Chuyên đề tốt nghiệp: Giải pháp phát triển thương hiệu cam canh Mộc Châu, huyện Mộc Châu – tỉnh Sơn La

TRUONG ĐẠI HỌC KINH TE QUOC DAN

KHOA BAT DONG SAN VA KINH TE TAI NGUYEN

DE TAI: GIAI PHAP PHAT TRIEN THUONG HIEU CAM CANHMOC CHAU, HUYỆN MOC CHAU - TINH SON LA

Chuyên ngành: Kinh tế nông nghiệp

Sinh viên thực hiện: Ngô Thị Tú Như

Mã sinh viên: 11194018

Lớp: Kinh tế nông nghiệp 61

Giảng viên hướng dẫn: Ths Võ Thị Hòa Loan

Hà Nội, Tháng 4 Năm 2023

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan khóa luận thực tập: “Giải pháp phát triển thương hiệu

cam canh Mộc Châu, huyện Mộc Châu - tỉnh Sơn La” là công trình của cá nhân

tôi, dựa trên hướng dẫn của Thạc sĩ Võ Thị Hòa Loan và không sao chép của ai.

Các tài liệu, số liệu tôi sử dụng trong khóa luận đều được trích dẫn rõ ràng vàđược liệt kê trong phần “Danh mục tài liệu tham khảo” Tôi xin hoàn toàn chiu

trách nhiệm cho lời cam đoan của mình.

Mộc Châu, ngày 20 tháng 04 năm 2023.

Người việt

Ngô Thị Tú Như

LOI CẢM ON

Chuyên đề tốt nghiệp chuyên ngành Kinh tế Nông nghiệp với dé tài “Giải

pháp phát triển thương hiệu cam canh Mộc Châu, huyện Mộc Châu - tỉnh SơnLa” là kết quả của quá trình không ngừng trau đồi kiến thức trên ghế nhà trườngcũng như 8 tuần thực tập tại Trung tâm kỹ thuật nông nghiệp huyện Mộc Châu.Trong quá trình đó, tôi rất biết ơn vì được học, được làm và có những trải nghiệmthực tế với chuyên ngành mà mình theo học Qua trang viết này, tôi muốn gửi lời

cảm ơn tới những người đã giúp đỡ tôi trong thời gian 4 năm học tập — nghiênCứu vừa qua.

Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn tới thầy cô giáo Khoa BĐS & KTTN

cùng toàn thê thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Quốc dân nói chung và cácthầy cô bộ môn Kinh tế Nông nghiệp và PTNT nói riêng đã tạo mọi điều kiệntrong quá trình học tập dé tôi có thé hoàn thành chuyên dé tốt nghiệp của mình

một cách thuận lợi nhất.

Tôi xin chân thành cảm ơn lãnh dao Trung tâm Kỹ thuật nông nghiệp huyện

Mộc Châu cùng các cô chú tại đơn vị đã hướng dẫn và chỉ bảo tôi nhiệt tình trong

thời gian thực tập và cung cấp những tài liệu có giá trị phục vụ cho việc hoàn

thành thời gian thực tập của mình.

Tôi xin cảm ơn Thạc sĩ Võ Thị Hòa Loan — Phó trưởng bộ môn Kinh tế

Nông nghiệp và PTNT đã nhiệt tình, sát sao hướng dẫn giúp đỡ tôi từng bước

từ những bước đầu tiên: lựa chọn đề tài, xây dựng đề cương, xây dựng bản

thảo và hoàn thiện bản thảo.

Trong quá trình học tập, thực tập và xây dựng chuyên đề tốt nghiệp bảnthân tôi còn nhiều hạn ché, thiếu sót cần khắc phục Kính mong nhận đượcgóp ý chỉnh sửa từ phía thầy cô dé bản thân trở thành phiên bản tốt nhất.

Tôi xin chân thành cảm ơn.

il

MỤC LỤC

0909089090077 iLOT CAM ON 07 ii

0/0/9009 55 iii

IJ.9);8/10/9:77 90121177 VvIJ.9):810/0:)120002023277 vi

DANH MỤC HÌNH 5-5252 Ss se EssESsESseEseEssSssexserserssrssrrserssrsee viiDANH MỤC TỪ VIET TẮTT 5-52 2s s£ssssesseEsEssesesserserssess viii0/7105 1CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYET VE PHÁT TRIEN THƯƠNG HIỆU 4

1.1 CƠ SỞ LÝ THUYET VE THƯƠNG HIỆU XÂY DUNG VÀ PHÁTTRIEN THƯƠNG HIỆU NÔNG SAN - 2-5252 SEcEeEeEeEeErrerrred 41.1.1 Cơ sở lý thuyết về thương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu 41.1.2 Xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản .: -: - 71.1.3 Vai trò của xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản 131.2 CƠ SỞ THUC TIEN VE PHÁT TRIEN THƯƠNG HIEU NONG SAN —BÀI HOC TỪ NHUNG THƯƠNG HIỆU DI TRƯỚC - 14

1.2.1 Thực trạng xây dựng thương hiệu nông san cua Việt Nam 14

1.2.2 Thương hiệu vải thiêu Lục Ngạn, Bắc Giang -. -c:-5e- 15

1.2.3 Thương hiệu cam Cao Phong, Hòa BÌnh -ccsS< se 16

1.3 DAC DIEM TỰ NHIÊN, KINH TE XA HỘI HUYỆN MOC CHAU,

SON LA cececcssssssesssessessessscsvessessessvssvcsssssessessvcsuesuessessucsuessesaessscssessessesseesesseesens 17

1.3.1 Đặc điểm tự nhiÊN ceeccceccccccccscecscscsssscsesvsvsvsveecesesssssssvavevsveususasacseseseees 17

1.3.2 Đặc điểm về phát triển kinh tế - xã hội huyện Mộc Châu 22

1.4 KHÁI QUÁT VE THƯƠNG HIEU CAM CANH MỘC CHÂU 301.4.1 Lịch sử hình thành và phát triển kỹ thuật trồng cam canh Mộc Châu301.4.2 Đặc điểm, vai trò của cam canh Mộc Châu -c-cccccxecerees 34

CHUONG 2: THUC TRẠNG PHÁT TRIEN THUONG HIEU CAM CANHNY (OXON O) s 0.\ Cn 38

2.1 TINH HINH PHAT TRIEN SAN XUAT VA TIEU THU CAM CANHMOC CHAU GIAI DOAN 2017 — 2022 cceccsscsssessessessesssessessessesssessessesseseseeses 38

2.1.1 Tinh hình sản xuất cam trên dia bàn từ giai đoạn 2018 — 2022 362.1.2 Các mô hình sản xuất tiêu ĐiỂM 2-55c©5£2c£+£tcceztezEzrsrerred 39

2.2 THỰC TRANG TIEU THU CAM CANH MOC CHAU TỪ NAM 2017 —

mm 42

1H

2.2.1 Khai quái tình hình tiêu thụ cam canh từ 2017 — 2021 42

2.2.2 Kết quả tiêu thụ cam canh Mộc Châu trong 2022 .-. - 42

2.2.3 Các kênh tiêu thu ChẲnh << E11 kg re 43

2.3 TINH HÌNH XÂY DỰNG, PHÁT TRIEN THƯƠNG HIỆU CAM CANH

MOC CHAU TU 2017 ~ 2022 001055 44

2.3.1 Mức độ nhận diện hiện tại của cam Canh Mộc Châu 44

2.3.2 Hoạt động quảng bá gắn với dU lịch : s:©5s5cs+cs+cxscsez 452.3.3 Tình hình xây dựng bảo hộ chỉ dan địa lý, nhãn hiệu cộng đồng 452.3.4 Các nhân tô ảnh hưởng tới phát triển thương hiệu cam canh Mộc

6ø ẼẺẼ57® 46

2.5 HIEU QUA KINH TE - XA HOT 2-2-2 SE+E£EE+E£EeErEerxrrerxee 41

2.5.1 Hiệu quả kinh KẾ -©5+ 55+ St E‡EEEEEEEEEEEEE21211211211 111111 cre, 472.5.2 Các tác động đến xã hội, môi IưỜNg -:©csc©ccccseccxcsccez 48

2.6 THÀNH TUU VÀ HAN CHE -¿¿5++22vxvsrtrvrrrrrrrrrrrrrree 49

2.6.1 Thành tựu at QUOC Gv Sky 49

2.6.2 Ton tại và khó khăn gặp phải .: -:©ceccc++cxccrerxerxesrxrsreee 50

2.6.3 NGUYEN DNGN 8n 50CHUONG 3: DINH HUONG VA CAC GIAI PHAP PHAT TRIENTHUONG HIEU CAM CANH MOC CHAU TRONG TƯƠNG LAI 523.1 ĐỊNH HƯỚNG PHAT TRIEN TAM NHIN 2030 52

3.1.1 Xây dựng chiến lược hướng đến san xuất nông nghiệp bên vững 523.1.2 Đẩy mạnh liên kết 4 nhà trong phát triển thương hiệu - 53

3.1.3 Xây dựng thương hiệu cam Canh Mộc Châu trở thành thương hiệu

COP VUNG ceccessessessessessessesssessessecssessessessessusssessessessussuessessessesssessessessesseeseesess 543.2 GIẢI PHAP PHAT TRIEN THUONG HIEU CAM CANH MOC0.7100 55

3.2.1 Đầy mạnh ứng dung công nghệ CaO - 2-52 2+5ectecececcrrsreet 553.2.2 Ôn định diện tích sản xuất theo quy hOẠCH à cà cksseeeesves 55

3.2.3 Xây dựng chu trình “từ tay người nông dan tới tay người tiêu dùng ”56

3.2.4 Xây dựng chỉ dẫn địa ÌJ - 555 SceSt‡E‡E‡EEEEEEEEEEEEerkerkerrrrrree 56

3.2.5 Tập trung xây dựng chất lượng sản phẩm di đôi với hoạt động

771.271505;8EPEEERRERRR ma Gee Ete eee cttaaaateeeeeeeeniaa 573.2.6 CAC Zid 0) 006 anốốốốỐốỐốẦố e 57

KET LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ, -°- 5° ssscssssetsserssersersserssersee 58DANH MỤC TÀI LIEU THAM KHẢO -.2- 2525 ssecssessee 59

iV

Bảng 4 Ngành lâm nghiệp huyện Mộc Châu giai đoạn 2015-2020 27

Bảng 5 Ngành thương mại, dịch vụ huyện Mộc Châu giai đoạn 2015-2020 28

Bảng 6 : Một số đặc điểm cảm quan của cam Canh với một số cam khác 36

Bang 7 : Đặc tính ly hóa của cam Canh so với một số cam khác 36Bảng 8 : Diện tích trồng cam giai đoạn 2018 — 2022 -¿©2 s+csscse¿ 38Bảng 9: Kết quả kinh tế của một số hộ trồng theo tiêu chuẩn Vietgap(HTX trái cây Bản Ôn) - - 22-52 SE SE 2E 2E12217121121127171121121111 112111 1e 41

DANH MỤC BIÊU

Biểu đồ 1: Cơ cấu sản phẩm nông sản được đăng ký nhãn hiệu cộng đồng ( tính

đến tháng 10/20119) ¿-©+c© 2+ E+EE9EEEEE2E12115717112112117111111111111111 1111 15

Biểu đồ 2: Cơ cấu tong giá trị theo ngành kinh tế giai đoạn 2015 - 2020 22

Biểu đồ 3: Cơ cau diện tích cây ăn quả trên địa bàn huyện - 25

Biểu đồ 4: Giá trị sản xuất trên 1ha đất nông nghiệp 2019 -2922 26

Biểu đồ 5: Diện tích và sản lượng cam Canh Mộc Châu theo các năm 32Biểu đồ 6 : Ty lệ tiêu thụ cam theo kênh tiêu thụ - 5+5 + ++<<++s<++exssx 44

VI

DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Ban đồ địa lý huyện Mộc Châu - 2-2 2 2+S£+E+£Ee£EeEEerxerezreee

Hình 2: Cam canh chín - - - c2 0113331313111 11111 9111111111180 11 kg g

Hình 3: Thu hoạch cam tại HTX trai cây Ban Ôn Le ct St tt Exerrrkrkerree

Hình 4: Chup anh check-in tại Vườn Ca1m - 5 5< S2 + E*vEEeessereserreese

Vil

DANH MỤC TỪ VIET TAT

PR Public Relation - Quan hệ công chúng

ĐBSCL Đồng bằng sông Cửu Long

KH & CN Khoa hoc va Cong nghé

CDĐL Chỉ dẫn địa lý

NHCN Nhãn hiệu chứng nhân

NHTT Nhãn hiệu tap thé

vill

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Khi nhắc tới du lịch Tây Bắc, chắc chắn tất cả mọi người đều nghĩ ngay tớinhững bản làng đậm đà sắc màu của đồng bào dân tộc miền núi, những cảnh đẹphoang sơ Tuy nhiên trên thực tế, các tỉnh thành Tây Bắc hiện tại không những

gìn giữ tốt những bản sắc mà còn phát triển hơn rất nhiều Huyện Mộc Châu —tinh Sơn La cũng là 1 trong số đó, là một huyện miền núi được thiên nhiên ưu đãi

về cả khí hậu lẫn địa hình, Mộc Châu nổi tiếng chủ yếu nhờ du lịch trải nghiệmvà tham quan Tuy nhiên Mộc Châu còn nổi tiếng vì nơi đây có những nông sản

mà có lẽ hiếm ở đâu có được hương vi giống vậy Có thé kế đến như: man hậu,

chè shan tuyết, bơ sáp, dâu tây và đặc biệt một loại quả vô cùng thơm ngonhấp dẫn, đó là quả cam canh Hàng năm cứ tới độ tháng 10 tới tháng 12, lúc nàybà con nông dân bắt đầu thu hoạch những trái cam mọng nước đầu tiên Có thểnhận thấy rõ ràng nhất khi tới mùa thu hoạch cam, du khách bắt đầu đồ về thịtran miền núi này dé trải nghiệm chụp ảnh, các sap hàng bày bán cam canh ở các

tuyến quốc lộ cũng nhộn nhịp hơn.

Không thé phủ nhận rang, trồng cây ăn quả nói chung và cây cam canh nóiriêng trên địa bàn huyện Mộc Châu đã góp phần không hề nhỏ trong việc nângcao đời sống nhân dân, thậm chí có nhiều hộ nông dân đã xóa nghèo và vươn lênlàm giàu từ cây cam, cây mận Tuy nhiên, khi thương hiệu bắt đầu được hìnhthành, khi quả cam canh Mộc Châu bắt đầu được xuất đi các tỉnh phía nam hayxuất khẩu qua Trung Quốc theo đường chính ngạch thì cũng là lúc van đề thươnghiệu và “hàng giả - hàng nhái” bắt đầu xuất hiện Nhiều gian thương đã lén lúttrà trộn những loại cam không rõ nguồn gốc, không đảm bảo làm giả thương hiệu

cam canh Mộc Châu; hay chính những người nông dân đã tự hủy hoại thương

hiệu của mình băng việc sử dụng quá đà hóa chất bảo vệ thực vật hoặc thậm chílà hóa chất kích thích tăng trưởng nhằm bán được cam với giá cao hơn mà không

hê quan tâm tới sức khỏe người tiêu dùng.

Xây dựng va phát triển thương hiệu quả cam là một yếu tố vô cùng quantrọng và không thể thiếu trong môi trường kinh doanh ngày nay Thương hiệu

quả cam không chỉ đơn thuần là một logo hay một cái tên, mà là một tập hợp các

giá trị, ý nghĩa và an tượng mà khách hàng hình dung và liên kết với sản phẩm

hoặc doanh nghiệp đó Việc xây dựng một thương hiệu quả cam đòi hỏi sự tập

trung, kỷ luật và chiến lược, nhưng một khi đã thành công, nó có thể tạo ra những

lợi ích lớn cho doanh nghiệp.

Một trong những lợi ích quan trọng của việc xây dựng thương hiệu là tạo sự

nhận diện và phân biệt Trên thị trường đầy cạnh tranh, một thương hiệu quả camgiúp đặt doanh nghiệp hoặc sản phẩm của bạn nồi bật và dé dàng được nhận biếtbởi khách hàng Khi một thương hiệu đạt được sự nhận diện tốt, nó tạo ra sự tintưởng và lòng trung thành từ phía khách hàng Khách hàng sẽ dễ dàng nhớ đến

thương hiệu và ưu tiên lựa chọn sản phẩm của bạn trong số hàng ngàn sự lựa

chọn khác.

Ngoài ra, một thương hiệu quả cam còn giúp xây dựng niềm tin và uy tíntrong tâm trí của khách hàng Khi thương hiệu được liên kết với chất lượng, đángtin cậy và giá trị tốt, khách hàng sẽ có xu hướng tin tưởng và lựa chọn sản phẩm

của thương hiệu

Là một người con sinh ra và lớn lên ở quê hương Mộc Châu, Tôi tha thiếtđóng góp một phần công sức nhỏ bé của minh dé đưa thương hiệu cam canh Mộc

Châu ngày càng phát triển hơn nữa Mang hình ảnh quả cam ngọt lành tới vớibạn bè quốc tế Chính vì vậy, sau một thời gian được thầy cô và các cô chú tại cơ

sở thực tập hướng dẫn, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài: “Giải pháp phát triển

thương hiệu cam canh Mộc Châu, huyện Mộc Châu - tỉnh Sơn La” làm đề tàichuyên đề thực tập.

2 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập tài liệu: Tài liệu thứ cấp: Thu thập từ cơ sở thực tập,các địa phương và trên Internet tại các nguồn chính thống.

Tài liệu sơ cấp: Khảo sát một số nhà vườn trồng cam trên địa bàn và khảo

sát khách hàng đã từng sử dụng cam Canh Mộc Châu.

3 Phạm vỉ nghiên cứu

Không gian: Nghiên cứu tình hình sản xuất và tiêu thụ cam tại các địaphương trồng cam cụ thể là thị trấn Cao Phong và các xã lân cận như HợpPhong, Tây Phong, Bắc Phong và Nam Phong và có thé bó hẹp hơn tùy vào tình

hình dịch bệnh.

Thời gian: Nghiên cứu tình hình sản xuất và tiêu thụ cam sau khi được CụcSở hữu Trí tuệ cấp Chi dẫn địa lý đến năm 2020 định hướng phát triển năm 2030.4 Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu

Mục tiêu chung: Nghiên cứu lý thuyết, đánh giá, phân tích tình hình thực tếphát triển thương hiệu cam Canh Mộc Châu nhằm tìm ra các giải pháp dé phát

triển thương hiệu cam Cao Phong.

Mục tiêu cụ thê:

Xây dựng khung lý thuyết về phát triển thương hiệu, cơ sở thực tiễn về các

thương hiệu nông sản nối tiếng Những van dé cần làm rõ: Khái niệm về thươnghiệu, phát triển thương hiệu, các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu

theo nghiên cứu của các nhà khoa học Cơ sở lý thuyết về cam Canh Mộc Châu,lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu, các nhân tố ảnh hưởng đến pháttriển thương hiệu cam Canh Mộc Chau, Tim hiểu một số thương hiệu nôngsản nồi tiếng tại VIét Nam.

Nghiên cứu thực trạng phát triển sản xuất và tiêu thụ cam Canh Mộc Châu

tìm ra những điều đã đạt được, những hạn chế còn tồn tại, những khó khăn và

thách thức đã, đang và sẽ xảy đến dé nhằm tim ra giải pháp phát triển cam Canh

Mộc Châu.

5 Kết cấu chuyên đề thực tập

Chuyên đề bao gồm các phần sau:

Các danh mục bảng biểu, giải nghĩa từ viết tắt

Lời cảm ơn

Phần mở đầu

Chương 1: Cơ sở khoa học về phát triển thương hiệu cam canh Mộc ChâuChương 2: Thực trạng phát triển cam canh Mộc Châu

Chương 3: Định hướng và các giải pháp phát triển thương hiệu cam canh

Mộc Châu trong tương lai

Kết luận và kiến nghị

Danh Mục tham khảo

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYET VE PHÁT TRIEN

THƯƠNG HIỆU

1.1.CƠ SỞ LÝ THUYET VE THUONG HIỆU XÂY DỰNG VÀ PHÁTTRIEN THƯƠNG HIỆU NÔNG SAN

1.1.1 Cơ sở lý thuyết về thương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu

1.1.1.1 Thương hiệu là gì, xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu là gì?

- Thương hiệu là gì?

* Một số định nghĩa về thương hiệu trên thế gidi:

Có nhiều định nghĩa về thương hiệu nổi tiếng, tùy vào ngữ cảnh và quan

điểm của từng chuyên gia Dưới đây là một số định nghĩa về thương hiệu nổitiếng:

e Theo Philip Kotler: một trong những chuyên gia tiếp thị hàng đầu thếgiới: "Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc bất cứ yếu tố nàokhác đặc trưng cho một sản phẩm hoặc dịch vụ của một công ty, khác biệt với

sản phâm hoặc dịch vụ của các công ty khác."

e Theo David Aaker: một chuyên gia về xây dựng thương hiệu: "Thương

hiệu là một kết hợp của tất cả những gì người tiêu dùng nhận thức được về mộtsản phẩm, dịch vụ hoặc công ty, bao gồm cả những giá trị trừu tượng như tam

nhìn, sứ mệnh và phong cách."

e Theo Kevin Keller: một chuyên gia tiếp thị và tác giả của cuốn sách

"Strategic Brand Management": "Thương hiệu là một khái niệm rộng hơn cả

logo, tên hoặc sản phẩm Nó là những gì khách hàng nghĩ về sản phẩm, dịch vụhoặc công ty, và được xác định bởi tất cả những trải nghiệm, cảm nhận và ý kiến

của khách hàng trong quá trình tương tác với thương hiệu đó."

Những định nghĩa này đều cho thấy rằng thương hiệu không chỉ đơn giản làmột cái tên hay biểu tượng mà là một tổng thể của những giá trị trừu tượng và

trải nghiệm thực tế của khách hàng Thương hiệu nổi tiếng được xây dựng dựatrên sự tận tâm và đầu tư bền vững của các công ty trong việc cung cấp sản phẩmhoặc dịch vụ tốt nhất cho khách hàng, cùng với các chiến lược tiếp thị hiệu quảđể xây dựng hình ảnh thương hiệu đồng nhất và ấn tượng trong tâm trí người tiêu

dùng.

* Định nghĩa tổng quát về thương hiệu:

Thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh và

tiếp thị Nó được hiểu là tên, biéu tượng, logo, sản pham, dịch vụ hoặc bat kỳyêu tô nào khác có khả năng phân biệt và đại điện cho một công ty hoặc tổ chức

trước khách hàng và người tiêu dùng.

Thương hiệu không chỉ là những thứ vật chất mà còn là giá trị trừu tượngnhư uy tín, chất lượng, giá trị và nhận thức của khách hàng về thương hiệu Mộtthương hiệu mạnh có thể giúp cho công ty có lợi thế cạnh tranh trên thị trường,tạo niềm tin và lòng trung thành từ phía khách hang, và tăng giá tri của sản phẩm

hoặc dịch vụ.

Ban chất của thương hiệu là giá tri trừu tượng được gan liền với tên, biểu

tượng, logo, sản phẩm, dịch vụ hoặc bat kỳ yếu tố nào khác mà đại diện cho mộtcông ty hoặc tô chức trước khách hàng và người tiêu dùng Thương hiệu không

chi là một cái tên hay biéu tượng, mà là một tông thé của những giá trị trừu tượngnhư uy tín, chất lượng, giá trị, tầm nhìn, sứ mệnh và phong cách.

* Ban chất của thương hiệu được tạo nên từ các yếu tố cụ thé như:

e Khả năng phân biệt: Thương hiệu phải có kha năng phân biệt với các

thương hiệu khác trên thị trường, giúp người tiêu dùng nhận biết và nhớ đến

thương hiệu của mình.

e Giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ: Thương hiệu phải đại diện cho giá trị của

sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty, bao gồm cả chất lượng và tính độc đáo.

e Tâm trí khách hàng: Thương hiệu phải gắn liền với ý tưởng và cảm xúccủa khách hàng, để tạo ra sự kết nối và sự gắn bó với thương hiệu.

e Hình ảnh thương hiệu: Thương hiệu phải có hình ảnh đồng nhất và ấntượng trong tâm trí người tiêu dùng, dé tạo nên một bức tranh tông thé về thương

hiệu trong suy nghĩ của khách hàng.

Bản chất của thương hiệu không chỉ là những yếu tố vật chất mà còn là giátrị trừu tượng, và được xác định bởi những trải nghiệm, cảm nhận và ý kiến của

khách hàng trong quá trình tương tác với thương hiệu đó.

- Khái niệm về xây dựng và phát triển thương hiệu:

Xây dựng và phát triển thương hiệu là quá trình tạo ra giá trị cho thươnghiệu trong mắt khách hàng và tạo nên một hình ảnh và danh tiếng tốt cho thương

hiệu Quá trình này được thực hiện thông qua các hoạt động tiếp thị và quản lý

thương hiệu.

Xây dựng thương hiệu bao gồm việc xác định các giá trị cốt lõi của thương

hiệu, đặt ra mục tiêu và chiến lược phù hợp với thị trường và đối tượng khách

hàng mục tiêu, cũng như thiết kế những yếu tô vật chất và trừu tượng liên quanđến thương hiệu như tên gọi, biểu tượng, slogan, hình ảnh, âm thanh và cảm giác.

Phát triển thương hiệu liên quan đến việc duy trì và tăng cường giá trị củathương hiệu qua thời gian, đồng thời phát triển các chiến lược dé tạo ra sự khácbiệt so với các đối thủ cạnh tranh Việc phát triển thương hiệu đòi hỏi các hoạtđộng tiếp thị và quản lý thương hiệu định kỳ, đồng thời cập nhật và thích nghivới sự thay đôi của thị trường và yêu cầu của khách hang.

Xây dựng và phát triển thương hiệu đòi hỏi sự đầu tư lớn về thời gian, tài

nguyên và công sức của doanh nghiệp, tuy nhiên nó cũng đem lại lợi ích dài

hạn cho doanh nghiệp như tăng doanh số, mở rộng thị trường và xây dựng mốiquan hệ tốt với khách hàng.

1.1.1.2 Các khái niệm liên quan tới “thương hiệu ”

- Chiến lược thương hiệu: Chiến lược thương hiệu theo đó được hiểu là mộtbản kế hoạch dài hạn gồm tập hợp nguyên tắc và định hướng được nghiên cứu vàlập ra nhằm dan dắt các hoạt động của doanh nghiệp dé xây dựng và phát triển

thương hiệu mạnh trên thị trường.

-Tầm nhìn thương hiệu: Tầm nhìn của một thương hiệu là một thông điệp

mô tả tương lai mà thương hiệu của bạn cuôi cùng sẽ hướng tới.

- Bản sắc thương hiệu: Bản sắc thương hiệu là một tập hợp những yêu tốthuộc về thương hiệu bao gồm các yếu tố lý tính và cảm tính, yếu tố hàm súc bên

trong và thê hiện ra bên ngoài.

-Câu chuyện thương hiệu: Câu chuyện thương hiệu được hiểu đơn giản lànhững câu chuyện riêng về thương hiệu trong cả một quá trình gây dựng tên tuổi

với những dấu mốc đặc biệt, đáng nhớ và đáng tự hào.

- Giá trị thương hiệu: Định nghĩa về giá trị thương hiệu, giáo sư Aaker đếntừ Đại Học Berkeley (Mỹ) cho rằng, giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản

và khoản nợ (assets and liabilities) gắn liền với một thương hiệu mà nó cộngthêm vào hoặc trừ bớt ra từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc một

dịch vụ cho công ty và cho khách hàng của công ty đó.

Nhãn hiệu: Nhãn hiệu là một ký hiệu đặc biệt hoặc biểu tượng được sử

dụng dé đại diện cho một san phẩm, dịch vụ hoặc công ty Nó có thể là tên, logo,

màu sắc, hình anh, âm thanh hoặc bat kỳ yếu tố nào khác mà người tiêu dùng có

thể nhận biết và liên kết với thương hiệu cụ thể Nhãn hiệu giúp xác định và phânbiệt sản phẩm hoặc dich vụ của một doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, và

tạo nên sự nhận thức, niêm tin và tín nhiệm từ phía khách hàng.

- Chỉ dẫn địa lý: Chi dẫn địa lý dành cho sản pham nông nghiệp là một hình

thức định vị và gắn kết thông tin về nguồn gốc địa lý, quy trình sản xuất và/hoặc

chất lượng của một sản phẩm nông nghiệp cụ thé Nó cho phép người tiêu dùngbiết được sản phẩm nông nghiệp được trồng, chế biến hoặc sản xuất ở đâu và có

các đặc tính địa lý đặc biệt Chỉ dẫn địa lý trong lĩnh vực nông nghiệp thường

bao gồm thông tin về khu vực sản xuất, phương pháp trồng trọt, quy trình chămsóc cây trồng hoặc gia súc, cách chế biến và đóng gói sản phẩm, cũng như cáctiêu chuẩn chất lượng hoặc chứng nhận liên quan Thông qua chỉ dẫn địa lý,người tiêu dùng có thể năm bắt thông tin về nguồn gốc và quá trình sản xuất của

sản phẩm nông nghiệp, từ đó tăng cường lòng tin và lựa chọn những sản phẩmphù hợp với mong muốn và giá trị cá nhân của họ.

1.1.2 Xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản

1.1.2.1 Xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản là gì?

- Thương hiệu nông sản là một tên gọi đặt cho các sản phâm nông nghiệp,thực phâm, đặc sản hoặc sản phâm chê biên từ các nguyên liệu nông sản đượcđánh giá và công nhận có chât lượng tôt, an toàn cho sức khỏe và có nguôn gôc

xuât xứ rõ ràng.

Các sản phẩm nông sản thường là những sản phẩm có nguôồn gốc thiênnhiên và được chăm sóc và trồng trọt bởi nông dân Tuy nhiên, để được đánh giávà công nhận là một thương hiệu nông sản, các sản phẩm này phải đáp ứng cáctiêu chuân về chất lượng, an toàn và nguồn gốc Đồng thời, các sản phẩm nàycòn phải được quảng bá và tiếp thị đến người tiêu dùng thông qua các chiến lược

quảng cáo và marketing phù hợp.

Một thương hiệu nông sản tốt sẽ giúp nông dân và các doanh nghiệp liên

quan tăng giá trị sản phâm, thu hút người tiêu dùng và mở rộng thị trường tiêuthụ Đồng thời, nó cũng giúp bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng bằng cáchcung cấp thông tin chính xác về sản phâm, đảm bảo sức khỏe cho người tiêu

dùng và nguôn lợi cho nông dân.

- Xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản là quá trình tạo ra giá trị chosản phẩm nông nghiệp, thực phẩm, đặc sản hoặc sản phẩm chế biến từ các

nguyên liệu nông sản trong mắt khách hàng và tạo nên một hình ảnh và danh

tiếng tốt cho sản phẩm Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu nông sảnbao gồm nhiều hoạt động, từ việc tìm kiếm và chọn lựa nguồn sốc tốt nhất cho

sản phẩm đến việc phát triển các chiến lược quảng cáo và marketing để quảng bá

sản phâm đên khách hàng mục tiêu.

Các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản còn bao gồm

việc đánh giá chất lượng sản phẩm, đặt mục tiêu, thiết kế bao bì và nhãn hiệu sản

phẩm, tạo hình ảnh sản phẩm, xây dựng các chiến lược tiếp thị và quảng bá, đồngthời tìm kiếm các kênh phân phối hiệu quả để đưa sản phẩm đến tay người tiêu

Việc xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản mang lại nhiều lợi íchcho các doanh nghiệp liên quan và người tiêu dùng Đối với các doanh nghiệp,việc phát triển thương hiệu giúp tăng giá trị sản phẩm, mở rộng thị trường và

tăng doanh số Đối với người tiêu dùng, thương hiệu nông sản giúp đảm bảo chấtlượng sản phẩm, dam bảo an toàn thực phẩm và đảm bảo nguồn lợi cho nông dânvà cộng đồng địa phương.

1.1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển của thương hiệu

nông sản

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu nông sản bao gồm

các điều kiện tự nhiên, văn hóa và xã hội, cùng với cơ chế quản lý của cơ quannhà nước tại địa phương, nhu cầu thị trường, đối thủ cạnh tranh, và mô hình sảnxuất Tat cả các yêu tô này đều có tác động lớn đến quá trình xây dựng và pháttriển thương hiệu nông sản Tuy nhiên chung quy lại sẽ chia thành hai loại nhân

tố là nhân tố bên ngoài và nhân tổ bên trong:

- Các nhân tố bên ngoài:

Nhóm các nhân tố bên ngoài là các yếu tố khách quan tác động gián tiếpđến phát triển thương hiệu Đây là nhóm các nhân tố cần được nghiên cứu trướckhi phát triển thương hiệu.

* Điều kiện tự nhiên:

Mỗi quốc gia hoặc vùng đất trong quốc gia, đặc biệt là những quốc gia trảidài trên nhiều địa hình và khí hậu khác nhau, đều được thiên nhiên ban tặng

những điều kiện tự nhiên khác nhau, bao gồm thời tiết, độ ẩm, đất đai và thảmthực vật Một ví dụ điển hình là Việt Nam, được thiên nhiên ưu ái ban tặng nhiều

điều kiện khác nhau trong mỗi vùng miễn, tỉnh thành hay ngay cả tại từng huyện,

thị trấn Do đó, từng nơi sẽ phát triển một hoặc nhiều loại nông sản được xem

như là mặt hàng chủ lực Chăng hạn, ở Bình Thuận, với thời tiết khá khô và cồncát sa mạc, là điều kiện lý tưởng dé trồng cây thanh long, trong khi đó, các tinhTây Nguyên, với địa hình là cao nguyên, thích hợp đề trồng các cây công nghiệp

lâu năm như cao su và hồ tiêu.

* Tình hình phát triển kinh tế:

Xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản không chi tạo đà phát triểnkinh tế xã hội tại địa phương mà còn có thê trở thành mặt hàng chủ lực trong pháttriển kinh tế Việc này sẽ giúp thương hiệu đứng vững hơn trên thị trường và

đóng góp vao thu nhập của người dân Các mặt hàng cạnh tranh va thu nhập của

dân cư cũng ảnh hưởng rất nhiều đến quá trình phát triển một thương hiệu.

Ví dụ:

Mặc dù thị trường cua hàng cà phê và trà tại Việt Nam đạt quy mô trên l tỷ

USD, nhưng các thương hiệu lớn khó tìm kiếm thành công tại nước ta Starbuckslà một ví dụ rõ nhất về điều này Với hơn 30.000 cửa hàng trên toàn cau, nhưngkể từ khi gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 2013, Starbucks chỉ có 1 cửa

hàng/ 1,7 triệu người, ty lệ thấp nhất so với các thị trường lân cận Trong khi đó,

ti lệ tại Malaysia la 1 cửa hang/105.000 người, tại Thái Lan la 1 cửahang/175.000 người và tai Campuchia la 1 cửa hang/914.000 người.

Có một số nguyên nhân chính dẫn đến thất bai của Starbucks tại Việt Nam:e Đối thủ cạnh tranh: Thị trưởng cà phê Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ

với rất nhiều đối thủ cạnh tranh Không những có các thương hiệu cà phê lớn

như Highlands Coffee, Trung Nguyên hay The Coffee House mà còn có hangngàn quán cà phê địa phương.

e Giá cả: Starbucks được biết đến với giá cả khá cao, vượt xa giá cả củacác đối thủ cạnh tranh tại thị trường Việt Nam Diéu này khiến thương hiệu nàytrở nên khó cạnh tranh trong việc giành lấy thị phan của người tiêu dùng.

e Sự thích ứng với văn hóa địa phương: Thương hiệu Starbucks không thực

sự thích ứng với văn hóa địa phương và gu ẩm thực của người Việt Nam Diéu

này khiến người tiêu dùng khó lòng yêu thích và ung hộ thương hiệu này.

e Địa điểm: Các cửa hàng của Starbucks tại Việt Nam thường được đặt ởcác tòa nhà lớn hoặc trung tâm thương mại, khiến cho việc tìm kiếm địa điểm

thuận tiện và dễ dàng truy cập trở nên khó khăn đối với một số khách hàng.

Tổng hợp lại, các nguyên nhân trên đã khiến cho Starbucks gặp khó khăntrong việc cạnh tranh và giành lấy thị phân tại thị trường Việt Nam.

* Văn hóa, xã hội:

Về văn hóa, là một yêu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự phát triển Lối sốngvà phong tục khác nhau dẫn đến nhu cầu thực phẩm khác nhau Chang hạn, trênmạng xã hội, các nước phương Tây thường thé hiện phong cách sống cá nhân vahướng đến sự tiện lợi Họ thích thực phẩm đóng gói sẵn đơn giản, cân bằng vàđậm đặc chất dinh dưỡng Bữa ăn của họ có công thức nấu ăn độc đáo và cảmgiác sang trọng Mặt khác, ở các nước phương Đông điển hình như Việt Nam,

các gia đình thường sống cùng nhau và ưu tiên nguyên liệu tươi, thích tự chế biếnđể đảm bảo sức khỏe hơn là mua đồ ăn sẵn Hơn nữa, các nền văn hóa phương

Đông cung cấp nhiều loại kết hợp thực phẩm da dang, đòi hỏi các thương hiệunông nghiệp phải tạo ra các chiến lược phù hợp cho từng nền văn hóa mà họ

muôn thâm nhập.

Về mặt xã hội, dân số, việc làm, điều kiện sống là những yếu tố quyết định

dé một thương hiệu nông sản phát triển Thứ nhất, cấu trúc nhân khẩu học và độtudi phải được nghiên cứu dé hiểu sở thích của từng nhóm dân cư và giới tính vìnhu cầu tâm lý của họ rất khác nhau Thứ hai, phát triển đội ngũ địa phương làđiều cần thiết cho các thương hiệu muốn phát triển nhanh chóng Cuối cùng,nghiên cứu điều kiện sống, khó khăn và các vấn đề của địa phương sẽ giúp cácthương hiệu nông nghiệp xây dựng mối quan hệ gần gũi hơn với khách hàng củahọ Bên cạnh đó, các thương hiệu cần quan tâm đến các vấn đề khác như giáo

dục, an ninh trật tự.

* Chính tri, pháp lý:

Đây là nhân tố ảnh hưởng tất cả đến các van dé xã hội không chỉ riêng vềxây dựng và phát triển thương hiệu Đây là nhân tố quyết định đến sự tôn tại, sựphát triển của một thương hiệu đặc biệt là thương hiệu nông sản Thông thườngcác đơn vị muốn phát triển một thương hiệu nông sản luôn nhận được chính sáchkhuyến khích phát triển của địa phương điển hình là những nơi có các điều kiện

phát triển mặt hang của thương hiệu đó Các van đề của nhân tổ chính trị, pháp lý

10

mà đơn vị phát triển thương hiệu lưu tâm bao gồm: Sự ồn định chính trị; luật

pháp; các văn bản chính sách liên quan đến thuế, trợ cấp, việc làm.

* Cơ sở vật chất, hạ tầng kỹ thuật tại địa phương:

Một thương hiệu nông sản muốn có mặt tại một địa điểm khác thì cầnnghiên cứu kỹ vấn đề này Hai thứ cần được quan tâm trước tiên đó là hệ thống

giao thông vận tải và mặt bằng xây dựng cơ sở sản xuất, chế biến và kinh doanhtiếp đến là hệ thống dịch vụ viễn thông của địa phương phục vụ cho việc liên lạc.

Ví dụ: Thương hiệu vải thiều Lục Ngạn, Bắc Giang muốn được phát triển thịtrường tại thị trường miền Nam thì cần xem xét hệ thống giao thông tại các địaphương nơi đây, cần tìm hiểu mặt bang dé xây dựng điểm tập kết, khu dự trữ bảoquan dé bảo đảm những quả vai vẫn giữ được sự tươi ngon.

- Các nhân tố bên trong ảnh hưởng tới sự phát triển của thương hiệu:

Các nhân tố bên trong là các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới sự phát triển

của thương hiệu nông sản.

* Tầm nhìn của lãnh đạo, người phát triển thương hiệu

Yếu tố hàng đầu và cốt yếu trong việc phát triển thương hiệu chính là khảnăng lãnh đạo của người đứng đầu Một thương hiệu muốn phát triển và lớn

mạnh cần có sự lãnh đạo sáng suốt Người lãnh đạo thương hiệu chịu trách nhiệm

tạo ra hình ảnh thương hiệu, phát triển các chiến lược PR và tiếp thị, đưa ra cácchính sách về giá và tạo ra các khâu hiệu dé thu hút người tiêu dùng Người dẫnđầu cần thể hiện cam kết mạnh mẽ trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.Đối với thương hiệu nông sản, nên phát triển thương hiệu theo vùng miền xuất

xứ của sản phẩm Đơn vị chịu trách nhiệm về các vẫn đề công cộng và thươngmại cho khu vực đó phải chịu trách nhiệm xây dựng tầm nhìn và phát triển

thương hiệu theo đăng cấp của khu vực.

* Các nguồn lực

Có nhiều nguồn lực đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thươnghiệu nông sản như nguồn lực tài chính, nguồn nhân lực, khoa học công nghệ.Trong số các nguồn lực này, nguồn lực tài chính là quan trọng nhất cho sự thành

công của thương hiệu Cần có đủ nguồn lực tài chính để xây dựng thương hiệubền vững và nguồn lực chính dé xây dựng thương hiệu nông sản là ngân sách địaphương và vốn của các tô chức, cá nhân quan tâm đầu tư phát triển thương hiệu.

Ngoài ra, nguồn nhân lực là yếu tố cần thiết cho sự thành công của bat kỳ thương

lãi

hiệu nào, và một thương hiệu nông sản mạnh cần có đội ngũ những người tâmhuyết với nông nghiệp và có kỹ năng đa dạng, bao gồm nông dân, doanh nghiệpvà cơ quan quản lý Cuối cùng, khoa học và công nghệ có ý nghĩa quyết địnhtrong thời đại cách mạng KH&CN lần thứ 4 hiện nay Nhu cầu về nông sản chất

lượng, đáp ứng tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng cao, việc áp

dụng hệ thống sản xuất thông minh, chọn giống, quảng bá

* Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tô cốt yếu đóng góp 50% vào sự tăng

trưởng của thương hiệu Vì mỗi khách hàng có sở thích và kỳ vọng riêng nên

điều quan trọng là phải xem xét phản hồi và trải nghiệm của họ để cải thiệndịch vụ của thương hiệu Đối với nông sản, các yếu tố như hương vị, chế biến,dinh dưỡng, giá cả, chiến lược tiếp thị và cách trình bay sản phẩm ảnh hưởngđến nhận thức của khách hàng Ví dụ, thương hiệu cây ăn quả được đánh giá

dựa trên các thông số như độ ngọt, dinh dưỡng và sản phẩm chế biến.* Chính sách phát triển thương hiệu

Các chính sách phát triển thương hiệu bao gồm bốn yếu tố quan trọng:Chính sách PR, chính sách sản phẩm, chính sách giá và chính sách phân phối Déchính sách PR hiệu quả, các nhà lãnh đạo thương hiệu cần đưa ra các chiến dịchđộc đáo dé tăng nhận thức về thương hiệu Có nhiều cách tiếp cận khác nhau đốivới các chiến dịch PR, chăng hạn như tài trợ cho các chương trình từ thiện hoặc

thuê nghệ sĩ Về chính sách sản phẩm, nhóm phát triển thương hiệu nên tiến hành

nghiên cứu kỹ sở thích của khách hàng Ví dụ, người phương Tây có xu hướng

ưa chuộng các sản phâm đã qua chế biến, trong khi người phương Đông thíchnhững sản phẩm tươi sống Về chính sách giá, thương hiệu nên khảo giá thịtrường nguyên vật liệu, dịch vụ đầu vào và cân nhắc túi tiền của đại đa số khách

hàng Hơn nữa, điều quan trọng là phải đặt giá cho phép thương hiệu cạnh tranhvới các thương hiệu và sản phâm khác Cuối cùng, đối với chính sách phân phối,các nhà phát triển thương hiệu nông sản phải áp dụng phương pháp phân phối đadạng đề tránh phụ thuộc và lãng phí, vì nông sản có thời hạn sử dụng hạn chế.

* Đối thủ cạnh tranh cùng sản phẩm

Hiện nay, thị trường tràn ngập vô sô thương hiệu nông sản cung câp cùngmột loại sản phâm Chăng hạn, cam được sản xuât dưới nhiêu thương hiệu khácnhau như cam Cao Phong, cam Hàm Yên, cam Vinh trong khi các sản phâm sữatươi có thương hiệu như Vinamilk, Ba Vì, Nutifood Mỗi thương hiệu có chiến

12

lược quảng bá riêng dé cạnh tranh trên thị trường nên sự cạnh tranh khá gay gắt.Trong bối cảnh như vậy, các thương hiệu cần phải có những chiến lược phát triểnbài ban dé có thé làm cho thương hiệu của mình nổi bật hơn so với các thương

hiệu khác Điều này có thé đạt được thông qua nhiều cách khác nhau như đưa ra

mức giá thấp hơn, thiết kế đẹp hơn, v.v.

1.1.3 Vai trò của xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản

Xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản có thể nói đóng vai trò cốt

yêu đối với sự thành công của doanh nghiệp nông nghiệp Một thương hiệu mạnhcó thé giúp phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh, tạo lòng trung thành củakhách hàng và tăng giá trị cảm nhận của sản pham.

Dưới đây là một sô cách mà việc xây dựng và phát triên thương hiệu nông

sản có thê tác động đến ngành nông nghiệp:

° Tạo sự khác biệt hóa: Xây dựng thương hiệu mạnh có thể giúp nông

sản nổi bật trên thị trường đông đúc Một thương hiệu được xác định rõ ràng cóthể truyền đạt các điểm bán hàng độc đáo và phân biệt sản phẩm với các đối thủcạnh tranh Điều này có thê đặc biệt quan trọng trong các thị trường hàng hóa nơicác sản phẩm thường giống nhau.

° Xây dựng lòng trung thành của khách hàng: Một thương hiệu nôngnghiệp mạnh có thé xây dựng lòng trung thành của khách hang và tăng khả năng

khách hàng sẽ quay lại mua sản phẩm trong tương lai Bằng cách tạo ra mối liênhệ tích cực với thương hiệu, khách hàng có nhiều khả năng trở thành khách hàng

lặp lại và giới thiệu thương hiệu cho người khác.

° Tăng giá trị cảm nhận: Một thương hiệu nông nghiệp mạnh có thểlàm tăng giá trị cảm nhận của sản phẩm Người tiêu dùng thường sẵn sàng trảnhiều tiền hơn cho những sản phẩm mà họ cho là có chất lượng cao hơn hoặc cóbản sắc thương hiệu mạnh Bằng cách đầu tư vào xây dựng thương hiệu và tiếpthị, các doanh nghiệp nông nghiệp có thé tăng giá trị cảm nhận cho sản phẩm của

họ và có khả năng bán được giá cao hơn.

° Mở rộng thị trường: Xây dựng một thương hiệu nông sản mạnh có

thé mở ra những cơ hội thị trường mới Bang cách thiết lập danh tiếng về chấtlượng và tính nhất quán, các doanh nghiệp nông nghiệp có thể mở rộng cơ sởkhách hàng của họ ra ngoài các thị trường truyền thống.

13

1.2 CO SỞ THỰC TIEN VE PHAT TRIEN THUONG HIỆU NÔNG SAN —

BAI HOC TU NHUNG THUONG HIEU DI TRUOC

1.2.1 Thực trạng xây dung thương hiệu nông san của Việt Nam

Tính đến ngày 31/10/2019, Cục Sở hữu trí tuệ đã cấp 1.311 Giấy chứngnhận chỉ dẫn địa lý (GIs), nhãn hiệu chứng nhận, nhãn hiệu tập thé cho sản phẩm

nông thôn gắn với chỉ dẫn địa lý Các sản phẩm này chiếm 70 chỉ dẫn địa lý

(5,34%), 305 nhãn hiệu chứng nhận (23,3%) và 936 nhãn hiệu tập thé (71,36%).Tổng cộng có 1.096 sản phâm nông nghiệp (83,6%) và 215 sản phẩm nông thônkhác (16,40%) đã được bảo hộ Các sản phẩm đăng ký tiêu biểu là sản phẩm thủcông mỹ nghệ đặc sản, truyền thong cua cac dia phuong co str dung chi dan dialý gắn với cộng đồng ở khu vực nông thôn.

Bảng 1: Số lượng CDDL, NHCN, NHTT được cấp giấy chứng nhận đăngký (tính đến 31/10/2019).

Nguồn: Cục sở hữu trí tuệ 2019

Ca nước có 41 tỉnh/thành phố có sản phâm được bảo hộ chi dẫn địa lý, 61tỉnh/thành phố có sản phẩm được bảo hộ nhãn hiệu tập thé và 51 tinh/thanh phố

có sản phẩm được bảo hộ nhãn hiệu chứng nhận Về nông sản, ĐBSCL có SỐlượng nông sản được bảo hộ cao nhất với 284 sản pham (22,88%), tiếp đến làBắc Trung Bộ và miền núi phía Bắc với 279 sản phẩm (22,48%), Đồng bằng

sông Hồng 218 sản phẩm (17,57%) , Duyên hải miền Trung 116 sản phẩm(9,35%), Bắc Trung Bộ 100 sản phẩm (8,05%), Đông Nam Bộ 64 sản phẩm(5,15%), Tây Nguyên có số lượng nông sản được bảo hộ thấp nhất, chỉ 55 sản

hàng nông sản được bảo hộ, đa số là nông san tươi, nguồn nguyên liệu, sản phẩmchế biến còn hạn chế Nhóm rau quả chiếm tỷ trọng lớn nhất với 35%, tiếp đến lànhóm thủy sản và chế biến thủy sản với 15% Nhóm hàng thịt gia súc chiếm tỷtrọng thấp chỉ khoảng 8%, trong khi nhóm hàng công, lâm nghiệp cũng chỉ

chiếm 10%, mặc dù Việt Nam có nhiều lợi thế trong phát triển nhóm hàng công,

@ Trái cây và rau củ

ø Cây CN và lâm nghiệp

Thủy sản và sản phẩm chế biến

từ thủy sản

© Tổng hợp (nhiều loại)

l Thịt và sản phẩm chăn nuôi

Nguồn: Cục sở hữu trí tuệ 2019

1.2.2 Thương hiệu vải thiều Lục Ngạn, Bắc Giang

Bài học kinh nghiệm rút ra

Trước năm 1982, huyện Lục Ngạn chủ yếu trồng cây lương thực và câycông nghiệp nên hiệu quả kinh tế thấp, 70% số hộ nghèo, số còn lại hầu nhưkhông kiếm sống được Phá rừng cũng gây thiệt hại cho môi trường Nguyênnhân một phan là do cơ chế quản lý tập trung, điều tiết cây trồng từ trên xuống và

thiếu định hướng sản xuất rõ ràng.

Giai đoạn 1982 - 1990, vải thiều Lục Ngạn bắt đầu phát triển khi diện tíchtrồng tăng dần Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng chậm lại do kinh tế những nămcuối thời kỳ bao cấp có nhiều biến động và thời kỳ đầu đổi mới kinh tế nên điềukiện phát triển thương hiệu bị hạn chế, nhất là về vốn vay và đất sản xuất.

Từ năm 1990 đến năm 1998, giai đoạn đầu phát triển thương hiệu vải thiềuLục Ngạn được khởi xướng băng các chính sách hỗ trợ của chính quyền địa

15

phương và nhà nước UBND huyện Lục Ngạn cấp cho các hộ dân 23.000 ha đấtcanh tác và hỗ trợ tín dụng, vay vốn tín chấp sản xuất Bên cạnh đó, thị trườngtiêu thụ nông sản được mở rộng, nhất là thị trường Trung Quốc Do đó, diện tích

trồng vải đã tăng lên 8.000 ha vào năm 1998.

Từ năm 1998 đến nay, vải thiều Lục Ngạn ở Bắc Giang đã trở thành mộtnhân tố quan trọng trong hoạch định chính sách, mở rộng sản xuất và ứng dụng

khoa học.

1.2.3 Thương hiệu cam Cao Phong, Hòa Bình

Bài học kinh nghiệm rút ra

Xây dựng một thương hiệu thành công đòi hỏi rất nhiều nỗ lực, nguồn lựcvà hoạch định chiến lược Trường hợp của cam Cao Phong có thé là bài học đắt

giá cho các thương hiệu khác học hỏi Dưới đây là một số điểm chính:

e Xác định điểm bán hàng độc đáo: Cam Cao Phong có hương vi va chấtlượng riêng biệt, giúp cam Cao Phong nổi bật trên thị trường Điều quan trọng làcác thương hiệu phải xác định được điều gì khiến họ trở nên độc đáo và làm nồibật những đặc điểm đó đề thu hút khách hàng.

e Tạo niềm tin và sự tín nhiệm: Cam Cao Phong nổi tiếng nhờ truyềnmiệng, uy tín về chất lượng và hương vị được tạo dựng theo thời gian Điều cầnthiết đối với các thương hiệu là thiết lập lòng tin và sự tín nhiệm với kháchhàng bằng cách liên tục cung cấp các sản phẩm chất lượng cao và cung cấp dịch

vụ khách hàng xuất sắc.

e Tận dụng nguồn lực địa phương: Cam Cao Phong được hưởng lợi từ việcđược trồng ở khu vực có điều kiện thé nhưỡng và thời tiết lý tưởng Các thươnghiệu nên tìm cách tận dụng các nguồn lực địa phương và thế mạnh khu vực dé

tạo lợi thế cạnh tranh.

e Đầu tư xây dựng thương hiệu và tiếp thị: Thành công của cam Cao Phongmột phần nhờ vào nỗ lực xây dựng thương hiệu và tiếp thị hiệu quả Các thươnghiệu cần đầu tư vào việc phát triển bản sắc thương hiệu mạnh mẽ, tạo chiến lượctiếp thị phù hợp với đối tượng mục tiêu và quảng bá sản phẩm của họ thông qua

nhiều kênh khác nhau.

e Hợp tác với các bên liên quan: Thương hiệu Cao Phong được xây dựngthông qua sự hợp tác giữa nông dân địa phương, doanh nghiệp và các cơ quan

chính phủ Các thương hiệu nên tìm cách xây dựng quan hệ đối tác với các

16

bên liên quan, những người có thê cung cap ho trợ, tài nguyên và kiên thứcchuyên môn.

e Nắm bắt sự đổi mới: Thương hiệu Cao Phong đã phát triển theo thời gian,

với các giống cam mới được phát triển và các chiến lược tiếp thị và bao bì mớiđang được thực hiện Các thương hiệu nên sẵn sang đón nhận sự đôi mới và thíchứng với các điều kiện thị trường luôn thay đổi dé duy trì tính cạnh tranh.

Bang cách làm theo những bài học này, các thương hiệu khác có thé cảithiện cơ hội thành công của họ và xây dựng bản sắc thương hiệu mạnh mẽ và lâu

chia thành 15 xã và 2 thị trấn gồm thị trân Mộc Châu và thị trấn Nông Trường

1.3.1.2 Đặc điểm địa hình

Mộc Châu mang đặc điểm địa hình đặc trưng của vùng núi Tây Bắc phứctạp và đa dạng Nằm trên hệ thống núi đá vôi, trong đó có cao nguyên Mộc Châutương đối bằng phăng, đất đai màu mỡ, khí hậu mát mẻ Độ cao trung bình củahuyện là khoảng 1.050 mét so với mực nước biên.

Mộc Châu có bốn mùa rõ rệt, trong đó đặc trưng nôi bật là khí hậu vùng cao

ôn hòa, mát mẻ quanh năm Nhiệt độ trung bình hàng năm dao động từ 18-20°C,

lượng mưa trung bình hàng năm x4p xỉ 1.500-1.600 mm Độ âm trung bình trong

ít chua, nghèo bazơ trao đồi và các chat dễ tiêu.

Đặc biệt trên địa bàn các xã, thị trấn thuộc vùng cao nguyên Mộc Châu

như: Phiêng Luông, Thị tran Nông trường; Tân Lập, có một số loại dat tốt như:Đất Feralit mùn đỏ vàng trên đá sét, đất Feralit mùn vàng đỏ trên đá vôi, rấtphù hợp cho việc trồng các loại cây đặc sản như: Chẻ, cây ăn quả các loại ( dao,mận, mơ ), rau quả ôn đới, hoa thuận lợi dé hình thành vùng sản xuất hànghoá quy mô lớn, tập trung với cơ cấu đa dạng.

Cơ cau sử dụng mỗi loại đất cụ thể như dưới bảng:

18

Bang 2 Cơ cau sử dung đất huyện Mộc Châu 2020

; Dién tich Co cauSTT Mục dich sử dung dat Ma

(ha) (%)

Tống diện tích tự nhiên (ha) 107.209,47 100,001 Dat nông nghiệp NNP|L 91.551,70 85,40Ll Đất sản xuất nông nghiệp SXN | 39.603,45 36,941.1.1 Đất trồng cây hàng năm CHN | _ 28.593,26 26,67

Đất trồng lúa LUA 2.001,91 1,87

Dat trong cây hang năm khác | HNK|_ 26.591,34 24,801.1.2 Dat trồng cây lâu năm CLN 11.010,19 10,27

1.2 Đắt lâm nghiệp LNP | 51.669,62 48,201.2.1 Dat rừng sản xuất RSX 26.464,89 24,691.2.2 Dat rừng phòng hộ RPH| 22.4655,39 21,13

1.4 Dat lam mudi LMU

-1.5 Dat nông nghiệp khác NKH 153,91 0,142 Đắt phi nông nghiệp PNN 5.407,52 5,042.1 Đất ở OCT 921,28 0,862.1.1 Đất ở tại nông thôn ONT 605,22 0,562.1.2 Đất ở tại đô thị ODT 316,06 0,292.2 Đất chuyên dùng CDG 3.590,37 3,352.2.1 Dat xây dựng tru sở cơ quan TSC 28,44 0,032.2.2 Dat quốc phòng CQP 442,96 0,412.2.3 Dat an ninh CAN 4,48 0,00

19

2.2.4 | Dat xây dựng công trình sự nghiệp | DSN 120,85 0,11

Đất sản xuất, kinh doanh phi nông

2.2.5 " CSK 209,60 0,20nghiệp

tang lễ, nha hoa tang

2.6 | Dat song, ngòi, kênh rach, suối | SON 570,49 0,532.7 Đất có mặt nước chuyên dùng MNC 255 0,002.8 Đất phi nông nghiệp khác PNK 0,02 0,00

3 Dat chưa sử dụng CSD 10.250,25 9,563.1 Đất bằng chưa sử dụng BCS 0,51 0,00

3.2 Đất đôi núi chưa sử dụng DCS 10.241,10 9,55

3.3 Núi đá không có rừng cây NCS 8,64 0,01

Nguồn : Quy hoạch tinh sơn la thời kỳ 2021-2030, tam nhìn đến năm 20501.3.1.4 Nguồn nước

Hiện nay huyện Mộc Châu khai thác nước từ 2 nguồn bao gồm nguồn nướcmặt và nguồn nước ngầm.

- Nước mặt:

Nước mặt đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp nước cho sinh hoạtvà sản xuất, nhất là trong mùa khô Chủ yếu bao gồm nước mưa được lưu trữ

trong ao, kênh, hô chứa và các khu vực bê mặt khác Tuy nhiên, sự sẵn có của

nước mặt không đồng đều theo thời gian và không gian.

Trong khi nước mặt dồi dào trong mùa mưa, nó có xu hướng cạn kiệt trongmùa khô, gây khó khăn cho việc canh tác và khu dân cư Ngoài ra, chất lượng

nước mặt nhìn chung khá tốt Thật không may, do ô nhiễm từ các nguồn như khudân cư và khu chế biến nông sản, nhiều dòng suối đã trở thành kênh dẫn chất

20

thai Su ô nhiễm này làm suy giảm đáng kể chất lượng nước vùng hạ lưu, ảnh

hưởng không nhỏ đên sản xuât và sinh hoạt của người dân.

- Nước ngâm:

Hiện nay nguồn nước ngầm trên địa bàn huyện chưa được thăm dò, khảosát đầy đủ Tuy nhiên, trên thực tế, việc tích nước tại lòng hồ thủy điện Hòa Bìnhđã khiến mực nước ngầm tại khu vực Mộc Châu dâng cao, làm tái hoạt động các

khe nứt và hệ thống hang động ở độ sâu đưới 115m.

Một số khu vực có nguồn nước ngầm đã được một số doanh nghiệp vàngười dan khai thác tương đối hiệu qua dé phục vụ nhu cầu sinh hoạt và sản xuất,với lượng nước tương đối 6n định ở độ sâu dao động từ 40-80m Trong nhữngnăm gần đây, do thảm thực vật suy giảm nên nguồn nước ngầm cũng bị suy giảmđáng kể, một số khu vực đào giếng bị cạn kiệt vào mùa khô Vì vậy, để đảm bảo

đủ nước phục vụ đời sống nhân dân trong vùng, cần tập trung sử dụng các biện

pháp dự trữ nước mặt và nước mưa trong mùa khô như xây đập, bề trữ nước, kếthợp với các biện pháp bảo vệ và trồng rừng ở vùng đầu nguồn.

1.3.1.5 Tài nguyên rừng

Tài nguyên rừng Mộc Châu khá phong phú, có nhiều nguồn gen động, thực

vật quý hiếm có giá trị cao cho nghiên cứu khoa học, bảo tồn nguồn gen và du

lich sinh thái trong tương lai Nguồn tài nguyên này tập trung ở khu vực rừng đặc

dụng Chiéng Son với khoảng 456 loài thực vật thuộc 4 ngành, trong đó có các

loại gỗ quý hiếm như Bạch xanh, Thông, Chò và các loại khác Ngoài ra còn có48 loài động vật hoang dã thuộc 19 họ của 8 bộ như gấu, vượn, lợn rừng và các

1.3.1.6 Tài nguyên khoảng sản

Mộc Châu có một số loại khoáng sản chính:

- Than bùn ở xã Tân Lập có thể khai thác để sản xuất phân bón phục vụ sản

xuất nông nghiệp.

-Mỏ đồng Sao Tua ở xã Tân Hợp đang được khai thác phục vụ sản xuất

công nghiệp.

21

-Mỏ đông với trữ lượng nhỏ năm rải rác tại các xã: Hua Păng, xã NàMường, xã Quy Hướng,

Ngoài ra Mộc Châu còn có nguôn đá vôi và đât sét với trữ lượng tương đôi

lớn cho phép phát triển sản xuất gạch, ngói, vật liệu xây dựng.

Nguồn: Quy hoạch tinh sơn la thời kỳ 2021-2030, tam nhìn đến năm 2050

1.3.2 Đặc điểm về phát triển kinh tế - xã hội huyện Mộc Châu

1.3.2.1 Tình hình phát triển kinh tế

Tăng trưởng kinh tế của huyện duy trì 6n định, môi trường dau tư kinhdoanh được cải thiện, cơ cấu kinh tế tiếp tục chuyển dịch theo hướng thuận lợihơn Ngành nông nghiệp chuyên biến tích cực, theo hướng sản xuất hàng hóa,phát huy lợi thế để đáp ứng nhu cầu thị trường Huy động được nội lực, thu hútvà sử dụng có hiệu quả các nguồn lực đầu tư Cơ sở hạ tầng được đầu tư phát

triển tạo nền tảng cho giai đoạn phát triển tiếp theo.

Tổng giá trị sản xuất các ngành kinh tế năm 2020 đạt 13.014 tỷ đồng (Giáso sánh 2010), trong đó nông nghiệp chiếm 27%, công nghiệp và tiêu thủ côngnghiệp chiếm 43%, dịch vụ chiếm 30% Trong những năm qua, kinh tế của MộcChâu đã có những bước phát triển đáng ké, giá tri sản xuất nông, lâm nghiệp,thủy sản, công nghiệp và dich vụ đều tăng Theo đó tong giá trị sản xuất theo giáhiện hành 2020 đạt 19 521 tỷ đồng Có thể nhận thấy rõ sự tăng trưởng vượt bậc

của khối ngành dịch vụ từ 2,061 tỷ đồng (2015) lên 5, 856 tỷ đồng (2020); theosau là khối ngành công nghiệp ( từ 3,398 lên 8,894 tỷ đồng) Tăng trưởng chậmnhất là khối ngành nông lâm ngư nghiệp với 2,6 lên 5,271 tỷ đồng trong gia đoạn

2015 - 2020.

Biểu đồ 2: Cơ cấu tổng giá trị theo ngành kinh tế giai đoạn 2015 - 2020

Cơ cấu tổng giá trị theo ngành kinh tế

2015 2016 - 2017 2018 2019 2020

Nông lâm ngư nghiệp Công nghiệp xây dựng Dịch vụ

Nguồn: Báo cáo KT - XH huyện Mộc Châu

22

- Nông lâm ngư nghiệp

eTrồng trọt

Trong giai đoạn 2016 - 2020, ngành nông nghiệp của huyện đã có bước

phát triển mạnh nhờ khai thác hiệu quả tiềm năng, lợi thế của vùng Phương thức

canh tác truyền thống dần được thay thế bằng các phương thức canh tác nông

nghiệp sạch, an toàn, ứng dụng công nghệ cao trong nông nghiệp Quá trình cơ

giới hóa, hiện đại hóa trong sản xuất nông nghiệp được đây mạnh và đạt được

một số kết quả đáng ghi nhận như:

Huyện đang tập trung chuyển đổi cây lương thực trên đất dốc sang trồngcây ăn quả hiệu quả Đến năm 2020, ước chuyên đôi được 7.647 ha, nâng tổngdiện tích cây ăn quả toàn huyện lên 10.216 ha, tăng 3,88 lần so với năm 2015.Sản lượng quả tươi ước đạt 47.363 tan, tăng gấp 2,72 lần so với năm 2015.

Nỗ lực khuyến khích, hỗ trợ ứng dụng công nghệ cao, công nghệ sinh học

trong sản xuất nông nghiệp Hiện toàn huyện có 64 mô hình ứng dụng công nghệcao, công nghệ sinh học trong phát triển sản xuất Ngoài ra, 274,7 ha cây nông

nghiệp sử dụng công nghệ tưới phun và tưới nhỏ giọt của Israel, 36,35 ha diệntích được bao phủ bởi nhà lưới, nhà kính.

Trên địa bàn huyện hiện có 100 hợp tác xã nông nghiệp và 50 tổ hợp tácnông nghiệp Day là mức tăng đáng ké so với năm 2015 chỉ có 68 HTX và 43 tổ

hợp tác Huyện cũng đang hỗ trợ phát triển 43 chuỗi tiêu thụ sản pham an toàn,

gồm 14 chuỗi rau, củ, quả an toàn, 23 chuỗi tiêu thụ trái cây, 4 chuỗi tiêu thụ chè,2 chuỗi tiêu thụ sản phâm chăn nuôi Hàng năm, các chuỗi này cung ứng ra thịtrường khoảng 8.400 tấn rau, củ, quả, 7.000 tấn chè, 80.000 tan sản phẩm chăn

nuôi (mật ong, phan hoa, thịt ).

Các HTX trên địa bàn huyện hoạt động hiệu quả, nhiều HTX áp dụng môhình sản xuất tiên tiến, hiện đại, phù hợp với định hướng phát triển của huyện.

Don cử như HTX Rau an toàn Tự nhiên, HTX nông nghiệp dịch vụ 19/5 đã tạo

dựng được uy tín với các sản phẩm rau, củ, quả, rượu trái cây Các sản phâm nàyđược thị trường tin dùng và có mặt tại các hệ thống siêu thị lớn trên toàn quốcnhư BigC, Fivimart Huyện đã hoàn thành việc chuyền đổi, hợp nhất tất cả các

HTX theo Luật HTX 2012, là huyện đầu tiên của tỉnh thực hiện.

23

Bảng 3 Ngành nông nghiệp huyện Mộc Châu giai đoạn 2015-2020Thục hiện giai đoạn 2016 - 2020

vịtính | 2015 | TH | TH | TH | TH | TH

2016 | 2017 | 2018 | 2019 | 2020| Giá trị sản xuất

2 San pham chủ yếu:

- San luong luon Nghi

+ Thée en 1w | a | H2 | 3 | 113 | H4tan

+Lúađôngxuân | ha | 453 | 465 | 480 | 485 | 490 | 490

+Lúa nương ha | 455 | 400 | 350 | 300 | 250 | 200

-Ngô ha | 23436 | 22,000 | 21800 | 21,600 | 21400 | 21,200

24

- Chè ha 1822 | 1825 | 1,830 | 1840 | 1,850 | 1,875

- Cây sẵn ha 527 | 500 | 5 500 500 500

- Cay dau tuong ha 12 20 40 60 80 100

Thuc hiện giai đoạn 2016 - 2020

Chỉ tiêu „ TH TH TH TH TH

tinh | 2015

2016 | 2017 | 2018 | 2019 | 2020

- Cay an qua ha 2,630 | 2,650 | 2,700 | 2,750 | 2,800 | 2,850- Cỏ chăn nuôi ha %0 | 1,000 110 ) 1,200 | 1,300) 1,400

Nguồn : Quy hoạch tinh son la thời kỳ 2021-2030, tam nhìn đến năm 2050

Như đã đề cập, bên cạnh những giống đảm bảo ANLT thì cây ăn quả có

múi là giống cây được trồng phố biến nhờ điều kiện tự nhiên thuận lợi với tong

diện tích là gần 2900 ha Trong đó diện tích trồng cam là 390 ha, quýt chiếm 29ha, điện tích bưởi chiếm 16 ha và diện tích trồng cây chanh là 9 ha.

Biểu đồ 3: Cơ cấu diện tích cây ăn quả trên địa bàn huyện

Tỷ lệ diện tích cây ăn quả có múi

“Cam "Quýt “Bưởi = Chanh

25