Đây cũng là một trong những nguyên nhân chính giúp cho ngành y tế của Việt Nam nhận ngày càng nhiều nguồn vốn đầu tư từ các tổ chức nước ngoài để cho ra đời ngày càng nhiều các bệnh viện
Tính cấp thiết của đề tài
Ung thư là căn bệnh quái ác đang từng ngày cướp đi sinh mạng của hàng ngàn người trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng Theo thống kê của Cơ quan nghiên cứu ung thư quốc tế (IARC, thuộc WHO), tình hình mắc và tử vong do ung thư trên toàn thế giới đều có xu hướng tăng, trong giai đoạn 2018-2020, thế giới ghi nhận thêm hơn 2 triệu ca mắc mới ung thư, lên gần 19,3 triệu ca; số ca tử vong tăng từ 9,6 triệu ca (2018) lên 9,96 triệu ca (2020) Năm 2020, Việt Nam xếp vị trí 90/185 quốc gia vùng lãnh thổ, với tỷ lệ số ca mắc là 159,7 ca /100.000 dân, xếp 16 châu Á, đứng thứ 6 Đông Nam Á Theo thống kê của WHO, số ca mắc mới ung thư tại Việt Nam không ngừng tăng, từ 68.000 ca năm 2000 lên 126.000 năm 2010 Năm 2018, số ca mắc mới tăng lên gần 165.000 ca /96,5 triệu dân Đến năm 2020, Việt Nam ghi nhận hơn 182.500 ca mới, 122.690 ca tử vong trên tổng số 97,3 triệu dân Cả nước đang còn 353.000 bệnh nhân sống chung với ung thư Về tỷ lệ tử vong, Việt Nam đứng thứ 50 thế giới (tăng 6 bậc so với 2018) với tỷ lệ 106 ca/100.000 dân Vào năm
2016, con số này mức 110 ca/100.000 dân
Bên cạnh đó, xã hội ngày một phát triển dẫn đến chất lượng cuộc sống của con người cũng ngày được nâng cao, chính vì vậy mà nhu cầu về chăm sóc sức khỏe ngày càng trở nên thiết yếu và được quan tâm đúng mức hơn Ngoài nhu cầu về điều trị, nhu cầu tầm soát ung thư để phát hiện sớm triệu chứng bệnh cũng rất được quan tâm trong những năm trở lại đây Thực tế tại nước ta cho thấy, nhu cầu về chăm sóc sức khỏe ung thư đang ngày một tăng cao khiến các bệnh viện ung bướu tuyến trung ương đều luôn trong tình trạng quá tải mà vẫn chưa đáp ứng được hết nhu cầu khám chữa bệnh của người dân Nhu cầu của người dân về số lượng và chất lượng thì ngày một tăng cao, trong khi số lượng đội ngũ y bác sĩ và thiết bị y tế thì có hạn, khiến chất lượng khám chữa bệnh của các bệnh viện công còn nhiều hạn chế Đây cũng là một trong những nguyên nhân chính giúp cho ngành y tế của Việt Nam nhận ngày càng nhiều nguồn vốn đầu tư từ các tổ chức nước ngoài để cho ra đời ngày càng nhiều các bệnh viện tư, được đầu tư hơn về trang thiết bị máy móc hiện đại và nghiệp vụ phục vụ nhằm đáp ứng được tốt hơn nhu cầu chăm sóc sức khỏe ung thư của người dân Các bệnh viện tư nhân ra đời ngày càng nhiều đã nâng cao sức cạnh tranh ở các bệnh viện và đẩy mạnh hoa ̣t đô ̣ng Marketing ta ̣i các bệnh viện Marketing là nhi ̣p cầu nối để bệnh viện hiểu được các nhu cầu mong muốn của bệnh nhân và ngược lại, bệnh nhân sẽ biết những thế mạnh của bệnh viện mà đưa ra những lựa cho ̣n và quyết định phù hợp Từđó, bệnh viện sẽ có những định hướng phát triển hiệu quả, thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân và nâng cao vi ̣ thế ca ̣nh tranh của mình
Bê ̣nh viê ̣n Ung bướu Hưng Việt thuô ̣c Công ty Cổ phần Kinh doanh Hưng Việt, là bệnh viện chuyên khoa ung bướu tư nhân đầu tiên tại Việt Nam Bê ̣nh viê ̣n Ung bướu Hưng Việt sở hữu hệ thống máy móc hiện đại và đồng bộ, đảm bảo các tiêu chí về an toàn, chính xác, tiết kiệm thời gian, thân thiện với môi trường và đội ngũ nhân viên phục vụ, y bác sỹ được đào tạo bài bản, chăm sóc người bệnh bằng sự tận tình chu đáo, mang đến cho người bệnh sự yên tâm thoải mái Xu hướng của người dân chuyển sang sử dụng di ̣ch vụ y tế tư nhân là mô ̣t cơ hội cho Hưng Việt, tuy nhiên đó cũng là một thách thức đối với Hưng Việt do phải cạnh tranh với các bệnh viện tư nhân khác Đồng thời, tâm lý của nhiều người Việt Nam có tư tưởng không tin vào dịch vụ khám chữa bệnh trong nước, do đó tình trạng người dân Việt Nam ra nước ngoài sử dụng các dịch vụ y tế tăng cao Về phía bệnh viện, có đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm trong lĩnh vực y tế nhưng lại chưa có quá nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing, do đó chưa đưa ra được các chương trình Marketing phù hợp để thu hút và lôi kéo lượng khách hàng này tìm đến và tin dùng các dịch vụ của bệnh viê ̣n
Trong quá trình thực tập tại Bệnh viện Ung Bướu Hưng Việt, tôi nhận thấy rằng trong những năm gần đây, số lượng bệnh nhân đến khám chữa bệnh tại Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt tuy vẫn có sự tăng trưởng qua các năm nhưng còn thấp hơn nhiều so với các bệnh viện tuyến trung ương của Nhà nước Trong khi đó, thị trường khám chữa bệnh tư nhân tại Việt Nam cũng được coi là một thị trường tiềm năng không chỉ ở quy mô, ở mức sinh lời cao mà còn ở những cơ hội mở rộng rất hấp dẫn cho những người biết khai thác đúng hướng Tuy nhiên, thị trường này cũng tiềm ẩn những thách thức không nhỏ, có thể kể đến như vốn đầu tư lớn, chi phí để ra mắt một sản phẩm mới ra thị trường cao và đặc biệt phải chú trọng tới chất lượng sản phẩm do ảnh hưởng trực tiếp đến tính mạng của khách hàng
Từ những vấn đề trên cũng như hiện trạng marketing tại Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt, cùng với kiến thức đã được học trong chương trình đào tạo tại Đại học Kinh tế Quốc dân và sự hướng dẫn của GS TS Trần Minh Đạo, tôi xin chọn đề tài nghiên cứu là: “Hoạt động Marketing tại Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt” để thực hiện chuyên đề thực tập tốt nghiệp ngành Quản trị Markting.
Mục tiêu của đề tài
Mục tiêu tổng thể
Đưa ra một số giải pháp và kiến nghị cơ bản nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt.
Nhiệm vụ
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động Marketing của Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt
- Khảo sát thực trạng thực hiện Marketing tại Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt, từ đó đánh giá thành công, hạn chế và nguyên nhân.
Phương pháp nghiên cứu đề tài
Phương pháp luận
Các phương pháp luận được sử dụng để nghiên cứu các vấn đề trong đề tài bao gồm:
- Phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp tiếp cận thu thập thông tin, phương pháp tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận
● Phương pháp duy vật biện chứng: luôn đặt đối tượng nghiên cứu trong mối liên hệ với các đối tượng liên quan khác để có sự kết hợp và tư duy chặt chẽ hơn
● Phương pháp tiếp cận thu thập thông tin: tiếp cận thu thập thông tin bao gồm: tiếp cận hệ thống có cấu trúc, tiếp cận định tính và định lượng, tiếp cận tất nhiên và ngẫu nhiên, tiếp cận lịch sử và logic, tiếp cận cá biệt và so sánh, tiếp cận phân tích và tổng hợp
● Phương pháp tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận: là sự xem xét nghiên cứu, kết hợp giữa thực tiễn và lý luận về chủ thể và mục tiêu nghiên cứu, đánh giá được thực tiễn dựa trên cơ sở lý luận đề ra.
Phương pháp cụ thể
4.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu Đối với đề tài này, tôi sử dụng hoàn toàn nguồn dữ liệu thứ cấp bao gồm:
- Thu thập từ phòng kế toán, phòng kinh doanh, phòng Marketing, phòng Sales, phòng kế hoạch tổng hợp, phòng nhân sự
- Các nguồn dữ liệu bao gồm:
● Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh các năm 2019-2020
● Báo cáo tài chính: cơ cấu nguồn vốn, doanh thu, lợi nhuận, thuế, thu nhập cán bộ công nhân viên…
● Bảng danh mục sản phẩm, bảng giá dịch vụ
● Ngân sách dành cho các hoạt động Marketing
● Sơ đồ cơ cấu tổ chức của bệnh viện
- Các phương pháp phân tích sử dụng trong thu thập dữ liệu thứ cấp
- Phương pháp phân tích tổng hợp: Phân tích các kết quả hoạt động marketing, kết hợp lý thuyết và thực tiễn
So sánh kết quả thực hiện với kế hoạch đề ra giúp xác định mức độ hoàn thành mục tiêu So sánh theo thời gian cho thấy xu hướng và hỗ trợ dự báo tương lai So sánh góc nhìn của nhà quản trị và khách hàng cung cấp thông tin đa chiều, làm nổi bật điểm tương đồng và khác biệt trong đánh giá về kết quả.
Cấu trúc của đề tài
Ngoài phần Lời mở đầu, Danh mục bảng biểu, Danh mục sơ đồ hình vẽ, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, đề tài được kết cấu gồm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt
Chương 2: Cơ sở lý luận & thực trạng hoạt động marketing tại Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt.
TỔ NG QUAN V Ề B Ệ NH VI ỆN UNG BƯỚU HƯNG VIỆ T
Giới thiệu tổng quan về Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt
Công ty Cổ phần Kinh doanh Hưng Việt là chủ sở hữu của Bệnh viện Ung Bướu Hưng Việt
Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt là bệnh viện chuyên khoa ung bướu tư nhân đầu tiên tại Việt Nam, được thành lập nhằm chăm sóc sức khỏe cho nhân dân theo chủ trương xã hội hóa y tế của Nhà Nước Trước thực tế nhu cầu khám và điều trị bệnh ung bướu trong cộng đồng ngày càng cao cùng với tình trạng quá tải ở các bệnh viện nói chung và bệnh viện chuyên khoa ung bướu nói riêng, Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt ra đời đã cung cấp thêm một lựa chọn đáng tin cậy trong việc khám và điều trị các bệnh lý về khối u và ung thư cho nhân dân thủ đô và các tỉnh lân cận
1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển
1.1.2.1 Thông tin chung về Công ty
- Công ty Cổ phần Kinh doanh Hưng Việt được cấp giấy kinh doanh số
0108480785 vào ngày 19/10/2018 thuộc Chi cục Thuế quận Hai Bà Trưng Trước đây, Công ty Cổ phần Kinh doanh Hưng Việt đã được cấp giấy phép kinh doanh vào ngày 29/09/2011 với mã số thuế cũ là 0105532379
- Tên giao dịch: Công ty Cổ phần Kinh doanh Hưng Việt
- Địa chỉ đăng ký kinh doanh: Số nhà 34, phố Đại Cồ Việt, Phường Lê Đại
Hành, Quận Hai Bà Trưng, Hà Nội
- Đại diện pháp luật: Vũ Hoàng Nguyên - Chức vụ: Chủ tịch Hội đồng quản trị
- Loại hình công ty: Công ty Cổ phần
1.1.2.2 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty
- Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt chính thức đi vào hoạt động từ ngày 29/09/2011, hiện đã có một vị thế vững chắc trên thị trường dịch vụ khám chữa bệnh tại thành phố Hà Nội và các tỉnh thành lân cận
- Đến năm 2018, Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt gia nhập Trung tâm Ung bướu Tích hợp Châu Á IOC
- Đầu năm 2019, Công ty Cổ phần Ung bướu Hưng Việt thành lập thêm Trung tâm Ung thư Vú HVBC và Trung tâm Khám Sức khỏe (02/1019)
- Cuối năm 2019, Trung tâm Nội soi được thành lập (12/2019)
- Lĩnh vực kinh doanh, sản phẩm chính: Hoạt động của các bệnh viện, trạm xá
- Công ty hiện sở hữu Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt - bệnh viện chuyên khoa Ung Bướu tư nhân đầu tiên tại Việt Nam Tính đến nay, Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt đã và đang ngày càng phát triển, liên tục đón nhận ngày càng đông các bệnh nhân đến khám chữa bệnh, kiểm tra sức khỏe định kỳ, khám sàng lọc phát hiện ung thư sớm; phẫu thuật các bệnh khối u và ung thư, điều trị hóa chất, tia xạ… niềm tin của bệnh viện ngày càng được khẳng định Bệnh viện liên tục triển khai các kỹ thuật mới, ứng dụng các tiến bộ khoa học mới vào trong công tác điều trị và phẫu thuật, không ngừng nâng cao chất lượng khám chữa bệnh
- Với vai trò tiên phong là bệnh viện Ung Bướu tư nhân đầu tiên, chúng tôi luôn xây dựng và phát triển hệ thống y tế chuyên nghiệp, bền vững và thành công lâu dài Bệnh viện Ung Bướu Hưng Việt xây dựng tầm nhìn cho giai đoạn tới "Trở thành thương hiệu bệnh viện chuyên khoa Ung Bướu tư nhân hàng đầu tại Việt Nam"
● Cung cấp các phương pháp điều trị tốt nhất cho các bệnh nhân ung thư với sự cam kết về mặt y tế xuất sắc
● Luôn chân thành: Phương châm hoạt động của bệnh viện Ung Bướu Hưng Việt "Tất cả vì sự hài lòng, lợi ích của người bệnh" Đến với bệnh viện, người bệnh luôn cảm thấy thoải mái, yên tâm với sự đón tiếp, hướng dẫn của nhân viên bệnh viện, sự hài lòng của người bệnh chính là niềm vinh dự của bệnh viện Hưng Việt
● Luôn dành thời gian, công sức để thấu hiểu, thỏa mãn khách hàng, liên tục nâng cao độ thoả mãn đó: Mô hình hoạt động của Hưng Việt là "Chăm sóc sức khỏe người bệnh một cách toàn diện, dài lâu" Hưng Việt luôn đặt sự an toàn của người bệnh và chất lượng dịch vụ lên hàng đầu nhằm đạt hiệu quả điều trị cao nhất Người bệnh điều trị tại Hưng Việt luôn được chăm sóc toàn diện cả về chăm sóc thân thể (ăn uống, tắm, gội, cắt tóc, đánh răng, rửa mặt…) cũng như được chăm sóc về mặt tâm lý (thường gặp ở người bệnh Ung thư) và đặc biệt, được lập hồ sơ quản lý suốt đời sau khi ra viện
● Luôn thực hiện lời dạy của Bác "Thầy thuốc như mẹ hiền" và thực hiện 12 điều y đức "thể hiện tinh thần trách nhiệm cao, tận tụy phục vụ người bệnh, coi họ đau đớn như chính mình đau đớn vậy!
● Tôn trọng và quan tâm đến từng cá nhân Đào tạo cho kế thừa để phát triển, cho họ những giá trị, cơ hội tương xứng với năng lực và những nỗ lực của họ
● Xây dựng môi trường làm việc thân thiện, lành mạnh, chuyên nghiệp, giàu tính nhân văn
● Liên tục tổ chức đào tạo để nhân viên nâng cao trình độ chuyên môn và giao tiếp ứng xử, nâng cao giao tiếp, đạo đức trong ngành Y Tế
● Tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho các thành viên phát huy năng lực, sáng kiến, sáng tạo và phát triển sự nghiệp
- Đối với xã hội, cộng đồng:
Sự ra đời của bệnh viện Ung thư tư nhân đầu tiên là nỗ lực đáp ứng phòng chống ung thư tại Việt Nam do Bộ Y tế đẩy mạnh Hiện nay, mạng lưới phòng chống ung thư trong nước chưa đủ đáp ứng nhu cầu vì thiếu cơ sở vật chất, trang thiết bị cũng như đội ngũ bác sĩ chuyên môn sâu.
● Bệnh viện Ung Bướu Hưng Việt đẩy mạnh công tác truyền thông phòng chống bệnh Ung thư: Liên tục tổ chức các buổi tọa đàm truyền thông về phòng chống ung thư tại bệnh viện cũng như tại các cơ sở góp phần giảm tỷ lệ mắc bệnh Ung thư tại Việt Nam
● Tổ chức khám lọc phát hiện Ung thư sớm như Ung thư cổ tử cung, ung thư vú, ung thư đại trực tràng… cho mọi đối tượng; đây là biện pháp vừa hiệu quả vừa đỡ tốn kém, giúp giảm tổng số các loại ung thư tại Việt nam
● Chia sẻ với cộng đồng thông qua các chương trình khám sức khỏe, sàng lọc phát hiện sớm Ung thư từ thiện cho các đối tượng chính sách xã hội, các đối tượng có hoàn cảnh đặc biệt…
- Sự chính trực: Chúng tôi tin rằng việc cư xử minh bạch với bệnh nhân và nhà cung cấp sẽ thúc đẩy mối quan hệ lâu dài
- Chất lượng: Chúng tôi tự tin cung cấp dịch vụ và cơ sở vật chất chất lượng cao cho các bệnh nhân
- Khả năng tiếp cận: Chúng tôi muốn người dân Việt Nam có thể tiếp cận được dịch vụ chữa trị ung thư
- Công nghệ tiên tiến: Chúng tôi cống hiến hết mình để đảm bảo sức khỏe của bệnh nhân được phục hồi nhờ công nghệ tiên tiến
- Sự ấm áp: Sự thấu cảm, lòng trắc ẩn và sự thân thiện là cách chúng tôi chăm sóc sức khỏe và hạnh phúc của bệnh nhân
(Nguồn: Phòng Hành chính nhân sự, BVUB HV)
Cơ cấu tổ chức của Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt tuân theo mô hình trực tuyến - chức năng, với lãnh đạo tổ chức chịu trách nhiệm toàn diện về mọi hoạt động và có toàn quyền ra quyết định trong phạm vi thẩm quyền.
Nhìn chung, sơ đồ tổ chức của Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt khá phức tạp với nhiều phòng ban và bộ phận liên quan với nhau
Trong sơ đồ cơ cấu tổ chức của Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt ta tìm hiểu chức năng và nhiệm vụ của một số bộ phận điển hình sau:
Tình hình hoạt động kinh doanh của Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt
1.2.1 Khái quát về kinh doanh dịch vụ bệnh viện
1.2.1.1 Khái niệm về dịch vụ bệnh viện
“Bệnh viện là cơ sở khám bệnh, chữa bệnh và chăm sóc sức khỏe cho người bệnh và có các nhiệm vụ sau: (1) Khám bệnh, chữa bệnh; (2) Đào tạo cán bộ y tế; (3) Nghiên cứu khoa học về y tế; (4) Chỉ đạo tuyến dưới; (5) Phát triển hợp tác quốc tế và (6) Quản lý kinh tế trong bệnh viện.” (Quy chế bệnh viện - ban hành tại quyết định số 1895/1997/ BYT-QĐ, 1997, Bộ Y tế)
Dịch vụ bệnh viện chính là một loại hàng hóa dịch vụ công đặc thù, đáp ứng những nhu cầu cơ bản của người dân và cộng đồng bao gồm hai nhóm dịch vụ thuộc khu vực công mở rộng và nhóm dịch vụ y tế công cộng
1.2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ bệnh viện
Cũng như các loại hình dịch vụ khác, dịch vụ bệnh viện có đặc điểm sau:
● Tính chất vô hình của dịch vụ (intangible)
Dịch vụ xuất hiện đa dạng nhưng không tồn tại ở một mô hình cụ thể như đối với sản xuất hàng hoá Khách hàng chỉ có thể trải nghiệm và đánh giá sau khi sử dụng dịch vụ y tế
● Tính chất đúng thời điểm và không thể dự trữ (unstored)
Khác với sản xuất hàng hóa mang tính hữu hình, dịch vụ của bệnh viện không thể tồn kho được nếu dịch vụ không được bán trong ngày
● Tính chất không đồng đều (heterogeneous)
Do phụ thuộc quá nhiều yếu tố: Không gian, thời gian, trạng thái tâm lý, hoàn cảnh của các bên tham gia nên chất lượng dịch vụ đối với mỗi người là khác nhau
● Tính không thể tách rời (inseparable)
Quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ bệnh viện là mối quan hệ mật thiết, phụ thuộc lẫn nhau Dịch vụ y tế chỉ có thể được cung cấp khi có nhu cầu từ khách hàng, và chính nhu cầu này định hình và định hướng cho các dịch vụ được cung cấp Do đó, mối quan hệ này là tương tác và thiết yếu cho cả hai bên tham gia.
Tuy nhiên, không giống các loại dịch vụ khác, dịch vụ bệnh viện cũng có một số đặc điểm riêng, đó là:
Mỗi cá nhân đều có nguy cơ mắc bệnh và nhu cầu chăm sóc sức khỏe riêng biệt Tuy nhiên, do bản chất khó lường của bệnh tật, việc đối mặt với các chi phí y tế bất ngờ có thể trở nên khó khăn Vì vậy, để chủ động chuẩn bị tài chính cho những tình huống này, bảo hiểm y tế đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ sức khỏe bản thân và gia đình.
● Trái với “cầu quyết định cung” thông thường, trong dịch vụ y tế - bệnh viện thì
"Cung quyết định cầu" trong dịch vụ bệnh viện là bởi khách hàng (người bệnh) thường không tự lựa chọn được mà chủ yếu do cơ sở y tế quyết định Bác sĩ đóng vai trò quyết định phương pháp điều trị, thời gian điều trị, trong khi người bệnh chỉ có thể lựa chọn cơ sở hay bác sĩ điều trị Do đó, người bệnh không chủ động lựa chọn trực tiếp sản phẩm/dịch vụ là phương pháp khám chữa bệnh như các loại hàng hóa khác.
● Dịch vụ y tế - bệnh viện là loại hàng hoá gắn bó trực tiếp với sức khỏe của con người nên không giống với các nhu cầu khác, khi bị ốm, mặc dù không có tiền nhưng khách hàng vẫn phải mua (khám chữa bệnh)
● Dịch vụ y tế nhiều khi không bình đẳng trong mối quan hệ, đặc biệt trong tình trạng cấp cứu: Không thể chờ đợi được và chấp nhận dịch vụ bằng mọi giá Để được cung cấp dịch vụ y tế thì phải có giấy phép hành nghề và đảm bảo những điều kiện nhất định về cơ sở vật chất theo quy chế của Nhà nước Nói một cách khác, trong thị trường dịch vụ y tế - bệnh viện không có sự cạnh tranh hoàn hảo
1.2.1.3 Những khác biệt của marketing trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ bệnh viện
Marketing bệnh viện là một quá trình liên tục nối tiếp nhau, qua đó bộ phận Marketing của bệnh viện lập kế hoạch nghiên cứu thực hiện kiểm soát, đánh giá hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng và đạt được mục tiêu của tổ chức Mục tiêu của Marketing bệnh viện là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và đạt được mục tiêu kinh doanh chung đã được đề ra của bệnh viện
Do đặc điểm đặc thù của ngành y tế nên hoạt động Marketing của bệnh viện cũng có những khác biệt cơ bản, bao gồm:
- Bệnh viện hoạt động dựa theo mục đích mang tính xã hội, vì cộng đồng chứ không chỉ hoạt động dựa trên lợi nhuận nên đối tượng khách hàng bệnh viện muốn hướng tới chính là nhóm cộng đồng dân cư xã hội
- Hoạt động marketing của bệnh viện lấy sản phẩm là trọng tâm, sau mới đến giá hoặc các hoạt động xúc tiến thương mại, điều này được thể hiện rõ nét hơn trong các bệnh viện công
- Lấy mục tiêu hoạt động vì xã hội là chủ đạo nên những hoạt động marketing của bệnh viện sẽ chú trọng vào việc giúp tăng cường độ nhận diện, từ đó khách hàng có thể tiếp cận và sử dụng dịch vụ của bệnh viện
Các bệnh viện chú trọng thực hiện các hoạt động tiếp thị thông qua các sự kiện nghiên cứu khoa học, hội thảo y học và các chương trình phẫu thuật, khám chữa bệnh từ thiện Những hoạt động này được xem là hiệu quả hơn so với các hình thức tiếp thị thông thường dành cho các doanh nghiệp kinh doanh thông thường, vì chúng tạo cơ hội cho bệnh viện thể hiện năng lực chuyên môn, kết nối với các chuyên gia trong ngành và xây dựng uy tín với cộng đồng.
1.2.2 Dịch vụ kinh doanh của Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt
Với định vị là một bệnh viện ung bướu tư nhân phân khúc cao, Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt luôn nỗ lực mang đến cho bệnh nhân những phương pháp khám, chữa bệnh cũng như phác đồ điều trị ung thư cụ thể hóa cho từng bệnh nhân với chất lượng khám chữa bệnh hàng đầu cùng công nghệ hiện đại bậc nhất
- Cơ sở vật chất khang trang, trang thiết bị y tế hiện đại
CƠ SỞ LÝ LU Ậ N VÀ TH Ự C TR Ạ NG HO ẠT ĐỘ NG
Một số vấn đề lý luận về nội dung hoạt động marketing của Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt
2.1 Một số vấn đề lý luận về nội dung hoạt động marketing của Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt
2.1.1 Những hoạt động nghiên cứu cơ hội marketing
Để thành công trong kinh doanh, doanh nghiệp cần nắm rõ các yếu tố tác động đến quyết định marketing Việc theo dõi, phân tích và dự đoán diễn biến của những yếu tố này giúp kiểm soát rủi ro trong quá trình ra quyết định Những tác động tiêu cực chỉ xảy ra khi doanh nghiệp thiếu chủ động trong việc theo dõi và phân tích diễn biến thị trường Ngược lại, nếu doanh nghiệp chủ động xây dựng hệ thống thông tin marketing ngay từ đầu, những biến động của thị trường sẽ trở thành đòn bẩy cho sự phát triển của doanh nghiệp.
“Môi trường marketing của một doanh nghiệp là tập hợp tất cả các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp mà bộ phận ra quyết định marketing của doanh nghiệp không thể khống chế được và chúng thường xuyên ảnh hưởng tốt hoặc không tốt tới các quyết định marketing của doanh nghiệp.” (Giáo trình Marketing căn bản, 2009, tr 98)
Tác động đến các quyết định marketing của bộ phận marketing trong doanh nghiệp có rất nhiều yếu tố, được phân ra thành hai loại: môi trường marketing vi mô và môi trường marketing vĩ mô
“Môi trường marketing vi mô là những yếu tố tác động trực tiếp đến công ty và khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng của công ty Những yếu tố này gồm có: các yếu tố bên trong công ty (ngoài bộ phận marketing) và các yếu tố bên ngoài công ty ( nhà cung ứng, nhà môi giới marketing, các đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp và khách hàng)” (Giáo trình Marketing căn bản, 2009, tr 100)
Các yếu tố bên trong công ty tác động đáng kể đến quyết định marketing Đầu tiên, những quyết định này phải tuân thủ mục tiêu, chiến lược và phương châm của toàn công ty để đảm bảo đóng góp thiết yếu vào thành công của kế hoạch kinh doanh Bên cạnh đó, Phòng Marketing cần sự ủng hộ cao nhất từ các bộ phận khác để tạo nên sự phối hợp nhịp nhàng và đạt được mục tiêu kinh doanh chung của công ty.
Các yếu tố bên ngoài công ty o Nhà cung ứng: Để tiến hành sản xuất dịch vụ cung cấp cho khách hàng, các công ty đều cần cung cấp các yếu tố đầu vào như: nguyên vật liệu, phụ tùng máy móc, các thiết bị phục vụ quản lý Các quyết định marketing của công ty luôn bị phụ thuộc vào những biến động của các yếu tố đầu vào, cho nên nhà cung cấp luôn tồn tại những nguy cơ ảnh hưởng tới các quyết định marketing cũng như chất lượng quan hệ giữa công ty và khách hàng o Các trung gian marketing: giúp công ty phân phối và bán sản phẩm, dịch vụ tới người mua cuối cùng bao gồm: các nhà phân phối bán buôn và bán lẻ, các công ty cung cấp dịch vụ marketing và các trung gian tài chính o Đối thủ cạnh tranh: Các nhà quản trị marketing ở một doanh nghiệp khi đưa ra các quyết định marketing đối với hàng hóa dịch vụ của mình thì trước hết phải nhận diện đầy đủ tất cả các loại đối thủ cạnh tranh và phải phân tích kỹ lưỡng những thay đổi trong quyết định mua hàng của khách hàng liên quan đến sự thay đổi trong các quyết định marketing của đối thủ cạnh tranh o Khách hàng: Mỗi loại khách hàng có hành vi mua sắm khác nhau, cho nên cần phải được nghiên cứu kỹ để có thể đáp ứng nhu cầu của họ một cách tốt nhất
Môi trường marketing vĩ mô bao gồm các lực lượng kinh tế, pháp lý, văn hóa, xã hội, chính trị và công nghệ Những lực lượng này tác động đến toàn bộ môi trường marketing vi mô và quyết định marketing của doanh nghiệp trong toàn ngành, thậm chí là toàn bộ nền kinh tế quốc dân.
Một số yếu tố cơ bản mà bộ phận marketing tại mỗi doanh nghiệp cần quan tâm là:
Môi trường nhân khẩu học: Quyết định marketing của rất dễ bị ảnh hưởng bởi nhân khẩu - dân số vì chúng có thể tạo ra sự khác biệt cả trong quy mô lẫn đặc tính nhu cầu Những yếu tố mà nhân khẩu tác động tới hoạt động marketing của doanh nghiệp bao gồm quy mô và tốc độ tăng trưởng dân số, cơ cấu dân số, tình trạng hôn nhân và gia đình, tốc độ đô thị hóa,
Môi trường kinh tế: Nhu cầu của khách hàng phụ thuộc rất lớn vào khả năng mua sắm của họ, khả năng mua sắm lại phụ thuộc rất lớn vào thu nhập của dân cư, mức giá, quy mô vốn đầu tư, khả năng vay nợ, lãi suất tín dụng, Cần hiểu những ảnh hưởng của kinh tế tới quá trình ra quyết định mua của khách hàng để đưa ra những chiến lược marketing hiệu quả
Môi trường tự nhiên: Gồm các nguồn lực tự nhiên cần thiết cho kinh doanh Những biến đổi của môi trường tự nhiên Đang được các doanh nghiệp nói riêng và thế giới nói chung rất quan tâm, ảnh hưởng đến các quyết định marketing của doanh nghiệp
Môi trường công nghệ: Là yếu tố quyết định nhất đến số phận của các công ty, tạo ra nhiều cơ hội mới sản phẩm mới vào thị trường mới, tuy nhiên sự tiến bộ đó cũng tồn tại hai mặt Doanh nghiệp cần có sự liên kết chặt chẽ với các chuyên gia tư vấn về kỹ thuật khi quyết định các vấn đề về công nghệ
Môi trường chính trị là hệ thống các lực lượng chính trị ảnh hưởng tới quyết định tiếp thị của một công ty Nó bao gồm các cơ quan quản lý, luật pháp và nhóm lợi ích Để đưa ra các quyết định tiếp thị hợp lý, các nhà quản trị tiếp thị cần đánh giá vai trò của các thể chế chính trị trong việc tạo điều kiện hoặc hạn chế hoạt động kinh doanh của họ.
Môi trường văn hóa: Các nhà quản trị marketing cũng cần có những nhận thức đúng về các quan niệm giá trị và chuẩn mực văn hóa để đưa ra các quyết định marketing đúng đắn
2.1.2 Những hoạt động marketing chiến lược
2.1.2.1 Khái niệm marketing dịch vụ
“Marketing dịch vụ là tổ hợp những tư tưởng marketing, cấu trúc quy trình, cơ chế và hoạt động tạo ra truyền thông và phân phối những giá trị cũng như lợi ích của người tiêu dùng, đối tác và khách hàng, xã hội nói chung.” (Giáo trình Marketing dịch vụ, 2018, tr.44)
Marketing dịch vụ bản chất là việc tạo sự trải nghiệm cho đối tượng thụ hưởng dịch vụ cho dù quá trình thực hiện có thể gắn với một sản phẩm vật chất bất kì, nhưng việc thực hiện mang tính chất vô hình và khách hàng thường không nắm quyền sở hữu với bất cứ thành phần vật chất nào có liên quan
Thực trạng môi trường marketing của doanh nghiệp trong những năm qua 29 1 Môi trường vĩ mô
● Về tốc độ tăng trưởng kinh tế,
Trước khi đại dịch Covid-19 diễn ra và làm ảnh hưởng nặng nề đến nền kinh tế trên toàn thế giới, năm 2019, Việt Nam ghi nhận GDP thực tăng 7.02% trong bối cảnh kinh tế và thương mại toàn cầu suy giảm - một mức tăng vô cùng ấn tượng, đưa Việt Nam vào nhóm các nước có mức tăng trưởng cao nhất trong khu vực và trên thế giới
Năm 2020 dù chịu ảnh hưởng của dịch Covid-19, Việt Nam vẫn tăng trưởng dương 2,92% so với năm trước Mặc dù không đạt mục tiêu đề ra, Việt Nam vẫn nằm trong nhóm các quốc gia có mức tăng trưởng cao nhất thế giới.
Theo số liệu của tổng cục Thống kê,trong năm 2020, CPI tăng 3,23% so với năm 2019; trong đó: CPI khu vực thành thị tăng 2,91%; khu vực nông thôn tăng 3,53% so với năm 2019 Lạm phát cơ bản năm 2020 tăng 2,31% so với năm 2019 Điều này phản ánh biến động giá tăng chủ yếu do giá lương thực, thực phẩm, và các thiết bị y tế do tác động của dịch Covid-19 khiến người tiêu dùng có xu hướng mua tích trữ Nhìn chung,tốc độ lạm phát tự nhiên được duy trì ổn định và tốc độ phát triển kinh tế của đất nước cũng ở mức ổn định
● Về lãi suất ngân hàng
Trong bối cảnh dịch COVID-19, Ngân hàng Nhà nước đã liên tiếp 3 lần giảm lãi suất điều hành với mức giảm từ 1,5-2%/năm kể từ đầu năm 2020 Việc giảm lãi suất nhằm giảm bớt áp lực lãi suất cho các tổ chức tín dụng, tạo điều kiện để các tổ chức này tiếp cận vốn ngân hàng nhà nước với chi phí thấp hơn Từ đó, các tổ chức tín dụng có thể giảm lãi suất cho vay, hỗ trợ khách hàng phục hồi sản xuất kinh doanh Mức lãi suất giảm góp phần duy trì và phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp khởi nghiệp.
Mặc dù bị gián đoạn tương đối phức tạp cho diễn biến của đại dịch Covid-19 nhưng nhìn chung, các chỉ số kinh tế cho thấy mặt bằng thu nhập của người Việt đang có xu hướng tăng, đời sống của người dân ngày một nâng cao Như vậy, dịch vụ y tế nói chung cũng như dịch vụ y tế tư nhân nói riêng vốn đang được quan tâm đặc biệt sau đại dịch, nay càng có cơ hội phát triển mạnh mẽ hơn Doanh nghiệp cần tận dụng thời điểm này để kích thích nhu cầu tiêu dùng và sự quan tâm của khách hàng dành cho việc chăm sóc sức khỏe bằng cách phải đẩy mạnh hoạt động Marketing của mình sao cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng
Theo Tổng điều tra dân số và Nhà ở năm 2019 (TĐT) (Tổng Cục Thống kê), dân số Việt Nam đã đạt mốc trên 96 triệu người Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm giai đoạn 2009-2019 là 1,14%/năm, giảm nhẹ so với giai đoạn 1999-2009 (1,18%/năm) xu hướng cơ cấu thành thị hóa ở nước ta tăng mạnh trong những năm gần đây, điều này tạo sự gia tăng nhu cầu sử dụng dịch vụ y tế, tạo cơ hội cho doanh nghiệp phát triển và mở rộng thị trường, đồng thời đây cũng là điều kiện thuận lợi cho việc thu hút nguồn nhân lực làm việc cho công ty
Theo Tổng cục thống kê (2019), Việt Nam đang trong thời kỳ “cơ cấu dân số vàng” khi mà cứ một người phụ thuộc thì có hai người trong độ tuổi lao động Điều này mở ra rất nhiều cơ hội cho nước ta Cụ thể, trong giai đoạn này, nước ta sở hữu một nguồn lao động dồi dào, mức thu nhập của người dân thay đổi theo hướng tích cực, thu hút nhiều nhà đầu tư nước ngoài Bên cạnh đó,sự gia tăng dân số cũng đồng thời tăng tổng nhu cầu khám chữa bệnh của người tiêu dùng Chính vì lẽ đó mà bệnh viện cần tiến hành nghiên cứu và quan tâm đến các đặc điểm của nhóm dân cư mục tiêu của mình để hoạt động Marketing mang lại hiệu quả cao hơn
Công nghệ là một trong những yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến ngành chăm sóc sức khỏe và dịch vụ y tế Sau khi Việt Nam có những bước tiến trong quan hệ ngoại giao với các tổ chức, quốc gia đã và đang phát triển khác thì các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh trong ngành này đã được tiếp cận nhiều hơn với các trang thiết bị máy móc hiện đại Công nghệ mới cho ra đời những loại máy móc hỗ trợ quá trình khám chữa bệnh ngày một cải tiến và thông minh hơn, tăng tỷ lệ chính xác khi chẩn đoán bệnh, tăng tính hiệu quả trong quá trình điều trị bệnh, giúp khả năng chữa khỏi hoàn toàn ung thư ngày một tăng cao
Sự phát triển mạnh mẽ của nền tảng công nghệ 4.0 đã tạo nền tảng thúc đẩy hệ thống công nghệ thông tin ngày càng được ưa chuộng Bên cạnh đó, trong thời kỳ Covid-19, giãn cách xã hội diễn ra gián đoạn, xu hướng làm việc tại nhà ở nhiều cơ quan thường xuyên hơn Họ dành thêm thời gian bên cạnh các thiết bị thông minh kết nối Internet như laptop, điện thoại,,
Hai yếu tố trên kết hợp tạo thành bàn đạp đẩy mạnh sự tiếp cận của doanh nghiệp đến với khách hàng tiềm năng của mình Cụ thể, người dùng những thiết bị di động sẽ dễ dàng thấy những thông điệp quảng cáo online của doanh nghiệp, từ đó giúp doanh nghiệp tiếp cận được một tệp khách hàng tiềm năng lớn mà không tốn quá nhiều chi phí Bên cạnh đó, đặt lịch khám chữa bệnh trên các nền tảng online của Bệnh viện cũng được dùng nhiều hơn, khách hàng có thể tránh tiếp xúc đông người so với việc đăng ký khám tại cơ sở
Nhu cầu ứng dụng các thành tựu khoa học vào khám chữa bệnh và hỗ trợ của trang thiết bị y tế hiện đại đang ngày càng tăng ở các bệnh viện, đặc biệt là các bệnh viện cao cấp Xu hướng này không chỉ nâng cao chất lượng dịch vụ y tế mà còn mang lại lợi thế cạnh tranh và hỗ trợ tích cực cho hoạt động marketing của bệnh viện.
2 2.1.4 Luật pháp - thể chế chính trị
● Về thể chế chính trị
Việt Nam hiện nay là một nước theo chế độ xã hội chủ nghĩa Hệ thống chính trị đã thực hiện theo cơ chế chỉ có duy nhất một đảng chính trị là Đảng Cộng sản Việt Nam lãnh đạo
Từ đó, ta có thể thấy được, môi trường chính trị ổn định, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp để thu hút vốn đầu tư và thúc đẩy năng lực cạnh tranh
Y tế là một trong những lĩnh vực được nhà nước quan tâm hàng đầu Đặc biệt là trong thời kỳ đổi mới xây dựng đất nước, chính phủ Việt Nam đã có nhiều chính sách quy định cụ thể về chiến lược cũng như định hướng để phát triển hệ thống y tế, từ đó mang lại hiệu quả cho việc chăm sóc sức khỏe nhân dân Đây là tầm quan trọng của chính sách về y tế nhìn nhận từ góc độ xã hội Nhìn từ góc độ kinh tế thì phải có một môi trường chính sách phù hợp từ đó mới có thể khuyến khích khu vực y tế phát triển Với khu vực y tế tư nhân thì chính sách lại càng quan trọng Chính sách không chỉ là những quy định ràng buộc mang tính pháp lý mà đó còn thể hiện là những định hướng, là xu thế phát triển cho khu vực y tế tư nhân Trong giai đoạn từ năm 2000 đến 2020, y tế tư nhân Việt Nam đã hoạt động dựa trên quy định của các chính sách y tế tư nhân đã được nhà nước cụ thể hoá bằng Luật – pháp lệnh, các nghị định, quyết định và thông tư kèm theo Việc ban hành các chính sách về y tế tư nhân thể hiện quan điểm của chính phủ Việt Nam về việc quy định y tế tư nhân phát triển như thế nào, định hướng phát triển trong tương lai ra sao Và những chính sách này đã tác động rất lớn đến toàn cảnh sự phát triển của y tế tư nhân Việt Nam thời gian qua Khi xem xét đánh giá về hệ thống các chính sách tác động đến y tế tư nhân giai đoạn 2000-2010 ở Việt Nam có thể nói đến một số chính sách tiêu biểu:
- Nghị định số 53/2006/NĐ-CP ngày 25/05/2006: Nghị định về chính sách khuyến khích phát triển các cơ sở cung ứng dịch vụ ngoài công lập Nghị định quy định cụ thể các lĩnh vực khuyến khích các đơn vị ngoài công lập tham gia cung ứng đó là: Y tế, giáo dục, khoa học công nghệ Trong đó quy định rõ các đơn vị ngoài công lập nếu cung ứng các dịch vụ trên sẽ được ưu tiên: Cho thuê xây dựng cơ sở vật chất dài hạn với giá ưu đãi, được giao đất hoặc cho thuê với giá thấp hoặc miễn phí
Thực trạng hoạt động marketing của doanh nghiệp
2.3.1 Các vấn đề thuộc marketing chiến lược
Dựa vào các đặc điểm về nhóm khách hàng mục tiêu, giá trị dịch vụ và nguồn lực của công ty, Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt đã xác định đặc điểm cơ bản của đối tượng khách hàng mục tiêu là:
Bảng 2.2 Phân tích nhóm khách hàng mục tiêu của Bệnh viện Ung bướu
- Thu nhập: Thấp hoặc được trợ cấp
- Nghề nghiệp: học sinh, sinh viên, giới trẻ nói chung.
- Gia đình: còn độc thân
- Thu nhập: trung bình hoặc trung bình cao Đây là đối tượng nắm giữ chi tiêu nên là đối tượng quyết định mua
- Nghề nghiệp: người đi làm, giới văn phòng, người phụ trách chăm
- Thu nhập: trung bình hoặc cao
- Nghề nghiệp: giới văn phòng, người đã về hưu
- Gia đình: đã lập gia đình lâu sóc sức khỏe cho thành viên trong gia đình
- Gia đình: đã có gia đình Địa lý
-Thành thị phía Bắc: mật độ dân số cao và lượng tiêu thụ lớn Họ quan tâm và thưởng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ chăm sóc sức khỏe
- Nông thôn phía Bắc: Mật độ dân cư thấp và lượng tiêu thụ thấp Họ không thường xuyên khám sức khỏe định kỳ mà chỉ khi nào có dấu hiệu bệnh mới quan tâm Thường lựa chọn các bệnh viện, phòng khám tại địa phương
Hành vi của khách hàng được phân chia dựa trên đặc điểm về nhu cầu chăm sóc sức khỏe Ở mỗi nhóm khách hàng có một đặc điểm về thói quen chăm sóc sức khỏe khác nhau, nhưng nhìn chung chia làm hai loại: khám bệnh định kỳ và khám bệnh khi có dấu hiệu bệnh
- Khám bệnh định kỳ: Nhóm khách hàng này thường rất quan tâm đến sức khỏe cũng như chế độ ăn và tập luyện nhằm duy trì sức khỏe Họ thường xuyên ghi nhớ lịch thăm khám định kỳ và lựa chọn những cơ sở khám chữa bệnh uy tín, chất lượng Họ thường trung thành với một cơ sở khám chữa bệnh cho bản thân và gia đình
- Khám bệnh khi có dấu hiệu bệnh: Những người thuộc nhóm này có xu hướng nuông chiều bản thân Họ không quá quan tâm đến sức khỏe, sinh hoạt theo sở thích, không có nguyên tắc ràng buộc Nhóm khách hàng này thường ít đến các cơ sở khám chữa bệnh, không trung thành với một cơ sở khám chữa bệnh cụ thể
Không thường xuyên khám định kỳ
Bị thu hút và quan tâm nhiều đến các chương trình marketing thú vị
Khá quan tâm nhiều đến vấn đề sức khỏe
Là những người bận rộn, muốn rút ngắn thời gian khám chữa bệnh Ít bận rộn
Rất quan tâm nhiều đến vấn đề sức khỏe
Thường thăm khám định kỳ
Rất quan tâm đến dịch
Quan tâm đến dịch vụ điều dưỡng chăm sóc bệnh nhân trong và sau khám - điều trị
Cá tính, năng động, trẻ trung
Bị ảnh hưởng nhiều bởi nhóm tham khảo như gia đình, bạn bè
Rất quan tâm đến dịch vụ điều dưỡng chăm sóc bệnh nhân trong và sau khám - điều trị
Bị ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo như gia đình, bạn bè,
Hay đi cafe, gặp gỡ bạn bè vụ điều dưỡng chăm sóc bệnh nhân trong và sau khám - điều trị
Là những người kĩ tính, trung thành với điểm thăm khám cũ, ngại thay đổi
Thường tiếp xúc dịch vụ thông qua mạng, giới thiệu của gia đình và bạn bè
Thường tiếp xúc dịch vụ thông qua mạng, giới thiệu của gia đình và bạn bè
Tần suất sử dụng internet ít hơn, hay xem tivi
Thường tiếp xúc dịch vụ thông qua các kênh truyền thông truyền thông (TV, báo, đài ) và người quen giới thiệu
(Tác giả tự phân tích và tổng hợp)
True Juice hướng đến nhóm khách hàng nhóm 2 với các đặc điểm: người đi làm, giới văn phòng, độ tuổi 24-55, sinh sống tại khu vực thành thị phía Bắc Đây là nhóm có thu nhập cao, ổn định, quan tâm đến sức khỏe, có nhu cầu chăm sóc sức khỏe uy tín, chất lượng, đáng tin cậy và mong muốn dịch vụ điều dưỡng tận tình Tuy nhiên, do bận rộn, họ muốn rút ngắn thời gian khám chữa bệnh và thường xuyên sử dụng mạng xã hội, Internet.
Nhóm 1 và nhóm 3 sẽ là nhóm khách hàng thứ cấp của công ty
2.3.1.2 Chiến lược định vị a) Chiến lược định vị
Định vị dựa vào chất lượng
Đội ngũ bác sĩ chuyên môn giỏi, tâm huyết với nghề, cộng tác với nhiều bệnh viện danh tiếng tuyến Trung ương (Bệnh viện Bạch Mai, Bệnh viện Việt Đức, ) để đáp ứng tối đa nhu cầu khám chữa bệnh của người dân
Cơ sở y tế được trang bị cơ sở vật chất khang trang với hệ thống trang thiết bị y tế hiện đại, bao gồm các loại máy móc chuyên dụng tiên tiến nhất nhập khẩu từ các quốc gia phát triển về y tế như Mỹ, Hàn Quốc, Nhật Bản Những thiết bị này sở hữu nhiều tính năng công nghệ mới, cung cấp kết quả nhanh chóng và chính xác, phục vụ hiệu quả cho quá trình chẩn đoán bệnh lý, phẫu thuật cũng như công tác điều trị và chăm sóc sức khỏe cho bệnh nhân.
Quy trình khám chữa bệnh nhanh gọn, khép kín với thủ tục đơn giản, cho ra kết quả ngay lập tức
Định vị dựa vào giá trị
Bệnh nhân được chăm sóc, quan tâm chu đáo: từ hỗ trợ y tế, hướng dẫn sử dụng dịch vụ đến chăm sóc dinh dưỡng, chăm sóc cá nhân, Khách hàng và bệnh nhân luôn cảm thấy như được ở nhà trong quá trình thăm khám và điều trị
Hoạt động chăm sóc sau khi điều trị cũng được Bệnh viện triển khai để theo sát quy trình giữ gìn sức khỏe của người bệnh, không để tình trạng bệnh diễn biến xấu đi
Định vị dựa vào Giá cả
Giá dịch vụ khám chữa bệnh ở mức cao b) Chiến lược định vị cạnh tranh: Chiến lược nép góc
Hiện nay, trên thị trường ngành dịch vụ y tế và chăm sóc sức khỏe, có rất nhiều cơ sở khám chữa bệnh có thể tầm soát và điều trị ung thư, tuy nhiên vẫn tồn tại những yếu tố khiến những cơ sở đó chưa được ưu tiên như tình trạng quá tải; cơ sở vật chất đã lỗi thời, xuống cấp; dịch vụ điều dưỡng chăm sóc bệnh nhân chưa tận tình, chu đáo;
Chiến lược định vị thương hiệu của Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt nhắm mục tiêu đến nhóm khách hàng có thu nhập cao, quan tâm đặc biệt đến sức khỏe ung thư và mong muốn những dịch vụ chăm sóc chu đáo, tận tình Chiến lược này được lựa chọn dựa trên nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng này, những người sẵn sàng chi trả cao hơn cho các dịch vụ y tế chất lượng cao.
- Nhóm khách hàng này có thu nhập cao, sẵn sàng chi trả để chăm sóc sức khỏe và tận hưởng dịch vụ tốt nhất
- Số lượng khách hàng mục tiêu của Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt ngày càng tăng do đời sống ngày càng được nâng cao, sức khỏe ung thư ngày càng được chú trọng
- Doanh nghiệp có thế mạnh về chuyên môn, năng lực của đội ngũ y bác sĩ và đội ngũ điều dưỡng
Như vậy, Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt tập trung vào chất lượng dịch vụ để thỏa mãn được nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu và có được một đoạn thị trường riêng
2.3.1.3 Mục tiêu marketing a) Mục tiêu chiến lược
Đánh giá hoạt động marketing tại Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt
- Sản phẩm, dịch vụ phong phú, đa dạng: với nhiều các dịch vụ khám chữa bệnh kẻ và theo gói khác nhau, khách hàng của bệnh viện cũng có nhiều lựa chọn hơn, phù hợp hơn với từng đối tượng và nhu cầu của khách hàng, đồng thời cũng tạo ra được sự ưu đãi về giá cho khách hàng, giúp khách hàng thuận tiện hơn trong quá trình sử dụng dịch vụ tại bệnh viện
- Đội ngũ nhân lực trình độ cao: Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt có đô ̣i ngũ y
– ba挃Ā sĩ và cán bộ công nhân viên có trình độ chuyên môn, từng tham gia nhiều công trình nghiên cứu lớn và giữ chức vụ cao ở các bệnh viện tuyến trung ương Bên cạnh đó, Bệnh viện cũng có những chế độ đãi ngộ rât tốt với nhân viên như mức thu nhập cao, ổn định; tạo điều kiện để có môi trường làm việc tốt, luôn cố gắng thỏa mãn các yêu cầu về tinh thần; cho nhân viên làm việc và phát huy tối đa năng lực của mình Đồng thời, để nâng cao tay nghề, trình độ chuyên môn và các kỹ năng mềm khác, bê渃⌀h viện đã có những chương trình chính sách đào tạo nhân lực phù hợp nhất đối với tất cả các y - bác sĩ và nhân viên
- Quy trình thống nhất, nhanh gọn: quá trình nhập viện, xuất viện, thăm khám tại Hưng Việt đều được thực hiện theo một quy trình nhất quán, không những tạo nên sự chuyên nghiệp, tiện lợi cho bệnh nhân và cho chính các bác sĩ, y tá, kỹ thuật viên tác nghiệp Mỗi quy trình tác nghiệp đều có nhân viên giám sát để đảm bảo tính nghiêm ngặt Khi có bất cứ phàn nàn nào của khách hàng, các bộ phận, phòng ban đều được xử lý nhanh chóng làm hài lòng khách hàng nhất có thể
- Cơ sở vật chất kỹ thuật khang trang, hiện đại: với định vị là bệnh viện ung bướu tư nhân cao cấp, Hưng Việt luôn mong muốn bệnh nhân được khám và điều trị trong môi trường cơ sở vật chất tốt nhất với các loại máy móc hiện đại nhất, để khách hàng cảm thấy thoải mái thăm khám như ở nhà
- Kênh phân phối chưa đa dạng, không mới mẻ: Hiện nay, bệnh viện Ung Bướu
Hưng Việt chỉ có kênh phân phối tự sở hữu là phân phối trực tiếp tại bệnh viện, phân phối qua 3 trang web và fanpage Facebook của bệnh viện Website của bệnh viện là nơi bệnh nhân truy cập nhiều nhất để hiểu rõ hơn về cơ sở khám chữa bệnh mà mình đã đăng ký, Tuy nhiên website của bệnh viện Ung Bướu Hưng Việt lại khá cũ kỹ và đôi khi không thân thiện với người dùng Bên cạnh đó, việc sử dụng ít kênh phân phối và không liên kết với các bên trung gian đã làm giảm một lượng khách hàng đáng kể đến thăm khám tại bệnh viện Ung Bướu Hưng Việt
Để mở rộng đối tượng khách hàng và tăng cường khả năng lựa chọn, bệnh viện đã triển khai các chính sách giá linh hoạt như chiết khấu, giảm giá và khuyến mại Mặc dù vậy, bệnh viện vẫn chưa có chính sách ưu đãi phù hợp cho khách hàng trung thành.
- Nội dung hình thức quảng cáo hạn chế: các công cụ xúc tiến mà bệnh viện sử dụng chưa được linh hoạt và chưa phong phú, không chuyên sâu cho nên hiệu quả chưa thực sự cao Ngoài ra nội dung và hình thức quảng cáo còn nhiều hạn chế Hiện tại bệnh viện mới chỉ sử dụng quảng cáo qua mạng internet, còn các loại hình quảng cáo khác như quảng cáo ngoài trời, vật trưng bày, quảng cáo qua truyền hình, truyền thanh còn hạn chế Cụ thể, báo chí là một kênh truyền thông rất quan trọng trong lĩnh vực y tế và chăm sóc sức khỏe, nhất là cho những hoạt động vì cộng đồng nhưng trong thời gian gần đây bệnh viện quyết định lại bỏ kênh truyền thông này Bên cạnh đó, website của bệnh viện đã được hình thành từ lâu nên chưa có sự thay đổi về giao diện, giao diện rất cũ, không bắt mắt và không có sự sáng tạo Website của bệnh viện cũng là bộ mặt của thương hiệu là kênh thông tin đầu tiên mà khách hàng sẽ nghĩ tới khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ.
GIẢ I PHÁP HOÀN THI Ệ N HO ẠT ĐỘ NG MARKETING CHO
Phân tích SWOT
Bảng 3.1 Phân tích SWOT của Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt
1 Thị trường ngành dịch vụ y tế và chăm sóc sức khỏe tư nhân có nhiều tiềm năng với rất nhiều vốn đầu tư nước ngoài
2 Chính sách pháp luật của Nhà nước và địa phương ổn định
3 Uy tín của Bệnh viện ngày càng cao, khẳng định vị thế bệnh viện ung bướu tư nhân hàng đầu
4 Người dân ngày càng quan tâm đến sức khỏe ung thư
1.Sự cạnh tranh khốc liệt, sự gia tăng của các bệnh viện và cơ sở y tế tư nhân khai thác cơ hội nền kinh tế mở cửa.
2 Giá cả máy móc, thiết bị đầu vào tương đối cao ĐIỂM MẠNH (S) CHIẾN LƯỢC SO CHIẾN LƯỢC ST
1 Sở hữu đội ngũ y bác sĩ, điều dưỡng có tay nghề cao, được đào tạo bài bản
2 Cơ sở vật chất khang trang, hệ thống trang thiết bị máy móc được nhập mới, hiện đại bậc nhất
Để tăng sức cạnh tranh trên thương trường, bệnh viện cần song song nâng cao chất lượng sản phẩm (dịch vụ y tế) và cải thiện chính sách dịch vụ sau bán hàng Điều này không chỉ giúp nâng cao uy tín, sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp.
- Xây dựng những chính sách chăm sóc khách hàng
- Phát huy chất lượng khám chữa bệnh và phục vụ đê tạo ấn tượng tốt đối với khách hàng, tăng độ uy tín trên thị trường chăm sóc sức khỏe nói chung
- Duy trì lượng khách hàng trung thành hiện tại của sát sao trước, trong và sau quá trình điều trị
4 Liên tục triển khai kế hoạch khảo sát khách hàng nhằm tăng chất lượng dịch vụ
5 Tài chính tương đối ổn định do có vốn đầu tư từ nước ngoài bằng ưu đãi, tặng quà, để gia tăng lượng khách hàng trung thành bệnh viện ĐIỂM YẾU (W) CHIẾN LƯỢC WO CHIẾN LƯỢC WT
1 Độ nhận diện của thương hiệu chưa cao
Marketing phát triển chậm, thiếu tính liên kết đồng bộ
- Xây dựng kế hoạch kinh doanh nói chung và kế hoạch marketing nói riêng mang tính lâu dài, nhất quán và bài bản
- Xây dựng một vài chiến lược Marketing lớn nhằm cải thiện về độ nhận diện thương hiệu
(Tác giả tự phân tích và tổng hợp)
Hoàn thiện chính sách hoạt động marketing
3 2.1 Hoàn thiện những vấn đề marketing chiến lược
Trong thời điểm hiện tại, với diễn biến phức tạp của dịch Covid-19, nguồn lực kinh tế có sự suy giảm nhất định và thuộc ngành hàng không có quá nhiều xáo trộn, nhận thấy những vấn đề thuộc marketing chiến lược của Bệnh viên đã và đang được hoạch định đúng hướng, phù hợp với thực trạng và mục tiêu đề ra của doanh nghiệp, vì vậy quy trình marketing chiến lược của bệnh viện không cần thay đổi quá nhiều, tập trung vào những chiến lược cũ đã đặt ra trước đó nhằm đảm bảo hoàn thành mục tiêu kinh doanh chung của doanh nghiệp trong tương lai.
3.2 2 Hoàn thiện những vấn đề marketing chiến thuật
3.2.2.1 Đề xuất về sản phẩm
● Nghiên cứu và thiết kế nhiều hơn các sản phẩm dịch vụ mới đi đầu trong lĩnh vực y tế
Trong tương lai gần, khoảng 6 tháng nữa, bệnh viện sẽ đi vào hoạt động Trung tâm Xạ trị tiên tiến, đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế Trung tâm này được trang bị đầy đủ các công nghệ xạ trị tiên tiến nhất, cho phép thực hiện hầu hết các kỹ thuật xạ trị mới nhất.
Trung tâm Xạ trị của Bệnh viện Ung bướu Hưng Việt sở hữu hệ thống máy móc hiện đại với máy xạ trị gia tốc tuyến tính Varian Clinac iX, có giá trị lên tới 50 tỷ đồng/máy Nhờ đầu tư mạnh mẽ vào công nghệ mới và nguồn lực tài chính ổn định, Trung tâm Xạ trị hứa hẹn sẽ có triển vọng phát triển mạnh mẽ trong tương lai, đáp ứng nhu cầu điều trị hiệu quả cho bệnh nhân ung thư.
● Đa dạng hóa các loại hình khám chữa bệnh
- Bệnh viện có thể mở rộng thêm các loại trung tâm nghiên cứu và ứng dụng các tiến bộ y học (nghiên cứu ứng dụng sản xuất thuốc, thừa kế ứng dụng y học cổ truyền, trung tâm công nghệ gen…) nhằm tạo ra nhiều phương pháp khám, chữa bệnh hơn để phù hợp với thể trạng của nhiều bệnh nhân hơn, từ đó gia tăng thị trường khách hàng mục tiêu
- Bổ sung loại hình dịch vụ mới, độc đáo như dịch vụ “du lịch chữa bệnh” Qua đó, bệnh viện có thể liên kết với các công ty du lịch nhỏ, tổ chức các tour thăm quan bệnh viện kết hợp với khám tầm soát cơ bản, sau đó gửi thông tin về cho khách hàng về kết quả khám sức khỏe có kèm theo tư vấn và chỉ dẫn của bác sĩ thông qua địa chỉ bưu điện, địa chỉ email Nếu bệnh nhân muốn thực hiện gói tầm soát nâng cao, Bệnh viện sẽ có những ưu đãi nhất định cho những khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ tour bệnh viện
● Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ hiện có
- Bệnh viện phải luôn tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để từ đó cung cấp các sản phẩm dịch vụ xứng đáng với chi phí họ phải trả Bệnh viện nên thực hiện khảo sát khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ để tìm ra ưu nhược điểm trong quá trình phục vụ bệnh nhân, phát huy ưu điểm và cải thiện những tồn đọng đang có nhằm đem lại trải nghiệm tốt nhất trong quá trình khám chữa bệnh
- Không ngừng cập nhật những kiến thức y khoa, nghiên cứu khoa học mới và các pháp đồ điều trị tân tiến trên thế giới để tăng tính chính xác khi khám chữa bệnh
Để tối ưu hóa trải nghiệm dịch vụ, các gói dịch vụ hoàn hảo, trọn bộ được cung cấp như một giải pháp toàn diện, kết hợp các ưu đãi về giá linh hoạt Các gói này cung cấp mức giá ưu đãi, chiết khấu, khuyến mãi và ưu đãi khi đăng ký Ví dụ điển hình như Gói dịch vụ điều trị ung thư trọn gói tích hợp các dịch vụ khám tầm soát, khám chuyên gia, xét nghiệm, X-quang, chụp CT cắt lớp, điều trị hóa chất và dịch vụ điều dưỡng 24/7 Bằng cách này, khách hàng có thể tiết kiệm thời gian đăng ký nhiều dịch vụ riêng lẻ cũng như giảm đáng kể chi phí điều trị.
● Bệnh viện cần xem xét các yếu tố tác động của thị trường để từ đó thay đổi giá cho phù hợp
- Bệnh viện phải thường xuyên xem xét đến những yếu tố thị trường như mức độ lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái kinh tế, lãi suất, thất nghiệp, các quy định của chính phủ về kiểm soát giá… để có những thay đổi về giá cho phù hợp, vì những yếu tố này có ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua, chi phí sản xuất của bệnh viện
● Đối với những khách lần đầu sử dụng dịch vụ
- Bệnh viện có thể áp dụng chính sách giá đặc biệt để gây ấn tượng với khách như: tặng phiếu ăn sáng miễn phí tại bệnh viện, tặng quà tri ân làm kỷ niệm như pin cài áo có ruy băng ung thư, gấu bông, móc chìa khóa… Những việc làm này tuy nhỏ nhưng sẽ được khách hàng đánh giá rất cao về mức độ nhiệt tình khi đón tiếp và gây được thiện cảm với khách, từ đó có thể biến họ trở thành khách hàng thân quen của thân quen của bệnh viện
● Chính sách giảm giá đặc biệt: Bên cạnh chính sách giảm giá cho khách hàng sử dụng các gói dịch vụ trọn bộ, Bệnh viện cũng nên có những chính sách ưu đãi khác, chẳng hạn:
Bệnh viện có thể sử dụng chiến lược giảm giá theo ngày để thu hút khách hàng mua sắm Vào các ngày lễ, cuối tuần hoặc ngày kỷ niệm của bệnh viện, bệnh viện triển khai các chính sách khuyến mãi để kích thích nhu cầu sử dụng dịch vụ hoặc mua sản phẩm của khách hàng.
+ Với những khách hàng đăng kí theo nhóm từ 5 người trở lên, bệnh viện nên có chính sách chiết khấu 3- 5% nhằm khuyến khích và thu hút việc đăng ký khám theo nhóm nhiều hơn
+ Bên cạnh đó, những khách hàng đặc biệt như thương binh, liệt sĩ, người có công với cách mạng, bà mẹ Việt Nam anh hùng, cũng nên được hưởng dịch vụ của bệnh viện với mức giá ưu đãi Chính sách này vừa giúp nâng cao uy tín của bệnh viện, vừa xây dựng hình ảnh bệnh viện vì cộng đồng trong mắt công chúng mục tiêu , tạo cảm giác gần gũi với khách hàng và gây thiện cảm lớn với xã hội.
3.2.2.3 Đề xuất về phân phối
Ngoài kênh phân phối trực tiếp như hiện tại, Bệnh viện cần phải mở thêm nhiều kênh phân phối khác tiềm năng hơn nhằm tăng khả năng tiếp cận của dịch vụ đến với khách hàng