thể kết hợp với các tổ chức bảo vệ môi trường, hiệp hội bảo vệ động vật để quảng bá, giới thiệu sản phẩm, tài trợ cho các hoạt động của các tổ chức này Từ các sự kiện của họ có thể nâng cao nhận thức của người tiêu dùng.

Sau khi phân tích số liệu thu thập được, kết quả nghiên cứu cho thấy việc chọn mua mỹ phẩm thuần chay cũng bị ảnh hưởng bởi thái độ của khách hàng đối với mặt hàng và thương hiệu sản phẩm

Thái độ là những gì mà người tiêu dùng tin tưởng, và nghĩ rằng mỹ phẩm thuần chay sẽ mang đến cho họ Vì thế, các công ty cần tập trung vào việc quảng cáo với mục đích khẳng định rằng mỹ phẩm thuần chay có hiệu quả sử dụng, độ an toàn cao hơn và nồng độ dư lượng hóa học thấp hơn mỹ phẩm thông thường Ngoài ra, trên thực tế người tiêu dùng luôn có một định kiến rằng, mỹ phẩm thuần chay chỉ là chiêu trò marketing để tăng giá sản phẩm và lôi kéo những người tiêu dùng có định hướng sử dụng sản phẩm “xanh” Thế nên, các doanh nghiệp cần có chương trình dùng thử, tặng mẫu thử hoặc các dịp khuyến mãi, giảm sâu, mua 1 tặng 1, để tạo cơ hội cho người dùng trải nghiệm sản phẩm, đánh giá được chất lượng xem có hợp lý với giá tiền mình bỏ ra hay không, đồng thời các dịp khuyến mãi, giá hời sẽ giúp họ có những suy nghĩ cởi mở hơn về việc chi tiêu cho một loại mỹ phẩm thuần chay.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai

Thứ nhất, hạn chế về mặt thời gian cũng như phạm vi nghiên cứu Số lượng 229 mẫu rất ít, nên tính đại diện chưa cao Chính vì thế, làm cho tính tổng quát của kết quả nghiên cứu chưa thể phản ánh đầy đủ và chính xác nhất

Thứ hai, hạn chế về số lượng biến, chỉ đưa ra những biến nghiên cứu nhất định nên có thể ảnh hưởng đến kết quả sau cùng của nghiên cứu

Thứ ba, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, do sự giới hạn ở năm lựa chọn nên không thể đo lường chính xác nhất thái độ của ứng viên đối với câu hỏi

5.2.2 Hướng nghiên cứu tương lai

Chính vì những bất cập trong quá trình thực hiện nghiên cứu về mặt thời gian, quy mô và kinh nghiệm thế nên trong tương lai, có nghiên cứu tiếp theo về yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng được thực hiện thì nên phát triển quy mô khảo sát về mặt địa lý cũng như số lượng mẫu để có thể có được kết quả phản ánh đầy đủ và sơ bộ nhất có thể Ngoài ra, nên cân nhắc đưa thêm vào những yếu tố có thể tác động đến ý định của người tiêu dùng trong việc

57 mua sắm mỹ phẩm thuần chay Cuối cùng, chọn thang đo phù hợp và xem xét bổ sung vào mô hình các yếu tố xuất phát từ doanh nghiệp hay người bán hàng,

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Adeitan và cộng sự (2021), Perception of social media credibility and online political participation by young adults in Ibadan metropolis, Nigeria

2 Ajzen, I (1985) From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior In In J Kuhl,

& J, Action-control: From cognition to behavior (11-39) New York: Springer-Verlag

3 Ajzen, I (1991) The theory of planned behavior Organizational Behavior and Human

4 Ajzen, I (2002) Perceived Behavioral Control, Self- Eũcacy, Locus of Conưol, and the Theory of Planned Behavior Journal of Applied Social Psycholog, 32 (4), 665-683

5 Ajzen, I., & Fishbein, M (1975) Belief, attitude, and behavior: An introduction to theory and Research, Reading, MA: Addison-Wessley

6 Blakiston's (1972), Gould Medical Dictionary - Third Edition, New York

7 Chrissy Callahan (2019) What is vegan skin care and is it better for you? Today, [online] Tại địa chỉ [Truy cập ngày 25/05/2023]

8 Davis, F D (1989) Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology In MIS Quarterly, 319-340

9 Djafarova và Trofimenko (2019): Instafamous – credibility and self-presentation of micro- celebrities on social media

10 Gerbing, D W., & Anderson, J C (1988) An updated paradigm for scale development incorporating unidimensionality and its assessment Journal of marketing research, 25(2), 186-192

11 Hartmann, p., & Apaolaza-Ibanez, V (2012) Consumer attitude and purchase intention toward green energy brands: The roles of psychological benefits and environmental concern

12 Hồng Thạnh Hào (2022), Luận văn thạc sĩ kinh tế: Ý định mua sắm mỹ phẩm thuần chay: Ứng dụng mở rộng của thuyết hành vi có kế hoạch, Digital library UEH, [online] Tại địa chỉ

13 Jaiswal, D., & Kant, R (2018) Green purchasing behaviour: A conceptual framework and empirical investigation of Indian consumers Journal of Retailing and Consumer Services,

14 Jennings và Russell (2019), Tracheomalacia and tracheobronchomalacia in pediatrics: An overview of evalution, medical management and surgical treatment

15 Jinkyung Lee BA & Ki Han Kwon PhD (2022), Good ingredients from foods to vegan cosmetic after COVID - 19 pandemic, [online] Tại địa chỉ

16 Muda và Hamzah (2021), The impact of UGC source credibility on eWOM and pur chase intention

17 Nguyễn Đình Thọ (2013) Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh – Thiết kế và Thực hiện, NXB Lao động Xã hội 2013

18 Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014), Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm

Dermalogica của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh Luận văn, chuyên ngành

Quản trị kinh doanh, trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh

19 Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020), Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm organic của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Luận văn, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, trường Đại Học Ngoại Thương, Tạp chí Quản lí và

Kinh doanh quốc tế, Tạp chí KTĐN số 116

20 Ohanian và cộng sự (1990), Source Credibility, Legal Liability and The Laws of

21 Phạm Nhật Vi (2020), Luận văn thạc sĩ kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu, Studocu, [online] Tại địa chỉ

Tiêu đề	Các yếu tố tác động đến ý định mua sắm mỹ phẩm thuần chay của sinh viên thành phố hồ chí minh
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Toán – Thống Kê
Thể loại	Dự thi Giải Thưởng Đề Tài Môn Học Xuất Sắc UEH500
Năm xuất bản	2023
Thành phố	Tp. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	65
Dung lượng	1,04 MB