Mục tiêu nghiên cứuThực hiện bài nghiên cứu nhằm đạt được những mục tiêu sau:- Đo lường mức độ quan tâm của phụ huynh về việc sử dụng cháo dinhdưỡng cho trẻ nhỏ.- Phân tích nhu cầu sử dụ
GIỚI THIỆU
Lý do chọn đề tài
Theo số liệu thu thập, trung bình mỗi năm nước Việt Nam có hơn 1 triệu trẻ em được sinh ra Vì thế lượng “khách hàng nhí” ngày càng tăng thúc đẩy sự ra đời của các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng cháo dinh dưỡng Việc ăn uống của trẻ nhỏ là mối quan tâm hàng đầu đối với bậc phụ huynh Trẻ nhỏ cần một bữa ăn có đầy đủ các dưỡng chất để phát triển một cách toàn diện Hơn nữa, trẻ em sau 6 tháng tuổi thì lượng dinh dưỡng có trong sữa mẹ không còn đủ để cung cấp nên việc tập cho trẻ ăn dặm là vô cùng cần thiết Để đáp ứng nhu cầu, các loại cháo dinh dưỡng hàng loạt xuất hiện trên thị trường.
Hầu hết các bà mẹ đều cho rằng việc tự tay chuẩn bị bữa ăn cho con là an toàn nhất Nhưng không phải phụ huynh nào cũng có nhiều thời gian để vào bếp nấu một bữa ăn đúng khẩu vị và đảm bảo dinh dưỡng cho con Chính vì vậy, họ đã tìm sử dụng những loại cháo tươi, cháo gói…được bán sẵn trong siêu thị hoặc trong các cửa hàng Xuất phát từ thực tế trên với mong muốn đóng góp một nghiên cứu cho các nhà cung ứng nhằm thấu hiểu tâm lý, nhu cầu của khách hàng, chúng tôi đã thực hiện đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em Việt Nam”.
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Thực hiện bài nghiên cứu nhằm đạt được những mục tiêu sau:
- Đo lường mức độ quan tâm của phụ huynh về việc sử dụng cháo dinh dưỡng cho trẻ nhỏ.
- Phân tích nhu cầu sử dụng sản phẩm.
- Xác định các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng sản phẩm cháo dinh dưỡng của trẻ em Từ đó phân tích và đánh giá những ảnh hưởng này.
- Từ đó giúp doanh nghiệp nắm bắt tâm lý của khách hàng và đưa ra giải pháp kinh doanh mang lại hiệu quả.
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu cần trả lời những câu hỏi sau:
- Phụ huynh quan tâm như thế nào đến vấn đề lựa chọn và sử dụng cháo dinh dưỡng cho con cái?
- Nhu cầu đối với việc lựa chọn và sử dụng cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em như thế nào?
- Những nhân tố nào đã tác động đến hành vi tiêu dùng cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em Việt Nam?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng sản phẩm cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em Đối tượng khảo sát: 250 phụ huynh có con nhỏ
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu trong phạm vi những người đã từng sử dụng, đang sử dụng hoặc có ý định sử dụng sản phẩm cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em Nghiên cứu được thực hiện khắp cả nước nhưng chủ yếu ở các thành phố lớn của Việt Nam như: Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ,…Vì các thành phố lớn là nơi tập trung đông dân cư nhất, thuận lợi cho kinh doanh của doanh nghiệp.
Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu đề ra, nhóm tác giả lựa chọn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính: Dựa các mô hình nghiên cứu đã thực hiện trước đó có liên quan đến đề tài, phỏng vấn qua bảng câu hỏi khảo sát dạng mở với hình thức thảo luận nhóm gồm 8 - 10 người tiêu dùng Kết quả thu thập được góp phần bổ sung và hiệu chỉnh thang đo, đưa ra mô hình chính thức phù hợp với mục tiêu của đề tài.
Nghiên cứu định lượng: Tiến hành khảo sát qua bảng câu hỏi nhanh với số mẫu dự kiến là 250 Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý kết quả khảo sát, đánh giá mô hình đề xuất và kiểm định giả thuyết.
Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu
Ý nghĩa khoa học: Bài nghiên cứu góp phần hoàn thiện cơ sở khoa học của nghiên cứu cùng lĩnh vực. Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả của nghiên cứu là cơ sở giúp các doanh nghiệp nhận ra điểm mạnh và điểm yếu, các chức năng cần tập trung phát triển Từ đó đưa ra những chính sách phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng Nghiên cứu còn đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em Dựa vào các nhân tố này, định hướng được cách tiếp cận khách hàng giúp cho doanh nghiệp nắm bắt xu hướng tiêu dùng của khách hàng, phát triển hơn trong kinh doanh.
- Đóng góp của nghiên cứu:
Nghiên cứu được kế thừa những hiệu quả của các nghiên cứu trước nên sẽ khắc phục được hạn chế nghiên cứu trước mắc phải Nghiên cứu của nhóm tác giả đã đề xuất thang đo, các kiểm định làm rõ giả thuyết của mô hình đề xuất Do đó, kết quả nghiên cứu sẽ là tiền đề cho các bài nghiên cứu sau khi nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của sản phẩm này.
Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho doanh nghiệp các thông tin về khách hàng đối với sản phẩm Doanh nghiệp có thể sử dụng các kiến nghị của bài nghiên cứu để hoạch định chiến lược kinh doanh phù hợp với nhóm khách hàng tiềm năng.
Kết cấu đề tài
Nghiên cứu định lượng: Tiến hành khảo sát qua bảng câu hỏi nhanh với số mẫu dự kiến là 250 Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý kết quả khảo sát, đánh giá mô hình đề xuất và kiểm định giả thuyết.
1.5 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu - Ý nghĩa của nghiên cứu: Ý nghĩa khoa học: Bài nghiên cứu góp phần hoàn thiện cơ sở khoa học của nghiên cứu cùng lĩnh vực. Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả của nghiên cứu là cơ sở giúp các doanh nghiệp nhận ra điểm mạnh và điểm yếu, các chức năng cần tập trung phát triển Từ đó đưa ra những chính sách phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng Nghiên cứu còn đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em Dựa vào các nhân tố này, định hướng được cách tiếp cận khách hàng giúp cho doanh nghiệp nắm bắt xu hướng tiêu dùng của khách hàng, phát triển hơn trong kinh doanh.
- Đóng góp của nghiên cứu:
Nghiên cứu được kế thừa những hiệu quả của các nghiên cứu trước nên sẽ khắc phục được hạn chế nghiên cứu trước mắc phải Nghiên cứu của nhóm tác giả đã đề xuất thang đo, các kiểm định làm rõ giả thuyết của mô hình đề xuất Do đó, kết quả nghiên cứu sẽ là tiền đề cho các bài nghiên cứu sau khi nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của sản phẩm này.
Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho doanh nghiệp các thông tin về khách hàng đối với sản phẩm Doanh nghiệp có thể sử dụng các kiến nghị của bài nghiên cứu để hoạch định chiến lược kinh doanh phù hợp với nhóm khách hàng tiềm năng.
1.6 Kết cấu đề tài Đề tài có kết cấu gồm 3 chương:
Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứuChương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứuChương 3: Phương pháp nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm nghiên cứu
- Hành vi người tiêu dùng: được sử dụng khá phổ biến, nó liên quan đến người mua hoặc khách hàng cũng như những người thực sự sử dụng chúng Nó liên quan đến chính quyết định mua và ngoài quyết định mua.
- Hành vi tiêu dùng: được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ nào đó.
- Thái độ người tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Thái độ có thể được xem như là một yếu tố thuộc về bản chất của con người được hình thành thông qua quá trình tự học hỏi Con người dùng thái độ để phản ứng lại một cách thiện cảm hay ác cảm đối với một vật hoặc một sự kiện cụ thể (Haye, N.2000)
Theo Kotler, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó và chọn nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm
2.1.2 Một số thông tin về sản phẩm cháo dinh dưỡng cho trẻ em trên thị trường Việt Nam hiện nay
Thực trạng: Vài năm gần đây cháo dinh dưỡng mọc lên rất nhiều Trên các con phố hay các địa điểm gần trường học hay bệnh viện, ta có thể dễ dàng bắt gặp các cửa hàng cháo hay các xe đẩy cháo Với ưu thế tiện lợi, đa dạng, các loại cháo dinh dưỡng khá được đón nhận, đặc biệt là đối với các gia đình có con nhỏ Tuy nhiên, theo thực tế thì vẫn có rất nhiều người luôn đặt câu hỏi như “Cháo dinh dưỡng có thật sự dinh dưỡng không?” hay “Liệu rằng cháo dinh dưỡng có thật sự an toàn cho trẻ em không?”.
Có nhiều hình thức bán sản phẩm cháo dinh dưỡng cho trẻ em, trong đó ba hình thức phổ biến nhất là:
- Cháo nhà tự nấu (các quầy, cửa hàng nhỏ tự phát hay các xe đẩy).
- Cháo dinh dưỡng bán sẵn dạng đóng gói (thường được bán tại các cửa hàng tạp hóa, siêu thị, ).
- Cháo dinh dưỡng mang thương hiệu lớn (một loại hình hiện đại mới nhất, là các cửa hàng mang thương hiệu lớn.
Các lý thuyết liên quan đến đề tài
Hình 1: Mô hình tổng quát hành vi người tiêu dùng 2.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý
Mô hình thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen 1975), cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý định được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó.
Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi.
Hình 2: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý 2.2.3 Mô hình về lý thuyết tín hiệu (Erdem và
Erdem và Swait xem xét tính không hoàn hảo và bất cân xứng thông tin của thị trường ảnh hưởng đến thái độ và hành vi người tiêu dùng như thế nào, dẫn đến sự tiếp cận tích hợp về phương diện nhận thức và phương diện tín hiệu đối với hành vi người tiêu dùng, cũng như nhấn mạnh vai trò của sự tín nhiệm và tính minh bạch trong việc giải thích chất lượng cảm nhận và rủi ro cảm nhận của con người.
Các nghiên cứu liên quan đến đề tài
2.3.1 Các nghiên cứu trong nước
“Nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em.”
Tác giả: Tiến sĩ Nguyễn Hải Ninh ( Dr International Economic and BusinessDepartment Hanoi Foreign Trade University.)
Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu sử dụng cả số liệu thứ cấp và số liệu sơ cấp Phân tích Cronbach's Alpha, kiểm định nhân tố EFA ( Exploration Factors Analysis).
Qua quá trình nghiên cứu tác giả chỉ ra được trong 5 sản phẩm từ được liệt kê trong khảo sát thì sữa tươi đóng hộp là sản phẩm được ưa chuộng nhất bởi gia đình Việt Trong tổng số 338 người được hỏi thì có 292 người họ đã từng dùng sản phẩm sữa tươi đóng hộp được cung cấp bởi Vinamilk
Nhìn chung, người tiêu dùng khu vực Hà Nội trên cơ bản có sự hài lòng ở mức trung bình đối với sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em hiện có trên thị trường.
Thông qua các phương pháp nghiên cứu thu được 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng (1) Hàm lượng dinh dưỡng, (2) Nhãn mác đóng gói, (3) Mùi vị, (4) Quảng cáo Có 3 nhân tố tác động trực tiếp đến sự hài lòng của người tiêu dùng là: (1) Hàm lượng dinh dưỡng, (2) Mùi vị, (3) Quảng cáo Trong đó, cảm nhận về mùi vị có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp đến là quảng cáo và giá trị dinh dưỡng Cảm nhận về mùi vị thể hiện ở sự đa dạng và dễ uống của sữa tươi đóng hộp Trong khi đó giá trị dinh dưỡng thể hiện ở các dưỡng chất mà mỗi sản phẩm sữa mang lại cho trẻ Chương trình quảng cáo mang tính giáo dục, cách trang trí, đóng gói hấp dẫn trẻ em.
Các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp hay thu nhập của cha mẹ không có tác động trực tiếp tới sự hài lòng của các đối tượng này đối với sản phẩm sữa dành cho trẻ em.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ: Nghiên cứu được thực hiện bởi ThS.
Nguyễn Trung Tiến - ThS Nguyễn Vũ Trâm Anh - ThS Nguyễn Đình Thi (KhoaQuản trị - Phân hiệu Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh tại VĩnhLong) Mục đích nghiên cứu là nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, từ đó đề xuất một số giải pháp để đẩy mạnh tiêu thụ nhóm mặt hàng này Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định mua thực phẩm hữu cơ là khác nhau Các nhân tố tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ là an toàn thực phẩm, chất lượng sản phẩm, Ý thức về sức khỏe, chuẩn mực xã hội Trong đó, an toàn thực phẩm tác động mạnh nhất Yếu tố Giá cả sản phẩm tác động tiêu cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, nếu giá bán cao sẽ ngăn cản ý định mua của người tiêu dùng.
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mặt hàng nước giải khát không cồn của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh: Nghiên cứu được thực hiện bởi Nguyễn Thị Thu Hà và Nguyễn Thị Quỳnh Chi Về mục đích, nhóm tác giả muốn tìm ra các nhân tố nào quan trọng đối với người tiêu dùng nước giải khát không cồn tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và kết quả nghiên cứu có thể là gợi ý quan trọng cho các doanh nghiệp Việt Nam tham khảo và định hướng cho hoạt động của mình, tránh bị thua ngay trên sân nhà khi cạnh tranh với sản phẩm ngoại nhập sẽ ồ ạt vào Việt Nam sau khi AEC chính thức có hiệu lực và TPP được ký kết Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, hành vi mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào sở thích, thói quen tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu, quảng cáo, phân phối, kích cỡ bao bì trong khi các nhóm yếu tố như giá cả, thu nhập, tuổi, nhóm khảo sát không ảnh hưởng tới quyết định mua đồ uống không cồn.
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn ở Thành phố Cần Thơ Nghiên cứu được thực hiện bởi hai tác giả Nguyễn Văn
Thuận và Nguyễn Thành Danh Mục đích nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn tiêu dùng rau của người dân ở Thành phố Cần Thơ Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, rau an toàn được cung cấp chủ yếu trong hệ thống siêu thị.
Phần lớn người tiêu dùng rau an toàn có thu nhập tương đối cao Có năm yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng rau an toàn, đó là: Uy tín của nhà phân phối, Chất lượng rau(tươi, đẹp, sạch) và chủng loại rau, Thuận tiện mua sắm, Giá cả hợp lý, Thái độ phục vụ tốt Trong đó, yếu tố uy tín của nhà phân phối được xếp lên hàng đầu Kế tiếp, họ quan tâm đến các đặc điểm bên ngoài của sản phẩm như: độ tươi của rau, rau có hình dáng đẹp, bắt mắt và sạch và tính đa dạng của các chủng loại rau,…
Ngoài ra, vấn đề giá cả rau an toàn cũng được người tiêu dùng quan tâm mặc dù được xếp hạng ở mức độ ưu tiên thấp hơn.
2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài
“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa công thức của người tiêu dùng ở thành phố Malang”
Karunia Setyowati Suroto, Zaenal Fanani và Bambang Ali Nugroho
Mục đích của nghiên cứu này là phân tích tác động đồng thời và từng phần của các biến số văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, sản phẩm và giá cả lên quyết định mua sữa công thức và phân tích các biến số có ảnh hưởng chi phối đến việc mua quyết định về sữa công thức tại Malang City.
Phương pháp được sử dụng cho nghiên cứu này là một phương pháp khảo sát giải thích sử dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu từ 120 bà mẹ có con dưới 5 tuổi trẻ già uống sữa công thức được lựa chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên.
Kết quả cho thấy 6 biến đồng thời ảnh hưởng đáng kể quyết định mua sữa công thức tại Malang City Sáu biến đóng góp 83,5% sự thay đổi trong quyết định mua sữa công thức Các biến số một phần, văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý và sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sữa công thức, trong khi các biến số về giá không có ý nghĩa ảnh hưởng đến quyết định mua sữa công thức Biến văn hóa là biến ảnh hưởng chi phối nhất quyết định mua sữa công thức.
Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu
Từ các cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu về yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng đã nêu trên, nhóm đề xuất một số yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng cháo dinh dưỡng của dành cho trẻ em Việt Nam.
Giúp cho người tiêu dùng biết về “sự tồn tại, lợi ích của sản phẩm và thuyết phục họ mua chúng" Quảng cáo còn giúp tăng các phản ứng với thương hiệu và thúc đẩy các khách hàng mục tiêu Giúp người tiêu dùng nhận ra nhu cầu, tạo ra mong muốn mua sản phẩm.
H1: Chiêu thị của các sản phẩm cháo dinh dưỡng có ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng.
Cháo dinh dưỡng mang nhiều dưỡng chất từ nhiều nguyên liệu khác nhau, đảm bảo cung cấp đầy đủ chất đạm; và các loại chất dinh dưỡng cần thiết nhất cho bé Yếu tố quan trọng đối với sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng Tuy nhiên để kiểm định nội dung này, nghiên cứu đưa ra giải thuyết dưới đây:
H2: Chất lượng của sản phẩm cháo dinh dưỡng ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng.
Giá cả vẫn được biết đến là yếu tố quyết định đầu tiên của khách hàng đối với việc lựa chọn hàng hóa Giá cả sản phẩm hay dịch vụ thường ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, theo như khảo sát mới gần đây cho thấy hơn 90% người dân Việt Nam mua hàng dựa vào giá của sản phẩm hay dịch vụ.
Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Varki, Colgate 2001; Hong, Goo, 2003) Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Đôi khi người tiêu dùng tin rằng giá cả tỷ lệ thuận với chất lượng sản phẩm.
H3: Giá cả của sản phẩm cháo dinh dưỡng ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng.
Phân phối gia tăng cơ hội tiếp cận với người tiêu dùng, ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua Sản phẩm được bày bán ở địa điểm, không gian sang trọng sẽ tạo cảm giác tốt về sản phẩm.
H4: Phân phối của các sản phẩm cháo dinh dưỡng có ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng.
Thương hiệu là một trong những yếu tố tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm, giúp người tiêu dùng phân biệt sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp với các doanh nghiệp khác Tác động đến nhận thức và quyết định mua của người tiêu dùng
H5: Thương hiệu của các sản phẩm cháo dinh dưỡng có ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng không chỉ bị chi phối bởi các yếu tố môi trường bên ngoài mà còn bị ảnh hưởng bởi yếu tố cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, cá tính, lối sống, tình trạng kinh tế Ảnh hưởng đến người tiêu dùng nhìn nhận cũng như chọn mua sản phẩm
H6: Yếu tố cá nhân của người tiêu dùng ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng các sản phẩm cháo dinh dưỡng
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.4.3 Thang đo các khái niệm nghiên cứu
Các thang đo hành vi tiêu dùng sản phẩm cháo dinh dưỡng cho trẻ em Việt Nam được hình thành trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng cũng như kế thừa các nghiên cứu trước đây.
Thang đo dự định bao gồm: Yếu tố chiêu thị (CT) được đo lường bằng 4 biến quan sát; Yếu tố chất lượng (CL) được đo lường bằng 4 biến quan sát; Yếu tố giá cả (GC) 3 biến quan sát; Yếu tố phân phối (PP) 3 biến quan sát; Yếu tố thương hiệu (TH) 4 biến quan sát và Yếu tố cá nhân (CN) 3 biến.
Ngoài ra, bảng khảo sát còn sử dụng thang đo biểu danh Thang đo biểu danh là thang đo sử dụng các hệ thống con số dùng để đại diện cho khái niệm nghiên cứu,các con số này không có ý nghĩa về lượng trong nghiên cứu Các con số không dùng để tính toán mà chỉ dùng để liệt kê, đại diện cho đặc tính khái niệm Trong bảng khảo sát thang đo này được dùng để xác định các biến như: giới tính, khu vực sinh sống,
Bảng 1: Thang đo các khái niệm và tác giả
Tên biến Biến quan sát
THANG ĐO YẾẾU TỐẾ CHIẾU TH Ị (Tác gi : ả Nguyễễn Th Thu Hà và Nguyễễn Th Quỳnh Chi, ị ị Tiễốn sĩ Nguyễễn H i Ninh)ả CT1 Sản phẩm có nhiều chương trình khuyến mãi
CT2 Sản phẩm được quảng cáo rộng rãi CT3 Có chương trình giảm giá ở cửa hàng CT4 Tối đ ược thống tn k p th i vễề các chị ờ ương trình khuyễốn mãi vễề s n ph mả ẩ
THANG ĐO YẾẾU TỐẾ CHẤẾT LƯỢNG (Tác gi : ả Tiễốn sĩ Nguyễễn H i Ninh,ả ThS Nguyễễn Trung Tiễốn - ThS Nguyễễn Vũ Trâm Anh - ThS.
Nguyễễn Đình Thi, Nguyễễn Văn Thu n và Nguyễễn Thành Danhậ ) CL1 Sản phẩm có đầy đủ các chất dinh dưỡng
CL2 Sản phẩm có mùi vị phù hợp với sở thích của trẻ em CL3 Sản phẩm không chứa chất bảo quản
CL4 Sản phẩm an toàn cho sức khỏe của trẻ em
THANG ĐO YẾẾU TỐẾ GIÁ CẢ (Tác gi :ả ThS Nguyễễn Trung Tiễốn - ThS Nguyễễn Vũ Trâm Anh - ThS Nguyễễn Đình Thi, Nguyễễn V
Thu n và Nguyễễn Thành Danh.ậ ) GC1 Giá cả sản phẩm phù hợp với chất lượng sản phẩm GC2 Giá cả sản phẩm tương đối ổn định
GC3 Giá cả sản phẩm phù hợp với thu nhập của tôi
THANG ĐO YẾẾU TỐẾ PHẤN PHỐẾI (Tác gi : Nguyễễn Th Thu Hà và Nguyễễn Th Quỳnh Chi)ả ị ị PP1 Sản phẩm dễ tìm mua
PP2 Sản phẩm luôn có sẵn tại điểm bán PP3 Sản phẩm được trưng bày, trang trí bắt mắt
THANG ĐO YẾẾU TỐẾ THƯƠNG HI UỆ(Tác gi : Nguyễễn Th Thu Hà và Nguyễễn Th Quỳnh Chi)ả ị ịTH1 Tôi dễ dàng nhận biết sản phẩm cháo dinh dưỡng trẻ em
TH2 Tôi yên tâm với thương hiệu sản phẩm đang dùng TH3 Tôi chọn mua sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng TH4 Tôi tin tưởng giá trị chất lượng sản phẩm mà thương hiệu nổi tiếng mang lại.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Mô tả quy trình nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu của nhóm được chia làm 3 bước chính, cụ thể như sau:
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ là một bước rất quan trọng trong quá trình thực hiện nghiên cứu Cần xác định và làm rõ vấn đề nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ được sử dụng để hoàn thiện những vấn đề chưa rõ, nhận diện các rủi ro, giúp người nghiên cứu hoàn thiện mô hình nghiên cứu, bảng câu hỏi khảo sát trước khi đi vào nghiên cứu chính thức.
Trước tiên, tìm hiểu các tài liệu, nghiên cứu lý thuyết liên quan thu thập thông tin từ các trang chính thống, uy tín (có thể tham khảo ý kiến từ những người có chuyên môn) và đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm cháo dinh dưỡng cho trẻ em ở Việt Nam để tiến hành xây dựng mô hình và đưa ra thang đo, bảng câu hỏi tạm thời cho bài nghiên cứu.
Kế đến phân tích dữ liệu thu thập được, xây dựng hoàn thiện chỉnh sửa các lỗ hổng trong thang đo, bảng hỏi chính thức sao cho phù hợp với đề tài nghiên cứu và lấy đó làm tiền đề cho các bước nghiên cứu tiếp theo.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua phương pháp điều tra khảo sát các gia đình có trẻ em nhỏ bằng cách gửi form khảo sát.
Trong thời điểm dịch bệnh như hiện nay, nhóm quyết định khảo sát ý kiến theo hình thức trực tuyến, gửi form khảo sát đến các đối tượng là những gia đình có con nhỏ, đã và đang sử dụng cháo dinh dưỡng trong bữa ăn của trẻ (trong các group như “Mẹ bỉm sữa”, “Chăm sóc con nhỏ” trên các diễn đàn internet) Dữ liệu nghiên cứu được dùng để đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đặt ra.
Bước 3: Xử lý dữ liệu:
Sau khi có được dữ liệu, tiến hành tổng hợp, phân tích, làm sạch dữ liệu ban đầu và mã hóa dữ liệu Có thể sử dụng phần mềm SPSS để kiểm tra mức độ tin cậy của các thành phần, biến quan sát Kết quả đạt được nhằm xác định rõ các nhóm biến quan sát Từ đó loại bỏ đi các biến không phù hợp.
Tiến hành kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến với những biến đã xác định ở bước trên là biến độc lập cùng với biến phụ thuộc từ số liệu điều tra vào phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định rõ sự tác động của các biến độc lập này lên biến phụ thuộc và đánh giá mô hình hồi quy này có phù hợp hay không.
Phương pháp nghiên cứu định tính
Sử dụng nghiên cứu định tính nhằm mục đích thu thập sự hiểu biết sâu sắc về hành vi con người và lý do ảnh hưởng đến hành vi này Lý do nhóm sử dụng nghiên cứu định tính vào đề tài nghiên cứu hành vi sử dụng cháo dinh dưỡng cho trẻ em ở Việt Nam vì chúng có các ưu điểm sau:
- Nghiên cứu định tính sử dụng các phương pháp nghiên cứu không cấu trúc nên tính linh hoạt rất cao giúp phát hiện ra những thông tin hữu ích một cách nhanh chóng.
- Thời gian tiến hành một dự án nghiên cứu định tính thường ngắn hơn và tốn ít chi phí hơn so với nghiên cứu định lượng.
- Giúp nhà nghiên cứu nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cũng như các tiêu chí đánh giá dẫn đến quyết định mua hàng của đáp viên.
- Kết quả mà nhà nghiên cứu thu được sau khi thực hiện nghiên cứu định tính sẽ có ích cho hoạt động nghiên cứu định lượng sau này.
- Ngoài ra, việc sử dụng nghiên cứu định tính giúp nhóm chọn lọc ra các biến khảo sát, điều chỉnh thang đo sao cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu ban đầu.
Sau khi tiến hành áp dụng nghiên cứu định tính vào đề tài, nhà nghiên cứu có thể đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng độ dinh dưỡng mà phụ huynh mong muốn, hoàn thiện từng tiêu chí đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
3.2.2 Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính
Mục đích của việc thu thập dữ liệu giúp nhà nghiên cứu có cái nhìn khách quan hơn về những tiêu chí tác động đến hành vi mua sắm của phụ huynh, cũng như biết được mong muốn của phụ huynh đối với lợi ích mà sản phẩm cháo dinh dưỡng mang lại cho con em.
Số lượng: Khảo sát thông qua các câu hỏi mở với số lượng từ 8 đến 10 phụ huynh.
Các bước tiến hành như sau:
Bước 1: Xác định đối tượng khảo sát là phụ huynh có con nhỏ trong độ tuổi ăn dặm, cần ăn các sản phẩm mềm, dễ nuốt và tiêu hóa bằng form khảo sát gồm các câu hỏi gạn lọc như:
1 Gia đình bạn có con nhỏ?
Có (Tiếp tục khảo sát) Không (Dừng khảo sát) 2 Con bạn có sử dụng cháo dinh dưỡng thay thế cho bữa ăn?
Có (Tiếp tục khảo sát) Không (Dừng khảo sát)
Bước 2: Tiếp cận đối tượng khảo sát trên các trang trực tuyến như facebook,instagram, các nhóm chuyên về tư vấn sức khỏe của trẻ em để có được sự phản hồi chính xác từ phụ huynh, những người đã mua và sử dụng cháo dinh dưỡng cho trẻ.
Bước 3: Sử dụng những thông tin mà nhóm thu thập được để nắm rõ các yếu tố dẫn đến quyết định mua sản phẩm của phụ huynh Bởi dữ liệu sơ cấp sẽ giúp nhóm giải quyết kịp thời những vấn đề đặt ra, đồng thời dữ liệu sơ cấp là do nhóm trực tiếp thu thập từ các đối tượng cần nghiên cứu nên độ chính xác sẽ cao hơn.
Bước 4: Sử dụng 4 loại thang đo trong Marketing (Thang đo định danh, thang đo khoảng, thang đo tỉ lệ, thang đo thứ bậc) để thu thập và ghi lại các thông tin khảo sát cho đề tài nghiên cứu.
Quy trình phân tích dữ liệu định tính có xu hướng tiếp tục và lặp lại quy trình nghiên cứu định tính Việc phân tích ban đầu sẽ tiếp tục cho đến khi nào chủ đề nghiên cứu được nhà nghiên cứu làm rõ.
Với lượng thông tin thu được từ form khảo sát, thì việc sắp, làm sạch dữ liệu là vô cùng quan trọng Từ đó đánh giá các quan điểm, ý kiến của phụ huynh về hành vi sử dụng cháo dinh dưỡng cho trẻ.
Tiếp đến, chúng tôi đưa ra các nội dung đúc kết được sau khi tìm hiểu và trình bày chi tiết các ý kiến tổng hợp được, đưa ra quan điểm đồng thời nêu ra các mặt hạn chế trong bài nghiên cứu và đề xuất phương án cải thiện
Hình 5: Quy trình phân tích dữ liệu
Cuối cùng là so sánh, đối chiếu với các báo cáo khoa học trước đó cùng với nhận xét của người hướng dẫn, người có chuyên môn để đánh giá chính xác các nội dung mà nhóm đã tổng hợp được.
3.2.4 Kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi tiến hành khảo sát, thu thập thông tin, phân tích câu trả lời của đáp viên, nhóm đã tổng hợp được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm cháo dinh dưỡng cho trẻ em ở Việt Nam như sau:
Bảng 2: Kết quả nghiên cứu định tính
CT1 Thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi
CT2 Do người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu CT3 Được PR, quảng cáo rộng rãi
CL1 Có giấy chứng nhận của bộ y tế về an toàn thực phẩm CL2 Đáp ứng độ dinh dưỡng cho trẻ
CL3 Không chứa chất bảo quản
Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện phỏng vấn khoảng 50 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện
- Nhằm kiểm tra khuyết điểm, sàng lọc và xác định mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình lý thuyết ban đầu (đã được hình thành dựa trên nghiên cứu tổng quan lý thuyết).
-Từ đó điều chỉnh, bổ sung và đưa ra bảng câu hỏi sao cho phù hợp với mục đích nghiên cứu.
Kết quả của bước này là xây dựng được một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng, có đủ những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em Việt Nam.
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ.
3.3.2.1 Phương pháp chọn mẫu Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ở phần mở đầu của đề tài,phương pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu định mức đã được sử dụng và được xem là hợp lý để tiến hành nghiên cứu đề tài này Lý do để lựa chọn phương pháp chọn mẫu này vì người trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu cũng như ít tốn kém về thời gian và chi phí thu nhập thông tin cần thiết Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), lý do quan trọng khiến người ta sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất là tính tiết kiệm về chi phí và thời gian Về mặt này thì phương pháp chọn mẫu phi xác suất vượt trội so với chọn mẫu xác suất Ngoài ra, hai tác giả cũng nhắc nhở rằng chọn mẫu xác suất không phải lúc nào cũng đảm bảo được tính chính xác và trong một số trường hợp chọn mẫu xác suất là không thể thực hiện được Để hạn chế những nhược điểm của phương pháp này, tác giả chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo định mức.
3.3.2.2 Xác định kích thước mẫu
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), nếu nhà nghiên cứu chọn đúng thuộc tính kiểm soát (các thuộc tính có khả năng phân biệt đối tượng nghiên cứu cao) thì phương pháp chọn mẫu này trong thực tiễn có thể đại diện cho đám đông Khi phân loại như vậy thì các phần tử trong một nhóm thường có tính đồng nhất cao, nên ở mức độ nào đó sẽ có khả năng đại diện cho nhóm
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), kích thước mẫu cần thiết cho nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phương pháp xử lý, độ tin cậy cần thiết Kích thước mẫu càng lớn thì càng tốt nhưng lại tốn chi phí và thời gian Vì vậy, hiện nay hầu hết các nhà nghiên cứu xác định kích thước mẫu thông qua công thức kinh nghiệm.
Hair và cộng sự (2006) cho rằng để sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA, tỷ lệ quan sát tối thiểu của số lượng quan sát so với số lượng biến đo lường là 5:1, tức là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát Theo công thức này, với 25 biến quan sát thì mẫu nghiên cứu của đề tài này tối thiểu cần phải có là: n = 5*25= 125 mẫu.
Theo Tabachnick & Fidel (1996) phân tích hồi quy một cách tốt nhất thì cỡ mẫu cần thiết phải là: n >= 8m+50, trong đó n là cỡ mẫu và m là số lượng biến độc lập trong mô hình.
Như vậy, khi tổng hợp nhóm chúng em quyết định thực hiện khảo sát chính thức với số lượng 200 đáp viên để phòng tránh những bảng hỏi không hợp lệ và những sai sót trong quá trình phát và thu hồi bảng hỏi.
Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu như sau:
Kiểm tra độ tin cậy theo hệ số Cronbach’s Alpha
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Phương pháp phân tích nhân tố được sử dụng để thu nhỏ số lượng biến ban đầu thành tập hợp các biến cần thiết sử dụng cho nghiên cứu và tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Nếu kết luận được là các biến độc lập và biến phụ thuộc có tương quan tuyến tính với nhau qua hệ số tương quan Pearson, thì chúng ta có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả của chúng bằng mô hình hồi quy tuyến tính bội, trong đó một biến được gọi là biến phụ thuộc và biến còn lại gọi là các biến độc lập (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
- Kiểm định độ phù hợp của mô hình- Kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy- Tiếp theo là đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội.
3.3.2.4 Phương pháp thu thập dữ liệu và bảng câu hỏi khảo sát
Phương pháp thu thập dữ liệu:
Sau khi bản câu hỏi được thiết kế sẽ được gửi cho các đáp viên để đáp viên trả lời trực tuyến Để tiện cho việc thu thập dữ liệu trên mạng, nhóm chúng em sẽ thiết kế 1 bảng câu hỏi trực tuyến bằng cách sử dụng công cụ Google Form.
Cuối cùng, dữ liệu sẽ được tổng hợp lại và sàng lọc Yêu cầu để sàng lọc cho 1 bảng câu hỏi là không có thiếu giá trị (missing value), không vi phạm câu hỏi chéo Chỉ những bảng câu hỏi nào phù hợp với yêu cầu mới được đưa vào cơ sở dữ liệu.
Bảng câu hỏi Bảng câu hỏi được thiết kế theo hình thức trả lời chính là trả lời cho các câu hỏi đóng, lựa chọn mức độ đồng ý theo thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 3 phần như sau:
- Phần I Phần gạn lọc đối tượng khảo sát - Phần II Nội dung chính
