Một trong những thành tựu nổi bật có thể nói đến chính là Cộng đã mở cửa hàng đầu tiên tại Hàn Quốc vào năm 2018, đánh dấu bước phát triển đầu tiên của thương hiệu này ra thị trường quốc
GIỚI THIỆU VỀ CỘNG CÀ PHÊ
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
1.1.1 Giới thiệu chung về Cộng Cà phê
Cộng Cà Phê là chuỗi nhà hàng cà phê thuần Việt, được sáng lập năm 2007 bởi ca sĩ Linh Dung Cửa hàng đầu tiên của Cộng Cà Phê là một tiệm giải khát nhỏ trên phố Triệu Việt Vương - phố cà phê lâu đời tại Hà Nội Tháng 11 năm 2014, Công ty TNHH Cộng Cà phê chính thức thành lập tại số 101 Hoàng Cầu, Phường Ô Chợ Dừa, Quận Đống Đa, Thành phố Hà Nội Với không gian ấm áp, gần gũi, tái hiện lại cuộc sống thời xưa cũ, Cộng cà phê giúp khách hàng “chậm” lại giữa cuộc sống hối hả, bận rộn, mang đến cho họ một không gian yên bình
Cho đến nay, Cộng cà phê đã không ngừng nỗ lực để đem đến cho khách hàng những trải nghiệm độc đáo qua không gian mang phong cách xưa cũ, thức uống mang chất lượng đặc biệt và dịch vụ tận tình Thương hiệu này đã có quy mô hơn 60 cửa hàng trải dài từ Bắc vào Nam Ngoài ra, Cộng Cà phê còn mở rộng ra thị trường nước ngoài là Hàn Quốc và Malaysia
Logo: “Cộng” được lấy từ từ đầu tiên trong Quốc hiệu “Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam” Có thể hiểu sâu xa hơn thì đây là cái tên thể hiện rõ ràng và mãnh liệt lịch sử hào hùng của đất nước Nhờ có những tháng năm gian khổ, chiến đấu không ngừng nghỉ mà giờ đất nước mới được bình yên, ta mới có thể tự hào và hô to
“Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam”
Hình 1.1: Logo Cộng Cà phê
Slogan: “Cộng, Cộng nữa, Cộng mãi” Cộng Cà phê luôn mong muốn mang đến cho khách hàng không gian thoải mái cùng trải nghiệm đặc biệt Khách hàng ghé cửa hàng đều được gợi lại về lịch sử xưa cũ của Việt Nam
1.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh
Với tầm nhìn là trở thành hệ thống cửa hàng cà phê sáng tạo và khác biệt nhất và sứ mệnh là khơi dậy trí tưởng tượng và mang đến một trải nghiệm cảm xúc khác biệt về Việt Nam Cộng Cà phê không ngừng nỗ lực để mang đến điều tuyệt vời nhất cho khách hàng, lan tỏa sự khác biệt và truyền cảm hứng đến họ
Công cà phê luôn hoạt động theo giá trị cốt lõi của mình Đó là “Thành thật và ấm áp Sáng tạo và khác biệt Tiêu chuẩn cao và tỉ mỉ trong mọi chi tiết Theo đuổi mục tiêu và lý tưởng chung.” Việc tập trung vào giá trị cốt lõi của mình giúp thương hiệu này định hướng phong cách thương hiệu rõ ràng Với bề dày lịch sử, Cộng cà phê được đánh giá là thương hiệu đáng tin cậy, được ưa chuộng bởi các khách hàng thích sự sáng tạo và có gu ẩm thực tinh tế.
THÀNH TỰU NỔI BẬT
Năm 2007, cửa hàng Cộng Cà phê ra đời tại phố Triệu Việt Vương, Hà Nội Với không gian quán hướng về thời bao cấp cùng với công thức đặc biệt, thể hiện chất riêng của thương hiệu, Cộng Cà phê đã thu hút được rất nhiều người Hà Nội Năm 2012, Cộng Cà phê đã mở rộng và phát triển các sản phẩm lưu niệm bán kèm tại cửa hàng như: sổ tay, áo, đồ da và đồ sứ - những vật dụng thân thương gắn liền với người Việt Năm 2014, mở cửa hàng Cộng Cà Phê đầu tiên ở miền Trung: 96 Bạch Đằng, phường Hải Châu, Đà Nẵng và mở cửa hàng Cộng đầu tiên ở miền Nam:
26 Lý Tự Trọng, Quận 1, TP.Hồ Chí Minh vào năm 2015 Các cửa hàng hiện nay rất được chào đón và phát triển tốt Một trong những thành tựu nổi bật có thể nói đến chính là Cộng đã mở cửa hàng đầu tiên tại Hàn Quốc vào năm 2018, đánh dấu bước phát triển đầu tiên của thương hiệu này ra thị trường quốc tế Hiện nay, Cộng Cà phê đã có khoảng hơn 60 cửa hàng trải dài khắp Việt Nam và khoảng 10 cửa hàng quốc tế trên hai quốc gia Hàn Quốc và Malaysia.
PHÂN TÍCH CÁC NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ CỦA CỘNG C À PHÊ TẠI THỊ TRƯỜNG HÀN QUỐC
MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ
Kinh tế của Hàn Quốc là một hệ thống thị trường tư bản chủ nghĩa phát triển, với nền công nghiệp hóa phát triển rất nhanh chóng Đây là quốc gia châu Á thứ hai sau Nhật Bản đạt được tình trạng phát triển cao trong lịch sử Cư dân Hàn Quốc rất tự hào về việc quốc gia của họ thuộc danh sách “Bốn con Rồng kinh tế” của Châu Á Trong số này, thị trường F&B của Hàn Quốc được đánh giá là một trong những thị trường có tiềm năng, và dự kiến sẽ đạt mức giá trị 76,1 tỷ GDP vào năm 2024 Sự phát triển trong giai đoạn dự báo 2019 - 2024 sẽ có tốc độ trung bình hàng năm là 3,9%
Theo Ngân hàng Hàn Quốc (The Bank of Korea), tổng sản phẩm quốc nội (GDP) ở Hàn Quốc tăng 0,9% trong quý 2 năm 2023 so với cùng kỳ năm trước Đồng thời, Bộ Tài chính dự đoán rằng nền kinh tế Hàn Quốc sẽ bắt đầu phục hồi vào năm tới, với mức tăng trưởng GDP dự kiến đạt 2,4%
Hình 2.1: Tỷ lệ tăng giảm tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của Hàn Quốc giai đoạn từ 7/2020 đến 7/2023
Các chuyên gia kinh tế của Bộ Tài chính Hàn Quốc cũng đã điều chỉnh dự báo về tốc độ tăng lạm phát Theo Ngân hàng Hàn Quốc (The Bank of Korea), chỉ số giá tiêu dùng ở Hàn Quốc trong tháng 7 năm 2023 tăng 2,3% so với năm trước.
Dự kiến chỉ số giá tiêu dùng (CPI) sẽ tăng 3,3% vào cuối năm 2023, một con số thấp hơn so với ước tính trước đó là 3,5% Họ cũng dự đoán rằng tốc độ tăng lạm phát này sẽ tiếp tục giảm trong năm tới
Hình 2.2: Tỷ lệ tăng chỉ số giá tiêu dùng (CPI) của Hàn Quốc giai đoạn
Hàn Quốc được đánh giá là một quốc gia có sự tiến bộ ấn tượng trong lĩnh vực khoa học và công nghệ Sự chuyển đổi và chia sẻ công nghệ diễn ra ở tốc độ nhanh chóng và mạnh mẽ Vào năm 2019, Liên minh Viễn thông Quốc tế (ITU) công bố rằng Hàn Quốc đứng thứ 2 trên toàn cầu về chỉ số phát triển ngành công nghệ thông tin Diễn đàn Kinh tế Thế giới cũng xếp quốc gia này ở vị trí thứ 2 về kết nối mạng
Bằng cách tận dụng lợi thế phát triển về khoa học và công nghệ, Hàn Quốc đã xây dựng được sức mạnh trong lĩnh vực công nghiệp điện tử số và công nghiệp thông tin viễn thông
2.1.1.3 Môi trường nhân khẩu học
Dân số hiện tại của Hàn Quốc là 51.344.405 người vào ngày 19/08/2023 theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc Dân số Hàn Quốc hiện chiếm 0,64% dân số thế giới đang đứng thứ 28 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ Với nền kinh tế có sự tăng trưởng đáng kể, dẫn đến mức thu nhập khác nhau của người tiêu dùng Hàn Quốc có sự phân bố đa dạng về độ tuổi, nhưng điều quan trọng cần lưu ý là sự hiện diện đáng kể của cả nhóm tuổi trẻ và già Dân số trẻ hơn, đặc biệt là thế hệ Millennials và Gen Z, có xu hướng dễ tiếp nhận các lựa chọn cà phê hợp thời trang và sáng tạo hơn Mặt khác, dân số lớn tuổi lại coi trọng hương vị và kinh nghiệm truyền thống
Phần lớn dân số Hàn Quốc sống ở các khu vực thành thị, dẫn đến lối sống hối hả và được biết đến với những tiến bộ công nghệ và người tiêu dùng quen sử dụng các nền tảng kỹ thuật số cho nhiều hoạt động khác nhau, bao gồm đặt đồ ăn và đồ uống Do đó, các tùy chọn thuận tiện và di chuyển được đánh giá cao sau khi tìm kiếm Người dân cũng rất coi trọng giáo dục và phát triển cá nhân Các quán cà phê thường được sử dụng làm nơi học tập hoặc làm việc, vì vậy việc cung cấp một môi trường thuận lợi cho năng suất là điều cần thiết
Tuy nhiên mối quan tâm ngày càng tăng đối với sức khỏe và sức khỏe đã dẫn đến nhu cầu ngày càng tăng đối với các lựa chọn thực phẩm và đồ uống lành mạnh hơn Cân nhắc cung cấp nhiều lựa chọn ít calo, không có sữa hoặc hữu cơ để phục vụ người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe Mức tiêu thụ cà phê ngày càng tăng thì văn hóa uống trà truyền thống vẫn còn quan trọng tại và sự tương đối đồng nhất về mặt sắc tộc, điều này cho phép thực hiện các chiến lược tiếp thị có mục tiêu mà không cần phải thích ứng rộng rãi về văn hóa Tuy nhiên, sự nhạy cảm với các phong tục và truyền thống địa phương vẫn rất quan trọng
2.1.1.4 Môi trường văn hóa xã hội
Xã hội Hàn Quốc được đặc trưng bởi một nền văn hóa tập thể mạnh mẽ, nơi các mối quan hệ cộng đồng và sự hòa hợp nhóm được ưu tiên Tôn trọng người lớn tuổi và những người có thẩm quyền đã ăn sâu vào văn hóa.Văn hóa đặc biệt coi trọng các dịp khác nhau, từ sinh nhật đến ngày lễ và ngày kỷ niệm Thêm vào đó người dân Hàn nổi tiếng với việc bắt kịp các xu hướng, đặc biệt là trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống Thực phẩm và ăn uống giữ một ý nghĩa đặc biệt trong văn hóa nước này, đóng vai trò là con đường để xã hội hóa và gắn kết Các Idol cũng góp một phần không nhỏ đến sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng thực phẩm của người dân Ngoài ra người Hàn cũng khá nhạy cảm về văn hóa nên buộc các doanh nghiệp khi gia nhập thị trường phải có những nghiên cứu đầy đủ để tiến hành các chiến dịch hiệu quả Cũng như sau dịch Covid-19 sự tập trung ngày càng tăng vào ý thức về sức khỏe, tạo cho doanh nghiệp thách thức là phải làm nổi bật những lợi ích dinh dưỡng của việc cung cấp cà phê
Thuộc một phần của đới khí hậu gió mùa Đông Á, thế nên Hàn Quốc có khí hậu ôn đới phân bố từ bắc vào nam với bốn mùa rõ rệt Mùa xuân và thu dễ chịu với khí hậu ấm áp và mát mẻ Mùa hè sẽ nóng và ẩm ướt, còn mùa đông thì lạnh khô và tuyết rơi nhiều Bởi lẽ đó thói quen tiêu dùng của người Hàn cũng sẽ khác nhau ở mỗi mùa Mùa đông lạnh có thể tạo ra nhu cầu cao cho áo ấm và thức ăn nóng, trong khi mùa hè nóng ẩm có thể tạo ra nhu cầu cho đồ uống mát lạnh và thời trang mùa hè.
Môi trường tự nhiên của Hàn Quốc có sự tác động đáng kể từ các vấn đề môi trường như ô nhiễm không khí, biến đổi khí hậu, và mất môi trường sống Điều này tạo ra sự nhạy cảm và sự quan tâm của người dân đối với các vấn đề môi trường và thúc đẩy họ tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ có hướng xanh và bảo vệ môi trường.
2.1.1.6 Môi trường chính trị và pháp luật
Hàn Quốc có phương châm chính sách ngoại giao cơ bản là giữ mối quan hệ tốt với tất cả các nước Tính đến tháng 6/2023, Hàn Quốc chính thức đã quan hệ ngoại giao với 191 quốc gia Điều này là minh chứng cho việc đất nước này mong muốn hợp tác với tất cả các nước, đặc điểm chính trị này của Hàn Quốc đã làm nền kinh tế đất nước trở nên hiệu quả và hấp dẫn với các nhà đầu tư nước ngoài Đặc biệt, đối với quan hệ Hàn Quốc - Việt Nam thì hai bên thường xuyên có các cuộc gặp gỡ, trao đổi, giao lưu văn hoá giữa các cấp, các ngành Điều này giúp tăng cường sự hiểu biết lẫn nhau và sự hợp tác giữa hai nước
Hàn Quốc có luật lệ thuộc hệ Châu Âu lục địa (hệ luật thành văn) Pháp luật ở đây mang tính hỗn hợp bởi đã chịu ảnh hưởng về nội dung khá nhiều từ các nước như Hoa Kỳ, Trung Quốc cổ đại, Châu Âu lục địa và Anh Mỹ Năm 1996, Hàn Quốc trở thành thành viên của tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế OECD, từ đây đất nước đã đạt được vị thế của một nước phát triển và cung cấp những khuyến khích pháp lý hấp dẫn cho các nước trong OECD Điểm thu hút lớn mà Hàn Quốc đưa ra cho các đầu tư nước ngoài là sự tài trợ tiền mặt và miễn giảm thuế Ngoài ra, giữa Việt Nam và Hàn Quốc cũng đã có những hiệp định về kinh tế được kí kết, tiêu biểu là Hiệp định thương mại tự do Việt Nam –Hàn Quốc (VKFTA) được kí kết vào ngày 5 tháng 5 năm 2015, đã mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang có ý định gia nhập vào thị trường tiềm năng này
Dân số Hàn Quốc phân bố đều qua các nhóm tuổi, tuy nhiên, có một tỷ lệ đáng kể các cá nhân trẻ tuổi trong nhóm từ 20 đến 30 tuổi với 91,8% dân số tập trung sinh sống ở khu vực đô thị Seoul và Busan Đô thị Seoul có hơn 30 triệu dân (khoảng hơn một nửa dân Hàn Quốc) trở thành khu vực đô thị lớn thứ hai thế giới chỉ xếp sau Tokyo của Nhật Bản Ở Hàn Quốc, cà phê là một biểu tượng mạnh mẽ của đẳng cấp và đã trở thành một biểu tượng địa vị Lượng tiêu thụ cà phê của Hàn Quốc chiếm khoảng 6% tổng thị trường cà phê Châu Á Thái Bình Dương và là một trong những thị trường hàng đầu trên thế giới Người tiêu dùng dễ bị ảnh hưởng giữa việc chọn đồ uống nóng hoặc lạnh khi thời tiết thường xuyên thay đổi Thêm vào đó đa số có khẩu vị đa dạng và đặc biệt rất quan tâm đến sức khỏe, họ thường lựa chọn cà phê đen, những loại cà phê đã khử cafein thay vì cà phê hòa tan Khi chọn mua cà phê, điều người Hàn Quốc quan tâm đó là hương vị và giá cả và họ có thói quen trung thành với thương hiệu mình đã chọn Đất nước có sự đa dạng về mức thu nhập Người có thu nhập cao có thể sẵn sàng chi trả nhiều cho sản phẩm cà phê cao cấp, trong khi tầng lớp trung lưu cũng có nhu cầu về sản phẩm chất lượng với giá hợp lý Tuy nhiên họ lại là những khách hàng khó tính Đó là một trong những lý do buộc các sản phẩm phải có giấy tờ kiểm định của các cơ quan có thẩm quyền Bên cạnh đó các hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng của hoạt động rất hiệu quả trong việc bảo vệ quyền lợi khách hàng nên các doanh nghiệp phải chú ý đến chất lượng sản phẩm
CHIẾN LƯỢC STP
Cộng Cà Phê tại Hàn Quốc nhắm mục tiêu chủ yếu đến giới trẻ Đây là một thị trường đầy tiềm năng và hứa hẹn đối với ngành thức uống pha chế, đặc biệt là cà phê Trong quá trình phân đoạn thị trường, Cộng Cà Phê đã xem xét một loạt các yếu tố khác nhau để hiểu rõ hơn về khách hàng của mình Những yếu tố này bao gồm các khía cạnh như nhân khẩu học, tâm lý, hành vi và địa lý
Bảng 2.1: Phân đoạn thị trường của Cộng Cà Phê tại Hàn Quốc
Yếu tố Người trẻ Người trưởng thành
Nhân khẩu học Độ tuổi 18 - 24 tuổi 25-35 tuổi
Giới tính Nam, nữ Nam, nữ
Nghề nghiệp Sinh viên hoặc người mới ra trường Người đi làm
Thu nhập Trung bình Trung bình đến cao
- Yêu thích không gian của quán
- Thích giá cả phải chăng của Cộng Cafe
- Yêu thích hương vị cà phê của Cộng Cafe
- Đánh giá cao dịch vụ của Cộng Cafe
- Thích trải nghiệm các hương vị mới lạ và thú vị.
- Tìm kiếm không gian mới lạ mang nét văn hóa nước ngoài
- Tìm kiếm không gian yên tĩnh để học tập và làm việc
- Tìm kiếm không gian yên tĩnh để làm việc
- Sử dụng cà phê để duy trì sự tỉnh táo
- Tìm kiếm không gian để gặp gỡ bạn bè, gia đình Địa lý Tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn như Seoul,
2.2.1.1 Nhân khẩu học Độ tuổi: Cộng Cafe thu hút một đối tượng khách hàng đa dạng về độ tuổi, tuy nhiên, người trẻ tuổi từ 18-25 và người trưởng thành từ 25-35 tuổi chiếm tỷ lệ lớn Đây có thể được giải thích bởi sự quan tâm đặc biệt của hai nhóm này đến văn hóa cà phê và không gian thư giãn
Giới tính: Mặc dù Cộng Cafe hấp dẫn cả nam và nữ, nhưng có một phần lớn khách hàng là nữ giới Sự lựa chọn tỉ lệ cao từ phía nữ giới có thể liên quan đến việc quán tạo ra không gian thân thiện và ấm cúng
Thu nhập: Thương hiệu này nổi tiếng với việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ cà phê chất lượng với giá cả phải chăng Điều này đã tạo ra sự hấp dẫn đặc biệt đối với người có thu nhập hạn chế như sinh viên Mặc dù vậy, không ít người có thu nhập cao cũng đánh giá cao Cộng Cafe vì sự cân đối giữa giá và chất lượng
Nghề nghiệp: Cộng Cafe đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, từ người làm việc văn phòng đến sinh viên và người yêu thích cà phê
Sở thích: Cộng Cafe thu hút người yêu thích cà phê, những người muốn tìm kiếm không gian thoải mái để học tập, làm việc và thư giãn, cùng với những người tìm kiếm trải nghiệm văn hóa Việt Nam qua sản phẩm cà phê độc đáo
Cộng Cafe đã thiết lập được 9 cửa hàng tại các thành phố lớn như Seoul, Busan, Gyeonggi Việc mở rộng mạng lưới đến các khu vực đô thị quan trọng giúp đảm bảo tiếp cận hiệu quả đối tượng khách hàng
Các thành phố lớn thường có đa dạng dân cư với các lứa tuổi, nghề nghiệp và sở thích khác nhau Việc mở các cửa hàng ở những khu vực này giúp Cộng Cà Phê tiếp cận đối được đa dạng tượng khách hàng Bên cạnh đó, việc có mặt trong các thành phố lớn giúp thương hiệu Cộng Cafe trở nên nổi tiếng và thân thuộc hơn với người tiêu dùng Khách hàng thường dễ dàng nhận biết và tin tưởng thương hiệu mà họ thường thấy ở các khu vực đô thị quan trọng Vị trí thuận lợi tại các khu vực đô thị lớn giúp Cộng Cà Phê tạo sự gần gũi với khách hàng Khách hàng có thể dễ dàng ghé qua cửa hàng để thưởng thức sản phẩm mà không cần mất nhiều thời gian di chuyển Từ đó, cho phép Cộng Cafe thiết lập mối quan hệ tốt hơn với khách hàng Điều này có thể giúp tạo ra sự tương tác thường xuyên và cung cấp các dịch vụ tốt hơn
Thời gian đến quán: Khách hàng của Cộng Cafe thường ghé quán vào các buổi sáng, chiều và tối Mô hình hoạt động suốt cả ngày giúp tạo điều kiện thuận lợi cho cả người làm việc và những người muốn thư giãn.
Mục đích sử dụng: Các mục đích sử dụng quán cà phê bao gồm thưởng thức cà phê, học tập và làm việc Khách hàng cũng sử dụng quán để gặp gỡ bạn bè và gia đình Bên cạnh đó, không gian cửa hàng độc đáo, mang đậm nét văn hóa Việt Nam cũng thu hút một lượng lớn khách hàng tới cửa hàng để chụp hình và thưởng thức cà phê lẫn không gian
Cộng Cà Phê đã thu hút sự quan tâm và ủng hộ từ nhiều phân đoạn khách hàng tại Hàn Quốc bằng cách cung cấp không gian cà phê độc đáo, thấm đượm văn hóa Việt Nam và đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Ngoài ra, bên cạnh mở cửa hàng bán cà phê pha chế tại chỗ, cà phê của Cộng được "đóng hộp" và được phân phối rộng rãi tại nhiều cửa hàng tiện lợi 7Eleven, đứng cùng với những thương hiệu nổi tiếng như Starbucks và các nhãn hiệu cà phê Hàn Quốc khác Khách hàng đến với Cộng Cà Phê mang theo nhiều tâm lý khác nhau:
- Yêu thích hương vị cà phê: Khách hàng đánh giá cao hương vị cà phê của Cộng Cafe, đồng thời khả năng thay đổi thực đơn cũng góp phần duy trì sự hấp dẫn
- Yêu thích không gian: Khách hàng ưa thích không gian của Cộng Cafe vì sự độc đáo và mang đậm văn hóa Việt Nam.
- Giá cả phải chăng: Cân đối giữa giá và chất lượng giúp tạo sự hài lòng và sự ủng hộ từ phía khách hàng
- Dịch vụ chất lượng: Tập trung vào dịch vụ đã giúp thương hiệu xây dựng lòng tin và tạo sự tương tác tích cực với khách hàng
Thương hiệu đã xây dựng lòng tin thông qua chất lượng sản phẩm và dịch vụ, và duy trì sự cân đối giữa giá và chất lượng để duy trì sự ưa thích từ đối tượng khách hàng rộng lớn
Cộng Cà Phê đã bước chân vào thị trường Hàn Quốc từ năm 2018 với tư cách là một thương hiệu cà phê mang dấu ấn đặc trưng của Việt Nam Bất ngờ và phấn khích đón nhận, thương hiệu này nhanh chóng ghi dấu trong tâm trí của người tiêu dùng Hàn Quốc Điều này xuất phát từ việc Cộng Cà Phê lấy định vị là một hãng cà phê thực sự, không giới hạn trong việc kết hợp giữa thiết kế độc đáo, mùi hương thơm ngon của cà phê và sự hợp lý về giá cả Cũng vì thế, Cộng Cà Phê nhắm vào 3 thị trường mục tiêu chính:
Người trẻ tuổi: Giới trẻ Hàn Quốc có sự hứng thú mạnh mẽ với cà phê trong thập kỷ gần đây, và đây đã trở thành một phần quan trọng của cuộc sống hàng ngày và nền văn hóa của họ Cộng Cà Phê, với vẻ trẻ trung, năng động và hiện đại, đã thành công trong việc thu hút sự chú ý của đối tượng này Thương hiệu này trở thành một điểm đến hấp dẫn cho những người trẻ đam mê cà phê và sự độc đáo của văn hóa Việt Nam, cùng với những không gian tươi mới và lôi cuốn
Người yêu cà phê: Đối với người yêu cà phê, việc thưởng thức cà phê không chỉ là việc uống một cốc thức uống, mà còn là một trải nghiệm thư giãn Họ thường tìm kiếm những quán cà phê mang đến không gian thoải mái để tận hưởng không gian riêng tư và thời gian bình yên Sứ mệnh cốt lõi của Cộng Cà Phê là mang đến cho người yêu cà phê những trải nghiệm tốt nhất Thương hiệu này đã thiết lập một tiêu chuẩn chất lượng cao trong việc chọn lựa nguyên liệu cà phê tươi ngon, rang xay thủ công và pha chế truyền thống Với sự kết hợp tinh tế này, Cộng Cà Phê đã thu hút những người yêu cà phê khó tính, những người muốn tìm kiếm một trải nghiệm cà phê tuyệt vời
CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
Cửa hàng đầu tiên của Cộng cà phê tại Hàn Quốc khai trương tại khu phố thời thượng nhất Seoul - Yeonnam-dong vào ngày 31/07/2018 Ngay khi ra mắt, Cộng đã nhanh chóng chiếm được tình cảm của giới trẻ Hàn Quốc và được họ yêu thích Đây được xem là bước tiếnmới của Cộng cà phê tại Hàn Quốc Điều này vừa đánh dấu sự phát triển mới của Cộng cà phê tại thị trường nước ngoài, vừa mang dấu ấn của Việt Nam đến gần hơn với Hàn Quốc nói riêng và thế giới nói chung (Hạ Trần, 2023).
Hình 2.6: Cộng cà phê đầu tiên ở Hàn Quốc tại Yeonnam dong
Cộng cà phê thâm nhập thị trường Hàn Quốc bằng phương thức nhượng quyền kinh doanh Thương hiệu bắt đầu nhượng quyền từ năm 2018 Hiện nay Cộng cà phê đã sở hữu chuỗi 9 cửa hàng ở các mặt phố chính tại Hàn Quốc
Theo một bản tin của KBS World năm 2018, Cộng Cà phê Korea là chuỗi cửa hàng nhượng quyền từ Cộng Cà phê của Việt Nam, do ông Jung In-seop - một người Hàn Quốc, đưa về kinh doanh tại Hàn Quốc Sau khi có được tư cách pháp nhân vào tháng 3 năm 2018, Cộng Cà phê Korea đã khai trương cửa hàng đầu tiên tại phố
Yeonnam, quận Mapo, thủ đô Seoul, Hàn Quốc vào tháng 7 năm 2018 Cộng Cà phê không chỉ là mô hình quán cà phê Việt, mà còn là nơi chứa đựng nét văn hóa tinh thần của người Việt, dân tộc Việt Nam trong một giai đoạn lịch sử khá đặc biệt là
“thời kỳ bao cấp”(Quỳnh Như, 2021).
Hình 2.7: Cộng Cà phê Korea và ông Jung In-seop
Tính đến cuối năm 2022, để mở được Cộng Cà phê nhượng quyền, chủ kinh doanh cần bỏ ra từ 2,5 đến 3,8 tỷ vốn đầu tư ban đầu Chi phí quản lý hàng tháng là 7% doanh thu của cửa hàng Ngoài ra, phí nhượng quyền thương hiệu từ 300 triệu trở lên trong vòng 2 năm Dự kiến, chủ kinh doanh chỉ mất từ 2 đến 2,5 năm là có thể hoàn vốn và bắt đầu thu lợi nhuận từ hoạt động nhượng quyền này (Mai Vân, 2022).
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
2.4.1.1 Định hướng chiến lược sản phẩm Để thâm nhập tại thị trường Hàn Quốc, Cộng Cà phê đã định hướng chiến lược thích nghi hóa sản phẩm theo điều kiện thị trường mục tiêu Khi gia nhập Hàn Quốc, Cộng đã gặp phải nhiều vấn đề về văn hóa cafe Khách hàng người Hàn Quốc thường thích những đồ uống ngọt, độ mịn nhiều hơn trong khi người Việt thích cà phê đậm đà, cà phê đắng hơn (Giang Đinh, 2023) Để rút ngắn khoảng cách về văn hóa, thương hiệu đã nghiên cứu thị trường và tiến hành điều chỉnh hương vị sản phẩm Họ đã thay đổi các sản phẩm theo mùa của mình để phù hợp hơn với thời tiết tại địa phương Bên cạnh đó, thực đơn của Cộng Cà phê cũng được lược bỏ một số món và bổ sung thêm các món ăn Việt khác Điều này nhanh chóng được đón nhận và nhận được nhiều phản hồi tích cực từ người tiêu dùng Hàn Quốc
Cộng cà phê cung cấp các sản phẩm, dịch vụ liên quan đến cà phê Bao gồm cà phê rang xay, cà phê pha phin, cà phê espresso, cà phê kem và đồ uống có cà phê khác, bánh ngọt và thức ăn nhẹ Tại Việt Nam, Cộng cà phê đã áp dụng chiến lược đa dạng hóa cho các sản phẩm dịch vụ của mình Với danh mục sản phẩm đa dạng, từ nhóm đồ uống sinh tố, nhóm đồ uống Signature với thức uống khá nổi tiếng là cà phê cốt dừa, đến các loại cà phê pha riêng, khách hàng có thể dễ dàng chọn các loại đồ uống ưa thích Ngoài ra, thương hiệu còn có thực đơn ăn nhẹ hấp dẫn gồm các loại hạt phổ biến tại Việt Nam như hướng dương vị dừa, khô gà, khô bò, bánh mì chà bông,… (Khánh Huyền, 2023)
Hình 2.8: Món Signature của Cộng: Cà phê cốt dừa
Tại Hàn Quốc, Cộng cà phê đã chỉnh sửa menu của mình để vừa phù hợp với văn hóa, ẩm thực của người Hàn vừa giữ được chất riêng của thương hiệu và được khách hàng yêu thích Một số món trong thực đơn cũng được lược bỏ Thay vào đó, một số món ăn Việt Nam được thêm vào menu như bánh mì chấm sữa, lạc rang, bánh đậu xanh, Ngoài ra còn các loại thức uống khác như Hà Nội sấu, Sài Gòn tắc xí muội, cốt dừa đậu xanh… Đặc biệt, món signature là cafe cốt dừa vẫn được giữ nguyên và nhận được nhiều phản hồi tích cực từ thị trường Hàn Quốc (Hạ Trần, 2021)
Hình 2.9: Bánh mì sừng bò chấm sữa Cộng Cà phê Korea
Ngoài ra, Cộng Cà phê còn phát triển các sản phẩm lưu niệm bán tại các cửa hàng như: sổ tay, áo, đồ da và đồ sứ Đây là những vật dụng thân thuộc với người Việt, giúp quảng bá đất nước của mình tới bạn bè thế giới
Hình 2.10: Giới trẻ Hàn Quốc check-in tại quầy đồ lưu niệm
2.4.1.3 Phát triển sản phẩm mới
Bên cạnh các sản phẩm truyền thống, năm 2020, Cộng Cà phê đã phát triển sản phẩm kem cà phê dừa và đưa vào bày bán trong hệ thống 7-Eleven tại Hàn Quốc Sản phẩm này thuộc loại tự phục vụ Khách hàng sẽ vào máy bán hàng tự động, tự bóp kem ra ly và rưới cà phê lên trên Kem cà phê cốt dừa của Cộng Cà phê có giá 2.500 won/ phần, tương đương với khoảng 45.000 VNĐ Sau khi sản phẩm ra mắt, đã có rất nhiều bạn trẻ Hàn Quốc đến thử và check-in với kem và phê dừa của Cộng
Hình 2.11: Kem cà phê dừa của Cộng Cà phê
Ngoài hình thức thưởng thức tại cửa hàng, Cộng Cà phê còn cho ra mắt hình thức đóng hộp được bày bán tại chuỗi cửa hàng tiện lợi của 7-Eleven Về thiết kế, Ly cà phê được đóng hộp và thiết kế hấp dẫn, tinh tế Có lẽ hướng đến mục tiêu tiếp cận thị trường Hàn Quốc mà ngoại trừ logo thương hiệu "Cộng" là điểm nhấn duy nhất tiếng Việt thì ly cà phê đóng hộp của Cộng đều có chữ tiếng Anh và tiếng Hàn Có hai loại thiết kế cho bao bì của sản phẩm đóng hộp này là màu xanh lá và màu vàng kem Hai màu sắc thiết kế này làm khách hàng cảm nhận được phong cách vintage, cổ điển mà cửa hàng theo đuổi Ngoài ra, trên bao bì của sản phẩm còn có dòng chữ bằng tiếng Anh "Meeting of deep Vietnamese coffee and sweet condensed milk" (sự kết hợp giữa cà phê Việt Nam và sữa đặc) Chất liệu ly được làm bằng giấy, có dán niêm phong bằng nhôm và có một nắp nhựa phía bên trên Đồng thời sản phẩm còn đi kèm với ống hút để tiện sử dụng (Quỳnh Đào, 2019)
Hình 2.12: Bao bì của Cộng Cà phê đóng hộp tại Hàn Quốc
Một yếu tố quan trọng góp phần vào thành công của Cộng Cà Phê tại thị trường Hàn Quốc là chiến lược giá cả của họ Tại thị trường Việt Nam, Cộng Cà Phê duy trì mức giá khoảng 30.000đ - 60.000đ cho mỗi sản phẩm, đây là mức giá tầm trung cho thị trường Việt Nam Tuy nhiên, khi họ tiến vào thị trường Hàn Quốc, chiến lược giá cả được nâng lên mức “cao cấp” hơn, được cho là cao hơn so với mức giá ở Việt Nam Tại Hàn Quốc, giá cả dao động từ 5.000 won - 6.000 won tương đương khoảng 90.000đ - 105.000đ (theo tỷ giá chuyển đổi 1.00000 KRW = 17.77410 VND) Trong khi các đối thủ cạnh tranh như Starbucks, một thương hiệu nổi tiếng của Mỹ với tiếng tăm toàn cầu và các hãng nội địa thường áp dụng mức giá dao động từ 6000 đến 7000 won cho sản phẩm của họ, Cộng, một thương hiệu ngoại nhập, đặc biệt nổi bật với menu độc đáo của họ Mức giá của Cộng được xem là hợp lý và có phần “mềm” hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác, tạo điểm đặc biệt cho họ Điều này thể hiện một sự thích nghi của Cộng Cà Phê với tình hình thị trường và sự nhạy bén trong chiến lược giá cả của họ Ngoài ra còn tạo ra sự cạnh tranh với những thương hiệu nước ngoài và thậm chí cả những thương hiệu cà phê nội địa Hàn Quốc, bởi mức giá này thấp hơn rất nhiều Điều quan trọng là khách hàng khi đến
Cộng Cà Phê có thể trải nghiệm các sản phẩm có chất lượng tốt và môi trường đẹp, mới lạ, mà không phải trả một số tiền lớn Điều này tạo nên sự hài lòng đối với khách hàng
Bảng 2.3: Bảng so sánh giá của Cộng Cà Phê với đối thủ cạnh tranh
Thương hiệu Giá (KRW) Giá (VND)
Vào ngày 31/07/2018, cửa hàng Cộng cà phê đầu tiên ở Hàn Quốc được khai trương trên con phố Yeonnam-dong - khu phố thời thượng nhất Seoul Ngay khi được ra mắt, Cộng đã nhanh chóng chiếm được tình cảm và được giới trẻ Hàn Quốc yêu thích Cũng tương tự ở Việt Nam, Cộng phân phối cửa hàng tại các khu vực sầm uất Tuy nhiên, chiến lược phân phối của Cộng tại Hàn Quốc có những sự linh hoạt Bên cạnh việc phân phối bằng các mô hình cửa hàng truyền thống, Cộng còn phân phối mô hình cửa hàng pop-up tại các ga tàu điện ngầm và trung tâm thương mại
Hình 2.13: Hình ảnh cửa hàng tại Seoul
Tính đến nay Cộng đã có 9 cửa hàng tại Hàn Quốc với 3 cửa hàng tại Seoul, 2 cửa hàng tại Gyeonggi và 4 cửa hàng tại Busan Với các vị trí chi tiết của các cửa hàng:
Cửa hàng tại Seoul : Lotte - Jamsil, Itaewon, YeonNam
Cửa hàng tại Gyeonggi: Bucheon Jungdong, Hyundai, Pankyo
Cửa hàng tại Busan: Busan Gwangalli, Busan Myeongji, Busan Centum City,
Một trong 3 cửa hàng nổi tiếng nhất tại Hàn là:
Cộng cà phê ở Yeonnam dong:
Hình 2.14: Cửa hàng Cộng cà phê ở 223-114, phố Yeonnam-dong
Là cửa hàng cà phê Cộng đầu tiên được khai trương sau khi Cộng cà phê được
“xuất ngoại” sang xứ sở kim chi Cửa hàng nằm ở số 223-114, phố Yeonnam-dong, quận Mapo-gu, Seoul, Hàn Quốc Phố Yeonnam-dong được xem là một trong những con phố thu hút giới trẻ Hàn Quốc
Hình 2.15: Cửa hàng Cộng cà phê tại số 34–54 phố Itaewon
Chi nhánh thứ 2 của Cộng cà phê tại Hàn Quốc được rất nhiều bạn trẻ yêu thích nằm tại số 34–54 phố Itaewon, Yongsan, Seoul Cửa hàng được khai trương chính thức vào ngày 25/11/2018 Cộng cà phê ở Itaewon được thiết kế với không gian
3 tầng trong đó: Tầng 1 và 2 là không gian trong nhà và ngoài trời được thiết kế đậm chất Việt Nam, tầng 3 là sân thượng Điểm đặc biệt của Cộng cà phê ở Itaewon là menu sẽ được bổ sung thêm món bánh mì nổi tiếng của Việt Nam và 2 món nước
“Ginger Cream Coffee” và “Ginger Soy Tea Milk”
Cộng cà phê ở Gwanganli, Busan
Hình 2.16: Cửa hàng Cộng cà phê tại Gwanganli, Busan
Sau 4 năm vươn mình sang xứ sở Kim Chi, Cộng đã sở hữu 5 cửa hàng tại Seoul và Gyeonggi Ngày 08/10/2022, cửa hàng thứ 6 tại Hàn Quốc của thương hiệu đã chính thức khai trương, đặt dấu chân đầu tiên của Cộng tại thành phố biển Busan Với một vị trí khá đông đúc thu hút nhiều khách du lịch cũng như người địa phương Cửa hàng nằm ở dọc đường ven biển Busan, Cộng vẫn giữ sắc xanh bộ đội thân thương, vẫn tiếp tục mang câu chuyện Việt Nam tới cho bạn bè Quốc tế Đúng như cái tên “Cộng” và sứ mệnh khơi dậy trí tưởng tượng và mang đến cho khách hàng những trải nghiệm cảm xúc khác biệt về Việt Nam, Cộng Cà phê đang ngày càng khẳng định được thương hiệu, vị thế của mình tại thị trường Việt Nam cũng như tại Hàn Quốc Với những nỗ lực của mình, Cộng cà phê đã đang và sẽ mang văn hóa Việt Nam đến gần hơn với người dân Hàn Quốc, đóng góp vai trò cầu nối giữa hai quốc gia Thật không quá khi nói rằng: không đơn thuần chỉ là quán cà phê, Cộng còn là một Việt Nam thu nhỏ ngay giữa lòng thành phố Seoul tráng lệ và sôi động
Ngoài ra các sản phẩm cà phê Cộng đóng hộp và kem cà phê dừa được phân phối tại các cửa hàng trong hệ thống 7-Eleven Hàn Quốc 7-Eleven là hệ thống cửa hàng nhượng quyền với số chi nhánh lớn hàng đầu thế giới Vậy nên để kết hợp được với một “ông lớn” để bày bán, chứng tỏ độ phổ biến và được ưa chuộng Cộng Cà Phê tại Hàn Quốc rất cao Giúp cho các sản phẩm của Cộng ngày càng dành được thị phần nhất định tại thị trường khó tính như Hàn Quốc
Hình 2.17: Sản phẩm Cafe và kem dừa được trưng bày tại kệ 7Eleven
