TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNICBỘ MÔN: KINH TẾNGÀNH: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆPCHUYÊN NGÀNH: MARKETING & SALE ASSIGNMENTMÔN HỌC: HÀNH VI KHÁCH HÀNGMÃ MÔN HỌC: DOM106BÁO CÁO DỰ ÁN MÔN HỌCChuyê
Lý do lựa chọn đề tài
Trong xu thế thị trường hiện nay, khi mà kinh tế nước ta là một nên kinh tế vận hành theo cơ chế thị trường và đang có sự trở mình lớn trong việc phát triển theo xu hướng toàn cầu hóa, hiện đại hóa thì nhu cầu của mỗi con người ngày một nâng cao. Để đáp ứng được nhu cầu của thị trường và thị hiếu của người tiêu dùng thì các nhà doanh nghiệp luôn phải đổi mới và nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm của mình.Gắn với nhu cầu thường xuyên, bột giặt trở thành mặt hàng thiết yếu và không thể thiếu trong mỗi gia đình, cùng với sự phát triển hiện nay nhu cầu và sở thích của con người cũng thay đổi Trong tất cả chúng ta, có lẽ mọi người không ai không biết đến thương hiệu bột giặt của tập đoàn Unilever, và chúng ta cũng phải công nhận rằng thương hiệu này đã thành công rực rỡ trên thị trường khi chiếm phần lớn khối óc và trái tim của người tiêu dùng Bên cạnh sự thành công vốn có của thương hiệu thì hiện nay thương hiệu đang vướng phải sự cạnh tranh quyết liệt từ các thương hiệu bột giặt trên thị trường, những chiến lược marketing của công ty đang bị lối mòn và không bám sát nhu cầu thực tế của người tiêu dùng Vì vậy nhà quản trị cần đưa ra những kế hoạch và chiến lược marketing mới nhằm thu hút khách hàng và đảm bảo phù hợp với nhu cầu thị hiếu của ngành hàng trên thị trường hiện nay Việc đưa ra những chiến lược markting mới sẽ giúp doanh nghiệp tìm ra được nguyên nhân dẫn đến lượng khách hàng giảm mạnh và từ đó nhà quản trị sẽ dễ dàng trong việc kiểm soát thị trường và xây dựng kế hoạch phát triển sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
Mục tiêu dự án nghiên cứu
- Tìm hiểu về nhu cầu mua và sử dụng của khách hàng đối với sản phẩm bột giặt, từ đó rút ra được nhu cầu của thị trường, thị hiếu của người tiêu dùng hiện nay
- Nghiên cứu hành vi khách hàng sử dụng bột giặt nhằm cải thiện hoạt động marketing và phát triển sản phẩm của công ty Unilever.
Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp định tính: Điều tra lấy mẫu
- Phương pháp định lượng: Thu thập, phân tích, xử lí, thống kê dữ liệu
Ý nghĩa nghiên cứu
Từ kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt trên thị trường rút ra được nhu cầu của thị trường và thị hiếu của người tiêu dùng hiên nay Kết quả nghiên cứu sẽ hỗ trợ cho doanh nghiệp và đặt biệt là nhà quản trị có cơ sở để đưa ra những quyết định marketing cải tiến sản phẩm, xây dựng và phát triển sản phẩm mới cho công ty phù hợp với nhu cầu thị trường x
BÁO CÁO DỰ ÁN MÔN HỌC
MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG BỘT GIẶT VÀ HÀNH VI SỬ DỤNG SẢN PHẨM BỘT GIẶT TRÊN THỊ TRƯỜNG
Mô tả công ty Unilever
1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Unilever là một công ty đa quốc gia của Anh và Hà Lan chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm Công ty có giá trị đứng thứ bảy ở châu Âu Unilever là một trong những [2] công ty đa quốc gia lâu đời nhất; sản phẩm của nó có sẵn ở khoảng 190 quốc gia [3] Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Unilever là hãng Johnson & Johnson
Công ty này sở hữu nhiều công ty có quy mô lớn sản xuất hàng tiêu dùng, thực phẩm, sản phẩm giặt tẩy, mỹ phẩm của thế giới Unilever sử dụng khoảng 180.000 nhân công và có doanh số gần 40 tỷ Euro hay hơn 62 tỷ Euro năm 2005 [4]
Unilever có hơn 400 nhãn hàng, trong số các sản phẩm nổi tiếng nhất có thể kể đến OMO, Surf, Dove, Knorr, Comfort, Hazeline, Clear, Pond's, P/S, Close Up, Vim, Cif, Sunsilk, Sunlight, Lipton, TRESemmé và Lifebuoy
Unilever là một công ty niêm yết kép bao gồm Unilever plc, có trụ sở tại London và Unilever NV, có trụ sở tại Rotterdam Hai công ty hoạt động như một doanh nghiệp duy nhất, với một ban giám đốc chung Unilever được tổ chức thành bốn bộ phận chính - Thực phẩm, Giải khát (đồ uống và kem), Chăm sóc tại nhà, và Chăm sóc sắc đẹp & Cá nhân Nó có các cơ sở nghiên cứu và phát triển tại Vương quốc Anh (hai), Hà Lan, Trung Quốc, Ấn Độ và Hoa Kỳ [5]
Unilever được thành lập vào ngày 2 tháng 9 năm 1929, bởi sự hợp nhất của nhà sản xuất bơ thực vật Hà Lan Margarine Unie và nhà sản xuất xà phòng Anh Lever Brothers Trong nửa sau của thế kỷ 20, công ty ngày càng đa dạng hóa từ việc chỉ là nhà sản xuất các sản phẩm làm từ dầu và mỡ công ty đã mở rộng hoạt động trên toàn thế giới.
1.1.2 Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm dịch vụ chủ yếu
- Hiện nay Unilever đang kinh doanh 3 dòng sản phẩm chính bao gồm:
Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống
+ Wall’s ice cream: Bao gồm các sản phẩm ăn kiêng mang hương vị thuần túy Sản phẩm phù hợp với tất cả các đối tượng, với khả năng tiện lợi giúp thương hiệu được nhiều người lựa chọn trong chế độ ăn uống cân bằng hiện nay.
+ Knorr: Knorr là một trong những thương hiệu lớn nhất và được yêu thích nhất trong
Unilever tại thị trường Việt Nam Với các sản phẩm gia vị sử dụng trong các món ăn Việt mang lại hương vị hấp dẫn, phù hợp với khẩu phần của người dân Việt Nam
+ Lipton: Lipton là một trong những nhãn hàng nước giải khát hàng đầu thế giới và tại Việt Nam Lipton được yêu thích bởi các loại trà túi phù hợp với khẩu vị của mọi lứa tuổi Với tính năng tiện dụng khi được đựng trong túi và giá thành hợp lý Lipton trở thành thương hiệu đồ uống lớn tại Việt Nam.
+ Unilever food solutions: Đây là thương hiệu được sử dụng chuyên nấu ăn cao cấp của các đầu bếp chuyên nghiệp với chuyên môn cao Với các gia vị đặc trưng, tiêu chuẩn thương hiệu đang dần trở thành lựa chọn không thể thiếu của các đầu bếp trên thế giới.
Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân
+ Lux, Vaseline, Hazeline: được biết đến với các sản phẩm sữa tắm, xà phòng tắm, sữa rửa mặt với hương thơm quyến rũ, phù hợp với nhiều độ tuổi.
+ Dove, Sunsilk, Clear: Nổi tiếng tại thị trường Việt Nam với sản phẩm chăm sóc tóc từ dầu gội, dầu xả đến ủ tóc chuyên nghiệp.
+ Lifebouy: Hãng xà phòng được sử dụng hầu hết tại các gia đình ở Việt Nam + Closeup, P/s: Với sản phẩm chính là kem đánh răng với độ tương thích phù hợp với mọi lứa tuổi đây là thương hiệu được nhiều người lựa chọn sử dụng trên thị trường vệ sinh răng miệng.
+ AXE: thương hiệu các sản phẩm nước hoa, keo vuốt tóc dành cho nam
+ Rxonae: Thương hiệu khử mùi được ưa thích trên toàn thế giới
+ Pond’s: sở hữu các sản phẩm chăm sóc da được nhiều phụ nữ tin tưởng lựa chọn nhờ chất lượng và giá thành phù hợp so với các dòng mỹ phẩm từ các thương hiệu khác.
Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà
+ Omo, Viso Surf: Đây là các thương hiệu tẩy rửa chiếm lĩnh thị trường tại Việt Nam hiện nay Với các sản phẩm xà phòng giặt chất lượng, dễ sử dụng giúp Unilever được nhiều khách hàng tin tưởng sử dụng.
+ Comfort: Cùng với sản phẩm tẩy sạch quần áo, comfort lại là thương hiệu bao gồm các sản phẩm xả quần áo với nhiều hương thơm phù hợp với nhiều gia đình tại Việt Nam.
+ Sunlight rửa chén, Sunlight lau sàn, Cif: Sunlight đã trở thành thương hiệu tẩy rửa nhà bếp được tin tưởng sử dụng suốt 15 năm qua.
+ Vim: Vim là sản phẩm tẩy rửa sạch vi khuẩn tại nhà vệ sinh với khả năng sử dụng đơn giản, hiệu quả.
Mô tả thị trường ngành hàng
1.2.1 Tổng giá trị ước tính của thị trường
TÊN CÔNG TY THỊ PHẦN NGÀNH HÀNG
Procter & Gamble 16,0% Đại Việt Hương 11,6%
(Nguồn: https://theleader.vn/doanh-nghiep-noi-va-cuoc-dua-gianh-thi-phan-bot-giat-
3 động họ chú trọng lẫn về hình thức cũng như công dụng của sản phẩm mang lại vì thế nhu cầu sử dụng sản phẩm bột giặt ở nhóm độ tuổi này khá cao bới tính chất công việc cũng như sự tiện ích mà bột giặt mang lại thì đây sẽ là nhóm tuổi đem lại tiềm năng khá lớn cho thị trường bột giặt.
36,7% Ở nhóm độ tuổi này chỉ chiếm tỷ lệ % dân số ở mức tương đối Đây là nhóm mà các đối tượng khách hàng hầu hết đã có gia đình cộng với việc mức thu nhập của họ cũng khá ổn định, chính vì thế họ thường lựa chọn sản phẩm bột giặt theo tiêu chí ( giá rẻ, chất lượng ) nắm bắt được nhu cầu đó thì công ty Unilever đã cho ra thị trường một sản phẩm bột giặt mới với công dụng tuyệt vời mà giá cả lại hợp với túi tiền của NTD và đây sẽ là nhóm đem lại thị trường tìm năng cao nhất cho thị trường bột giặt nói chung và cho công ty Unilever nói riêng. Nhóm tuổi từ 60 tuổi trở lên 14,6% Đây là nhóm độ tuổi có tỉ lệ phần trăm dân số ít nhất, và cũng là nhóm nằm ở độ tuổi dân số già chính vì thế nhu cầu về các mặt hàng nhu yếu phẩm sẽ giảm xuống thay vào đó là các mặt hàng chức năng sẽ tăng lên điều này thể hiện rõ ra rằng thị trường tiềm năng ở nhóm độ tuổi này sẽ rất thấp nên công ty Unilever sẽ không tập trung đầu tư vào thị trường ở nhóm độ tuổi này
Giới tính: cả nam và nữ
Tỷ lệ % Hành vi tiêu dùng
Nam 49,8% Đối với những người có giới tính nam thì họ ít chú trọng và quan tâm đến những sản phẩm tiêu dùng như là bột giặt Tuy nhiên, vẫn có số ít người quan tâm đến sản phẩm này Nhóm giới tính này thường chú trọng đến nhãn mác, bao bì và đặt biệt là những quảng cáo về chất lượng sản phẩm trên TV và truyền hình.
Nữ 50,2% Đối với nhóm đối tượng nữ thì họ có mối quan tâm rất cao về các sản phẩm tiêu dùng, đặc biệt là những người phụ nữ nội trợ, chăm sóc gia đình Họ luôn đặt các tính năng và công dụng của sản phẩm lên hàng đầu bên cạnh đó các yếu tố về mùi hương và giá cả cũng là mối quan tâm lớn đối với nhóm giới tính này.
Theo điều tra của Tổng cục trưởng cục thống kê, mức thu nhập bình quân của người Việt Nam được chia thành 3 nhóm cụ thể sau:
Nhóm người có thu nhập cao o Thu nhập trung bình: dao động từ 9,1 triệu đồng trở lên/ 1 tháng o Đặc điểm: ở nhóm người có thu nhập cao họ sẽ ưu tiên quan tâm về chất lượng và mùi hương của sản phẩm hơn, đặt biệt là về độ an toàn mà sản phẩm mang lại, bên cạnh đó giá cả chỉ chiếm một phần trong mối quan tâm của họ, họ dễ dàng chi trả một số tiền cao hơn nhằm đáp ứng được tối đa mong muốn và yêu cầu về sản phẩm. o Nhu cầu: ở nhóm đối tượng này nhu cầu về cuộc sống và sản phẩm của họ rất lớn, họ mong muốn sự hoàn thiện và hoàn hảo nhất cho bản thân và gia đình Nhóm người có thu nhập trung bình o Thu nhập trung bình: dao động từ 5 triệu đồng đến 7,019 triệu đồng/ 1 tháng o Đặc điểm: ở nhóm người có thu nhập trung bình họ sẽ có xu hướng quan tâm về chất lượng của sản phẩm, tuy nhiên giá cả cũng là yếu tố đáng e ngại của họ.
Bên cạnh đó họ cũng ưu tiên về công dụng và chức năng của sản phẩm, họ có thể chi một số tiền cao hơn một ít để đạt được sản phẩm mà họ mong muốn. o Nhu cầu: đối với những người thuộc nhóm thu nhập trung bình thì nhu cầu của họ khá bình dân và mong muốn về chất lượng cuộc sống của họ đạt mức ổn định.
Nhóm người có thu nhập thấp o Thu nhập trung bình: dao động từ 2,89 triệu đồng đến 4,23 triệu đồng/ 1 tháng o Đặc điểm: ở nhóm người có thu nhập thấp thì mối quan tâm của họ tập trung về giá thành sản phẩm cao hơn so với chất lượng, họ mong muốn có một sản phẩm có thể đáp ứng một phần nhu cầu của họ với một giá thành thấp Về chất lượng và bao bì sản phẩm thì họ rất ít quan tâm Họ sẽ chi trả đối với một sản phẩm có giá thấp hơn so với một sản phẩm tương tự nhưng giá cả và chất lượng được đảm bảo. o Nhu cầu: nhu cầu của nhóm này khá thấp, tuy nhiên vẫn đảm bảo được sự cân bằng trong chu trình sống hàng ngày.
(Nguồn: https://tuoitre.vn/binh-duong-co-thu-nhap-binh-quan-dau-nguoi-cao- nhat-ca-nuoc-hon-ca-tp-hcm-va-ha-noi-20210522183535118.htm)
Theo tổng điều tra dân số năm 2019 của thủ tướng chính phủ, dân số thành thị là 33.122.548 người, chiếm 34,4% tổng dân số cả nước; dân số nông thôn là 63.086.436 người, chiếm 65,6%
Khu vực thành thị: theo thống kê, khu vực thành thị là nơi có mật độ dân số cao nhất, nơi đây mức sống và thu nhập của mỗi người cao hơn so với người dân ở nông thôn, nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ và đặc biệt nhu cầu về sản phẩm hàng ngày như là bột giặt được người dân ưu tiên quan tâm Đây là khu vực với tiềm năng phát triển sản phẩm rất cao tuy nhiên mức độ cạnh tranh rất lớn, ở thị trường này các doanh nghiệp đều tập trung đầu tư và mong muốn chiếm lĩnh thị trường này Đây vừa là cơ hội vừa là thách thức đối với những sản phẩm mới ra đời như bột giặt Sunshine.
Khu vực nông thôn: theo báo cáo, thị trường nông thôn là mảnh đất giàu tiềm năng với các doanh nghiệp Tăng trưởng của khu vực nông thôn đạt 7.6% (với 7,4% đến từ tăng trưởng sản lượng) và tiếp tục đóng góp 54% trong tổng doanh số của ngành hàng
FMCG toàn quốc Ông Dũng - Trưởng Bộ phận Dịch vụ Đo lường Bán lẻ nhận định:
“Khu vực nông thôn vẫn mang trong mình nhiều cơ hội mà các nhà sản xuất vẫn chưa khai thác hết Các nhà sản xuất cần phải có những chiến lược kinh doanh mạnh mẽ hơn nữa để thúc đẩy tăng trưởng đến từ nông thôn và tận dụng lợi thế của kênh bán hàng truyền thống là điều rất quan trọng tại nông thôn” Nơi đây, nhu cầu về những hàng hóa tiêu dùng của người dân tương đối cao và đặc biệt dân cư ở đây chiếm phần lớn dân số của cả nước nên việc phát triển sản phẩm sẽ dễ dàng hơn Mặt khác, nguồn lực của doanh nghiệp có hạn chế nên việc phát triển toàn khu vực nông thôn Việt Nam sẽ gặp khó khăn, vì vậy công ty Unilever chia thị trường thành ba miền khác nhau, cụ thể:
Miền Bắc Khu vực miền Bắc là nơi tập trung dân cư lớn nhất của cả nước với 22,5 triệu người, chiếm 23,4% tổng dân số cả nước, ở khu vực nông thôn miền này tiềm năng phát triển sản phẩm tiêu dùng nhất là bột giặt rất cao vì công việc chủ yếu của người dân ở đây là làm nông, trồng trọt và chăn nuôi Với tính chất công việc dễ lấm bẩn như vậy, nhu cầu mua sản phẩm bột giặt rất cao, đây là thị trường tiềm năng đối với sản phẩm như Sunshine, với chất lượng tốt và giá cả hợp lý sẽ là sự lựa chọn tối ưu của người dân nơi đây Tuy nhiên, thị trường cạnh tranh nơi đây rất cao, với các dòng sản phẩm như Omo, Aba, Tipe đã thống trị thị trường nơi đây từ lâu nên việc phát triển sản phẩm ở khu vực này là một thách thức rất lớn.
Miền Trung Khu vực nông thôn miền Trung là nơi có mật độ dân số thấp, mức sống người dân nơi đây thấp hơn các khu vực còn lại, nơi đây với đất đai khô cằn và khí hậu khắc nghiệt, công việc chính của người dân làm nông và đánh bắt Nhu cầu về sản phẩm bột giặt nơi đây lớn tuy nhiên về mật độ dân số và thu nhập bình quân thấp hơn so với các vùng còn lại Ngày nay, cùng với việc phát triển của đất nước nền kinh tế ở các khu vực này cũng thay đổi kéo theo đó nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng của con người nơi đây được nâng cao, đây cũng là một thị trường tiềm năng đối với sản phẩm
Miền Nam Miền Nam Việt nam được đánh giá là khu vực có nền kinh tế phát triển nhất cả nước, đây là khu vực có dân số đông và vị trí địa lý thuận lợi nhất so với các vùng miền khác Ở các khu vực nông thôn nhu cầu người dân rất cao, đối với sản phẩm bột giặt, họ tập trung vào tính năng của sản phẩm nhiều hơn, với tính chất công việc của họ, mong muốn của họ sẽ có một sản phẩm vừa làm sạch vết bẩn tốt vừa có giá cả hợp lý Đây là một khu vực tiềm năng để phát triển sản phẩm, những nhu cầu cũng như các yếu tố quan tâm của người dân nơi đây đều nằm trong các đặc tính và những thông điệp mà sản phẩm muốn mang đến với NTD.
3.1.2 Phân khúc theo tâm lí học
Phân khúc tâm lý học phân loại khách hàng theo các yếu tố liên quan đến tính cách và đặc điểm của họ.
Phong cách sống: trong thời đại công nghệ ngày một tiên tiến và phát triển như hiện nay, bên cạnh những thay đổi của môi trường, phong cách và lối sống của con người ngày càng thay đổi rõ rệt Tất cả đều được thể hiện qua những nhu cầu và thị hiếu hàng ngày của con người và thị trường Con người hiện nay mong muốn cuộc sống trở nên thoải mái và thuận tiện hơn, họ có nhu cầu tìm kiếm và sử dụng những sản phẩm hiện đại và hoàn hảo nhất Đối với những sản phẩm trong ngành hàng tiêu dùng và đặc biệt là bột giặt, con người sẽ ưa chuộng những sản phẩm có chất lượng tốt và mùi hương đặc biệt nhằm giúp họ nổi bậc giữa đám đông và giúp NTD tự tin, thoải mái khi sử dụng sản phẩm Nắm bắt tâm lý của NTD các nhà Marketers phải liên tục thay đổi những chiến lược để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
NGHIÊN CỨU VÀ KHẢO SÁT NGƯỜI TIÊU DÙNG THỰC TẾ
THIẾT LẬP ĐỐI TƯỢNG NTD MỤC TIÊU CHO SẢN PHẨM BỘT GIẶT SUNSHINE
Lựa chọn thị trường mục tiêu
3.2.1 Lựa chọn nhóm nhân khúc thị trường
Qua số liệu phân tích ở phần 3.1, lựa chọn một số nhóm phân khúc tiềm năng và có khả năng phát triển mạnh trên thị trường ngành hàng bột giặt, cụ thể:
Nhóm phân khúc theo độ tuổi Đối tượng tiêu dùng chính của bột giặt Sunshine là những người có độ tuổi từ
16 đến 50 tuổi, là độ tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất trong lực lượng lao động hiện nay (68,7%) Đây là nhóm tuổi có vai trò quyết định hành vi tiêu dùng cao nhất về những ngành hàng tiêu dùng trong gia đình.
Tốc độ tăng trưởng: dân số Việt Nam đang ngày một tăng trưởng lên từng năm theo số liệu dân số theo độ tuổi (ước lượng): 23.942.527 thanh thiếu niên dưới 15 tuổi (12.536.210 nam / 11.406.317 nữ) 65.823.656 người từ 15 đến
64 tuổi (32.850.534 nam / 32.974.072 nữ) (Nguồn: https://danso.org/viet- nam/) dựa vào số liệu trên cho thấy độ tuổi từ 16 đến 50 tuổi nằm trong khoảng độ tuổi từ 15 đến 64 là ở độ tuổi lao động chiếm khoảng cao nhất. Chúng tôi tin chăc rằng sẽ đem lại một lượng lớn khách hàng cho sản phẩm mới Sunshine của công ty Unilever bởi trên thực tế khảo sát cho thấy đối tượng tiêu dùng chính của sản phẩm Sunshine là những người ở độ trên. Tính hấp dẫn của thị trường: Việt Nam là một nước có cơ cấu dân số trẻ chiếm hơn 68.7% dân số cả nước, chính vì thế mà nguồn lao động ở độ tuổi từ 15 đến
64 tuổi vô cùng dồi dào và đây cũng là một trong những yếu tố thuận lợi đối với
44 các doanh nghiệp cung cấp về các mặt hàng phục vụ đời sống, bởi ở độ tuổi này nhu cầu về nhu yếu phẩm rất cao và trong đó không thể thiếu mặt hàng bột giặt nắm bắt được điều đó công ty Unilever đã tung ra thị trường một loại bột giặt mới có công dụng gấp đôi các loại bột giặt thông thường giúp cho người tiêu dùng tiết kiệm được nhiều thời gian cũng như công sức trong quá trình giặt giũ quần áo.
Mục tiêu và nguồn lực của DN: Công ty Unilever mong muốn đưa sản phẩm bột giặt Sunshine đến với tay NTD và được nhiều khách hàng biết đến sản phẩm mới này với các công dụng vượt trội chắc chắn sẽ khiến NTD ấn tượng ngay lần sử dụng đầu tiên Đối với một công ty có thập niên lâu đời trong ngành hàng bột giặt thì quy trình sản xuất cũng như nguồn nhân lực luôn đảm bảo để cho ra một sản phẩm bột giặt Sunshine tốt nhất
Nhóm phân khúc theo địa lý
Công ty Unilever tập trung phát triển sản phẩm bột giặt Sunshine tại khu vực nông thôn miền Nam Việt Nam, cụ thể những vùng đồng bằng nơi người dân sinh sống bằng cách trồng trọt, chăn nuôi, bên cạnh đó công ty thực hiện việc phát triển sản phẩm mạnh ở các vùng thị trấn lân cận của mỗi khu vực.
Tốc độ tăng trưởng: hiện nay, nền kinh tế của Việt Nam đang trên đà phát triển và ngày càng thịnh vượng hơn, từ các thành phố lớn đến những vùng đồng bằng nông thôn đang dần chuyển mình đổi mới với xu thế của thị trường Đặc biệt là ở khu vực miền Nam, nơi có mật độ dân số cao nhất Việt Nam, ở đây nhu cầu của người dân ngày càng thay đổi đặt biệt những hàng hóa tiêu dùng như bột giặt, với mức dân số cao và nhu cầu của con người ngày càng lớn Đối với sản phẩm bộ giặt, người dân ở đây ưu tiên quan tâm đến tính năng làm sạch vết bẩn tốt hơn và hiệu quả hơn, bên cạnh đó yếu tố mùi hương được người dân đánh giá thấp hơn vì hầu như thị trường và đối tượng sản phẩm nhắm đến là những người nông dân, với yếu tố công việc dễ lấm bẩn và bị khó khăn trong quá trình làm sạch quần áo Chúng tôi tin chắc rằng ở thị trường này sản phẩm bột giặt Sunshine sẽ được ưa chuộng rộng rãi với những tính năng và công dụng đáp ứng tối ưu nhu cầu của con người.
Tính hấp dẫn của thị trường: theo các số liệu thống kê gần đây, khu vực nông thôn miền nam Việt Nam là khu vực có tiềm năng phát triển sản phẩm mạnh
45 nhất cả nước, với mật độ dân số cao, mức sống và thu nhập ngày càng tăng. Việc phát triển sản phẩm bộ giặt Sunshine ở đây là một lợi thế lớn, là bước đà phát triển mạnh mẽ cho sản phẩm, nếu sản phẩm được ưa chuộng và phát triển mạnh ở khu vực này thì việc phát triển sản phẩm ra các khu vực khác là điều hoàn toàn dễ dàng
Mục tiêu và nguồn lực của DN: tận dụng thế mạnh về thương hiệu, kênh phân phối, tài chính mạnh và công nghệ hiện đại, trình độ tay nghề cao có thể mở rộng quy mô nâng cao thị phần bằng việc đẩy mạnh marketing táo bạo Bằng việc tập đoàn Unilever Việt Nam đưa các sản phẩm bột giặt Sunshine đến gần với thị trường nông thôn hơn Unilever thực hiện chính sách tập trung phân phối sản phẩm tại địa điểm này, xây dựng một nền móng vững chắc cho sản phẩm, tạo điều kiện cho việc mở rộng phân phối ở các giai đoạn sau Sunshine sẽ đánh đúng nhu cầu người tiêu dùng về nhu cầu Người tiêu dùng cần một loại bột giặt chất lượng tốt, đặc biệt khả năng giặt tẩy rất tốt, và giá vừa phải.
3.2.2 Chiến lược phát triển sản phẩm Để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của nhóm khách hàng tiềm năng, công ty Unilever đưa ra những chiến lược Marketing phù hợp với từng đối tượng tiêu dùng, cụ thể:
Unilever tập trung phân phối sản phẩm ở khu vực miền Nam Việt Nam, đây là khu vực có tiềm năng phát triển sản phẩm bột giặt Sunshine cao nhất Việc phát triển sản phẩm ở đây sẽ tạo bước đà lớn cho việc sản phẩm bột giặt Sunshine phân phối toàn quốc trong tương lai.
Theo nghiên cứu, nhận thấy rằng có tới 48,4% NTD có xu hướng mua bột giặt ở các tạp hóa và cửa hàng tiện lợi gần nhà Bắt kịp nhu cầu, các Marketers tập trung nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm ở mọi vùng miền và đặc biệt tập trung vào các khu vực có dân số đông và nhu cầu lớn.
Công ty Unilever thực hiện các chính sách về giá phù hợp với nhu cầu của NTD, theo cuộc khảo sát, có tới 55,6% trên tổng số lựa chọn sản phẩm với dung tích từ 800g đến 1,2kg với mức giá khoảng từ 36,5 nghìn vnđ đến 54 nghìn vnđ Dựa vào só liệu ta
Mô tả khách hàng mục tiêu
Đối tượng khách hàng tiềm năng mà công ty nhắm đến chủ yếu là những người phụ nữ, đặc biệt là những người nội trợ trong gia đình. Độ tuổi: từ 16 đến 50 tuổi Đặc điểm tính cách: có nhu cầu tìm kiếm và dành mối quan tâm đến những sản phẩm tiêu dùng nói chung và sản phẩm bột giặt nói riêng trong gia đình. Nhóm khách hàng cá nhân: sinh viên, nhân viên văn phòng, công nhân, kĩ sư, vận động viên và những người nội trợ trong gia đình,
Nhóm khách hàng tổ chức: Đại lí bán buôn, bán lẻ, cửa hàng, siêu thị,
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TUNG SẢN PHẨM BỘT GIẶT
Chiến lược sản phẩm
Chất lượng: Sunshine hướng đến là dòng sản phẩm có chất lượng cao trên thị trường
Việt Nam Nó được sản xuất theo dây chuyền công nghệ hiện đại, với đầy đủ các tính năng vượt trội Được đánh giá là loại bột giặt có kiểu dáng sản phẩm đa dạng phong phú và đặc biệt chất lượng sản phẩm rất tốt, mùi thơm dễ chịu, ít hại da tay, mẫu mã
47 đẹp Đảm bảo chất lượng của bột giặt ở bên trong về thành phần của bột giặt, độ an toàn, mùi thơm dễ chịu tạo cảm giác cho người tiêu dùng.
Công dụng: Sunshine tập trung đến công dụng làm sạch sâu vết bẩn trên áo quần, khử mùi, mang lại hương thơm mát, dịu nhẹ với da tay Ngoài ra, Sunshine còn đưa đến giải pháp diệt khuẩn và bảo vệ môi trường, phát triển bền vững với hàng triệu hộ gia đình Với công nghệ giặt xanh với khả năng loại bỏ đến 99,9% vi khuẩn, gồm P.aeruginosa, E.coli, S.aureus, E.faecalis (trong điều kiện thí nghiệm), có khả năng loại bỏ mùi hôi Vì vậy, ngay cả với thời tiết thường xuyên ẩm mốc trong mùa mưa, quần áo vẫn sẽ luôn thơm mát, không gây cảm giác khó chịu khi hoạt động ngoài trời.
Lợi ích: đánh bật vết bẩn trong một lần giặt không cần giặt đi giặt lại nhiều lần hay phải chà sát và sử dụng bất kỳ dụng cụ nào để hổ trợ, tẩy an toàn, tẩy sạch vết bẩn cao, an toàn cho da tay, sức mạnh loại bỏ vi khuẩn, hương hoa thơm mát, sức mạnh emzyme, công nghệ ngâm vượt trội, trắng sáng quần áo, thấm sâu sợi vải không để lại cặn trên quần áo, giữ cho vải được màu hương thơm tươi mát thích hợp nhiều loại vải khác nhau.
Bao gói: chất liệu bao bì của Sunshine là nilon, chai nhựa giúp bảo quản sản phẩm trong suốt thời hạn sử dụng và trong quá trình vận chuyển Ngoài ra, Sunshine còn cho ra mắt loại bao bì hộp giấy bảo vệ môi trường Một điều đáng chú ý là: Không cần phải cắt bao bì mà có thể dễ dàng xé bằng tay khi sử dụng.
Bao bì của Sunshine sẽ sử dụng những màu sắc sặc sỡ, nổi bậc và bắt mắt Bao gồm những màu chủ đạo như màu vàng (tên thương hiệu), màu đỏ (màu nền), màu xanh đậm (màu nền) Nhãn hàng Sunshine tung ra thị trường mẫu bao bì áp dụng cho tất cả các sản phẩm thuộc dòng thông dụng ở các loại trọng lượng Tất cả được thiết kế theo phong cách mới lạ, hài hòa, thân thiện, gần gũi và sống động hơn.
Bao bì của Sunshine còn thể hiện nhiều thông tin như: thành phần, hướng dẫn sử dụng, nhà sản xuất, hạn sử dụng,
Chiến lược giá
Xác định mục tiêu định giá
- Tối đa hóa lợi nhuận và đảm bảo được các yếu tố cạnh tranh
- Theo điều tra cho thấy 80% người tiêu dùng ở vùng nông thôn có thu nhập thấp. Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thánh sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng.
- Giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh. Định giá sản phẩm bột giặt Sunshine (giá bán lẻ)
Tên sản phẩm Kích cỡ Mức giá (vnđ)
Bảng 2.3 Định giá chiết khấu
5-10 sp 11-20 sp 21- 50 sp 51- 99 sp >0 sp >P0 sp
Chiến lược phân phối
4.3.1 Kênh phân phối trực tiếp
Sunshine sẽ thực hiện phân phối sản phẩm theo 3 kênh
Kênh không cấp ( kênh marketing trực tiếp): nhà sản xuất >> người tiêu dùng
Kênh trực tiếp do người sản xuất trực tiếp bán sản phẩm qua lực lượng bán hàng của mình và thực hiện toàn bộ chức năng của kênh đưa sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng.
Kênh cấp 1: nhà sản xuất >> nhà bán lẻ >> người tiêu dùng
Dựa trên thói quen mua hàng của NTD Việt Nam, khách hàng có xu hướng mua hàng hằng ngày thay vì tới siêu thị vào ngày cuối tuần để mua hàng đủ dùng cho cả tuần Unilever biết tận dụng những kênh sẵn có như hệ thống các chợ, các nhà sỉ, lẻ nhằm đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng, tạo điều kiện giúp cho NTD mua sản phẩm dễ dàng hơn
Kênh cấp 2: nhà sản xuất >> nhà bán buôn >> nhà bán lẻ >> người tiêu dùng
Với kênh phân phối này, sản phẩm Sunshine sẽ được bán tại các nhà bán buôn, bỏ sỉ lớn ở trong khu vực Tại đây, sản phẩm bột giặt Sunshine được cung cấp với số lượng lớn cho các nhà bán lẻ như các tạp hóa, mini mart và sau đó mới đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Nhà máy công ty Unilever
Các kênh bán hàng trực tuyến: Shoppe, Lazada,
Các kênh truyền thông: Youtube, Website,
Công ty thực hiện phân phối sản phẩm của những kênh đặt hàng trực tuyến của khách hàng như: Shoppe, Lazala và các trang mạng xã hội như Facbook Bên cạnh đó công ty còn cung cấp sản phẩm cho những khách hàng đặt sản phẩm qua các kênh truyền thông như Youtube hay Website của công ty.
4.3.3 Mục tiêu của kênh phân phối
- Đảm bảo chỉ tiêu mức độ dịch vụ, giảm thiểu tổng chi phí của kênh
- Đảm bảo việc lưu thông hàng hóa thông suốt từ đó đảm bảo quả trình tái sản xuất được diễn ra liên tục
- Nhằm mở rộng hệ thống phân phối, tăng khả năng hợp các giữa các kênh phân phối
- Đảm bảo đạt mục tiêu doanh thu, lợi nhuận, hỗ trợ cho quá trình cạnh tranh trên thị trường
- Giảm thiểu những rủi ro không đáng có
4.3.4 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn Để thiết kế được kênh phân phối, việc đầu tiên phải xác định được khách hàng mục tiêu là ai, mua những gì, mua ở đâu và tại sao mua như thế Vì thế, người quản trị phải nắm bắt được những mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn Kênh phân phối phải đảm bảo dịch vụ:
Tùy theo nhu cầu, các kênh phân phối cho phép khách hàng mua với số lượng lớn, nhỏ khác nhau trong một đợt. Tùy thuộc vào số lượng lô hàng mà công ty sẽ có những mức chiết khấu cụ thể (áp dụng mức chiết khấu ở phần chiến lược giá)
Khách hàng có thể nhận trong ngày hoặc trong vòng từ 1 đến 7 ngày tùy thuộc vào số lượng hàng hoặc địa điểm giao hàng gần hay xa Địa điểm thuận tiện
Công ty có hệ thống 150 nhà phân phối và hơn 300.000 nhà bán lẻ tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng dễ dàng mua hàng và việc marketing trực tiếp diễn ra hiệu quả hơn. Đối với Sunshine là một sản phẩm mới nên việc ra mắt lần này không mang tính chất đa dạng sản phẩm, công ty sẽ
Sản phẩm đa dạng thực hiện cải tiến và mở rộng dòng sản phẩm khi Sunshine đã có chỗ đứng trong ngành hàng bột giặt và được đông đảo NTD ủng hộ.
Sau khi giao hàng cho KH, công ty luôn quan tâm, tùy thuộc vào từng khách hàng mà công ty có những chính sách hỗ trợ hợp lý, tạo mối quan hệ vững chắc đối với những kênh phân phối.
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
4.4.1 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Quảng cáo: là công cụ quảng bá thông dụng và hiệu quả để quảng bá sản phẩm cho
NTD, nó vừa là hiện thực vừa là khoa học Hiện nay công tác quảng cáo đang được nhiều công ty chú trọng Công ty Unilever quảng cáo sản phẩm Sunshine bằng nhiều phương tiện khác nhau.
Quảng cáo ngoài trời Đây là hình thức mang lại hiệu quả cao, nó không những quảng cáo trực tiếp đến mọi người mà nó có thể quảng bá thương hiệu ở những không gian rộng lớn nhưng chi phí bỏ ra thì không cao Công ty thực hiện quảng cáo ngoài trời có các pa-nô tại các văn phòng đại diện Nha Trang, các ngã sáu trong thành phố và ngã ba Diên khánh, sân vận động Khánh Hoà và tại các đại lý, của hàng bán sỉ và lẻ đều có băng rôn, bảng hiệu. Đặc biệt là hệ thống bảng hiệu hộp đèn được trang bị cho các thị trường lên đến hàng triệu bảng hiệu Công ty còn quảng cáo thông qua trung gian phân phối trên các phương tiện vận chuyển, nơi công cộng như: xe tải chở hàng cho Công ty, xe vận tải sản phẩm cho đại lý, trạm chờ xe Buýt Đây là hình thức quảng cáo lưu động, tiếp cận tốt các thị trường xa, có tác dụng rất tốt Ưu thế của quảng cáo ngoài trời là chi phí thấp nhưng mức độ bao phủ rộng, tiếp cận mọi đối tượng người tiêu dùng một cách tối ưu nhất
Quảng cáo trên báo, tạp chí
Công ty nên đẩy mạnh quảng cáo trên các tờ báo, tạp chí như: Sức khỏe& đời sống, Sài Gòn tiếp thị, thể thao, diễn đàn doanh nghiệp, thời báo kinh tế Việt Nam Dựa vào danh tiếng của những báo và tạp chí mà thương hiệu Sunshine được quảng bá dễ dàng,
52 chính xác và hiệu quả hơn Thông tin về sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối, chương trình khuyến mãi, các hoạt động cộng đồng nổi bật, sản phẩm mới đến nhanh với người tiêu dùng trong một thời gian nhất định Chi phí quảng cáo trên báo, tạp chí cũng đa dạng, hợp lý giúp công ty có nhiều cơ hội chọn lựa Ngoài ra phương tiện quảng cáo này làm cho thương hiệu dễ đi vào lòng người.
Quảng cáo trên truyền hình
Quảng cáo trên truyền hình được xem là phương tiện quảng cáo hiệu quả nhất đối với mặt hàng tiêu dùng vì tính phổ biến của hình thức này Công ty chủ yếu thực hiện quảng cáo trên truyền hình địa phương cho mỗi thị trường vì chi phí quảng cáo truyền hình địa phương tương đối thấp, số lần lặp lại có thể nhiều, tiếp cận gần hơn với khách hàng mục tiêu Quảng cáo trên các kênh truyền hình của đài truyền hình Việt Nam chỉ có một số lần do chi phí đắt, tính phân tán cao, kinh phí bị hạn chế Đây là mặt yếu, Công ty cần chú trọng cho loại hình này để góp phần nâng tầm thương hiệu trở thành thương hiệu quốc gia có năng lực cạnh tranh cao.
Công ty thuê đơn vị thiết lập trang web của Công ty (https://www.unilever.com.vn/). Điều này giúp Công ty quảng cáo đến khách hàng trong và ngoài nước, tăng uy tín thương hiệu đối với du khách nước ngoài, tăng khả năng mở rộng thị trường các nước, liên kết với báo điện tử Khách hàng có thể truy cập nhanh chóng để có được những thông tin đầy đủ về Công ty, sản phẩm, giá cả, mẫu mã, chủng loại Khách hàng có thể đặt hàng ngay tại website này và hiểu rõ về công dụng và thành phần của bột giặt Sunshine, tìm hiểu và nhận biết các thành phần thương hiệu, đăng ký làm đại lý, nắm bắt các chương trình khuyến mãi hay tuyển dụng của Công ty Ngoài các hình thức quảng cáo kể trên, Công ty còn quảng cáo trên các trang mạng như Facbook, instgram, Youtube, đây được xem là những trang mạng thu hút lượng lớn NTD nhất hiện nay.
Bước 1: xác định mục tiêu của chiến dịch quảng cáo
+ Mục tiêu thông tin: truyền bá thông tin về sản phẩm bột giặt Sunshine đến với đối tượng, khách hàng mục tiêu.
+ Mục tiêu thuyết phục: xây dựng một quảng cáo xoay quanh nhu cầu của NTD về sản phẩm và đánh vào tâm lý muốn giặt sạch sâu vết bẩn và giữ hương lâu trên quần áo của khách hàng.
+ Mục tiêu gợi nhớ: tập trung vào bao bì và tên sản phẩm để gây chú ý với khách hàng
+ Mục tiêu so sánh và tấn công sản phẩm đối thủ cạnh tranh: So sánh lợi ích, công dụng sản phẩm bột giặt Sunshine đới với các sản phẩm khác trên thị trường (không để tên thương hiệu sản phẩm đối thủ)
Bước 2: thiết lập ngân sách cho chiến dịch quảng cáo
Sunshine là một sản phẩm mới đang trong giai đoạn phát triển nên cần một chiến dịch quảng cáo rầm rộ, điều này có nghĩa là DN Unilever cần bỏ ra một khoản chi phí lớn để thực hiện
+ Chi phí cho việc quảng cáo sản phẩm bột giặt Sunshine là 7.000.000.000 VND + Chi phí phát sinh 500.000.000 VND
Bước 3: xây dựng chiến lược quảng cáo bài bản
Thiết kế thông điệp quảng cáo: sản phẩm bột giặt Sunshine sẽ được quảng bá với những thông điệp sau:
“Đảm bảo sạch sâu, hương thơm dài lâu”
“Sunshine đánh bay vết bẩn cứng đầu”
Lựa chọn phương tiện truyền thông: công ty xây dựng phát triển sản phẩm bột giặt Sunshine qua những kênh truyền hình VTV, các trang mạng internet như Facebook, Youtube, Instagram,
Bước 4: kiểm tra đo lường, đánh giá trong quá trình chạy chiến dịch và sau chiến dịch Sau khi thực hiện chương trình quảng cáo, công ty thực hiện việc đánh giá mức độ thành công qua các tiêu chí sau:
+ Phản ứng khách hàng: Ủng hộ, tò mò, kích thích, phản đối, thờ ơ, ức chế… + Doanh thu sản phẩm: tăng nhẹ, tăng đột biến, không tăng không giảm, giảm nhẹ, giảm mạnh.
Khuyễn mãi: công ty thể hiện tỷ lệ khuyến mãi chiếm từ 70 – 80% trên tổng tỷ lệ xúc tiến bán hàng chung cho phép Trong đó ưu tiên thực hiện các chính sách khuyến mãi lần lượt cho các vệ tinh đại lý, người tiêu dùng Phối hợp với các trung gian phân phối
54 xây dựng các chương trình khuyến mãi linh hoạt đối phó với các chính sách của đối thủ cạnh tranh để tăng lợi thế cạnh tranh, cũng cố giữ vững thị trường.
- Khuyến mãi cho trung gian phân phối: trung gian là cầu nối của Công ty với người tiêu dùng và khách hàng đại lý luôn bị đối thủ lôi kéo, thuyết phục chuyển sang bán sản phẩm và quảng bá thương hiệu cho họ nên các đại lý thường có xu hướng ít gắn bó với Công ty, có nhiều sự lựa chọn, yêu cầu chính sách cao hơn và tạo ra tâm lý chờ khuyến mãi Không hạ giá nhưng phải có chính sách khuyến mãi phù hợp theo từng thời điểm mang tính định kỳ hàng quý, tháng theo thị trường nhằm ổn định thị trường về nhiều mặt, tạo tâm lý yên tâm cho người bán hàng làm tăng thêm sức cạnh tranh hấp dẫn lâu dài làm cho người bán hàng và người tiêu dùng ngày càng gắn bó với thương hiệu bột giặt Sunshine.
