Cơ sở lý thuyết Khái niệm chiến lượng truyền thông thương hiệu điện tử Chiến lược truyền thông thương hiệu điện tử là kế hoạch tổ chức và thực hiện các hoạt động truyền thông, phương phá
Cơ sở lý thuy ế t
Khái niệm chiến lượng truyền thông thương hiệu điện tử
Chiến lược truyền thông thương hiệu điện tử là kế hoạch tổ chức và thực hiện các hoạt động truyền thông, phương pháp tương tác với khách hàng trực tuyến để xây dựng, quảng bá và quản lý thương hiệu của một tổ chức hoặc sản phẩm trên mạng Internet và các nền tảng kỹ thuật số khác.
Các thành phần của một chiến lược truyền thông thương hiệu điện tử
- Chiến lược sử dụng phương tiện truyền thông
T ổng quan thương hiệ u La Roche-Posay
Gi ớ i thi ệ u chung
La Roche-Posay còn có tên đầy đủ là La Roche-Posay Laboratoire Dermatologique - nhãn hàng dược mỹ phẩm hàng đầu từ Pháp mang đến giải pháp chuyên sâu cho mọi loại da, kể cả làn da nhạy cảm nhất, chính thức ra mắt vào năm 1975 bởi dược sĩ Rene Levayer, thuộc tập đoàn mỹ phẩm L’Oréal Qua nhiều năm phát triển và nghiên cứu, La Roche - Posay đã ra mắt hàng loạt các dòng sản phẩm chăm sóc da an toàn, lành tính, phù hợp với mọi loại da, đồng thời nó cũng được được niềm tin đông đảo khách hàng và của hơn 25.000 bác sĩ da liễu tin dùng Hiện nay, thương hiệu mỹ phẩm này đã có mặt ở hơn 50 quốc gia và chính thức có mặt tại Việt Nam vào năm 2007.
Các thành t ố c ủa thương hiệu điệ n t ử
La Roche-Posay: tên thương hiệu được có nguồn gốc là tên của một ngôi làng cổ sở hữu nguồn nước khoáng duy nhất trên thế giới giàu selenium tự nhiên
Logo của La Roche-Posay được thiết kế đơn giản khi lấy chính tên thương hiệu làm chủ đạo kết hợp với font chữ Sans Serif (không chân) tạo nên sự tối giản nhưng vẫn mang nét hiện đại, thanh lịch và sang trọng Thêm vào đó, điểm nhấn của logo chính là hình chữ nhật màu xanh dương – biểu tượng cho nguồn nước khoáng giàu selenium tự nhiên tại ngôi làng nguồn gốc của tên thương hiệu
Chưa rõ ràng Hiện nay La Roche-Posay chưa thực sự có một tuyên bố chính thức về khẩu hiệu của nhãn hàng, tuy nhiên nhờ định hình thương hiệu mạnh mẽ và đồng nhất nên mặc dù chưa có một khẩu hiệu chính thức công chúng vẫn hiểu được phần nào những giá trị mà thương hiệu muốn hướng tới
Màu sắc của website bao gồm trắng và xanh – màu sắc chủ đạo của thương hiệu Sự kết hợp của hai màu sắc này mang tới cảm nhận đơn giản, tinh tế nhưng đầy tính khoa học, chuyên nghiệp cho người tiêu dùng.
Về bố cục, website được thiết kế một cách chuyên nghiệp, khoa học với từng phần đi kèm danh mục được chia tách rõ ràng, dễ hiểu, dễ tìm kiếm sản phẩm theo nhu cầu đồng thời có thể tìm kiếm được cửa hàng gần nhất để thử sản phẩm nếu cầu nhu cầu
Về mặt hình ảnh trên website, La
Roche-Posay sử dụng hình ảnh về các loại tình trạng da liễu thường gặp phải như: mụn, chàm, kích ứng… ngay trên đầu website của mình Điều này nhằm chứng tỏ cho người tiêu dùng thấy được sự hiểu biết, thấu hiểu về làn da của nhãn hàng đối với người tiêu dùng Thêm vào đó, dưới các hình ảnh về tình trạng da, nhãn hàng bố trí các sản phẩm và thông tin của chúng một cách hợp lý giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết được sản phẩm nào phù hợp với tình trạng da hiện tại của bản thân
Về footer, cuối website, La Roche-Posay cung cấp đủ thông tin về địa chỉ, phương thức liên lạc với hãng thông qua các trang mạng xã hội Kèm theo đó là các thông tin về các đối tác, chính sách và thông tin về quyền, nghĩa vụ pháp luật có liên quan nhằm nâng cao uy tín của thương hiệu đối với khách hàng
Thông qua các bài đăng trên mạng xã hội của La Roche-Posay có thể thấy lối hành văn của hãng không hề khô khan với những từ ngữ chuyên ngành khó hiểu Trái lại, La Roche-Posay lại sở hữu văn phong dí dỏm, gần gũi và cực kỳ
“trendy” lôi cuốn người đọc (đặc biệt là thế hệ gen Z)
Về cách trả lời trên mạng xã hội
Không sử dụng công cụ trả lời tự động như bao nhãn hàng khác, La Roche-
Posay có đội ngũ tư vấn và chăm sóc khách hàng nhiệt tình, trả lời thắc mắc của khách hàng một cách tôn trọng và đúng trọng tâm câu hỏi Thêm vào đó, La
Roche-Posay không tư vấn sản phẩm một cách qua loa, đại khái mà hãng tìm hiểu rất kỹ tình trạng da của khách hàng trước khi tư vấn sản phẩm Từ đây cái thể rõ thái độ nghiêm túc, chuyên nghiệp của nhãn hàng.
Đị nh v ị thương hiệu điệ n t ử
“Nhãn hàng số 1 được các chuyên gia chăm sóc da khuyên dùng trên toàn thế giới” được coi là tầm nhìn của La Roche-Posay Tầm nhìn này được nhãn hàng khẳng định trong xuyên suốt quá trình truyền thông của thương hiệu
Sau 49 năm thành lập và phát triển, La Roche-Posay luôn mang trên mình sứ mệnh “Chăm sóc làn da khỏe mạnh” và “Mang tới một cuộc sống tốt hơn cho làn da nhạy cảm” Do đó, thương hiệu luôn không ngừng nghiên cứu và phát triển các sản phẩm chăm sóc da an toàn và lành tính, phù hợp với những làn da nhạy cảm nhất
- Đã kiểm tra trên làn da siêu nhạy cảm.
- Công thức bảo vệ theo thời gian
- Là sản phẩm thiết yếu với liều dùng chuẩn.
- 100% sản phẩm đã được kiểm tra dị ứng
La Roche-Posay là thương hiệu tiên phong trong lĩnh vực chăm sóc da kể từ những năm đầu được thành lập Thương hiệu đầu tư mạnh mẽ vào việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm để có thể đáp ứng theo nhu cầu biến đổi của thị trường đồng thời duy trì vị thế tiên phong về công nghệ lẫn chất lượng sản phẩm
Cho tới nay, La Roche-Posay vẫn luôn duy trì uy tín của thương hiệu đối với khách hàng bằng hành động giữ vững cam kết của mình về việc cung cấp những giải pháp chăm sóc da chuyên sâu phù hợp với cả những làn da nhạy cảm nhất về các vấn đề da liễu như mụn, kích ứng… Bên cạnh đó, nhãn hàng cũng luôn luôn lắng nghe những ý kiến, phản hồi của khách hàng để cải liên tục cải tiến sản phẩm của mình một cách hoàn chỉnh nhất
Ngoài việc giữ chân khách hàng bằng những sản phẩm chất lượng, La Roche-Posay còn tạo mối quan hệ thân thiết với họ bằng cách tích hợp các chiến lược xã hội và cộng đồng để có thể tương tác tích cực với khách hàng Thêm vào đó, hãng còn cung cấp, chia sẻ các kiến thức khoa học nhằm hỗ trợ cộng đồng hiểu rõ tình trạng da từ đó có biết được sản phẩm và lộ trình chăm sóc da phù hợp
Với sự tăng trưởng nhanh chóng của nền kinh tế thị trường, mức thu nhập, chất lượng sống của người tiêu dùng Việt Nam ngày càng được cải thiện và nâng cao Điều này là tiền đề cho sự bùng nổ của nhu cầu chăm sóc sức khỏe và làm đẹp và tạo nên nhiều xu hướng chăm sóc da tại Việt Nam Đi cùng với việc chất lượng cuộc sống được cải thiện, người tiêu dùng ngày càng chú trọng về chất lượng, giá trị và nguồn gốc của sản phẩm – những khía cạnh mà La Roche-Posay hoàn toàn có thể đáp ứng Chính vì vậy, Việt Nam trở thành một thị trường tiềm năng của La Roche-Posay.
Khách hàng
2.4.1 Phân khúc khách hàng mục tiêu
- Độ tuổi, công việc: Nhóm khách hàng có độ tuổi từ 18 – 35 tuổi (học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng…)
- Thu nhập phân khúc tầm trung từ 6-15 triệu
- Giới tính: nữ, một phần nhỏ là nam (quan tâm sản phẩm điều trị mụn)
Theo tâm lý, sở thích, nhu cầu
- Quan tâm tới việc chăm sóc sức khỏe làn da, có mong muốn phục hồi và cải thiện một số tình trạng da liễu như mụn, nám, kích ứng…
- Sở hữu một làn da nhạy cảm, mong muốn tìm kiếm một sản phẩm chăm sóc da lành tính, an toàn cho da nhạy cảm, không gây kích ứng, bỏng rát, châm chích da…
- Tìm kiếm sản phẩm chăm sóc da uy tín, được nghiên cứu, kiểm nghiệm và được khuyên dùng bởi các chuyên gia da liễu
- Khách hàng theo đuổi lối sống xanh, quan tâm đến những vấn đề bảo vệ môi trường.
Theo phân khúc hành vi
- Thói quen mua hàng: thích mua sắm mỹ phẩm trực tuyến, thường xem đánh giá sản phẩm trực tuyến, hỏi ý kiến bạn bè hoặc tìm kiếm thông tin trên mạng trước khi quyết định mua một sản phẩm mỹ phẩm
- Thời gian mua hàng: học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, giờ sử dụng mạng xã hội cao điểm vào các khung giờ 11h-13h, sau 22h tối, đây không phải khung giờ làm việc của dân văn phòng, nên họ sẽ dành nhiều thời gian lướt mạng xã hội.
- Cách thức thanh toán: đa dạng phương thức thanh toán: từ online: ví Shopee Pay, ví Momo, ZaloPay, liên kết tài khoản ngân hàng đặc biệt khách hàng có thể mua trước trả sau thông qua thẻ tín dụng, SPayLater và thanh toán khi nhận hàng.
2.4.2 Hành trình khách hàng trên nền tảng số
HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG Giai đoạn
Nhận thức Nghiên cứu Lựa chọn
Có nhu cầu chăm sóc, phục hồi sức khỏe làn da, điều trị các vấn đề da liễu như mụn kích ứng, mẩn đỏ
Tìm hiểu thông tin về chi tiết các sản phẩm của các hãng để xem sản phẩm nào tốt, thành phần nào an toàn và hiệu quả
Phân loại sản phẩm tìm hiểu được theo các tiêu chí của bản thân như: mức độ cần thiết, mức độ phù hợp, chất lượng, giá cả
Chọn mua sản phẩm đáp ứng được nhu cầu và phù hợp với các tiêu chí đề ra
- Sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu được đề ra
- Người bán hàng/Thương hiệu nhiệt tình, quan tâm
Theo dõi các trang của những beauty blogger, vlogger, đọc các chuyên mục làm đẹp của chuyên gia
Tham khảo review của các KOL, beauty blogger, vlogger, mô tả sản phẩm trên website của thương hiệu hay feedback về sản phẩm của những người đã từng sử dụng trên
So sánh kỹ lưỡng ưu nhược điểm của các sản phẩm với nhau và chọn ra một sản phẩm tâm đắc, tin tưởng nhất
Mua sản phẩm thông qua các kênh bán hàng online hoặc tới cửa hàng mua trực tiếp
Nhận và kiểm tra hàng hóa Theo dõi hiệu quả sản phẩm trên da để đánh giá sản phẩm. các sàn thương mại điện tử.
Các trang owned của thương hiệu: website, fanpage, gian hàng Lazada, Shopee, TikTok Shop
Bài review của các influencer, các hội nhóm làm đẹp
Các trang mạng xã hội:
Các video hoặc bài viết so sánh sản phẩm của các KOL, KOC, chuyên gia
Các sàn thương mại điện tử: Điểm đánh giá, các feedback của khách hàng đã mua sản phẩm
Các sản thương mại điện tử, Nhà bán lẻ trên các nền tảng social, Website bán hàng của thương hiệu
Các sàn thương mại điện tử Trang fanpage của thương hiệu
Nhân viên chăm sóc khách hàng
- Thiếu kiến thức về các loại mỹ phẩm
- Quá nhiều thương hiệu mỹ phẩm xuất hiện tràn lan trên thị trường.
- Khó nhận biết được độ uy tín của thương hiệu, của bài review - Mô tả sản phẩm của thương hiệu không rõ
Mất thời gian tìm hiểu và so sánh giá cả giữa các thương hiệu và sản phẩm tại website và sàn TMĐT
- Sản phẩm không có sẵn hoặc hết hàng trên website/ sàn TMĐT
- Thời gian giao hàng lâu, không biết khi
Khách hàng không hài lòng với chất lượng của các sản phẩm chăm sóc da (VD: gây kích ứng, châm chích hay hiệu quả không như ràng =>
Không xác định được bảng thành phần, công dụng và cách sử dụng chính xác của sản phẩm chăm sóc da. nào nhận được hàng
- Mua phải hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng thương hiệu quảng cáo )
Tìm được các thương hiệu mỹ phẩm uy tín có các sản phẩm chăm sóc da được đánh giá tốt, phù hợp với tình trạng da của mình
- Thông tin về thương hiệu và sản phẩm được xác minh rõ ràng uy tín và chân thật.
- Xem được những đánh giá thật về các sản phẩm skincare.
Lựa chọn được sản phẩm phù hợp với da, nhu cầu và điều kiện tài chính của bản thân.
- Mua được sản phẩm thật, chính hãng, hạn sử dụng xa.
- Thời gian giao hàng nhanh.
- Sản phẩm phù hợp với làn da, mang lại công dụng như thương hiệu đã quảng cáo.
- Được nhãn hàng quan tâm, chăm sóc sau mua
Tò mò, hoài nghi vì nhận thức thông qua quảng cáo, blogger hoặc truyền miệng
Khách hàng cảm thấy thích thú hoặc lo lắng khi bắt đầu tìm hiểu thông tin của khách hàng có thể cảm thấy hứng thú hoặc do dự khi đứng giữa
KH có thể cảm thấy vui và hài lòng nếu sản phẩm có sẵn và được giao
KH có thể cảm thấy vui và hài lòng nếu sản phẩm đáp ứng được mong đợi của họ Hoặc với lượng thông tin khổng lồ không được chứng thực sản phẩm/thương hiệu trên các trang mạng xã hội, google (cảm xúc tiêu cực hoặc tích cực tùy thuộc vào thông tin mà họ tìm thấy và tiếp thu) muôn vàn lựa chọn hàng nhanh
Hoặc có thể cảm thấy chán nản nếu sản phẩm không còn hàng. có thể cảm thấy không hài lòng và hối hận khi không đáp ứng được kỳ vọng của họ.
Những đánh giá tiêu cực, vụ bê bối, bôi nhọ thương hiệu, review bẩn khiến cho khách hàng tiếp nhận thông tin sai lệch, làm ảnh hưởng tới quyết định mua và nhận thức của khách hàng về thương hiệu
Có quá nhiều thương hiệu trên thị trường với lượng thông tin lớn khiến khách hàng phân vân, không nắm bắt được thông tin chính, cụ thể về các sản phẩm, thương hiệu để xem có phù hợp với nhu cầu
- Sự cạnh tranh cao với các đối thủ cùng ngành về giá, chương trình xúc tiến bán
- Sự xuất hiện tràn lan của các sản phẩm kém chất lượng, hàng giả, hàng nhái
- Nguy cơ làm hỏng sản phẩm trong quá trình vận chuyển
- Các phản hồi, đánh giá gửi về thương hiệu quá tải, không xử lý kịp thời khiến cho khách hàng không an tâm, phân vân khi quyết định có mua lại sản phẩm của thương hiệu hay không của bản thân không
Là một thương hiệu mỹ phẩm uy tín tới từ nước ngoài, có độ nổi tiếng, mức độ nhận diện nhất định trong tâm trí người tiêu dùng
Sự phát triển mạnh mẽ của nền tảng số cung cấp những thông tin thiết thực, hình ảnh trực quan với những bài review sản phẩm được thiết kế đẹp mắt, ngắn gọn, thu hút giúp khách hàng tìm đến thương hiệu dễ dàng
Giữa sự đa dạng của các thương hiệu trên thị trường, một thương hiệu đã có thâm niên lâu năm kèm theo đó là sự tín nhiệm, khuyên dùng từ các chuyên gia da liễu giúp La Roche-Posay trở thành lựa chọn uy tín hàng đầu của người tiêu dùng
- Các sàn thương mại điện tử thường diễn ra những ngày hội mua hàng với những khuyến mãi, ưu đãi như giảm giá, freeship, quà tặng kèm - Phương thức thanh toán đa dạng (mua trước trả tiền sau) trên các sàn TMĐT giúp NTD mua hàng được nhanh chóng
- Sản phẩm tốt sẽ được giới thiệu và ủng hộ tiếp
- Chăm sóc khách hàng tốt sẽ tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng.
Mô hình SWOT trên n ề n t ả ng s ố
- Trên các nền tảng mạng xã hội, La
Roche-Posay Việt Nam có lượt truy cập lớn (FB: 713k followers; Shopee Mall:
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng trên các nền tảng số được đánh giá tốt
- Giao diện web thân thiện, dễ sử dụng.
- Toàn bộ nội dung của Website larocheposay.vn được bảo vệ bởi luật bản quyền của Việt Nam và các công ước quốc tế Bản quyền đã được bảo lưu
- Sử dụng ứng dụng công nghệ số
Effaclar Spot Scan để chuẩn đoán mụn tình trạng mụn tiện lợi thông qua hình ảnh
- Mức độ tương tác của khách hàng trên các nền tảng số của La Roche-Posay còn hạn chế
- Chủ quan vào độ nhận diện sẵn có nên
La Roche-Posay hiện có ít các chiến dịch quảng bá thương hiệu → mất dần thị phần
- Chưa có kênh TikTok riêng của hãng
- Thương mại điện tử ngày càng phát triển và hiện đã trở thành xu hướng mua sắm hàng đầu của đại bộ phận người tiêu dùng
- Các chương trình giảm giá, ngày hội mua sắm, khuyến mãi… trên các sàn thương mại điện tử trở thành “miếng bánh” thu hút vô vàn người tiêu dùng
- Sự ra đời của các sàn thương mại điện tử với việc công khai giá cả khiến mức độ cạnh tranh giữa các thương hiệu lớn nhỏ trở nên khốc liệt
- Việc bảo mật thông tin trở thành khách hàng trở thành một thách thức lớn trong thời đại số
- Sự phát triển của Internet và các nền tảng số cũng mở ra một cơ hội mới cho việc nâng cao độ nhận diện thương hiệu cho nhãn hàng
- Dễ dàng nhận biết nhu cầu, mối lo ngại của khách hàng thông qua các chia sẻ của họ trên các nền tảng mạng xã hội
- Chính sách của các sàn thương mại điện tử đưa ra thường khắt khe, gây nhiều bất lợi cho người bán Khi vô tình/cố ý vi phạm chính sách thì gian hàng có thế bị khóa trong một khoảng thời gian hoặc bị xóa vĩnh viễn
Chi ến lượ c truy ền thông thương hiệu điệ n t ử c ủ a La Roche-Posay
M ụ c tiêu truy ề n thông
Tăng độ nhận diện thương hiệu
Mặc dù xuất thân từ một tập đoàn lớn với lịch sử lâu đời và đã có chỗ đứng vững trên thị trường nhưng tham vọng bành trướng, mở rộng thị phần luôn là khao khát của tất cả thương hiệu lớn nhỏ Chính vì vậy mục tiêu tăng độ nhận diện luôn là mục tiêu hàng đầu của chiến lược truyền thông thương hiệu
Tăng liên tưởng thương hiệu
Mục đích của việc tăng liên tưởng chính là giúp khách hàng nhìn thấy những dấu hiệu nhỏ như hình chữ nhật màu xanh hay cam (của kem chống nắng) hay bao bì sản phẩm tối giản kèm theo hình chữ nhật xanh trên bao bì là lập tức nghĩ tới
Tăng doanh số bán hàng
Mục đích cuối cùng của các chiến lược truyền thông chính là bán được sản phẩm, gia tăng doanh số
Tăng lượng khách hàng trung thành
Tạo ra mối quan hệ gần gũi với khách hàng bằng sự quan tâm, thấu hiểu họ trong suốt hành trình khách hàng Từ đó, tạo ra lòng trung thành của khách hàng khiến họ gắn bó với thương hiệu không chỉ vì chất lượng sản phẩm tuyệt vời mà còn vì sự nhiệt tình của thương hiệu.
Chi ến lượ c n ộ i dung
3.2.1 Định vị hình ảnh thương hiệu
Trong suốt quá trình hình thành và phát triển La Roche-Posay luôn hướng tới hình ảnh một thương hiệu mỹ phẩm uy tín, chất lượng và chuyên nghiệp, là giải pháp chăm sóc sức khỏe làn da hàng đầu đáp ứng được cả những làn da nhạy cảm nhất
3.2.2 Thông điệp được truyền tải qua các chiến dịch, sự kiện
Từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam cho tới nay, La Roche-Posay đã thực hiện nhiều chiến dịch truyền thông, tiêu biểu trong số đó chính là:
“Imperfection = I’m perfection (trong khuyết điểm, cất nét vẹn toàn)”, “Nhìn sâu hiểu thấu”, “Chạm Chữa lành yêu thương” và chiến dịch ra mắt ứng dụng chẩn đoán mụn thông minh Effaclar Spot Scan
“Imperfection = I’m perfection (trong khuyết điểm, cất nét vẹn toàn)” là chiến dịch mang thông điệp trân trọng khuyết điểm và sự cố gắng hoàn thiện bản thân của mỗi con người Trong chiến dịch này, cầu thủ Phạm Hải Yến đã mang câu chuyện của bản thân từ một cô gái nhỏ đã phải vượt qua hết những trở ngại của cuộc sống với không ít lần tủi thân, chạnh lòng Bằng tình yêu bóng đá mãnh liệt và ý chí quyết tâm, Hải Yến đã giành được nhiều danh hiệu lớn trong đó có Quả bóng Bạc Việt Nam năm 2020 Chiến dịch của La Roche Posay đã tạo nên những thước phim mô phỏng câu chuyện có thật của tiền đạo 28 tuổi Theo đại diện nhãn hàng, chiến dịch lần này được xem như tuyên ngôn hành động cho nỗ lực đứng dậy sau vấp ngã, hoàn thiện bản thân từ những điều giản đơn nhất "La Roche-Posay tin rằng dù đối mặt với bất kỳ hạn chế nào, chỉ cần nỗ lực không ngừng nghỉ là đã đủ tạo nên nét vẹn toàn", đại diện đơn vị khẳng định
Nhìn sâu hiểu thấu Đây là một chiến dịch với ý nghĩa nhân văn sâu sắc mang tới cái nhìn sâu sắc về con người hơn cả vẻ bề ngoài để thấu hiểu toàn diện về chính họ Thông điệp của chiến dịch được gói gọn trong video dài hơn 1 phút nói về 4 cô gái với các khuyết điểm về da và cách họ đối mặt, tự tin với chính khuyết điểm của mình: bạn Phụng Hoàng – mắc một căn bệnh về tuyến giáp gây ảnh hưởng đến làn da nhưng vẫn có thái độ sống rất tích cực và truyền cảm hứng, TikToker Lê Thụy – người thường xuyên phải chịu những chỉ trích về ngoại hình vì làn da còn nhiều khuyết điểm, bạn Trần Châu – người có làn da rám nắng không được nhiều người ưa chuộng nhưng bạn vẫn là một tình nguyện viên hỗ trợ chống dịch năng nổ trong
TP HCM, bạn Lan Phương – nữ sinh viên trường Y với làn da mụn đầy những vết hằn đỏ vì đã đeo khẩu trang y tế trong thời gian dài Trái ngược với những quảng cáo thường thấy của các nhãn hàng mỹ phẩm về một làn da đẹp vô thực, La Roche- Posay lựa chọn những làn da khuyết điểm – một cái nhìn thẳng vào sự thật, tình trạng thật của đại bộ phận công chúng Qua đó, La Roche-Posay muốn mang tới mọi người sự tự tin và nét đẹp từ chính sự khiếm khuyết trên làn da của họ
Chạm Chữa lành yêu thương Đây là một chiến dịch được La Roche-Posay tạo ra để cổ vũ tinh thần cho những bệnh nhân đang ngày đêm chiến đấu với căn bệnh ung thư Bởi 80% bệnh nhân khi điều trị ung thư gặp phải những tác dụng phụ khiến da bị ảnh hưởng, khô ráp và bong tróc Chính vì vậy, La Roche-Posay mong muốn sẽ được đồng hành cùng các bệnh nhân ung thư, đặc biệt là các bệnh nhân ung thư vú trong suốt chiến dịch để có thể gửi trao cái “chạm” yêu thương mang sức mạnh chữa lành tổn thương trên da, để an ủi nỗi đau tinh thần và cổ vũ những ai đang chiến đấu với bệnh tật Thông qua đoạn video ngắn 37 giây, thông điệp của chiến dịch được truyền tải một cách rõ ràng: La Roche-Posay muốn được đồng hành cùng các bệnh nhân ung thư, giúp họ khắc phục các tình trạng da liễu do tác dụng phụ trong quá trình điều trị Hơn thế nữa, chiến dịch còn khuyến khích phái đẹp dành ra một chút thời gian, sử dụng những cái “chạm” để kiểm tra sức khỏe “núi đôi” của mình.
Ra mắt ứng dụng chẩn đoán mụn thông minh Effaclar Spot Scan Ý nghĩa của việc ra mắt ứng dụng chẩn đoán mụn thông minh “Effaclar spot scan” chính là minh chứng cho việc La Roche-Posay luôn theo sát với mong muốn tiên phong trong lĩnh vực đổi mới, áp dụng công nghệ vào việc chăm sóc da Đồng thời thể hiện sự quan tâm của nhãn hàng đối với người tiêu dùng – mong muốn họ hiểu rõ tình trạng da của bản thân để có thể tìm được giải pháp phù hợp nhất của làn da của mình
Những thông điệp trên đã góp phần làm rõ hình ảnh một thương hiệu với những giải pháp chăm sóc cho làn da hết sức uy tín và chuyên nghiệp Uy tín và chuyên nghiệp được thể hiện ở việc quan tâm tới hầu hết tình trạng khuyết điểm da hiện nay thông qua bốn cô gái tại nhìn sâu hiểu thấu Thêm vào đó là xu hướng dẫn đầu không ngừng phát triển thông qua việc ra mắt Effaclar Spot Scan Và sự nâng niu cả những làn da nhạy cảm nhất thể hiện ở “Chạm Chữa lành yêu thương” khi đồng hành cùng chữa lành làn da bị ảnh hưởng của những bệnh nhân ung thư Không dừng lại ở đó, các thông điệp trên đã giúp La Roche-Posay vượt qua cả một thương hiệu cung cấp mỹ phẩm thông thường trở thành chỗ dựa tinh thần vững chắc cho những người bị khiếm khuyết vẻ bề ngoài bằng những ý nghĩa nhân văn mà thông điệp của các chiến dịch mang lại.
Chi ến lượ c s ử d ụng phương tiệ n truy ền thông điệ n t ử
Chiến dịch Phương tiện truyền thông trên nền tảng số
Nội dung Lý do lựa chọn
Facebook - Đăng bài giới thiệu chiến dịch tới công chúng
- Đăng TVC và chia sẻ thông điệp ý nghĩa của chiến dịch
Facebook và Youtube là hai nền tảng mạng xã hội phổ biến tại Việt Nam, đồng thời cũng
“Nhìn sâu hiểu thấu làn da mụn”
- Đăng bài về các chương trình khuyến mãi trong chiến dịch là những nền tảng mà La Roche-Posay Việt Nam tập trung phát triển nhất Cho nên 2 nền tảng này trở thành 2 phương tiện truyền thông cốt lõi được nhãn hàng sử dụng trong chiến dịch Bên cạnh đó, các trang báo, tạp chí điện tử sẽ giúp chiến dịch tiếp cận với nhiều người tiêu dùng hơn Youtube TVC “La Roche-
Posay-Nhìn sâu hiểu thấu (Fully Seen)”
Báo/Tạp chí điện tử (Tạp chí đẹp, Saostar, Kenh14 )
Truyền thông, phân tích, Làm rõ ý nghĩa, thông điệp của chiến dịch.
Facebook - Đăng bài, teaser TVC giới thiệu chiến dịch tới công chúng
- Đăng TVC và chia sẻ thông điệp ý nghĩa của chiến dịch.
- Đăng bài về các chương trình khuyến mãi trong chiến dịch
“Nhìn sâu hiểu thấu”, tại chiến dịch
“Imperfection I’m perfection” nhãn hàng tiếp tục sử dụng hai nền tảng truyền
POSAY - IMperfection: trong khuyết điểm cất nét vẹn toàn” thông cốt lõi là Facebook và Youtube bởi đây là hai nền tưởng có lượng tiếp cận lớn nhất của nhãn hàng cũng là những nền tảng nhãn hàng chú trọng phát triển nhất Bên cạnh đó, các trang báo, tạp chí điện tử sẽ giúp chiến dịch tiếp cận với nhiều người tiêu dùng hơn
Báo/Tạp chí điện tử (VnExpress)
Truyền thông, phân tích, Làm rõ ý nghĩa, thông điệp của chiến dịch
Chạm Chữa lành yêu thương
Facebook - Đăng TVC cùng bài giới thiệu chiến dịch.
- Đăng bài phát động, khuyến khích mọi người cung tay lan tỏa chiến dịch thông qua Fanpage của các KOLs mà hãng hợp tác
- Đăng bài recap: nhìn lại hành trình La
Facebook và Youtube vẫn là hai công cụ truyền thông quen thuộc trong các chiến dịch truyền thông của thương hiệu Tuy nhiên tại chiến dịch này, chiến
Roche-Posay nhìn lại hành trình Chạm
Chữa lành yêu thương dịch đã được truyền thông thêm trên nền tảng thứ 3 là TikTok Mặc dù không trực tiếp những đã phần nào thấy được nhãn hàng đã nắm bắt được sự phát triển nhanh chóng của
TikTok và xu hướng video ngắn trong thời đại ngày nay Youtube Đoạn video ngắn
“Cùng La Roche- Posay lan tỏa sức mạnh chữa lành từ cái chạm yêu thương”.
Tiktok Chiến dịch không được triển khai trực tiếp trên kênh TikTok của hãng mà được truyền thông thông qua kênh TikTok của các KOL, KOC mà hãng hợp tác để lan tỏa thông điệp
Ra mắt ứng dụng chẩn đoán mụn thông minh
Facebook - Đăng bài và video truyền thông cho việc ra mắt ứng dụng
- Đăng video giới thiệu và hướng dẫn sử dụng ứng dụng
- Đăng bài truyền thông cho “Derm Campus” – sự kiện offline ra mắt ứng
Tại chiến dịch này, Laroche- Posay chỉ sử dụng một phương tiện duy nhất là
Facebook- nền tảng có lượt tiếp cận lớn nhất của hãng Lý do sử dụng duy nhất dụng với sự xuất hiện của nhiều KOL một phương tiện này có lẽ là vì tại chiến dịch này hãng tập trung quảng bá bằng hình thức offline hơn thay vì trên nền tảng số.
Đánh giá hiệ u qu ả chi ến lượ c truy ề n thông
3.4.1 Đánh giá hiệu quả thông điệp truyền thông
Hầu hết thông điệp được gói trong các chiến lược truyền thông của La Roche-Posay đều mang ý nghĩa nhân văn cực kỳ sâu sắc như:
Nhìn sâu hiểu thấu: mang tới cái nhìn sâu sắc về cái đẹp – vẻ đẹp vượt qua cả vẻ bề ngoài chính là vẻ đẹp tâm hồn, vẻ đẹp bên trong mỗi con người
Imperfection = I’m perfection: trân trong những khuyết điểm của mọi người bởi không ai là hoàn hảo cả Từ đó tôn vinh, ủng hộ những nỗ lực, cố gắng hoàn thiện bản thân
Chạm Chữa lành yêu thương: mang tới sự đồng cảm, thấu hiểu cho những vấn đề da liễu gặp phải của bệnh nhân ung thư Đồng thời bày tỏ sự quan tâm tới sức khỏe cộng đồng khi khuyến khích mọi người tự kiểm tra tình trạng sức khỏe bản thân
Thông qua 3 chiến dịch tiêu biểu trên, có thể thấy thông điệp qua từng chiến dịch của La Roche-Posay vượt qua cả hình ảnh một thương hiệu mỹ phẩm chăm sóc da thông thường mà thương hiệu định hình ban đầu Thương hiệu không còn chỉ là một nơi cung cấp những giải pháp chăm sóc da mà còn là chỗ dựa tinh thần của những người có vấn đề, khiếm khuyết về ngoại hình, là nơi mà họ được truyền động lực để tự tin với chính khuyết điểm của mình
Bên cạnh những thông điệp sâu sắc, ý nghĩa, La Roche-Posay không quên cương vị là một chuyên gia của mình khi ra mắt ứng dụng chẩn đoán mụn Effaclar
Spot Scan Sự ra đời của ứng dụng chứng tỏ sự chuyên nghiệp, tận tâm của thương hiệu trong việc nghiên cứu và phát triển các giải pháp cho da và cũng chứng minh vị thế đi đầu trong lĩnh vực đổi mới, áp dụng công nghệ vào chăm sóc da
➔ Có thể thấy rằng các thông điệp được lựa chọn trong các chiến dịch truyền thông của La Roche-Posay có khả năng bổ trợ làm rõ hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng rất tốt thậm chí đẹp và tích cực hơn cả tuyên bố ban đầu của nhãn hàng
3.4.2 Đánh giá hiệu quả sử dụng phương tiện truyền thông điện tử
Chiến dịch Phương tiện truyền thông
Kết quả Hiệu quả sử dụng
Facebook -Bài đăng giới thiệu chiến dịch đạt 1,7 nghìn lượt tương tác
-Bài quảng bá chiến dịch kèm TVC đạt 3,4 triệu lượt xem và 46 nghìn lượt tương tác.
- Livestream thu hút 34 nghìn người xem
- Bài đăng về các chương trình khuyến mãi đạt trung bình 90 lượt tương tác
Có thể thấy rằng các chiến lược truyền thông của La Roche-Posay đạt được số lượt tiếp cận khá cao trên nền tảng số Tuy nhiên, tỷ lệ chuyển đổi lượt tương tác lại không hề cao, thậm chí vô cùng thấp So với con số
Youtube TVC đạt 4,3 nghìn lượt xem với 50 lượt tương tác.
713 nghìn followers trên Facebook hay 5,02 nghìn lượt đăng ký trên Youtube thì lượt tương tác chỉ dừng lại ở những con số hàng chục, hàng trăm ở đa số các bài viết, video
Facebook - Bài đăng giới thiệu chiến dịch cùng teaser TVC đạt
- Bài đăng TVC đạt 4,2 triệu lượt xem với 9 nghìn lượt tương tác
- Bài đăng về các chương trình khuyến mãi trong chiến dịch trung bình đạt
Youtube TVC đạt 1,8 triệu lượt xem với 52 lượt tương tác
Chạm Chữa lành yêu thương
Facebook - Bài đăng giới thiệu chiến dịch kèm TVC đạt 501 nghìn lượt xem với 1,6 nghìn lượt tương tác
- Bài đăng lan tỏa thông điệp qua các KOL, KoC đạt 5,3 nghìn lượt tương tác (Khánh Vy), 1,8 nghìn lượt tương tác (Gia đình truyền hình), 2,2K nghìn lượt tương tác (Á Khôi Thủy Tiên).
- Bài recap đạt 49 lượt tương tác
Youtube TVC đạt 4 triệu lượt xem với 12 lượt tương tác TikTok Hastag
#chamchualanhyeuthuong đạt 1 triệu lượt xem
Ra mắt ứng dụng chẩn đoán mụn thông minh
Facebook - Bài viết kèm video giới thiệu ứng dụng đạt 1 triệu lượt xem với 2,8 nghìn lượt tương tác
- Bài viết kèm video hướng dẫn sử dụng Effaclar Spot Scan đạt 164 nghìn lượt xem với 1,4 nghìn lượt tương tác
- Bài truyền thông cho sự kiện “Derm Campus” đạt 6,4 nghìn lượt tương tác
➔ Hiệu quả truyền thông và hiệu quả sử dụng phương tiện truyền thông điện tử của La Roche-Posay là chưa cao Mặc dù thông điệp hay và ý nghĩa những cách triển khai chưa gây được sự chú ý mạnh mẽ và tạo được sự bàn luận của công chúng Chính vì vậy, La Roche-Posay cần xem xét và điều chỉnh phương pháp triển khai các chiến dịch truyền thông trên nền tảng số để có thể đạt được tỷ lệ chuyển đổi, lượt tương tác cao hơn từ đó có được hiệu quả truyền thông tốt hơn.
So sánh v ới đố i th ủ c ạ nh tranh
Chi ến lượ c n ộ i dung
Bioderma Obagi Murad Định vị hình ảnh thương hiệu
Thương hiệu dược mỹ phẩm hướng tới duy trì hệ da khỏe mạnh theo cách lâu dài
Thương hiệu chăm sóc da dẫn đầu xu hướng làm đẹp
Thương hiệu với phương châm chăm sóc toàn diện: Chăm sóc làn da Chăm sóc sức khỏe Chăm sóc chính bản thân bạn.
Các thông điệp truyền thông của các chiến dịch tiêu biểu
Chủ yếu là các chiến dịch giới thiệu sản phẩm mới với các thông điệp về chức năng của sản phẩm như: sữa rửa mặt không làm khô da, nước kem dưỡng phục hồi da bị tổn thương
Chủ yếu là các chiến dịch truyền thông cho các sản phẩm với hoạt chất chăm sóc da mới và thông điệp về xu hướng chăm sóc da mới với các hoạt chất đó như Retinol, BHA
Các thông điệp của Murad gói gọn trong việc truyền đi thông điệp về tính năng, công nghệ sản phẩm, chu trình dưỡng da…
Qua so sánh, thông điệp mà Bioderma, Obagi hay Murad truyền tải đều hướng tới làm rõ hình ảnh thương hiệu mà họ đã định vị Như Bioderma sử dụng các thông điệp về các sản phẩm phục vụ đủ chu trình chăm sóc da của mình để chứng minh nhãn hàng hướng tới hệ da khỏe mạnh bền vững Obagi lựa chọn truyền thông về các hoạt chất tân tiến để thể hiện bản thân dẫn đầu xu hướng làm đẹp Thông điệp của Murad thì kém hơn cả khi những thông điệp được truyền tải chỉ hướng tới được một khía cạnh là chăm sóc sức khỏe làn da còn các khía cạnh khác thì chưa có chiến dịch nào được thực hiện để làm rõ
Có thể thấy rằng thông điệp truyền thông của La Roche-Posay phát triển hơn một bậc so với thông điệp của các đối thủ lớn cùng ngành, cùng phân khúc truyền tải Nếu thông điệp của các đối thủ chỉ dừng lại ở việc đưa ra giá trị độc đáo về sản phẩm mà họ cung ứng thì La Roche-Posay còn mang tới cả những giá trị nhân văn, tình thần sâu sắc Hay nói cách khác, về mặt chiến lược nội dung, La Roche-Posay đã thực hiện xuất sắc, tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh được nêu trên.
Chi ến lượ c s ử d ụng phương tiệ n truy ề n thông
Thương hiệu Phương tiện truyền thông
Bioderma Facebook Với trang Facebook 5,3 triệu followers Bioderma đạt:
- Các video có số lượng người xem chủ yếu dao động từ 90k-200K
- Lượng tương tác bài viết phần lớn chỉ dao động từ 50-200 lượt tương tác cho mỗi bài viết
TikTok Với kênh TikTok sở hữu
70,8 nghìn followers, Bioderma sở hữu lượng view ổn định cho mỗi video trung bình từ 4000 views trở lên trong đó có rất nhiều video viral với lượng view lên tới hàng triệu, hàng trăm nghìn Tuy nhiên lượt tương tác vẫn ở mức thấp khi chỉ dao động ở con số 20-30 lượt tương tác Chỉ một số rất ít video có lượt tương tác cao
Instagram Trang instagram của hãng có tới 20,4 nghìn người theo dõi nhưng lượng tương tác mỗi bài viết chỉ ở mức thấp 10-20 lượt tương tác Youtube Youtube có lẽ là kênh truyền thông bị Bioderma bỏ ngỏ khi đăng ký và lượt xem của các video trên kênh chỉ dừng lại ở con số trung bình 200-400.
Obagi Facebook Trang Fanpage 16 nghìn
Followers nhưng lượt tương tác các bài truyền thông của Obagi vô cùng thấp khi phần lớn bài đăng đều nhận lại số lượng lượt tương tác dưới 100
TikTok Kênh TikTok của Obagi lại rất phát triển với 17,3 nghìn followers cùng lượt views của hầu hết video đều đạt con số hàng chục, hàng trăm nghìn views
Murad Facebook Mặc dù trang Fanpage 29 nghìn followers nhưng lượt tương tác các bài đăng của Murad chỉ dừng lại ở mức vô cùng thấp (hầu hết các bài đầu dưới 10 lượt tương tác)
TikTok TikTok là kênh truyền thông ổn định hơn cả của Murad với nhiều video viral sở hữu lượng views lên tới 300-600 nghìn
Youtube Kênh Youtube của Murad phát triển ổn định với 2,09 người đăng ký và lượng views của các video giới sản phẩm đều đạt hàng nghìn lượt xem trong đó nổi bật là TVC ra mắt gel ngừa mụn đạt 1,3 triệu views.
Có thể thấy chiến lược lựa chọn phương tiện truyền thông của các thương hiệu là gần giống như nhau Tuy nhiên, chiến lược lựa chọn phương tiện truyền thông của La Roche-Posay lại có một lỗ hổng khi không xây dựng và phát triển chiến lược trên kênh TikTok Không khó để nhận ra hiệu quả sử dụng phương tiện truyền thông của Bioderma, Obagi hay Murad trên các nền tảng như Facebook, Youtube đều có phần kém hiệu quả hơn La Roche-Posay và họ thậm chí còn không chạy những chiến dịch truyền thông lớn như La Roche-Posay Nhưng nhờ xây dựng một kênh TikTok hiệu quả nên hiện nay họ vẫn trở thành những đối thủ đáng gờm của La Roche-Posay cả về sản phẩm lẫn mức độ nhận diện thương hiệu.
K ế t lu ận và đề xu ấ t
K ế t lu ậ n
La Roche-Posay thực hiện khá tốt trong việc xây dựng và truyền tải thông điệp qua từng chiến dịch Những thông điệp của La Roche-Posay không chỉ thống nhất với định vị hình ảnh thương hiệu của hãng mà còn phát triển hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng lên một tầm cao mới Bên cạnh đó thương hiệu cũng xây dựng hình ảnh thông điệp theo hướng sáng tạo riêng khi sử dụng những hình ảnh, những câu chuyện, những làn da với khuyết điểm thực để bày tỏ sự chân thành, thực tế thay vì những làn da hoàn hảo như những hãng mỹ phẩm khác
Về chiến lược lựa chọn phương tiện truyền thông, hãng cũng làm rất tốt khi nắm bắt được sự phát triển của Internet và xu hướng của các mạng xã hội như Facebook, Youtube để tiến hành triển khai các hoạt động truyền thông trên hai nền tảng này
Mặc dù thực hiện khá tốt về mặt ý tưởng thông điệp và việc lựa chọn phương tiện truyền thông nhưng La Roche-Posay lại chưa có một hướng triển đối với công chúng Bên cạnh đó, nhãn hàng cũng cần nắm bắt xu thế short video hay sự phát triển của nền tảng TikTok để xây dựng một kênh TikTok riêng của hãng thay vì dùng chung một kênh với các nhãn hàng khác cùng tập đoàn.
Đề xu ấ t
Đề xuất chiến lược theo mô hình SWOT
- Tăng cường tạo ra các chủ đề trao đổi, bàn luận để tăng tương tác với khách hàng trên các nền tảng mạng xã hội
- Đẩy mạnh phát triển Digital
Marketing ở một số kênh như: SEO
(Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm), PR
Inbound (tạo nội dung chất lượng, xây dựng chiến dịch truyền thông…)
Sử dụng Google Ads, quảng cáo
Facebook tạo sự nhận thức về thương hiệu và tăng khả năng tiếp cận khách hàng tiềm năng.
-Dùng các hoạt động tối ưu tỷ lệ chuyển đổi như kết hợp với các
Affiliate…, review, giới thiệu về sản phẩm để tăng độ nhận diện và tiếp cận với khách hàng.
- Tận dụng những ngày hội mua sắm, thực hiện các chương trình giảm giá, đã đem lại lượng tiếp cận khách hàng cao hơn cho La Roche-Posay và gia tăng sức mạnh nhận diện thương hiệu của mình trên các nền tảng số.
- Xây dựng và phát triển kênh TikTok của riêng La Roche-Posay
- Đẩy mạnh tiếp thị trực tuyến và kỹ thuật số để tiếp cận và lan tỏa qua những chiến dịch truyền thông kết nối giá trị thông điệp sử dụng nội dung, hình ảnh và tài liệu quảng cáo đến đông đảo lượng khách hàng mang lại khả năng hiển thị thương hiệu lớn hơn trên thị trường
- Xây dựng điều khoản cam kết bảo thông tin của người tiêu dùng trên nền tảng số để lấy được lòng tin của người tiêu dùng và tạo dựng sự uy tín
- Xây dựng đội ngũ quản lý rủi ro linh hoạt trên môi trường số để sẵn sàng ứng phó với các rủi ro xảy ra trên môi trường số
- Đào tạo nghiệp vụ giúp chuyên viên online có khả năng quản lý và xây dựng tốt chiến lược truyền thông, quảng cáo, PR.
