HỒ CHÍ MINH CÁC YẾU TỐ CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI HỌC ĐỐI VỚI TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 7340101 Họ
TỔNG QUAN
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Nghiên cứu và xác định các yếu tố của giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng của người học đối với thương hiệu của trường Đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh từ đó đề xuất hàm ý chính sách xây dựng giá trị thương hiệu, nâng cao sự hài lòng của người học
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
- Xác định các yếu tố của giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên HUB
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố giá trị thương hiệu đến sự hài lòng của sinh viên HUB
- Đề xuất những hàm ý quản trị góp phần giúp giá trị thương hiệu phát triển và nâng cao sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ của trường.
Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nào của giá trị thương hiệu tác động tới sự hài lòng của sinh viên đối với trường Đại học Ngân hàng Tp Hồ Chí Minh?
- Mức độ tác động của từng yếu tố đó ảnh hưởng như thế nào lên sự hài lòng của người học tại trường HUB?
- Những hàm ý quản trị nào giúp ích cho việc xây dựng giá trị thương hiệu được phát triển bền vững để tiếp cận và thu hút khách hàng?
1.4 Đối tượng, phạm vi và khách thể nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố của giá trị thương hiệu tác động tới sự hài lòng của sinh viên đối với trường HUB Vì vậy, đối tượng khảo sát của khoá luận chính là những sinh viên đang học tại trường Đại học Ngân Hàng TP HCM
- Về không gian: nghiên cứu các yếu tố thuộc giá trị thương hiệu tác động đến sự hài lòng của các sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP HCM thực hiện khảo sát
- Thời gian thực hiện từ tháng 01/2024 đến 04/2024
Nghiên cứu vận dụng chủ yếu 2 phương pháp: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Phương pháp định tính: Xác định vấn đề của nghiên cứu và dựa trên tổng quan tài liệu, các nghiên cứu trước đây để đề xuất mô hình các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu tác động tới sự hài lòng của sinh viên đối với trường HUB Từ đó tạo nên bảng câu hỏi hoàn chỉnh phục vụ cho việc khảo sát
Phương pháp định lượng: thu thập và phân tích số liệu bằng cách khảo sát online (bằng google biểu mẫu) các sinh viên đang theo học tại trường Đại học Ngân hàng TP HCM để thu thập thông tin Việc xử lý số liệu, kiểm định thang đo và phân tích kết quả thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA để rút gọn các biến quan sát và xác định lại các nhóm trong mô hình nghiên cứu, phân tích hồi quy để xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với trường HUB sẽ thông qua kết quả xử lý số liệu thống kê bằng phần mềm SPSS.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu vận dụng chủ yếu 2 phương pháp: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Phương pháp định tính: Xác định vấn đề của nghiên cứu và dựa trên tổng quan tài liệu, các nghiên cứu trước đây để đề xuất mô hình các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu tác động tới sự hài lòng của sinh viên đối với trường HUB Từ đó tạo nên bảng câu hỏi hoàn chỉnh phục vụ cho việc khảo sát
Phương pháp định lượng: thu thập và phân tích số liệu bằng cách khảo sát online (bằng google biểu mẫu) các sinh viên đang theo học tại trường Đại học Ngân hàng TP HCM để thu thập thông tin Việc xử lý số liệu, kiểm định thang đo và phân tích kết quả thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA để rút gọn các biến quan sát và xác định lại các nhóm trong mô hình nghiên cứu, phân tích hồi quy để xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với trường HUB sẽ thông qua kết quả xử lý số liệu thống kê bằng phần mềm SPSS.
Bố cục khóa luận
Là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu trong tương lai về mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và sự hài lòng của người học đối với giáo dục bậc đại học Nghiên cứu này đã đề xuất một mô hình để kiểm tra mối quan hệ tác động từ các thành phần của giá trị thương hiệu đến sự hài lòng của người học Từ đó đóng góp thêm kiến thức vào danh mục các nghiên cứu khoa học về lĩnh vực giá trị thương hiệu của Việt Nam
Là cơ sở và nền tảng để trường Đại học Ngân hàng TP.HCM xác định được các yếu tố quan trọng cấu thành giá trị thương hiệu tác động đến sự hài lòng của người học, từ đó xây dựng kế hoạch chiến lược dài hạn phù hợp nhằm củng cố và phát triển thương hiệu để thu hút rộng rãi người học mới trong nước và hướng đến thị trường quốc tế
1.7 Bố cục khóa luận CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
Giới thiệu tổng quát về đề tài, đưa ra mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, nêu lên ý nghĩa thực tiễn, những đóng góp của đề tài và giới thiệu bố cục luận văn.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Các khái niệm
2.1.1 Giá trị thương hiệu và các yếu tố về thương hiệu
Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra những quan điểm khác nhau về giá trị thương hiệu:
“Giá trị thương hiệu dựa trên khía cạnh khách hàng được xem xét như là một tập hợp những yếu tố có được hoặc mất đi liên quan đến tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc trừ bớt ra khỏi phần giá trị hiện có của sản phẩm/dịch vụ thuộc sở hữu của một doanh nghiệp” (Aaker, 1991) Ông cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành phần, đó là: Lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản sở hữu khác Đây cũng là mô hình phổ biến và được ứng dụng nhiều nhất, trong cả nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng
Theo Keller (1993) “giá trị thương hiệu là sự khác biệt về kết quả hay các hiệu ứng marketing được tích lũy trong sản phẩm mang tên của một thương hiệu so với kết quả marketing được tích lũy trong các sản phẩm cùng loại nhưng không mang tên của thương hiệu đó” Keller nhấn mạnh về kiến thức thương hiệu của khách hàng bao gồm hai thành phần chính là nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
Tuy nhiên, theo Lassar, Mittal và Sharma (1995) giá trị thương hiệu có thể được xem xét với hai cách tiếp cận chính đó là cách tiếp cận theo góc độ tài chính và cách tiếp cận theo góc độ khách hàng Có nghĩa là giá trị thương hiệu được thể hiện từ sự tin tưởng vào uy tín khi tin dùng một thương hiệu nào đó và sự tín nhiệm này có tỷ lệ thuận với giá trị thương hiệu Nhờ đó đạt được sự quan tâm của khách hàng và họ sẵn sàng bỏ ra mức phí để có thể sở hữu thương hiệu của sản phẩm mà họ lựa chọn Các tác giả cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm 5 yếu tố: Chất lượng cảm nhận; Giá trị cảm nhận; Ấn tượng thương hiệu; Lòng tin thương hiệu; Cảm tưởng của du khách về thương hiệu
Theo Kim, Han và Park (2001), quan điểm của người tiêu dùng là khả thi vì nó đưa ra quan điểm chiến lược về hành vi của người tiêu dùng, có thể giúp các nhà tiếp thị phát triển các chiến lược phù hợp Quan điểm của người tiêu dùng cung cấp cho các nhà quản lý một cách tiếp cận có cấu trúc để xây dựng chiến lược xây dựng thương hiệu, vì thế, trong nghiên cứu này, giá trị thương hiệu được đề cập và nghiên cứu dưới góc độ khách hàng
Tại Việt Nam, Thảo (2010) xác định các thang đo nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ bao gồm “nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu” Ngoài ra, Hà (2019) đã tập trung đánh giá giá trị thương hiệu trong cơ sở giáo dục ĐH, theo đó mô hình đo lường giá trị thương hiệu gồm có “nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu”
Căn cứ theo mô hình nghiên cứu Aaker (1991), Keller (1993) cùng Lassar và cộng sự (1995), tác giả lựa chọn sử dụng khái niệm theo mô hình ở các nghiên cứu trên để phục vụ cho bài nghiên cứu, đặc biệt chú ý đến các yếu tố hình ảnh thương hiệu, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu
2.1.1.2 Các yếu tố về thương hiệu
Nhận thức thương hiệu (brand Awareness)
Aaker (1991) định nghĩa “nhận thức về thương hiệu là thước đo không chỉ kiến thức của người tiêu dùng về sự tồn tại của thương hiệu mà còn có khả năng xác định thương hiệu thuộc về một loại sản phẩm cụ thể” Alamro và Rowley (2011) cho rằng kiến thức về thương hiệu có thể ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu liên quan đến một thương hiệu cụ thể Theo ý kiến của Keller (2003,2013), nhận thức về thương hiệu được biểu thị bằng khả năng liên tưởng thương hiệu trong các điều kiện khác nhau và liên kết tên thương hiệu, logo, biểu tượng, Do đó, nhận thức về thương hiệu góp phần vào sự công bằng của thương hiệu bằng cách chuyển người tiêu dùng từ trạng thái không nhận thức thương hiệu sang nhận thức
Theo ý kiến của Aaker (1996) nhận thức về thương hiệu tạo thành mỏ neo mà các thành phần khác được gắn kết theo thời gian; nó tạo ra sự quen thuộc và thích ứng tiếp theo; đóng vai trò là tín hiệu của bản chất cũng như là cơ sở cho sự yêu thích thương hiệu của người tiêu dùng Vì vậy, nhận thức về thương hiệu là tiền thân không thể thiếu đối với giá trị thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu (brand Associations)
Sự liên tưởng thương hiệu đo lường bất cứ điều gì được kết nối với một thương hiệu trong bộ nhớ của người tiêu dùng (Aaker, 1991; Sasmita và Mohd Suki, 2015) Theo Keller (1993) sự liên tưởng liên quan đến các thông tin trong trí nhớ liên kết với thương hiệu và chứa ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng Nó là thành phần của thương hiệu mà hình ảnh của nó là nền tảng và cơ sở đại diện cho quyết định mua hàng và cho lòng trung thành của thương hiệu (Aaker, 1991)
Keller (1993) phân loại sự liên tưởng thương hiệu thành các thuộc tính, lợi ích và thái độ, trong đó các thuộc tính biểu thị các tính năng của từng sản phẩm, dịch vụ và có thể được phân loại thành các thuộc tính liên quan đến sản phẩm và không liên quan đến sản phẩm Các thuộc tính liên quan đến sản phẩm là những thuộc tính liên quan đến thành phần vật lý hoặc một yêu cầu dịch vụ, bao gồm sự an toàn, sự đa dạng của các chương trình và dịch vụ khách hàng (Gladden và Funk, 2002) Mặt khác, sự liên tưởng không liên quan đến sản phẩm là các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)
Zeithaml, Bitner và Gremler (2006) định nghĩa chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của người tiêu dùng về tính ưu việt hay sự xuất sắc của sản phẩm dựa trên đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về chất lượng của nó và không dựa trên các nhà quản lý hoặc chuyên gia
Theo (Aaker, 1991, 1996) chất lượng cảm nhận có nghĩa là khách hàng nhận thức về chất lượng một cách tổng thể hoặc tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến mục đích dự định của mình Bên cạnh đó, Aaker (1996) đã khẳng định rằng chất lượng cảm nhận sẽ mang lại cho tổ chức những lợi ích như sự khác biệt, giá cao, lợi ích thành viên kênh, mở rộng thương hiệu và lý do tổng thể để mua
Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến khả năng đánh giá thương hiệu của người tiêu dùng (Low và Lamb, 2000; Alasadi và Al Sabbagh, 2013; Allameh và cộng sự 2014)
Thông thường, người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao cho sự đảm bảo, danh tiếng và cảm giác hạnh phúc liên quan đến các thương hiệu cao cấp (Aaker, 1991; Kondasami và Panda, 2015), (Allameh và cộng sự 2015; Vera, 2015)
Hình ảnh thương hiệu (brand Image)
Hình ảnh thương hiệu là kết quả của một quá trình giải thích mà người tiêu dùng thực sự giao tiếp và trải nghiệm với thương hiệu mà họ đã tiếp xúc (Banos Gozalez và Rodriguez Garcia, 2016) Hình ảnh thương hiệu liên quan đến những suy nghĩ và cảm xúc của khách hàng về thương hiệu (Roy và Banerjee, 2008) Hình ảnh thương hiệu liên quan chặt chẽ đến sự độc đáo của một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể (Bearden và Etzel, 1982; Park và Arinivasan, 1994) Do đó, hành vi của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng và xác định bởi hình ảnh thương hiệu (Burmann, Schaefer và Maloney, 2008)
Cụ thể, khách hàng sử dụng hình ảnh thương hiệu của sản phẩm hay dịch vụ sau đó đưa ra những cảm nhận chung về nó Khách hàng sẽ đưa ra suy luận rằng một sản phẩm, dịch vụ có hình ảnh thương hiệu càng lớn thì sản phẩm và dịch vụ đó có chất lượng và giá trị càng vượt trội (Richardson, 1994) Park, Jaworski và Macinnis (1986) đã xác nhận rằng một công ty hoặc sản phẩm, dịch vụ liên tục nắm giữ được một hình ảnh tích cực trong tâm trí của khách hàng thì hiển nhiên sẽ đạt được một vị trí tốt trên thị trường, lợi thế cạnh tranh trở nên bền vững và thị phần ngày càng gia tăng
Lý thuyết nền
Năm 2005, khi xem xét sự phát triển toàn cầu của thị trường giáo dục, Abdullah đã trình bày ở Malaysia một thang đo lường mới được tạo ra dựa trên mô hình SERVPERF, được gọi là HEdPERF (Hiệu suất Giáo dục Đại học) Mục đích của thang đo này là để đo lường chất lượng dịch vụ cụ thể trong lĩnh vực giáo dục đại học, vì theo tác giả, thang đo chung được trình bày trước đây có thể không phù hợp cho mục đích đó Abdullah cho rằng chất lượng dịch vụ giáo dục có những đặc điểm khác biệt với chất lượng dịch vụ trong sản xuất, kinh doanh Trong bối cảnh nghiên cứu về chất lượng dịch vụ giáo dục, thang đo năm chiều để đo lường chất lượng dịch vụ "HEdPERF", bao gồm (1) yếu tố phi học thuật hay hành chính, liên quan đến dịch vụ hỗ trợ và các nhân viên phục vụ; (2) yếu tố học thuật, liên quan đến giảng viên:
(3) yếu tố danh tiếng, liên quan đến hình ảnh của cơ sở giáo dục; (4) yếu tố tiếp cận, liên quan đến khả năng tiếp cận, liên lạc của học sinh và phụ huynh với giảng viên và nhân viên hành chính: (5) yếu tố chương trình đào tạo, liên quan đến tính đa dạng, sự linh hoạt và chất lượng của chương trình đào tạo
● Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI)
Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index- CSI), do (Fornell, 1992) đề xướng nhằm mục đích giúp doanh nghiệp đo lường chỉ số hài lòng của khách hàng một cách hiệu quả Điểm cốt lõi của mô hình CSI chính là sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về việc sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của doanh nghiệp
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Xung quanh biến sự hài lòng là một hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số ban đầu và các biến số kết quả Các biến số ban đầu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: Sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ; Hình ảnh liên quan đến tên tuổi và thương hiệu của doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ; Chất lượng cảm nhận bao gồm 2 loại: Chất lượng được cảm nhận về bản thân sản phẩm (hữu hình) và chất lượng được cảm nhận về các dịch vụ có liên quan (vô hình) như bảo hành, dịch vụ sau bán, các điều kiện trưng bày sản phẩm, tài liệu hướng dẫn sử dụng,…; Giá trị cảm nhận là sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ so với giá phải trả
● Mô hình “Kỳ vọng - Cảm nhận”
Mô hình “Kỳ vọng - Cảm nhận” (Oliver, 1980) đưa ra nhằm nghiên cứu đánh giá về sự hài lòng của khách hàng, bao gồm kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận thực tế về dịch vụ sau khi trải nghiệm.
Một số nghiên cứu trước có liên quan
Có 3 khả năng sẽ xảy ra với mô hình này: (1) Nếu cảm nhận thực tế hoàn toàn trùng với kỳ vọng thì kỳ vọng sẽ được xác nhận và khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; (2) Nếu cảm nhận thực tế lớn hơn kỳ vọng thì sự xác nhận sẽ mang tính tích cực, tức là khách hàng sẽ rất hài lòng; (3) Ngược lại, nếu cảm nhận thực tế nhỏ hơn kỳ vọng thì sự xác nhận sẽ mang tính tiêu cực, tức là khách hàng sẽ không hài lòng
Với các mô hình đã trình bày, trong nghiên cứu này, tác giả tham khảo áp dụng chủ yếu mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI) để giải thích cho mối liên hệ giữa các yếu tố về giá trị thương hiệu được đề ra trong mô hình có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
2.3 Một số nghiên cứu trước có liên quan
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu theo cảm nhận sinh viên (2022) Đề tài tập trung đánh giá và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến Tài Sản Thương Hiệu tại trường Đại Học Cần Thơ Thông qua nghiên cứu định tính đã xác định được “nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu” ảnh hưởng đến TSTH Với mẫu khảo sát là 280 sinh viên, kết quả cho thấy tài sản thương hiệu bị chi phối bởi các yếu tố theo thứ tự giảm dần của mức độ ảnh hưởng gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu Trong đó, nhận biết thương hiệu là ảnh hưởng nhiều nhất
Mối quan hệ giữa “Lòng trung thành thương hiệu”, “Nhận biết thương hiệu”,
“Liên tưởng thương hiệu", "Hình ảnh thương hiệu”, “Chất lượng cảm nhận" đến sự hài lòng của sinh viên (2022)
Nghiên cứu của Uyên (2022) “Tác động của giá trị thương hiệu đến sự hài lòng của người học tại Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh” được thu thập từ 187 phiếu của người học và sinh viên các hệ đang theo học tại UEH Với phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng, kết quả nghiên cứu đã xác định được có 5 yếu tố tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của người học tại UEH xếp theo thứ tự quan trọng giảm dần, bao gồm: Lòng trung thành thương hiệu, Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng cảm nhận
Nghiên cứu này chỉ ra mối liên hệ giữa chất lượng cảm nhận thương hiệu tích cực và danh tiếng trên mức độ hài lòng của sinh viên
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu đến lòng trung thành của sinh viên (2022)
Mục đích của nghiên cứu là đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu đến lòng trung thành của sinh viên trường đại học ngoài công lập tại TP
Hồ Chí Minh bằng cách đóng vai trò trung gian sự hài lòng Mô hình nghiên cứu bao gồm các yếu tố: Chất lượng dịch vụ đào tạo, Hình ảnh thương hiệu, Lòng trung thành của sinh viên tác động đến sự hài lòng của sinh viên, Với 302 sinh viên tốt nghiệp từ ba trường đại học ngoài công lập ở Thành phố Hồ Chí Minh đã được thăm dò ý kiến cho nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng Theo kết quả nghiên cứu, lòng trung thành của khách hàng và hình ảnh thương hiệu có mối tương quan trực tiếp với chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên Hơn nữa, việc kiểm tra liên kết trung gian cho thấy sự hài lòng của khách hàng có tác động gián tiếp đến chất lượng dịch vụ đào tạo và hình ảnh thương hiệu
Mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên tại thành phố hồ chí minh (2021)
Nghiên cứu này nhằm điều tra vai trò trung gian của sự hài lòng về lòng trung thành của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, cũng như mối quan hệ nhân quả giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu và sự gắn kết thương hiệu Với việc sử dụng phân tích mô hình hồi quy bội và mẫu gồm 250 sinh viên đại học được khảo sát trực tuyến bằng biểu mẫu Mô hình bao gồm: (1) Danh tiếng trường đại học, (2) Tính cách thương hiệu, (3) Gắn kết thương hiệu, (4) Sự hài lòng, (5) Lòng trung thành sinh viên Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp định lượng, kết quả nghiên cứu thực nghiệm chỉ ra rằng danh tiếng thương hiệu, sự hài lòng và sự gắn kết đều ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của sinh viên Lòng trung thành của sinh viên bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi sự hài lòng, theo sau là uy tín của trường đại học
Mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ, Hình ảnh thương hiệu với Sự hài lòng và Lòng trung thành của khách hàng (2021)
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xác định xem sự hài lòng, lòng trung thành, hình ảnh thương hiệu và chất lượng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng Thương Mại trong TP Đà Nẵng có mối liên hệ với nhau như thế nào Dựa trên mẫu gồm 332 khách hàng đã giao dịch tại các Ngân hàng Thương Mại TP Đà Nẵng
Các phát hiện chỉ ra rằng lòng trung thành bị tác động tích cực bởi sự hài lòng của yếu tố hình ảnh thương hiệu và yếu tố chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu đến lòng trung thành của sinh viên thông qua vai trò trung gian sự hài lòng (2022)
Mục đích của nghiên cứu là đánh giá mức độ ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu và chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành thương hiệu của sinh viên tại các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn TP Hồ Chí Minh bằng cách đóng vai trò trung gian hòa giải sự hài lòng 302 sinh viên và sinh viên tốt nghiệp từ ba trường đại học ngoài công lập ở Thành phố Hồ Chí Minh đã được thăm dò ý kiến cho nghiên cứu Để kiểm tra mô hình nghiên cứu, dự án sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính, hay SEM Theo kết quả nghiên cứu, lòng trung thành của khách hàng và hình ảnh thương hiệu có mối tương quan trực tiếp với chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên Hơn nữa, việc kiểm tra liên kết trung gian cho thấy sự hài lòng của khách hàng có tác động gián tiếp đến chất lượng dịch vụ đào tạo và hình ảnh thương hiệu
2.3.2 Nghiên cứu ngoài nước Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng (2014)
Nghiên cứu này xác định ảnh hưởng của giá trị cảm nhận về sự hài lòng của khách hàng trong tổ chức giáo dục đại học Mục tiêu nghiên cứu cụ thể là xem xét ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng, xác định ảnh hưởng của giá cả cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng và so sánh ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng giữa các trường đại học công và tư Sử dụng phương pháp lấy mẫu phân tầng, cỡ mẫu được rút ra là 368 người trả lời Nghiên cứu chỉ ra rằng có tác động đáng kể đến cảm nhận về giá đến sự hài lòng của sinh viên, sinh viên trước khi nhập học sẽ tìm hiểu xem số tiền phải trả và các dịch vụ được cung cấp có phù hợp hay không
Nghiên cứu về các yếu tố nhận thức về thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành với thương hiệu tác động đến giá trị thương hiệu (2017)
Nghiên cứu này được thực hiện để xem xét vai trò của giá trị thương hiệu trong giáo dục đại học thông qua các sinh viên đại học Mẫu gồm 1133 phiếu trả lời từ các sinh viên đại học tại Tây Ban Nha Kết quả cho thấy các yếu tố đều có tác động đến giá trị thương hiệu, đó là: nhận thức về thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành với thương hiệu
Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của đồng tiền, chất lượng cảm nhận, sự hài lòng và ý định mua lại (2018)
Sự thành công của các trường đại học tư thục trong việc xác định và tập trung các chiến lược tiếp thị và phát triển của trường dựa trên những yếu tố đó sẽ quyết định rất lớn đến tính bền vững trong hoạt động kinh doanh của trường đại học Vì vậy, nghiên cứu này điều tra nhận thức của khách hàng trường đại học tư về chất lượng và giá trị đồng tiền cũng như ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng và ý định mua lại của sinh viên Một cuộc khảo sát đã được áp dụng trên 150 sinh viên của các trường đại học tư ở Jakarta, Indonesia Kết quả nghiên cứu cho thấy có tác động tích cực trực tiếp của giá trị cảm nhận đồng tiền đến sự hài lòng, chất lượng dịch vụ cảm nhận đến giá trị đồng tiền và chất lượng dịch vụ cảm nhận đến sự hài lòng và ý định mua lại
Khoảng trống nghiên cứu
Sau khi xem xét các nghiên cứu trong và ngoài nước, có thể thấy rằng sự hài lòng của khách hàng là một đề tài được nhiều tác giả quan tâm Tuy nhiên, việc nghiên cứu về các yếu tố của giá trị thương hiệu và cách chúng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng còn giới hạn Phần lớn các bài dùng cách lấy mẫu không theo kế hoạch và sử dụng các phương pháp như hồi quy tuyến tính hoặc mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để xử lý dữ liệu thu thập được Lược khảo các nghiên cứu ở trên thấy được các yếu tố giá trị thương hiệu có ảnh hưởng sự hài lòng của sinh viên là chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận chi phí, nhận thức về thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu, liên tưởng thương hiệu
Các nghiên cứu về đề tài sự hài lòng của khách hàng hay người tiêu dùng hiện có khá nhiều nhưng bài về nghiên cứu về các yếu tố của giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên tại các quốc gia đang phát triển như Việt Nam, đặc biệt là người học trường HUB còn là khoảng trống nghiên cứu Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả nhận thấy được yếu tố về chất lượng cảm nhận của giá cả đóng vai trò khá quan trọng với sự hài lòng của khách hàng ở hai nghiên cứu của Uyên (2022) cùng Kataria và Saini (2019) bởi lẽ khách hàng luôn muốn nhận được giá trị xứng đáng với số tiền họ đã sử dụng, chính vì vậy tác giả đề xuất sử dụng thêm yếu tố chất lượng về giá vào mô hình nghiên cứu
Hình 2 1 Mô hình đề xuất
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Như đã được trình bày trong các chương trước, nghiên cứu này được thực hiện qua hai giai đoạn Ban đầu, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để tiến hành một khảo sát ban đầu Tiếp đến, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Dữ liệu nghiên cứu đã được thu thập thông qua việc tiến hành khảo sát đối với sinh viên của trường HUB, nhằm xác định tác động của các yếu tố liên quan đến giá trị thương hiệu đối với sự hài lòng của người học Quy trình nghiên cứu được mô tả trong sơ đồ dưới đây:
Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu
3.1.1 Quy trình nghiên cứu sơ bộ Để đo lường các khái niệm nghiên cứu, tác giả xây dựng và tạo ra các biến có thể quan sát được trong giai đoạn nghiên cứu đầu tiên bằng phương pháp nghiên cứu định tính Tác giả khảo sát sinh viên để điều chỉnh và đảm bảo tính chính xác của các thang đo GTCNCCP, HATH, LTTH, LTT, NTTH, CLCN Sau đó, bằng cách sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu định lượng, một bảng câu hỏi toàn diện đã được tạo ra và sử dụng để thu thập dữ liệu trong giai đoạn nghiên cứu chính thức
3.1.2 Quy trình nghiên cứu chính thức
Tác giả đã sử dụng công cụ Google biểu mẫu để thu thập dữ liệu và gửi bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến tới sinh viên trường HUB như một phần của giai đoạn nghiên cứu chính thức
Sau khi thu thập xong dữ liệu từ người tiêu dùng, các bảng phỏng vấn được xem xét và loại đi những bảng không đạt yêu cầu, mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng phần mềm IBM SPSS 20 Tiếp theo là thực hiện phân tích dữ liệu bằng các công cụ như thống kê mô tả, bảng tần số, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo, phân tích các nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy.
Xây dựng thang đo nghiên cứu cho khóa luận
3.2.1 Lựa chọn thang đo sử dụng
Khóa luận này nghiên cứu Các yếu tố của giá trị thương hiệu tác động đến sự hài lòng của người học đối với trường Đại học Ngân hàng TP HCM Nghiên cứu này sử dụng thang đo đã và đang được sử dụng rộng rãi trên thế giới Các biến quan sát sử dụng cho khái niệm này được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ: Hoàn toàn không đồng ý, Không đồng ý, Bình thường, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý
3.2.2 Nghiên cứu định tính và hình thành thang đo chính thức
Nghiên cứu định tính giúp ta tìm kiếm những khuyết điểm có trong thang đo đề xuất, giúp điều chỉnh lại các yếu tố của giá trị thương hiệu tác động đến sự hài lòng của sinh viên HUB trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức
Sau khi xây dựng thang đo dự thảo cho nghiên cứu, tác giả đã tổ chức một cuộc thảo luận nhóm với năm sinh viên để đánh giá mức độ hiểu của họ về các nhận định trên thang đo và để có được quan điểm của họ về việc có nên thay đổi các từ khác nhau để truyền tải nội dung câu hỏi trong bảng câu hỏi một cách hiệu quả hơn hay không
Tác giả sẽ chỉnh sửa và hoàn thiện bản khảo sát nhằm đáp ứng tốt nhất yêu cầu nghiên cứu sau khi thảo luận và thu thập ý kiến đóng góp từ những người tham gia
Sau giai đoạn nghiên cứu định tính, các thang đo đã được chỉnh sửa cho phù hợp và trở thành các thang đo chính thức cho khóa luận này, bao gồm:
Yếu tố Mã hóa Câu hỏi chính
Giá trị cảm nhận của chi phí
GTCNCP 1 Học phí ở HUB có mức giá hấp dẫn so với các trường khác tương đương
GTCNCP 2 Học phí ở HUB nằm ở mức vừa phải so với các trường tương tự
GTCNCP 3 Học ở HUB mang lại giá trị xứng đáng so với số tiền học phí tôi đã trả
GTCNCP 4 Trường HUB cung cấp các bài giảng có chất lượng tốt so với mức học phí phải trả
GTCNCP 5 Với mức học phí phải trả, CSVC ở HUB khiến tôi hài lòng
HATH 1 HUB có hình ảnh khác biệt so với các trường đại học khác
HATH 2 HUB có một thương hiệu bền vững
HATH 3 HUB có hình ảnh đẹp trong mắt mọi người
HATH 4 Môi trường của HUB rất năng động
LTTH 1 Các khóa học và hội thảo tại HUB giúp tôi có được những kỹ năng cần thiết để trở thành chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu
LTTH 2 HUB nhận được nhiều giải thưởng danh giá do các tổ chức trong và ngoài nước trao tặng
LTTH 3 HUB có nhiều cựu sinh viên có sự nghiệp thành công
LTTH 4 Môi trường học tập tại HUB rất tốt
Lòng trung thành thương hiệu
LTT 1 Tôi tự hào khi được người khác biết rằng họ sẽ có bằng được cấp bởi HUB
LTT 2 Nếu được quay trở lại kỳ tuyển sinh, tôi vẫn muốn đăng ký vào HUB
LTT 3 Nếu có hệ thống giáo dục đại học khác tốt như
HUB, tôi vẫn chọn trường đại học HUB
LTT 4 Tôi sẽ nói những điều tích cực về HUB với mọi người
NTTH 1 HUB là trường đại học nổi tiếng
NTTH 2 HUB là một trong những trường đầu tiên người ta nghĩ đến khi nhắc đến tất cả các trường đại học trong cả nước
NTTH 3 Logo của HUB rất dễ để nhận ra
NTTH 4 Bằng cấp của HUB được nhiều người chú ý và biết đến
CLCN 1 Giảng viên tại HUB có nhiều kinh nghiệm, năng lực giảng dạy tốt
CLCN 2 Nguồn tài liệu trong thư viện đầy đủ, đáp ứng được nhu cầu học tập và nghiên cứu của sinh viên
3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi chính thức
Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng dựa trên các thành phần và thuộc tính đo lường sau nghiên cứu định tính Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo lường mức độ đồng ý của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM đối với các biến trong bảng câu hỏi, cụ thể là: 1- Rất không đồng ý; 2 - Không đồng ý; 3 – Ý kiến trung lập; 4 - Đồng ý; 5 - Rất đồng ý Bảng hỏi bao gồm 2 phần: thông tin cá nhân của đối tượng khảo sát để phân loại, các phát biểu về các yếu tố giá trị thương
CLCN 3 HUB có nhiều hoạt động ngoại khóa bổ ích cần thiết cho việc học tập
CLCN 4 Sinh viên dễ dàng tiếp cận được các thông tin từ HUB nhanh chóng, kịp thời
CLCN 5 HUB có các chương trình đào tạo phù hợp với nhu cầu của xã hội
Sự hài lòng của người học
SHL 1 Nếu có ý định học lên cao học, tôi vẫn chọn
SHL 2 Tôi sẵn sàng giới thiệu trường HUB cho người khác
SHL 3 Nhìn chung, tôi hài lòng với trải nghiệm học tập của mình
SHL 4 Tôi khá hài lòng với chất lượng dịch vụ mà tôi nhận được tại HUB
SHL 5 Những giá trị tôi nhận được đúng như những gì
HUB quảng cáo và cam kết
Bảng 3 1 Thang đo chính thức hiệu tác động đến sự hài lòng của người học tại HUB và tạo bằng google biểu mẫu để gửi đến các sinh viên HUB.
Nghiên cứu định lượng
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu chính thức
Với nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất Kích thước mẫu của nghiên cứu đã được lựa chọn là 291 sau khi loại bỏ những bảng trả lời không phù hợp
Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) Theo đó, theo tài liệu của Hair và cộng sự (2009), kích thước mẫu (n) cần lớn hơn 5 lần tổng số biến quan sát Với nghiên cứu này, tổng số biến quan sát là 31, vậy nên kích thước mẫu cần lớn hơn 31 * 5 = 150 mẫu
Tuy nhiên, theo Tabachnick và Fidell (1996), kích thước mẫu (n) cần lớn hơn hoặc bằng 50 + 8m (với m là số biến độc lập) Vì vậy, trong trường hợp của nghiên cứu này, kích thước mẫu cần lớn hơn hoặc bằng 50 + 8 * 6 = 98 mẫu
3.3.2 Thu thập dữ liệu từ mẫu nghiên cứu
Sau khi hoàn tất thu thập được 291 câu trả lời hợp lệ, những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu, tác giả sẽ rà soát để loại bỏ, tiếp theo các phiếu trả lời sẽ được mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu bằng SPSS
3.3.3 Xử lý, hiệu chỉnh và nhập dữ liệu
Sau khi loại trừ 29 phiếu khảo sát không hợp lệ, cỡ mẫu cho nghiên cứu này là 291
Sau đó, tác giả đã làm sạch dữ liệu và kiểm chứng độ tin cậy của nó để tiến hành phân tích.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Trong mô hình nghiên cứu đề xuất, có 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người học tại HUB, bao gồm: Giá trị cảm nhận của chi phí, Nhận biết thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu Kết quả đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha của lần lượt 6 biến độc lập và biến phụ thuộc được thể hiện cụ thể trong Bảng 4.2
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu biến này bị loại
Giá trị cảm nhận của chi phí với Cronbach's Alpha = 0.925
Hình ảnh thương hiệu với Cronbach's Alpha = 0.910
Liên tưởng thương hiệu với Cronbach's Alpha = 0.914
Lòng trung thành thương hiệu với Cronbach's Alpha = 0.893
Nhận thức thương hiệu với Cronbach's Alpha = 0.910
Chất lượng cảm nhận với Cronbach's Alpha = 0.904
CLCN 5 15.42 14.086 0.712 0.893 3,87 Sự hài lòng của người học với Cronbach's Alpha = 0.919
Bảng 4 2 Độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Theo kết quả bảng 4.2, tất cả các thang đo giá trị cảm nhận của chi phí (GTCNCCP), Hình ảnh thương hiệu (HATH), Liên tưởng thương hiệu (LTTH), Lòng trung thành thương hiệu (LTT), Nhận thức thương hiệu (NTTH), Chất lượng cảm nhận (CLCN), Sự hài lòng của người học tại HUB (SHL) đều có hệ số Cronbach's Alpha lần lượt là 0,925; 0,910; 0,914; 0,893; 0,910; 0,904; 0,919 đều lớn hơn 0,6 và các các biến quan sát đều có tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3 vì vậy các thang đo đều đáp ứng độ tin cậy Với các kết quả này, các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp, đạt yêu cầu cho việc thực hiện các bước phân tích tiếp theo.
Đánh giá phân tích nhân tố khám phá EFA
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy
Bảng 4 3 Bảng hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s Test của nhân tố độc lập
Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) = 0,931 > 0,5 và kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05 cho thấy phân tích nhân tố thích hợp, đạt yêu cầu
Hệ số Eigenvalue = 1,292 > 1 với tổng phương sai tích lũy 78,218 cho biết 6 nhân tố rút ra giải thích được 78,218% biến thiên của dữ liệu Tác giả mong muốn chọn ra các biến quan sát chất lượng nên sẽ sử dụng ngưỡng hệ số tải là 0,5 thay vì chọn hệ số tải tương ứng theo cỡ mẫu Đánh giá ma trận xoay:
Bảng 4 4 Ma trận xoay các biến độc lập
Kết quả ma trận xoay cho thấy tất cả các hệ số tải nhân tố đều vượt qua ngưỡng 0.5, không có biến nào hiện tượng tải lên cả hai nhân tố với hệ số tải gần nhau Điều này đảm bảo tính hội tụ và phân biệt của các nhân tố trong phân tích EFA
4.3.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc
Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) = 0,876 > 0,5 và kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05 cho thấy phân tích nhân tố thích hợp, đạt yêu cầu
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy
Bảng 4 5 Bảng hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s Test của biến phụ thuộc
Kết quả phân tích cho thấy có một nhân tố được trích tại eigenvalue bằng 3,814 > 1
Nhân tố này giải thích được 76,277% biến thiên dữ liệu của 5 biến quan sát tham gia vào EFA Vì vậy, các thang đo sau phân tích được chấp nhận
Như vậy, sau khi thực hiện phân tích EFA mô hình nghiên cứu mới bao gồm 6 nhân tố độc lập (với 31 biến quan sát) và 1 nhân tố phụ thuộc (Sự hài lòng của người học tại HUB) với 5 biến quan sát.
Phân tích tương quan Pearson
Correlations HLtb CPtb HAtb LTtb LTTtb NTtb CLtb
Bảng 4 6 Kết quả phân tích tương quan Pearson giữa các biến
4.4.1 Tương quan giữa biến độc lập với biến phụ thuộc
Trong bảng kết quả ví dụ, sig kiểm định t tương quan Pearson giữa sáu biến độc lập là giá trị cảm nhận của chi phí, hình ảnh thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận với biến phụ thuộc sự hài lòng của sinh viên đều nhỏ hơn 0.05 Như vậy, có mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập này với biến phụ thuộc
4.4.2 Tương quan giữa các biến độc lập với nhau
Hai biến độc lập không có tương quan (sig >0.05) thì gần như không có khả năng xảy ra cộng tuyến giữa hai biến này Hai biến độc lập có tương quan (sig 0,05, như vậy không có sự khác biệt trung bình giữa các đáp viên có giới tính khác nhau Kết luận, không có khác biệt sự hài lòng giữa sinh viên nam và sinh viên nữ trong công ty
Bảng Group Statistics cho chúng ta các thông số mô tả của từng nhóm giới tính Giá trị trung bình biến HLtb của hai nhóm nam/nữ bằng 3,8952 và 3,815, không có sự chênh lệch đáng kể
4.6.2 Kiểm định sự khác biệt theo cấp bậc sinh viên
Sig kiểm định Levene bằng 0,991 > 0,05, không có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm tuổi
Kiểm định sự đồng nhất các phương sai
Kiểm định Levene df1 df2 Sig
Sum of Squares df Mean
Bảng 4 11 Kiểm định khác biệt
Sig kiểm định Welch bằng 0,907 > 0,05, nghĩa là không có sự khác biệt trung bình giữa các nhóm tuổi khác nhau Như vậy, không có khác biệt sự hài lòng giữa các sinh viên có cấp bậc khác nhau
Sig kiểm định F bằng 0,905 > 0,05, chấp nhận giả thuyết H0, nghĩa là không có sự khác biệt trung bình giữa các cấp bậc năm học khác nhau Như vậy, không có khác biệt sự hài lòng công việc giữa các nhân viên có cấp bậc năm học khác nhau.
Thảo luận kết quả và so sánh với các nghiên cứu liên quan
Với kết quả trên, có thể thấy rằng yếu tố lòng trung thành thương hiệu được xác định là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của người học tại trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM Kết quả này tương tự như nghiên cứu của Huey và cộng sự (2023) khi lòng trung thành cũng được coi là yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của người học Các nghiên cứu Uyên (2022), Kataria và Saini (2020), Arango (2014) cũng cho kết quả tương tự khi yếu tố lòng trung thành chiếm tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của người tiêu dùng, cho thấy rằng việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu cao đối với sinh viên của trường là rất quan trọng Bởi lẽ lòng trung thành thương hiệu tạo nên thương hiệu đáng tin cậy và trung thực, khiến sinh viên cảm thấy an tâm và tin tưởng vào sự chất lượng và độ tận tâm của trường
Các yếu tố tiếp theo với độ tác động đến sự hài lòng của sinh viên theo thứ tự giảm dần là liên tưởng thương hiệu (β= 0,169), chất lượng cảm nhận thương hiệu (β0,155), hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận của chi phí Ở nghiên cứu của Uyên (2022) cho thấy đánh giá trung bình của người học đối với yếu tố liên tưởng thương hiệu cũng đạt được mức cao Bởi lẽ một thương hiệu có khả năng tạo ra kết quả liên tưởng tích cực trong tâm trí sinh viên, giúp họ tìm thấy sự tương đồng giữa giá trị cá nhân và giá trị của thương hiệu thì có thể gây ấn tượng mạnh và ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ Khi sinh viên có thể nhận ra thương hiệu dễ dàng và có kết nối tương tác tích cực với nó, họ có xu hướng cảm thấy gắn kết với thương hiệu, có trải nghiệm tích cực hơn và tin tưởng vào khả năng của trường giúp họ đạt được thành công
Trong khi đó, nghiên cứu của Chiến (2021) và Tiệp (2022) cũng cho thấy chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu tác động tích cực đến sự hài lòng Với nghiên cứu của Dr Leonnard (2018) và Arango (2014) thì yếu tố giá trị cảm nhận của chi phí có tác động đáng kể đến cảm nhận về giá đến sự hài lòng của người học cho thấy sinh viên hiện nay tập trung nhiều hơn vào chất lượng và giá trị lợi ích thu được từ việc chọn trường của mình
Trong khi đó, yếu tố nhận thức thương hiệu có tác động yếu nhất, cho thấy tác động cùng chiều tới sự hài lòng của sinh viên HUB Điều này tương đồng với nghiên cứu của Kataria và Saini (2020), yếu tố nhận diện thương hiệu được cho là có tác dụng không đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng có lẽ do trong quá trình tương tác với thương hiệu, sinh viên có thể không nhận biết hoặc không có đủ thông tin để đánh giá đúng giá trị và lợi ích mà thương hiệu mang lại Điều này có thể dẫn đến sự thiếu hiểu biết và đánh giá chưa chính xác về thương hiệu, ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên
Kết quả trên cung cấp cho ban quản lý nhà trường những thông tin vô cùng quan trọng về xu hướng, cảm nhận sự hài lòng của người học khi nhắc đến giá trị thương hiệu trường đại học HUB, nhờ đó cho phép họ điều chỉnh, phát triển chất lượng thương hiệu bền vững hơn
Trong Chương 4, tác giả đã tổng quan thông tin mẫu khảo sát chính thức từ 291 học viên, sinh viên tại trường HUB Sau đó, tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu, đo lường và đánh giá tác động của các yếu tố đến mức độ hài lòng khi học tại HUB Tác giả cũng đã thực hiện phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, trước khi thực hiện phân tích hồi quy và kiểm định các giả định của mô hình hồi quy, bao gồm: kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn, kiểm tra tính độc lập của phần dư và kiểm định giả thuyết nghiên cứu Dựa trên kết quả phân tích hồi quy tuyến tính, tác giả đã xác định 6 yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến mức độ hài lòng của người học tại HUB, theo thứ tự ưu tiên: lòng trung thành thương hiệu (β= 0,252), liên tưởng thương hiệu (β= 0,169), chất lượng cảm nhận thương hiệu (β= 0,155), hình ảnh thương hiệu (β= 0,147), giá trị cảm nhận của chi phí (β= 0,130) và cuối cùng là nhận thức thương hiệu (β= 0,123).
