LỜI MỞ ĐẦU Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế đã và đang tạo ra cho các doanh nghiệp Việt Nam những cơ hội và thách thức mới Câu hỏi đặt ra là Doanh nghiêp phải làm thế nào để tồn tại và vươn lên mạnh[.]
LỜI MỞ ĐẦU Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế tạo cho doanh nghiệp Việt Nam hội thách thức Câu hỏi đặt là: Doanh nghiêp phải làm để tồn vươn lên mạnh mẽ chế thị trường cạnh tranh nghiệt ngã này? Cách thức để giúp doanh nghiệp tồn phát triển bền vững họ phải biết thích ứng với thị trường, điều hành hoạt động doanh nghiệp theo định hướng thị trường thật Marketing sản phẩm kinh tế thị trường, marketing trở thành hoạt động thiếu ngân hàng thương mại Với tầm nhìn trở thành năm ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam ba Ngân hàng TMCP bán lẻ hàng đầu Việt Nam vào năm 2017, Ngân hàng Việt Nam HD BANK đẩy mạnh hoạt động marketing vào hoạt động kinh doanh Marketing tốt góp phần giúp ngân hàng thực thành cơng tham vọng Chính vậy, tơi định chọn đề tài nghiên cứu “Đẩy mạnh hoạt động marketing Ngân hàng HDBANK " làm đề tài luận văn thạc sỹ Chương 1: TỔNG QUAN CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Giới thiệu cơng trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài 1.2 Phân tích đánh giá cơng trình nghiên cứu Trong trình tìm hiểu hoạt động marketing ngân hàng Việt Nam HD BANK, nhận thấy chưa có đề tài nghiên cứu đẩy mạnh hoạt động marketing Ngân hàng Việt Nam HD BANK Chính vậy, tơi định chọn đề tài để nghiên cứu Chương 2: LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 2.1 Ngân hàng thương mại 2.1.1 Khái niệm Luận văn định nghĩa: Ngân hàng thương mại định chế tài mà đặc trưng cung cấp đa dạng dịch vụ tài với nghiệp vụ nhận tiền gửi, cho vay cung ứng dịch vụ tốn Ngồi ra, ngân hàng thương mại cung cấp nhiều dịch vụ khác nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu sản phẩm dịch vụ xã hội 2.2.1 Khái niệm marketing ngân hàng Theo tác giả luận văn, marketing ngân hàng hiểu tồn q trình tổ chức quản lý ngân hàng, từ việc phát nhu cầu nhóm khách hàng chọn thỏa mãn nhu cầu họ hệ thống sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu đề Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận mục tiêu hàng đầu nhất, mà cho lợi nhuận mục tiêu cuối thước đo trình độ marketing ngân hàng 2.3 Đặc điểm marketing ngân hàng 2.3.1 Marketing ngân hàng loại hình marketing dịch vụ tài Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có đặc điểm khác biệt, tính vơ hình, tính khơng phân chia, khơng ổn định, khơng lưu trữ khó xác định chất lượng Những đặc điểm ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lí dịch vụ, đặc biệt tổ chức hoạt động marketing ngân hàng 2.3.2 Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ Kết lớn marketing quan hệ đảm bảo cho hoạt động ngân hàng xây dựng sở mối quan hệ kinh doanh tốt Đó hiểu biết, tin tưởng, phụ thuộc lẫn hỗ trợ phát triển bền vững 2.4 Các nội dung chủ yếu hoạt động marketing 2.4.1 Các hoạt động sản phẩm 3.4.1.1 Sản phẩm ngân hàng thương mại Có thể hiểu sản phẩm dịch vụ ngân hàng tập hợp đặc điểm, tính năng, cơng dụng ngân hàng tạo nhằm thoả măn nhu cầu mong muốn định khách hàng thị trường tài 2.4.1.2 Xác định danh mục sản phẩm thuộc tính sản phẩm dịch vụ Các ngân hàng cung ứng thị trường tập hợp nhóm sản phẩm dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu khác khách hàng Nhóm sản phẩm tập hợp số sản phẩm có tích chất liên quan với có khả thỏa mãn nhu cầu khách hàng 2.4.1.3 Hoạt động đưa thị trường sản phẩm Có thể hiểu sản phẩm sản phẩm dịch vụ lần đưa vào danh mục sản phẩm kinh doanh ngân hàng Theo cách hiểu này, sản phẩm dịch vụ có hai loại: Thứ nhất, sản phẩm dịch vụ hoàn toàn sản phẩm dịch vụ ngân hàng thị trường Khi đưa thị trường loại sản phẩm dịch vụ này, ngân hàng đối mặt với cạnh tranh nên đem lại nguồn thu nhập lớn cho ngân hàng Tuy nhiên, ngân hàng thường phải chủ động việc đưa biện pháp để hạn chế rủi ro đầu tư vốn lớn, thiếu kinh nghiệm khách hàng chưa quen sử dụng sản phẩm dịch vụ Thứ hai, sản phẩm dịch vụ chủng loại (sản phẩm chép) sản phẩm dịch vụ ngân hàng, không với thị trường Loại sản phẩm dịch vụ có cạnh tranh thị trường Thu nhập tiềm bị giảm sản phẩm bị cạnh tranh Tuy nhiên, phát triển sản phẩm dịch vụ loại ngân hàng tận dụng lợi người sau, tránh sai lầm người trước 2.4.1.4 Hoạt động nâng cao chất lượng sản phẩm cũ Mặc dù thuộc tính sản phẩm dịch vụ xác định từ hình thành sản phẩm dịch vụ, để trì phát triển sản phẩm dịch vụ cần phải bổ sung thuộc tính Những thay đổi thực giai đoạn đầu sản phẩm dịch vụ thâm nhập vào thị trường sở phản hồi khách hàng 2.4.1.5 Cung cấp dịch vụ bổ sung cho sản phẩm cũ Phần sản phẩm bổ sung yếu tố cạnh tranh mạnh mẽ ngân hàng tính linh hoạt Từ thấy, sản phẩm dịch vụ ngân hàng khơng phải thuộc tính cụ thể nó, mà thực tế nhiều sản phẩm dịch vụ ngân hàng tư vấn, chuyển tiền, tín dụng khơng xác định lợi ích trước sử dụng, mà sử dụng khách hàng cảm nhận sản phẩm tập hợp ích dụng thoả măn nhu cầu cần thiết mong muốn họ 2.4.2 Các hoạt động giá 2.4.2.1 Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng thương mại Có thể hiểu giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng số tiền mà khách hàng hay ngân hàng phải trả để quyền sử dụng khoản tiền thời gian định sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp 2.4.2.2 Định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng thương mại Định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng phức tạp bị chi phối nhiều nhân tố Vì vậy, xây dựng sách giá ngân hàng thường phải dựa sau: Thứ nhất: chi phí nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ để trì hoạt động cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng Thứ hai: rủi ro thực chất khoản chi phí tiềm ẩn Khi rủi ro phát sinh, trở thành khoản chi phí thực mà ngân hàng phải bù đắp trình hoạt động Thứ ba: nhóm khách hàng khác có đặc điểm đường cầu khác phản ứng khác với thay đổi giá (có nhóm nhạy cảm có nhóm khơng nhạy cảm với giá) 2.4.3 Các hoạt động phân phối 2.4.3.1 Kênh phân phối ngân hàng thương mại Kênh phân phối tập hợp yếu tố tham gia trực tiếp vào trình đưa sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến khách hàng Nó bao gồm tổ chức, cá nhân phương tiện thực hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi khách hàng ngân hàng thị trường Kênh phân phối ngân hàng gồm: - Kênh phân phối truyền thống: dựa lao động trực tiếp đội ngũ cán nhân viên ngân hàng, bao gồm chi nhánh, ngân hàng đại lý - Hệ thống kênh phân phối ngân hàng đại: ứng dụng thành tựu công nghệ thông tin lĩnh vực ngân hàng 2.4.3.2 Các hoạt động phân phối NHTM 2.4.4 Các hoạt động xúc tiến thúc đẩy 2.4.4.1 Khái niệm hoạt động xúc tiến thúc đẩy NHTM Hoạt động xúc tiến thúc đẩy marketing ngân hàng thường bao gồm hệ thống hoạt động thông tin, tuyên truyền sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới khách hàng hoạt động quảng cáo, giao dịch cá nhân, marketing trực tiếp… Các hoạt động nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết khách hàng sản phẩm dịch vụ 2.4.4.1 Các hình thức xúc tiến thúc đẩy NHTM - Quảng cáo phương thức truyền thông không trực tiếp nhằm giới thiệu sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngân hàng thông qua phương tiện truyền tin ngân hàng phải trả chi phí - Giao dịch cá nhân giao dịch trực tiếp thực nhân viên ngân hàng khách hàng việc giới thiệu thực cung ứng dịch vụ nhân viên giao dịch thông qua gặp gỡ đối thoại, thuyết phục, điện thoại… - Tuyên truyền hoạt động ngân hàng xã hội - Hoạt động khuyến - Marketing trực tiếp việc sử dụng hệ thống phương tiện nhằm thiết lập mở rộng việc đối thoại trực tiếp ngân hàng khách hàng - Các hoạt động tài trợ 2.5 Kinh nghiệm đẩy mạnh hoạt động marketing số ngân hàng thương mại 2.5.1 Kinh nghiệm ING Direct Bank - Hình thức quảng cáo độc đáo - Sản phẩm đột phá 2.5.1 Kinh nghiệm ngân hàng Á Châu Bài học kinh nghiệm rút từ thành công ACB: Sản phẩm phải phù hợp với nhu cầu khách hàng thời kỳ Chương 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG VIỆT NAM HD BANK 3.1 Khái quát Ngân hàng Việt Nam HD BANK 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển ngân hàng Ngân hàng TMCP Việt Nam HD BANK (tên giao dịch VPBank) tiền thân Ngân hàng Thương mại Cổ phần Doanh nghiệp Ngoài quốc doanh Việt Nam VPBank ngân hàng TMCP Việt Nam Vốn điều lệ ban đầu thành lập 20 tỷ VNĐ 16 thể nhân pháp nhân doanh nhân, doanh nghiệp quốc doanh góp vốn Cuối năm 1995 Quỹ VEIL (Dragon Capital) mua nắm giữ 10% số cổ phần, VPBank trở thành ngân hàng Việt Nam bán cổ phần cho người nước 3.1.3 Kết kinh doanh ngân hàng giai đoạn 2010 - 2015 Trong năm qua, có khó khăn kinh tế sách thắt chặt tiền tệ NHNN, với biện pháp mạnh hạn chế hoạt động đầu tư, huy động,… VPBank hồn thành tiêu tài 3.1.3.1 Hoạt động huy động vốn Huy động vốn VPBank diễn bối cảnh cạnh tranh gay gắt, tình hình huy động vốn VPBank giữ ổn định tăng trưởng so với năm trước 3.1.3.2 Hoạt động cho vay Lãi suất cho vay cao tốn khó với hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp việc hạ lãi suất cho vay ảnh hưởng không nhỏ tới kết lợi nhuận ngân hàng Tuy nhiên, thực sách Chính phủ NHNN, VPBank đưa gói cho vay hỗ trợ doanh nghiệp với mức lãi suất 17-19% tạo hiệu ứng tích cực doanh nghiệp sản xuất xuất nông, lâm thủy hải sản 3.1.3.3 Lợi nhuận Năm 2014 hiệu hoạt động phục hồi, lợi nhuận tăng lên gấp đôi so với năm 2013, chứng tỏ ngân hàng lấy lại đà tăng trưởng sau đợt lạm phát dội nỗ lực việc hạn chế chi phí hoạt động, nâng cao khả sinh lời chi phí bỏ Năm 2014, VPBank ghi dấu thành tích vượt bậc: Lần đấu tiên VPBank vượt ngưỡng lợi nhuận 1.000 tỷ đồng với lợi nhuận trước thuế đạt 1.064 tỷ đồng 3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing Ngân hàng Việt Nam HD BANK 3.2.1 Chính sách quản lý Nhà nước Mọi hoạt động kinh doanh, hoạt động ngân hàng phải chịu điều chỉnh pháp luật Các hoạt động NHTM chịu điều chỉnh luật tổ chức tín dụng hệ thống văn pháp luật khác nhà nước Nhà nước Việt Nam năm gần ban hành sửa đổi hàng loạt văn pháp quy sửa đổi Hiến pháp, Luật dân sự, Luật Doanh nghiệp… ban hành nhiều đạo luật Luật cạnh tranh, Pháp lệnh quảng cáo… hàng loạt Nghị định, Thông tư hướng dẫn Tất văn vừa có tác động khuyến khích song hạn chế ràng buộc doanh nghiệp phải tuân theo nhằm đảm bảo cho kinh tế phát triển bền vững 3.2.2 Đặc điểm đối thủ cạnh tranh thị trường Trong kinh tế thị trường, cạnh tranh tượng phổ biến khách quan Ngành ngân hàng ngành có mức độ cạnh tranh cao ngày phức tạp Trong năm qua, thị trường tài ngày trở nên sơi động tham gia nhiều loại hình ngân hàng tổ chức tài phi ngân hàng 3.2.3 Đặc điểm khách hàng Khách hàng ngân hàng cá nhân tổ chức có nhu cầu sản phẩm tài Họ sẵn lịng có khả tham gia trao đổi với ngân hàng để thỏa mãn nhu cầu Các khách hàng khác với loại hình hoạt động đặc điểm khác có nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác Nhiệm vụ hàng đầu quan trọng marketing ngân hàng phải nghiên cứu phân tích tìm hiểu nhu cầu mong muốn khách hàng để xác định rõ đối tượng khách hàng họ tìm kiếm từ phía ngân hàng VPbank ln trọng cơng tác nghiên cứu, triển khai sản phẩm với nhiều loại hình, mẫu mã đa dạng để đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhiều đối tượng khách hàng vay vốn, nhu cầu gửi tiết kiệm loạt dịch vụ tiện ích ngân hàng điện tử 3.2.4 Tình hình tài chính, sở vật chất ngân hàng Hoạt động marketing ngân hàng phụ thuộc chặt chẽ vào yếu tố tài sở vật chất Đẩy mạnh hoạt động marketing hiểu q trình chuyển sách marketing thành hành động cụ thể nhằm thực mục tiêu xác định Như vậy, để thực thành cơng hoạt động marketing phải huy động tài vật lực nhân lực ngân hàng cho hoạt động Thơng thường tình hình tài ngân hàng lành mạnh ngân sách dành cho hoạt động marketing dồi ngược lại tình hình tài khó khăn nguồn lực tài dành cho hoạt động bị cắt giảm theo Để giải thích cho điều nhiều ngân hàng cho rằng, giai đoạn khó khăn phải ưu tiên nguồn lực cho hoạt động hoạt động marketing thường quảng cáo phần bị cắt giảm trước 3.2.5 Năng lực, trình độ cán marketing 3.3 Thực trạng hoạt động marketing Ngân hàng Việt Nam HD BANK giai đoạn 2010 -2015 3.3.1 Các hoạt động sản phẩm Trong năm 2015, VPBank có bước đột phát phát triển sản phẩm mới, hàng loạt sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tài khoản thẻ ban hành Những sản phẩm mang tính cạnh tranh như: Tiết kiệm trực tuyến, Tiết kiệm thả HD BANK, Tiết kiệm tích lộc giúp cho hoạt động huy động vốn từ khách hàng HD BANK giữ ổn định tăng trưởng HD Bank đưa thị trường hai sản phẩm dịch vụ dành cho đối tượng khách hàng doanh nghiệp sản phẩm VP Business sản phẩm thấu chi doanh nghiệp Đối với sản phẩm dịch vụ dành cho đối tượng khách hàng HD BANK trọng vào hoàn thiện chế, sách, sản phẩm áp dụng cho khách hàng doanh nghiệp theo hướng linh hoạt hơn, khả đáp ứng khách hàng cao 3.3.2 Các hoạt động giá Lãi suất huy động: lãi suất huy động HD BANK đa dạng theo nhiều loại tiền nhiều kỳ hạn gửi thỏa mãn nhu cầu khác khách hàng phù hợp với quy định ngân hàng Nhà nước 3.3.3 Hệ thống phân phối Với định hướng “Hướng tới khách hàng” - động tiếp cận khách hàng đa dạng hóa kênh phân phối - kể từ thành lập HD BANK không ngừng mở rộng mạng lưới kênh phân phối đa cung cấp cho khách hàng sản phẩm chuyên biệt HD BANK trọng mở rộng mạng lưới kênh phân phối để phục vụ khách hàng tốt 3.4.4 Các hoạt động xúc tiến thúc đẩy Các hoạt động xúc tiến thúc đẩy HD BANK thời gian vừa qua góp phần quan trọng vào thành cơng chung ngân hàng Các hoạt động kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ sản phẩm dịch vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành khách hàng tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào trình cung ứng dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh ngân hàng thị trường 3.4 Đánh giá chung hoạt động marketing Ngân hàng Việt Nam HD BANK 3.4.1 Những ưu điểm - Hoạt động sản phẩm dịch vụ Việc cung cấp cho khách hàng thêm nhiều lựa chọn sản phẩm, dịch vụ đơn giản quy trình, thủ tục biểu phí quan trọng chiến lược phát triển ngân hàng Trên sở thăm dò ý kiến khách hàng, HD BANK liên tục thực chương trình nghiên cứu, phát triển, cải tiến sản phẩm mình, để danh mục sản phẩm HD BANK ngày phong phú đáp ứng nhu cầu ngày đa dạng khách hàng - Hoạt động giá Lãi suất HD BANK điều chỉnh linh hoạt phù hợp với biến động môi trường kinh doanh - Hoạt động phân phối Mở rộng mạng lưới phòng giao dịch nỗ lực lớn ngân hàng thời gian vừa qua Từ 150 điểm giao dịch năm 2010, HD BANK khai trương vào hoạt động thêm 49 điểm giao dịch, nâng tổng số điểm giao dịch lên 199 điểm trải dài rộng 33 tỉnh, thành toàn quốc - Hoạt động xúc tiến thúc đẩy Các chương trình truyền thơng tạo dấu ấn lớn, nhận diện thương hiệu tốt Thương hiệu HD BANK đến với đông đảo khán giả thơng qua chương trình “Bản tin tài chính” Chương 4: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG VIỆT NAM HD BANK 4.1 Định hướng phát triển ngân hàng Ngân hàng Việt Nam HD BANK 4.2 Các giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing Ngân hàng Việt Nam HD BANK 4.2.1 Nhóm giải pháp sản phẩm Phát triển nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ theo hướng thỏa mãn tốt nhu cầu ngày đa dạng khách hàng, đồng thời giảm thiểu sai sót giao dịch với khách hàng rủi ro kinh doanh dịch vụ ngân hàng nhiệm vụ cấp thiết HD BANK Điều đòi hỏi ngân hàng phải tập trung vào sản phẩm có hàm lượng cơng nghệ cao, có đặc tính trội tạo khác biệt cạnh tranh Trong thời gian tới ngân hàng cần đẩy mạnh phát triển nhiều sản phẩm tài khoản gói sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu quản lý tài chính, nhu cầu giao dịch khách hàng cá nhân tổ chức Trên khắp giới tổ chức tài hướng đến mơ hình ngân hàng đa Triết lý xu hướng mở rộng danh mục khách hàng cách bán nhiều sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng 10 HD BANK cần triển khai mở rộng tiết kiệm trực tuyến để khuyến khích hỗ trợ việc tiết kiệm hàng ngày, hàng tháng khách hàng, kênh thu hút khách hàng trẻ nhanh hiệu 4.2.2 Nhóm giải pháp giá HD BANK cần phải xây dựng biểu phí linh hoạt cạnh tranh phù hợp với biến động thị trường tài 4.2.3 Nhóm giải pháp phân phối Đối với kênh phân phối, mạng lưới phân phối truyền thống cần tiếp tục mở rộng sở nghiên cứu kĩ điều tra thị trường nghiêm túc Tập trung phát triển mạng lưới địa bàn trọng điểm tỉnh, thành phố, thị xã, thị trấn tập trung đơng dân cư, có tiềm phát triển mạnh cơng nghiệp, dịch vụ, du lịch… 4.2.3 Nhóm giải pháp xúc tiến thúc đẩy HD BANK cần tăng cường quảng bá, truyền tải thông tin tới công chúng, cung cấp hiểu biết dịch vụ bán lẻ, cách thức sử dụng lợi ích sản phẩm KẾT LUẬN Trong bối cảnh cạnh tranh ngày gay gắt, ngân hàng nhận thức tầm quan trọng hoạt động marketing với phát triển ngân hàng Sự đầu tư nhân lực tiền vào hoạt động marketing HD BANK năm vừa qua mang lại hiệu định Kết kinh doanh HD BANK đă chứng minh đắn sách marketing Tôi xin chân thành cảm ơn! 11 ... GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG VIỆT NAM HD BANK 4.1 Định hướng phát triển ngân hàng Ngân hàng Việt Nam HD BANK 4.2 Các giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing Ngân hàng Việt... phối NHTM 2.4.4 Các hoạt động xúc tiến thúc đẩy 2.4.4.1 Khái niệm hoạt động xúc tiến thúc đẩy NHTM Hoạt động xúc tiến thúc đẩy marketing ngân hàng thường bao gồm hệ thống hoạt động thông tin, tuyên... khách hàng thời kỳ Chương 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG VIỆT NAM HD BANK 3.1 Khái quát Ngân hàng Việt Nam HD BANK 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển ngân hàng Ngân hàng TMCP