MỤC LỤC
Là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu trong tương lai về mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và sự hài lòng của người học đối với giáo dục bậc đại học. Là cơ sở và nền tảng để trường Đại học Ngân hàng TP.HCM xác định được các yếu tố quan trọng cấu thành giá trị thương hiệu tác động đến sự hài lòng của người học, từ đó xây dựng kế hoạch chiến lược dài hạn phù hợp nhằm củng cố và phát triển thương hiệu để thu hút rộng rãi người học mới trong nước và hướng đến thị trường quốc tế.
Nghiên cứu này đã đề xuất một mô hình để kiểm tra mối quan hệ tác động từ các thành phần của giá trị thương hiệu đến sự hài lòng của người học. Từ đó đóng góp thêm kiến thức vào danh mục các nghiên cứu khoa học về lĩnh vực giá trị thương hiệu của Việt Nam.
Căn cứ theo mô hình nghiên cứu Aaker (1991), Keller (1993) cùng Lassar và cộng sự (1995), tác giả lựa chọn sử dụng khái niệm theo mô hình ở các nghiên cứu trên để phục vụ cho bài nghiên cứu, đặc biệt chú ý đến các yếu tố hình ảnh thương hiệu, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Mặc dự rừ ràng rằng việc tăng cường sự hài lũng của học viờn mang lại lợi ích cho người quản lý dịch vụ, song việc đo lường sự hài lòng này không phải lúc nào cũng dễ dàng, bởi vì học viên không chỉ là khách hàng của dịch vụ đào tạo mà còn là sản phẩm của quá trình đào tạo trong thị trường lao động (Nelson, 2002).
(3) yếu tố danh tiếng, liên quan đến hình ảnh của cơ sở giáo dục; (4) yếu tố tiếp cận, liên quan đến khả năng tiếp cận, liên lạc của học sinh và phụ huynh với giảng viên và nhân viên hành chính: (5) yếu tố chương trình đào tạo, liên quan đến tính đa dạng, sự linh hoạt và chất lượng của chương trình đào tạo. Các biến số ban đầu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: Sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ; Hình ảnh liên quan đến tên tuổi và thương hiệu của doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ; Chất lượng cảm nhận bao gồm 2 loại: Chất lượng được cảm nhận về bản thân sản phẩm (hữu hình) và chất lượng được cảm nhận về các dịch vụ có liên quan (vô hình) như bảo hành, dịch vụ sau bán, các điều kiện trưng bày sản phẩm, tài liệu hướng dẫn sử dụng,…; Giá trị cảm nhận là sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ so với giá phải trả.
Với phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng, kết quả nghiên cứu đã xác định được có 5 yếu tố tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của người học tại UEH xếp theo thứ tự quan trọng giảm dần, bao gồm: Lòng trung thành thương hiệu, Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng cảm nhận. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể là xem xét ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng, xác định ảnh hưởng của giá cả cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng và so sánh ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng giữa các trường đại học công và tư.
Các nghiên cứu về đề tài sự hài lòng của khách hàng hay người tiêu dùng hiện có khá nhiều nhưng bài về nghiên cứu về các yếu tố của giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên tại các quốc gia đang phát triển như Việt Nam, đặc biệt là người học trường HUB còn là khoảng trống nghiên cứu. Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả nhận thấy được yếu tố về chất lượng cảm nhận của giá cả đóng vai trò khá quan trọng với sự hài lòng của khách hàng ở hai nghiên cứu của Uyên (2022) cùng Kataria và Saini (2019) bởi lẽ khách hàng luôn muốn nhận được giá trị xứng đáng với số tiền họ đã sử dụng, chính vì vậy tác giả đề xuất sử dụng thêm yếu tố chất lượng về giá vào mô hình nghiên cứu.
Trong nghiên cứu về giáo dục đại học, Qi Huang (2009), Helgesen và Nesset (2007) có cùng quan điểm rằng lòng trung thành thương hiệu của sinh viên có mối liên hệ mật thiết với sự hài lòng của họ và là nhân tố quyết định dẫn đến sự hài lòng cho sinh viên, yếu tố này rất quan trọng trong việc tạo giá trị thương hiệu giáo dục bởi lẽ những sinh viên càng trung thành thì sẽ càng góp phần tăng giá trị thương hiệu. Trong lĩnh vực giáo dục đại học, một số nghiên cứu (Peltier và cộng sự, 2007; Chen, 2008; Pinar và cộng sự, 2014) chỉ ra rằng chất lượng được cảm nhận trong giáo dục đại học tư thục và công lập cũng phụ thuộc vào sự hài lòng từ người học của họ ở các cơ sở giáo dục.
Sau khi xây dựng thang đo dự thảo cho nghiên cứu, tác giả đã tổ chức một cuộc thảo luận nhóm với năm sinh viên để đánh giá mức độ hiểu của họ về các nhận định trên thang đo và để có được quan điểm của họ về việc có nên thay đổi các từ khác nhau. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến thực hiện bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất nhằm mục đích kiểm định mô hình lý thuyết, từ đó xác định các mức độ ảnh hưởng của các yếu tố giá trị thương hiệu đến sự hài lòng của người học tại HUB.
● Theo kết quả khảo sát, phần lớn người tham gia là sinh viên học tại trường Đại học Ngân hàng TP.HCM, trong số 320 sinh viên tham gia khảo sát chỉ có 29 người không phải là sinh viên HUB (vì vậy nên dừng khảo sát và là câu trả lời không hợp lệ), còn lại 291 người tiếp tục tham gia khảo sát. Sử dụng thang đo Likert, tác giả thực hiện đo lường và dùng phương pháp thống kê cho các biến định lượng nhằm đánh giá tổng quan câu trả lời của các đáp viên trong thang đo.
Với các kết quả này, các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp, đạt yêu cầu cho việc thực hiện các bước phân tích tiếp theo.
Kết quả ma trận xoay cho thấy tất cả các hệ số tải nhân tố đều vượt qua ngưỡng 0.5, không có biến nào hiện tượng tải lên cả hai nhân tố với hệ số tải gần nhau. Như vậy, sau khi thực hiện phân tích EFA mô hình nghiên cứu mới bao gồm 6 nhân tố độc lập (với 31 biến quan sát) và 1 nhân tố phụ thuộc (Sự hài lòng của người học tại HUB) với 5 biến quan sát.
Trong bảng kết quả ví dụ, sig kiểm định t tương quan Pearson giữa sáu biến độc lập là giá trị cảm nhận của chi phí, hình ảnh thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận với biến phụ thuộc sự hài lòng của sinh viên đều nhỏ hơn 0.05. Vì các biến độc lập đều có giá trị sig nhỏ hơn 0,05 và trị tuyệt đối hệ số tương quan đều nhỏ hơn 0,7 nên khả năng xảy ra hiện tượng cộng tuyến/đa cộng tuyến giữa chúng là tương đối thấp.
● Mức độ giải thích của mô hình tổng thể và kiểm định hiện tượng tự tương quan Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, chúng ta có thể kiểm tra kết quả R bình phương (R Square) và R bình phương điều chỉnh (Adjusted R Square) trong bảng 4.8. Biến phụ thuộc Sự hài lòng của người học tại trường Đại học Ngân hàng TP.HCM (SHL) có quan hệ đồng biến với các biến Giá trị cảm nhận của chi phí (CPtb), Hình ảnh thương hiệu (HAtb), Liên tưởng thương hiệu (LTtb), Lòng trung thành thương hiệu (LTTtb), Nhận thức thương hiệu (NTtb), Chất lượng cảm nhận (CLtb).
Điều này tương đồng với nghiên cứu của Kataria và Saini (2020), yếu tố nhận diện thương hiệu được cho là có tác dụng không đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng có lẽ do trong quá trình tương tác với thương hiệu, sinh viên có thể không nhận biết hoặc không có đủ thông tin để đánh giá đúng giá trị và lợi ích mà thương hiệu mang lại. Tác giả cũng đã thực hiện phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, trước khi thực hiện phân tích hồi quy và kiểm định các giả định của mô hình hồi quy, bao gồm: kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn, kiểm tra tính độc lập của phần dư và kiểm định giả thuyết nghiên cứu.
Điều này được thấy rừ từ kết quả khảo sỏt cú số người đồng tình khá cao ( giá trị trung bình từ 3,56 đến 4,14) cho thấy rằng thương hiệu mang lại lợi ích cho các trường đại học bằng cách cải thiện ý thức người học và tình cảm của sinh viên kết nối với trường qua việc tập trung phát huy và tối đa hóa một số lợi ích bằng cách làm người học hài lòng với các bộ phận của UEH như đội ngũ giảng viên, chương trình đào tạo, nguồn tài nguyên phục vụ học tập,. Chính vì thế mà yếu tố giá trị cảm nhận của chi phí đóng vai trò quan trọng không kém trong việc nâng cao sự hài lòng của sinh viên (β= 0,130 và giá trị trung bình từ 3,75 đến 4,09) bằng cách đảm bảo tính công bằng và hợp lý của chi phí đối với các dịch vụ, chương trình đáp ứng được giá trị mà sinh viên mong muốn, mang lại lợi ích và trải nghiệm tốt cho sinh viên qua việc thiết lập chi phí hợp lý, cung cấp các dịch vụ chất lượng, nguồn tài nguyên hợp lý và môi trường học tập tốt.
Quản lý nhà trường cõ̀n xỏc định rừ giỏ trị và đặc điểm độc đỏo của thương hiệu đại học, xõy dựng và duy trì nhận thức tích cực về thương hiệu đại học trong tâm trí sinh viên thông qua các hoạt động quảng cáo, truyền thông để tạo ra một hình ảnh tích cực và nổi bật về trường. Bên cạnh đó, cũng cần phải tạo cơ hội để sinh viên thể hiện và tương tác với thương hiệu bằng cách tạo ra các hoạt động, sự kiện và chương trình học tập mà sinh viên có thể tham gia để họ có một trải nghiệm toàn diện hơn và cảm thấy hài lòng vì cảm thấy rằng trường đáp ứng mong đợi của họ.
Trường HUB cung cấp các bài giảng có chất lượng tốt so với mức học phí phải trả. PHỤ LỤC 10: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC BIẾN KIỂM SOÁT Biến giới tính.