Đang tải... (xem toàn văn)
TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNICBỘ MÔN: KINH TẾNGÀNH: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆPCHUYÊN NGÀNH: MARKETING & SALE ASSIGNMENTMÔN HỌC: HÀNH VI KHÁCH HÀNGMÃ MÔN HỌC: DOM106BÁO CÁO DỰ ÁN MÔN HỌCChuyê
Trang 1TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNICBỘ MÔN: KINH TẾ
NGÀNH: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆPCHUYÊN NGÀNH: MARKETING & SALE
ASSIGNMENT
MÔN HỌC: HÀNH VI KHÁCH HÀNGMÃ MÔN HỌC: DOM106BÁO CÁO DỰ ÁN MÔN HỌCChuyên đề:
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM BỘT GIẶT VÀ XÂY DỰNGKẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM BỘT GIẶT SUNSHINE THUỘC CÔNG
TY UNILEVER TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
2 Hồ Thị Bích Sen3 Trần Lương Quốc Thành4 Lê Viết Hai
5 Nguyễn Lê Minh6 Lê Đức Thiện
Đà Nẵng, tháng 6 năm 2021
1
Trang 2LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Cao đẳng Thựchành FPT Polytechnic đã đưa môn học Hành vi khách hàng vào chương trình giảngdạy Đặc biệt, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn – Vũ ThịQuỳnh Thư đã dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức quý báu cho chúng em trong suốtthời gian học tập vừa qua Trong thời gian tham gia lớp học của cô, chúng em đã họcđược nhiều kiến thức bổ ích và vô cùng thực tế Đây chắc chắn là những kiến thức sẽhỗ trợ rất nhiều cho chúng em sau này, là hành trang để chúng em có thể vững bướctương lai.
Bộ môn Hành vi khách hàng là môn học thú vị, vô cùng bổ ích và mang tính thựctế cao Đảm bảo cung cấp đủ những kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tế của côngviệc Tuy nhiên, do vốn kiến thức còn nhiều hạn chế và khả năng tiếp thu còn kém.Mặc dù chúng em đã cố gắng hết sức nhưng chắc chắn bài assignment sẽ không tránhkhỏi những thiếu sót và nhiều chỗ còn chưa chính xác, kính mong thầy cô xem xét vàgóp ý để bài assignment của chúng em được hoàn thiện hơn.
i
Trang 3LỜI CAM ĐOAN
Chúng tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng nhóm tôi Các sốliệu, kết quả nêu trong Báo cáo là hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai công bốtrong bất kỳ công trình nào khác.
Đà Nẵng, ngày 14 tháng 6 năm 2021 Nhóm cam đoan
(Ký và ghi rõ họ tên)Hà Nguyễn Thị Thu Hà
ii
Trang 42 Mục tiêu dự án nghiên cứu x
3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu x
4 Phương pháp nghiên cứu xi
5 Ý nghĩa nghiên cứu xi
BÁO CÁO DỰ ÁN MÔN HỌC 1
PHẦN 1 MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG BỘT GIẶT VÀ HÀNH VI SỬ DỤNG SẢN PHẨM BỘT GIẶT TRÊN THỊ TRƯỜNG 1
1.1.Mô tả công ty Unilever 1
1.1.1.Lịch sử hình thành và phát triển 1
1.1.2.Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm dịch vụ chủ yếu 2
1.2 Mô tả thị trường ngành hàng 3
1.2.1 Tổng giá trị ước tính của thị trường 3
1.2.2 Quy mô của thị trường 4
1.2.3 Tiềm năng phát triển của thị trường 5
1.2.4 Đối thủ cạnh tranh trong ngành 6
1.3 Tìm hiểu về hành vi sử dụng sản phẩm bột giặt 7
1.4 Quy trình quyết định mua hàng của khách hàng 8
PHẦN 2 NGHIÊN CỨU VÀ KHẢO SÁT NGƯỜI TIÊU DÙNG THỰC TẾ 10
2.1 Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu 10
2.2 Phương pháp nghiên cứu 10
2.3 Chọn mẫu 10
2.4 Bảng câu hỏi khảo sát 11
iii
Trang 52.5 Kế hoạch thực hiện khảo sát 16
2.6 Kết quả và phân tích kết quả 16
2.6.1Thông tin cá nhân của NTD 17
2.6.2Phân tích kết quả 17
2.6.3 Đánh giá kết quả khảo sát 28
PHẦN 3 THIẾT LẬP ĐỐI TƯỢNG NTD MỤC TIÊU CHO SẢN PHẨM BỘT GIẶT SUNSHINE 31
3.1 Phân khúc thị trường 33
3.1.1 Phân khúc theo nhân khẩu học 33
3.1.2 Phân khúc theo tâm lí học 38
3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 39
3.2.1 Lựa chọn nhóm nhân khúc thị trường 39
3.2.2 Chiến lược phát triển sản phẩm 41
3.5 Mô tả khách hàng mục tiêu 42
PHẦN 4 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TUNG SẢN PHẨM BỘT GIẶT SUNSHINE RA THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN TRONG NĂM 2022 43
4.1.Chiến lược sản phẩm 43
4.2.Chiến lược giá 44
4.3.Chiến lược phân phối 45
4.3.1 Kênh phân phối trực tiếp 45
4.3.2 Kênh phân phối online 46
4.3.3 Mục tiêu của kênh phân phối 46
4.3.4 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn 46
4.4.Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 47
4.4.1 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp 47
4.4.2 Kế hoạch Marketing truyền thông 51
4.4.3 Kế hoạch duy trì quan hệ với khách hàng sau mua 52
Trang 7DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 Tổng giá trị ước tính của thị phần ngành hàng bột giặttrên thị trường
Bảng 1.2 Danh mục các sản phẩm của đối thủ trên thị trườngcủa công ty Unilever
Bảng 1.3 Bảng so sánh đánh giá của các thương hiệu bột giặt 9
Bảng 1.6 Thông tin cá nhân của người tiêu dùng 19
vi
Trang 8DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH
Hình 1.1 Hình các danh mục sản phẩm của công ty Unilever 3Hình 1.2 Biểu đồ thể hiện sự quan tâm của người tiêu dùng đến
Trang 9Hình 2.2 Biểu đồ thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng đốivới sản phẩm tại công ty Unilever.
Hình 2.3 Biểu đồ thể hiện mức độ đồng ý của khách hàng khicông ty Unilever muốn cho ra mắt sản phẩm bột giặtmới.
Hình 2.4 Biểu đồ thể hiện mức độ đồng ý của khách hàng khicông ty Unilever muốn ra mắt sản phẩm bột giặtSunshine.
viii
Trang 10TỔNG QUAN DỰ ÁN
1 Lý do lựa chọn đề tài
Trong xu thế thị trường hiện nay, khi mà kinh tế nước ta là một nên kinh tế vậnhành theo cơ chế thị trường và đang có sự trở mình lớn trong việc phát triển theo xuhướng toàn cầu hóa, hiện đại hóa thì nhu cầu của mỗi con người ngày một nâng cao.Để đáp ứng được nhu cầu của thị trường và thị hiếu của người tiêu dùng thì các nhàdoanh nghiệp luôn phải đổi mới và nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm của mình.Gắn với nhu cầu thường xuyên, bột giặt trở thành mặt hàng thiết yếu và không thểthiếu trong mỗi gia đình, cùng với sự phát triển hiện nay nhu cầu và sở thích của conngười cũng thay đổi Trong tất cả chúng ta, có lẽ mọi người không ai không biết đếnthương hiệu bột giặt của tập đoàn Unilever, và chúng ta cũng phải công nhận rằngthương hiệu này đã thành công rực rỡ trên thị trường khi chiếm phần lớn khối óc vàtrái tim của người tiêu dùng Bên cạnh sự thành công vốn có của thương hiệu thì hiệnnay thương hiệu đang vướng phải sự cạnh tranh quyết liệt từ các thương hiệu bột giặttrên thị trường, những chiến lược marketing của công ty đang bị lối mòn và khôngbám sát nhu cầu thực tế của người tiêu dùng Vì vậy nhà quản trị cần đưa ra những kếhoạch và chiến lược marketing mới nhằm thu hút khách hàng và đảm bảo phù hợp vớinhu cầu thị hiếu của ngành hàng trên thị trường hiện nay Việc đưa ra những chiếnlược markting mới sẽ giúp doanh nghiệp tìm ra được nguyên nhân dẫn đến lượngkhách hàng giảm mạnh và từ đó nhà quản trị sẽ dễ dàng trong việc kiểm soát thịtrường và xây dựng kế hoạch phát triển sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của ngườitiêu dùng.
2 Mục tiêu dự án nghiên cứu
- Tìm hiểu về nhu cầu mua và sử dụng của khách hàng đối với sản phẩm bộtgiặt, từ đó rút ra được nhu cầu của thị trường, thị hiếu của người tiêu dùng hiện nay
- Nghiên cứu hành vi khách hàng sử dụng bột giặt nhằm cải thiện hoạt độngmarketing và phát triển sản phẩm của công ty Unilever.
3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bột giặt của người tiêudùng.
ix
Trang 11- Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nội dung:
- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bột giặt của người tiêu dùng - Dựa vào kết quả nghiên cứu rút ra được nhu cầu chung của thị
trường và thị hiếu của người tiêu dùng hiện tại làm cơ sở để xâydựng kế hoạch phát triển sản phẩm bột giặt Sunshine của công tyUnilever
Phạm vi không gian: Thị trường tại Tp Đà NẵngPhạm vi thời gian: Từ ngày 10/5/2021 đến ngày 14/6/2021
4 Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp định tính: Điều tra lấy mẫu
- Phương pháp định lượng: Thu thập, phân tích, xử lí, thống kê dữ liệu
5 Ý nghĩa nghiên cứu
Từ kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt trên thị trường rút rađược nhu cầu của thị trường và thị hiếu của người tiêu dùng hiên nay Kết quả nghiêncứu sẽ hỗ trợ cho doanh nghiệp và đặt biệt là nhà quản trị có cơ sở để đưa ra nhữngquyết định marketing cải tiến sản phẩm, xây dựng và phát triển sản phẩm mới chocông ty phù hợp với nhu cầu thị trường
x
Trang 12BÁO CÁO DỰ ÁN MÔN HỌC
PHẦN 1 MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG BỘT GIẶT VÀ HÀNH VI SỬDỤNG SẢN PHẨM BỘT GIẶT TRÊN THỊ TRƯỜNG.
1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Unilever là một công ty đa quốc gia của Anh và Hà Lan chuyên sản xuất cácmặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thựcphẩm Công ty có giá trị đứng thứ bảy ở châu Âu Unilever là một trong những[2]công ty đa quốc gia lâu đời nhất; sản phẩm của nó có sẵn ở khoảng 190 quốc gia [3]Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Unilever là hãng Johnson & Johnson
Công ty này sở hữu nhiều công ty có quy mô lớn sản xuất hàng tiêu dùng, thựcphẩm, sản phẩm giặt tẩy, mỹ phẩm của thế giới Unilever sử dụng khoảng 180.000nhân công và có doanh số gần 40 tỷ Euro hay hơn 62 tỷ Euro năm 2005.[4]
Unilever có hơn 400 nhãn hàng, trong số các sản phẩm nổi tiếng nhất có thể kểđến OMO, Surf, Dove, Knorr, Comfort, Hazeline, Clear, Pond's, P/S, Close Up,Vim, Cif, Sunsilk, Sunlight, Lipton, TRESemmé và Lifebuoy
Unilever là một công ty niêm yết kép bao gồm Unilever plc, có trụ sở tạiLondon và Unilever NV, có trụ sở tại Rotterdam Hai công ty hoạt động như mộtdoanh nghiệp duy nhất, với một ban giám đốc chung Unilever được tổ chức thànhbốn bộ phận chính - Thực phẩm, Giải khát (đồ uống và kem), Chăm sóc tại nhà, vàChăm sóc sắc đẹp & Cá nhân Nó có các cơ sở nghiên cứu và phát triển tại Vươngquốc Anh (hai), Hà Lan, Trung Quốc, Ấn Độ và Hoa Kỳ.[5]
Unilever được thành lập vào ngày 2 tháng 9 năm 1929, bởi sự hợp nhất của nhàsản xuất bơ thực vật Hà Lan Margarine Unie và nhà sản xuất xà phòng Anh LeverBrothers Trong nửa sau của thế kỷ 20, công ty ngày càng đa dạng hóa từ việc chỉlà nhà sản xuất các sản phẩm làm từ dầu và mỡ công ty đã mở rộng hoạt động trêntoàn thế giới.
1.1.2 Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm dịch vụ chủ yếu
1
Trang 13- Hiện nay Unilever đang kinh doanh 3 dòng sản phẩm chính bao gồm:
Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống
+ Wall’s ice cream: Bao gồm các sản phẩm ăn kiêng mang hương vị thuần túy Sản
phẩm phù hợp với tất cả các đối tượng, với khả năng tiện lợi giúp thương hiệu đượcnhiều người lựa chọn trong chế độ ăn uống cân bằng hiện nay.
+ Knorr: Knorr là một trong những thương hiệu lớn nhất và được yêu thích nhất trong
Unilever tại thị trường Việt Nam Với các sản phẩm gia vị sử dụng trong các món ănViệt mang lại hương vị hấp dẫn, phù hợp với khẩu phần của người dân Việt Nam
+ Lipton: Lipton là một trong những nhãn hàng nước giải khát hàng đầu thế giới và
tại Việt Nam Lipton được yêu thích bởi các loại trà túi phù hợp với khẩu vị của mọilứa tuổi Với tính năng tiện dụng khi được đựng trong túi và giá thành hợp lý Liptontrở thành thương hiệu đồ uống lớn tại Việt Nam.
+ Unilever food solutions: Đây là thương hiệu được sử dụng chuyên nấu ăn cao cấp
của các đầu bếp chuyên nghiệp với chuyên môn cao Với các gia vị đặc trưng, tiêuchuẩn thương hiệu đang dần trở thành lựa chọn không thể thiếu của các đầu bếp trênthế giới.
Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân
+ Lux, Vaseline, Hazeline: được biết đến với các sản phẩm sữa tắm, xà phòng tắm,
sữa rửa mặt với hương thơm quyến rũ, phù hợp với nhiều độ tuổi.
+ Dove, Sunsilk, Clear: Nổi tiếng tại thị trường Việt Nam với sản phẩm chăm sóc tóc
từ dầu gội, dầu xả đến ủ tóc chuyên nghiệp.
+ Lifebouy: Hãng xà phòng được sử dụng hầu hết tại các gia đình ở Việt Nam+ Closeup, P/s: Với sản phẩm chính là kem đánh răng với độ tương thích phù hợp với
mọi lứa tuổi đây là thương hiệu được nhiều người lựa chọn sử dụng trên thị trường vệsinh răng miệng.
+ AXE: thương hiệu các sản phẩm nước hoa, keo vuốt tóc dành cho nam+ Rxonae: Thương hiệu khử mùi được ưa thích trên toàn thế giới
+ Pond’s: sở hữu các sản phẩm chăm sóc da được nhiều phụ nữ tin tưởng lựa chọn
nhờ chất lượng và giá thành phù hợp so với các dòng mỹ phẩm từ các thương hiệukhác.
Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà
2
Trang 14+ Omo, Viso Surf: Đây là các thương hiệu tẩy rửa chiếm lĩnh thị trường tại Việt Nam
hiện nay Với các sản phẩm xà phòng giặt chất lượng, dễ sử dụng giúp Unilever đượcnhiều khách hàng tin tưởng sử dụng.
+ Comfort: Cùng với sản phẩm tẩy sạch quần áo, comfort lại là thương hiệu bao gồm
các sản phẩm xả quần áo với nhiều hương thơm phù hợp với nhiều gia đình tại ViệtNam.
+ Sunlight rửa chén, Sunlight lau sàn, Cif: Sunlight đã trở thành thương hiệu tẩy rửa
nhà bếp được tin tưởng sử dụng suốt 15 năm qua.
+ Vim: Vim là sản phẩm tẩy rửa sạch vi khuẩn tại nhà vệ sinh với khả năng sử dụng
đơn giản, hiệu quả.
https://theleader.vn/doanh-nghiep-noi-va-cuoc-dua-gianh-thi-phan-bot-giat-3
Trang 50động họ chú trọng lẫn về hình thức cũngnhư công dụng của sản phẩm mang lại vìthế nhu cầu sử dụng sản phẩm bột giặt ởnhóm độ tuổi này khá cao bới tính chấtcông việc cũng như sự tiện ích mà bộtgiặt mang lại thì đây sẽ là nhóm tuổiđem lại tiềm năng khá lớn cho thị trườngbột giặt.
Nhóm tuổi từ 31 – 59 tuổi
36,7% Ở nhóm độ tuổi này chỉ chiếm tỷ lệ %dân số ở mức tương đối Đây là nhómmà các đối tượng khách hàng hầu hết đãcó gia đình cộng với việc mức thu nhậpcủa họ cũng khá ổn định, chính vì thế họthường lựa chọn sản phẩm bột giặt theotiêu chí ( giá rẻ, chất lượng ) nắm bắtđược nhu cầu đó thì công ty Unilever đãcho ra thị trường một sản phẩm bột giặtmới với công dụng tuyệt vời mà giá cảlại hợp với túi tiền của NTD và đây sẽ lànhóm đem lại thị trường tìm năng caonhất cho thị trường bột giặt nói chung vàcho công ty Unilever nói riêng.Nhóm tuổi từ 60 tuổi trở lên 14,6% Đây là nhóm độ tuổi có tỉ lệ phần trăm
dân số ít nhất, và cũng là nhóm nằm ở độtuổi dân số già chính vì thế nhu cầu vềcác mặt hàng nhu yếu phẩm sẽ giảmxuống thay vào đó là các mặt hàng chứcnăng sẽ tăng lên điều này thể hiện rõ rarằng thị trường tiềm năng ở nhóm độtuổi này sẽ rất thấp nên công ty Unileversẽ không tập trung đầu tư vào thị trườngở nhóm độ tuổi này
Bảng 1.9
39
Trang 51Giới tính: cả nam và nữGiới
Đối với nhóm đối tượng nữ thì họ có mối quan tâm rấtcao về các sản phẩm tiêu dùng, đặc biệt là những ngườiphụ nữ nội trợ, chăm sóc gia đình Họ luôn đặt các tínhnăng và công dụng của sản phẩm lên hàng đầu bên cạnhđó các yếu tố về mùi hương và giá cả cũng là mối quantâm lớn đối với nhóm giới tính này.
Bảng 2.1Thu nhập
Theo điều tra của Tổng cục trưởng cục thống kê, mức thu nhập bình quân củangười Việt Nam được chia thành 3 nhóm cụ thể sau:
Nhóm người có thu nhập cao
o Thu nhập trung bình: dao động từ 9,1 triệu đồng trở lên/ 1 tháng
o Đặc điểm: ở nhóm người có thu nhập cao họ sẽ ưu tiên quan tâm về chất lượngvà mùi hương của sản phẩm hơn, đặt biệt là về độ an toàn mà sản phẩm manglại, bên cạnh đó giá cả chỉ chiếm một phần trong mối quan tâm của họ, họ dễdàng chi trả một số tiền cao hơn nhằm đáp ứng được tối đa mong muốn và yêucầu về sản phẩm.
o Nhu cầu: ở nhóm đối tượng này nhu cầu về cuộc sống và sản phẩm của họ rấtlớn, họ mong muốn sự hoàn thiện và hoàn hảo nhất cho bản thân và gia đình Nhóm người có thu nhập trung bình
o Thu nhập trung bình: dao động từ 5 triệu đồng đến 7,019 triệu đồng/ 1 thángo Đặc điểm: ở nhóm người có thu nhập trung bình họ sẽ có xu hướng quan tâm về
chất lượng của sản phẩm, tuy nhiên giá cả cũng là yếu tố đáng e ngại của họ.40
Trang 52Bên cạnh đó họ cũng ưu tiên về công dụng và chức năng của sản phẩm, họ cóthể chi một số tiền cao hơn một ít để đạt được sản phẩm mà họ mong muốn.o Nhu cầu: đối với những người thuộc nhóm thu nhập trung bình thì nhu cầu của
họ khá bình dân và mong muốn về chất lượng cuộc sống của họ đạt mức ổnđịnh.
o Nhu cầu: nhu cầu của nhóm này khá thấp, tuy nhiên vẫn đảm bảo được sự cânbằng trong chu trình sống hàng ngày.
(Nguồn: nhat-ca-nuoc-hon-ca-tp-hcm-va-ha-noi-20210522183535118.htm)
https://tuoitre.vn/binh-duong-co-thu-nhap-binh-quan-dau-nguoi-cao-Khu vực địa lý:
Theo tổng điều tra dân số năm 2019 của thủ tướng chính phủ, dân số thành thị là33.122.548 người, chiếm 34,4% tổng dân số cả nước; dân số nông thôn là 63.086.436người, chiếm 65,6%
Khu vực thành thị: theo thống kê, khu vực thành thị là nơi có mật độ dân số cao nhất,
nơi đây mức sống và thu nhập của mỗi người cao hơn so với người dân ở nông thôn,nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ và đặc biệt nhu cầu về sản phẩm hàng ngày như là bộtgiặt được người dân ưu tiên quan tâm Đây là khu vực với tiềm năng phát triển sảnphẩm rất cao tuy nhiên mức độ cạnh tranh rất lớn, ở thị trường này các doanh nghiệpđều tập trung đầu tư và mong muốn chiếm lĩnh thị trường này Đây vừa là cơ hội vừalà thách thức đối với những sản phẩm mới ra đời như bột giặt Sunshine.
với các doanh nghiệp Tăng trưởng của khu vực nông thôn đạt 7.6% (với 7,4% đến từtăng trưởng sản lượng) và tiếp tục đóng góp 54% trong tổng doanh số của ngành hàng41