- Giúp cho việc tiêu dùng trở nên dễ dàng : Trên bao bì sản phẩmcó hướng dẫn sử dụng, định lượng giúp người tiêu dùng dễ dàngtrong việc sử dụng.- Bảo quản hàng hóa tốt hơn : Nhờ có bao b
LÝ THUYẾT
Chắc năng của bao bì sản phẩm
- Bảo vệ sản phẩm : Chống tác động từ các yếu tố bên ngoài như nắng, mưa, sốc.
- Tạo thuận lợi cho việc vận chuyển : Giúp cho việc lưu kho, vận chuyển từ cơ sở sản xuất cho đến khi tới tay người tiêu dùng còn nguyên vẹn.
- Tạo thuận lợi cho việc bán hàng : Giúp cho việc bán hàng diễn ra thuận lợi, đặc biệt là hàng hóa tự phục vụ.
- Giúp cho việc nhận diện thông tin sản phẩm dễ dàng : Các thông tin trên bao bì đã mô phỏng lại quá trình quảng cáo để dễ nhận diện ra nhãn hiệu.
- Giúp cho việc tiêu dùng trở nên dễ dàng : Trên bao bì sản phẩm có hướng dẫn sử dụng, định lượng giúp người tiêu dùng dễ dàng trong việc sử dụng.
- Bảo quản hàng hóa tốt hơn : Nhờ có bao bì sản phẩm mà quá trình dự trữ sản phẩm được bảo quản tốt hơn.
- Truyền thông - kích thích người tiêu dùng biết tới sản phẩm:
Bao bì là thứ mà khách hàng sẽ trực tiếp đối mặt và cảm nhận trước khi quyết định mua và sử dụng sản phẩm Khi có sự cạnh tranh với một loạt các sản phẩm tương tự trên kệ hàng hoặc trên các kênh thương mại điện tử, sự khác biệt và thu hút của bao bì cũng là yếu tố chính để khách hàng phân biệt và lựa chọn sản phẩm.
- Kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm:
Bao bì là một nguyên nhân trực tiếp kích thích những hành vi mua hàng bốc đồng Nhiều khách hàng mua thử một sản phẩm chỉ đơn giản là bao bì của sản phẩm đó có phần nổi bật và đẹp mắt hơn các sản phẩm khác.
- Xây dựng hình ảnh và kích thích người tiêu dùng tin tưởng sử dụng sản phẩm:
Bao bì là yếu tố thiết yếu trong việc xây dựng thương hiệu và tạo dựng niềm tin của người tiêu dùng Nhiều người tiêu dùng hình thành ấn tượng về thương hiệu chỉ dựa trên bao bì sản phẩm Thậm chí đối với một số thương hiệu, bao bì dễ nhận biết hơn sản phẩm Nếu bao bì thể hiện chất lượng tốt, người tiêu dùng có khả năng liên kết sản phẩm đó với giá trị cao và thương hiệu uy tín.
Các tiêu chí để bao bì trở thành một công cụ Marketing hiệu quả
- Tính phù hợp : Để thu hút được đông đảo lượng khách hàng chúng ta cần xem xét mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng như văn hóa, thói quen khi mua và sử dụng sản phẩm của họ Sự khác biệt này của từng khu làm cho các thương hiệu thường thay đổi yếu tố ngôn ngữ trên bao bì để phù hợp với từng quốc gia và giữ nguyên các yếu tố khác để giữ sự đồng nhất của sản phẩm.
- Tính phân biệt : Bao bì là yếu tố quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng so sánh, phân biệt và nhận diện hàng hóa của doanh nghiệp với đối thủ Việc thiết kế bao bì ấn tượng làm nổi bật nên đặc trưng của sản phẩm thu hút cái nhìn đầu tiên của khách hàng là rất quan trọng.
- Tính thu hút : Có vô số sản phẩm trên kệ hàng, nếu là lần đầu tiên mua loại hàng hóa nào đó thì người mua có xu hướng đánh giá nhanh bên ngoài sản phẩm rồi suy ra giá trị bên trong Vì vậy, sản phẩm có sự thu hút khiến người tiêu dùng nhận biết nhanh ở mọi góc nhìn khác nhau trong cửa hàng.
- Tính đầy đủ : Logo, thương hiệu, thông điệp, là những thông tin không thể thiếu trên bao bì sản phẩm Ngoài ra các thông tin khác như đặc tính sản phẩm, nguồn gốc, thành phần, hướng dẫn sử dụng và các thông tin đảm bảo, đáp ứng yêu cầu của pháp luật như tem chống hàng giả là yếu tố vô cùng quan trọng để khách hàng tin tưởng sử dụng sản phẩm.
- Tính dễ đọc, rõ ràng : Thông tin trên bao bì cần được trình bày một cách khoa học, truyền tải đầy đủ nội dung nhưng không quá dài dòng giúp khách hàng thoải mái khi đọc các thông tin trên bao bì sản phẩm Bao bì phải nêu rõ ràng sản phẩm bên trong là gì, rõ ràng về hình ảnh, thông tin mô tả để tránh hiểu nhầm về sản phẩm đến từ khách hàng.
- Khả năng thể hiện hình ảnh thương hiệu : Người tiêu dùng mua hàng không chỉ dựa vào chất lượng mà đôi khi còn dựa trên giá trị tinh thần mà sản phẩm đó mang lại Bao bì truyền tải giá trị thương hiệu, phù hợp với thông điệp mà thương hiệu truyền tải. Điều này sẽ giúp khách hàng đồng nhất được sản phẩm và thương hiệu.
- Tính đồng nhất trong danh mục sản phẩm : Khi thiết kế bao bì cho sản phẩm, thương hiệu cần cân nhắc tính đồng nhất giữa các danh mục sản phẩm của doanh nghiệp Khi thiết kế bao bì cần đảm bảo có sự đồng nhất nhất định để khách hàng liên tưởng tới các sản phẩm khác trong một dòng sản phẩm.
- Độ bền và khả năng bảo vệ sản phẩm : Nhiều sản phẩm dễ vỡ trong quá trình vận chuyển Điều này mang lại những hư hỏng, tạo áp lực thiệt hại không đáng có cho doanh nghiệp Vì vậy doanh nghiệp khi thiết kế bao bì cần xét về tính phù hợp, an toàn với sản phẩm, được thử nghiệm trước khi đưa vào sử dụng để bảo vệ sản phẩm một cách tốt nhất
- Khả năng sử dụng : Một điểm quan trọng của bao bì sản phẩm là ở tính thực dụng khi nó không làm khó người dùng trong quá trình sử dụng Có thể kể đến vài khả năng sử dụng thường gặp như khả năng đóng mở, hình dáng kích thước, thuận lợi trong hành vi và thói quen sử dụng,
Bao bì là thứ thể hiện sản phẩm dưới ánh sáng một cách tốt nhất, truyền đạt lợi ích sản phẩm tới người tiêu dùng Đây là thứ đầu tiên khách hàng nhìn thấy và có khả năng thu hút người mua trong thời gian ngắn Vì vậy bao bì được coi là một yếu tố thừa trong chiến dịch Marketing của doanh nghiệp Bởi nó là sự duy trì đặc trưng, chất lượng của sản phẩm và xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp.
Thu, N T (2013) Giáo trình Nguyên Lý Marketing TP HCM
THỰC HÀNH
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
II.1.1 Lý do chọn đề tài
Trong xã hội hiện nay, chúng ta đã dần cởi mở hơn về các vấn đề nhạy cảm về tình dục và bao cao su cũng được xem như là biện pháp an toàn trong tình dục hiệu quả được nhiều người lựa chọn Vì thế nhu cầu mua và sử dụng bao cao su của người tiêu dùng là rất cao, riêng người Việt mỗi năm có nhu cầu dùng đến 500-600 triệu bao cao su Trong đó nhóm sử dụng bao cao su nhiều nhất rơi vào nhóm tuổi từ 24 - 45 với 29%.
Thế nhưng, có một thực tế là hơn 85% bao cao su được bán tạiViệt Nam đều là hàng giả, không rõ nguồn gốc Chính vì vậy,người tiêu dùng khó lòng tránh khỏi việc mua nhầm hàng kém chất lượng, nó đe dọa nghiêm trọng đến sức khỏe của người dùng Bởi bao cao su kém chất lượng không chỉ kém hiệu quả mà còn làm tăng nguy cơ nhiễm các bệnh bệnh xã hội qua đường tình dục, cũng như để lại các hậu quả nghiêm trọng khác.
Trong khi đó, Durex là một trong những thương hiệu nổi bật và gây được quan tâm, chú ý nhiều đối với giới trẻ trên mạng xã hội với những content sáng tạo, hài hước và bắt kịp hầu hết các trend hiện nay Qua đó, nhóm chúng em xin lựa chọn sản phẩm bao cao su của thương hiệu Durex tại Việt Nam để thực hiện các chiến lược marketing truyền thông cho sản phẩm này để nhằm nâng cao nhận diện sản phẩm giúp người mua tránh mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng.
II.1.2 Giới thiệu về doanh nghiệp sản xuất sản phẩm a Lịch sử hình thành:
- Thương hiệu Durex có nguồn gốc từ năm 1915 khi LA Jackson thành lập nên London Rubber Company hoạt động trong một phòng nhỏ đằng sau một sơ sở sản xuất thuốc lá ở London.
Jackson bắt đầu kinh doanh bao cao su nhập khẩu và những dụng cụ trong các tiệm hớt tóc.
- Vào năm 1929, London Rubber bán những chiếc bao cao su được nhập khẩu từ Mỹ và đăng kí thương hiệu bao cao su Durex Tên này được ghép bằng những chữ cái DUrability, REliability và EXcellence.
- Và cho đến 1932 công ty này mới trở thành công ty đầu tiên sản xuất bao cao su bằng công nghệ nhúng cao su lạnh mới nhất với thương hiệu sản phẩm được lấy tên lúc này là Durex.
- Đến 1950, thương hiệu Durex đã cho ra mắt dòng bao cao su bơi trơn đầu tiên khởi đầu cho ngành công nghiệp bao cao su đầy tiềm năng.
- Đến 1960, Durex cho ra mắt bao cao su với hình dạng đúng với giải phẫu học, đây là một cột mốc rất quan trọng với Durex bởi vì thời gian trước đó bao cao su gặp nhiều khó khăn với nhiều kích thước giải phẫu khác nhau.
- Năm 1970 Durex đã có bước tiến mới khi trở thành thương hiệu bao cao su đầu tiên được quảng bá rộng rãi đến toàn cầu với dòng sản phẩm chủ lực là bao cao su dành cho nam với thiết kế siêu mỏng và siêu thật.
- Năm 1995, Durex tiếp tục cải tiến và cho ra đời dòng bao cao su có màu và vị.
- Năm 1996, Durex là thương hiệu bao sao su đầu tiên thiết lập website.
- Năm 1997, Durex ra mắt dòng bao cao su sử dụng cao su nhân tạo không có latex, không dị ứng với người dùng, mềm,có độ dãn tốt hơn so với sản phẩm trước đó.
- Năm 2001, Durex tiếp tục tung ra sản phẩm Pleasuremax là sản phẩm bao cao su kết hợp giữa gân và gai mang lại cảm giác chân thật hơn nữa.
- Đến 2010, Durex được mua lại bởi Reckit Benckiser.
- Và cho đến nay, năm 2022 thì Durex đã có lịch sử 92 năm hoạt động với sự phát triển và cải tiến không ngừng đã giúp Durex ngày càng được biết đến rộng rãi hơn trên thị trường. b Tầm nhìn và sứ mạng
- Tầm nhìn cốt lõi của Durex là sự tin tưởng về “tình dục tốt nên dành cho mọi người” và truyền cảm hứng cho mọi người để có trách nhiệm đối với sức khỏe tình dục dựa trên những lời khuyên, thuyết phục đi cùng đó là cung cấp các thông tin kiến thức đúng đắn về vấn đề từ đó hướng đến hành động cụ thể.
- Sứ mệnh của Durex là cải tiến và phát triển các sản phẩm có chất lượng cao trong lĩnh vực bảo vệ sức khỏe tình dục trên phạm vi quốc tế, từ đó nâng cao nhận thức của mọi người về tình dục an toàn và phù hợp thông qua các thông điệp bài báo mà Durex đăng tải và khuyến khích mọi người sử dụng các biện pháp bảo hộ an toàn như bao cao su
- Hoạt động cốt lõi của Durex là phát triển, cải tiến sản phẩm và hỗ trợ các nghiên cứu quan trọng dựa trên kiến thức chuyên môn của các tổ chức quốc tế, các chuyên gia chăm sóc sức khỏe, nhà giáo dục và chính trị gia để ngăn ngừa những sự cố mang thai ngoài ý muốn và các bệnh lây truyền qua đường tình dục
Durex (2022) Được truy lục từ Durex Vietnam: https://www.durexvietnam.vn/pages/lich-su-hinh-thanh
Trình bày tổng quan về thị trường kinh doanh sản phẩm
II.2.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô a Chính trị và Luật pháp
- Đối với các mặt hàng bao cao su thì không cần phải xin giấy phép nhập khẩu, nhưng đối với các loại bao cao su có tính chất khác như: có vòng rung, gai, bi, có râu,… sử dụng với mục đích khác, không nằm trong danh mục trang thiết bị y tế (mới 100%) thì buộc phải xin giấy phép nhập khẩu chuyên ngành của Bộ Y tế Ban hành theo Thông tư số: 24/2011/TT- BYT ngày 21 tháng 6 năm 2011 của Bộ Y tế Bên cạnh đó mặt hàng bao cao su khi nhập khẩu cần phải được công bố hợp quy mới có thể được lưu thông trong thị trường Đặc biệt, Durex có nhà máy ở Thái Lan, khiến nước láng giềng Việt Nam trở thành điểm xuất khẩu lớn cho mặt hàng này Đối với hàng hóa nhập khẩu vào Đông Nam Á (từ Thái Lan), Việt Nam áp dụng thuế nhập khẩu ưu đãi đặc biệt để thực hiện hiệp định thương mại Hàng hóa ASEAN giai đoạn 2015-2018, được ban hành cùng với Thông tư số 165/2014 / TT-BTC ngày 14 tháng 11 năm 2014 của Bộ Tài chính Cơ hội để các nhãn hàng từng bước có thể tiếp cận được khách hàng mục tiêu do được hưởng các chính sách ưu đãi từ Chính phủ như việc mở cửa nhập khẩu với mặt hàng bao cao su, đánh thuế với mức ưu đãi đặc biệt, Tuy nhiên, Luật Quảng cáo Việt Nam cũng quy định cấm quảng cáo các mặt hàng nhạy cảm trong khoảng thời gian 18h – 20h Do đó, thương hiệu Durex không thể sử dụng các kênh quảng cáo đại chúng để tiếp cận rộng rãi khách hàng mục tiêu b Kinh tế
- Theo số liệu điều tra mức sống dân cư năm 2021 của Tổng cụcThống kê, thu nhập bình quân đầu người hàng tháng (theo giá hiện hành) của Việt Nam đạt 4,2 triệu đồng vào năm 2021,giảm 1% so với năm 2020 (tương đương 42.000 nghìn đồng / tháng).Trong đó, thu nhập bình quân đầu người khu vực thành thị đạt gần 5,4 triệu đồng, gấp 1,5 lần khu vực nông thôn khoảng 3,5 triệu đồng
- Chỉ số niềm tin của người tiêu dùng ở mức kỷ lục:129 điểm. Điều này cũng làm tăng khả năng chi trả của các sản phẩm.
- Giá cả biến động liên tục Nổi trội là giá các mặt hàng thiết yếu như điện, xăng dầu đang tăng liên tục Kết quả là tỷ trọng doanh thu dành cho các sản phẩm nhất thời giảm Mức độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng cao Người tiêu dùng sẽ quan tâm nhiều hơn đến các sản phẩm có mức giá chênh lệch đáng kể. c Xã hội và văn hóa
- Rất khó có thể tiếp cận khách hàng khi dùng các quảng cáo trực tiếp về sản phẩm bởi lẽ ảnh hưởng của chế độ phong kiến nên khi nhắc đến các vấn đề về giới tính, quan hệ tình dục thì người Việt Nam thường rất e ngại, họ cho rằng đó là những điều riêng tư và tế nhị
- Mặc dù vấn đề về giáo dục giới tính ở Việt Nam đã được chú trọng nhưng hiệu quả mang lại vẫn còn thấp Đa số mọi người chưa nắm vững được các vấn đề về sức khỏe sinh sản một cách đúng và đủ Do đó, dẫn đến sự e ngại và thiếu hiểu biết về các sản phẩm liên quan đến quan hệ tình dục Tuy nhiên, ngày nay thế hệ trẻ đã có nhận thức rõ ràng, tư tưởng cởi mở hơn về các vấn đề tình dục Họ không ngại khi trải nghiệm về các sản phẩm này Đây chính là đối tượng khách hàng mục tiêu mà các nhãn hàng bao cao su hướng đến. d Khoa học- kỹ thuật- tự nhiên công nghệ
- Hầu hết các sản phẩm được bán ngày nay vẫn sử dụng casein, một chất bôi trơn làm từ protein động vật Thành phần chính trong bao cao su tất nhiên là cao su(latex), một loại nhựa tự nhiên thu được từ cây cao su được trồng chủ yếu ở các vùng nhiệt đới của châu Á Protein casein, có nhiều trong sữa động vật có vú, được sử dụng để làm mềm latex.
- Bao cao su có tác động rất lớn đến môi trường, chưa kể đến lượng khí thải ô nhiễm do nhà máy sản xuất Điều này có thể thúc đẩy các công ty trên thị trường bao cao su xem xét đổi mới công nghệ
- Internet đã lan rộng khắp mọi nơi và trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống Tỷ lệ sử dụng mạng xã hội cao: Trong tổng 97,8M dân số Việt Nam, số lượng người dùng Internet tại Việt Nam vào tháng 1/2021 là 68,72M, chiếm tỷ lệ 70.3 Mạng xã hội và tiếp thị kỹ thuật số sẽ rất hiệu quả và sẽ tiếp cận được một lượng lớn khách hàng mục tiêu.
(2015, 12 23) Được truy lục từ Thủ tục và thuế nhập khẩu bao cao su: http://vinacus.com/tin-tuc/thu-tuc-va-thue-nhap-khau-bao-cao- su.htm
(2021, 01) Được truy lục từ Tổng quan người dùng Internet: https://ecommage.com/toan-canh-digital-tai-viet-nam/
TỔNG CỤC THỐNG KÊ (2021, 01 01) Được truy lục từ Thông cáo báo chí kết quả khảo sát mức sống dân cư 2021: https://www.gso.gov.vn/du-lieu-va-so-lieu-thong-ke/2022/06/thong-cao-bao-chi-ket- qua-khao-sat-muc-song-dan-cu-2021/
II.2.1.2 Phân tích môi trường vi mô a Sức mạnh nhà cung cấp
- Bao cao su là sản phẩm có thiết kế đơn giản và quy trình sản xuất khép kín đảm bảo các quy định nghiêm ngặt liên quan trực tiếp đến sức khỏe của người tiêu dùng Đây cũng là một sản phẩm thiên về chất liệu đặc thù Với hơn 100 năm kinh nghiệm sản xuất bao cao su, cùng với quy mô lớn bao gồm 17 cơ sở sản xuất phân bố rộng khắp thế giới và tiềm lực tài chính vững mạnh Durex luôn chủ động trong hoạt động kiểm soát hoạt động sản xuất Vì thế,áp lực từ các nhà cung cấp đối với việc sản xuất bao cao su Durex không cao b Rào cản gia nhập
- Với các quy định nghiêm ngặt về chất lượng sản phẩm, yêu cầu về lĩnh vực y tế Vì vậy, cần phải có nguồn vốn lớn và kiến thức chuyên sâu về sản xuất đặc thù Đây là một trở ngại lớn đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các công ty mới muốn gia nhập vào lĩnh vực này
- Các sản phẩm bao cao su hầu như có sự khác biệt rất thấp.
Phân khúc khách hàng được phân biệt khá rõ ràng theo sản phẩm Sự xuất hiện của các kênh bán hàng mới như các trang thương mại điện tử, các cửa hàng mua bán trực tuyến trên
Facebook, tạo điều kiện cho các sản phẩm mới của các công ty đã có thương hiệu thâm nhập thị trường này dễ dàng hơn, từ đó phát triển hệ thống phân phối riêng Tuy nhiên, chi phí phát triển kênh phân phối cao và gặp nhiều trở ngại Thương hiệu Durex cũng cần thông qua tập đoàn DSKH tại Việt Nam để xây dựng hệ thống phân phối với mức chiết khấu tương đối cao c Sức mạnh khách hàng
- Nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm bao cao su đã tăng lên đáng kể Ước tính, toàn thị trường Việt Nam sẽ cần khoảng 2,147 tỉ bao cao su trong giai đoạn 2011-2020 Tỷ lệ chi tiền mua bao cao su tăng 70-80%.
- Sản phẩm bao cao su là một trong những sản phẩm không được mua phổ biến, với mức độ nhạy cảm cùng với giá tiêu dùng khá cao Theo báo cáo thị trường của Vinasearch: trung bình, người tiêu dùng chỉ chấp nhận 14.500 đồng cho một sản phẩm bao cao su Trong khi đó, giá của các sản phẩm Durex cao hơn nhiều so với mức trung bình này Ngoài ra, bao cao su mang đến một cảm giác khá bất tiện và có nhiều sản phẩm thay thế với mức giá tương tự Từ đây, bạn có thể thấy rằng người tiêu dùng có thể thay đổi, lựa chọn các sản phẩm và thương hiệu khác trong quá trình mua. d Nguy cơ thay thế
Mô tả khách hàng mục tiêu của sản phẩm
II.3.1.1 Phân khúc thị trường a Nhân khẩu học
Biểu đồ thể hiện hoạt động tình dục ở nam giới và nữ giới theo từng độ tuổi
- Ở nam giới : Hàm lượng Testosterone ở nam giới thường khá cao ở độ tuổi 18 – 30 nên nam giới có nhiều ham muốn về tình dục Vì vậy đời sống tình dục của nam giới diễn ra thường xuyên
- Ở nữ giới : Ở độ tuổi 20, khả năng sinh sản của phụ nữ khá
Hình II.8 Biểu đồ hoạt động tình dục ở nam
Hình II.7 Biểu đồ nhu cầu hoạt động ttình dục ở nữ cao, nhu cầu & khả năng tình dục của phụ nữ cũng mạnh mẽ Tầm 30 tuổi nữ giới có mức độ ham muốn tình dục mạnh nhất nên tần suất hoạt động tình dục cũng nhiều hơn
Hoạt động tình dục diễn ra nhiều ở nhóm tuổi 18 – 40 tuổi, nhu cầu sử dụng các biện pháp tránh thai cao, đặc biệt là bao cao su Bên cạnh đó còn có các sản phẩm tăng khoái cảm khác như gel bôi trơn, sex toy, b Địa lí:
- Ở nông thôn : Hay lập gia đình sớm và sinh nhiều con (đặc biệt là dân tộc thiểu số ở vùng sâu vùng xa), một vài nơi vẫn còn ít hiểu biết về các biện pháp phòng tránh thai, các vấn đề tình dục chưa cởi mở, khá truyền thống, hệ thống kênh phân phối còn hạn chế.
- Ở thành thị : Hệ thống kênh phân phối rộng khắp, khu vực dân cư có lối sống hiện đại, tư tưởng mới, hiểu biết về tình dục của giới trẻ đa dạng hơn, đặc biệt là các thành phố từ đô thị loại 2 trở lên. c Tâm lí:
- Động cơ mua: Khách hàng sử dụng bao cao su để tránh thai ngoài ý muốn, nhu cầu tăng khoái cảm và muốn được trải nghiệm.
- Tâm lý chuộng hàng ngoại của người Việt góp phần thúc đẩy doanh số bán hàng của Durex
- Thế hệ trẻ tư tưởng mới, thích trải nghiệm, thích chia sẻ quan điểm cá nhân, thích những ý tưởng sáng tạo hài hước -> những vấn đề xã hội nóng bỏng gây thiện cảm và dễ hưởng ứng từ giới trẻ. d Hành vi:
- Khách hàng là các cặp đôi, vợ chồng, thường được mua nhiều trong các dịp đặc biệt như ngày lễ, ngày nghỉ…
- Lợi ích tìm kiếm: Bên cạnh tránh thai, Durex chăm sóc cho cảm xúc thăng hoa và sức khỏe tình dục của khách hàng
- Thói quen mua hàng online đang ngày càng phổ biến -> Khách hàng không còn tâm lý lo sợ hay xấu hổ khi mua bao cao su ở các kênh truyền thống
- Tỷ lệ sử dụng mạng xã hội cao – 58 triệu người Việt sử dụng ít nhất 1 mạng xã hội với thời gian online trung bình khoảng 2 giờ/ngày
Phân khúc khách hàng: Hướng đến khách hàng trẻ, ở thành thị, tư tưởng mới, là cặp đôi, sử dụng trong hoạt động tình dục, dùng để tránh thai, ngoài ra còn chú trọng đến cảm xúc
II.3.1.2 Khách hàng mục tiêu
- Độ tuổi: 18 – 35 - Giới tính: Nam, nữ - Nơi ở: Thành phố vừa và lớn ở Việt Nam - Nghề nghiệp: Đa dạng
- Thu nhập: Ổn định (8-10 tr/tháng) - Động cơ mua: Tránh thai, các bệnh về tình dục, tăng khoái cảm và trải nghiệm
- Lối sống: theo xu hướng hiện đại và tư tưởng mới, có lối sống văn minh quan tâm đến sức khoẻ sinh sản, tình dục an toàn cho bản thân và đối tác.
- Tính cách: thích trải nghiệm, thích chia sẻ quan điểm cá nhân, ý tưởng sáng tạo và hài hước
- Mối lo ngại chính: Sức khỏe, tài chính
- Hành vi: Sử dụng mạng xã hội để mua sản phẩm nhiều vào các dịp đặc biệt
II.3.2 Định vị sản phẩm:
- Định vị sản phẩm của Durex mang hướng trải nghiệm an toàn cho giới trẻ và trung lưu trong chuyện “yêu” Nhằm chăm sóc cho cảm xúc thăng hoa và sức khỏe tình dục của người dùng.
Với nhiều lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính cho khách hàng, sản phẩm bao cao su Durex đã để lại trong tâm trí mọi người về vấn đề tình dục an toàn.
Durex nhấn mạnh đến cảm xúc: “Chúng tôi tin rằng ai cũng có thể thăng hoa!” Những lời khẳng định ấy được ghi trong phần giới thiệu của website Durex
(2021, 01) Được truy lục từ Tổng quan người dùng Internet: https://ecommage.com/toan-canh-digital-tai-viet-nam/
(2022) Được truy lục từ Sản phẩm bao cao su OK: http://okshop.vn/vi/chuyen-muc-san-pham/bao-cao-su-cao-cap Durex (2022) Được truy lục từ Sản phẩm bao cao su Durex: https://www.durexvietnam.vn/collections/all Okamoto (2022) Được truy lục từ Sản phẩm bao cao su Okamoto: https://okamoto.vn/collections/all Sagami (2022) Được truy lục từ Sản phẩm bao cao su Sagami: https://sagamivietnam.com/collections/all
Danh mục sản phẩm và chiến lược sản phẩm mà Durex đang theo đuổi
mà Durex đang theo đuổi:
II.4.1 Tổng quan về sản phẩm
Durex sản xuất 4 dòng sản phẩm chính được chia thành 16 loại sản phẩm theo bao bì và dòng sản phẩm:
- Đầu tiên trong danh sách là loại trơn mỏng và trơn siêu mỏng.
Sản phẩm dòng trơn mỏng thường có thiết kế dáng thẳng hoặc dán Easy - On để thêm phần thú vị và có độ dày từ 0,055mm đến 0,05mm Nổi bật nhất là Durex Fetherlite là dòng sản phẩm thiết kế trơn, mỏng của hãng Durex với kiểu dáng Easy - On Đây là dòng sản phẩm được các cặp đôi trẻ rất ưa chuộng vì độ thoải mái, mỏng nhẹ và có mức giá tốt nhất trong các dòng trơn, mỏng của Durex (với 31%).Tiếp theo là Durex Invisible và Durex Fetherlite Ultima Dòng Fetherlite Ultima là sự cải tiến của người anh Fetherlite huyền thoại với độ dày chỉ 0.045mm và được thiết kế với kiểu dáng thẳng Còn Durex Invisible là dòng sản phẩm mới nhất và cao cấp nhất đến từ thương hiệu Durex tại Việt Nam Được quảng cáo với slogan
"xua tan khoảng cách" Một số dòng sản phẩm trơn, mỏng khác của Durex nhưng không được người tiêu dùng ưa chuộng như Kingtex, Love, Extra Safe.
- Tiếp đến trong danh sách là sản phẩm có Gai và Gân hoặc có Gai Điển hình là sản phẩm Durex PleasureMax là sự kết hợp cả gân và gai trên bề mặt “áo mưa” Được bố trí ở những vị trí đặc biệt, kết hợp với kiểu dáng Easy - On vô cùng sảng khoái, dễ dàng mặc và tháo Tiếp theo là sản phẩm Durex Sensation, có các hạt gai li ti Sản phẩm này do Durex không cải tiến thêm những vòng gân " tê tái" nữa nên không còn nhận được sự ủng hộ và ưu ái của khách hàng.
- BCS kết hợp hương thơm: Có hai loại mùi hương nổi trội được các “cán bộ tình yêu” rất ưa chuộng của thương hiệu Durex là hương chocolate ngọt ngào và hương dâu tây.
- "Áo mưa" giúp kéo dài thời gian quan hệ, ngăn ngừa xuất tinh sớm: Dòng sản phẩm mới nhất là sản phẩm được mọi người đánh giá cao về chất lượng vì sản phẩm có sử dụng chất gây tê benzocain.
4.2 3 cấp độ sản phẩm của bao cao su Durex
Nhãn hiệu
- Logo Durex là sự kết hợp của 3 từ viết tắt: "Durable, Reliable, Excellence" Bền vững: Bên cạnh sự phát triển bền vững của thương hiệu riêng, họ còn ám chỉ đến độ tin cậy: thương hiệu này đã khẳng định danh tiếng của công ty trong tên Excellence(
Xuất sắc): Thể hiện ý chí hướng đến sự hoàn hảo và hoàn thành mọi việc một cách tốt nhất Được tạo nổi với hiệu ứng phản chiếu ánh sáng đồng thời tạo ra một viền sáng theo hình dạng viên thuốc hình thoi Gần đây, công ty sáng tạo Havas đã thiết kế lại bộ nhận diện thương hiệu Durex theo xu hướng flat design - loại bỏ hoàn toàn các hiệu ứng ánh sáng, ít bóng hơn,chắc chắn mang lại cho chúng ta cảm giác thoải mái và an toàn Nhưng nó vẫn giữ nguyên viền trắng xanh - là nét đặc trưng của nhãn hàng Sự thay đổi về bộ phận nhận diện cũng gắn liền với chiến dịch truyền thông mới của Durex: "Sex positive" Ngoài ra, Durex còn sử dụng tagline "Challenge theNorms" và phông chữ "One Night Sans" (đọc hơi giống "OneNight Stands - tình một đêm") Durex hy vọng chiến dịch cũng có thể dẫn đến các cuộc trò chuyện về thái độ lành mạnh và tích cực hướng tới các vấn đề tình dục thay vì né tránh từ trước tới nay.
Bao bì
- Durex đã thiết kế bao bì đầy màu sắc hơn bao giờ hết, một minh chứng cho khả năng đổi mới đáng kinh ngạc của hãng.
Ngoài màu sắc tuyệt vời, bao bì này cũng cho thấy rằng khách hàng có những cảm nhận mới- cảm nhận qua hình ảnh Thiết kế bao bì bắt mắt này sẽ thuyết phục khách hàng rằng Durex là một công ty luôn chú trọng vào cảm xúc và cuộc sống của khách hàng.
Chiến lược thương hiệu
- Durex đã sử chiến lược thương hiệu: kết hợp tên thương hiệu với tên riêng của sản phẩm Hầu hết tất cả các sản phẩm củaDurex đều có một công thức đặt tên chung: DUREX + tên đặc biệt của sản phẩm (dành cho DUREX).
Đánh giá chất lượng
- Durex đang ngày càng tập trung vào các nghiên cứu khoa học để hoàn thiện sản phẩm của mình và đưa ra các công thức cao su tốt nhất Đặc biệt, luôn đặt ra các tiêu chuẩn chất lượng và quy tắc sản xuất nghiêm ngặt nhất Với Durex chất lượng là ưu tiên hàng đầu, các sản phẩm của Durex đều phải đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng cao do chính công ty đặt ra và tem chất lượng của Durex luôn là dấu hiệu kiểm chứng cho điều này.
- Cụ thể: Tiêu chuẩn quốc tế để vượt qua bài thử nghiệm nổ tung không khí là 18 lít khí / bao cao su Trong khi đó, yêu cầu củaDurex là 22 lít khí và theo điều tra thì thông thường một chiếc bao cao su Durex có thể giãn ra 40 lít khí.
4.7 1.7 Giá trị sản phẩm
Trình bày các kiểu kênh phân phối mà Durex hướng tới
Hình II.10 Biểu đồ thể hiện kênh phân phối mà Durex hướng tới
- Chiến lược Marketing của Durex là sử dụng các kênh phân phối gián tiếp, có nhiều trung gian tiếp thị phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng Bởi vì Durex không có nhà máy sản xuất bao cao su tại Việt Nam nên hầu hết các sản phẩm trên thị trường Việt Nam đều được nhập khẩu từ Trung Quốc và Thái Lan.
- Đầu tiên bao cao su sẽ được sản xuất tại Trung Quốc và Thái Lan sau đó sẽ xuất khẩu sang Việt Nam Tại Việt Nam, công ty DKSH- một công ty chuyên phân phối mở rộng thị trường, đồng thời phụ trách nhập khẩu và tri ân các đại lí.
- Một kênh phân phối khác nữa của Durex là siêu thị và đại siêu thị Các sản phẩm bao cao su của Durex bao phủ đến 95% các siêu thị lớn tại Việt Nam như CoopMart, Big C, Lottle mart đến các cửa hàng tiện lợi như Circle K, Family Mart,
Hình II.11 Biểu đồ thể hiện các địa điểm mua bao cao su thường xuyên nhất tại Việt Nam
- Một kênh phân phối vô cùng quan trọng của Durex đó làInternet Trong thời điểm bùng nổ dịch bệnh Covid-19, Internet có sự phát triển mạnh mẽ và dần trở thành kênh phân phối chính của hầu hết hàng hóa trong đó có bao cao su Durex Tại
Việt Nam, Durex liên kết sản phẩm của mình với các sàn thương mại điện tử như Tiki, Shopee Với việc hợp tác với Tiki, Durex chỉ mất một thời gian ngắn để quảng bá sản phẩm và tương tác với khách hàng Chỉ cần Durex có chương trình giảm giá, Tiki sẽ là kênh đầu tiên thông tin lên các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram cho khách hàng Ngoài ra, Tiki còn là trang web phát triển với nhiều chức năng giúp khách hàng mua sản phẩm dễ dàng và đưa ra phản hồi trực tiếp đến nhà sản xuất.
(2017) Được truy lục từ Báo cáo khảo sát hành vi sử dụng bao cao su tại Việt Nam: https://vinaresearch.net/public/news/2170-Bao_Cao_Su_
%E2%80%93_Bien_Phap_Tranh_Thai_Hang_Dau_Duoc_Cac_Quy_Ong_Viet_Lua_C hon.vnrs
(2019) Được truy lục từ Thị phần bao cao su tại Việt Nam: https://baocaosukrabi.com/nganh-cong-nghiep-bao-cao-su-khi-cac-ong-lon-giang-co- mieng-banh-ty-do.html
Durex (2022) Được truy lục từ Sản phẩm bao cao su Durex: https://www.durexvietnam.vn/collections/all
Durex (2022) Được truy lục từ Dùng bao cao su có an toàn tuyệt đối không?: https://www.durexvietnam.vn/blogs/bi-kip-cho-cuoc-yeu-thang-hoa/dung-bao-cao-su- co-an-toan-tuyet-doi-khong
Durex (2022) Được truy lục từ Bao cao su không chứa Latex có gì đặc biệt: https://www.durexvietnam.vn/blogs/bi-kip-cho-cuoc-yeu-thang-hoa/bao-cao-su- khong-chua-latex-co-gi-dac-biet
Đề xuất một hoạt động quảng cáo cụ thể cho Durex theo mô hình 5M
- Kế hoạch quảng cáo lần này với sứ mệnh chính là bảo vệ bạn tình của mình bằng cách sử dụng bao cao su an toàn Nhiều người đàn ông cho rằng việc sử dụng bao cao su sẽ không thật, mất khoái cảm Do đó nhiều người có xu hướng chơi trần sau đó bắt bạn gái, người vợ của mình dùng thuốc tránh thai khẩn cấp với lí do để bảo vệ người yêu mà không biết tác hại của thuốc tránh thai khẩn cấp nguy hiểm đến mức nào Sử dụng thuốc tránh khai khẩn cấp sẽ gây ra các tác dụng phụ như rối loạn chu kì kinh nguyệt, gây cảm giác mệt mỏi, cảm giác buồn nôn chóng mặt Theo chỉ định, thuốc tránh thai khẩn cấp chỉ được phép sử dụng với người khỏe mạnh không quá 2 lần trong 1 tháng và 3 lần trong một năm Một số tác dụng phụ kéo dài do sử dụng trường hợp này có thể kể đến như: tăng cân, rối loạn huyết áp, trầm cảm, mất cân bằng nội tiết tố, một số phụ nữ còn gặp phải tình trạng u nang buồng trứng hay thậm chí là bị thai ngoài tử cung.
- Đồng thời kế hoạch quảng cáo lần này cũng nhắc nhở bạn mỗi ngày rằng hãy sử dụng bao cao su để bảo vệ người mình yêu.
Tránh sử dụng các loại thuốc tránh thai gây hại cho sức khỏe.
Quảng cáo sẽ được phát nhiều lần trên các phương tiện truyền thông để nhắc nhở một cách khéo léo về thông điệp đã đề cập ở trên.
- Thông điệp của quảng cáo lần này mang tên “ HARM or HEALTH” Thông điệp chính chúng tôi muốn hướng đến là tình yêu chân thành Tình dục gây hại cho đối phương thì đó không phải là tình yêu chân thành, đó chỉ là nhu cầu thỏa mãn của bản thân mà thôi Slogan “ HARM or HEALTH” khuyến khích mọi người thể hiện tình yêu đúng cách, bảo vệ người mình yêu một cách chân thành “ tổn hại hay sức khỏe” – đây là lựa chọn của bạn Nếu bạn yêu đối phương, bạn không cần phải suy nghĩ về phương án mình đang chọn mà chỉ cần thực hiện thì ngay lập tức đối phương sẽ biết và trân quý tình cảm của bạn!
Hình II.12 Poster marketing chiến dịch “ Harm or Health”
- Khi mà mạng xã hội phát triển, con người sử dụng ngày càng nhiều hơn các công nghệ tiên tiến thì việc quảng cáo tốt trên các phương tiện truyền thông là một lợi thế.
- Quảng cáo của kế hoạch này sẽ được phát hành phổ biến trên các phương tiện như tạp chí, TV, Facebook, Tiktok Bên cạnh đó,chúng tôi sẽ tiến hành hợp tác với các beauty blogger nổi tiếng để quảng bá mạnh hơn về thông điệp và sản phẩm và chúng tôi hướng đến Ngoài ra, chúng tôi sẽ tiến hành chạy quảng cáo cho sản phẩm bao cao su với thông điệp “ HARM or HEALTH” trên các ứng dụng phổ biến như Facebook, Shoppe, Lazada, Tiki, Pharmacity Nhằm truyền tải thông điệp đến tất cả mọi người
Hoạt động KPI Ngân sách
PR Các bài PR trên tạp chí
Tiếp cận ít nhất 55% khách hàng mục tiêu
Các bài PR của KOL
Tiếp cận hơn 75% khách hàng mục tiêu
Lượt tương tác khoảng 55.000 người
Tăng độ nhận biết thương hiệu khoảng 55%
Viral clip chạy quảng cáo cho các viral clip
Thu hút khoảng 5.000.000 lượt xem
Có khoảng 20.000 lượt bình luận tích cực
Quảng cáo trên các trang tạp chí
Tiếp cận khoảng 60% khách hàng mục tiêu
Khoảng 65% trong số đó nhận diện được sản phẩm
Flash sale trên các trang
Tăng độ nhận biết sản phẩm lên khoảng tới 70%
120 triệu đồng thương mại điện tử
Tỷ lệ sử dụng sản phẩm tới 55%
Sản phẩm tặng kèm tăng mức độ nhận biết sản phẩm 60%
Phát triển hệ thống phân phối
Giai đoạn 1 và 2 Độ bao phủ kênh truyền thống mới khoảng 40% Độ bao phủ kênh phân phối truyền thống là 60%
Giai đoạn 3 Độ bao phủ kênh truyền thống mới khoảng 75% Độ bao phủ kênh phân phối truyền thống khoảng 90%
- Thành công: Tăng lượng tương tác trên mạng xã hội đã góp phần làm tăng độ nhận diện thương hiệu của Durex trên thị trường đối với người tiêu dùng từ những thông điệp ý nghĩa mà nhãn hàng này mang lại Từ đó sẽ làm tăng lượng sản phẩm bán ra và tạo ra sức cạnh tranh mãnh liệt đối với các nhãn hàng bao cao su khác.
- Rủi ro: Mạng xã hội chính là “con dao hai lưỡi” Ngoài những mặt tích cực mà nó đem lại thì nó khó có thể nắm bắt và khó kiểm soát bởi sẽ có những rủi ro tiềm năng xuất hiện do internet gây nên.
[1] Thu, N T (2013) Giáo trình Nguyên Lý Marketing TP HCM.
[2] (2017) Được truy lục từ Báo cáo khảo sát hành vi sử dụng bao cao su tại Việt Nam: https://vinaresearch.net/public/news/2170-Bao_Cao_Su_
%E2%80%93_Bien_Phap_Tranh_Thai_Hang_Dau_Duoc_Cac_Quy_Ong_Viet_Lua_C hon.vnrs
[3] (2022) Được truy lục từ Sản phẩm bao cao su OK: http://okshop.vn/vi/chuyen-muc-san-pham/bao-cao-su-cao-cap
[4] (2019) Được truy lục từ Thị phần bao cao su tại Việt Nam: https://baocaosukrabi.com/nganh-cong-nghiep-bao-cao-su-khi-cac-ong-lon-giang-co- mieng-banh-ty-do.html
[5] (2015, 12 23) Được truy lục từ Thủ tục và thuế nhập khẩu bao cao su: http://vinacus.com/tin-tuc/thu-tuc-va-thue-nhap-khau-bao-cao-su.htm
[6] TỔNG CỤC THỐNG KÊ (2021, 01 01) Được truy lục từ Thông cáo báo chí kết quả khảo sát mức sống dân cư 2021: https://www.gso.gov.vn/du-lieu-va-so-lieu-thong-ke/2022/06/thong-cao-bao-chi-ket- qua-khao-sat-muc-song-dan-cu-2021/
[7] (2021, 01) Được truy lục từ Tổng quan người dùng Internet: https://ecommage.com/toan-canh-digital-tai-viet-nam/
[8] Durex (2022) Được truy lục từ Bao cao su không chứa Latex có gì đặc biệt:
