nhận thức, ý thức trách nhiệm, ý thức tập thể của các hộ sản xuất, kinh doanh trong phát triển thương hiệu Mãng cầu “Bà Ðen” chưa cao, chưa thấy được lợi ích lâu dài trong việc phát triể
CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
Nghiên cứu ngoài nước
Qua quá trình tra cứu và lược khảo nhiều tài liệu khác nhau đối với các mảng vấn đề liên quan đến luận văn mà tác giả dự định nghiên cứu Tác giả xin nêu ra một số các công trình tiêu biểu như sau:
* Nghiên cứu của Pongpanich & Phitya-Isarakul (2008)- Chiến lược Thương hiệu trái cây - Tình huống của Thái Lan tại Trung Quốc
Nhóm nghiên cứu đã đề xuất một số vấn đề nhằm xây dựng chiến lược thương hiệu trái cây Thái Lan tại Trung Quốc như sau: thứ nhất là cần xây dựng “Hội đồng thương mại về trái cây Thái Lan” do chính phủ quản lý để kiểm soát và điều phối các vấn đề chung cho Thương hiệu trái cây như: thực hiện marketing, thương hiệu, quản lý logistic và chuỗi cung ứng cho toàn thị trường…thứ hai là tiếp tục thúc đẩy truyền thông đặc tính nổi trội của các chủng loại trái cây (core value) gắn liền với Thái Lan, đặc biệt là cải tiến chất lượng để giữ vững giá trị trong người tiêu dùng
4 Thứ ba là hợp tác và giúp đỡ các nhà nhập khẩu/phân phối tại Trung Quốc mở rộng thị trường và tăng hiện diện hình ảnh Thương hiệu trái cây Thái Lan tại Trung Quốc
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng trái cây Thái Lan nằm ở giai đoạn phát triển (Growing Market) – có nghĩa là thị trường chấp nhận bán, ưu tiên lựa chọn mua cao và mở rộng nhanh tại nhiều Thành phố khác tại Trung Quốc Xoài tăng trưởng mạnh tại Trung Quốc, trong khi đó Sầu riêng và Nhãn ổn định, nhóm tăng trưởng tiềm năng là Chuối và Bưởi Kết quả nghiên cứu cũng cho rằng tầng xuất tiêu dùng tăng đối với Sầu riêng và đã tăng dùng thử trong 12 tháng qua đối với những nhóm trái cây khác Nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng về trái cây Thái Lan chủ yếu là vị ngon, tươi, an toàn và cho nhiều nước (juiciness)…nhóm đặc tính này làm nổi bật trái cây Thái Lan tại Trung Quốc Sau hết, kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng trái cây Thái Lan phải cải thiện hình ảnh Thương hiệu trái cây tại điểm bán (merchandising), thiết lập chuỗi nhà cung ứng an toàn (chống trái cây giả), mở rộng hiện diện ngành hàng ra nhiều điểm bán (trust importers) và tái cơ cấu chuỗi cung ứng để trái cây sớm ra thị trường (value chains)
* Nghiên cứu của Beverland (2001) - Tạo ra giá trị Thương hiệu trái cây-
Tình huống ZESPRI của trái Kiwi
Năm 1997, ủy ban tiếp thị kiwi New Zealand (The New Zealand Kiwi Marketing Board) quyết định cần thiết phải có 1 chiến lược tổng thể Thương hiệu kiwi của New Zealand và đề ra bộ phương thức cạnh tranh định hướng khách hàng dưới sự hợp tác của hơn 27 nghìn nhà vườn trồng kiwi, tên Thương hiệu chung đại diện cho kiwi New Zealand được gọi là ZESPRI với mục tiêu tạo khác biệt hóa sản phẩm, cố gắng tạo ra giá trị gia tăng thông qua cái tên này nhằm làm khách hàng chấp nhận giá cao, thúc đẩy khách hàng tiêu dùng kiwi và sử dụng kiwi thường xuyên Tham vọng của chiến lược Thương hiệu ZESPRI hướng tới: 1 Tạo ra điểm tiếp súc Thương hiệu bằng tên riêng khác với kiwi, 2 biến tên ZESPRI thành tên chung cho ngành kiwi của New Zealand trên toàn cầu, 3 xây dựng giá trị cảm nhận Thương hiệu xung quanh giá trị New Zealand và ZESPRI, 4 nổ lực thực thị marketing tên Thương hiệu ZESPRI, 5 biến tên Thương hiệu ZESPRI thành
5 Thương hiệu chủ đạo (master brand) nhằm mở rộng chủng loại trái cây khác trên toàn cầu
Mục tiêu chiến lược, thông điệp định vị của Thương hiệu tập trung vào 2 giá trị cảm nhận; quốc gia New Zealand và những liên tưởng cảm nhận của người tiêu dùng về trái kiwi (vui vẻ, sức khỏe, khẩu vị dễ ăn hàng ngày, nhiều giá trị dinh dưỡng, ngon…), điều này khác hoàn toàn với cách tiếp cận truyền thống khi định vị Thương hiệu theo thành phần chất chủng loại trái cây Kế đến là mở rộng chủng loại để đảm bảo sự khác biệt với thị trường; 3 loại kiwi được đưa ra gồm Vàng, Xanh, Truyền thống đã làm tăng giá trị khác biệt hóa trên thị trường (Vàng là cho thị trường Châu Á, Xanh cho New Zealand và Úc…) Quan trọng hơn là việc mở rộng thị trường quốc tế và thúc đẩy truyền thông mạnh ở Châu Âu, Đức và Nhật và khắp
Châu Á Trong thông điệp truyền thông marketing ZESPRI luôn đại diện cho nguồn gốc xuất sứ của sản xuất, chất lượng ổn định-tin cậy, quan tâm đến hình ảnh Thương hiệu ZESPRI rõ ràng và tác động nổi bật của nó tại hệ thống bán lẻ
Kết quả nghiên cứu của Beverland (2001) cho thấy hiệu quả của giải pháp này mang lại lợi ích kinh doanh cho chuỗi giá trị New Zealand về trái kiwi, nhà phân phối quốc tế, mà đặc biệt là các nhà vườn trồng kiwi được lợi không phải là tăng giá mà là thông qua sở hữu cổ phần của ZESPRI để lấy giá trị Thương hiệu thay cho tăng giá và khó kiểm soát Ngoài ra, ZESPRI đang trở thành Thương hiệu mạnh trong ngành, được khách hàng chấp nhận giá cao hơn cùng chủng loại và khả năng mở rộng Thương hiệu ZESPRI rất lớn Để tiếp tục thành công mô hình này, ZESPRI cần phải:
- Tập trung thông điệp marketing của Thương hiệu ZESPRI tiếp tục gắn mạnh với thuộc tính chức năng và đặc điểm cốt lõi kiwi Cần phải làm rõ phân khúc theo các chủng loại kiwi
- Cần đưa vào truyền thông thêm giá trị của Thương hiệu ZESPRI các đặc điểm dễ mua, chất lượng và tươi Cần nhấn mạnh yếu tố bao bì và tiện lợi thông qua đa dạng bao bì
6 - Để tiếp cận trực tiếp đến khách hàng đầu cuối (end users), ZESPRI tiếp tục hoàn thiện chuỗi cung ứng toàn cầu để đảm bảo thành công chiến lược Thương hiệu
- Truyền thông Thương hiệu sẽ tiếp tục sáng tạo thông qua làm mới vật phẩm bán hàng, hình ảnh trưng bày, bao bì, các chương trình marketing và biết cách
“dựng lên câu chuyện ZESPRI” trong dài hạn
- Cuối cùng, ZESPRI có bền vững hay không rất lệ thuộc vào chỉ dẫn địa lý (origin of country) và mang lại lợi ích cho nhà vườn trồng kiwi, các dự án hợp tác nhà vườn của ZESPRI phải củng cố ngày càng hiệu quả hơn
* Nghiên cứu của DONG Li và c.s (2023) - Hiện trạng và giải pháp phát triển thương hiệu ngành trái cây của tỉnh Vân Nam, Trung Quốc
Xây dựng thương hiệu là biểu tượng cốt lõi của hiện đại hóa nông nghiệp
Phân tích hiện trạng và giải pháp đối phó với việc phát triển thương hiệu ngành trái cây có lợi cho việc thúc đẩy ngành trái cây hiện đại phát triển chất lượng cao trong khu vực Tỉnh Vân Nam, Trung Quốc là vùng sản xuất chính của cao nguyên đặc trưng, bằng cách phân tích hiện trạng và các vấn đề trong việc xây dựng thương hiệu ngành trái cây ở tỉnh Vân Nam, các biện pháp đối phó đã được đề xuất như: (1) cải thiện sản xuất trái cây xanh trong toàn chuỗi, (2) nâng cao nhận thức về xây dựng thương hiệu, (3) hỗ trợ các bộ phận chính của thương hiệu, (3) mở rộng thương mại điện tử, tăng cường quảng bá thương hiệu Những biện pháp đối phó này có lợi cho việc nâng cao năng lực cạnh tranh tổng thể của ngành trái cây của tỉnh Vân Nam và sẽ là tài liệu tham khảo cho các tỉnh khác có yêu cầu xây dựng thương hiệu tương tự
- Nền tảng xây dựng thương hiệu trái cây Vân Nam tiếp tục được củng cố:
(1) Phong phú về loài cây ăn quả sản xuất bốn mùa, Vân Nam có nhiều loại cây ăn quả, từ vùng nhiệt đới đến ôn đới, với 287 loài thuộc 118 chi và 49 họ, đứng đầu cả nước
Nghiên cứu trong nước
* Ngô Thị Ngọc Huyền và cộng sự (2014) - Trường Đại học Kinh tế TP.HCM, Trường Đại học Tài chính – Marketing - Các thành phần của tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận
Nghiên cứu khám phá và xây dựng mô hình lý thuyết về mối quan hệ tác động của các thành phần tài sản thương hiệu đến tài sản thương hiệu tổng thể, nghiên cứu trường hợp điển hình thương hiệu Thanh Long Bình Thuận Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tài sản thương hiệu Thanh Long Bình Thuận chịu tác động bởi 05 thành phần: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Liên tưởng thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Lòng trung thành thương hiệu, (5) Tài sản thương hiệu Để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan, bước tiếp theo tác giả đã thực hiện một nghiên cứu định lượng Dữ liệu phục vụ cho việc kiểm định mô hình và các giả thuyết sẽ được thu thập từ khách hàng tiêu dùng thường xuyên sản phẩm Thanh Long trên địa bàn Tp.HCM và Tp Phan Thiết
* Trần Nguyên Lộc (2013) – Trường Đại học Kinh tế TP.HCM, giải pháp phát triển thanh long Bình Thuận đến năm 2020 Nghiên cứu cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu chỉ dẫn địa lý phục vụ cho việc nghiên cứu và phát triển thương hiệu trái Thanh long Bình Thuận Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu Thanh long Bình Thuận: (1) về chất lượng sản phẩm, (2) giá cả sản phẩm, (3) hệ thống
14 thông tin, (4) hệ thống phân phối, (5) hệ thống nhận diện thương hiệu, (6) quảng bá thương hiệu, (7) yếu tố con người, (8) chính sách của nhà nước Qua phân tích của tác giả cùng đánh giá của các nhà khoa học, cho thấy trong 8 yếu tố khảo sát có ảnh hưởng đến thương hiệu Thanh long Bình Thuận thì chỉ có 3/8 yếu tố được đánh giá là tốt (Chất lượng sản phẩm, Giá cả sản phẩm, Chính sách nhà nước); 3/8 yếu tố đánh giá, phân tích đạt trung bình (Hệ thống phân phối, Quảng bá thương hiệu, Yếu tố con người); còn lại 2/8 yếu tố phân tích, đánh giá đạt hơi kém và kém là: Hệ thống thông tin, Hệ thống nhận diện thương hiệu
* Nguyễn Thị Ngọc Tú (2018) - Đại học Lâm nghiệp Việt Nam - Xây dựng và phát triển thương hiệu cam Cao Phong: thực trạng và giải pháp
Nghiên cứu cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu chỉ dẫn địa lý định hướng cho việc đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu cam Cao Phong
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu cam Cao
Phong: (1) Nhận thức về thương hiệu của các nhà lãnh đạo; (2) Nhận thức của đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm; (3) Nhận thức của người dân; (4) Nguồn lực của địa phương; (5) Chất lượng sản phẩm và quy hoạch vùng sản xuất; (6) Những yếu tố về sản xuất và tiêu thụ Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển thương hiệu cam Cao Phong:
(1) cần có nhận thức đầy đủ về thương hiệu; (2) nâng cao chất lượng sản phẩm; (3) quy hoạch vùng sản xuất và thiết lập chuyên canh; (4) nghiên cứu thị trường và tìm đầu ra cho sản phẩm; (5) đẩy mạnh hình thành các liên kết vùng trong sản xuất; (6) tổ chức tốt công tác xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu cam Cao Phong; (7) về bao bì tem nhãn; (8) công khai danh sách hộ trong diện được cấp bảo hộ CDĐL; (9) về nguồn lực; (10) sản xuất, tiêu thụ sản phẩm kết hợp với đa dạng hóa sản phẩm.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu tổng quát
Đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Mãng cầu Bà Đen tại tỉnh Tây Ninh trong thời gian vừa qua Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển
15 thương hiệu Mãng cầu Bà Đen Trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp để nhằm phát triển thương hiệu Mãng cầu Bà Đen trên địa bàn tỉnh.
Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu
- Đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Mãng cầu, phân tích các mặt mạnh - mặt hạn chế ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu Mãng cầu Bà Đen
- Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Mãng cầu Bà Đen tỉnh Tây Ninh trong thời gian tới.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp thu thập tài liệu, số liệu thứ cấp
Đề tài thu thập tài liệu, số liệu thứ cấp về tình hình đặc điểm cơ bản của tỉnh Tây Ninh; tình hình phát triển kinh tế tỉnh 03 năm gần đây; thực trạng sản xuất và tiêu thụ Mãng cầu của người dân trên địa bàn;
16 Tài liệu, số liệu được cung cấp qua Sở NN&PTNT, Cục Thống kê tỉnh Tây Ninh…; ngoài ra thông tin viết báo cáo còn được tham khảo và tìm hiểu qua các bài báo, tạp chí, internet viết về các vấn đề có liên quan đến đề tài
Phương pháp nghiên cứu lý luận: thu thập tài liệu, hệ thống những vấn đề từ tài liệu tham khảo và các công trình nghiên cứu có liên quan đến lĩnh vực Marketing và Quản trị kinh doanh.
Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp
+ Phương pháp khảo sát: sử dụng khảo sát 120 khách hàng thông qua bảng câu hỏi
+ Phương pháp phỏng vấn: Phỏng vấn 54 nhà quản lý có am hiểu về Mãng cầu trong ngành thuộc lĩnh vực công thương, nông nghiệp & phát triển nông thôn, khoa học & công nghệ, doanh nghiệp, người sản xuất bằng bảng câu hỏi cấu trúc về những vấn đề: thực trạng sản xuất, kinh doanh, xây dựng và phát triển thương hiệu Mãng cầu Bà Đen trong giai đoạn hiện nay
- Nội dung điều tra chính: việc biết đến thương hiệu Mãng cầu Bà Đen, thường chọn mua loại Mãng cầu nào, sự liên tưởng đến thương hiệu, việc hài lòng về chất lượng sản phẩm.
Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
6.1.1 Phương pháp xử lý số liệu
Số liệu sau khi thu thập được, cần chọn lọc theo từng nội dung nghiên cứu và tiến hành sử dụng phần mềm Microsoft Excel để tính toán cho các chỉ tiêu nghiên cứu của đề tài
6.1.2 Phương pháp phân tích số liệu
- Phương pháp thống kê mô tả: Được sử dụng để mô tả lại thực trạng phát triển và thay đổi trong tình hình sản xuất và tiêu thụ Mãng cầu qua từng năm thông qua số trung bình, số tuyệt đối, số tương đối, tỷ lệ %,
17 + Phương pháp so sánh: Thực hiện so sánh theo thời gian, không gian;
+ Phương pháp nghiên cứu trường hợp (Case study): Là phương pháp sử dụng một câu chuyện có thật hoặc chuyện được viết dựa trên những trường hợp thường xảy ra trong cuộc sống thực tiễn để minh chứng cho một vấn đề nào đó Bài khóa luận có sử dụng trích dẫn lời trả lời phỏng vấn, các câu chuyện với người được phỏng vấn, những người liên quan trong quá trình thu thập thông tin, tài liệu về vấn đề nghiên cứu.
ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN
* Về mặt lý luận: Đề tài nghiên cứu này bổ sung như một tài liệu tham khảo về phát triển thương hiệu Mãng cầu Bà Đen Tây Ninh
Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các nhà quản trị một cái nhìn chi tiết về phát triển thương hiệu Mãng cầu Bà Đen của tỉnh Từ đó xác định những yếu tố cần được cải thiện nhằm phát triển thương hiệu
Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ góp phần kích thích những nghiên cứu tiếp theo về đánh giá việc phát triển thương hiệu Mãng cầu Bà Đen trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay
Các giải pháp, kiến nghị được đề xuất từ kết quả khảo sát thực tế sẽ giúp nhà cung cấp và cơ quan quản lý đưa ra chiến lược phát triển cụ thể, sát thực; qua đó đạt hiệu quả kinh doanh đối với sản phẩm nói riêng và góp phần thúc đẩy sự phát triển sản xuất nông nghiệp của tỉnh Tây Ninh nói chung
Các lợi ích mang lại: Phân tích rõ ràng các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu Mãng cầu Bà đen và đề ra các giải pháp cụ thể thực hiện khắc phục những tồn tại thực tế nhằm để giúp giữ chân khách hàng hiện tại, phát triển thêm nhiều khách hàng mới, tiềm năng và cuối cùng là giữ vững vị thế sản phẩm OCOP 4 sao tại địa bàn Tây Ninh.
KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
18 Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu
Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu Mãng cầu Bà đen và công tác quản lý của chính quyền địa phương tại tỉnh Tây Ninh
Chương 3: Kết luận từ kết quả nghiên cứu, các gợi ý giải pháp
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1 Cơ sở lý thuyết 1.1.1 Khái niệm thương hiệu và thương hiệu sản phẩm địa phương
1.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Từ thương hiệu ra đời cách đây vài trăm năm nhằm phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác Từ brand nghĩa là thương hiệu xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ “brandi”, tức là “đóng dấu bằng sắt nung”, nghĩa là khi người chủ đóng dấu lên con vật nuôi của mình nhằm dễ dàng phân biệt (Keller 1997)
Tuy nhiên, có nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu
* Quan điểm truyền thống cho rằng:
Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong tâm trí khách hàng của bạn khi nhắc đến tên doanh nghiệp bạn (Al & Laura Ries 2007)
Thương hiệu là một tên gọi phân biệt và (hay) biểu tượng như logo, nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay hình dáng bao bì có tác dụng phân biệt sản phẩm dịch vụ của một người bán, hay là của một nhóm người bán và nhằm phân biệt với các sản phẩm hay dịch vụ cạnh tranh với các sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ (Aaker 1991)
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế…, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán với hàng hóa hoặc dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” (Keller 1997) Với quan điểm truyền thống, thương hiệu được xem chỉ là một thành phần của sản phẩm còn chức năng chủ yếu của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh
Quan điểm truyền thống tồn tại và phát triển trong thời gian tương đối lâu, tuy vậy
20 Quan điểm truyền thống: Thương hiệu là 1 thành phần của sản phẩm
Quan điểm tổng hợp: Sản phẩm là 1 thành phần của thương hiệu
Thương hiệu Sản phẩm qua quá trình phát triển và hội nhập quốc tế, vai trò của thương hiệu ngày càng mở rộng Ví dụ, các nước Công nghiệp nhập khẩu sản phẩm (thông qua đặt hàng gia công) từ các nước đang phát triển nhưng gắn nơi sản xuất từ các nước công nghiệp nhằm gia tăng hình ảnh thương hiệu và bán giá thành cao
* Quan điểm tổng hợp về thương hiệu đại cho rằng:
Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis 2002)
Thương hiệu là một tập các yếu tố cung cấp cho khách hàng mục tiêu các lợi ích mà họ mong muốn Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm như là một thành phần của thương hiệu, nó cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng
Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chính là các thành phần của một thương hiệu (Ambler & Styles 1996)
Thương hiệu bao giờ cũng là một sự tổng hợp hài hoà các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt 1981)
Như vậy, Thương hiệu là hình tượng về một cơ sở sản xuất kinh doanh hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí khách hàng; là một tập hợp các dấu hiệu (signals) nhằm phân biệt hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp mình với doanh nghiệp khác Các dấu hiệu có thể là chữ cái (P&G), con số (333), hình vẽ, hình tượng, màu sắc, âm thanh, nhân vật đại diện…
Hai quan điểm về thương hiệu trên minh họa ở Hình 1.1
Hình 1.1 Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nguyên lý marketing, NXB ĐHQG TP.HCM, trang 46
Quan điểm chung cho rằng sản phẩm là thành phần của thương hiệu đã được chứng minh trong thực tế, cũng như trong nghiên cứu khoa học kinh tế Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2) nhu cầu về tâm lý (psychological needs) Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng, còn thương hiệu mới có thể cung cấp cho con người đồng thời lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý (Hankinson & Cowking 1996)
Có thể so sánh về sản phẩm, nhãn hiệu và thương hiệu như sau (Bảng 1.1)
Bảng 1.1 Bảng so sánh về sản phẩm, nhãn hiệu và thương hiệu
Sản phẩm Nhãn hiệu (trademark) Thương hiệu (brand)
- Lá thứ mà nhà máy sản xuất
- Là thứ được Pháp luật thừa nhận (đăng ký, bảo hộ) - Là phần “XÁC” thể hiện
- Là thứ được khách hàng thừa nhận/mua
- Thương hiệu là phần “HỒN”, thành phần, yếu tố của sản phẩm) - Lý tính (Rational) - Dễ dàng tính toán giá trị, giá cả các dấu hiệu phân biệt giữa sản phẩm với sản phẩm bao gồm uy tín, hình ảnh, danh tiếng, cảm nhận, liên tưởng … - Cảm tính (Emotional) - Hiện diện trong tâm trí KH - Khó tính toán giá trị, giá cả
(Nguồn: Bùi Văn Quang (2008), Xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam, Luận án Tiến sĩ, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM)
1.1.1.2 Chức năng của thương hiệu
* Chức năng nhận biết và phân biệt: Đây là chức năng rất đặc trung và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc) Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp mình và doanh nghiệp khác Các dấu hiệu của thương hiệu là cơ sở để nhận biết và phân biệt Thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường
* Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng đối với sản phẩm
22 dịch vụ Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu sẽ mang tới cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành
* Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nắm bắt được những thông tin cơ bản về hàng hóa dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng Điều này giúp cho người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm
Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp cung cấp lợi ích cho khách hàng, nhằm khẳng định sản phẩm hướng tới đối tượng khách hàng cụ thể Nghe thông điệp định vị chúng ta có thể nhận biết được sản phẩm kia hướng tới thị trường mục tiêu nào
* Chức năng kinh tế: Thương hiệu chứa đựng trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, nó thể hiện khi chuyển nhượng thương hiệu Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hóa dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ thâm nhập thị trường Thế nhưng, muốn có một thương hiệu uy tín, công ty phải bỏ ra nhiều thời gian và công sức (Nguyễn Thượng Thái, 2010)
1.1.1.3 Vai trò của thương hiệu a Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng
Thương hiệu chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp tham gia cạnh tranh trên thị trường là khi nó có ý nghĩa to lớn đối với người tiêu dùng:
- Thương hiệu tạo niềm tin của người tiêu dùng về chất lượng, về nguồn gốc và giá cả hàng hóa mà họ tiêu thụ, sử dụng Thương hiệu sẽ giúp cho người tiêu dùng nhận biết rõ nguồn gốc của sản phẩm, tin được rằng hàng hóa đó có chất lượng đảm bảo và đã được kiểm nghiệm qua thời gian, giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi phí, thời gian tìm hiểu sản phẩm
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MÃNG CẦU BÀ ĐEN VÀ CÔNG TÁC QUẢN LÝ CỦA CHÍNH QUYỀN ĐỊA PHƯƠNG TẠI TỈNH TÂY NINH
2.1 Điều kiện tự nhiên, kinh tế - xã hội của tỉnh Tây Ninh
Tây Ninh là một tỉnh ở Đông Nam Bộ, thuộc Vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, có diện tích 4.041 km², nằm cách TP.HCM 99km về phía tây bắc theo quốc lộ 22 và cách thủ đô Hà Nội 1.809km theo quốc lộ số 1, ở vị trí cầu nối giữa TP.HCM và thủ đô Phnôm Pênh (Vương quốc Campuchia); phía tây và tây bắc giáp
Campuchia, phía đông giáp tỉnh ình Dương và Bình Phước, phía nam giáp
TP.HCM và tỉnh Long An, là huyết mạch quan trọng cho việc lưu thông hàng hóa, tạo điều kiện thuận tiện cho việc tiêu thụ hàng hóa, nhất là đối với mặt hàng nông sản
Kinh tế Tây Ninh phát triển ở mức tương đối, nông nghiệp vẫn tiếp tục là thế mạnh, một số lĩnh vực đạt kết quả khả quan như thu ngân sách đạt kế hoạch, đảm bảo tiến độ thực hiện và đáp ứng các nhiệm vụ chi theo dự toán được giao, chỉ
Hình 2.1 Bản đồ Hành chính tỉnh Tây Ninh
53 số giá tiêu dùng được kéo giảm, đầu tư phát triển trên địa bàn do được tập trung chỉ đạo nên thực hiện có hiệu quả, các dự án được cấp giấy chứng nhận đầu tư được đẩy nhanh tiến độ triển khai Tính đến năm 2022, tổng sản phẩm trong tỉnh GRDP ước đạt 56.289 tỷ đồng, thu ngân sách nhà nước trên 11.725 tỷ đồng, GRDP bình quân đầu người đạt 3.700 USD Kim ngạch xuất khẩu đạt 6,6 tỷ USD, kim ngạch nhập khẩu đạt 5,7 tỷ USD (Tỉnh uỷ Tây Ninh, 2022) Địa hình: Núi Bà Đen nằm ở vùng chuyển tiếp giữa chân dãy Trường Sơn và đồng bằng châu thổ Nam Bộ, với độ dốc thoải dần theo hướng Tây Bắc - Đông Nam, cao 986m và chân núi ở độ cao 50m so với mực nước biển, địa hình cao và tương đối bằng phẳng
Khí hậu: Nhiệt đới gió mùa, có 2 mùa mưa nắng rõ rệt Nhiệt độ trung bình năm 27,2 0 C, số giờ nắng trung bình 7 giờ/ngày, biên độ chênh lệch nhiệt độ ngày/đêm là 8 0 C – 100C, giữa các mùa trong năm từ 1,5 0 C – 3 0 C, lượng mưa trung bình năm 1600mm - 2400mm, lượng bốc hơi cao chủ yếu vào mùa khô khoảng
1200mm - 1500mm, độ ẩm trung bình năm 80% Khu vực núi Bà Đen nằm sâu trong đất liền, không gần thượng lưu đầu nguồn của các sông, suối miền núi cao nên ít bị ảnh hưởng của lốc xoáy, mưa bão, hoàn lưu các cơn giông, bão, lũ lụt
Thổ nhưỡng: Khu vực núi Bà Đen và vùng phụ cận có 2 nhóm đất chính: nhóm đất đỏ vàng trên đá Granite và nhóm đất xám Vùng đất trồng Mãng cầu chủ yếu là loại đất xám điển hình Đất có thành phần cơ giới nhẹ đến trung bình, tỷ lệ hạt cát ở tầng đất mặt chiếm 70%, hạt sét chiếm 11,44%, độ chua pH 4,94%, mùn khoảng 2,16%, đạm 0,05%, lân 0,08%, kali 0,04%
Thủy văn: Khu vực địa lý có hệ thống sông, kênh rạch phân bố tương đối đồng đều, có hai con sông lớn chảy qua là sông Sài Gòn và sông Vàm Cỏ Đông Ngoài ra, khu vực địa lý còn có hồ Dầu Tiếng với dung tích 1,45 tỷ m 3 cung cấp đủ nước mặt và hệ nước ngầm nên có thể canh tác Mãng cầu trong cả mùa khô
Có thể thấy, điều kiện tự nhiên của Tây Ninh thuận lợi cho phát triển cây công nghiệp: Cây mía, mì, cao su, đậu , hình thành vùng chuyên canh gắn liền với
54 việc xây dựng các nhà máy chế biến nông sản tại chỗ Trong đó, chính những yếu tố đầy thuận lợi trên vùng đất nắng gió Tây Ninh đã tạo điều kiện trồng trọt, sản xuất và tiêu thụ mặt hàng nông sản Mãng cầu với năng suất cao, giàu tiềm năng phát triển, chất lượng đặc thù so với các vùng khác Thương hiệu Mãng cầu Bà Đen được biết đến là một loại đặc sản đối với những du khách đến Tây Ninh nói chung, đối với người dân địa phương ở đây nói riêng và đang dần trở thành sản phẩm ưa chuộng hiện nay Đã có nhiều đề tài khoa học, nghiên cứu để phát triển và nhân rộng giống Mãng cầu Bà Đen trong sản xuất, đưa nó trở thành thứ hàng hóa cho thu nhập cao
2.2 Tình hình sản xuất sản phẩm Mãng cầu tại Tây Ninh
Mãng cầu, còn gọi là na, Mãng cầu ta, Mãng cầu na, Mãng cầu dai/giai, salê, phan lệ chi, (danh pháp hai phần: Annona squamosa), là một loài thuộc chi Na (Annona) có nguồn gốc ở vùng châu Mỹ nhiệt đới
+ Về cảm quan: Vỏ ngoài trái Mãng cầu Bà Đen có nổi nhiều múi núm chỏm hoặc lì, giữa các núm có khe, khi chín thì nở ra thành các rãnh màu trắng, hình khối cầu dạng trái tim tròn, có màu xanh lục, khi chín chuyển sang màu xanh sáng hơi vàng, đường kính trung bình quả 7,8 cm, trọng lượng trung bình quả 179,6 g, trong ruột có hàng trăm múi, mỗi múi là một quả đơn có thể có chứa hạt hoặc không có hạt, các múi kết dính với nhau và ít dịch quả nên không bị nhão, thịt quả màu trắng ngà, dai, ráo
Mãng cầu Bà Đen có vị ngọt thanh
+ Về chất lượng: Mãng cầu Bà Đen có tỷ lệ hàm lượng đạm, đường tổng số, năng lượng (calories) cao với độ pH trung tính, ngoài ra trong nạc trái Mãng cầu còn
Hình 2.2 Quả Mãng cầu Tây Ninh
55 có chứa nhiều nguyên tố vi lượng như kali, kẽm, magiê, mangan, sắt, canxi và giàu các loại vitamine như B1, C…
- Thời gian thu hoạch: rải vụ quanh năm
Bảng 2.1: Giá trị dinh dưỡng của quả Mãng cầu
Giá trị calo 78 59 62 100 Đạm Protein (gam) 1,4 1,0 0,6 1,2
Trong đó, Mãng cầu Bà Đen có được chất lượng tốt là nhờ các điều kiện địa lý tự nhiên khu vực núi Bà Đen rất phù hợp với môi trường sinh thái với khí hậu ôn hoà, nhiệt độ trung bình năm 27,2 0 C, ban ngày nhiều nắng nhưng không quá gay
56 gắt Đêm kéo dài cùng nhiệt độ thấp đã kích thích và thúc đẩy sự ra hoa Khu vực núi Bà Đen đêm về sáng độ ẩm cao, có mù sương nên đã tạo điều kiện lý tưởng cho sự phân hoá mầm hoa của Mãng cầu vào mùa khô Biên độ nhiệt độ ngày và đêm ở khu vực núi Bà Đen bình quân khoảng từ 8 – 10 0 C và sự chênh lệch nhiệt độ giữa các mùa trong năm khoảng từ 1,5 - 3 0 C đã tạo sự ổn định khí hậu, giúp Mãng cầu có thể ra hoa kết trái quanh năm Đất xám điển hình trên nền phù sa cổ cùng với địa hình thoai thoải khu vực quanh núi Bà Đen hoàn toàn phù hợp với cây Mãng cầu có tầng canh tác nông và không chịu ngập
