các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại winmart trên địa bàn thành phố thủ đức

Dựa trên các nghiên cứu trước đây, tác giả đã xác định 05 biến độc lập: Sản phẩm sản phẩm, Giá cả GC, Dịch vụ dịch vụ, Không gian KG và Khuyến mãi KM được cho là có ảnh hưởng đến sự hài

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Khái niệm về dịch vụ khá phổ biến và được định nghĩa khác nhau ví dụ có thể định nghĩa như một hoạt động hoặc lợi ích vô hình do một bên cung cấp cho bên kia và không liên quan đến quyền sở hữu bất kỳ vật thể vật chất nào,‘nó có thể có hoặc không gắn liền với một sản phẩm hữu hình (theo Kotler và Armstrong)’ Hoặc có thể nó gắn liền với một hoạt động có yếu tố vô hình, yêu cầu nhà cung cấp dịch vụ tương tác với người tiêu dùng hay tài sản của người tiêu dùng , chuyển giao quyền sở hữu đầu ra không liên can đến việc dịch vụ đã cung cấp ( theo Adrian Payne)

Philip Kotler cho rằng dịch vụ là bất kỳ hành động hoặc kết quả nào mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, vô hình và không liên quan đến quyền sở hữu Các sản phẩm của dịch vụ có thể được liên kết hoặc không liên kết với các sản phẩm vật chất Ngoài ra, theo giải thích của Zeithaml và Bitner (2010), dịch vụ là một quá trình, hành vi hoặc cách để làm một nhiệm vụ cụ thể nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng, đáp ứng mong muốn của họ

Có thể thấy khái niệm dịch vụ được nhìn nhận nhiều góc độ khác nhau, mỗi người sẽ nhìn nhận định nghĩa khác nhau, nhưng nhìn chung ta có thể hiểu rằng: dịch vụ là sản phẩm của doanh nghiệp nhằm tạo ra những giá trị tinh thần và vật chất để thỏa mãn sự hài lòng của người tiêu dùng như những gì họ mong đợi, kỳ vọng Quá trình sản xuất và sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời dẫn đến dịch vụ trở thành mắt xích kết nối nhà cung cấp và khách hàng của họ, các thành phần kinh tế, các vùng trong nước và ngoài nước xích lại gần nhau hơn

Chất lượng dịch vụ đóng vai trò then chốt vì nó tác động vào cách khách hàng cảm nhận và đánh giá dịch vụ của cửa hàng cũng như ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng họ giới thiệu dịch vụ đó cho người khác.Đầu tư vào chất lượng dịch vụ là đầu tư cho sự thành công lâu dài của cửa hàng

Theo định nghĩa của Gronross (1984), chất lượng dịch vụ là công cụ đánh giá những gì khách hàng nhận được trong quá trình trải nghiệm và sự mong đợi của họ trước khi sử dụng dịch vụ, hoặc có thể hiểu là sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988) Định nghĩa chất lượng dịch vụ trong quản lý kinh doanh, được coi là một cách tiếp cận quan trọng, đóng vai trò then chốt trong việc mang lại sự thỏa mãn của khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh và nâng cao hiệu quả của ngành (Arun Kumar G và cộng sự, 2012).’

Doanh nghiệp có chất lượng dịch vụ cao sẽ đáp ứng được các dịch vụ phù hợp hoặc vượt xa mong đợi của khách hàng Chất lượng dịch vụ đối với các ngành về dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì hiệu quả lợi nhuận (Schoeffler và cộng sự, 1974) và là yếu tố để duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường (Kandampully &

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng

Trong vận hành chuỗi cửa hàng, yếu tố then chốt quyết định đến thành công hay thất bại là sự hài lòng của người tiêu dùng Vậy nên “khách hàng là thượng đế” là câu nói mà các nhà cung cấp dịch vụ luôn để trong tâm trí họ, mục tiêu chính của nhà cung cấp dịch vụ là đảm bảo rằng khách hàng hài lòng với trải nghiệm của họ, tuy nhiên có nhiều cách hiểu khác nhau về sự hài lòng Nếu Bachelet (1995) cho rằng đó là phản ứng cảm xúc mà khách hàng có đối với sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên trải nghiệm của họ Thì Lin & Sun (2009) định nghĩa sự hài lòng là thước đo để đo lường sự trải nghiệm của khách hàng liên quan tới đánh giá của họ về những lần trải nghiệm mua hàng trong quá khứ và hiện tại, sự hài lòng của khách hàng theo nguồn gốc của từ này có nghĩa là khách hàng nhận thấy đủ khi họ mua được một sản phẩm hoặc dịch vụ đạt yêu cầu (Oliver, 1993) Trong các tài liệu nghiên cứu về sự hài lòng, nhu cầu của con người là một trong những vấn đề được quan tâm hàng đầu Theo định nghĩa của Zeithaml & Bitner (2000) ‘sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá xem sản phẩm hoặc dịch vụ có đáp ứng được yêu cầu của khách hànghay không.’

Hay‘theo Hansemark và Albinsson (2004) nói rằng sự hài lòng đó là cảm nhận chung của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ, hoặc là phản ứng trước sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi và trải nghiệm họ nhận được.’Cũng tương tự, theo Philip Kotler phát biểu rằng sự hài lòng của khách hàng là mức độ hài lòng hoặc không hài lòng mà một người cảm thấy sau khi so sánh những mong đợi của họ với sản phẩm, dịch vụ sau khi sử dụng”

Có ba mức độ của sự hài lòng, mức độ đầu tiên xảy ra khi cảm nhận của khách hàng giảm xuống dưới mức mong đợi của họ, dẫn đến sự không hài lòng Cấp độ thứ hai là khi nhận thức cân bằng phù hợp với mong đợi của họ, dẫn đến sự hài lòng Cuối cùng, mức độ hài lòng cao nhất sẽ xảy ra khi cảm nhận của khách hàng vượt xa những gì mong đợi của họ, dẫn đến cảm giác hạnh phúc

Khách hàng có xu hướng so sánh trải nghiệm thực tế sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ với những mong đợi ban đầu

Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ thỏa mãn mong muốn của họ, đúng như mong muốn của họ thì điều đó có nghĩa là họ hài lòng với việc mua hàng Mặt khác, nếu kết quả nhận về không như mong đợi ban đầu, họ sẽ thất vọng Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng là cảm giác vui mừng hay thất vọng tùy thuộc vào việc mua hàng của họ có đúng như mong đợi ban đầu hay không Cuối cùng, khách hàng sẽ hài lòng hay không hài lòng dựa trên lợi ích thực tế của sản phẩm so với mong đợi của họ như thế nào

2.1.4 Tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay cạnh tranh giữa các doanh nghiệp diễn ra ngày càng gay gắt, không chỉ ở chất lượng sản phẩm mà ngay cả ở dịch vụ chăm sóc trước, trong và sau khi bán Theo nghiên cứu, sự hài lòng của người tiêu dùng dẫn đến việc giữ chân khách hàng nhiều hơn, tăng giá trị lâu dài của khách hàng và uy tín thương hiệu mạnh hơn Sự hài lòng của khách hàng là một hoạt động thành công giúp nâng cao các khía cạnh khác nhau của doanh nghiệp, là một phương pháp đơn giản để tăng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng

Phương châm hoạt động của các doanh nghiệp là phải lấy khách hàng làm trọng tâm vì họ là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp Khi khách hàng được đáp ứng mong đợi của họ với dịch vụ hay sản phẩm của công ty thì khả năng họ mua tiếp tục quay lại mua hàng rất cao Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ sẽ trở thành người quảng bá thương hiệu cho công ty, điều đó góp phần xây dựng danh tiếng tốt cho công ty Cảm giác hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner & Hubbert, 1994)

Khi có được sự hài lòng của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ dễ dàng tạo dựng vị thế vững chắc trên thị trường, tăng cường khả năng cạnh tranh và đảm bảo sự thành công lâu dài Bởi vì khách hàng càng hài lòng lâu, họ sẽ quay lại dùng dịch vụ, sản phẩm của bạn thường xuyên hơn trong tương lai và sẽ luôn ưu tiên các sản phẩm/ dịch vụ của bạn so với các đối thủ cạnh tranh Có được sự hài lòng của người tiêu dùng cũng là một bước để duy trì lòng trung thành Một tổ chức kinh doanh sẽ rất khó để tăng trưởng nếu khách hàng không có ấn tượng về sản phẩm của bạn, thậm chí họ sẽ nói những điều không tốt đối với công ty của bạn, điều đó rất bất lợi trong quá trình kinh doanh Nhiều khảo sát sự hài lòng của khách hàng cho thấy, khách hàng có xu hướng trung thành với các thương hiệu mang lại cho họ trải nghiệm tích cực, và họ sẵn sàng chi ra một số tiền lớn hơn để vào những trải nghiệm mang lại cho họ giá trị và sự hài lòng

2.1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Khái niệm chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tạo ra kết quả tích cực cho doanh nghiệp, bao gồm tăng doanh thu, lợi nhuận và thị phần và được coi là mối quan hệ bổ trợ nhau vì cả hai đều do khách hàng tự so sánh giữa sản phẩm nhận được với kỳ vọng đề ra ban đầu

Tuy nhiên Parasuraman & ctg (1993), cho rằng có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, chủ yếu liên quan đến vấn đề “nhân quả”

Tổng quan các nghiên cứu trước

2.2 Tổng quan các nghiên cứu liên quan

2.2.1 Các nghiên cứu liên quan tại nước ngoài

Mục đích thực hiện nghiên cứu của Sarah Wambui Kimani et al (2012) nhằm xác định nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ cửa hàng và cửa hàng có quy mô nhỏ tại Kenya Tác giả sử dụng mô hình SERVQUAL và RSQS, từ các nhân tố được nghiên cứu tóm gọn thành 3 yếu tố cấu thành sự hài lòngcủa khách hàng sau khi thảo luận là: sự hữu hình, khả năng đáp ứng và độ tin cậy

Nghiên cứu của A.T du Plooy, J.W.de Jager & D.van Zyl (2012) tập trung vào việc cung cấp dịch vụ của các cửa hàng bán lẻ tạp phẩm nhỏ hoạt động trong khu vực phi chính thức ở Gauteng Với đề tài “Drivers of perceived service quality in selected informal grocery retails store in Gauteng, South Afica” Tác giả đã đề xuất 4 yếu tố chính cho đề tài bao gồm: sự đồng cảm, hữu hình, đảm bảo và độ tin cậy.Nghiên cứu này đã xác định các yếu tố này là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ và có thể được sử dụng để cải thiện trải nghiệm của khách hàng Nghiên cứu dựa trên 371 mẫu quan sát để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và ý định mua sắm của khách hàng, đồng thời xác định các kích thước chất lượng dịch vụ giúp mô tả mức độ nhận thức về chất lượng dịch vụ, cũng như ý định mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ trong tương lai

Nghiên cứu của“Mohammed Al-Ali, Nor Erne Nazira Bazin, Siti Maryan Shamsuddin (2015).’Tác giả đã điều tra các nhân tố chính góp phần đến sự hài lòng của khách hàng trong nghành bán lẻ và siêu thị, đồng thời đánh giá mức độ ảnh hưởng của các thuộc tính của cửa hàng đến sự hài lòng của khách hàng và nhằm mục đích đánh giá tác động ảnh hưởng của các yếu tố này tại một thị trường mới nổi, đặc biệt là Malaysia Tác giả đã nghiên cứu dữ liệu từ 313 khảo sát được hoàn thành bởi những người mua hàng ở nhiều loại cửa hàng tạp hóa khác Nghiên cứu đã xác định ba yếu tố chính quyết định sự hài lòngcủa khách hàng: giá trị tiền tệ, dịch vụ, sự tiện lợi, hình ảnh chất lượng của cửa hàng Tuy nhiên, mỗi yếu tố đều có mức độ quan trọng khác nhau Những phát hiện của nghiên cứu này có thể giúp các nhà quản lý cửa hàng ở Malaysia thiết kế và thực hiện các chiến lược tiếp thị mối quan hệ hiệu quả hơn

Nghiên cứu của tác giả Muzammil Hanif, Sehrish Hafeez và Adnan Riaz (2010) điều tra các yếu tố chất lượng dịch vụ và sự công bằng về giá ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào Nghiên cứu cho thấy cả hai yếu tố này đều góp phần đáng kể vào sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu trước đây cũng chỉ ra rằng dịch vụ khách hàng và sự công bằng về giá là những biến số độc lập quan trọng trong việc xác định sự hài lòng của khách hàng sự hài lòngcủa khách hàng là rất quan trọng vì nó làm tăng giá trị cho thương hiệu, lời giới thiệu, feedback tích cực giúp xây dựng danh tiếng tốt và khách hàng hài lòng có nhiều khả năng thiết lập mối quan hệ sinh lợi lâu dài với thương hiệu Cuối cùng, sự hài lòng của khách hàng đạt được khi thương hiệu đáp ứng thành công nhu cầu và mong muốn của khách hàng

‘Nghiên cứu của James Cho và cộng sự (2014) cho thấy một số biến số, chẳng hạn như tâm trạng tích cực, tâm trạng tiêu cực, tổng quan về siêu thị, sự hiện diện của nhân viên bán hàng và hiệu ứng nhóm tham khảo, làm thúc đẩy hành vi mua hàng của khách hàng Các nhà nghiên cứu đã sử dụng một bảng câu hỏi định lượng để đo lường phản ứng của người tham gia James Cho và cộng sự đã xác định 9 nhân tố tác động đến hành vi mua hàng, bao gồm niềm vui mua sắm, cảm xúc tích cực và tiêu cực, bầu không khí siêu thị, kiểm tra, bố trí, nhân viên bán hàng, khuyến mãi và nhóm tham khảo

2.2.2 Các nghiên cứu liên quan trong nước

Tại Việt Nam, các nghiên cứu về mua sắm tại các CHTL được tiến hành nghiên cứu rộng rãi ở Việt Nam Một số yếu tố cơ bản tác động đến quyết định mua sắm tại CHTL như: sự thuận tiện, chất lượng hàng hoá, nhân viên phục vụ, trưng bày, giá cả, an toàn

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) với đề tài “Chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng cửa hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh”, nghiên cứu được tác giả khảo sát với 318 khách hàng tại cửa hàng TP Thủ Đức, qua khảo sát nghiên cứu tác giả đã đưa ra 5 khía cạnh chính ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành: chất lượng sản phẩm, nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, mặt bằng cửa hàngvà an toàn siêu thị Yếu tố quan trọng đối với sự hài lòng của khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với cửa hàng chính là chất lượng dịch vụ, kết quả cũng cho thấy nhân tố về độ tuổi, thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng

‘Nghiên cứu của Võ Minh Sang (2015) được thực hiện đối với cửa hàng BigC

Cần Thơ, đăng trên Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ (2015) Khảo sát được thực hiện trên 138 khách hàng ở địa bàn TP.Cần Thơ đã từng mua sắm tại cửa hàng BigC Cần Thơ, tác giả đề xuất 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là: mặt bằng, hàng hoá, nhân viên, trưng bày, gía cả, an toàn và dịch vụ khách hàng Nghiên cứu này chứng minh rằng nhu cầu và mối quan tâm của khách hàng luôn thay đổi Sự chuyển đổi từ giá trị lợi ích cốt lõi cơ bản của dịch vụ sang tầm quan trọng của dịch vụ Thời gian trôi qua, khách hàng ngày càng chú ý đến dịch vụ hơn, nhu cầu và yêu cầu ngày càng đa dạng hơn

‘Nghiên cứu của T.S Nguyễn Hải Ninh và Th.s Đinh Vân Oanh (2015) nghiên cứu tìm kiếm thói quen mua, xu hướng hành vi mua sắm và các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm Nghiên cứu đã dùng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi thu mẫu khảo sát dữ liệu được phân tích bằng sản phẩmSS20 Từ đó nghiên cứu rút ra rằng có 8 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tại cửa hàng của khách hàng đó là: Địa điểm/cơ sở vật chất, hàng hóa/dịch vụ, giá/chính sách giá, quảng cáo/khuyến mại, sự tin cậy, nhân viên, chính sách chăm sóc khách hàng và các biến nhân khẩu học Đề tài nghiên cứu của Lê Thị Thu Tuyền (2020) nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ, bao gồm độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực dịch vụ, mức độ đồng cảm và phương tiện hữu hình Sau bài nghiên cứu, tác giả rút ra kết luận là sự hài lòng chịu tác động bởi các yếu tố theo thứ tự tăng dần là : sự hữu hình, giá cả, độ tin cậy, phong cách phục vụ và độ thuận tiện.’

Nghiên cứu của Đàm Trí Cường, Nguyễn Thành Long, Nguyễn Ngọc Long, Bùi Văn Quang (2021) nhằm xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng đối với cửa hàng tiện lợi tại TP Hồ Chí Minh Các mối quan hệ này được kiểm định với 1 mẫu gồm 358 khách hàng tại các CHTL trong TP HCM Nghiên cứu này điều tra mối quan hệ của 3 yếu tố chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành khách hàng

Sau khi xem xét các công trình nghiên cứu, tác giả dự kiến đưa các yếu tố sau vào đề xuất mô hình nghiên cứu:

Bảng 2.1 Các yếu tố dự kiến được đưa vào mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn phân tích dữ liệu của tác giả)

2.2.3 Thảo luận về khoảng trống trong các nghiên cứu

Dựa trên các nghiên cứu rà soát trước đó, tác giả đã tổng hợp thông tin và đưa ra cái nhìn rõ hơn về các yếu tố làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời tác giả nhận thấy khoảng trống cần được nghiên cứu liên quan đến 2 khía cạnhPhần lớn các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng được tiếp cận ở góc độ khoa học nghiên cứu, vì vậy, thiếu sự phân tích sâu sắc khía cạnh tâm lý đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm dịch vụ tại của hàng Rất ít nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đề cập sâu đến nâng cao kĩ năng nhân viên trong chất lượng dịch vụ, vì sự hài lòng của khách hàng bắt nguồn từ trải nghiệm của khách hàng và cửa hàng có đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hay không thì đó chính là yếu tố quyết định Xuất phát từ khoảng trống đó, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại WinMart Thành phố Thủ Đức” được lựa chọn làm vấn đề nghiên cứu

Nhìn chung, qua tổng quan các nghiên cứu trước cho thấy các yếu tố chính cần được quan tâm khi nghiên cứu về sự hài lòng được xác định trong các nghiên cứu trước đây bao gồm:

• Chất lượng của hàng hóa

Theo Turel và Serenco (2004), chất lượng dịch vụ là yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Họ đã khẳng định mối quan hệ giữa hai yếu tố này trong nghiên cứu dịch vụ sử dụng mô hình ACSI Chất lượng đã được xác định là yếu tố cạnh tranh mạnh mẽ nhất (Berry, 1998) và là một khía cạnh thiết yếu của quá trình bán sản phẩm và cung cấp dịch vụ (Wal et al., 2002) Theo nghiên cứu của (Dhanabalan et al., 2018), “Chất lượng sản phẩm bao gồm những tính năng, đặc điểm tạo nên sản phẩm đó bên cạnh khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng và do đó nó kích thích giá trị cảm nhận của khách hàng.” Chất lượng sản phẩm là một phạm trù phức tạp có ý nghĩa kinh tế xã hội trừu tượng Những quan điểm khác nhau có thể dẫn đến những quan điểm khác nhau về chất lượng sản phẩm

Một sản phẩm có chất lượng tốt đáp ứng được mong đợi của khách hàng sẽ giúp họ thỏa mãn nhu cầu hiện tại và dẫn đến doanh số bán hàng cao hơn Vì vậy, giả thuyết được đặt ra là:

Giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại WinMart trên địa bàn Thành phố Thủ Đức

• Giá cả của hàng hóa

Giá của một sản phẩm hoặc dịch vụ là số tiền mà khách hàng sẵn sàng trả cho nó, dựa trên nhận thức của họ về giá trị của nó.‘Theo Kotler và cộng sự (2015), giá của một sản phẩm là số tiền mà khách hàng phải trả để mua được sản phẩm đó Các nghiên cứu trước đây được thực hiện bởi Riané Cherylise Dalziel (2016), Muhammad và cộng sự (2019) và Meghna Nilesh Patel (2019) đều đã chỉ ra rằng GC là một trong những yếu tố then chốt có tác động không nhỏ đến quyết định mua hàng của khách hàng.’Giá trị này được xác định bởi các yếu tố như mục đích sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của khách hàng cũng như cảm nhận của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ đó Khi mua sắm, khách hàng thường so sánh giá ở các cửa hàng khác nhau để tìm được ưu đãi tốt nhất Giá của sản phẩm hoặc dịch vụ là yếu tố quan trọng đối với nhiều khách hàng khi lựa chọn nơi mua sắm và có thể ảnh hưởng đến của họ Vì vậy, giả thuyết được đặt ra là:

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu

Trình bày các khái niệm về sự hài lòng của khách hàng, tổng quan về cơ sở lý thuyết và các mô hình liên quan đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng được dùng làm cơ sở thực hiện nghiên cứu, phân tích tổng hợp các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Nội dung chương này mô tả cụ thể quá trình nghiên cứu, bao gồm các bước thiết yếu như thu thập dữ liệu, lấy mẫu, lựa chọn công cụ và xây dựng thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu và phần mềm sử dụng để phân tích dữ liệu thu thập Đây là cơ sở để tiến hành phân tích số liệu ở chương 4

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Từ kết quả của chương trước, kết quả nghiên cứu sẽ được xử lý và sử dụng để phân tích trong chương này, bao gồm các thông tin như: thống kê mô tả, đánh giá thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy, phân tích mô hình

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Từ những kết quả nghiên cứu, chương này sẽ tổng hợp nội dung nghiên cứu được Đồng thời, dùng các phương pháp đối chiếu giá trị trung bình của biến đối với các so sánh của nhân tố để tìm ra các hàm ý quản trị Ngoài ra, tác giả đã nhận định về hạn chế của nghiên cứu và nêu lên hướng nghiên cứu tiếp theo của mình trong tương lai

‘Trong chương này, tác giả đã nêu ra các nội dung sơ bộ như tính cấp thiết của đề tài, ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tựơng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của khóa luận Điều này tạo nền tảng vững chắc cho quá trình nghiên cứu, tác giả cũng đã xác định những vấn đề thiếu sót cần bổ sung và xác định được đối tượng và phạm vi nghiên cứu về không gian lẫn thời gian để có thể định hướng được cho các chương sau.’

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết

Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi

Tác giả đã sử dụng phương pháp phân tích định lượng với thang đo Likert 5 cấp độ để đánh giá mức độ đồng ý/không đồng ý của người tham gia khảo sát với các tuyên bố liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại WinMart Mục đích sử dụng thang đo này là để xác định mức độ hài lòng của khách hàng về các yếu tố được khảo sát Tất cả các biến quan sát trong các thành phần đã được đánh giá bằng thang đo Likert 5 cấp độ, như được minh họa dưới đây:

Bảng 3.1: Thang đo Likert 5 bậc

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và thang đo của các nghiên cứu trước đây, tác giả sử dụng thang đo định danh và thang đo thứ bậc đối với những câu hỏi liên quan đến thông tin của cá nhân tham gia khảo sát, nhằm sàng lọc để thu nhập những đối tượng nghiên cứu phù hợp với yêu cầu đưa ra Phần này sẽ gồm các câu hỏi về thông tin chung của người trả lời khảo sát như sau:

Bảng 3.2: Thang đo những yếu tố định tính

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

Mã hóa thang đo Error! Bookmark not defined 3.6 Thu thập dữ liệu

Trình bày các khái niệm về sự hài lòng của khách hàng, tổng quan về cơ sở lý thuyết và các mô hình liên quan đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng được dùng làm cơ sở thực hiện nghiên cứu, phân tích tổng hợp các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Nội dung chương này mô tả cụ thể quá trình nghiên cứu, bao gồm các bước thiết yếu như thu thập dữ liệu, lấy mẫu, lựa chọn công cụ và xây dựng thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu và phần mềm sử dụng để phân tích dữ liệu thu thập Đây là cơ sở để tiến hành phân tích số liệu ở chương 4

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Từ kết quả của chương trước, kết quả nghiên cứu sẽ được xử lý và sử dụng để phân tích trong chương này, bao gồm các thông tin như: thống kê mô tả, đánh giá thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy, phân tích mô hình

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Từ những kết quả nghiên cứu, chương này sẽ tổng hợp nội dung nghiên cứu được Đồng thời, dùng các phương pháp đối chiếu giá trị trung bình của biến đối với các so sánh của nhân tố để tìm ra các hàm ý quản trị Ngoài ra, tác giả đã nhận định về hạn chế của nghiên cứu và nêu lên hướng nghiên cứu tiếp theo của mình trong tương lai

‘Trong chương này, tác giả đã nêu ra các nội dung sơ bộ như tính cấp thiết của đề tài, ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tựơng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của khóa luận Điều này tạo nền tảng vững chắc cho quá trình nghiên cứu, tác giả cũng đã xác định những vấn đề thiếu sót cần bổ sung và xác định được đối tượng và phạm vi nghiên cứu về không gian lẫn thời gian để có thể định hướng được cho các chương sau.’

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Sau khi thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi, cỡ mẫu thu được gồm 210 quan sát hợp lệ, nhóm tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thống kê mô tả cấu trúc mẫu nhằm có cái nhìn khái quát về thông tin của mẫu nghiên cứu Điều này sẽ thể hiện qua các con số thống kê mô tả các yếu tố bao gồm: giới tính, độ tuổi, công việc và thu nhập Kết quả được thể hiện chi tiết bên dưới:

• Thống kê mô tả theo giới tính Bảng 4.1: Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo giới tính

(Nguồn: Phân tích dữ liệu của tác giả)

Theo Bảng 4.1, quá trình khảo sát khách hàng khu vực TP Thủ Đức, nghiên cứu nhận thấy rằng không có sự khác biệt quá lớn giữa số lượng khách hàng nam, nữ và khác đang sử dụng hàng hóa tại CHTL WinMart (cụ thể có 39% là Nam tương ứng với 82 mẫu; 46.2% là Nữ tương ứng với 97 mẫu và 14.8% là Khác tương ứng với 31 mẫu) Tuy nhiên, giới tính của khách hàng được khảo sát không ảnh hưởng lớn đến nghiên cứu vì số lượng khách hàng mua sắm là ngẫu nhiên và không cố định

• Thống kê mô tả theo độ tuổi

Bảng 4.2: Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo độ tuổi

Dựa trên thống kê của Bảng 4.2, nhóm khách hàng trẻ tuổi (18-30) chiếm tỷ trọng cao nhất trong tổng số khách hàng, với 62.9% Nhóm tuổi 20-30 tuổi với 70 khách hàng, chiếm tỷ trọng 33.3% Nhóm tuổi từ 30 đến 35 tuổi là 28 người tiêu dùng, chiếm tỷ trọng 13.3% Và cuối cùng là nhóm tuổi Khác có tỷ trọng thấp nhất với 31 khách hàng, chiếm tỷ trọng thấp nhất là 14.8%

• Thống kê mô tả theo thu nhập

Bảng 4.3: Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo thu nhập

Theo kết quả khảo sát Bảng 4.3, khách hàng có mức thu nhập hàng tháng dưới 3 triệu đồng là 20.5% Trong khi đó mức thu nhập từ 3-5 triệu đồng/tháng chiếm 24.8% với số lượng 52 người mua hàng Còn mức thu nhập hàng tháng trên 5 triệu đồng chiếm tỷ lệ 31.4% với 66 người mua hàng và cuối cùng là 23.3% với 49 khách hàng có thu nhập Khác Dựa vào những kết quả này, chúng ta có thể kết luận rằng mức thu nhập trung bình của khách hàng CHTL WinMart nằm trong khoảng này

• Thống kê mô tả theo số lần đến mua hàng trong tháng

Bảng 4.4: Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo số lần đến mua hàng trong tháng

Từ Bảng 4.4 khảo sát, có tổng cộng 93/210 người tiêu dùng (khoảng 44.3%) mua sắm tại WinMart 1- 2 lần/ tháng, người tiêu dùng đến cửa hàng 3-4 lần/ tháng chiếm 37.6% và và 18.1% khách hàng mua sắm hơn 5 lần mỗi tháng Nhóm khách hàng thường xuyên mua sắm đóng vai trò rất lớn ở việc phát triển chất lượng khảo sát bởi họ có hiểu biết sâu sắc về cửa hàng WinMart.

Đánh giá thang đo bảng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Bảng 4.5: Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Thang đo Chất lượng sản phẩm với Cronbach’s Alpha = 0.792

Thang đo Không gian và trang thiết bị với Cronbach’s Alpha = 0.742

Thang đo Chất lượng dịch vụ với Cronbach’s Alpha =0.815

Thang đo Cảm nhận lợi ích về giá với Cronbach’s Alpha = 0.769

Thang đo Chương trình khuyến mãi với Cronbach’s Alpha = 0.799

Thang đo Sự hài lòng với Cronbach’s Alpha = 0.790

Theo kết quả Bảng 4.5, tất cả các thang đo Chất lượng sản phẩm (sản phẩm);

Không gian và trang thiết bị (KG); Chất lượng dịch vụ (dịch vụ); giá cả hàng hóa (GC); Chương trình khuyến mãi (KM); Sự hài lòng (hài lòng) có hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt là 0.792 ; 0.742; 0.815; 0.769; 0.799; 0.790 tất cả các hệ số này đều

> 0.6 và hệ số tương quan của các biến quan sát trong thang đo đều > 0.3 vì vậy các thang đo đều đáp ứng độ tin cậy.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi đảm bảo độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, nghiên cứu tiến hành phân tích EFA để xác định các nhân tố tiềm ẩn sau các biến quan sát

4.3.1 Phân tích EFA cho biến độc lập

Bảng 4.6: Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập

Từ Bảng 4.6 có thể kết luận hệ số KMO = 0.822 đáp ứng tiêu chí 0.5 < KMO

< 1, cho thấy phân tích EFA là phương pháp thích hợp để phân tích số liệu thực

Kết quả kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa Sig < 0.05 chứng minh rằng các biến quan sát có mối tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện Phân tích EFA đã trích xuất 5 nhân tố đại diện cho 15 biến quan sát, với tiêu chuẩn Eigenvalues là 1.262 lớn hơn 1 Bảng phương sai tích lũy cho thấy giá trị phương sai trích là 69.321% Điều này có nghĩa là các nhân tố đại diện giải thích được là 69.321% mức độ biến động của 15 biến quan sát trong các thang đo

4.3.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc

Bảng 4.7: Kiểm định KMO and Bartlett's Tes

Bảng 4.8: Mức độ phù hợp của mô hình EFA

Từ Bảng 4.8 phân tích yếu tố cho biến phụ thuộc chứng minh tính thích hợp của số liệu nghiên cứu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) Điều này được minh chứng thông qua hệ số KMO = 0.822 (0.5 < KMO < 1), cho thấy phân tích EFA là thích hợp cho dữ liệu thực tế Từ kết quả Bảng 4.4 cho thấy kiểm định

Bartlett có hệ số Sig < 0.05 và mức nghĩa Sig = 0.000 < 0.05 xác nhận sự ý nghĩa của các biến độc lập và kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê, đồng thời Eigenvalue = 2.452 > 1 và tổng phương sai tích lũy 61.310% vượt qua mức 50% có nghĩa rằng yếu tố được trích có khả năng giải thích 61.310% độ biến thiên của các biến quan sát của biến phụ thuộc Vì vậy, kết quả sẽ giữ lại và tiếp tục phân tích bước tiếp theo.

Phân tích tương quan

Trước khi phân tích hồi quy, cần xem xét mối quan hệ tuyến tính giữa các biên thông qua ma trận hệ số tương quan, việc thực hiện phân tích tương quan Pearson sẽ kiểm tra được mức độ của mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập

Bảng 4.9: Bảng ma trận hệ số tương quan

Bảng 4.9 trình bày mức độ tương quan giữa từng cặp biến trong mô hình nghiên cứu Các biến độc lập bao gồm sản phẩm, KG, dịch vụ, GC, KM đều có mối tương quan đáng kể với biến phụ thuộc hài lòng Hệ số Sig của các nhân tố độc lập đều có giá trị < 0.05 Các hệ số tương quan Pearson của các biến độc lập và biến phụ thuộc đều dương, cho thấy các biến độc lập biến thiên cùng chiều với biến phụ thuộc Vì vậy, có thể kết luận các biến độc lập có thể đưa vào phân tích hồi quy để đo lường tác động đến quyết định mua tại CHTL WinMart của sinh viên khu vực TP Thủ Đức.

Phân tích hồi quy

Việc phân tích mô hình hồi quy tuyến tính nhằm xác định mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc Phân tích hồi quy đa biến được dùng để kiểm định sự hài lòng khi mua hàng của người tiêu dùng ở CHTL WinMart tại TP Thủ Đức, mô hình hồi quy bội mẫu được xây dựng có dạng:

‘Bảng 4.10: Kết quả ước lượng mô hình hồi quy’

Trong bảng 4.10, kết quả thu được cho thấy các biến độc lập trong mô hình sản phẩm, KG, dịch vụ, GC, KM đề tương quan có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc hài lòng Các biến độc lập sản phẩm, KG, dịch vụ, GC, KM có mối tương quan dương tại mức ý nghĩa 1% với biến phụ thuộc hài lòng như vậy 5 nhân tố đều có tương quan dương với sự hài lòng Từ kết quả phân tích hồi quy trong bảng tác giả đưa ra phương trình hồi quy đã chuẩn hóa của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng như sau:

Bảng 4.11: Tóm tắt mô hình

Theo như kết quả ở Bảng 4.11, căn cứ vào hệ số xác định 𝑅 2 , hệ số 𝑅 2 hiệu chỉnh, cho thấy rằng phần trăm sự biến động của biến phụ thuộc được thể hiện bởi các biến độc lập trong mô hình.‘Hệ số xác định 𝑅 2 là 0.655’, kết quả cho thấy rằngsự phù hợp‘của mô hình là 65.5’% hay’có thể nói rằng 65.5% là sự biến thiên của nhân tố sự hài lòng của khách hàng (hài lòng) được giải thích bởi các yếu tố‘trong mô hình hồi quy.’

Bảng 4.12: Phân tích phương sai

Từ bảng 4.12 cho thấy (Sig = 0.000 < 0.01 với F = 77.468 ) ý nghĩa mô hình lý thuyết thích hợp với dữ liệu nghiên cứu thực tế, các biến độc lập trong mô hình có tác động đáng kể đến biến phụ thuộc Điều này ngụ ý rằng các biến độc lập có mối tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc với độ tin cậy 99%.

Kiểm định phù hợp của mô hình hồi quy

• Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định đa cộng tuyến Đa cộng tuyến ở mô hình được đo lường thông qua Variance Inflation Factor (VIF) Thông qua việc nghiên cứu có thể thấy khi giá trị VIF ở cột cuối cùng của bảng kiểm định đa cộng tuyến đều < 5, giá trị VIF nằm trong ngưỡng cho phép, do đó không có đa cộng tuyến Ngược lại, nếu giá trị VIF > 5, thì mô hình được coi là có hiện tượng đa cộng tuyến Dựa trên kết quả của Bảng 4.13 các giá trị VIF cho thấy các biến trong mô hình đều rất nhỏ sau khi kiểm định, có giá trị từ 1.285 đến 1.349 chứng tỏ các biến độc lập không có mối liên hệ với nhau Mô hình nghiên cứu đã được kiểm tra và kết quả khẳng định rằng không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra Vì vậy, mô hình hồi quy có ý nghĩa thống kê

• Kiểm định hiện tượng tự tương quan Durbin - Watson

Theo kiểm định Durbin-Watson, nếu hệ số giao động 1 - 3, đó là dấu hiệu của sự không tồn tại tự tương quan đáng kể trong mô hình Ngược lại, nếu hệ số nằm ngoài khoảng này, thì mô hình có tự tương quan Từ kết quả nhận được (Bảng 4.6) đã đưa ra, hệ số Durbin-Watson đạt 2.072, giao động trong khoảng 1 - 3 điều này cho thấy mô hình không có tự tương quan

• Kiểm định tính phân phối chuẩn của phần dư và giả định liên hệ tuyến tính

Biểu đồ 4.1 Biểu đồ kiểm định tính phân phối chuẩn của phần dư

‘Phần dư có thể không theo phân phối chuẩn bởi những lí do sau đây: sử dụng sai mô hình, phương sai không phải hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích,… Vậy cho nên chúng ta cần thực hiện khảo sát theo nhiều cách khác nhau, phương pháp đơn giản là xây dựng đồ thị tần số phần dư Histogram Từ đồ thị ta thấy được, một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên đồ thị tần số Đường cong có dạng hình chuông, phù hợp với đồ thị của phân phối chuẩn

Quan sát đồ thị ta thấy, giá trị trung bình Mean = 5.20E-17 (giá trị gần bằng 0) và độ lệch chuẩn = 0.988 (giá trị gần bằng 1) Như vậy, giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.’ Đồ thị phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot:

Biểu đồ 4.2 Biểu đồ kiểm định tính phân phối chuẩn của phần dư

Ngoài việc sử dụng Histogram để kiểm tra, P–P Plot cũng là một công cụ phổ biến được dùng để phát hiện sự không tuân thủ giả định về phân phối chuẩn của phần dư Trong đồ thị P–P Plot, các điểm phân vị trong phân phối của phần dư sẽ tập trung thành một đường chéo nếu phần dư có phân phối chuẩn Hay nói cách khác, đồ thị trên các chấm tròn tập trung trên đường chéo vậy nên không vi phạm giả định hồi quy về phân phối chuẩn phần dư Đồ thị phần dư Normal P–P Plot cho thấy các điểm của phần dư phân tán tập trung xung quanh đường chéo Vì vậy, giả định về phân phối chuẩn của phần được phần dư không bị vi phạm

Biểu đồ 4.3 Biểu đồ kiểm tra giả định tuyến tính Đồ thị phân tán Scatter Plot được sử dụng để kiểm tra xem có mối liên hệ tuyến tính giữa phần dư và giá trị dự đoán hay không Dựa trên biểu đồ 4.3, tác giả rút ra được nhận xét rằng phần dư chuẩn hóa phân bổ tập trung xung quanh đường tung độ 0, do vậy quan hệ tuyến tính không bị vi phạm.

Tiêu đề	Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại WinMart trên địa bàn Thành phố Thủ Đức
Tác giả	Ngô Thị Huyền Mai
Người hướng dẫn	TS. Nguyễn Kim Nam
Trường học	Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản trị Kinh doanh
Thể loại	Khóa luận Tốt nghiệp Đại học
Năm xuất bản	2024
Thành phố	TP. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	98
Dung lượng	2,83 MB