Phân tích các nghiên cứu về tiếp thị kỹ thuật số lĩnh vực sức khỏe giai đoạn 2010 2022 và đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu số nấm linh chi đất việt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ ĐẠI HỌC Y DƯỢC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN CAO THỤY HẠ LAN PHÂN TÍCH CÁC NGHIÊN CỨU VỀ TIẾP THỊ KỸ THUẬT SỐ LĨNH VỰC SỨC KHỎE GIAI ĐOẠN 2010 - 2022 VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SỐ NẤM LINH CHI ĐẤT VIỆT CHUYÊN NGÀNH: TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC MÃ SỐ: CK 62 73 20 01 LUẬN VĂN CHUYÊN KHOA CẤP II NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS PHẠM ĐÌNH LUYẾN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2022 i LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình nghiên cứu khác Tác giả luận văn Trần Cao Thụy Hạ Lan MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ii DANH MỤC BẢNG iii DANH MỤC HÌNH v MỞ ĐẦU Chương TỔNG QUAN 1.1 Nấm linh chi 1.2 Thương hiệu số 1.3 Công ty Cổ phần truyền thông Tinh Hoa Đất Việt 23 1.4 Phương pháp nghiên cứu tổng quan hệ thống phương pháp trắc lượng thư mục (Bibliometrics analysis) 26 Chương ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30 2.1 Địa điểm thời gian nghiên cứu 30 2.2 Nội dung nghiên cứu 30 2.3 Đối tượng phương pháp nghiên cứu 30 Chương KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45 3.1 Phân tích nghiên cứu tiếp thị kỹ thuật số lĩnh vực sức khỏe giai đoạn 2010 - 2022 45 3.2 Khảo sát hiểu biết người tiêu dùng nấm linh chi Việt Nam thương hiệu số nấm Linh Chi Đất Việt 55 3.3 Đề xuất giải pháp để phát triển thương hiệu số nấm Linh Chi Đất Việt 76 Chương BÀN LUẬN 90 4.1 Tính cấp thiết tình hình nghiên cứu liên quan tiếp thị kỹ thuật số 90 4.2 Bàn luận đối tượng phương pháp nghiên cứu 91 4.3 Bàn luận kết đề tài 93 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 105 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Từ nguyên FDA U.S EFA Food Tiếng việt and Drug Cục quản lý Thuốc Administration Thực phẩm Hoa Kỳ Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá SEO Search Engine Optimization Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm SEM Search Engine Marketing Tiếp thị cơng cụ tìm kiếm Ads Advertising Quảng cáo KOL Key Opinion Leader Người có ảnh hưởng cộng đồng AI Artifical Intelligence Trí tuệ nhân tạo AR Augmented Reality Thực tế tăng cường VR Virtual Reality Thực tế ảo iii DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Bảng so sánh thương hiệu truyền thống thương hiệu số 13 Bảng 1.2 Các giai đoạn nghiên cứu nấm linh chi đề tài KHCN-CN/16-20 25 Bảng 2.1 Trình bày kết nghiên cứu tiếp thị kỹ thuật số lĩnh vực sức khỏe giai đoạn 2010 - 2022 33 Bảng 2.2 Thang điểm Likert 37 Bảng 2.3 Hệ số tải nhân tố cỡ mẫu nghiên cứu 42 Bảng 3.1 Thống kê 20 cơng bố có số trích dẫn nhiều 52 Bảng 3.2 Thống kê 21 tác giả có số trích dẫn nhiều 54 Bảng 3.3 Kết vấn chuyên gia 55 Bảng 3.4 Hệ số Cronbach’s alpha thành phần thang đo 63 Bảng 3.5 Kết kiểm tra KMO and Barlett’s Test phân tích nhân tố 64 Bảng 3.6 Kết ma trận xoay thành phần biến quan sát 65 Bảng 3.7 Phân tích yếu tố liên quan 66 Bảng 3.8 Ảnh hưởng độ tuổi đến chất lượng thông tin nhận biết thương hiệu 67 Bảng 3.9 Ảnh hưởng độ tuổi đến tác động khách quan mức độ trải nghiệm 67 Bảng 3.10 Ảnh hưởng độ tuổi đến mức độ thỏa mãn với thương hiệu Linh Chi Đất Việt 68 Bảng 3.11 Ảnh hưởng thời gian sử dụng đến Nhóm I 68 Bảng 3.12 Ảnh hưởng thời gian sử dụng, tần suất sử dụng nấm linh chi đến Nhóm I 69 iv Bảng 3.13 Ảnh hưởng hiểu biết công dụng, nguồn gốc, thành phần hóa học đến Nhóm I 70 Bảng 3.14 Ảnh hưởng hiểu biết cách dùng, liệt kê thương hiệu đến Nhóm I 70 Bảng 3.15 Tóm tắt kết phân tích tương quan 71 Bảng 3.16 Bảng kết phương trình hồi quy 72 Bảng 3.17 Kết đánh giá hài lòng thương hiệu số nấm Linh Chi Đất Việt nhóm chất lượng thông tin nhận biết thương hiệu 74 Bảng 3.18 Kết đánh giá hài lòng thương hiệu số nấm Linh Chi Đất Việt nhóm tác động khách quan mức độ trải nghiệm 75 Bảng 3.19 Kết đánh giá hài lòng thương hiệu số nấm Linh Chi Đất Việt nhóm mức độ thỏa mãn thương hiệu 76 v DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Minh họa ứng dụng mã QR kết nối thương hiệu 11 Hình 1.2 Logo Công ty 24 Hình 2.1 Các bước thực nghiên cứu Bibliometrics analysis 31 Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu tác động giá trị thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu 34 Hình 3.1 Thống kê số lượng công bố nghiên cứu tiếp thị kỹ thuật giai đoạn 2010 – 2022 45 Hình 3.2 Thống kê số lượng công bố nghiên cứu tiếp thị kỹ thuật số lĩnh vực giai đoạn 2010 -2022 46 Hình 3.3 Danh sách 10 quốc gia có số lượng cơng bố nghiên cứu tiếp thị kỹ thuật số nhiều từ năm 2010 - 2022 47 Hình 3.4 Thống kê số lượng cơng bố nghiên cứu tiếp thị kỹ thuật số lĩnh vực sức khỏe giai đoạn 2010 – 2022 48 Hình 3.5 Các lĩnh vực cơng bố nghiên cứu tiếp thị kỹ thuật số lĩnh vực sức khỏe giai đoạn 2010 -2022 49 Hình 3.6 Từ khóa xuất nhiều công bố nghiên cứu tiếp thị kỹ thuật số lĩnh vực sức khỏe giai đoạn 2010 -2020 50 Hình 3.7 Bản đồ đồng xuất từ khóa 51 Hình 3.8 Đặc điểm nhân học đối tượng khảo sát 58 Hình 3.9 Sự lựa chọn người tiêu dùng nguồn gốc nấm linh chi 59 Hình 3.10 Sự lựa chọn người tiêu dùng công dụng nấm linh chi 60 Hình 3.11 Sự lựa chọn người tiêu dùng thành phần hóa học nấm linh chi 60 Hình 3.12 Sự lựa chọn phương tiện tìm hiểu thơng tin nấm linh chi 60 vi Hình 3.13 Sự lựa chọn cách sử dụng nấm linh chi người tiêu dùng 61 Hình 3.14 Cấu trúc SEO 85 Hình 3.15 Xác định từ khóa sử dụng cơng cụ Keywordtool.io 86 Hình 3.16 Xác định từ khóa sử dụng cơng cụ Google 86 Hình 3.17 Điền nội dung để tải lên website 87 Hình 3.18 Tối ưu SEO 87 Hình 3.19 Cấu trúc SEM 88 Hình 3.20 Phân tích từ khóa nấm linh chi 88 TT 24 25 26 27 28 29 30 31 Tên biến Định nghĩa biến thương hiệu cung cấp đáng tin cậy Chất lượng: Thông tin thương hiệu cung cấp hữu ích đồng ý ;3 – Khơng có ý kiến; 4Đồng ý; 5- Rất đồng ý Biểu diễn biến Độ lệch chuẩn Biến phân loại TT3 1-Rất không đồng ý; 2- Khơng đồng ý ;3 – Khơng có ý kiến; 4Đồng ý; 5- Rất đồng ý Điểm trung bình Độ lệch chuẩn Biến phân loại TT4 Rất không đồng ý; 2- Khơng đồng ý ;3 – Khơng có ý kiến; 4Đồng ý; 5- Rất đồng ý Điểm trung bình Biến phân loại TD1 1-Rất không đồng ý; 2- Không đồng ý ;3 – Khơng có ý kiến; 4Đồng ý; 5- Rất đồng ý Điểm trung bình Độ lệch chuẩn Biến phân loại TD2 1-Rất không đồng ý; 2- Không đồng ý ;3 – Khơng có ý kiến; 4Đồng ý; 5- Rất đồng ý Điểm trung bình Độ lệch chuẩn Biến phân loại TD3 1-Rất không đồng ý; 2- Không đồng ý ;3 – Khơng có ý kiến; 4Đồng ý; 5- Rất đồng ý Điểm trung bình Độ lệch chuẩn Biến phân loại TD4 1-Rất không đồng ý; 2- Không đồng ý ;3 – Khơng có ý kiến; 4Đồng ý; 5- Rất đồng ý Điểm trung bình Độ lệch chuẩn Biến phân loại TN1 1-Rất không đồng ý; 2- Không đồng ý ;3 – Khơng có ý kiến; 4Đồng ý; 5- Rất đồng ý Điểm trung bình Độ lệch chuẩn Biến phân loại TN2 1-Rất không đồng ý; 2- Không đồng ý ;3 – Khơng có ý kiến; 4- Điểm trung bình Độ lệch Chất lượng: Hệ thống website thương hiệu dễ kết nối Chất lượng: Tôi bị ấn tượng thông minh Chất lượng: Tôi bị ấn tượng hiệu (slogan) Chất lượng: Thương hiệu gần gũi với sống Chất lượng: Thương hiệu đưa mức giá hấp dẫn Trải nghiệm: Tôi bình luận chia sẻ trải nghiệm quan điểm giao tiếp thương hiệu môi trường số Trải nghiệm: Hình ảnh thương hiệu Ghi TT 32 33 34 35 36 37 38 Tên biến số thiết kế ấn tượng bắt mắt Trải nghiệm: Khơng có quảng cáo khó chịu điểm giao tiếp thương hiệu Trải nghiệm: Thương hiệu số kích thích tị mị tơi Hài lịng: Tôi cảm thấy thỏa mãn chất lượng thông tin mà thương hiệu cung cấp Hài lịng: Tơi thấy hài lòng chất lượng hệ thống mà thương hiệu cung cấp Hài lịng: Tơi hài lịng với dịch vụ mà thương hiệu cung cấp Hài lòng: Sự lựa chọn thương hiệu số lựa chọn tơi Hài lịng: Tơi mua hàng thương hiệu sử dụng nấm linh chi VN Đồng ý; 5- Rất đồng ý Biểu diễn biến chuẩn Biến phân loại TN3 1-Rất không đồng ý; 2- Không đồng ý ;3 – Khơng có ý kiến; 4Đồng ý; 5- Rất đồng ý Điểm trung bình Độ lệch chuẩn Biến phân loại TN4 1-Rất không đồng ý; 2- Không đồng ý ;3 – Khơng có ý kiến; 4Đồng ý; 5- Rất đồng ý Điểm trung bình Độ lệch chuẩn Biến phân loại TM1 1-Rất không đồng ý; 2- Không đồng ý ;3 – Khơng có ý kiến; 4Đồng ý; 5- Rất đồng ý Điểm trung bình Độ lệch chuẩn Biến phân loại TM2 1-Rất không đồng ý; 2- Không đồng ý ;3 – Khơng có ý kiến; 4Đồng ý; 5- Rất đồng ý Điểm trung bình Độ lệch chuẩn Biến phân loại TM3 1-Rất không đồng ý; 2- Không đồng ý ;3 – Khơng có ý kiến; 4Đồng ý; 5- Rất đồng ý Điểm trung bình Độ lệch chuẩn Biến phân loại TM4 1-Rất không đồng ý; 2- Không đồng ý ;3 – Khơng có ý kiến; 4Đồng ý; 5- Rất đồng ý Điểm trung bình Độ lệch chuẩn Biến phân loại TM5 1-Rất không đồng ý; 2- Không đồng ý ;3 – Khơng có ý kiến; 4Đồng ý; 5- Rất đồng ý Điểm trung bình Độ lệch chuẩn Định nghĩa biến Ghi Phụ lục KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ Ký hiệu/ Giá trị biến 1 1 KT1 KT2 Mô tả Giới tính Nam Nữ Nghề nghiệp Nhân viên y tế (Bác sĩ, Dược sĩ, Điều dưỡng,…) Không phải Nhân viên y tế Thu nhập bình quân tháng triệu - triệu triệu - 10 triệu 11 triệu - 15 triệu 16 triệu - 20 triệu Trên 20 triệu Thời gian sử dụng Internet bình quân/1 ngày Dưới giờ - giờ - Trên Tình trạng sử dụng nấm linh chi Khơng Có Tần suất sử dụng nấm linh chi lần/tuần 2-3 lần/tuần Không ý kiến Mỗi ngày Thỉnh thoảng Phần II SỰ HIỂU BIẾT VỀ NẤM LINH CHI Nguồn gốc nấm linh chi Nấm Linh Chi thu hái tự nhiên Nấm Linh Chi nuôi trồng Nấm Linh Chi kiểm soát chất lượng Nấm Linh Chi cung cấp phiếu truy xuất nguồn gốc kiểm tra chất lượng Công dụng Nấm Linh Chi Nấm Linh Chi có tác dụng điều hịa miễn dịch, bảo vệ gan, bảo vệ tim mạch, bảo vệ thần kinh Nấm Linh Chi có tác dụng điều hịa miễn dịch, bảo vệ gan, bảo vệ tim mạch, hạ huyết áp Nấm Linh Chi có tác dụng hạ đường huyết, bảo vệ gan, bảo vệ tim mạch, chống loãng xương Nấm Linh Chi có tác dụng hạ đường huyết, bảo vệ gan, bảo vệ tim mạch, hạ huyết áp Số lượng Tần suất 158 239 39,8 60,2 70 327 17,6 82,4 91 180 80 23 23 22,9 45,3 20,2 5,8 5,8 33 165 137 62 8,3 41,6 34,5 15,6 323 74 81,4 18,6 13 31 25 17,6 41,9 1,4 33,8 5,4 84 72 21,2 1,3 18,1 236 59,4 113 28.5 122 30.7 33 8.3 129 32.5 Ký hiệu/ Giá trị biến KT3 KT4 KT5 KT6 NB1 NB2 Mơ tả Tần suất Thành phần hóa học kiểm tra chất lượng Nhóm Alkaloid, Nhóm Glycosid 40 10,1 Nhóm Saponin, Nhóm Polysaccharid 28 7,1 Nhóm Triterpenoid, Nhóm Glycoside 85 21,4 Nhóm Triterpenoid, Nhóm Polysaccharid 244 61,5 Các phương tiện đáng tin để cung cấp thông tin Nấm Linh Chi Báo chí (báo giấy) 0,5 Internet (Website, báo điện tử,…) 227 57,2 Sách 20 5,0 Tư vấn chuyên gia y tế 148 37,3 Cách dùng cảm thấy phù hợp Ngâm rượu sử dụng hàng ngày 71 17,9 Phân liều sẵn dạng trà túi lọc 118 29,7 Phân liều sẵn dạng viên 70 17,6 Tai nấm tự sắc hàng ngày 138 34,8 Thương hiệu Nấm Linh Chi sử dụng Biết rõ nguồn gốc 92 23,2 Chưa sử dụng 203 51,1 Đất Việt 11 2,8 Không nhớ rõ nguồn gốc 91 22,9 Phần III MỨC ĐỘ HÀI LÒNG Nhận định thương hiệu “Linh Chi Đất Việt” Có biết thương hiệu 295 74,3 Không biết thương hiệu 102 25,7 Nhận biết thương hiệu Tôi dễ dàng nhận thương hiệu tìm kiếm thơng tin nấm Linh Chi 13 9,9 11 8,4 42 32,1 49 37,4 16 12,2 Tơi nhận xác tên thương hiệu kể có thay đổi trật tự ký tự tên miền 13 10,0 21 16,2 54 41,5 31 23,8 NB3 Số lượng 11 8,5 Ngay khơng truy cập vào thương hiệu này, tơi liên tưởng thương hiệu màu sắc, logo giao diện trang web 17 13,1 19 14,6 Ký hiệu/ Giá trị biến NB4 NB5 NB6 TT1 TT2 TT3 Mô tả Số lượng Tần suất 55 42,3 29 22,3 10 7,7 Khi tơi tìm thơng tin Nấm Linh Chi, tơi ln nhớ tới sản phẩm thương hiệu 13 10,1 19 14,7 55 42,6 29 22,5 13 10,1 Thương hiệu thương hiệu tơi nhớ tới tơi cần tìm thơng tin Nấm Linh Chi 15 11,5 17 13,1 54 41,5 31 23,8 13 10,0 Tôi nhận thấy thương hiệu Linh Chi Đất Việt quen thuộc 14 10,7 6,9 49 37,4 43 32,8 16 12,2 Chất lượng thông tin thương hiệu Linh Chi Đất Việt Thông tin thương hiệu cung cấp dễ hiểu rõ ràng 10 7,6 11 8,4 28 21,4 58 44,3 24 18,3 Thông tin thương hiệu cung cấp đáng tin cậy 3,9 7,0 35 27,3 53 41,4 26 20,3 Thông tin thương hiệu cung cấp hữu ích 5,4 5,4 44 34,1 45 34,9 Ký hiệu/ Giá trị biến TT4 TD1 TD2 TD3 TD4 Mô tả Số lượng Tần suất 26 20,2 Hệ thống website thương hiệu dễ kết nối 4,6 4,6 39 30,0 52 40,0 27 20,8 Tác động liên kết thương hiệu Linh Chi Đất Việt đến tâm trí người khảo sát Tơi bị ấn tượng thông minh 6,2 31 23,8 63 48,5 19 14,6 6,9 Tôi bị ấn tượng hiệu (slogan) 6,1 22 16,8 61 46,6 28 21,4 12 9,2 Thương hiệu gần gũi với sống 6,2 11 8,5 53 40,8 44 33,8 14 10,8 Thương hiệu đưa mức giá hấp dẫn 7,0 14 10,9 66 51,6 29 22,7 10 7,8 Mức độ trải nghiệm Linh Chi Đất Việt tìm hiểu thơng tin nấm Linh Chi Việt Nam Tơi bình luận chia sẻ trải nghiệm quan TN1 điểm giao tiếp thương hiệu môi trường số 6,9 17 13,0 62 47,3 35 26,7 6,1 Ký hiệu/ Giá trị biến TN2 TN3 TN4 TM1 TM2 TM3 Mơ tả Số lượng Tần suất Hình ảnh thương hiệu số thiết kế ấn tượng bắt mắt 6,2 14 10,8 63 48,5 33 25,4 12 9,2 Khơng có quảng cáo khó chịu điểm giao tiếp thương hiệu 6,2 6,2 56 43,4 46 35,7 11 8,5 Thương hiệu số kích thích tị mị tơi 6,2 16 12,3 59 45,4 36 27,7 11 8,5 Mức độ thỏa mãn thương hiệu Linh Chi Đất Việt Tôi cảm thấy thỏa mãn chất lượng thông tin mà thương hiệu cung cấp 1,5 6,8 54 40,9 54 40,9 13 9,8 Tơi thấy hài lịng chất lượng hệ thống mà thương hiệu cung cấp 1 0,8 7,0 53 41,1 52 40,3 14 10,9 Tơi hài lịng với dịch vụ mà thương hiệu cung cấp 1 0,8 11 8,5 49 38,0 54 41,9 14 10,9 Ký hiệu/ Giá trị biến TM4 TM5 Mô tả Sự lựa chọn thương hiệu số lựa chọn Tôi mua hàng thương hiệu sử dụng nấm linh chi Việt Nam Số lượng Tần suất 61 41 15 2,3 6,3 47,7 32,0 11,7 45 59 15 1,5 6,9 34,6 45,4 11,5 Phụ lục KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI (MULTIVARIATE REGRESSION ANALYSIS)