phân tích hoạt động marketing quốc tế của cộng cà phê tài thị trường hàn quốc

Một trong những thành tựu nổi bật có thể nói đến chính là Cộng đã mở cửa hàng đầu tiên tại Hàn Quốc vào năm 2018, đánh dấu bước phát triển đầu tiên của thương hiệu này ra thị trường quốc

TP Hồ Chí Minh, 2023

TP Hồ Chí Minh, 2023

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC VÀ ĐÁNH GIÁ TỈ LỆ ĐÓNG GÓP

STT TÊN MSSV NỘI DUNG CÔNG VIỆC ĐÓNG GÓP TỈ LỆ

1 Nguyễn Tuyền

- Đề xuất

100%

3

Nguyễn Thị Thùy Đoan

2121007572

- Chỉnh sửa nội dung

- Môi trường nhân khẩu học, văn hóa-xã hội

- Chiến lược giá, Chiến lược chiêu thị: Quảng cáo, khuyến mãi, PR - Đề xuất

100%

4 Lê Thị

Cẩm Tú 2121001981

- Chỉnh sửa nội dung

- Môi trường tự nhiên, chính pháp luật

trị Chiến lược chiêu thị: Marketing trực tiếp, chào hàng cá nhân - Nhận xét

- Đề xuất

100%

5 Nguyễn Lê Hà

Châu

2121007714

- Chỉnh sửa nội dung - Chiến lược STP - Đánh giá

- Đề xuất

100%

CHƯƠNG 1.GIỚI THIỆU VỀ CỘNG CÀ PHÊ 1

1.1.TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 1

1.1.1 Giới thiệu chung về Cộng Cà phê 1

2.1.MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ 3

2.1.1 Môi trường vĩ mô 3

2.1.2 Môi trường vi mô 8

2.2.CHIẾN LƯỢC STP 11

2.2.1 Phân khúc thị trường 11

2.2.2 Thị trường mục tiêu 14

2.2.3 Định vị thương hiệu 16

2.3.CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG 19

2.3.1 Thời điểm thâm nhập 19

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Logo Cộng Cà phê 1

Hình 2.1: Tỷ lệ tăng giảm tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của Hàn Quốc giai đoạn từ 7/2020 đến 7/2023 4

Hình 2.2: Tỷ lệ tăng chỉ số giá tiêu dùng (CPI) của Hàn Quốc giai đoạn 4

Hình 2.3: Các thương hiệu cafe được ưa chuộng tại Hàn Quốc 2022 9

Hình 2.4: Chất liệu gỗ mộc mạc, gần gũi xuyên suốt kiến trúc thiết kế Cộng cà phê tại Hàn Quốc 17

Hình 2.5: Bản đồ định vị một số thương hiệu cà phê tại Hàn Quốc 18

Hình 2.6: Cộng cà phê đầu tiên ở Hàn Quốc tại Yeonnam dong 19

Hình 2.7: Cộng Cà phê Korea và ông Jung In-seop 20

Hình 2.8: Món Signature của Cộng: Cà phê cốt dừa 21

Hình 2.9: Bánh mì sừng bò chấm sữa Cộng Cà phê Korea 22

Hình 2.10: Giới trẻ Hàn Quốc check-in tại quầy đồ lưu niệm 22

Hình 2.11: Kem cà phê dừa của Cộng Cà phê 23

Hình 2.12: Bao bì của Cộng Cà phê đóng hộp tại Hàn Quốc 24

Hình 2.13: Hình ảnh cửa hàng tại Seoul 25

Hình 2.14: Cửa hàng Cộng cà phê ở 223-114, phố Yeonnam-dong 26

Hình 2.15: Cửa hàng Cộng cà phê tại số 34–54 phố Itaewon 27

Hình 2.16: Cửa hàng Cộng cà phê tại Gwanganli, Busan 27

Hình 2.17: Sản phẩm Cafe và kem dừa được trưng bày tại kệ 7Eleven 28

Hình 2.18: Cộng Cà Phê trên mạng xã hội Facebook 29

Hình 2.19: Cộng Cà Phê trên mạng xã hội Instagram 30

Hình 2.20: Bài đăng về sự kiện khuyến mãi của Cộng Cà Phê tại Hàn Quốc 30

Hình 2.21: Bài đăng về chương trình ưu đãi của Cộng Cà Phê dành cho người Việt tại Hàn 31Hình 2.22: Cộng Cà Phê tài trợ cho diễn đàn năm 2019 tại Việt Nam 32

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Phân đoạn thị trường của Cộng Cà Phê tại Hàn Quốc 11Bảng 2.2: Khảo sát giá một số món thức uống cửa hàng cà phê tại Hàn Quốc (Đơn vị tính: KRW) 18Bảng 2.3: Bảng so sánh giá của Cộng Cà Phê với đối thủ cạnh tranh 25

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

F&B : Dịch vụ nhà hàng và ăn uống

VKFTA : Hiệp định thương mại tự do Việt Nam – Hàn Quốc OECD : Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế

Covid-19 : Corona Virus Disease 2019

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ CỘNG CÀ PHÊ

Cộng Cà Phê là chuỗi nhà hàng cà phê thuần Việt, được sáng lập năm 2007 bởi ca sĩ Linh Dung Cửa hàng đầu tiên của Cộng Cà Phê là một tiệm giải khát nhỏ trên phố Triệu Việt Vương - phố cà phê lâu đời tại Hà Nội Tháng 11 năm 2014, Công ty TNHH Cộng Cà phê chính thức thành lập tại số 101 Hoàng Cầu, Phường Ô Chợ Dừa, Quận Đống Đa, Thành phố Hà Nội Với không gian ấm áp, gần gũi, tái hiện lại cuộc sống thời xưa cũ, Cộng cà phê giúp khách hàng “chậm” lại giữa cuộc sống hối hả, bận rộn, mang đến cho họ một không gian yên bình

Cho đến nay, Cộng cà phê đã không ngừng nỗ lực để đem đến cho khách hàng những trải nghiệm độc đáo qua không gian mang phong cách xưa cũ, thức uống mang chất lượng đặc biệt và dịch vụ tận tình Thương hiệu này đã có quy mô hơn 60 cửa hàng trải dài từ Bắc vào Nam Ngoài ra, Cộng Cà phê còn mở rộng ra thị trường nước ngoài là Hàn Quốc và Malaysia

Logo: “Cộng” được lấy từ từ đầu tiên trong Quốc hiệu “Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam” Có thể hiểu sâu xa hơn thì đây là cái tên thể hiện rõ ràng và mãnh liệt lịch sử hào hùng của đất nước Nhờ có những tháng năm gian khổ, chiến đấu không ngừng nghỉ mà giờ đất nước mới được bình yên, ta mới có thể tự hào và hô to “Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam”

Hình 1.1: Logo Cộng Cà phê

Nguồn: Cộng Cà phê

Slogan: “Cộng, Cộng nữa, Cộng mãi” Cộng Cà phê luôn mong muốn mang đến cho khách hàng không gian thoải mái cùng trải nghiệm đặc biệt Khách hàng ghé cửa hàng đều được gợi lại về lịch sử xưa cũ của Việt Nam

Với tầm nhìn là trở thành hệ thống cửa hàng cà phê sáng tạo và khác biệt nhất và sứ mệnh là khơi dậy trí tưởng tượng và mang đến một trải nghiệm cảm xúc khác biệt về Việt Nam Cộng Cà phê không ngừng nỗ lực để mang đến điều tuyệt vời nhất cho khách hàng, lan tỏa sự khác biệt và truyền cảm hứng đến họ

Công cà phê luôn hoạt động theo giá trị cốt lõi của mình Đó là “Thành thật và ấm áp Sáng tạo và khác biệt Tiêu chuẩn cao và tỉ mỉ trong mọi chi tiết Theo đuổi mục tiêu và lý tưởng chung.” Việc tập trung vào giá trị cốt lõi của mình giúp thương hiệu này định hướng phong cách thương hiệu rõ ràng Với bề dày lịch sử, Cộng cà phê được đánh giá là thương hiệu đáng tin cậy, được ưa chuộng bởi các khách hàng thích sự sáng tạo và có gu ẩm thực tinh tế

Năm 2007, cửa hàng Cộng Cà phê ra đời tại phố Triệu Việt Vương, Hà Nội Với không gian quán hướng về thời bao cấp cùng với công thức đặc biệt, thể hiện chất riêng của thương hiệu, Cộng Cà phê đã thu hút được rất nhiều người Hà Nội Năm 2012, Cộng Cà phê đã mở rộng và phát triển các sản phẩm lưu niệm bán kèm tại cửa hàng như: sổ tay, áo, đồ da và đồ sứ - những vật dụng thân thương gắn liền với người Việt Năm 2014, mở cửa hàng Cộng Cà Phê đầu tiên ở miền Trung: 96 Bạch Đằng, phường Hải Châu, Đà Nẵng và mở cửa hàng Cộng đầu tiên ở miền Nam: 26 Lý Tự Trọng, Quận 1, TP.Hồ Chí Minh vào năm 2015 Các cửa hàng hiện nay rất được chào đón và phát triển tốt Một trong những thành tựu nổi bật có thể nói đến chính là Cộng đã mở cửa hàng đầu tiên tại Hàn Quốc vào năm 2018, đánh dấu bước phát triển đầu tiên của thương hiệu này ra thị trường quốc tế Hiện nay, Cộng Cà phê đã có khoảng hơn 60 cửa hàng trải dài khắp Việt Nam và khoảng 10 cửa hàng quốc tế trên hai quốc gia Hàn Quốc và Malaysia

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CÁC NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ CỦA CỘNG

Kinh tế của Hàn Quốc là một hệ thống thị trường tư bản chủ nghĩa phát triển, với nền công nghiệp hóa phát triển rất nhanh chóng Đây là quốc gia châu Á thứ hai sau Nhật Bản đạt được tình trạng phát triển cao trong lịch sử Cư dân Hàn Quốc rất tự hào về việc quốc gia của họ thuộc danh sách “Bốn con Rồng kinh tế” của Châu Á Trong số này, thị trường F&B của Hàn Quốc được đánh giá là một trong những thị trường có tiềm năng, và dự kiến sẽ đạt mức giá trị 76,1 tỷ GDP vào năm 2024 Sự phát triển trong giai đoạn dự báo 2019 - 2024 sẽ có tốc độ trung bình hàng năm là 3,9%

Theo Ngân hàng Hàn Quốc (The Bank of Korea), tổng sản phẩm quốc nội (GDP) ở Hàn Quốc tăng 0,9% trong quý 2 năm 2023 so với cùng kỳ năm trước Đồng thời, Bộ Tài chính dự đoán rằng nền kinh tế Hàn Quốc sẽ bắt đầu phục hồi vào năm tới, với mức tăng trưởng GDP dự kiến đạt 2,4%

Hình 2.1: Tỷ lệ tăng giảm tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của Hàn Quốc giai đoạn từ 7/2020 đến 7/2023

Nguồn: Trading Economics

Các chuyên gia kinh tế của Bộ Tài chính Hàn Quốc cũng đã điều chỉnh dự báo về tốc độ tăng lạm phát Theo Ngân hàng Hàn Quốc (The Bank of Korea), chỉ số giá tiêu dùng ở Hàn Quốc trong tháng 7 năm 2023 tăng 2,3% so với năm trước

Dự kiến chỉ số giá tiêu dùng (CPI) sẽ tăng 3,3% vào cuối năm 2023, một con số thấp hơn so với ước tính trước đó là 3,5% Họ cũng dự đoán rằng tốc độ tăng lạm phát này sẽ tiếp tục giảm trong năm tới

Hình 2.2: Tỷ lệ tăng chỉ số giá tiêu dùng (CPI) của Hàn Quốc giai đoạn

Nguồn: Trading Economics

2.1.1.2 Môi trường công nghệ

Hàn Quốc được đánh giá là một quốc gia có sự tiến bộ ấn tượng trong lĩnh vực khoa học và công nghệ Sự chuyển đổi và chia sẻ công nghệ diễn ra ở tốc độ nhanh chóng và mạnh mẽ Vào năm 2019, Liên minh Viễn thông Quốc tế (ITU) công bố rằng Hàn Quốc đứng thứ 2 trên toàn cầu về chỉ số phát triển ngành công nghệ thông tin Diễn đàn Kinh tế Thế giới cũng xếp quốc gia này ở vị trí thứ 2 về kết nối mạng

Bằng cách tận dụng lợi thế phát triển về khoa học và công nghệ, Hàn Quốc đã xây dựng được sức mạnh trong lĩnh vực công nghiệp điện tử số và công nghiệp thông tin viễn thông

Dân số hiện tại của Hàn Quốc là 51.344.405 người vào ngày 19/08/2023 theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc Dân số Hàn Quốc hiện chiếm 0,64% dân số thế giới đang đứng thứ 28 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ Với nền kinh tế có sự tăng trưởng đáng kể, dẫn đến mức thu nhập khác nhau của người tiêu dùng Hàn Quốc có sự phân bố đa dạng về độ tuổi, nhưng điều quan trọng cần lưu ý là sự hiện diện đáng kể của cả nhóm tuổi trẻ và già Dân số trẻ hơn, đặc biệt là thế hệ Millennials và Gen Z, có xu hướng dễ tiếp nhận các lựa chọn cà phê hợp thời trang và sáng tạo hơn Mặt khác, dân số lớn tuổi lại coi trọng hương vị và kinh nghiệm truyền thống

Phần lớn dân số Hàn Quốc sống ở các khu vực thành thị, dẫn đến lối sống hối hả và được biết đến với những tiến bộ công nghệ và người tiêu dùng quen sử dụng các nền tảng kỹ thuật số cho nhiều hoạt động khác nhau, bao gồm đặt đồ ăn và đồ uống Do đó, các tùy chọn thuận tiện và di chuyển được đánh giá cao sau khi tìm kiếm Người dân cũng rất coi trọng giáo dục và phát triển cá nhân Các quán cà phê thường được sử dụng làm nơi học tập hoặc làm việc, vì vậy việc cung cấp một môi trường thuận lợi cho năng suất là điều cần thiết

Tuy nhiên mối quan tâm ngày càng tăng đối với sức khỏe và sức khỏe đã dẫn đến nhu cầu ngày càng tăng đối với các lựa chọn thực phẩm và đồ uống lành mạnh hơn Cân nhắc cung cấp nhiều lựa chọn ít calo, không có sữa hoặc hữu cơ để phục vụ

người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe Mức tiêu thụ cà phê ngày càng tăng thì văn hóa uống trà truyền thống vẫn còn quan trọng tại và sự tương đối đồng nhất về mặt sắc tộc, điều này cho phép thực hiện các chiến lược tiếp thị có mục tiêu mà không cần phải thích ứng rộng rãi về văn hóa Tuy nhiên, sự nhạy cảm với các phong tục và truyền thống địa phương vẫn rất quan trọng

Xã hội Hàn Quốc được đặc trưng bởi một nền văn hóa tập thể mạnh mẽ, nơi các mối quan hệ cộng đồng và sự hòa hợp nhóm được ưu tiên Tôn trọng người lớn tuổi và những người có thẩm quyền đã ăn sâu vào văn hóa.Văn hóa đặc biệt coi trọng các dịp khác nhau, từ sinh nhật đến ngày lễ và ngày kỷ niệm Thêm vào đó người dân Hàn nổi tiếng với việc bắt kịp các xu hướng, đặc biệt là trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống Thực phẩm và ăn uống giữ một ý nghĩa đặc biệt trong văn hóa nước này, đóng vai trò là con đường để xã hội hóa và gắn kết Các Idol cũng góp một phần không nhỏ đến sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng thực phẩm của người dân Ngoài ra người Hàn cũng khá nhạy cảm về văn hóa nên buộc các doanh nghiệp khi gia nhập thị trường phải có những nghiên cứu đầy đủ để tiến hành các chiến dịch hiệu quả Cũng như sau dịch Covid-19 sự tập trung ngày càng tăng vào ý thức về sức khỏe, tạo cho doanh nghiệp thách thức là phải làm nổi bật những lợi ích dinh dưỡng của việc cung cấp cà phê

Thuộc một phần của đới khí hậu gió mùa Đông Á, thế nên Hàn Quốc có khí hậu ôn đới phân bố từ bắc vào nam với bốn mùa rõ rệt Mùa xuân và thu dễ chịu với khí hậu ấm áp và mát mẻ Mùa hè sẽ nóng và ẩm ướt, còn mùa đông thì lạnh khô và tuyết rơi nhiều Bởi lẽ đó thói quen tiêu dùng của người Hàn cũng sẽ khác nhau ở mỗi mùa Mùa đông lạnh có thể tạo ra nhu cầu cao cho áo ấm và thức ăn nóng, trong khi mùa hè nóng ẩm có thể tạo ra nhu cầu cho đồ uống mát lạnh và thời trang mùa hè.

Môi trường tự nhiên của Hàn Quốc có sự tác động đáng kể từ các vấn đề môi trường như ô nhiễm không khí, biến đổi khí hậu, và mất môi trường sống Điều này tạo

ra sự nhạy cảm và sự quan tâm của người dân đối với các vấn đề môi trường và thúc đẩy họ tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ có hướng xanh và bảo vệ môi trường.

Chính trị

Hàn Quốc có phương châm chính sách ngoại giao cơ bản là giữ mối quan hệ tốt với tất cả các nước Tính đến tháng 6/2023, Hàn Quốc chính thức đã quan hệ ngoại giao với 191 quốc gia Điều này là minh chứng cho việc đất nước này mong muốn hợp tác với tất cả các nước, đặc điểm chính trị này của Hàn Quốc đã làm nền kinh tế đất nước trở nên hiệu quả và hấp dẫn với các nhà đầu tư nước ngoài Đặc biệt, đối với quan hệ Hàn Quốc - Việt Nam thì hai bên thường xuyên có các cuộc gặp gỡ, trao đổi, giao lưu văn hoá giữa các cấp, các ngành Điều này giúp tăng cường sự hiểu biết lẫn nhau và sự hợp tác giữa hai nước

Pháp luật

Hàn Quốc có luật lệ thuộc hệ Châu Âu lục địa (hệ luật thành văn) Pháp luật ở đây mang tính hỗn hợp bởi đã chịu ảnh hưởng về nội dung khá nhiều từ các nước như Hoa Kỳ, Trung Quốc cổ đại, Châu Âu lục địa và Anh Mỹ Năm 1996, Hàn Quốc trở thành thành viên của tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế OECD, từ đây đất nước đã đạt được vị thế của một nước phát triển và cung cấp những khuyến khích pháp lý hấp dẫn cho các nước trong OECD Điểm thu hút lớn mà Hàn Quốc đưa ra cho các đầu tư nước ngoài là sự tài trợ tiền mặt và miễn giảm thuế Ngoài ra, giữa Việt Nam và Hàn Quốc cũng đã có những hiệp định về kinh tế được kí kết, tiêu biểu là Hiệp định thương mại tự do Việt Nam – Hàn Quốc (VKFTA) được kí kết vào ngày 5 tháng 5 năm 2015, đã mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang có ý định gia nhập vào thị trường tiềm năng này

2.1.2 Môi trường vi mô

Dân số Hàn Quốc phân bố đều qua các nhóm tuổi, tuy nhiên, có một tỷ lệ đáng kể các cá nhân trẻ tuổi trong nhóm từ 20 đến 30 tuổi với 91,8% dân số tập trung sinh sống ở khu vực đô thị Seoul và Busan Đô thị Seoul có hơn 30 triệu dân (khoảng hơn một nửa dân Hàn Quốc) trở thành khu vực đô thị lớn thứ hai thế giới chỉ xếp sau Tokyo của Nhật Bản Ở Hàn Quốc, cà phê là một biểu tượng mạnh mẽ của đẳng cấp và đã trở thành một biểu tượng địa vị Lượng tiêu thụ cà phê của Hàn Quốc chiếm khoảng 6% tổng thị trường cà phê Châu Á Thái Bình Dương và là một trong những thị trường hàng đầu trên thế giới Người tiêu dùng dễ bị ảnh hưởng giữa việc chọn đồ uống nóng hoặc lạnh khi thời tiết thường xuyên thay đổi Thêm vào đó đa số có khẩu vị đa dạng và đặc biệt rất quan tâm đến sức khỏe, họ thường lựa chọn cà phê đen, những loại cà phê đã khử cafein thay vì cà phê hòa tan Khi chọn mua cà phê, điều người Hàn Quốc quan tâm đó là hương vị và giá cả và họ có thói quen trung thành với thương hiệu mình đã chọn

Đất nước có sự đa dạng về mức thu nhập Người có thu nhập cao có thể sẵn sàng chi trả nhiều cho sản phẩm cà phê cao cấp, trong khi tầng lớp trung lưu cũng có nhu cầu về sản phẩm chất lượng với giá hợp lý Tuy nhiên họ lại là những khách hàng khó tính Đó là một trong những lý do buộc các sản phẩm phải có giấy tờ kiểm định của các cơ quan có thẩm quyền Bên cạnh đó các hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng của hoạt động rất hiệu quả trong việc bảo vệ quyền lợi khách hàng nên các doanh nghiệp phải chú ý đến chất lượng sản phẩm

Theo số liệu từ Cơ quan Hải quan Hàn Quốc, giá trị nhập khẩu càphê của nước này đạt 1,19 tỷ USD trong 11 tháng của năm 2022, tăng 45,1% so với cùng kỳ năm trước đó.Trong đó, Brazil là thị trường cung cấp lớn nhất tiếp đến là Việt Nam và Colombia

Theo số liệu từ Trung tâm Thương mại quốc tế, 6 tháng đầu năm 2023, Hàn Quốc nhập khẩu cà-phê từ các thị trường trên thế giới đạt 92,93 nghìn tấn, trị giá

547,83 triệu USD, giảm 0,3% về lượng và giảm 3,6% về trị giá so với cùng kỳ năm 2022 Trong 6 tháng đầu năm 2023, Hàn Quốc cũng tăng nhập khẩu cà-phê từ Việt Nam, tốc độ tăng 21,4% về lượng và tăng 6,9% về trị giá so với cùng kỳ năm ngoái, đạt gần 21,27 nghìn tấn, trị giá 43,8 triệu USD Thị phần cà-phê của Việt Nam trong tổng lượng nhập khẩu của Hàn Quốc tăng từ 18,79% trong 6 tháng đầu năm 2022 lên 22,8% trong 6 tháng đầu năm 2023 Đây là yếu tố đáng quan tâm khi muốn thâm nhập vào thị trường cà phê chuỗi tại Hàn Quốc, nhờ vậy các thương hiệu sẽ nắm bắt được thị hiếu của người tiêu dùng Hàn Quốc và để lại dấu ấn trong thói quen mua sắm của khách bản địa

Số liệu từ Tổng công ty Thương mại Nông thủy sản & Thực phẩm Hàn Quốc, tính đến cuối năm 2022, có hơn 99.000 quán cà phê ở Hàn Quốc bất chấp những khó khăn của đại dịch, lạm phát hay bất ổn kinh tế Đây cũng là con số kỷ lục từ trước đến nay tại Hàn Quốc về số quán cà phê tồn tại Số lượng quán cà phê tại Hàn Quốc đạt mức tăng trưởng 21%/năm - mức kỷ lục mà đất nước này từng ghi nhận

Hình 2.3: Các thương hiệu cafe được ưa chuộng tại Hàn Quốc 2022

Nguồn: Statista

Starbucks Coffee là thương hiệu cà phê nổi tiếng thế giới đến từ Mỹ, đây là thương hiệu được ưa chuộng nhất tại Hàn Quốc tính đến tháng 7/2023, với hơn 1700 cửa hàng trên toàn quốc Số lượng cửa hàng tại Hàn Quốc đứng thứ tư so với tổng các cửa hàng của Starbucks Coffee trên toàn thế giới Mang thương hiệu cà phê cà phê sang trọng, Starbuck đã thu hút được nhiều người dân Hàn Quốc, đặc biệt là phụ nữ trong độ tuổi 20 - 30 tuổi

A Twosome Place - thuộc sở hữu của CJ Foodville thuộc Tập đoàn CJ Hiện có hơn 900 cửa hàng ở Hàn Quốc và đã mở rộng sang Trung Quốc và Đông Nam Á Đây được coi là chuỗi cà phê lớn thứ 2 tại Hàn Quốc Ngoài Starbucks, A Twosome Place được xếp hạng số 1 về lợi nhuận cho các chuỗi cà phê Hàn Quốc

Ediya Coffee chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất Hàn Quốc có hơn 3.000 cửa hàng trên khắp cả nước Tính đến 6/2023 số lượng cửa hàng đã vượt 3.000, doanh nghiệp tập trung vào việc mở các cửa hàng nhỏ ở các địa điểm dưới chuẩn, họ đưa ra mức giá rất thấp cho các loại cà phê, có giá từ 2.500won đến 4.000won

Trong 5 thương hiệu cà phê chuỗi nổi tiếng tại Hàn Quốc, chỉ có 2 thương hiệu từ nước ngoài, còn lại đều là thương hiệu nội địa Như vậy, các thương hiệu trong nước hiểu rất rõ về insight của khách hàng, biết cách khai thác điều này và có chỗ đứng trong thị trường cà phê chuỗi tại quốc gia này

Ngoài ra Cộng Cà phê còn phải đối mặt với một số đối thủ trong tương lai cũng như các đối thủ vô hình Với một thị trường tiềm năng về cà phê, số lượng các chuỗi cà phê trong nước tăng lên nhanh chóng Đặc biệt, một số cửa hàng tận dụng sức mạnh từ ngành công nghiệp giải trí để thu hút sự quan tâm của các fan hâm mộ tại Hàn Quốc Trong đó, có thể kể đến chuỗi cà phê nhỏ do chính thần tượng Kpop hoặc công ty giải trí lớn mở ra Ví dụ như: quán Haru & One Day của Donghae (Super Junior), Kona Beans của Leeteuk (Super Junior), Kamong Espresso của Kai (EXO) hoặc quán JYP Soul Cup, SMTOWN Café…Bên cạnh các đối thủ cạnh tranh tiềm năng trong nước, rất nhiều thương hiệu cà phê ngoại có ý định tấn công và thị trường “màu mỡ” Hàn Quốc King Coffee – một đại diện đến từ Việt Nam sau một thời gian

tiếp cận với người tiêu dùng Hàn qua các hệ thống E-mart, Lotte Mart đã lên kế hoạch thành lập cà phê chuỗi tại thị trường này,tận dụng lòng tin của khách hàng từ trước đó Mục tiêu của họ đó là mở 1000 quán tại Hàn Quốc, trong tháng 10/2019 thương hiệu này chính thức mở quán đầu tiên tại Thủ Đô Seoul

Không chỉ cà phê, sự lựa chọn về đồ uống của người Hàn rất đa dạng, trong đó nước giải khát là sản phẩm được ưa chuộng tại quốc gia này Đa phần các sản phẩm thay thế đều thuộc các công ty đa quốc gia với tiềm lực rất mạnh như Coca Cola,Pepsi, Nestlé…Tại Hàn Quốc, trà sữa là thức uống được rất nhiều bạn trẻ lựa chọn, một số thương hiệu đình đám phải kể đến như: Gong Cha, Cofioca hay Happy Lemon… Và sự đa dạng trong việc lựa chọn đồ uống, thị trường cà phê đối mặt với không ít áp lực cạnh tranh từ phía các sản phẩm thay thế

Cộng Cà Phê tại Hàn Quốc nhắm mục tiêu chủ yếu đến giới trẻ Đây là một thị trường đầy tiềm năng và hứa hẹn đối với ngành thức uống pha chế, đặc biệt là cà phê Trong quá trình phân đoạn thị trường, Cộng Cà Phê đã xem xét một loạt các yếu tố khác nhau để hiểu rõ hơn về khách hàng của mình Những yếu tố này bao gồm các khía cạnh như nhân khẩu học, tâm lý, hành vi và địa lý

Bảng 2.1: Phân đoạn thị trường của Cộng Cà Phê tại Hàn Quốc

Nhân khẩu học

Nghề nghiệp Sinh viên hoặc người mới

Thu nhập Trung bình Trung bình đến cao

Hành vi

- Thích trải nghiệm các hương vị mới lạ và thú vị - Tìm kiếm không gian mới lạ mang nét văn hóa nước ngoài

- Tìm kiếm không gian yên tĩnh để học tập và làm việc

- Tìm kiếm không gian yên tĩnh để làm việc - Sử dụng cà phê để duy trì sự tỉnh táo

- Tìm kiếm không gian để gặp gỡ bạn bè, gia đình

Địa lý Tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn như Seoul,

Busan và Gyeonggi

Độ tuổi: Cộng Cafe thu hút một đối tượng khách hàng đa dạng về độ tuổi, tuy

nhiên, người trẻ tuổi từ 18-25 và người trưởng thành từ 25-35 tuổi chiếm tỷ lệ lớn Đây có thể được giải thích bởi sự quan tâm đặc biệt của hai nhóm này đến văn hóa cà phê và không gian thư giãn

Giới tính: Mặc dù Cộng Cafe hấp dẫn cả nam và nữ, nhưng có một phần lớn

khách hàng là nữ giới Sự lựa chọn tỉ lệ cao từ phía nữ giới có thể liên quan đến việc quán tạo ra không gian thân thiện và ấm cúng

Thu nhập: Thương hiệu này nổi tiếng với việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ

cà phê chất lượng với giá cả phải chăng Điều này đã tạo ra sự hấp dẫn đặc biệt đối với người có thu nhập hạn chế như sinh viên Mặc dù vậy, không ít người có thu nhập cao cũng đánh giá cao Cộng Cafe vì sự cân đối giữa giá và chất lượng

Nghề nghiệp: Cộng Cafe đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, từ người

làm việc văn phòng đến sinh viên và người yêu thích cà phê

Sở thích: Cộng Cafe thu hút người yêu thích cà phê, những người muốn tìm

kiếm không gian thoải mái để học tập, làm việc và thư giãn, cùng với những người tìm kiếm trải nghiệm văn hóa Việt Nam qua sản phẩm cà phê độc đáo

2.2.1.2 Địa lý

Cộng Cafe đã thiết lập được 9 cửa hàng tại các thành phố lớn như Seoul, Busan, Gyeonggi Việc mở rộng mạng lưới đến các khu vực đô thị quan trọng giúp đảm bảo tiếp cận hiệu quả đối tượng khách hàng

Các thành phố lớn thường có đa dạng dân cư với các lứa tuổi, nghề nghiệp và sở thích khác nhau Việc mở các cửa hàng ở những khu vực này giúp Cộng Cà Phê tiếp cận đối được đa dạng tượng khách hàng Bên cạnh đó, việc có mặt trong các thành phố lớn giúp thương hiệu Cộng Cafe trở nên nổi tiếng và thân thuộc hơn với người tiêu dùng Khách hàng thường dễ dàng nhận biết và tin tưởng thương hiệu mà họ thường thấy ở các khu vực đô thị quan trọng Vị trí thuận lợi tại các khu vực đô thị lớn giúp Cộng Cà Phê tạo sự gần gũi với khách hàng Khách hàng có thể dễ dàng ghé qua cửa hàng để thưởng thức sản phẩm mà không cần mất nhiều thời gian di chuyển Từ đó, cho phép Cộng Cafe thiết lập mối quan hệ tốt hơn với khách hàng Điều này có thể giúp tạo ra sự tương tác thường xuyên và cung cấp các dịch vụ tốt hơn

Thời gian đến quán: Khách hàng của Cộng Cafe thường ghé quán vào các buổi sáng, chiều và tối Mô hình hoạt động suốt cả ngày giúp tạo điều kiện thuận lợi cho cả người làm việc và những người muốn thư giãn

Mục đích sử dụng: Các mục đích sử dụng quán cà phê bao gồm thưởng thức cà phê, học tập và làm việc Khách hàng cũng sử dụng quán để gặp gỡ bạn bè và gia đình Bên cạnh đó, không gian cửa hàng độc đáo, mang đậm nét văn hóa Việt Nam

cũng thu hút một lượng lớn khách hàng tới cửa hàng để chụp hình và thưởng thức cà phê lẫn không gian

2.2.1.4 Tâm lý:

Cộng Cà Phê đã thu hút sự quan tâm và ủng hộ từ nhiều phân đoạn khách hàng tại Hàn Quốc bằng cách cung cấp không gian cà phê độc đáo, thấm đượm văn hóa Việt Nam và đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Ngoài ra, bên cạnh mở cửa hàng bán cà phê pha chế tại chỗ, cà phê của Cộng được "đóng hộp" và được phân phối rộng rãi tại nhiều cửa hàng tiện lợi 7Eleven, đứng cùng với những thương hiệu nổi tiếng như Starbucks và các nhãn hiệu cà phê Hàn Quốc khác Khách hàng đến với Cộng Cà Phê mang theo nhiều tâm lý khác nhau:

- Yêu thích hương vị cà phê: Khách hàng đánh giá cao hương vị cà phê của Cộng Cafe, đồng thời khả năng thay đổi thực đơn cũng góp phần duy trì sự hấp dẫn - Yêu thích không gian: Khách hàng ưa thích không gian của Cộng Cafe vì sự độc

đáo và mang đậm văn hóa Việt Nam

- Giá cả phải chăng: Cân đối giữa giá và chất lượng giúp tạo sự hài lòng và sự ủng hộ từ phía khách hàng

- Dịch vụ chất lượng: Tập trung vào dịch vụ đã giúp thương hiệu xây dựng lòng tin và tạo sự tương tác tích cực với khách hàng

Thương hiệu đã xây dựng lòng tin thông qua chất lượng sản phẩm và dịch vụ, và duy trì sự cân đối giữa giá và chất lượng để duy trì sự ưa thích từ đối tượng khách hàng rộng lớn

Cộng Cà Phê đã bước chân vào thị trường Hàn Quốc từ năm 2018 với tư cách là một thương hiệu cà phê mang dấu ấn đặc trưng của Việt Nam Bất ngờ và phấn khích đón nhận, thương hiệu này nhanh chóng ghi dấu trong tâm trí của người tiêu dùng Hàn Quốc Điều này xuất phát từ việc Cộng Cà Phê lấy định vị là một hãng cà phê thực sự, không giới hạn trong việc kết hợp giữa thiết kế độc đáo, mùi hương thơm

ngon của cà phê và sự hợp lý về giá cả Cũng vì thế, Cộng Cà Phê nhắm vào 3 thị trường mục tiêu chính:

Người trẻ tuổi: Giới trẻ Hàn Quốc có sự hứng thú mạnh mẽ với cà phê trong

thập kỷ gần đây, và đây đã trở thành một phần quan trọng của cuộc sống hàng ngày và nền văn hóa của họ Cộng Cà Phê, với vẻ trẻ trung, năng động và hiện đại, đã thành công trong việc thu hút sự chú ý của đối tượng này Thương hiệu này trở thành một điểm đến hấp dẫn cho những người trẻ đam mê cà phê và sự độc đáo của văn hóa Việt Nam, cùng với những không gian tươi mới và lôi cuốn

Người yêu cà phê: Đối với người yêu cà phê, việc thưởng thức cà phê không

chỉ là việc uống một cốc thức uống, mà còn là một trải nghiệm thư giãn Họ thường tìm kiếm những quán cà phê mang đến không gian thoải mái để tận hưởng không gian riêng tư và thời gian bình yên Sứ mệnh cốt lõi của Cộng Cà Phê là mang đến cho người yêu cà phê những trải nghiệm tốt nhất Thương hiệu này đã thiết lập một tiêu chuẩn chất lượng cao trong việc chọn lựa nguyên liệu cà phê tươi ngon, rang xay thủ công và pha chế truyền thống Với sự kết hợp tinh tế này, Cộng Cà Phê đã thu hút những người yêu cà phê khó tính, những người muốn tìm kiếm một trải nghiệm cà phê tuyệt vời

Người muốn trải nghiệm văn hóa Việt Nam: Người Hàn Quốc đặc biệt có

hứng thú với nền văn hóa và con người Việt Nam Hơn hết, họ muốn được trải nghiệm văn hóa Việt Nam ngay tại Hàn Quốc để có thể ngay lập tức thỏa mãn những sự tò mò và yêu thích những khía cạnh độc đáo và sâu sắc của văn hóa Việt Nam Cộng Cà Phê không chỉ là một thương hiệu cà phê, mà còn là một mảng sắc thái văn hóa Việt Nam Lấy cảm hứng từ những quán cà phê thời bao cấp, thương hiệu này đã xây dựng một không gian giản dị và ấm cúng, mang đậm nét chất phác và sự tình người của Việt Nam Đây đã tạo nên một điểm độc đáo mà người muốn khám phá và thấu hiểu văn hóa Việt Nam không thể bỏ qua

Trên mọi khía cạnh, Cộng Cà Phê đã tạo nên sự thành công khi định vị thương hiệu tại thị trường Hàn Quốc Với một không gian cà phê mang đậm dấu ấn Việt Nam, sự kết hợp hoàn hảo giữa giá trị và giá cả đã làm cho Cộng Cà Phê trở thành

một lựa chọn yêu thích của người dân Hàn Quốc Thương hiệu này không chỉ là nơi thưởng thức cà phê mà còn là một trải nghiệm về văn hóa Việt Nam, mang đến những giây phút đáng nhớ và thăng hoa cảm xúc

Không thể phủ nhận rằng Cộng Cà Phê đã tạo ra một sự ấn tượng sâu sắc trong lòng người tiêu dùng Hàn Quốc Điều đặc biệt khiến họ bị cuốn hút bởi Cộng Cà Phê đó là khả năng kết hợp hoàn hảo giữa phong cách thiết kế độc đáo, hương vị cà phê thơm ngon đậm đà và mức giá hợp lý, tạo nên một trải nghiệm đắm chìm trong vẻ đẹp và hương vị của Việt Nam ngay tại xứ sở Hàn Quốc Cách Cộng Cà Phê định vị thương hiệu tại thị trường Hàn Quốc thực sự sâu xa và tinh tế, tạo nên một bức tranh toàn diện về sự tương tác giữa các yếu tố quan trọng:

Mang đậm bản sắc Việt Nam: Cộng Cà Phê không chỉ đơn thuần là một điểm

đến để thưởng thức cà phê, mà còn là một giao lưu văn hóa Việt Nam Thương hiệu này đã tạo ra không gian độc đáo, mang đậm dấu ấn của quán cà phê thời bao cấp tại Việt Nam Những nét đẹp giản dị, mộc mạc và đậm đà tình người chẳng khác nào một bức tranh sống động về quê hương xa xôi được đưa vào từng chi tiết trong cửa hàng từ cách bài trí cửa hàng, các món đồ trang trí, phong cách cửa hàng cũng được lồng ghép nét Việt Nam một cách đầy ấn tượng Không những vậy, thực đơn đồ uống cũng được để phông chữ tiếng Việt bên trên và to hơn chữ Hàn Quốc

Hình 2.4: Chất liệu gỗ mộc mạc, gần gũi xuyên suốt kiến trúc thiết kế Cộng cà phê tại Hàn Quốc

Nguồn: iok.vn (2021)

Là một thương hiệu cà phê chất lượng cao, với giá cả phải chăng: Cộng Cà

Phê luôn dành tâm huyết để mang đến những cốc cà phê chất lượng tốt nhất cho khách hàng Hàn Quốc Sự kỳ công trong việc lựa chọn nguyên liệu tươi ngon nhất từ Việt Nam, sự cẩn thận trong quá trình rang xay thủ công và pha chế theo phương pháp truyền thống tạo nên những cốc cà phê đậm đà, thơm ngon hấp dẫn Đồng thời, thực đơn đa dạng các món ăn ngon nguyên chất Việt Nam cũng giúp khách hàng có một trải nghiệm ẩm thực tuyệt vời, như một cuộc hành trình đến với đất nước này

Dựa vào những khảo sát về mức giá và sự đánh giá từ phía người tiêu dùng về các thương hiệu cà phê tại Hàn Quốc, có thể phân tích rõ hơn về vị trí của Cộng Cà Phê trên thị trường Dưới đây là kết quả của cuộc khảo sát về mức giá của một số loại thức uống trong thực đơn của các thương hiệu cà phê nổi tiếng tại Hàn Quốc

Bảng 2.2: Khảo sát giá một số món thức uống cửa hàng cà phê tại Hàn Quốc (Đơn vị tính: KRW)

Cà Phê

Starbuck Dal.komm COFFEE

Angel-in-us Coffee

CAFFE BENE

Latte 5,000 4,100 - 5,600 7,000 - 8,500

5,500 - 6,000 3,900 - 4,200

Americano 4,500 3,600 - 5,100 5,000 – 7,000

Hình 2.5: Bản đồ định vị một số thương hiệu cà phê tại Hàn Quốc

Với những nỗ lực không ngừng nghỉ và ý chí kiên trì, Cộng Cà Phê đã thành công xây dựng vị thế thương hiệu tại thị trường Hàn Quốc Thương hiệu này không chỉ tạo nên một không gian cà phê độc đáo, mang dấu ấn của Việt Nam, mà còn đem đến cho khách hàng một loạt sản phẩm và dịch vụ chất lượng với mức giá phải chăng Không ngạc nhiên khi Cộng Cà Phê đã trở thành điểm đến được yêu thích bởi rất