nghiên cứu quá trình nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu th true milk

Những phân tích cơ bản về thị trường Đặc điểm khách hàng của TH True Milk Khách hàng của TH True Milk bao gồm người tiêu dùng và các tổ chức:  Người tiêu dùng:...  Tập trung vào khách

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

BÁO CÁO DỰ ÁN NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU

TH TRUE MILK

GVHD: Nguyễn Thanh Hoài Lớp: 47K28.2

Thực hiện: Nhóm X

Phạm Thị Thùy Linh Trần Thị Thảo Nhi Phan Thị Thanh Nhàn Huỳnh Thị Hoài Thương

Đà Nẵng, tháng 11/2022

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU TH TRUE MILK VÀ CÁC THƯƠNG

4 Tầm nhìn chiến lược, sứ mệnh kinh doanh và giá trị của thương hiệu 4

5 Những phân tích cơ bản về thị trường 5

CHƯƠNG 2 XÂY DỰNG BẢN ĐỒ NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU 7

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

TH TRUE MILK VÀ CÁC THƯƠNG HIỆU CẠNH TRANH PHẦN 1: TH TRUE MILK

1 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty TH True Milk bắt đầu xây dựng

kể từ năm 2008 Ý nghĩa của thương hiệu

được doanh nghiệp giải thích dựa theo ý

nghĩa của từ True Happy- Hạnh phúc đích

thực Tuy nhiên, nhiều người lý giải rằng

đó là viết tắt của tên bà Thái Hương –

sáng lập viên của doanh nghiệp

Dự án TH True Milk được bắt đầu khởi động kể từ 2009 với việc nhập khẩu công nghệ chăn nuôi bò sữa từ Israel, hàng ngàn giống bò từ New Zealand Tính từ thời điểm đó, hoạt động kinh doanh của công ty phát triển nhanh chóng Hiện nay, doanh nghiệp trở thành đơn vị đi đầu trong việc sản xuất sữa tươi “sạch”, với đàn bò lên đến 45.000 con được nhập khẩu và chăm sóc theo chế độ đặc biệt Sản phẩm TH True Milk chính thức đến tay người tiêu dùng vào tháng 12/2010 Đến năm 2013, công ty này đã đạt được doanh thu lũy kế xấp xỉ 6.000 tỷ đồng Riêng doanh thu của năm 2013 đạt 3.000 tỷ đồng

Và sau khi dự án TH True Milk thành công, doanh nghiệp cũng đã tiến hành đầu tư thêm nhiều dự án khác như:

- Trồng dược liệu chế biến thức uống cao cấp TH herbals để bán tại thị trường Mỹ

- Thương hiệu rau củ quả sạch FVF

- Lập trường quốc tế TH School

- Khánh thành trang trại bò sữa cao sản tại Moscow, Nga Đây là bước đầu tiên trong dự án tổ hợp chăn nuôi bò sữa, chế biến sữa công nghệ cao với tổng vấn đầu tư lên tới 2.7 tỷ USD

Dự án khánh thành trang trại bò sữa tại Nga là bước khởi đầu cho quá trình đưa thương hiệu TH True Milk ra thị trường quốc tế của công ty Bước đi này tương đối “mạo hiểm” nhưng nếu thành công, công ty sẽ thu về nguồn lợi nhuận “khổng lồ” từ nước ngoài

2 Lĩnh vực hoạt động

Với ngành nghề kinh doanh chính là các hoạt động mang tính an sinh xã hội cùng với các dịch vụ tài chính Bên cạnh đó, TH còn chú trọng phát triển các ngành nghề kinh doanh như:

- Mua bán hương liệu, nguyên liệu, máy móc trang thiết bị nhằm phục vụ quá trình sản xuất kinh doanh thực phẩm và sữa bò

- Mở các trang trại và chăn nuôi bò sữa

- Chế biến, mua bán sữa và các sản phẩm từ sữa, cùng với nhiều loại đồ uống khác

3 Sản phẩm

 Sữa tươi tiệt trùng

 Sữa tươi thanh trùng

 Sữa hạt

 Sữa chua tự nhiên

 Kem

 Thức uống giải khát

 Nước tinh khiết

 Bơ, Phomat

 Bộ SP công thức Topkid

4 Tầm nhìn chiến lược, sứ mệnh kinh doanh và giá trị của thương hiệu

 Tầm nhìn: Trong tương lai, tập đoàn TH định hướng sẽ trở thành nhà

sản xuất hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực thực phẩm có nguồn gốc

từ thiên nhiên TH quyết tâm sẽ trở thành thương hiệu thực phẩm, sản phẩm đạt đẳng cấp thế giới, bên cạnh đó, sẽ là sản phẩm mà được nhà nhà tin dùng, mọi người ủng hộ và yêu thích

 Sứ mệnh: Tinh thần luôn gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH dốc hết

sức mình nhằm trau dồi và nuôi dưỡng tâm hồn cùng với thể chất người Việt thông qua cung cấp đến người tiêu dùng những sản phẩm, thực phẩm bắt nguồn từ thiên nhiên, đảm bảo an toàn, sạch, bổ dưỡng

 Giá trị thương hiệu của TH

 Tạo dựng niềm tin: tập đoàn TH cam kết tuân thủ những qui định nghiêm ngặt về chất lượng, đảm bảo cung cấp thông tin, sản phẩm một cách nghiêm túc và chân thực nhất

 Lan tỏa sức mạnh: Không chỉ cung cấp những sản phẩm bổ dưỡng cho sức khỏe người tiêu dùng Việt, tập đoàn TH có đam mê và nổ lực giúp các cá nhân, tổ chức cùng nhau xây dựng nên một cộng đồng sức khỏe, cùng nhau hạnh phúc, vui tươi và thịnh vượng hơn

 Niềm kiêu hãnh Việt: TH không ngừng cải tiến, phát triển cùng với việc sáng tạo công nghệ để đáp ứng những sản phẩm quốc tế Đó là niềm

tự hào, kiêu hãnh mà tập đoàn TH luôn muốn hướng tới

5 Những phân tích cơ bản về thị trường

Đặc điểm khách hàng của TH True Milk

Khách hàng của TH True Milk bao gồm người tiêu dùng và các tổ chức:

 Người tiêu dùng:

 Tập trung vào khách hàng nữ, độ tuổi 15-35, các đối tượng khu vực thành thị

 Gia đình có mức thu nhập là khá trở lên

 Giới trẻ và những người thích sản phẩm từ thiên nhiên

 Tổ chức:

 Siêu thị, hệ thống bán lẻ: Big C, Tmart, Vinamart, CoopMart

 Xuất hiện trên Lazada, Shopee, Tiki

 Các đại lý sỉ lẻ trên toàn quốc, hướng đến khách hàng nông thôn

Thị trường mục tiêu của TH True Milk

a) Đối với phân đoạn khách hàng là trẻ em (từ 1- 14 tuổi)

Trẻ em là những người sử dụng sản phẩm còn người ra quyết định mua thực sự là là cha mẹ chúng Tuy nhiên điều này không có nghĩa là tập khách hàng này không có ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm của TH True Milk Sở thích của trẻ nhỏ thường rất đa dạng, nó có sự thay đổi liên tục, muốn uống nhiều vị sữa khác nhau Bên cạnh đó, vì người quyết định mua chủ yếu cho tập khách hàng này lại là bố mẹ chúng chính vì vậy nhu cầu mà họ luôn hướng tới sữa sạch – tươi ngon, nguyên chất, có lợi cho sức khỏe

b) Đối với phân đoạn khách hàng là nữ có độ tuổi từ 15- 35 tuổi

Phân đoạn này hướng tới nhóm người hầu như đã có sự độc lập về tài chính, họ thường dùng tiền để mua các sản phẩm nhằm chăm sóc bản thân và gia đình, đặc biệt là các sản phẩm về sức khỏe Nên các sản phẩm tươi, sạch sẽ được họ quan tâm rất nhiều

c) Đối với phân đoạn khách hàng trung niên và cao niên

Phân đoạn này thì sức khỏe thường được coi là yếu tố mà khách hàng quan tâm nhất Khi tuổi càng cao khả năng mắc các bệnh như tim mạch, tăng huyết áp ngày càng nhiều do thường xuyên ăn nhiều dầu mỡ khiến lượng cholesterol trong máu tăng cao Vậy nên, nhu cầu chăm sóc tim mạch ngày càng tăng cao, cần các dòng sản phẩm sữa tươi bổ sung phytosterol nhằm hạn chế cholesterol trong máu, ổn định huyết áp, giảm nguy cơ mắc bệnh tim mạch

PHẦN 2: CÁC THƯƠNG HIỆU CẠNH TRANH

1 Vinamilk

Vinamilk được ra đời từ ngày 20/08/1976 Đây là công ty được thành lập dựa trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy sữa, do chế độ cũ để lại Không chỉ phát

triển ở thị trường trong nước, Vinamilk còn mở rộng thương hiệu đến New Zealand và hơn 20 nước khác, trong đó có Mỹ Ngoài ra, Vinamilk còn là thương hiệu tiên phong mở lối cho thị trường thực phẩm Organic cao cấp tại Việt Nam, với các sản phẩm từ sữa tươi chuẩn USDA Hoa Kỳ

 Tầm nhìn: Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Châu Á về sản

phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người

 Sứ mệnh: Vinamilk cam kết mang đến cho mọi người những sản phẩm

hàng đầu về dinh dưỡng và sức khỏe

 Sản phẩm: Công ty Sữa Vinamilk đã cung cấp hơn 250 loại sản phẩm

khác nhau, với các ngành hàng chính cụ thể như sau: Sữa tươi, sữa chua, sữa bột trẻ em và người lớn, sữa đặc, kem, phô mai…

 Khách hàng mục tiêu: Các dòng sản phẩm của Vinamilk được tập

trung phát triển cho trẻ em ở độ tuổi thanh thiếu niên vì nhóm tuổi này

có nhu cầu về sữa cao và mức tiêu thụ các sản phẩm từ sữa là lớn nhất

 Thị trường mục tiêu: Tiếp cận thị trường mục tiêu tốt nhất của

Vinamilk vẫn là phân loại sản phẩm một cách phù hợp nhất

2 Dutch Lady

Dutch Lady Việt Nam là công ty liên doanh giữa tập đoàn Royal

FrieslandCampina (tiền thân là công ty Friesland Foods) nổi tiếng của Hà Lan trong lĩnh vực sản xuất sữa và Công ty Sản xuất nhập khẩu Bình Dương

từ năm 1995 với tổng vốn đầu tư ban đầu 30 triệu USD Ngày 28-2-1996 sản phẩm thương mại của Dutch Lady Việt Nam được đưa ra thị trường với nhãn hiệu Cô gái Hà Lan

 Tầm nhìn chiến lược: “Cải thiện cuộc sống’”

 Sứ mệnh kinh doanh: Dutch Lady Việt nam có sứ mệnh phát triển,

sản xuất kinh doanh các sản phẩm sữa chất lượng cao, giàu dinh dưỡng rất đáng tin cậy góp phần xây dựng một cuộc sống khỏe mạnh đầy sức sống

 Sản phẩm ѕữa: Từ ѕữa cơ bản đến ѕữa bột ᴠà ѕữa chua, hãng đều tập

trung phát triển mang đến “hệ ѕinh thái” phong phú nhất cho người dùng

 Đối tượng khách hàng - Thị trường mục tiêu:

Dutch Lady do có nhiều phân khúc nên họ định vị “sẵn sàng một sức sống” cho dòng sữa nước và “cùng bé yêu khôn lớn” khẳng định sự đa dạng sản phẩm của mình cho mọi lứa tuổi và nhằm tách khỏi thông điệp IQ được rất nhiều nhãn hiệu sữa lựa chọn

3 Nutifood

Năm 2008 NutiFood đã trở thành Công ty Cổ phần đại chúng và IPO thành công trên thị trường chứng khoán Năm 2012 đến nay, thương hiệu không ngừng tổ chức các sự kiện lớn và tài trợ nhiều trương trình nhằm đánh bóng tên tuổi

 Tầm nhìn: Trở thành công ty hàng đầu về thực phẩm dinh dưỡng, phát

triển bền vững vì lợi ích của người tiêu dùng

 Sứ mệnh: Đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng chuyên biệt cho từng lứa tuổi,

từng bệnh lý khác nhau, đóng góp vào sự phát triển toàn diện về thể chất và trí tuệ của con người

 Một số sản phẩm sữa của Nutifood được người tiêu dùng ưa chuộng

như: Sữa bột NutiFood Grow Plus, sữa bột NutiFood Nuvita Grow Diamond, Sản phẩm dinh dưỡng NutiFood Riso Opti Gold Colostrum 2+

 Khách hàng mục tiêu: trẻ nhỏ từ dưới 1-6 tuổi, người mắc các bệnh

lý béo phì tiểu đường

 Thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu cho sản phẩm được phân

đoạn theo những cơ sở địa lý, nhân khẩu học, hành vi mua hàng

CHƯƠNG 2 XÂY DỰNG BẢN ĐỒ NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU

1 Chọn mẫu

● Quy mô mẫu:

- Mẫu dành cho phỏng vấn sâu: 20 người tiêu dùng thực tế

- Mẫu dành cho điều tra khảo sát: 100 người tiêu dùng thực tế

● Mô tả mẫu:

- Nguồn: Bạn bè, người thân, người quen

- Tiêu chuẩn: Nghiêm túc, biết quan tâm đến sức khoẻ, có khả năng đã sử dụng/ biết đến sữa TH True Milk

- Đối tượng phỏng vấn sâu: Nam/Nữ trong độ tuổi 15-50, nghề nghiệp đa dạng, sống và làm việc tại các thành phố lớn như TP Đà Nẵng, TP HCM…

- Đối tượng điều tra khảo sát: Nam/nữ Độ tuổi 15-50, nghề nghiệp đa dạng, sinh sống và làm việc tại nhiều nơi

● Cách thức tuyển chọn mẫu: Nhắn tin, gặp mặt trực tiếp

 Phần lớn mẫu điều tra khảo sát là những người có thu nhập/ mức chi tiêu

ổn định, sẵn sàng chi cho việc sử dụng sữa tươi bổ sung dưỡng chất, nâng cao sức khỏe, chú trọng đến các yếu tố như độ ngon, yêu cầu về chất lượng…, sinh sống và học tập ở khu vực thành thị, các thành phố lớn Đây đều là những tiêu chí mà TH True Milk lựa chọn để xác định khách hàng mục tiêu cho thương hiệu của mình

2 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng kết hợp phương pháp phỏng vấn sâu với người tiêu dùng để và phương pháp điều tra khảo sát

a) Phương pháp phỏng vấn sâu

- Cuộc đối thoại giữa đại diện nhóm và người tham gia phỏng vấn trong khoảng 2 phút/người trao đổi về cuộc sống, nhận thức của những người được phỏng vấn và tập trung vào vấn đề phỏng vấn: Sử dụng sữa tươi

- Phỏng vấn sâu thông qua chuỗi các câu hỏi linh hoạt, tùy thuộc vào tình hình thực tế

- Thành viên nhóm lắng nghe những suy nghĩ và cảm nhận của người được phỏng vấn đối với sản phẩm Sữa tươi và rút ra được 2 thuộc tính:

o Mức giá

o Chất lượng

 Vì đối tượng phỏng vấn là sinh viên chiếm đa số (nằm trong độ tuổi 18-20) nên mức thu nhập chưa ổn định, còn bị phụ thuộc vào gia đình nên giá cả được họ cân nhắc nhiều hơn khi đề cập đến vấn đề sử dụng sữa

 Đối tượng là sinh viên nên họ có đầy đủ kiến thức và thời gian tìm hiểu để lựa chọn hãng sữa được cho là có chất lượng tốt nhất Phần lớn có xu hướng tìm kiếm và chọn mua những loại sữa tươi sạch, giàu dinh dưỡng

 Lựa chọn hai thuộc tính xác định: Mức giá và Chất lượng

b) Phương pháp điều tra khảo sát

- Thu thập thông tin định lượng trên diện rộng, sử dụng bản câu hỏi khảo sát, điều tra bằng các câu hỏi đã soạn sẵn, dạng đóng với phương án trả lời cho sẵn và có thêm lựa chọn mở “Khác” để người trả lời chia sẻ, giải thích thêm cho câu trả lời của mình nhằm thu thập nguồn thông tin đa dạng từ đối tượng nghiên cứu Cụ thể, bản câu hỏi sử dụng thang đo từ 1 đến 9, sau đó yêu cầu đáp viên cho điểm theo thang đo đối với hai thuộc tính (Mức giá và Chất lượng) trên mỗi thương hiệu (Gồm 1 thương hiệu nghiên cứu: TH True Milk và 3 thương hiệu cạnh tranh trực tiếp: Vinamilk, Dutch Lady, Nutifood)

- Bản câu hỏi được chuẩn bị sẵn và gửi đến cho đối tượng nghiên cứu tự trả lời thông qua hình thức khảo sát trực tuyến – gửi đường link khảo sát đến người trả lời và cho họ điền vào bản câu hỏi

 Có 63% người tham gia khảo sát có thu nhập/ mức chi tiêu sẵn sàng chi cho việc sử dụng sữa tươi, 29% phải cân nhắc hầu hết là đối tượng sinh viên chưa có thu nhập, việc chi tiêu hàng tháng còn bị thụ động, phụ thuộc vào hoàn cảnh gia đình

 TH True Milk là thương hiệu sử dụng chiến lược định giá sản phẩm cao cấp (Premium Pricing Strategy) hay còn gọi là định giá hớt váng vậy nên mức giá mà thương hiệu đưa ra có phần cao hơn so với các thương hiệu sữa cạnh tranh khác, có đến 55% người khảo sát không đồng ý với mức định giá của TH Tuy nhiên, việc đưa ra chiến lược giá như vậy là hoàn toàn phù hợp và được TH tính toán lâu dài Bằng chứng là có 27% người tham gia khảo sát đồng ý với mức giá này, 18% đánh giá trung lập

 Đúng với câu “Tiền nào của nấy”, TH True Milk đã thành công trong việc xây dựng một thương hiệu “Sữa sạch” đầu tiên ở Việt Nam, TH đã vượt

xa nhiều thương hiệu khác trong phân khúc sữa sạch, sữa đảm bảo chất lượng với 94% đồng ý rằng “Sữa của TH True Milk tươi sạch, tốt cho sức khỏe”

 Đánh giá 2 thuộc tính Mức giá và Chất lượng trên mỗi thương hiệu:

● TH True Milk: Có nhiều nhóm ý kiến khác nhau nhưng nhìn chung thì

mức giá của TH True Milk nằm ở khoảng mức Không hợp lý - Phần nào không hợp lý Phần lớn các đánh giá về chất lượng đều trên 7 điểm,

điểm 9 chiếm đến 58% (thang 1-9) Lấy mức bình quân thì chất lượng

của TH đạt vào khoảng mức Rất cao - Cực kỳ cao

● Vinamilk: Sử dụng chiến lược “Chi phí thấp” nên những sản phẩm mặc

dù đều đạt tiêu chuẩn quốc tế nhưng giá lại thấp hơn nhiều so với các dòng sữa ngoại nhập Cũng chính vì vậy mà mức giá của Vinamilk được đánh giá ở khoảng mức Hợp lý - Rất hợp lý và chất lượng ở khoảng mức

Trung bình - Khá cao.

● Dutch Lady: Cũng giống như Vinamilk, mức giá của Dutch Lady được

người tham gia khảo sát đánh giá ở mức Phần nào hợp lý - Hợp lý Tuy nhiên, Chất lượng của thương hiệu này chỉ ở khoảng mức Rất thấp - Thấp.

● Nutifood: Nutifood định giá các sản phẩm của mình thuộc phân khúc

bình dân nên mức giá được đánh giá ở khoảng mức Phần nào không hợp lý - Chấp nhận được và chất lượng theo “Giải pháp dinh dưỡng của chuyên gia” nằm ở khoảng mức Trung bình - Khá cao.

3 Bản đồ nhận thức thương hiệu

Nhìn vào bản đồ nhận thức thương hiệu trên ta có thể thấy:

● Về mức giá:

TH True Milk được mẫu khảo sát đánh giá là thương hiệu sữa có mức giá kém hợp lý hơn so với 3 thương hiệu cạnh tranh Song, TH lựa chọn chiến lược giá “hớt phần ngon” đưa thương hiệu trở thành thương hiệu cao cấp,

định vị sản phẩm với mức giá cao hơn so với các thương hiệu khác Bởi vì tại thị trường Việt Nam, Vinamilk đang là thương hiệu thống trị thị trường sữa,

TH là người đến sau nên cần có một chiến lược giá tạo sự khác biệt để có thể xâm nhập vào thị trường Xác định TH True Milk là dòng sản phẩm cao cấp nên thương hiệu này đã chọn chiến lược định giá cao nhất có thể

● Về chất lượng:

Với chiến lược định vị thương hiệu khác biệt gắn với “Sữa sạch” và câu chuyện thương hiệu thật, TH True Milk bước lên vị trí thương hiệu sữa có chất lượng cao nhất, vượt lên trên những ông lớn dày dặn kinh nghiệm như Vinamilk, DutchLady Từ những nhận định đúng đắn về thị trường, TH True Milk tuyên bố một đặc tính thông thường của sản phẩm sữa: “Sạch” Mặc dù sữa của Vinamilk hay Dutch Lady, Nutifood cũng sạch, những vấn đề ở chỗ không ai trong số họ nhận thức được sự cần thiết phải tuyên bố điều này trên truyền thông đại chúng TH là công ty đầu tiên tuyên bố họ là “Sữa sạch”, không ngần ngại đầu tư dây chuyền công nghệ hiện đại để cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon

và bổ dưỡng cho khách hàng

● Về thị phần:

TH True Milk là thương hiệu có thị phần sữa lớn thứ 2 sau “ông hoàng” của ngành sữa - Vinamilk Mặc dù là thương hiệu đến sau nhưng với những chiến lược khác biệt của mình, TH đã và đang từng bước đi vào cuộc sống của người dân Việt Nam như một phần tất yếu

CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN

1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Để có thể vẽ được bản đồ nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng về ngành hàng sữa, nhóm đã tiến hành nghiên cứu bằng cách sử dụng phương pháp điều tra khảo sát bằng phương pháp phỏng vấn sâu kết hợp với hình thức điền biểu mẫu trực tuyến Dưới đây là kết quả của quá trình thu thập và phân tích dữ liệu từ các phương pháp trên:

 Thứ nhất, sau khi đã thực hiện phỏng vấn sâu 20 người và tổng hợp kết quả, thì nhóm kết luận rằng khách hàng khi chọn mua và tiêu dùng sữa dựa trên 2 yếu tố đó là: Giá cả và chất lượng

 Thứ hai, dựa vào kết quả cuộc khảo sát trực tuyến nhóm nhận thấy: trong số 100 người tham gia cuộc khảo sát, phần lớp là sinh viên chiếm 61%, số còn lại là học sinh và người đã đi làm Hầu hết mọi người đều có khả năng chi trả cho việc sử dụng và tiêu thụ sữa tươi (63%), số còn lại cần phải cân nhắc (29%)