Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp phát triển thương hiệu Cam Cao Phong Hòa Bình

BQ GIAO DUC VA DAO TAO

TRUONG DAI HQC KINH TE QUOC DAN

ĐINH THỊ KIM CHUNG

GIAI PHAP PHAT TRIEN THUONG HIEU CAM CAO PHONG HOA BiNH

Chuyên ngành: QUAN TRI KINH DOANH TONG HOP

LOLCAM DOAN

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật Tôi

cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện vả không vỉ

phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật

Hà Nội, ngày —_ tháng _ năm 2018 Tác giả

Dinh Thj Kim Chung

1.1.1 Để tải nghiên cứu khoe học “Xây đựng và phất triển thương hiệu tái cây Việt Nam” của Hoàng Việt Thắng và Châu Minh Tường (2005) § 1.12 Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ "Nghiên cứu giải pháp chính sách XD&BV thương hiệu sản phẩm xuất khẩu chủ lực của Việt Nam giai đoạn đến năm 2020° của Viện nghiên cứu chính sách Thương mại - Bộ Công Thương,

(2013) (Nay là Viện nghiên cứu chiến lược, chính sách Công Thương) 6 1.1.3 Luận án Tiến sĩ (năm 2010) của Nguyễn Thị Hoài Dung: Xây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp may Việt Nam 7

1.1.4 Luận án tiến sỹ “Giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thủy sản xuất

khẩu của Việt Nam” của Trương Thị Thúy Bình (2015) 7

1.1.5 Luận văn thạc sỹ “Nghiên cứu phát triển thương hiệu nhãn lồng Hưng

1.2 Các vấn đề còn tồn tại và hướng nghiên cứu

CHUONG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÈ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIEN THƯƠNG HIỆP

2.1.1 Khái niệm về thương hiệu 22s ET

2.1.2 Thương hiệu sản phẩm địa phương 13

2.1.3 Vai trỏ của thương hiệu 2-2 1zrrresaaoao.Tể 2.1.4 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu 17

2.2 Khái niệm về phát triển thương hiệu

2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu

2.3.6 Chính sách nhà nước

2.4 Nội dung phát triển thương hiệu sản phẩm

2.4.1 Nghiên cứu thị trường

2.4.2 Xác định mục tiêu phát triên thương hiéu - = 24

2.4.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 25

2.4.4 Truyền thông thương hiệu

2.5 Kinh nghiệm của một số địa phương trong nước và nước ngoi

kinh nghiệm cho tỉnh Hòa Bình

2.5.1 Kinh nghiệm xây dựng phát triển thương hiệu gạo của Thái Lan 31

2.5.2 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu nước mắm Phú Quốc 32

2.5.3 Bai học kinh nghiệm rút ra cho tỉnh Hòa Bình về phát triển thương hiệu Cam Cao Phong Hòa Bình 34

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG PHÁT TRIÊN THƯƠNG HIỆU CAM CAO

PHONG HÒA BÌNH 36

3.1 Tổng quan về điều kiện tự nhiên, kinh tế xã hội tỉnh Hòa Binh và tình

th doanh Cam Cao Phong Hoa Binh 36

3.1.1 Tổng quan về điều kiện tự nhiên 36

3.1.2 Tình hình phát triên KT - XH tỉnh Hòa Bình giai đoạn 2013-2017 36

3.1.3 Phát triển kinh tế của các ngành: Nông nghiệp, công nghiệp, thương mại,

dịch vụ “ - - 39

3.1.4 Tình hình sản xuất, kinh doanh Cam Cao Phong giai đoạn 2013-2017 40

3.2 Các nhân tố ảnh hưởng phát tr

lên thương hiệu Cam Cao Phong

3.2.1 Chất lượng Cam Cao Phong 222.4

3.2.5 Yếu tố con ngudi nề Seeeeeereseeseeieeseoeoo.đTi

3.3 Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu Cam Cao Phong Hòa Bình

3.3.1 Nghién céfu thi (rung een

3.3.2 Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu Cam Cao Phong 38

3.3.3 Hệ thống nhận diện thương hiéw + + cece 56

3.3.4 Truyền thông thương hiệu 59

3.4 Đánh giá chung về thực trạng phát triển thương hiệu Cam Cao Phong.65

3.4.2 Hạn chế va nguyên nhân 66 CHƯƠNG 4: MỌT SÓ GIẢI PHÁP PHÁT F TRIÊN THƯƠNG HIỆU € CAM

CAO PHONG HÒA BÌNH ĐỀN NĂM 202: 68

4.1 Xéc dinh tim nhin va mục tiêu phát triển thương hiệu Cam Cao Phong 68

4.1.1 Tầm nhìn thương hiệu Cam Cao Phong "¬ -

4.1.2 Mục tiêu phát triển thương hiệu Cam Cao Phong Hòa Bình 68 pháp phát triển thương hiệu Cam Cao Phong 69 4.2.1 Giải pháp hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường, 69

4.2.2 Hoàn thiện công tác xác định mục tiêu - ~ 7

4.2.4 Giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu 75

4.2.5 Nhóm giải pháp hỗ trợ phát triển thương hiệu Cam Cao Phong 78

4.3.1 Đối với Trung ương + HH eo 85

PHU LUC 92

DANH MUC CAC TU VIET TAT

Từ viết tắt Cụm từ tiếng việt

DDL Chi din địa lý

CNH-HĐH Công nghiệp hóa - Hiện đại hóa

NTD Người tiêu dùng,

SHTT Sở hữu trí tuệ SPXK Sân phẩm xuất khâu

TGXX "Tên gọi xuất xứ UBND Uy ban nhân dân

VSATIP Vé sinh an toàn thực phẩm

XD&BV Xây dựng và bảo vệ:

DANH MUC BANG

Bảng 3.1: Một số chỉ tiêu tông hợp về phát triên kinh tế - xã hội tỉnh Hòa Bình giai

"00060900 37 Bang 3.2: Tinh hình sản xuất cam huyện Cao Phong năm 2013- 2017 42 Bảng 3.3: Đánh giá tâm lý khách hàng Ô 22 2221 2 S2 S3 vn 50

Bang 3.1: Bang phân khúc thị trường theo thu nhập 22 52s se T.ccz 54

Bảng 3.2: Đánh giá các yếu tố truyền thông thương hiệu Cam Cao Phong 59 Bang 3.3: Bang kinh phí hoạt động truyền thông Cam Cao Phong từ năm 2013 đến

DANH MUC BIEU DO

Biéu d6 3.1: Co cau kinh tế của tỉnh Hòa Bình 22-22 SZZCSZ22ZZZz 2z 38 Biéu d6 3.2: Tăng trưởng kinh tế tỉnh Hòa Bình giai đoạn 2013 - 2017 38 Biéu d6 3.3: Giá trị sản xuất cây ăn quả tỉnh Hòa Bình giai đoạn 2013 - 2017 39

Biêu đồ 3.4: Biêu đô điện tích Cam Cao Phong S8 CS SE S3 c3 cv c2 2 43

Biêu đồ 3.5: Biêu đồ năng suất Cam Cao Phong 2- 222 22 S225 SZZZ SE szccez 43

Biểu đô 3.6: Biêu đồ sản lượng Cam Cao Phong 22222 SSZS£CZZ2zccZzce 43

Biêu đô 3.7: Biêu đồ định vị thương hiệu Cam Cao Phong 2222 25225 $3 Biêu đồ 3.8: Hình thức quảng cáo Cam Cao Phong 222 +2 CS c cv 60

Biêu đồ 3.9: Kinh phí hoạt động truyền thông Cam Cao Phong s2 63

Biêu đồ 3.10: Hệ thống nhận diện thương hiệu - 22.2 S2 SS2ZZ ZZZZZ Szcz2 64 Biểu đồ 3.11: Truyền thông thương hiệu À 222 22 22C SE S235 322222 cv 2 65

BO GIAO DUC VA DAO TAO

TRUONG DAI HOC KINH TE QUOC DAN

et

DINH THI KIM CHUNG

GIAI PHAP PHAT TRIEN THUONG HIỆU CAM CAO PHONG HOA BINH

Chuyén nganh: QUAN TRI KINH DOANH TONG HOP Ma nganh: 8340101

TOM TAT LUAN VAN THAC SI

HA NOL, nam 2018

TÓM TÁT LUẬN VĂN THẠC SĨ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nước ta từ khi thực hiện chuyên đôi nên kinh tế cũ sang nên kinh tế thị

trường định hướng xã hội chủ nghĩa và tham gia hội nhập vào nhiều tô chức kinh tế của khu vực và thế giới, thì các sản phâm hàng hóa của Việt Nam chịu sự cạnh tranh gay gắt không chỉ sản phẩm trong nước mà cả sản phẩm nước ngoài Vì vậy, làm thế nào để sản phâm hàng hóa của Việt Nam đứng vững trên thị trường, tạo

được thương hiệu riêng là vấn đề hết sức quan trọng đối với công việc kinh doanh Xuất phát từ những yêu cầu thực tế trên, tôi quyết định chọn đề tài “Giải

pháp phát triển thương hiệu Cam Cao Phong Hòa Bình" đê nghiên cứu trong luận

văn tốt nghiệp nhằm đi sâu tìm hiệu thực trạng phát trién thương hiệu Cam Cao

Phong Hòa Bình từ đó đề xuất các giải pháp thích hợp đê phát triên thương hiệu Cam Cao Phong Hòa Bình

2 Kết cấu của luận văn

Ngoài phân mục lục, danh mục các bảng biêu, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được trình bày gồm 4 chương:

Chương 1 Tổng quan các công trình nghiên cứu về phát triên thương hiệu

Chương 2.Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu

Chương 3.Thực trạng phát triên thương hiệu Cam Cao Phong Hòa Bình Chương 4 Một số giải pháp phát triên thương hiệu Cam Cao Phong Hòa

Bình đến năm 2025

CHƯƠNG 1: TÔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU

VE PHAT TRIEN THUONG HIEU

1.1 Các công trình nghiên cứu đã thực hiện

Đề tài nghiên cứu khoa học “Xây dựng và phát triên thương hiệu trái cây

Việt Nam” của Hoàng Việt Thắng và Châu Minh Tường (2005)

De tai nghiên cứu khoa học cấp bộ “Nghiên cứu giải pháp chính sách XD&BV

thương hiệu sản phẩm xuất khâu chủ lực của Việt Nam giai đoạn đến năm 2020” của

Viện nghiên cứu chính sách Thương mại - Bộ Công Thương (2013) (Nay là Viện nghiên cứu chiên lược, chính sách Công Thương)

Luận án Tiến sĩ (năm 2010) của Nguyễn Thị Hoài Dung: Xây dựng va quan

lý thương hiệu của các doanh nghiệp may Việt Nam

Luận án tiến sỹ “Giải pháp phát triên thương hiệu cho hàng thủy sản xuất

khâu của Việt Nam” của Trương Thị Thúy Bình (2015)

Luận văn thạc sỹ “*Nghiên cứu phát triên thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên”

của Bùi Minh Việt (2009)

1.2 Các vấn đề còn tồn tại và hướng nghiên cứu

Đã có nhiều công trình nghiên cứu, ứng dụng công tác phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp và tô chức Các bài nghiên cứu cũng chỉ ra những nhân tố ảnh

hưởng trong việc phát triên thương hiệu, và tùy theo từng trường hợp đặc thù cụ thê

mà có những phương thức phát triển thương hiệu khác nhau

Qua tông hợp các công trình nghiên cứu cả về lý thuyết lẫn các bài nghiên

cứu thực tiễn về phát triên thương hiệu thì chưa có bài nghiên cứu nào về phát triển

thương hiệu Cam Cao Phong Hòa Bình Mặc dù có nhiều công trình nghiên cứu về phát triên thương hiệu nhưng mỗi công trình sẽ được ứng dụng cho từng trường hợp

và không thê mang những nghiên cứu của tô chức này đê áp dụng cho tô chức khác Vì vậy học viên lựa chọn phát triên thương hiệu Cam Cao Phong Hòa Bình dé lam

dé tai cho bài luận văn của mình

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU

VA PHAT TRIEN THUONG HIEU

2.1 Khái niệm về thương hiệu và thương hiệu sản phẩm địa phương

Khái niệm về thương hiệu

Về bản chất, thương hiệu là các giá trị, các trải nghiệm của khách hàng về một sản phâm, một công ty cụ thê Nghĩa là thương hiệu đến từ khách hàng

Thương hiệu sản phẩm địa phương

Chỉ dẫn địa lý

Tên gọi xuất xứ hàng hóa

Mắi quan hệ giữa chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa

Vai trò của thương hiệu

Đối với người tiêu dùng Đối với doanh nghiệp

Đối với nên kinh tế một quốc gia

2.2 Khái niệm về phát triển thương hiệu

Phat trién thương hiệu là dựa vào sự lớn mạnh của thương hiệu trong thị

trường, tiến tới mở rộng kinh doanh, làm tăng độ uy tín, tin cậy, chất lượng cho

thương hiệu; đồng thời cũng tạo ra những chiều hướng mới hay những lĩnh vực kinh doanh đa dạng hơn cho thương hiệu xây dựng (nguồn BrandDance, Phát triên thương hiệu - Phát triển thành công, địa chỉ: http:www.brandsvietnam)

2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu Chất lượng sản phâm

2.4 Nội dung phát triển thương hiệu sản phẩm

Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu tâm lý khách hàng

Định vị sản phẩm:

Phân khúc thị trường Thị trường mục tiêu

Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu

- Tăng lượng khách hàng biết đến sản phẩm

- Tăng giá trị thương hiệu sản phâm - Tăng lợi thế, vị thế cạnh tranh

Hệ thắng nhận diện thương hiệu

Tên thương hiệu Logo

Khẩu hiệu (Slogan) Nhac hiéu

Hình tượng thương hiệu

Kiểu dáng, mâu mã, bao bì sản phẩm

Truyền thông thương hiệu Hoạt động quảng cáo:

Tổ chức sự kiện (Event)

Khuyến mãi

Tài trợ hoạt động xã hội Quan hệ công chúng (PR)

2.5 Kinh nghiệm của một số địa phương trong nước và nước ngoài - Bài

học kinh nghiệm cho tính Hòa Bình

Kinh nghiệm xây dựng phát triên thương hiệu gạo của Thái Lan

Kinh nghiệm phát triển thương hiệu nước mắm Phú Quốc

Bài học kinh nghiệm rút ra cho tỉnh Hòa Bình về phát triển thương hiệu Cam Cao Phong Hoa Binh

Một là, đê phát triên thương hiệu phải dựa trên định hướng nhu cầu của thị trường, tức là phải nghiên cứu thị trường đề hiệu được tâm lý thị trường, thị trường can gi, mong muon cái gì

Hai là, phải có mục tiêu phat triên thương hiệu rõ ràng và cụ thê

Ba là, những sản phâm dù là tốt nhất cũng không thẻ tự đến tay người tiêu dùng

Bon là, cần tạo cho mỗi sản phâm một đặc thù riêng, chăng hạn, sản phâm đó

gắn liền với truyền thông văn hoá, tập quán một vùng đất

Năm là, kinh nghiệm của những thương hiệu thành công cho thấy, họ là

những người đám đâu tư toàn diện cho một chiến lược phát triên lâu dài, xác định rõ

mục tiêu, chiên lược marketing, lộ trình và các giải pháp phù hợp.

CHUONG 3:

THUC TRANG PHAT TRIEN THUONG HIEU CAM CAO PHONG

HOA BINH

3.1 Tổng quan về điều kiện tự nhiên, kinh tế xã hội tỉnh Hòa Binh va

tình hình sản xuất, kinh doanh Cam Cao Phong Tổng quan về điều kiện tự nhiên

Hòa Bình cách thủ đô Hà Nội 73 km, Tỉnh có vị trí giáp ranh: Phía Bắc giáp

tỉnh Phú Thọ; Phía Nam giáp tinh Hà Nam, Ninh Bình; Phía Đông giáp thành phố

Hà Nội; Phía Tây giáp tinh Son La, Thanh Hoa

Với vị trí địa lý như trên, Hoà Bình có thị trường khá rộng lớn, đặc biệt là thị trường Hà Nội và các tỉnh thuộc vùng Đồng Bằng Sông Hồng Đây là điều kiện

thuận lợi đề tỉnh phát triên hàng hoá, trao đổi công nghệ kỹ thuật và kinh nghiệm trong quản lý kinh doanh nhằm phát triên ngành nghề nông thôn của tỉnh

Hoà Bình có đất feralit vàng đỏ, nâu đỏ có độ màu mỡ cao, thích hợp với nhiều

loại cây trồng với mục đích khác nhau, nhất là trồng rừng, trồng cây công nghiệp, cây ăn quả phục vụ công nghiệp chế biến nông lâm sản và phát triên công nghiệp

Trên địa ban tinh có nhiều hồ, đầm lớn nhỏ khác nhau, với tông diện tích mặt

nước khoảng 8.150 ha, lớn nhất là Hồ Sông Đà với diện tích trên 8.000 ha là nguồn

cung cấp nước cho sản xuất nông nghiệp, công nghiệp sinh hoạt của dân cư

Tình hình phát triển KT - XH tỉnh Hòa Bình giai đoạn 2013-2017

Kinh tế tỉnh Hòa Bình liên tục đạt tốc độ tăng trưởng khá, tốc độ tăng trưởng

GDP giai đoạn 2013 - 2017 đạt bình quan 9,72%/nam, cao hon nhiều so với tốc độ

tăng trưởng bình quân chung của cả nước trong cùng giai đoạn (cả nước đạt

5 91%/năm) Tuy vậy, quy mô kinh tế của Tỉnh hiện nay còn khiêm tốn so với cả

nước, chỉ bằng 0,65% GDP cả nước

Phát triển kinh tế của các ngành: 'Nông nghiệp, công nghiệp, thương mại, dich vu

* Thuc trang phat trién nganh nông nghiệp

* Thực trạng phát trién nganh céng nghiép

* Thuc trang phat trién nganh dich vu

Tình hình kinh doanh Cam Cao Phong Hòa Bình

Tiêu thụ sản phâm là một khâu của quá trình sản xuất, không những thế lại là một khâu rat quan trong San pham có tiêu thụ được thì sản xuất mới phát triển được và ngược lại, sản phâm không tiêu thụ được thì sẽ làm ngừng trệ quá trình sản xuất

Sản phẩm cam Cao Phong hiện nay đang được sản xuất với khối lượng ngày

càng tăng thì lại càng phải quan tâm đây mạnh công tác tiêu thụ Vụ mùa năm 2017

vừa qua tuy sản xuất cam được mùa nhưng thực trạng giá cả biến động có lúc được

giá có lúc rớt giá vẫn thường xuyên xảy ra Đây đã và đang là vấn đề rất cần được

quan tâm và có giải pháp kịp thời

3.2 Các nhân tổ ảnh hưởng phát triển thương hiệu Cam Cao Phong

* Chất lượng Cam Cao Phong * Giá cả Cam Cao Phong * Hệ thống thông tin

Thị trường mục tiêu: Thị trường thuộc khu vực thành thị với những khách

hàng có thu nhập từ mức trung bình trở lên tại các tỉnh thuộc khu vực Miền Bắc

như: Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Hưng Yên, Đây chính là thị trường mục

tiêu hiện tại của thương hiệu Cam Cao Phong

Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu Cam Cao Phong

Mục tiêu phát triển thương hiệu Cam Cao Phong phấn đấu trở thành thương hiệu nông sản mang tầm vóc quốc gia có sức vươn mạnh mẽ ra thị trường lớn Không chỉ phát triển trong nước mà hướng ra xuất khẩu

Mục tiêu phát triền thương hiệu Cam Cao Phong chưa cụ thê, rõ ràng “vươn

mạnh mẽ ra thị trường lớn” chưa xác định thị trường lớn là thuộc thị trường nào đề

từ đó xây dựng kề hoạch cụ thê, chỉ tiết đê phát triên thương hiệu Cam Cao Phong

Nâng cao mức độ nhận biết của thương hiệu Cam Cao Phong Phát triển thị

trường trong nước khu vực miễn nam, tăng lượng khách hàng thông qua sản lượng

bán và lợi nhuận tăng

Hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu Cam Cao Phong chưa hoàn thiện, mới có

tên gọi và logo chỉ dẫn địa lý Bao bì, mẫu mã chưa đẹp và bắt mắt, mỗi nhà vườn,

mỗi đơn vị kinh doanh Cam lại sử dụng mẫu bao bì riêng không thống nhất, chưa có khâu hiệu nhạc hiệu, hình tượng thương hiệu

Truyền thông thương hiệu

Hoạt động truyền thông chưa được đa dạng, phong phú, tần suất xuất hiện

chưa nhiều, còn thiếu chuyên nghiệp, chưa tạo được hiệu ứng lớn, đồng loại đối với

thị trường, chủ yếu là các hoạt động xúc tiền thương mại như tham gia Hội chợ triên

lãm trong nước, tham gia Hội nghị kết nối cung - cầu các vùng miền trên cả nước.

MỘT SÓ GIẢI PHÁP PHAT TRIEN THUONG HIEU CAM CAO PHONG

HOA BINH DEN NAM 2025

4.1 Xác định tầm nhìn và mục tiêu phát trién thuong hi¢u Cam Cao Phong Tâm nhìn thương hiệu Cam Cao Phong

Trong những năm tới phát triển thương hiệu Cam Cao Phong như là một đặc trưng của huyện Cao Phong nói riêng và của tỉnh Hòa Bình nói chung

Cao Phong đang hướng tới phát triên mô hình du lịch miệt vườn

Mục tiêu phát triển thương hiệu Cam Cao Phong Hòa Bình

Cam Cao Phong phải có chỗ đứng trên thị trường trong nước nhất là các thị

trường lớn TP.HCM, Hà Nội, phải mang tính cạnh tranh về năng suất, chất lượng sản phâm cũng như về giá cả Phát triên thương hiệu Cam Cao Phong trở thành

thương hiệu mang tầm vóc quốc gia, định hướng xuất khâu

Tăng cường sự nhận diện thương hiệu Cam Cao Phong với khách hàng, tạo

cảm nhận trong tâm trí khách hàng Thương hiệu Cam Cao Phong được nhiều người

biết đến hơn, có uy tín trên thị trường

Tiếp tục đây mạnh sản xuất Cam theo hướng sạch, an toàn với quy mô ngày

càng lớn theo quy hoạch đã được duyệt tại Quyết định số 2245/QĐ-UBND phê

duyệt dự án rà soát, điều chỉnh, bô sung Quy hoạch cây có múi, an toàn tập trung

tỉnh Hòa Bình đến năm 2020, định hướng đến năm 2025 Tăng diện tích trồng Cam

sạch đạt tiêu chuân VietGAP

Đào tạo phát triên nguồn nhân lực, nâng cao nhận thức về thương hiệu, phát

triên thương hiệu Cam Cao Phong, đào tạo về quyền sở hữu trí tuệ

4.2 Giải pháp phát triển thương hiệu Cam Cao Phong Giải pháp hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường

Hoàn thiện công tác xác định mục tiêu

Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Giải pháp phát triên truyền thông thương hiệu

Nhóm giải pháp hỗ trợ phát triển thương hiệu Cam Cao Phong

4.4 Một số kiến nghị Đối với Trung ương Đối với địa phương

KÉẾT LUẬN

Luận văn đã trình bày các vấn đề có liên quan đến thương hiệu, nêu lên thực

trạng thương hiệu Cam Cao Phong, từ đó luận văn đã đề xuất các giải pháp đồng bộ và có mói quan hệ gắn bó với nhau đề phát triển thương hiệu Cam Cao Phong, đó là:

- Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường

- Xác định mục tiêu phát triên thương hiệu

- Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu

- Tăng cường hoạt động truyền thông thương hiệu

- Một số giải pháp hỗ trợ phát triển thương hiệu Cam Cao Phong: nâng cao chất

lượng sản phâm, thành lập HTX, Liên hiệp HTX, hoàn thiện hệ thống thông tin, hệ

thống phân phối, đăng ký và bảo vệ thương hiệu, nâng cao năng lực cho nông dân,

doanh nghiệp, hợp tác xã sản xuất, kinh doanh Cam Cao Phong, hỗ trợ của nhà nước

Những giải pháp trên sẽ góp phần xây dựng hình ảnh Cam Cao Phong trong trong tâm trí khách hàng, Cam Cao Phong được nhiều khách hàng trong nước biết

đến, tăng sự nhận diện thương hiệu Cam Cao Phong trong tâm trí khách hàng và

trong thời gian tới Cam Cao Phong sớm được xuất khâu và trở thành thương hiệu

vững mạnh trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế.

BO GIAO DUC VA DAO TAO

TRUONG DAI HOC KINH TE QUOC DAN

—» Oi «—

DINH THI KIM CHUNG

GIAI PHAP PHAT TRIEN THUONG HIEU CAM CAO PHONG HOA BINH

Chuyén nganh: QUAN TRI KINH DOANH TONG HOP Mã ngành: 8340101

LUAN VAN THAC Si QUAN TRI KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS NGÔ THỊ VIỆT NGA

HÀ NỘI, năm 2018

PHAN MO DAU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nước ta từ khi thực hiện chuyên đôi nền kinh tế cũ sang nền kinh tế thị

trường định hướng xã hội chủ nghĩa và tham gia hội nhập vào nhiều tô chức kinh tế

của khu vực và thế giới, thì các sản phâm hàng hóa của Việt Nam chịu sự cạnh

tranh gay gắt không chi sản phâm trong nước mà cả sản phẩm nước ngoài Vì vậy,

làm thế nào để sản phâm hàng hóa của Việt Nam đứng vững trên thị trường, tạo

được thương hiệu riêng là vấn đề hết sức quan trọng đối với công việc kinh đoanh

Thương hiệu là tài sản quý giá nhất đối với tất cả các doanh nghiệp Thương

hiệu biểu hiện cho sự tồn tại của doanh nghiệp Một thương hiệu thành công chính là nó tạo ra cho mình một giá trị riêng đặc biệt Ngoài ra, thương hiệu còn thê hiện vai trò quan trọng của mình không chỉ đối với các nhà sản xuất mà còn đối với các

cơ quan quản lý và người tiêu dùng

Đối với người tiêu dùng thương hiệu giúp họ xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, tiết kiệm thời gian chỉ phí mua hàng, là công cụ gắn sản phẩm với người

sản xuất và quy trách nhiệm cho người sản xuất bảo đảm lợi ích cho người tiêu

dùng Ngoài ra thương hiệu giúp khách hàng thê hiện phong cách, địa vị của mình đồng thời giảm thiêu rủi ro khi mua hàng

Hòa Bình là tỉnh miền núi, cách trung tâm thủ đô Hà Nội 73 km, điều kiện

khí hậu, đất đai thô nhưỡng thích hợp đề phát trién nhiều loại cây ăn quả có giá trị

kinh tế cao như: Cam, Quýt, Bưởi Cây Cam là một trong những cây tròng đem lại

hiệu quả kinh tế và nâng cao thu nhập cho nông dân ở các vùng trồng Cam, góp

phan rat lớn trong việc chuyên đôi cơ cấu cây trồng trong nông nghiệp và chương

trình xóa đói giảm nghèo, tạo thành một chỉ dẫn địa lý mang giá trị cốt lõi của Tỉnh

Ngày 05 tháng I1 năm 2014, Cục Sở hữu trí tuệ đã ban hành Quyết định số 3947/QĐ-SHTT cấp Giấy chứng nhận đăng ký chỉ dẫn địa lý số 00046 Chi dan dia

ly Cao Phong cho sản phâm Cam quả Tuy nhiên, để cam Cao Phong thật sự trở

thành loại hàng hóa có giá trị kinh tế cao đồng thời duy trì được chất lượng và tạo danh tiếng hơn nữa thì phải làm thế nào đề phát triển thương hiệu Cam Cao Phong,

đưa Cam Cao Phong không chỉ tiêu thụ tốt ở thị trường trong nước mà còn xuất khâu ra thị trường nước ngoài

Xuất phát từ những yêu cầu thực tế trên, tôi quyết định chọn đề tài “*Giải

pháp phát triển thương hiệu Cam Cao Phong Hòa Bình” đê nghiên cứu trong luận

văn tốt nghiệp nhằm đi sâu tìm hiểu thực trạng phát triển thương hiệu Cam Cao

Phong Hòa Bình từ đó đề xuất các giải pháp thích hợp đê phát triên thương hiệu

Cam Cao Phong Hòa Bình

2 Mục đích nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Luận văn được thực hiện trên cơ sở hệ thông hóa những vấn đẻ lý luận chung về phát triên thương hiệu, các nhân tô ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu đánh giá thực

trạng phát triên thương hiệu Cam Cao Phong Từ đó đưa ra một số nhận định và những

đóng góp phù hợp đề hoàn thiện giải pháp phát triên thương hiệu Cam Cao Phong

2.2 Nhiệm vụ cụ thể

Đề dat những mục tiêu trên nhiệm vụ của đề tài được xác định như sau:

- Hệ thông hóa cơ sở lý thuyết phat trién thương hiệu

- Đánh giá thực trạng về phát triên thương hiệu Cam Cao Phong Hòa Bình

giai đoạn 2013-2017, Phân tích tìm ra các nguyên nhân ảnh hưởng đến phát triên thương hiệu của Cam Cao Phong Hòa Bình

- Trên cơ sở tiềm năng, thực trạng phát triển thương hiệu “Cam Cao Phong Hòa Bình”, đề xuất một số định hướng, giải pháp chủ yếu nhằm phát triển thương hiệu của Cam Cao Phong Hòa Bình

3 Đối tượng và phạm vỉ nghiên cứu 3.1 Đấi tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của Luận văn là phát triển thương hiệu sản phẩm 3.2 Phạm vì nghiên cứu

3.2.1 Phạm vi về không gian

Nghiên cứu về phát triển thương hiệu của Cam Cao Phong Hòa Bình trên địa

bàn huyện Cao Phong, tính Hòa Binh.

3.2.2 Phạm vi về thời gian

Luận văn nghiên cứu, đánh giá phát triên thương hiệu của Cam Cao Phong Hòa

Bình giai đoạn 2013-2017 và giải pháp đề xuất áp dụng từ năm 2018 đến năm 2025

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập số liệu

Đây là phương pháp quan trọng trong quá trình nghiên cứu, từ các số liệu thu

thập từ các nguồn thống kê như: Niên giám thống kê, Sở Công Thương Sở Nông

nghiệp và Phát triển nông thôn, UBND huyện Cao Phong tỉnh Hòa Bình, qua tong

hợp, phân tích, xử lý làm cơ sở cho việc nghiên cứu Đồng thời dựa vào các lý luận,

quan điểm, chính sách định hướng phát triển của Đảng, nhà nước ta có cơ sở để

đánh giá, làm rõ các vấn đề nghiên cứu Ngoài ra, tác giả sẽ kế thừa các nghiên cứu

đã được thực hiện có liên quan đến đề tài để đưa ra các ý kiến, nhận định phù hợp

với nghiên cứu này

Số liệu thứ cấp: Các báo cáo về tình hình sản xuất và tiêu thụ Cam Cao

Phong: những chương trình, dự án hỗ trợ ngành nông nghiệp của tỉnh nói chung; Những nghiên cứu có liên quan về phát triển thương hiệu Cam Cao Phong từ nhiều nguồn khác nhau

Số liệu sơ cấp: Thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp 250 tác nhân

liên quan đến phát trién thương hiệu Cam Cao Phong bằng bảng câu hỏi cấu trúc

Phương pháp điều tra được sử dụng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu, truyền thông thương hiệu, đánh giá mức độ quan trọng các nội dung trong phát triên thương hiệu Cam Cao Phong Sử dụng các phiếu điều tra, phỏng

vấn khách hàng, cơ quan quản lý nhà nước, các tô chức kinh doanh Kết quả thu thập được xử lý băng phương pháp thông kê mô tả

Phân tích thống kê mô tả: là tông hợp các phương pháp đo lường, mô tả,

trình bày số liệu và lập bảng phân phối tần số Đây là cơ sở đê tông hợp va phan

tích cơ bản các dữ liệu được thu thập trên tất cả các tác nhân

* Mẫu điều tra

Đối tượng của nghiên cứu: Đối tượng của nghiên cứu là những tác nhân liên

quan đến phát triên thương hiệu Cam, bao gồm Khách hàng, Cơ quan quản lý nhà

nước, tô chức

Phương pháp chọn mẫu/địa bàn nghiên cứu: Địa bàn nghiên cứu được chọn

trên địa bàn huyện Cao Phong

Phương pháp chọn mẫu: Tông mẫu điều tra tất cả các tác nhân là 250 Số phiếu phát ra là 250 phiếu, số phiêu thu về là 240 phiếu, trong đó có 195 phiếu điều

tra khách hàng và 45 phiếu tô chức, cơ quan quản lý nhà nước Mẫu được chọn theo

phương pháp chọn mẫu thuận tiện trên địa bàn nghiên cứu Những tác nhân được

chọn từ đánh giá của khách hàng, cơ quan quản lý nhà nước, tô chức

4.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

Khi thu thập được tài liệu, cần phải phân tích tông hợp tài liệu đê thấy được những đặc điểm cần nghiên cứu cho đề tài Tuy nhiên mức độ thu thập tài liệu hạn chế, nhiều số liệu cần cho đề tài nhưng không có trực tiếp do đó cần phải phân tích

tông hợp

Các nguôn thông tin thu thập được sắp xếp, phân loại, so sánh với nhau Sử dụng phương pháp này vì các số liệu thu thập được từ rất nhiều nguồn nên có khi

thiếu tính thống nhất, sai lệch Bên cạnh việc so sánh ta có thê đánh giá được các

nhân tô ảnh hưởng một cách tông quát

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phân mục lục, danh mục các bảng biểu, phụ lục, danh mục tải liệu tham khảo, luận văn được trình bày gồm 4 chương:

Chương 1 Tông quan các công trình nghiên cứu về phát triên thương hiệu

Chương 2.Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triên thương hiệu

Chương 3.Thực trạng phát triên thương hiệu Cam Cao Phong Hòa Bình

Chương 4 Một số giải pháp phát trién thương hiệu Cam Cao Phong Hòa

Bình đến năm 2025

CHUONG I:

TONG QUAN CAC CONG TRINH NGHIEN CUU VE PHAT TRIEN THUONG HIEU

1.1 Cac công trình nghiên cứu đã thực hiện

Thương hiệu là một trong những tài sản quan trọng, sóng còn đối với các

doanh nghiệp Cho đến nay có rất nhiều công trình nghiên cứu khoa học, những

luận văn, luận án của nhiều thạc sĩ, tiền sĩ học tap tại các trường Đại học nghiên cứu về phát trien thương hiệu của hàng hóa và dịch vụ Việt Nam Có thê kê đến một số tác phâm như:

1.1.1 Đề tài nghiên cứu khoa học “Xây dựng và phát triển thương hiệu trái cây Việt Nam ” của Hoàng Việt Thắng và Châu Minh Tường (2005)

Đề tài tập trung nghiên cứu, làm rõ những nguyên lý, nguyên tắc và những phương pháp trong việc xây dựng và phát triên thương hiệu Phân biệt sự khác nhau

giữa tên hiệu, dấu hiệu và thương hiệu Tác giả đưa ra mô hình xây dựng và phát

triển thương hiệu gồm các yếu tố sau:

Kích hoạt thương hiệu; truyền thông hiệu quả; quảng cáo; định vị thương hiệu; sáng tạo sản phâm; sự thật ngầm hiệu; phân khúc nhu cầu; người tiêu dùng: khuyến mại

Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu là một quá trình dài, diễn ra liên tục do môi trường kinh doanh luôn luôn thay đôi, nhu cầu con người cũng không ngừng thay đôi

Tác giả thu thập, phân tích và đánh giá thực trạng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu trái cây Việt Nam Về nhận thức xây dựng và phát triển thương

hiệu trái cây của các doanh nghiệp Việt Nam bước đầu đã nhận thức được tầm quan

trọng của thương hiệu và những lợi ích to lớn mà nó mang lại Nhưng còn lẫn lộn

giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa Đâu tư xây dựng và phát triển thương hiệu

trái cây của các doanh nghiệp Việt Nam chưa xứng tầm, còn nhỏ bé Hoạt động

Marketing quảng bá sản phẩm trái cây Việt Nam chưa được quan tâm đúng mức.

Hậu quả việc không quan tâm đến xây dựng thương hiệu là: ảnh hưởng

đến hoạt động sản xuất, kinh doanh Hầu hết sản phẩm trái cây Việt Nam xuất

khâu ra nước ngoài dưới dạng thô nên giá trị kinh tế còn thấp Trên 90% nông sản, trái cây Việt Nam xuất ra nước ngoài chưa có thương hiệu Do đó, nhiều sản

pham bị đánh cắp bản quyên trên thị trường quốc tế Mất thị trường kinh đoanh

và cơ hội phát triên Do chưa có thương hiệu nên giá trái cây thấp, ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phâm

Đề xuất những giải pháp đối với những tô chức cá nhân và các cơ quan hữu quan của Nhà nước để khắc phục những khó khăn và tận dụng những thuận lợi trong việc xây dựng và phát triên thương hiệu trái cây Việt Nam Qua đó giúp cho trái cây Việt Nam nói chung và người nông dân Việt Nam nói riêng có được một

tương lai tươi sáng hơn, một cuộc sống sung túc, đầy đủ hơn

1.12 Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ “Nghiên cứu giải pháp chính sách XD&BV thương hiệu sản phẩm xuất khẩu chủ lực của Việt Nam giai đoạn đến

năm 2020” của Viện nghiên cứu chính sách Thương mại - Bộ Công Thương (2013) (Nay là Viện nghiên cứu chiến lược, chính sách Công Thương)

Tác giả tập trung nghiên cứu những chính sách xây dựng và bảo vệ thương hiệu sản phâm xuất khâu chủ lực của Việt Nam Khái niệm sản phâm chủ lực là sản phâm có thế mạnh đặc thù nào đó của quốc gia, vùng lãnh thô

XD&BV thương hiệu là hai nhiệm vụ được thực hiện song song và đồng thời với nhau, không tách rời và cũng không thực hiện một cách đơn lẻ Chính sách XD&BV thương hiệu có thê được hiểu là những công cụ, biện pháp cụ thê được xây

dựng nhăm định hướng và điều chỉnh hoạt động XD&BV thương hiệu sản phâm sản

xuất ra một cách thống nhất, phù hợp với chiến lược phát triên kinh tế xã hội trong

điều kiện nền kinh tế thị trường

Chính sách XD&BV thương hiệu SPXK chủ lực có bao gom bon nội dung cơ bản căn cứ theo trình tự hoạch định chính sách là chính sách vĩ mô về sản phâm xuất khâu chủ lực; Chính sách vĩ mô trong quảng bá thương hiệu sản phẩm xuất

khâu chủ lực; Chính sách thương hiệu (logo nhãn hiệu, hình ảnh, biêu tượng,

slogan, dang ky quyén SHTT và thương hiệu sản phâm); Chính sách quản trị và

phát triên thương hiệu sản phâm xuất khâu chủ lực

Thực trạng xây dựng và bảo vệ thương hiệu sản phâm xuất khâu chủ lực ở Việt Nam hiện nay nhiều doanh nghiệp và các tô chức, cá nhân ở Việt Nam có

quyền lợi liên quan đến quyền SHTT không chỉ chưa biết cách xây dựng cho mình

một thương hiệu mạnh, mà còn không tự bảo vệ được chính mình trước nạn xâm phạm quyên SHTT

Thực trạng chính sách XD&BV thương hiệu sản phẩm xuất khâu chủ lực của

Việt Nam Qua đó, đánh giá chính sách xây dựng và bảo vệ thương hiệu sản phâm xuất khâu chủ lực của Việt nam những năm qua Những thành tựu đạt được, những hạn chế và chỉ ra nguyên nhân Từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp

Tác giả cũng sử dụng phương pháp khảo sát và điều tra thông qua việc sử

dung 125 phiếu khảo sát để Phân tích SWOT Chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu, từ đó

thay được cơ hội và thách thức trong việc hoạch định chính sách XD&BV thương

hiệu sản phâm xuất khâu chủ lực của Việt Nam

1.1.3 Luận án Tiến sĩ (năm 2010) của Nguyễn Thị Hoài Dung: Xây dựng và quản lý thương liệu của các doanh nghiệp may Việt Nam

- Luận án đã làm rõ bản chất thương hiệu, sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu, quy trình xây dựng và quản lý thương hiệu Chỉ rõ những thành công, hạn chế,

nguyên nhân của quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp may Việt Nam; làm rõ cơ hội, thách thức từ đó tìm ra những giải pháp phù hợp cho các doanh nghiệp may Việt Nam trong quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu

trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế

- Quy trình xây dựng thương hiệu gồm: xây dựng chiến lược thương hiệu,

thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu, đăng ký nhãn hiệu hàng hóa và tên miền

Internet, thực hiện marketing mix

1.1.4 Luận án tiến sỹ “Giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu của Việt Nam” của Trương Thị Thúy Bình (2015)

Luận án nghiên cứu thương hiệu không chỉ đơn thuần là các dấu hiệu đê

nhận biết và phân biệt sản phâm (hoặc doanh nghiệp), mà nó còn là hình tượng về

sản pham va doanh nghiép trong tam tri céng ching Theo d6 phat trién thuong hiéu

cho hàng thuỷ sản xuất khâu của Việt Nam là tập hợp các hoạt động nhằm gây được ân

tượng tốt, xây dựng hình ảnh đẹp về hàng thuỷ sản xuất khâu của Việt Nam trong tâm trí công chúng, khách hàng nước ngoài Mục tiêu cuối cùng của việc xây dựng và phát

triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khâu Việt Nam chính là tạo nên sự trung thành của khách hàng nước ngoài đối với thương hiệu của hàng thuỷ sản Việt Nam, từ đó giúp gia tăng giá trị thương hiệu cũng như giá trị xuất khâu của thuỷ sản Việt Nam

Tác giả đã đưa ra mô hình và nội dung cơ bản cần thiết dé phát triển thương

hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khâu của Việt Nam Theo đó, mô hình phát triên thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khâu của Việt Nam sẽ dựa trên phát triên

thương hiệu tập thê cho các nhóm sản phâm thuỷ sản xuất khâu chủ lực gắn với

dạng thức thương hiệu chứng nhận, với sự dẫn dắt của các doanh nghiệp mạnh về chế biến xuất khâu thuỷ sản, và kết hợp với phát triển thương hiệu riêng của các

doanh nghiệp xuất khâu thuỷ sản

Luận án đã đánh giá thực trạng phát triên thương hiệu hàng thuỷ sản Việt Nam thời gian qua Từ đó chỉ ra những kết quả đã đạt được, những tôn tại và nguyên nhân trong việc phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khâu Đây là

cơ sở thực tiễn đê các cơ quan nghiên cứu và quản lý Nhà nước, các hiệp hội, các

doanh nghiệp thuỷ sản làm căn cứ để đưa ra các quyết định hợp lý nhằm phát

triênthương hiệu thuỷ sản xuất khâu Việt Nam trong thời gian tới

Tác giả đề xuất 3 quan điểm, 3 định hướng lớn; đồng thời đề xuất 7 nhóm

giải pháp nhăm phát triên thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khâu của Việt Nam

tâm nhìn đến năm 2030

1.15 Luận văn thạc sỹ “Nghiên cứu phát triển thương hiệu nhãn lông

Hưng Vên ” của Bùi Minh Liệt (2009)

Tác giả đã đưa ra lý luận về thương hiệu và phát triên thương hiệu Quy trình xây dựng thương hiệu bao gồm 6 bước:

+ Thành lập ý tưởng, đặt cho sản phâm/dịch vụ một cái tên; xác định những đặc tính riêng có của sản phâm/dịch vụ.

+ Tìm kiếm thông tin, phân tích đối thủ

+ Thiết kế nhãn hiệu hàng hoá, logo, slogan, bao bì nhãn mác

+ Đăng ký, xác lập quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá

+ Quảng bá thương hiệu

+ Bảo vệ, duy trì, phát triên thương hiệu đã có

Từ lý luận, tác giả sử dụng 113 phiếu điêu tra, khảo sát đối với hộ trồng nhãn

lồng, các cơ quan quản lý nhà nước, thương lái và người tiêu dùng Qua kết quả

phiếu điều tra, tác giả đã đánh giá thực trạng quá trình xây dựng và phát triển

thương hiệu Nhãn lòng Hưng Yên trong những năm vừa qua Tuy đã được Cục Sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học và Công nghệ cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá tháng 8/2006 nhưng thị trường tiêu thụ của Nhãn Lồng Hưng Yên chưa

được mở rộng ra các tỉnh, thành phó khác ở trong nước cũng như ra thế giới Tuy

đối tượng khách hàng được mở rộng hơn (một số công ty, siêu thị có liên hệ hợp

đồng tiêu thụ), nhưng sản lượng rất ít và lại không ôn định Vấn đề phát triên

thương hiệu nhãn lòng Hưng Yên trong những năm qua ở Hưng Yên là gần như

chưa có sự thay đôi lớn

Tác giả phân tích tìm ra các nguyên nhân ảnh hưởng đến phát triển thương

hiệu nhãn lồng Hưng Yên như: chưa có chiến lược, kế hoạch phát triển thương hiệu

cụ thê (ngay sau khi được đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá) Kênh phân phối dài, chưa có quy hoạch vùng sản xuất sản phẩm hàng hoá ở tầm vĩ mô, phát triển sản xuất mang tính tự phát, không theo định hướng, chất lượng sản phẩm không đồng

đều, sản lượng không ôn định, không có bộ tiêu chuẩn, quy chuẩn về chất lượng sản

phâm, việc quản lý giám sát chất lượng sản phẩm lỏng lẻo

Trên cơ sở tiềm năng, thực trạng xây dựng và phát triên thương hiệu “Nhãn

lồng Hưng Yên”, đề xuất một số định hướng, giải pháp chủ yếu nhằm phát triển

thương hiệu “Nhãn lòng Hưng Yên” trong những năm tới

1.2 Các vấn đề còn tồn tại và hướng nghiên cứu

Đã có nhiều công trình nghiên cứu, ứng dụng công tác phát triển thương hiệu

cho các doanh nghiệp và tô chức Các bài nghiên cứu cũng chỉ ra những nhân tố ảnh

10

hưởng trong việc phát triên thương hiệu, và tùy theo từng trường hợp đặc thù cụ thé

mà có những phương thức phát triên thương hiệu khác nhau

Qua tông hợp các công trình nghiên cứu cả về lý thuyết lẫn các bài nghiên cứu thực tiễn ve phát triển thương hiệu thì chưa có bài nghiên cứu nào về phát triển

thương hiệu Cam Cao Phong Hòa Bình Mặc dù có nhiều công trình nghiên cứu về

phát triên thương hiệu nhưng mỗi công trình sẽ được ứng dụng cho từng trường hợp và không thê mang những nghiên cứu của tô chức này đê áp dụng cho tô chức khác

Vì vậy học viên lựa chọn phát trién thương hiệu Cam Cao Phong Hòa Bình dé làm

dé tài cho bài luận văn của mình

Từ những phân tích ở trên cá nhân có đề xuất hướng tiếp cận của luận văn

theo hướng như sau:

Luận văn được giải quyết trên quan điểm phương pháp tiếp cận hệ thống có

nghĩa là tiếp cận một cách toàn diện, nhiều mặt, xét đến anh hưởng và tương tác

giữa các yêu tố có tác động tới phát triên thương hiệu, từ đó đề xuất hướng đưa ra

dé phat trién thương hiệu Tức là đưa ra các giải pháp có tính chất bô trợ nhau, áp dụng nhằm mục tiêu phát triển thương hiệu Cam Cao Phong Hòa Bình trong giai đoạn từ 2018-2020

Luận văn tiếp cận trên quan điểm cụ thê, từ các phân tích đánh giá về thực trạng phát triên thương hiệu Cam Cao Phong Hòa Bình qua cơ sở dữ liệu hiện có từ 2013-2017 như kết quả sản xuất, kinh doanh Cam Cao Phong và các điều tra, khảo

sát từ các khách hàng, các cơ quan quản lý nhà nước, các tô chức để có hướng giải quyết, giúp phát triên thương hiệu Cam Cao Phong Qua đó đề xuất được các giải

pháp cụ thê đề phát triên thương hiệu Cam Cao Phong trong giai đoạn từ 2018-

2025 Như vậy luận văn có tính thực tiễn, có thê định hướng cho các cơ quan quản lý nhà nước, các đơn vị kinh doanh, các hộ sản xuất trong việc phát triển thương hiệu Cam Cao Phong trong thời gian tới, phát triên thị trường tiêu thụ, đem lại hiệu quả kinh tế cao góp phần nâng cao giá trị kinh tế - xã hội cho địa phương.

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VẺ THƯƠNG HIỆU VA PHAT TRIEN THUONG HIEU

2.1 Khái niệm về thương hiệu và thương hiệu sản phẩm địa phương

2.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Hiện nay, các quốc gia mở cửa nền kinh tế, tham gia hội nhập kinh tế quốc tế thì cạnh tranh giữa các sản phâm ngày càng khốc liệt Cạnh tranh giờ đây

không chỉ dừng lại ở chất lượng và giá cả sản phâm mà còn là cuộc chạy đua về

hình ảnh Doanh nghiệp nào tạo được hình ảnh đẹp về sản phẩm của mình trong

tâm trí khách hàng thì doanh nghiệp đó có nhiều lợi thế hơn, đó chính là thương hiệu của sản phâm Thương hiệu được đề cập qua nhiều khía cạnh như xây dựng,

đăng ký, quảng bá, phát triên, tranh chấp Tuy nhiên khái niệm thương hiệu cần

được hiệu như thế nào? Hiện nay có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau về thương hiệu:

Theo Hiệp hội Nhãn hiệu Thương mại Quốc tế (International Trademark

Association - ITA), thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biêu tượng hay bất

kì sự kết hợp nào giữa các yếu tô trên được dùng trong thương mại để xác định và

phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và đề xác định

nguôn gốc của hàng hoá đó

Theo Tô chức Sở hữu trí tuệ Thế giới (World Intellectual Property

Organization - WIPO), thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản

phẩm, một hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một

tô chức hoặc một cá nhân Theo Wikipedia, thương hiệu là tên, thuật ngữ, thiết kế,

biều tượng, hoặc bắt kỳ tính năng khác xác định sản phâm của người bán này so với sản phâm cùng loại của những người bán hàng khác ( l)

() American Marketing Association Dictionary Retneved 2011-06-29 The Marketing Accountability Standards Board (MASB)endorses this definition as part of its ongoing Common Language: Marketing Activities and Metrics Project.

12

Con theo John Torella, J.C Winter Group, Toronto (Canada), thương hiệu là một cái tên, một logo hoặc một biêu tượng gợi lên cho khách hàng ý nghĩ về giá trị

tăng thêm khiến họ sẵn sảng trả giá cao cho sản phâm đó

Trong marketing, thương hiệu là tông hợp các thành tố để tạo ra hình ảnh riêng mà người tiêu dùng liên tưởng trong tâm trí đối với một đoanh nghiệp hoặc

một sản phâm nào đó “Vé ban chat, thương hiệu là các giá trị, các trải nghiệm của

khách hàng về một sản phẩm, một công ty cụ thể Nghĩa là thương hiệu đến từ

khách hàng ””

Chúng ta cần phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, nhãn hiệu có thê là tên, từ ngữ, ký hiệu, biêu tượng hoặc hình vẽ,

kiêu thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc

dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các doi thủ cạnh tranh Như vậy, có thé thấy được một sự tương đối giống nhau trong hai khái

niệm trên: thương hiệu và nhãn hiệu đều là những từ ngữ, dấu hiệu, biêu trưng dùng đề

xác định, phân biệt các sản phâm, dịch vụ cùng loại của các nhà sản xuất khác nhau Song ở khái niệm thương hiệu ngoài yếu tố thương mại được nhân mạnh còn nhắc đến

sự xác định rõ ràng về nguồn góc của hàng hoá Như vậy ở đây đã đè cập đến yếu tố

luật pháp Khi một nhãn hiệu được khăng định chắc chăn bằng việc đi đăng kí bảo hộ

và được chấp nhận bảo hộ thì nhãn hiệu đó đã được chứng nhận độc quyền và thường

được coi là thương hiệu Tuy nhiên, trên thực tế có những trường hợp nhãn hiệu đã được đăng kí nhưng chưa trở thành thương hiệu bởi vì nó không có một dau ấn gì trong tâm trí của khách hàng Ngược lại, cũng có những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng kí

bảo hộ nhưng vẫn nôi tiếng khắp thế giới và được người tiêu dùng ưa chuộng

Một số tác giả nước ngoài, quan niệm thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ,

biểu tượng, hình tượng hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để nhận diện và phân biệt hàng hoá địch vụ của đoanh nghiệp (người bán) này với sản phâm và dịch

vụ của doanh nghiệp khác Biểu tượng, hình tượng có thê là logo, tên thương mại, một nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc trưng và cũng có thê là âm thanh Theo cách hiểu này thì thương hiệu không chỉ bao gồm các dấu hiệu đẻ nhận biết

hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Thương

hiệu cũng được tạo nên bởi nhiều yếu tố, bao gồm các yếu tố biêu hiện bên ngoài:

tên gọi, biểu tượng, hình tượng, tên gọi xuất xứ (TGXX) và chỉ dẫn địa lý (CDĐL)

Và các yêu tô tiềm ân đăng sau (Chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của đoanh nghiệp với khách hàng và những lợi ích đích thực đem lại cho người tiêu dùng từ hàng hoá, dịch vụ đó) Đây là yếu tố quan trọng làm cho các dấu hiệu

thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng, tạo nên uy tín thương hiệu

2.1.2 Thương hiệu sản phẩm địa phương 2.1.2.1 Chi dan dia lý

Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biêu tượng, hình ảnh được sử

dụng dé chi ra rằng sản phẩm có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thô hoặc địa

phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên

Ngày 10/3/2000, Nghị định số 54/2000/NĐ-CP của Chính phủ về bảo hộ

quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại

và bảo hộ quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan tới sở hữu công nghiệp đã đưa ra quy định về CDĐL như sau: “Chi dẫn địa lý được bảo hộ là thông

tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau đây:

- Thê hiện đưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biêu tượng hoặc hình ảnh, dùng

đề chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thô địa phương thuộc một quốc gia; - Thé hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới

việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa trên có nguồn gốc tại quốc gia,

vùng lãnh thô hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, đanh tiếng hoặc

các đặc tính khác của hàng hóa có được chủ yếu là do nguồn góc địa lý tạo nên”.

14

2.1.2.2 Tên gọi xuất xứ hàng hóa

Xuất xứ hàng hóa là nước hoặc vùng lãnh thô nơi sản xuất ra toàn bộ hàng

hóa hoặc nơi thực hiện công đoạn chế biến cơ bản cuối cùng đối với hàng hóa trong trường hợp có nhiều nước hoặc vùng lãnh thô tham gia vào quá trình sản xuất ra

hàng hóa đó

“Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng đề chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có

các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt,

bao gồm yếu tô tự nhiên, con người hoặc kết hợp ca hai yếu tố đó” (Bộ Luật Dân sự

1995, Điều 786)

2.1.2.3 Mi quan hệ giữa chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa

Thực chất tên gọi xuất xứ hàng hóa là một dạng đặc biệt của chỉ dẫn địa lý

Nếu một chỉ dẫn địa lý chỉ là tên gọi (địa danh) và uy tín, danh tiếng của sản phâm đạt đến mức đặc thù gắn liền với vùng địa lý đó thì chỉ dẫn như vậy được gọi là tên

gọi xuất xứ hàng hóa

Nếu chỉ dẫn địa lý là tên gọi xuất xứ hàng hóa thì việc bảo hộ được thực hiện

theo quy định của pháp luật hiện hành về tên gọi xuất xứ hàng hóa Các thông tin

địa lý đã trở thành tên gọi thông thường của hàng hóa, đã mất khả năng chỉ dẫn nguồn góc địa lý thì không được bảo hộ dưới danh nghĩa là chi dan dia ly

Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ (không bao gồm tên gọi xuất xứ hàng hóa) mà

không đòi hỏi phải đăng ký tại cơ quan nhà nước có thâm quyên Tên gọi xuất xứ hang hoa chi được bảo hộ thông qua việc đăng ký tại Cục Sở hữu trí tuệ

Giấy chứng nhận đăng ký tên gọi xuất xứ hàng hóa có hiệu lực vô thời hạn

Tên địa lý nước ngoài chỉ được chấp nhận bảo hộ tại Việt Nam nếu đang được bảo hộ tại nước mang tên hoặc có địa phương mang tên đó.Việc sử dụng bất cứ chỉ dẫn nào trùng hoặc tương tự với chỉ dẫn địa lý được bảo hộ gây nhằm lẫn cho công chúng về nguồn gốc của sản phẩm mang chỉ dẫn đó đều bị coi là xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp.

15

2.1.3 Vai trò của thương hiệu

2.1.3.1 Đối với người tiêu dùng

+ Thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, về các đặc điểm lý tính của sản phẩm, về giá cả sản phâm mà họ sử dụng: Người tiêu dùng biết

được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, tin tưởng rằng loại hàng hoá dịch vụ đó có chất lượng đảm bảo và nó đã được kiêm chứng qua thời gian dài Như vậy, người

tiêu đùng sẽ không phải mất nhiều thì giờ trong việc tìm kiếm, tìm hiểu, lựa chọn hàng hoá, dịch vụ mà họ có nhu cầu sử dụng

+ Thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng Thương hiệu của sản phâm được Nhà nước bảo hộ sẽ là rào cản ngăn ngừa tình trạng làm hàng giả, hàng nhái, lừa gạt người tiêu dùng

+ Thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ có thương hiệu nôi tiếng Tại các nước công nghiệp phát triên, tầng lớp những người có thu

nhập cao, họ không chỉ hài lòng trả tiền cho giá trị sản phâm mà họ còn sẵn lòng trả

tiền cho sự thoả mãn khi mua được một sản phẩm mang thương hiệu noi tiéng

2.1.3.2 Đối với doanh nghiệp

+ Thương hiệu là tài sản vô hình, thậm chí vô giá, góp phần quan trọng

tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hoá

+ Thương hiệu nôi tiếng giúp doanh nghiệp tạo ra và cúng cô lòng trung

thành của khách hàng truyền thống, giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng

truyền thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm

năng, thậm chí là cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh Thực tế cho thấy người tiêu đùng thường bị lôi kéo, chỉnh phục bởi những hàng hoá có thương hiệu nôi

tiếng, được ưa chuộng và ôn định

+ Thương hiệu còn giúp doanh nghiệp giảm các khoản chỉ phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động maketing Thực chất thương hiệu cũng chính là một

công cụ maketing, xúc tiền thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp

+ Thương hiệu giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh, có điều

kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ cạnh tranh khác.

16

Thương hiệu như là một sự cam kết ngầm của nhà sản xuất với người tiêu dùng về chất lượng Thương hiệu càng nỗi tiếng, uy tín của đoanh nghiệp càng cao Đồng nghĩa với chất lượng sản phẩm cao và được bảo đảm.Trong môi trường cạnh

tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, không giữ được chữ tín với khách hàng là doanh nghiệp đã thất bại, khó có khả năng tôn tại và phát triển trong tương lai Sản phâm mà không có thương hiệu sẽ không có khả năng phát trién, sẽ dần bị mai một,

lãng quên Nhất là đối với sản phẩm nông sản, dù chất lượng sản phẩm là rất quan

trọng, nhưng nếu không có thương hiệu, thương hiệu không nỗi tiếng, sản phẩm sẽ

khó được người tiêu dùng chấp nhận Thực tế 85% -90% hàng nông sảnViệt Nam

Xuất khâu phải thông qua trung gian hay dưới nhãn hiệu của nước ngoài Bởi nông sản Việt Nam một mặt là chưa có thương hiệu, một mặt là chưa có đầu tư xứng

đáng cho xây dựng, củng có và phát triên thương hiệu, nên những sản phẩm mang

thương hiệu Việt Nam hầu như chưa được khách hàng ở những thị trường trọng

điểm quốc tế công nhận, điều này đã gây cho Việt Nam và đặc biệt là nông đân,

doanh nghệp nông sản những thiệt hại lớn Xuất khâu một lượng lớn nông sản hàng

năm, nhưng lợi nhuận thu về lại không đáng bao nhiêu

2.1.3.3 Đối với nên kinh tế một quốc gia

Trong nên kinh tế thị trường, mở cửa và hội nhập, thương hiệu là biêu tượng cho sức mạnh và niềm tự hào của một quốc gia Một quốc gia có nhiều thương hiệu

nôi tiếng với truyền thống lâu đời là biêu hiện của sự trường tôn và phát triên đi lên

của quốc gia đó

Trong bối cảnh hội nhập và tự do thương mại toàn cầu, các quốc gia rất chú

trọng xây dựng cho mình các thương hiệu mạnh, chính các thương hiệu mạnh này

sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hoá dịch vụ kém phâm chất, giá rẻ

từ bên ngoài thâm nhập vào thị trường trong nước, bảo vệ thị trường nội địa

Nếu thương hiệu của một quốc gia mà có ấn tượng tốt và được tin tưởng của

những người tiêu dùng nước ngoài, thì thương hiệu đó sẽ được củng cố và vị thế của quốc gia đó cũng sẽ được khăng định trên trường quốc tế Theo đó, đây sẽ là

một địa chỉ hấp dẫn cho các nhà đầu tư nước ngoài, tạo tiền đề cho sự phát trién

kinh tế trong nước ngày một cao hơn.

17

2.1.4 Tâm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu

Tâm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định

hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu Tâm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về

những điều mà nó muốn đạt tới

Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng đề chỉ mục đích của

thương hiệu, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và ton tại của nó Liệc xác định

một bản tuyên bó sử mạng đúng đắn đóng vai trò quan trọng cho sự thành

công của một thương hiệu Một mặt, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác

dụng tạo lập và cúng cô hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hap dân đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cô đông, nhà cung cấp

Giá trị cốt lõi của thương hiệu là giá trị khác biệt nhất, độc đáo nhất Giá trị cốt lõi được xem như kim chỉ nam trong mọi hoạt động xây dựng và phát triển

thương hiệu sẽ đều được xây dựng từ giá trị cốt lõi của thương hiệu 2.2 Khái niệm về phát triển thương hiệu

Thực tế, có thê có những tiếp cận khác nhau vẻ vấn đề phát triển thương

hiệu, song nhìn chung, khi nói đến phát triển thương hiệu nghĩa là muốn đề cập đến

vấn đề sức mạnh của thương hiệu Phát triển một thương hiệu nghĩa là làm cho thương hiệu đó mạnh hơn Vậy một thương hiệu sẽ được hiểu là mạnh hơn khi nào? Được biết đến nhiều hơn có phải là mạnh hơn? Bán được nhiều sản phâm hơn có

phải là mạnh hơn? Hay phải được định giá cao hơn thì mới được xem là mạnh hơn? Phát triên thương hiệu là dựa vào sự lớn mạnh của thương hiệu trong thị trường, tiền tới mở rộng kinh doanh, làm tăng độ uy tín, tin cậy, chất lượng cho

thương hiệu; đông thời cũng tạo ra những chiều hướng mới hay những lĩnh vực kinh doanh đa dạng hơn cho thương hiệu xây dựng (2)

(2) Nguồn BrandDance, Phát triển thương hiệu - Phát triển thành công, địa chỉ: http:www brandsvietnam

18

Hoặc cách tiếp cận khác về phát trién thuong hiéu san pham đó là quá trình

làm cho khách hàng biết đến sản phâm nhiều hơn, sản phâm trong tâm trí của người

tiêu dùng, sự cảm nhận của khách hàng về sản phâm, cách họ nói và đánh giá về sản

phâm với người khác Đó là sự cam kết của người sản xuất về chất lượng, an toàn,

tốt đối với người tiêu dùng

Dé phat trién thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu

thị trường đê hiểu được tâm lý khách hàng, nhu cầu của khách hàng họ cần gi, mong muon diéu gi, xac dinh muc tiéu phat trién thương hiệu, từ đó hoàn thiện hệ

thống nhận diện thương hiệu và truyền thông hiệu quả thương hiệu Nếu các bước

trên thực hiện tốt nhưng không có hoạt động truyền thông thương hiệu thì khách

hàng cũng không biết đến sản phâm đó Vì vậy, phải đây mạnh hoạt động truyền

thông, quảng bá thương hiệu, kích thích khách hàng tiêu dùng sản phâm, trung

thành với sản phẩm hơn, đối với những khách hàng chưa từng sử dụng sản phẩm sẽ

dân bị thuyết phục thử dùng sản phẩm này xem sao, có hơn sản phâm ma minh dang

sử dụng không, từ đó sản phâm mới trong tâm trí của người tiêu dùng Mục đích

của phát triên thương hiệu làm sao đề sản phẩm có những lợi thế cạnh tranh hơn so với các đối thủ trên thị trường

2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triên thương hiệu như: yếu tố bên

trong doanh nghiệp (chất lượng sản phẩm, giá cả, cơ sở vật chất, khoa học công nghệ con người, hệ thống kênh phân phối ) yêu tố bên ngoài (kinh tế, chính trị

văn hóa), yếu tố khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhận thức của doanh nghiệp Một trong những yếu tô chính ảnh hưởng đến phát triên thương hiệu đó là:

2.3.1 Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm tốt và ôn định là một trong những yếu tố quan trọng cho sự tồn tại của sản phâm và thương hiệu đó trên thị trường

Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của người

tiêu dùng Khi đã lấy được lòng tin của khách hàng về chất lượng, bạn sẽ gặt hái

thành công khi xây dựng thương hiệu Sự phát triên của khoa học kĩ thuật đa số các

19

loại san phim có những công dụng cơ bản của sản phẩm là giống nhau Nhưng nếu

sản phâm của Doanh nghiệp mà không có những thuộc tính nỗi bật, có sự khác biệt

so với đối thủ cạnh tranh thì sẽ không thu hút được khách hàng Doanh nghiệp phải tạo ra sản phâm có thuộc tính hay công dụng mới nhằm tạo ra sự khác biệt so với đối

thủ cạnh tranh thì mới thu hút được khách hàng Những sản phâm có tính đặc thù hơn

được cho là có “chất lượng cao hơn” những sản pham mang tinh chung chung

Cách khác để tạo ra cảm nhận vẻ chất lượng là định giá cao cho sản phẩm,

thương hiệu Giá cao là một lợi ích đối với một vài khách hàng Nó cho phép những

khách hàng giàu có thỏa mãn sở thích và thói quen mua sắm sản phẩm sang trọng Những sản phẩm hay dịch vụ này cần tạo ra sự khác biệt đê chứng tỏ đăng cấp của mình

2.3.2 Giá cä sản phẩm

Định giá cao và người tiêu dùng sẵn sàng bỏ tiền nhiều hơn để mua một sản

phâm có thương hiệu vì chắc chắn một điều ngoài giá trị thực của sản phâm họ đã

bằng lòng trả thêm tiền cho một giá trị khác nữa khi sử dụng sản phâm, đó là tài sản

cụ thê nhất mà một thương hiệu có được

Ngày nay một số doanh nghiệp với giá sản phâm rẻ nhưng cũng xây dựng được hình ảnh thương hiệu mạnh như: Công ty cô phần hàng không VieUet Nói

đến Vietjet.Air mọi người nghĩ ngay đến hãng hàng không giá rẻ của Việt Nam

Đối với những hàng hoá thông thường, cạnh tranh về giá giúp cho các sản phâm được nhiều khách hàng biết đến hơn so với đối thủ cạnh tranh Do tâm lý khách hàng thường thích sản phâm giá rẻ nhưng vẫn đảm bảo chất lượng tốt, từ đó

kích thích nhu cầu thử sử dụng sản phẩm, sau đó so sánh, đánh giá với sản phâm cùng loại Nếu sản phẩm tốt sẽ giúp cho thương hiệu sản phâm ngày càng phát triên

2.3.3 Hệ thống thông tin

Hệ thống thông tin đóng một vai trò rất lớn vào việc giúp doanh nghiệp phát

trién và tạo được vị thể trên thị trường, tạo thương hiệu của doanh nghiệp Hệ thống

thông tin là vật trung gian giúp doanh nghiệp kết nối với môi trường và xã hội Nó

giúp cho quá trình thu thập, xử lý và cung cấp thông tin một cách thuận lợi nhất

Vai trò của hệ thống thông tin được thê hiện qua hai mặt là bên trong và bên ngoài

đoanh nghiệp.

20

Hệ thống thông tin bên ngoài doanh nghiệp là thu thập thông tin về nhu cầu,

thị hiểu người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, lạm phát, chính sách Chính phủ

Thông tin bên trong doanh nghiệp về doanh thu, lợi nhuận, kết quả kinh doanh,

chính sách của doanh nghiệp

Sau khi đã thu thập thông tin cần phân tích sự tác động - mức độ ảnh hưởng của những thông tin này đến thương hiệu và công tác phát triên thương hiệu Sử dụng các phương pháp xử lý, phân tích thông tin thu thập được như: phương pháp nghiên cứu định tinh — nghiên cứu khám phá, phương pháp nghiên cứu định lượng - nghiên cứu mô tả, dựa vào bảng câu hỏi,

* Hệ thống thông tin về khách hàng

Trong nên kinh tế thị trường, nhu cầu của khách hàng luôn luôn thay đôi nên những cuộc khảo sát đề tìm hiểu khách hàng phải được diễn ra một cách thường xuyên và đều đặn Trong những năm vừa qua, đa số các loại hàng hóa ra đời đều dựa trên 2 nghiên cứu vẻ “hành vi tiêu dùng của khách hàng” và “sự phân loại

khách hàng” Cả 2 nghiên cứu trên cho thấy rằng, bên cạnh những nhu cầu tất yếu mà khách hàng nhận được từ sản phẩm, khách hàng luôn mong đợi từ nhà sản xuất cung cấp thêm những giá trị gia tăng

Khách hàng luôn có đủ năng lực đê cảm nhận những giá trị mà DN mang lại cho ho, do đó họ dễ dàng chọn cho mình một sản phâm phù hợp Doanh nghiệp cũng hiểu được rằng họ phải cung cấp những sản phẩm bao gồm cả nhu cầu đích thực và những nhu cầu phụ khác cho khách hàng DN cần xác định cách thức giải

quyết các vấn đề với khách hàng thông qua việc thu thập thông tin về khách hàng,

từ đó mới tạo ra chiến lược thích hợp cho sản phâm

Thông tin về khách hàng giúp cho nhà quản lý nhận thấy phải làm thế nào đề

thoả mãn khách hàng của mình, tạo ấn tượng đối với khách hàng, tăng uy tín sản

phâm từ đó giúp thương hiệu sản phâm phát triên hơn Hệ thống thông tin về khách

hàng là cơ sở dé nha quản lý xác định được khách hàng mục tiêu của mình, thị

trường mục tiêu đề từ đó có chiến lược phát triển thương hiệu cho sản phâm phù

hợp nhất.