nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của sinh viên đại học công nghiệp trên sàn thương mại điện tử

Hiểu rõ được khái niệm người tiêu dùng thì doanh nghiệp mới có thể xác định và hiểu được khách hàng của mình là ai, họ muốn gì, cần gì và mình cần làm gì để đáp ứng họ.1.1.2 Hành vi ngườ

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

-BÀI TIỂU LUẬN

Môn học: Phương pháp nghiên cứu khoa học

Mã môn: BM6046

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ÝĐỊNH MUA SẮM CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC CÔNG

NGHIỆP TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

LỜI CẢM ƠN

Để thực hiện và hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học này, chúng em đã nhận được sự hỗ trợ, giúp đỡ cũng như là quan tâm, động viên từ nhiều tổ chức và cá nhân Nghiên cứu khoa học cũng được hoàn thành dựa trên sự tham khảo, học tập kinh nghiệm từ các kết quả nghiên cứu liên quan, các sách, báo chuyên ngành của nhiều tác giả ở các trường Đại học, các tổ chức nghiên cứu, tổ chức chính trị…Đặc biệt hơn nữa là sự giúp đỡ nhiệt tình từ anh/chị/bạn bè đã cung cấp nhưng thông tin để chúng em hoàn thành bài nghiên cứu này.

Hơn hết, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Thị Hồng Nhung – người giảng dạy, giúp đỡ, hướng dẫn, cung cấp tài liệu, cảm ơn cô đã tạo điều kiện tốt nhất nhất cho chúng em trong suốt quá trình thực hiện đề tài.

Tuy có nhiều cố gắng, nhưng trong đề tài nghiên cứu khoa học này không tránh khỏi những thiếu sót Chúng em mong quý thầy cô, các chuyên gia, những người quan tâm đến đề tài tiếp tục có những ý kiến đóng góp, giúp đỡ để đề tài được hoàn thiện hơn.

Một lần nữa cúng em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỒ

CHƯƠNG 1 ĐẶT VẤN ĐỀ1 Tính cấp thiết của nghiên cứu

Mạng xã hội đã, đang và sẽ tiếp tục là một công cụ làm việc, ứng dụng giải trí, nguồn thông tin quan trọng trong thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng và đặc biệt trong những năm gần đây, mua sắm trực tuyến hay mua sắm qua mạng đã trở thành một phương thức mua sắm phổ biến khoảng 27.2% dân số thế giới đã và đang mua sắm trực tuyến nghĩa là 2.14 tỷ trên 7.87 tỷ người (Blog OBERLO) Nói cách khác thương mại điện tử đang dần chiếm ưu thế Nó đang ngày càng trở thành một phần quan trọng của thương mại toàn cầu Do quá trình mua sắm được thực hiện thông qua mạng Internet nên nó có nhiều ưu điểm so với mua sắm trực tuyến Đối với doanh nghiệp có thể giảm thiểu các chi phí cũng như xóa bỏ rào cản địa lý Đối với người tiêu dùng nói chung cũng như sinh viên nói riêng thì mua sắm trực tuyến đem lại rất nhiều lợi ích cho họ như: giao dịch có thể thực hiện bất cứ nơi đâu, bất cứ thời gian nào, nó giúp giảm thiếu nhiều chi phí, sự lựa chọn đa dạng, tìm kiếm sản phẩm dễ dàng và có thể so sánh đánh giá các nhà phân phối (Kim,2002).

Và hiện nay tại Việt Nam, mua sắm trực tuyến đã có sự phát triển mạnh trong những năm gần đây Theo số liệu thống kê từ Tổ chức Hợp tác và Phát triển kinh tế (Organization for Economic Cooperation and Development – OECD), tỷ lệ mua sắm trực tuyến chiếm 37% vào năm 2014 và tăng lên đến 50% vào năm 2015 Trong năm 2022, số lượng người Việt mua hàng trực tuyến lên đến hơn 51 triệu, tăng 13,5% so với năm trước, tổng chi tiêu cho việc mua sắm trực tuyến đạt 12,42 tỷ USD Việt Nam là quốc gia đứng đầu với số lượng mua hàng trực tuyến trung bình lên đến 104 đơn hàng/năm, 73% đáp viên cho biết họ thường xuyên mua hàng trên các nền tảng mua sắm thương mại điện tử và 59% cho biết họ đã từng nhiều lần đặt hàng hoặc mua sắm trên các website quốc tế Mua sắm trực tuyến càng phát triển, các nghiên cứu về yếu tố tác động lên hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng ngày càng đa dạng Nghiên cứu về ý định mua của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến đã được các tác giả tiếp cận theo rất nhiều quan điểm khác nhau nhưng có hai quan điểm được chấp nhận và sử dụng rộng rãi nhất là: tiếp cận từ góc độ khách hàng và tiếp cận từ góc độ công nghệ Bên cạnh đó đặc điểm của người tiêu dùng ( giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, ) ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến cũng được các tác giả nghiên cứu từ nhiều góc độ Mặc dù có rất nhiều công trình nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc điểm khách hàng và ý định mua sắm trực tuyến của họ, tuy nhiên, kết quả của các nghiên cứu này vẫn chưa có sự thống nhất, còn tồn tại những quan điểm trái ngược nhau Đây là do có sự khác biệt về văn hóa giữa các quốc gia (Chau vàc ộng sự, 2002; Ko và cộng sự, 2004; Park và Jun, 2003; Zhou và cộng sự, 2007) Hơn nữa là do sự khác nhau về đối tượng nghiên cứu do đó ý dịnh mua sắm trực tuyến cần phải nghiên cứu ở nhiều đối tượng khác nhau Và với tình hình hiện nay khi nhưng người trẻ đặc biệt là sinh viên nói riêng có đóng góp nhều cho những giao dịch trực tuyến như mua sắm, Vậy nên từ những lý do

trên nhóm chúng tôi quyết định lựa chọn đề tài : “ Nghiên cứu các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm của sinh viên đại học Công Nghiệp trên sàn thương mại điện tử ” làm đề tài nghiên cứu.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm của sinh viên trên sàn thương mại điện tử

Đánh giá các yếu tố về mặt khách quan và chủ quan

Chỉ ra được yếu tố nào ảnh hưởng nhiều nhất và tác động như thế nào đến ý định mua sắm trên sàn thương mại điện tử

Thu thập thông tin từ phiếu khảo sát

So sánh các kết quả thu thập được và kết quả của các nghiên cứu trước đây

3 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi tổng quát: những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp trên sàn thương mại điện tử

Câu hỏi cụ thể:

Ảnh hưởng của thái độ đến ý định mua sắm của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp trên sàn thương mại điện tử.

Ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan đến ý định mua sắm của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp trên sàn thương mại điện tử.

Ảnh hưởng của nhận thức kiểm soát hành vi đến ý định mua sắm của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp trên sàn thương mại điện tử.

Ảnh hưởng của niềm tin đến ý định mua sắm của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp trên sàn thương mại điện tử.

Ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro đến ý định mua sắm của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp trên sàn thương mại điện tử.

4 Đối tượng nghiên cứu

1 Khách thể nghiên cứu

Sinh viên các ngành học tại trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội 2 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp trên sàn thương mại điện tử.

5 Phạm vi nghiên cứu

Về nội dung: Tiểu luận tập trung nghiên cứu, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý đinh mua sắm của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp.

Về địa bàn nghiên cứu: Trường Đại học Công Nghiệp Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 11/2023

6 Kết cấu của bài tiểu luận

Đề tài được bố cục như sau: Chương 1 : Đặt vấn đề

Chương 2 : Tổng quan nghiên cứuChương 3 : Phương pháp nghiên cứuChương 4 : Kết quả nghiên cứu

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU1 Tổng quan lý thuyết

Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng

Theo Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng năm 2010 (điều 3 chương I), định nghĩa “người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức” Từ định nghĩa của Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng, người tiêu dùng có hai hành vi thực hiện: hành vi mua và hành vi sử dụng Mỗi hành vi người tiêu dùng sẽ cónhững tiêu chí riêng Hành vi mua người tiêu dùng quan tâm đến giá cả sản phẩm, mẫu mã, ngân sách hiện có, chính sách mua Sau mua sẽ đến hành vi sử dụng hành vi này sẽ quan tâm đến các yếu tố như chất lượng sản phẩm đem lại có tương ứng với giá cả bỏ ra, đủ đáp ứng nhu cầu Hiểu rõ được khái niệm người tiêu dùng thì doanh nghiệp mới có thể xác định và hiểu được khách hàng của mình là ai, họ muốn gì, cần gì và mình cần làm gì để đáp ứng họ.

1.1.2 Hành vi người tiêu dùng

*Khái niệm

Thuật ngữ hành vi người tiêu dùng (Tiếng Anh: Consumer Behavior) là hành vi của người tiêu dùng có thể được định nghĩa là những hành vi của các cá nhân (người tiêu dùng) liên quan trực tiếp đến việc tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn, sử dụng và loại bỏ hàng hóa và dịch vụ Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng là quá trình và hành động ra quyết định của những người liên quan đến việc mua và sử dụng sản phẩm.

Theo Philip Kotler, “ hành vi của người tiêu dùng là việc điều tra và nghiên cứu cách những cá thể, nhóm và tổ chức triển khai lựa chọn, mua, sử dụng và vô hiệu sản phẩm & hàng hóa, dịch vụ, sáng tạo độc đáo và thưởng thức để thỏa mãn nhu cầu nhu yếu và mong ước của họ ” Theo David L.Loudon và Albert J Della Bitta, “ hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quy trình ra quyết định hành động và hành vi trong thực tiễn của những cá thể khi nhìn nhận, shopping, sử dụng hoặc vô hiệu những hàng hoá và dịch vụ ” Tương tự, theo quan điểm của Leon G Schiffman và Leslie Lazar Kanuk, “ hành vi người tiêu dùng là hàng loạt hành vi mà người tiêu dùng thể hiện ra trong quy trình trao đổi mẫu sản phẩm, gồm có : tìm hiểu, shopping, sử dụng, nhìn nhận và giải quyết và xử lý thải bỏ loại sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích thoả mãn nhu yếu của họ ”

Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Quá trình mua của người tiêu dùng là một vấn đề phức taoh với nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng Khi mua một sản phẩm, người tiêu dùng thông qua các bước trong quá trình Tuy nhiên trong thói quen mua hàng, người tiêu dùng không đi mua tất cả các bước này.

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

Nguồn: Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G (2005) Nhận biết nhu cầu

Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại (như việc người ta đói, khát dẫn đến nhu cầu ăn uống) hay bên ngoài (như việc nhìn thấy một quảng cáo sản phẩm hay dẫn đến nhu cầu phải mua sản phẩm đó).

Khi người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn đạt đến một ngưỡng nào đó, họ sẽ hình thành nên động cơ thôi thúc hành động hướng vào lớp đối tượng có thể thỏa mãn được mong muốn của mình.

Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị lớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin.

Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm + Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.

+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.

+ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng.

+ Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm Nguồn thông tin nào có tác động mạnh tới người tiêu dùng còn tùy thuộc vào loại sản phẩm, đặc tính của khách hàng

Người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại, tuy nhiên, những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn tác động nhiều nhất tới người tiêu dùng Mỗi nguồn thông tin cũng thực hiện các chức năng khác nhau ở một mức độ nào đó tác động đến quyết định mua sắm.

Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá.

Đánh giá lựa chọn

Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm thông tin, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu, sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình.

Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau Những tính chất mà người mua quan tâm thay đổi tùy theo loại sản phẩm Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những tính chất sẽ đem lại cho họ những ích lợi cần tìm kiếm.

Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau Đôi khi, những thuộc tính nổi bật nhất có thể không phải là những thuộc tính quan trọng nhất, thuộc tính này có thể quan trọng với nhóm khách hàng này nhưng lại không quan trọng với nhóm khách hàng khác, một số thuộc tính có thể nổi bật lên là vì người tiêu dùng vừa mới xem một quảng cáo có nhắc tới chúng hơn là họ đã định vị được tầm quan trọng của thuộc tính đó đối với bản thân.

Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu, sản phẩm cũng có ảnh hưởng lớn tới quyết định mua hàng của họ Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc Khi một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của khách hàng sẽ dễ được họ lựa chọn ở các lần mua tiếp theo Nhãn hiệu là một tài sản vô hình của công ty, do vậy việc xây dựng một thương hiệu mạnh là cực kỳ quan trọng.

Mỗi thuộc tính của sản phẩm thông thường được người tiêu dùng gán cho một mức độ hữu dụng khác nhau Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng luôn có xu hướng chọn sản phẩm có tổng giá trị sử dụng từ các thuộc tính là lớn nhất

Quyết định mua và hành động mua

Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn quyết định mua sản phẩm

(Nguồn: Philip Kotler, 2009)

Yếu tố ảnh hưởng đến quy trình ra quyết định mua hàng

Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng.

– Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác (bạn bè, gia đình, đồng

nghiệp…) Trước khi quyết định mua hàng, bao giờ người tiêu dùng cũng có xu hướng tham khảo ý kiến từ người thân, hoặc ý kiến những người xung quanh đánh giá về sản phẩm đó Thái độ của người tiêu dùng có bị tác động bởi thái độ của người xung quanh hay không lại phụ thuộc vào hai đặc điểm:

+ Thứ nhất là mức độ mãnh liệt ở thái độ phản ứng của người xung quanh về sản phẩm truyền đạt đến người tiêu dùng.

+ Thứ hai là động cơ làm theo phản ứng của người khác.

Thái độ của người khác càng mãnh liệt đồng thời người ta càng gần gũi với người tiêu dùng thì càng có khả năng người tiêu dùng điều chỉnh lại quyết định mua sắm của mình theo người đó Tuy nhiên, ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược nhau về sản phẩm người tiêu dùng lựa chọn.

– Yếu tố thứ hai là các yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như (thu nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm).

Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng, họ nhận thức được những rủi ro có thể gặp phải, không dám chắc về quyết định của mình dẫn đến băn khoăn lo lắng khi mua hàng, họ có thể sẽ hủy bỏ quyết định, hoặc thu thập thêm thông tin hoặc các yếu tố hỗ trợ tích cực để tăng độ tin tưởng vào quyết định của mình.

Vì vậy những sở thích và thậm chí cả những ý định mua hàng cũng không phải là những dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo trước hành vi mua của khách hàng.

Phản ứng sau mua

Phản ứng sau mua là bước cuối cùng trong quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Sau khi mua xong, khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm mua được Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào lần sau.

Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

Sự hài lòng hay không của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối tương quan giữa sự mong đợi của khách hàng trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi mua và sử dụng sản phẩm Có thể xảy ra ba khả năng dưới đây:

+ Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với kỳ vọng của khách hàng thì họ sẽ không hài lòng.

+ Nếu tính năng đó đáp ứng được kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng + Nếu nó vượt quá sự mong đợi của khách hàng thì họ sẽ rất hài lòng Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng, mong đợi về sản phẩm của mình trên cơ sở những thông tin nhận được từ bạn bè, người thân, qua sự giới thiệu của người bán, quảng cáo sản phẩm… Mong đợi càng cao nhưng cảm nhận thực tế lại thấp thì mức độ thất vọng sẽ càng lớn.

Do vậy, việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cần phải trung thực đúng với những lợi ích mà sản phẩm đó có thể mang lại.

Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ chia sẻ tâm trạng hưng phấn đó cho nhiều người khác Như vậy, có thể nói khách hàng hài lòng là người quảng cáo miễn phí và hiệu quả nhất cho doanh nghiệp Ngược lại khi họ không hài lòng, họ cũng sẽ “chia buồn” với nhiều người khác Điều này làm cho công ty có nhiều nguy cơ mất đi khách hàng tiềm năng.

Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng chịu sự tác động bởi nhiều yếu tố như đã đề cập ở trên đây Đồng thời trong khi ra quyết định thì người tiêu dùng lại tiếp thu, học hỏi được nhiều điều dẫn đến thái độ, hành vi thay đổi theo thời gian.

1.1.4 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của khách hàng.

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lí Đối với nhà quản trị thì những yếu tố này không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi người mua hàng.

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Theo Kotler & Levy, hành vi người dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

Xác định hành vi người tiêu dùng:

Thứ nhất: Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.

Thứ hai: Hành vi người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.

Thứ ba: Hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.

Văn hóa

Văn hóa: Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người mua hàng Chẳng hạn như người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm hay thái độ của nhân viên bán hàng.

Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hay các văn hóa đặc thù, là những văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên đó Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, các vùng địa lý.

Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền trong một xã hội, được sắp xếp theo một trật tự tôn ti và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách cư xử giống nhau.

Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và những yếu tố khác nữa Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội thường có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm.

Các yếu tố xã hội

Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo.

Gia đình: Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh Ngay cả những người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình nhưng vẫn ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định có phần nhiều hơn.

Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là vợ chồng cùng nhau trao đổi để đưa ra quyết định chung Người làm marketing cần phải xác định xem thường thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản phẩm và dịch vụ khác nhau.

Vai trò địa lý: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó Chính vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị trong xã hội Người làm

marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, các địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý.

Các yếu tố cá nhân

Tuổi tác: Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ Khi còn ấu thơ, họ ăn thức ăn của trẻ nhỏ và ăn hầu hết các loại sản phẩm khi lớn lên và trưởng thành và ăn những thức ăn kiêng khi về già yếu Sở thích của họ về thời trang, giải trí cũng thay đổi theo.

Những người làm marketing thường chọn lọc các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình.

Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau để phù hợp với nghề Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng tới việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa của họ Một người công nhân sẽ mua quần áo, giày dép, để phục vụ cho công việc của họ… Nhưng nhà làm marketing cần định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình.

Phong cách sống: Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay chung nền văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phong cách sống khác nhau dẫn đến nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau.

Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng có thể có sự khác biệt trong phong cách sống.

Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Ngoài ra, riêng đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập thì những người làm marketing cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất.

Các yếu tố tâm lí

Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống của họ Một số nhu cầu có tính chất bản năng, chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi,… Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý, chúng phát sinh từ những trạng thái căng tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ hay kính trọng Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh.

Một động cơ hay sự thúc đẩy là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó, và sự thỏa mãn nhu cầu là giảm đi sự căng thẳng Các nhà tâm lí đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người,

tiêu biểu là lý thuyết độngc ơ của A Ma Slow và lý thuyết về động cơ của F Herzberg.

Nhận thức: Theo B Berelon và G Steiner, nhận thức có thể định nghĩa như là “Tiến trình mà từ đó một cá nhan lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới”.

Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó.

Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động do có 3 quá trình nhận thức như sau:

Sự quan tam có chọn lọc Sự bóp méo có chọn lọc Ghi nhớ có chọn lọc

Kiến thức: Các nhà lí luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy hành động Một người tiêu dùng có thể thôi thúc là muốn chủ động về phương tiện đi lại, sự thôi thúc của anh ta đã trở thành một động cơ khi nó hướng vào một nhân tố kích thích cụ thể có khả năng giải tỏa sự thôi thúc, trong trường hợp này là một chiếc xe máy hoặc một ô tô.

Niềm tin và quan điểm: Niềm tin là ý nghĩa khẳng định mà con người có được về những sự việc nào đó, niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết hay dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của các yếu tố tình cảm.

Mô hình hành vi mua

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler& Keller,2012)

Đây là mô hình được sử dụng rộng rãi trong kinh doanh Các tác nhân kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh

hưởngđến hành vi người tiêu dùng Chúng được chia làm hai nhóm chính Nhóm các kích thích bởi tác động marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị Các tácnhân này nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp Nhóm còn lại không nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố thuộc môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội… Các nhân tố kích thích nêu trên trước hết xâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người mua, các phản ứng đáp lại là những biểu hiện có thể nhận biết được trong ý thức của người mua thông qua lựa chọn hàng hoá, nhãn mác, nhà kinh doanh, số lượng và thời gian mua.

“Hộp đen” ý thức của người mua được chia làm hai thành phần:

- Những đặc tính của người mua có ảnh hưởng đến việc người mua tiếp nhận cáctác nhân kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó

- Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Để hiểu rõ hành vi mua của người tiêu dùng hiểu được điều gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng khi tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng lại với những tác nhân đó như thế nào

Hiện nay có nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến Theo Wikipedia mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web Theo từ điển kinh doanh trực tuyến (businessdictionary.com), mua sắm trực tuyến là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet (businessdictionary.com) Trong khi đó, tờ Thời báo kinh tế trực tuyến (economictimes.com) cho rằng “Khi bạn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet thay vì đến các cửa hàng truyền thống, đó được gọi là mua sắm trực tuyến” (The Economic Times,2006) Một số nghiên cứu lại cho rằng “Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet” (Hasslinger và cộng sự, 2007; Li và Zhang, 2002; MasterCard, 2008) Có thể nhận thấy rằng, điểm chung giữa các khái niệm trênđều cho rằng mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet Do đó, mua sắm trực tuyến còn được gọi là mua sắm qua mạng (Lui, 2012) Đây là một hình thức của TMĐT Và trong đề tài này, tiếp cận mua sắm trực tuyến theo quan điểm “mua sắm trực tuyến là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet”.

Quá trình mua sắm này được khách hàng thực hiện với các cửa hàng ảo/gian hàng trực tuyến trên các website Trong suốt quá trình mua sắm này, người mua và người bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch được thực hiện thông qua trang web (Kolesar và Galbraith, 2000; Lester và cộng sự,2005) Các cửa hàng trực tuyến này hoạt động liên tục 24 giờ một ngày, 7 ngày một tuần (Abbad và cộng sự, 2011) nên khách hàng có thể mua sắm bất cứ khi nào(Lester và cộng sự, 2005; y Monsuwé và cộng sự, 2004) Khi muốn mua một sản phẩm nào đó, khách hàng chỉ việc lựa chọn bằng cách nhấp chuột vào sản phẩm đó và sản phẩm sẽ được chuyển đến địa chỉ do khách

hàngđịnh sẵn (Yörük và cộng sự,2011) Hàng hóa tại các cửa hàng này thường được mô tả bằng văn bản, hình ảnh,âm thanh, video (Kolesar và Galbraith, 2000; Lohse và Spiller, 1998) Do đó khách hàng chỉ ó thể cảm nhận, đánh giá sản phẩm dưới dạng: hình ảnh, video, âm thanh, văn bản mà người bán đăng tải trên các website chứ không thể đánh giá bằng các giác quan thông thường như trong mua sắm truyền thống nên các giao dịch mua sắm trong môi trường trực tuyến rủi ro hơn so với mua sắm truyền thống (Laroche và cộng sự, 2005).

Tuy nhiên, thông tin trên các website thường rất đa dạng và phong phú, từ thông tin của nhà sản xuất, người bán đến các bình luận, đánh giá, xếp hạng,… của khách hàng (Hennig-Thurau và Walsh,2003; Lepkowska-White, 2013) Những thông tin này rất hữu ích vớ i khách hàng bởi vì nó giúp khách hàng có cái nhìnđa chiều về sản phẩm họ định mua(Chatterjee, 2001; Clemons và cộng sự,2006) Rất nhiều khách hàng tham khảo những thông tin đánh giá này trước khi ra quyết định mua sắm trực tuyến (ADMA,2012) Hơ n nữa, do quá trình mua sắm đượ c thực hiện thông qua các website, nên khách hàng có thể truy cập nhiều gian hàng tại cùng một thời điểm (Nguyễn Thành Độvà Hà Ngọc Thắng, 2014) Do đó, họ dễ dàng tìm được sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình và tìm được nhà phân phối với giá rẻ nhất (Lester và cộng sự, 2005)

1.1.2Mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

Giống nhau:

Bao gồm năm bước : Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin về sản phẩm Đánh giá các phương án thay thế Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua Khác nhau:

Mua sắm trực tuyến Mua sắm truyền thống Điều kiện Không cần di chuyển đến

điểm bán để giao dịch

Cần đến điểm bán để giao dịch

Kĩ thuật Cần có các thiết bị điện tử, có tài khoản ngân

1.1.3Ưu điểm – nhược điểm của mua sắm trực tuyến

3.a Ưu điểm

Do những đặc điểm của mua sắm trực tuyến được nêu trên nên mua sắm trực tuyến có rất nhiều ưu điểm so với mua sắm truyền thống.

Đầu tiên ưu điểm lớn nhất của mua sắm trực tuyến là sự thuận tiện (Lester và cộng sự, 2005) Mua sắm trực tuyến có thể thực hiện ở bất cứ nơi đâu bất cứ thời gian nào chỉ với một thiết bị kết nối với Internet như máy tính, điện thoại thông minh Khoảng cách địa lý không còn là trở ngại với mua sắm trực tuyến khi khách hàng chỉ việc chọn sản phẩm vào giỏ hàng thông qua Internet và hàng hóa sẽ giao đến tận nơi Hơn thế nữa khách hàng có thể mua hàng vào bất cứ thời điểm nào trong ngày vì nhiều cửa hàng mở cửa 24/7.

Ưu điểm thứ hai của mua sắm trực tuyến là tiết kiệm thời gian (Abbad và cộng sự, 2011) Khách hàng không phải chờ đợi trong việc thanh toán như mua sắm truyền thống trong các siêu thị hay cửa hàng truyền thống Việc lựa chọn các hàng hóa trên các gian hàng trực tuyến trở nên nhanh chóng khi các thông tin được cung cấp đầy đủ Hơn nữa khách hàng có thể truy cập rất nhiều gian hàng khác nhau cùng một địa điểm điều này giúp khách hàng có thể so sánh nhanh chóng giữa các gian hàng với nhau để tìm được sản phẩm phù hợp với nhu cầu nhất Do đó mua sắm trực tuyến giúp khách hàng tiết kiệm thời gian.

Ưu điểm thứ ba là khi mua sắm trực tuyến khách hàng có thể mua hàng hóa với giá rẻ hơn Do có thể truy cập nhiều gian hàng cùng một thời điểm nên khách hàng có thể dễ dàng so sánh các đặc điểm của hàng hóa như giá cả chất lượng và các dịch vụ của nhà cung cấp như giao hàng, ưu đãi trong thời gian ngắn mà mua sắm truyền thống khó thực hiện được Nhờ đó, khách hàng có thể lựa chọn được nhà cung cấp với giá cạnh tranh nhất (Lester và cộng sự, 2005).

Ưu điểm thứ tư, mua sắm trực tuyến giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn về hàng hóa Ưu điểm này phát sinh từ việc có thể truy cập nhiều gian hàng cùng lúc Do đó, trong giai đoạn tìm kiếm sản phẩm khách hàng có thể tìm được nhiều sự lựa chọn thay thế để thỏa mãn nhu cầu của mình (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014).

Ưu điểm thứ năm của mua hàng trực tuyến là khách hàng không phải chịu những áp lực từ phía người bán hàng (Lester và cộng sự,2005) Do người mua