đồ án marketing căn bản phát triển hoạt động marketing tại tập đoàn cà phê trung nguyên

Cà phê Trung Nguyên nổitiếng với hương vị đậm đà được tuyển chọn từ những hạt cà phê thơm ngon nhất.Nhận thấy được tiềm năng này, nhóm 4 thảo luận lựa chọn tập đoàn để tìm hiểu nghiêncứu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VINHTRƯỜNG KINH TẾ

Downloaded by MON MON (monmon2@gmail.com)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VINHTRƯỜNG KINH TẾ

Năm học: 2023-2024

MỤC LỤC

Lời mở đầu 2

PHẦN I: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 2

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Tập đoàn Trung Nguyên 2

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 2

NỘI DUNG 1: CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 2

2.1 Chân dung khách hàng mục tiêu và định vị thị trường 2

2.1.1 Chân dung khách hàng mục tiêu 2

2.1.2 Chiến lược định vị của doanh nghiệp trên thị trường 2

2.1.2.1 Khác biệt về sản phẩm cà phê Trung Nguyên 2

2.2.1.3 Danh mục và chủng loại sản phẩm Tập đoàn Trung Nguyên 2

2.2.2 Chính sách giá cả 2

2.2.2.1 Bảng giá một số sản phẩm chủ lực của cà phê Trung Nguyên Legend: 2

2.2.2.2 Cơ sở định giá (phương pháp cộng lãi và giá thành) 2

2.2.3 Chính sách phân phối 2

2.2.3.1 Kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp 2

2.2.3.2 Tiêu chuẩn để lựa chọn thành viên kênh phân phối của Tập đoàn Trung Nguyên 2

2.2.4 Chính sách xúc tiến thương mại 2

2.2.4.1 Hoạt động truyền thông của doanh nghiệp 2

2.2.4.2 Công cụ truyền thông hiệu quả của doanh nghiệp 2

Phụ lục 1: Thông tin về cà phê Trung Nguyên 2

Phụ lục 2: Xử lý thông tin thu thập 2

LỜI MỞ ĐẦU

Thế giới đang trong quá trình toàn cầu hóa, khu vực hóa nền kinh tế mà điểm nổibật là sự phát triển của nền kinh tế thị trường Kinh tế thị trường phát triển kéo theo sựcạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các công ty, tập đoàn nhằm theo đuổi lợi ích của riêngmình.

Đối với nền kinh tế Việt Nam hiện nay cạnh tranh là điều không thể thiếu đối với sự mởrộng và phát triển doanh nghiệp Hiện nay, thị trường kinh doanh đồ uống tại Việt Namkhông chỉ đơn thuần là những loại nước ngọt, nước có gas mà ngày càng được đa dạnghóa với nhiều mặt hàng khác nhau Đồng nghĩa với việc cạnh tranh giữa các doanhnghiệp diễn ra mạnh mẽ hơn Và ngành nghề cà phê cũng không tránh khỏi cái quy luậtchung đó khi tham gia vào thương trường Trong bối cảnh này, để tồn tại thì việc nângcao chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà các tổ chức, doanh nghiệp cung cấp cho khách hàngđược xem là biện pháp hiệu quả hơn cả Bài đồ án này thông qua nghiên cứu hoạt độngmarketing của tập đoàn cà phê Trung Nguyên để xác định và sau đó đánh giá các thànhphần ảnh hưởng đến chất lượng cà phê và sự hài lòng của khách hàng đối trong ngành càphê nói chung và tập đoàn cà phê Trung Nguyên nói riêng Đồng thời nó khẳng địnhđược mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng Từ kết quảnghiên cứu giúp cho các nhà quản trị của công ty nhận thức rõ hơn về chất lượng sảnphẩm và sự hài lòng của khách hàng và đưa ra các biện pháp nhằm nâng cao chất lượngsản phẩm nhằm đem lại sự thỏa mãn tốt nhất cho khách hàng của công ty Tập đoàn dù rađời sớm với loại cà phê, không chỉ nổi tiếng tại Việt Nam, thương hiệu cà phê đình đámnày hiện đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên toàn thế giới Cà phê Trung Nguyên nổitiếng với hương vị đậm đà được tuyển chọn từ những hạt cà phê thơm ngon nhất.

Nhận thấy được tiềm năng này, nhóm 4 thảo luận lựa chọn tập đoàn để tìm hiểu nghiêncứu sâu và đánh giá về tình hình hoạt động của Trung Nguyên, khách hàng mục tiêu,chiến lược marketing hiện tại cũng như vị thế của Trung Nguyên so với các đối thủ cạnhtranh khác Từ đó, nhóm đã tìm hiểu và đánh giá mức độ hiệu quả các chiến dịch truyền

Downloaded by MON MON (monmon2@gmail.com)

thông của của tập đoàn Trung Nguyên trên thị trường hiện nay, đề xuất ý tưởng để doanhnghiệp có thể khắc phục những hạn chế cũng như hoạt động một cách hiệu quả hơn

PHẦN I: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN1.1.Lịch sử hình thành và phát triển của Tập đoàn Trung Nguyên1.1.1 Lịch sử hình thành

Ngày 16/06/1996: Thành lập hãng cà phê Trung Nguyên

Chủ tịch tập đoàn Cà phê Trung Nguyên Đặng Lê Nguyên Vũ ngày nay thành lập hãngcà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn đầu tiênlà chiếc xe đạp cọc cạch cộng với niềm tin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khátvọng xây dựng một thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏakhắp thế giới.

Năm 1996: Thành lập công tyNăm 1998: Quán cà phê Trung Nguyên đầu tiên.

Không ai tin rằng chỉ sau 2 năm cà phê Trung Nguyên phát triển vượt khỏi tỉnh Dak Lakvới sự kiện khai trương quán cà phê đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh tại số 587Nguyễn Kiệm Trung Nguyên đã gây ấn tượng mạnh với quán đầu tiên phục vụ cà phêmiễn phí trong suốt 10 ngày đầu khai trương Với việc thành lập quán cà phê đầu tiên tại

Thành phố Hồ Chí Minh là bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán cà phêTrung Nguyên tại các tỉnh Việt Nam và các quốc gia trên thế giới.

Năm 1998: Quán cà phê đầu tiênNăm 2001: Cà phê Trung Nguyên lan rộng toàn quốc

Công bố khẩu hiệu “khơi nguồn sáng tạo” và được chắt lọc từ những hạt cà phê ngonnhất, công nghệ hiện đại, bí quyết phương Đông độc đáo không thể sao chép hòa cùngnhững đam mê tột bậc đã đưa cà phê Trung Nguyên chinh phục người tiêu dung trênkhắp cả nước.

Năm 2001: Lan rộng toàn Quốc

Downloaded by MON MON (monmon2@gmail.com)

Năm 2003: Cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên đánh bại đối thủ quốc tế

dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng ngàn lượt người tham gia và ghidấu ấn bằng cuộc “ thử mù ” bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hòa tan ưa thích nhấtgiữa cà phê hòa tan G7 và thương hiệu cà phê lớn trên thế giới Kết quả đã có 89% ngườichọn cà phê hòa tan G7 là sản phẩm ưu thích nhất.

Năm 2003: Đánh bại đối thủ quốc tếNăm 2008: Bước đệm chinh phục thị trường cà phê thế giới

Trên chặng đường Thống lĩnh cà phê nội địa – Chinh phục cà phê thế giới, cà phê TrungNguyên đã thành lập văn phòng tại Singapore nhằm mục tiêu phát triển thị trường nàythành một cứ điểm để phát triển thị trường nội địa ASEAN và chinh phục thị trường càphê toàn cầu.

Năm 2008: Bước đệm chinh phục thị trường thế giới

Năm 2010: Xuất khẩu cà phê ra thế giới

Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn cầu, tiêubiểu như tại Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, ASEAN…

Năm 2010: Xuất khẩu cà phê ra thế giới

Downloaded by MON MON (monmon2@gmail.com)

Năm 2012: Thương hiệu cà phê được yêu thích nhất:

Cà phê Trung Nguyên là thương hiệu cà phê số một tại Việt Nam với số lượng người tiêudùng cà phê lớn nhất Có 11 triệu/ 17 triệu hộ gia đình Việt Nam sử dụng sản phẩm.

Năm 2012: Thương hiệu được yêu thích nhấtNăm 2013: Cà phê Trung Nguyên hành trình lập chí vĩ đại

Cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên kỷ niệm 10 năm ra đời, 3 năm dẫn đầu thị phần vàđược yêu thích nhất Hành trình lập chí vĩ đại lan tỏa rộng khắp với cuộc thi Sáng tạotương lai và Ngày hội sáng tạo vì khát vọng Việt lần 2 thu hút 100.000 người tham gia.

Năm 2013 Hành trình lập chí vĩ đạiNăm 2015: Cà phê của giàu có và hạnh phúc

Ra mắt mô hình Trung Nguyên Legend – Café của Giàu có và Hạnh phúc, trở thànhchuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á Trao tặng 1,2 triệu cuốn sách đổi đời tronghành trình Lập chí vĩ đại – Khới nghiệp kiến quốc.

Năm 2015: Cà phê của giàu có và hạnh phúcNăm 2016: Tập đoàn Legend toàn cầu

Công bố tổ chức hợp nhất Trung Nguyên Legend và danh xưng, Tầm nhìn sứ mạngmới Ra mắt mô hình Trung Nguyên Family – Café năng lượng – Café đổi đời.

Downloaded by MON MON (monmon2@gmail.com)

Năm 2016: Tập đoàn Legend toàn cầu

1.1.2 Quá trình phát triển

Downloaded by MON MON (monmon2@gmail.com)

1.2.Đặc điểm về hoạt động kinh doanh của Tập đoàn Trung Nguyên1.2.1 Đặc điểm về sản phẩm

Cà phê Trung Nguyên sử dụng không chỉ mô ̣t loại cà phê ở Viê ̣t Nam như chúng ta lầmtưởng, cà phê Trung Nguyên sử dụng 05 loại cà phê đến từ 05 quốc gia nổi tiếng vềnguyên liê ̣u cà phê trên thế giới Bao gồm:

- Cà phê Viê ̣t Nam: Hạt cà phê Robusta Buôn Mê Thuô ̣t nổi tiếng nhất Viê ̣t Nam đượcđánh giá là ưu viê ̣t thế giới với khẩu vị mạnh mẽ.

- Cà phê Ethiopia: Đâ ̣m đà hương vị cà phê nguyên gốc đến từ vùng đất quê hương củacà phê.

- Cà phê Jamaica: Hạt cà phê thơm ngon đầy quyến rũ từ vùng đất Jamaica.

- Cà phê Brazil: Thương hiê ̣u nổi tiếng của quốc gia xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới.- Cà phê Colombia: Sự đa dạng về địa hình từ Bắc tới Nam đã tạo điều kiê ̣n cho các hạtcà phê Colombia mang nhiều hương vị khác biê ̣t

Tất cả 5 loại cà phê từ 5 quốc gia nổi tiếng về nguyên liê ̣u cà phê được chắt lọc để tạo ranguyên liê ̣u cà phê hàng đầu thế giới

Cà phê Trung Nguyên sử dụng bí quyết Phương Đông huyền bí là sự phối trô ̣n nguyênliê ̣u thảo dược quý hiếm, những nguồn nguyên liê ̣u đă ̣c biê ̣t từ đá quý và các phụ chất đă ̣cbiê ̣t trong quá trình rang, xay để tạo ra loại cà phê hảo hạng hàng đầu.

Sản phẩm cà phê Trung Nguyên bao gồm 4 loại hương vị cà phê khác nhau tương ứngvới dãy số như số 1, số 2, số 3, số 4, số 5 cho bạn thoải mái lựa chọn: Cà phê TrungNguyên Sáng tạo số 1 thành phần chính là hạt Culi Robusta có vị đắng hơi gắt, mùi thơmdịu nhẹ với nước pha màu nâu cánh gián đậm.

1.2.2 Đặc điểm về thị trường

Thị trường cà phê Việt Nam đầy tiềm năng phát triển.

Từ khi có mặt, thị trường cafe Việt Nam đã có nhiều bước phát triển vượt bậc Chỉtrong vòng 15-20 năm trở lại đây chúng ta đã đưa sản lượng cà phê cả nước tăng lên hàngtrăm lần và trở thành nước xuất khẩu cà phê ra thị trường đứng đầu thế giới Ngay từnhững ngày đầu thành lập, cà phê Trung Nguyên đã được xuất hiện trải rộng cả nướcdưới hình thức quán cà phê nhượng quyền So với các thương hiệu khác, mỗi cốc cà phêViệt Nam được bán với giá khá rẻ so với mức giá ở các thương hiệu như Starbuck,

Downloaded by MON MON (monmon2@gmail.com)

Highland Chính nhờ vào việc lựa chọn thị trường mục tiêu chính và chiến lược kinhdoanh hợp lý, Cà phê Trung Nguyên đã đưa món thức uống xa xỉ đối này ở xứ Tây trởthành món uống thường ngày, giá thành rẻ, dễ dàng tiếp cận, được nhiều người biết đến.Qua đó giúp Trung Nguyên sở hữu mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trêncả nước Với các thị trường quốc tế khác như Mỹ, Úc, Nhật Bản, các nước châu Âu thìTrung Nguyên luôn là sản phẩm có tỷ trọng đóng góp doanh số quan trọng với 58,6% vàđược khách hàng đánh giá cao về hương vị thơm ngon đậm đà khác biệt Không chỉkhẳng định sự gia tăng thị phần ở thị trường quốc tế, ở trong nước, cà phê hoà tan cũngngày càng được ưa chuộng và dễ sử dụng, tiện lợi và phù hợp với nhịp sống hiện đại Ởmảng cà phê hoà tan, nhãn hàng cà phê Trung Nguyên, Vinacafe… là thương hiệu lớn đãchiếm lĩnh tới 60% thị phần trong nước Những năm gần đây, sự phát triển của các hàngquán cà phê (Vietnam coffee market), hệ thống cung ứng cà phê, nhu cầu của người tiêudùng ngày càng tăng, khiến cho lượng cà phê tiêu thụ trong nước tăng nhanh đây cũng làcơ hội để cà phê Việt Nam khẳng định vị thế cũng như đóng góp trong kinh tế thị trườngnhiều cạnh tranh.

Các đối thủ cạnh tranh của cà phê Trung Nguyên bao gồm Starbucks, Highlands

Coffee, Phúc Long, The Coffee House, The Coffee Bean & Tea Leaf, Guta Cafe, VivaStar Coffee, Milano Coffee, Cộng Cafe, Passio Coffee, E-Coffee,

PHẦN 2: NỘI DUNG ĐỒ ÁNNGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

 Vấn đề nghiên cứu

Hiện nay, ngành hàng cà phê ở Việt Nam là một ngành sản xuất kinh doanh phát triển.Cà phê từ lâu đã gắn với đời sống xã hội và văn hóa của nhiều cộng đồng quốc gia Việcdùng cà phê buổi sáng đã trở thành thói quen của đa số người dân từ lao động chân tayđến lao động trí thức Cái tên cà phê Trung Nguyên không còn xa lạ với người dân ViệtNam Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt

Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quenthuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước Chỉ trong vòng 10 năm, từmột hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗidậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên Tuy nhiên, để có thể đứngvững và phát triển hơn nữa khi mà thị trường cà phê có nhiều đối thủ cạnh tranh Cà phêTrung Nguyên có thể nói là niềm tự hào của nước ta về một thương hiệu có uy tín trêntrường quốc tế Có lẽ việc đầu tiên nên làm là quảng bá và đưa thương hiệu cà phê TrungNguyên tới với mọi người một cách rộng rãi hơn Vậy tại sao Trung Nguyên có thể làmđược như vậy và họ đã thực hiện những chiến lược gì để có được những thành công như

hiện nay Vì những lý do trên nên nhóm quyết định lựa chọn vấn đề nghiên cứu là: “Đánh giá mức độ hiệu quả các chiến dịch truyền thông của của tập đoàn TrungNguyên trên thị trường hiện nay ”

 Mục tiêu nghiên cứu

- Tìm hiểu thực trạng mức độ nhận biết của cà phê Trung Nguyên đối với khách hàngtrên thị trường hiện nay.

- Xác định được những nhu cầu, mong muốn của khách hàng khi trải nghiệm cà phêTrung Nguyên

- Xác định hiệu quả lựa chọn kênh phân phối, phương pháp đưa sản phẩm tới kháchhàng.

- Khảo sát phạm vi truyền tải và mức độ hài lòng của các chiến dịch truyền thông.- Đánh giá về cuộc nghiên cứu và đưa ra giải pháp giúp cho doanh nghiệp nâng caohiệu quả của các chiến dịch truyền thông nhằm thỏa mãn mong muốn của khách hàngmột cách tốt nhất.

Downloaded by MON MON (monmon2@gmail.com)

NỘI DUNG 1: CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

2.1 Chân dung khách hàng mục tiêu và định vị thị trường2.1.1 Chân dung khách hàng mục tiêu

Sơ đồ 2.1: Chân dung khách hàng mục 琀椀êu

(Nguồn: Nhóm tự tổng hợp)

Đối tượng khách hàng mục tiêu của cà phê Trung Nguyên chủ yếu là Nam giới, tuổi từ 25 – 60, có mức thu nhập trung bình đến cao, thích những thứ liên quan đến kinh doanh, kinh tế và có thái độ hào hứng với những bài học kinh doanh, câu chuyện kinh doanh Chân dung đối tượng khách hàng mục tiêu của cà phê Trung Nguyên có thể mô tả như sau:

+ Giới tính: Đối tượng khách hàng mục tiêu của cà phê Trung Nguyên gồm nam và nữ

nhưng chủ yếu là Nam giới.

+ Vị trí địa lý: Đối tượng khách hàng mục tiêu của cà phê Trung Nguyên chủ yếu tập

+ Tuổi: Đối tượng khách hàng mục tiêu của cà phê Trung Nguyên tập trung ở nhóm

người Trưởng thành (25 – 40 tuổi) và nhóm người Trung niên (41 – 70 tuổi).

+ Thu nhập: Đối tượng khách hàng mục tiêu của cà phê Trung Nguyên tập trung ở nhóm

khách hàng (có mức thu nhập từ trung bình đến cao)

+ Vòng đời gia đình: Đối tượng khách hàng mục tiêu của cà phê Trung Nguyên rất đa

dạng, tùy thuộc vào mỗi thương hiệu và mô hình kinh doanh của công ty, thường tập trung ở nhóm đang độc thân, đã cưới nhưng chưa có con, đã cưới đã có con, trung niên đãcưới có con.

+ Thái độ: Đối tượng khách hàng mục tiêu của cà phê Trung Nguyên thích những thứ

liên quan đến kinh doanh, kinh tế và có thái độ hào hứng với những bài học kinh doanh, câu chuyện kinh doanh

+ Mức độ sử dụng: Đối tượng khách hàng mục tiêu của cà phê Trung Nguyên sử dụng

sản phẩm, dịch vụ 3-4 lần/ tuần trở lên.

+ Hành vi mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của cà phê Trung Nguyên tập

trung ở Các kênh tiêu dùng tại nhà (Siêu thị, Siêu thị Mini đối với các sản phẩm hòa tan), Các kênh tiêu thụ tại chỗ (Quán cà phê đối với sản phẩm mô hình F&B).

+ Tâm lí: Đối tượng khách hàng mục tiêu của cà phê Trung Nguyên thuộc nhóm tính

cách dễ gần, thân thiện, cởi mở và nhóm cẩn thận, khó tính, nhạy cảm Với nhóm khách hàng có tính cách dễ gần ,thân thiện, cởi mở sẽ là nhóm khách hàng rất dễ thỏa mãn nhu cầu tuy nhiên cũng sẽ khó trở thành khách hàng thân thiết và có thể lựa chọn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Trong khi đó nhóm khách hàng cẩn thận, khó tình, nhạy cảm thì có nhiều yêu cầu hơn đối với sản phẩm nhưng cũng sẽ dễ trở thành khách hàng thân thiết nếu yêu cầu được thỏa mãn Mà Trung Nguyên là một thương hiệu cà phê nổi tiếng và lâu đời có thể đáp ứng các yêu cầu từ thấp đến cao của các nhóm khách hàng.

2.1.2 Chiến lược định vị của doanh nghiệp trên thị trường

2.1.2.1 Khác biệt về sản phẩm cà phê Trung Nguyên

Quay lại thời điểm năm 2003, Trung Nguyên Legend khi ấy ra mắt G7, gây xôn xao cho cả thị trường cà phê nội, ngoại Tuy được sinh sau đẻ muộn hơn rất nhiều so với những sản phẩm cà phê hòa tan nhưng G7 đã có cú lội ngược dòng với chiến lược tiếp thị

Downloaded by MON MON (monmon2@gmail.com)

mới mẻ, đánh đúng thị hiếu của người tiêu dùng Bằng cuộc “thử mù” nổi tiếng tại dinh Thống Nhất với 89% người dùng yêu thích, G7 của Trung Nguyên đã tạo được dấu ấn trên bản đồ thị phần cà phê hòa tan trong thị trường nội địa Đến giữa năm 2018, Trung Nguyên Legend đã một lần nữa, khiến thị trường cà phê Việt Nam dậy sóng khi chính thức công bố con đường thay đổi toàn diện từ sản phẩm - mô hình - tổ chức để đáp ứng thị trường và hình thành một đế chế mới bằng Sách Lược Tâm “Khác biệt, Đặc biệt và đi đến tính Duy nhất”.

Để có được chỗ đứng vững mạnh trên thị trường, cà phê Trung Nguyên đã không ngừng cải tiến và đưa ra các chiến lược để định vị vị trí của mình.

Thực đơn sản phẩm: Ngày nay khi đời sống của con người ngày càng được nâng cao

thì đòi hỏi nhu cầu khách hàng thay đổi liên tục và ngày một đổi mới hơn vì vậy thực đơncủa Trung Nguyên luôn cập nhật những xu hướng mới nhất để đáp ứng nhanh nhất thịhiếu khách hàng Thực đơn Trung Nguyên tuy đơn giản nhưng đa dạng thức uống, đápứng đủ nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng.

Cà phê Trung Nguyên là một thương hiệu cà phê uy tín, được nhiều người tiêu dùng tintưởng lựa chọn Các sản phẩm của thương hiệu này có chất lượng tốt, hương vị thơmngon, phù hợp với khẩu vị của nhiều người Cà phê Trung Nguyên được làm từ 5nguyên liệu đặc biệt với câu nói của Nhà sáng lập - Chủ Tịch - Tổng Giám đốc Đặng LêNguyên Vũ: “Dù có phải xới tung trái đất này lên cũng phải làm để tạo ta những tuyệtphẩm cà phê ngon nhất Thế Giới, chuyên cho não sáng tạo để thành công”.

5 nguyên liệu bao gồm:

- Cà phê Viê ̣t Nam: Hạt cà phê Robusta Buôn Mê Thuô ̣t nổi tiếng nhất Viê ̣t Namđược đánh giá là ưu viê ̣t thế giới với khẩu vị mạnh mẽ.

- Cà phê Ethiopia: Đâ ̣m đà hương vị cà phê nguyên gốc đến từ vùng đất quê hươngcủa cà phê.

- Cà phê Jamaica: Hạt cà phê thơm ngon đầy quyến rũ từ vùng đất Jamaica.

- Cà phê Brazil: Thương hiê ̣u nổi tiếng của quốc gia xuất khẩu cà phê hàng đầu thếgiới.

- Cà phê Colombia: Sự đa dạng về địa hình từ Bắc tới Nam đã tạo điều kiê ̣n cho cáchạt cà phê Colombia mang nhiều hương vị khác biê ̣t.

Tất cả 5 loại cà phê từ 5 quốc gia nổi tiếng về nguyên liê ̣u cà phê được chắt lọc để tạora nguyên liê ̣u cà phê hàng đầu thế giới.

Downloaded by MON MON (monmon2@gmail.com)

2.1.2.2 Khác biệt về hình ảnh:

Sang trọng và độc đáo: Cà phê Trung Nguyên thường được truyền tải với hình ảnh sangtrọng và đặc biệt Nhãn hiệu thường nhập khẩu và phối hợp các hương vị cà phê chấtlượng từ khắp nơi trên thế giới để tạo ra các sản phẩm độc đáo.

Lôi cuốn và quyến rũ: Cà phê Trung Nguyên thường có phong cách quyến rũ và hấpdẫn, với việc sử dụng màu sắc và hình ảnh thu hút sự chú ý của khách hàng Quảng cáocủa Trung Nguyên có thể chứa các hình ảnh đẹp và gợi cảm, thể hiện sự lôi cuốn của sảnphẩm.

Truyền thống và quê hương: Trung Nguyên cũng thường kết hợp các giá trị truyềnthống và niềm tự hào dân tộc vào hình ảnh và phong cách của sản phẩm cà phê Điều nàycó thể thể hiện qua việc sử dụng hình ảnh văn hóa, cảnh quan Việt Nam hoặc các yếu tốtruyền thống khác trong các thiết kế và quảng cáo.

Chất lượng và đổi mới: Cà phê Trung Nguyên thường được liên kết với chất lượng caovà sự đổi mới trong việc chế biến cà phê Các sản phẩm mới và cải tiến liên tục được giớithiệu để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và theo kịp xu hướng cà phê thế giới.

Sự kết hợp giữa Đông và Tây: Trung Nguyên cũng có thể kết hợp giữa yếu tố Đông Ávà Tây phương trong hình ảnh và phong cách của sản phẩm Điều này có thể thể hiện quaviệc sử dụng các yếu tố truyền thống Đông Á cùng với thiết kế hiện đại và tiện nghi.

Hình ảnh và phong cách của cà phê Trung Nguyên có thể thay đổi theo từng dòng sảnphẩm và chiến dịch truyền thông cụ thể.Việc thiết kế quán cafe Trung Nguyên theophong cách hiện đại sẽ hạn chế tối đa được những chi tiết cầu kỳ, rườm rà và tập trung vàcông năng sử dụng, tạo nên một dấu ấn mạnh mẽ, một nét đặc trưng không thể trộn lẫncủa Trung Nguyên.

- Hướng tới sự hiện đại, đơn giản, mộc mạc và gần gũi, bình dân, những thiết kếquán cafe Trung Nguyên đã sử dụng gỗ làm chất liệu chủ đạo

- Ở một số thiết kế quán cafe Trung Nguyên cũng sử dụng thêm các chất liệu khácnhư sắt, thép,… bởi độ bền chắc, chịu lực của chúng Chúng cũng đem đến mộtnét đẹp hiện đại, sang trọng và đẳng cấp cho không gian quán.

Downloaded by MON MON (monmon2@gmail.com)

2.1.2.3 Khác biệt về nhân sự:

Nhân sự quán cà phê Trung Nguyên là một trong những yếu tố quan trọng góp phầnvào sự thành công của chuỗi cà phê này Với hơn 2.000 cửa hàng trên toàn quốc, TrungNguyên có một đội ngũ nhân sự hùng hậu, chuyên nghiệp và nhiệt tình.

Cấu trúc tổ chức nhân sự quán cà phê Trung Nguyên:

- Quản lý cửa hàng: Quản lý cửa hàng chịu trách nhiệm toàn bộ về hoạt động củacửa hàng, bao gồm tuyển dụng, đào tạo, quản lý nhân viên, điều hành kinhdoanh,

- Barista: Barista là người pha chế đồ uống cho khách hàng Barista của TrungNguyên được đào tạo bài bản về các loại cà phê, các công thức pha chế và kỹ năngphục vụ khách hàng.

- Phục vụ: Nhân viên phục vụ là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, thực hiệncác công việc như order đồ uống, phục vụ đồ uống, thu ngân,

- Bảo vệ: Nhân viên bảo vệ có nhiệm vụ đảm bảo an ninh, an toàn cho cửa hàng vàkhách hàng.

- Tạp vụ: Nhân viên tạp vụ có nhiệm vụ dọn dẹp, vệ sinh cửa hàng Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và thân thiện:

- Không để vấn đề cá nhân ảnh hưởng đến công việc.

- Không thể hiện thái độ thiếu kiên nhẫn hoặc thô lỗ với khách hàng cũng như đồngnghiệp.

Downloaded by MON MON (monmon2@gmail.com)

NỘI DUNG 2: CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP2.2.1 Chính sách sản phẩm

2.2.1.1 Bộ dấu hiệu nhận diện của Tập đoàn Trung Nguyên , sản phẩm chủ lựccủa Tập đoàn Trung Nguyên

Bộ dấu hiệu nhận diện sản phẩm cà phê Trung Nguyên của Tập đoàn Trung Nguyên đãxây dựng trên thị trường:

+ Tên gọi : Cà phê Trung Nguyên

Cái tên Trung Nguyên đã gắn liền với Đặng Lê Nguyên Vũ và thương hiệu cà phê củaông ngay từ khi thành lập Ý nghĩa tên cà phê Trung Nguyên bao gồm hai ý: Thứ nhất, đólà tên ghép từ cụm từ "miền Trung cao nguyên” nơi sản xuất loại cà phê đặc trưng manghương vị riêng Thứ 2 là đề cập đến sự mở rộng, bành trường của Trung Quốc thời xưa,hay còn gọi là Trung Nguyên, ai chiếm được Trung Nguyên sẽ thành bá chủ Với cái têncủa mình, Trung Nguyên đã và đang khẳng định vị thế tại thị trường cà phê Việt Nam.Cùng với đó là khát khao vươn ra thế giới một cách mạnh mẽ.

+ Logo: Logo trên ly cà phê Trung Nguyên sử dụng 2 màu sắc cơ bản gồm đen và trắng

để tạo nên một tổng thể tương đối hài hòa.

Đặc biệt, đường tròn trong logo là một nét cọ ngẫu hứng đầy sáпg tạo như mang cái hồncà phê đậm đà phả vào cuộc sống, logo cà phê Trung Nguyên Legend có nhiều nét tươngđồng với hoa văn trên mặt trống đồng Việt Nam Ông Đặng Lê Nguyên Vũ - người sánglập và chủ tịch Tập đoàn Trung Nguyên đã có những lý giải về logo Trung Nguyên củamình như sau: Các biểu tượng nhật nguyệt và hình trái tim nằm xen kẽ nhau, ứng với tiasáng của ánh mặt trời tượng trưng cho sự vận động và hòa hợp của quy luật vũ trụ và quyluật tình cảm

Biểu tượng mặt trời

Tâm có 1 vòng tròn vẽ mặt trời với 8 tia sáng đại diện cho các yếutố cơ bản của vũ trụ: Trời, Đầm, Lửa, Sấm, Gió, Nước, Núi, Đất.Ánh sáng từ mặt trời trung tâm còn có ý nghĩa chiếu sáng và xua đicác khí xấu Xung quanh vòng tròn có biểu tượng trái tim tượngtrưng cho tâm - thiện - lành và biểu tượng nhật nguyệt tượng trưng cho sự cân bằng củavũ trụ

Biểu tượng nhật nguyệt và biểu tượng trái tim

Downloaded by MON MON (monmon2@gmail.com)

Các biểu tượng nhật nguyệt và hình trái timnằm xen kẽ nhau, ứng với tia sáng của ánhmặt trời tượng trưng cho sự vận động và hòahợp của quy luật vũ trụ và quy luật tình cảm

5 vạch trên logo Trung Nguyên tượng trưng cho 5 năng lượng:- Năng lượng Sáng Tạo

- Năng lượng Giàu Có- Năng lượng Thành Công- Năng lượng Hạnh Phúc- Năng lượng Yêu Thương

Lý giải về mũi tên màu đỏ nổi bật nhất trong logo cà phê này, ông Đặng Lê Nguyên Vũcho biết: hình ảnh mũi tên chính là cách điệu của ngôi nhà rông Tây Nguyên – nguồncảm hứng cho những hạt cà phê ra đời: 3 vạch trắng trong mũi tên là cách điệu cho nhữngbậc thang, lối dẫn lên ngôi nhà Hình mũi tên hướng lên trên tượng trưng cho khát vọngchinh phục, vươn lên Có thể thấy hình ảnh logo của cà phê Trung Nguyên mang đậm nétvăn hóa dân tộc, chỉ với 1 hình ảnh nhưng lại ẩn chứa nhiều hàm ý, ý nghĩa sâu sắc Quađó, Trung Nguyên Legend khẳng định rõ thông điệp: cà phê không chỉ là một loại đồuống thông thường, mà nó là một nguồn năng lượng kỳ diệu thúc đẩy trí tuệ, sự sáng tạovà nhận thức của con người Điều này cũng thể hiện rõ ý tưởng, suy nghĩ của ông ĐặngLê Nguyên Vũ trong giai đoạn mới, tôn vinh cho vẻ đẹp của lối sống tỉnh thức, và củanhững con người theo đuổi lối sống ấy

+ Slogan: “Khơi nguồn sáng tạo ” Bên cạnh tách cà phê thương hiệu Trung Nguyên,

người dùng luôn có những ý tưởng mới lạ, sáng tạo nhằm tạo nên thành công cho họ, của

2.2.1.2 Bao bì sản phẩm chủ lực của Tập đoàn Trung Nguyên

Bao bì sản phẩm chủ lực của Trung Nguyên Legend chính là dạng hộp Sản phẩm đượcbảo vệ qua 2 lớp.

Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm: được làm từ màng nhôm tráng bạc loại túi đựngcà phê này cũng được đánh giá là có độ dai cao, ít bị rách nên sẽ bảo vệ tốt cho cà phêở bên trong khỏi các yếu tố bên ngoài như nhiệt độ, không khí, ánh sáng Nhờ vậy giữđược hương vị thơm ngon tự nhiên của cà phê Ngoài ra, nhằm giúp người dùng dễdàng thao tác đóng, mở túi, các nhà sản xuất còn thiết kế túi bạc đựng cà phê dạngkhoá zip, kết hợp với đáy rộng giúp túi dễ dàng đứng thẳng trên mặt phẳng Mỗi hộpgồm 18 - 21 gói nhỏ tiện cho mỗi lần sử dụng Với loại gói dài thì có kích cỡ120*25mm, loại gói vuông thì có kich cỡ là 70*70mm Các thông tin trên lớp tiếp xúctrực tiếp sản phẩm: thành phần, ngày sản xuất, hạn sử dụng, hướng dẫn sử dụng, tênsản phẩm, trọng lượng, địa chỉ sản xuất…

Downloaded by MON MON (monmon2@gmail.com)

Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc: là hộp bìa cứng có hình hộp chữ nhật với kích thước của hộpđứng là 105*70*157mm và hộp ngang là 213*45*110mm với gam màu nóng chủ đạophối hai màu đen - đỏ Nổi bật trên phần bao bì đó chính là hình ảnh vầng trăng khuyếttựa như một vầng trăng trong một góc phố đêm đầy tĩnh mịch và lãng mạn Lý giải chohình ảnh biểu trưng mặt trăng, Ông Đoàn Đình Hoàng – Giám đốc tiếp thị kinh doanhnội địa của công ty cho biết “Trung Nguyên muốn đi sâu vào những ước mơ, nhữngmong đợi trong tâm hồn sâu kín của khách hàng, muốn cùng khách hàng chia sẻ nhữngtrăn trở, những thao thức và thăng hoa cùng những cảm xúc đầy sáng tạo của kháchhàng Biểu tượng mặt trăng cũng là một sự kết nối liên tục với hình ảnh mặt trời, mộtnhịp điệu cuộc sống không ngừng giữa ngày và đêm thể hiện mong muốn của TrungNguyên luôn luôn đi cùng và chia sẻ cùng khách hàng “Cà phê thứ thiệt dành chongười thứ thiệt” được in nổi bật ở trên bao bì như là một câu nói đùa nhưng thể hiệnđược chất lượng bên trong của sản phẩm Thứ thiệt ở đây chính là thật, có giá trị đúngvới bản chất của nó, không phải là giả Các thông tin có trên bao bì gồm: tên sản phẩm,xuất xứ, dòng nguyên bản, phương pháp sơ chế, độ cao canh tác, trọng lượng, sốlượng, những câu chuyện, địa chỉ sản xuất bao bì, hướng dẫn sử dụng, thành phần,ngày sản xuất, hướng dẫn sử dụng…

Với sự thiết kế và phối màu của bao bì cà phê Trung Nguyên hướng đến cho kháchhàng cảm giác gần gũi nhưng vẫn không kém phần sáng tạo và là một thông điệp củaTrung Nguyên “Bắt đầy một ngày mới, với một sự khởi đầu mới tràn đầy năng lượngvà thành công với ly cà phê Trung Nguyên” gửi đến các khách hàng của mình.

Ngoài ra Trung Nguyên còn cho ra những bao bì sản phẩm đa dạng khác như:

Downloaded by MON MON (monmon2@gmail.com)

Dạng túi dán lưng Dạng hộp Dạng lon

Dạng túi đứng thườngđược ưa chuộng vì vẻ bềngoài bắt mắt gây ấn tượngthu hút người tiêu dùng vớicông nghệ in ấn hiện đại,màu sắc phong phú giúpbảo quản tốt cà phê trongthời gian dài

Sản phẩm được bảo vệ 2lớp: Trung Nguyên đãđóng thành nhiều gói CFrồi cho các gói nhỏ đó vàohộp hình chữ nhật Mỗihộp cho từ 10 - 20 gói tùyloại

Bên cạnh đó còn 1 số loạiđược đóng sẵn ở lon

Chính sự đầu tư vào thiết kế của bao bì là một trong những yếu tố quan trọng giúp thuhút khách hàng lựa chọn cà phê Trung Nguyên Do đó, việc lựa chọn đơn vị in ấn bao bìsản phẩm này uy tín là điều cực kỳ quan trọng với những doanh nghiệp đang có ý địnhkinh doanh mặt hàng này

2.2.1.3 Danh mục và chủng loại sản phẩm Tập đoàn Trung Nguyên

Sau đây là danh mục sản phẩm của cà phê Trung Nguyên

- Cà phê cao cấp Trung Nguyên - Cà phê hoà tan- Cà phê Rang Xay - Cà phê hạt- Cà phê Phin Giấy - Phin - cốc

 Chiều sâu ( mẫu mã gắn liền với từng chủng loại )

a) Cà phê cao cấp Trung Nguyên

Cà phê chồn LegendeeTrung Nguyên ( 225 g)

Cà phê Chồn WEASEL( 250g )

Cà phê Sáng tạo 8(500g)

Là sản phẩm cà phê chồn(gồm các loại cà phêArabica, cà phê Robusta,CF Excelsa) được sảnxuất bằng cách lên mensinh học

Là sản phẩm cà phêchồn cao cấp của TrungNguyên, được sản xuấttừ các hạt cà phê chồnthu gom hoàn toàn tựnhiên, chọn lọc tỷ mỉvà xử lý tiệt trùng đặcbiệt trước khi chế biến.Sản xuất giới hạn, mỗinăm chỉ 40 - 50kg.

Được làm nên từ nhữnghạt cà phê ngon nhất củaViệt Nam, Jamaica,Brazil, Ethiopia Thànhphần gồm Arabica,Robusta, Excelsa Sảnphẩm có nước pha sánh,màu cánh gián đậm, mùithơm đặc biệt dễ chịu,êm dịu và thơm lâu saukhi uống.

b)Cà phê rang xay: Cà phê rang xay bao gồm các nhóm sản phẩm hỗn hợp (I, S,

gourmet blend, house blend), chế phin (1, 2, 3, 4, 5), sáng tạo (1, 2, 3, 4, 5).- Nhóm sản phẩm rang xay hỗn hợp:

- Cà phê Chế phin 1, 2, 3, 4, 5

Chế phin 1 Chế phin 2 Chế phin 3 Chế phin4 Chế phin 5

35Khát vọng chữ I

(500 g)

Chinh phục chữ S(500 g)

House Blen(500 g)

Gourmet blend(500 g)

Sản phẩm có màu nước nâu đậm, hương thơm nồng, vị đậm đà đặc trưng.

Sản phẩm có màunước nâu sánh, hương thơm đầy, vị đậm đà.

Thành phẩm có nước pha màu nâu sánh, mùi thơm đặc trưng, hàm lượng caffeine khoảng 1.0%.

Mùi hương quyếnrũ, vị đắng nhẹ, êm không quá gắt, phù hợp với khẩu vị của ngườiViệt

Downloaded by MON MON (monmon2@gmail.com)

(500g) (500g) (500g) (500g) (500g)

Chế phin 1:Sản phẩm có

nước pha cómàu nâucánh giánđậm, mùithơm dịunhẹ, vị đậm

đà và hàmlượng caffein

Chế phin 2: Sảnphẩm có nước

pha màu nâuđen, mùi thơm

nhẹ, vị đắnghơi gắt đặctrưng của giống

cà phêRobusta.

Chế phin 3:Sản phẩm cónước pha màu

nâu nhạt, mùirất thơm vànhẹ, vị êm, có

độ axít trungbình nên cócảm giác hơi

Chế phin 4:Sản phẩmcó hương vị

đặc trưng,mùi thơmbốc, vị êmnhẹ và cảm

giác hơichua

thành phầnSản phẩm có

hương thơmđặc trưng, vịêm nhẹ ít đắng

và nước phamàu nâu đen.

Sáng tạo 1 (340 g)

Sáng tạo 2 (340 g)

Sáng tạo 3 (340 g)

Sáng tạo 4 (340 g)

Sáng tạo 5 (340 g)

Sản phẩmhương thơmnhẹ, vị đắngvà nước phamàu đen.

Sản phẩmcó nước pha

màu nâucánh giánnhạt Mùithơm nhẹ.Vị đắngêm, đậm đà,

hàm lượngcaffeine

Sản phẩm cónước pha

màu nâunhạt, thơm,

vị êm.

Sản phẩm cóhương vị đặc

biệt, mùithơm bền, vị

đậm đà vànước pha

màu nâuđậm.

Sản phẩm cóhương thơmđặc trưng, vịêm nhẹ ít

đắng vànước pha

màu nâuđen.

Downloaded by MON MON (monmon2@gmail.com)

c) Cà phê phin giấy

Phin Giấy Trung Nguyên Legend Fusion Blend (100g)

Phin Giấy Trung Nguyên Legend Vietnamese Blend ( 100g)

Phin Giấy Trung Nguyên Legend Americano (100g)

d) Cà phê hoà tan : Cà phê G7 bao gồm 3in1, 2in1 (Đen đá), Hòa tan đen, Gu mạnh

X2 , Cappuccino, Passiona và White Cà phê

G7 3in1 G7 2in1( đenđá)

hòa tanđen

gu mạnhX2

G7 Legend Passiona 4in1 (224 g )

G7 – Cappuccino (216g)

White CF

e) Cà phê hạt

Hạt Espresso(500 g)

Cà phê Hạt Mộc Success 8(340g)

Hạt Culi Robusta

Hạt Năng Lượng TN

Hạt Mộc Trung Nguyên Legend Success 1, 2, 3

Hoa hoa văn trống đồng

inox Trung Nguyên

Men Trung Nguyên Legend

Nguyên Vinalu

2.2.2 Chính sách giá cả

2.2.2.1 Bảng giá một số sản phẩm chủ lực của cà phê Trung Nguyên Legend:

Bảng 2.2.1: Giá sản phẩm của cà phê Trung Nguyên

Cà phê Trung Nguyên Legend Hộp 250g 230.000Cà phê Trung Nguyên Legend Classic Hộp 250g 220.000Cà phê Trung Nguyên Legend E-Coffee Hộp 250g 210.000

Cà phê Trung Nguyên Legend 3in1 Hộp 15 gói x