BÁO cáo dự án môn học đề tài NGHIÊN cứu HÀNH VI TIÊU DÙNG sản PHẨM cà PHÊ hòa TAN của NGƯỜI dân tại THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ đà NẴNG

TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC BỘ MÔN: KINH TẾ NGÀNH: QUẢN KINH DOANH CHUYÊN NGÀNH: DIGITAL MARKETING ASSIGNMENT MÔN HỌC: HÀNH VI KHÁCH HÀNG MÃ MÔN HỌC: DOM106 BÁO CÁO DỰ ÁN MÔN HỌC Đề tài: NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN CỦA NGƯỜI DÂN TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Thị Phương Linh Lớp Nhóm Sinh viên thực hiện Sinh viên thực hiện : EC17304 : Nhóm 5 : Đỗ Thị Kim Uyên Nguyễn Thị Thủy Tiên Trương Ngọc Bình Lâm Xuân Phú Nguyễn Văn Tuấn Thành PD0544 7 PD0541 3 PD0654 9 PD05811 PD0508 8 11 Đà Nẵng, tháng 07 năm 2022 22 LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn đến ThS Nguyễn Thị Phương Linh Trong quá trình học tập và tìm hiểu môn Hành vi khách hàng, chúng em đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn nhiệt tình, tâm huyết của cô Cô đã giúp chúng em tích lũy thêm nhiều kiến thức để có cái nhìn rõ nét và hoàn thiện hơn trong ngành học Marketing Từ những kiến thức mà cô truyền tải, chúng em đã dần trả lời được những câu hỏi trong quá trình hoạt động Marketing của doanh nghiệp Thông qua bài Assignment này, em xin trình bày những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng sản phẩm cà phê hòa tan của người dân tại thị trường Thành phố Đà Nẵng Có lẽ thông tin là vô hạn mà sự tiếp nhận của bản thân mỗi người luôn tồn tại những hạn chế nhất định Do đó trong quá trình hoàn thành bài Assignment, chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót Nhóm em rất mong nhận được những góp ý đến từ cô để bài của chúng em trở nên hoàn thiện Kính chúc cô sức khỏe, thành công trên con đường sự nghiệp giảng dạy 33 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong Báo cáo là hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác Đà Nẵng, ngày 29 tháng 06 năm 2022 Nhóm cam đoan Uyên Đỗ Thị Kim Uyên 44 MỤC LỤC 55 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Diễn giải 66 DANH MỤC BẢNG BIỂU Ký hiệu Nội dung Trang Bảng 1 Sản phẩm chủ yếu của Nestlé 16 Bảng 2 Các nhãn hàng/thương hiệu cạnh tranh 18 Bảng 3 Giả thuyết tiến trình ra quyết định mua của người dân đối với thị trường sản phẩm cà phê hòa tan 20 77 DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH Ký hiệu Hình 1 Nội dung Sơ đồ công ty TNHH Nestlé Việt Nam Trang 13 TỔNG QUAN DỰ ÁN 1.Lý do lựa chọn đề tài Cà phê là thức uống quen thuộc ở bất kì đâu Với tỷ lệ người Việt Nam dùng cà phê khá nhiều, đặc biệt là ở các thành phố lớn Trong tổng loại thức uống được lựa chọn dùng trong 1 tuần thì loại thức uống này chiếm tới 26% Con số này có thể nói là khá cao so với hàng loạt loại thức uống mà thị trường hiện có Cà phê có thể dùng ở nhiều thời gian trong ngày Tùy vào sở thích mà mỗi người có thể dùng nó vào những thời điểm khác nhau, 90% uống cà phê cùng bữa ăn sáng, 50% uống trước khi ăn sáng, 10% uống sau khi ăn sáng, 10% uống sau khi chơi thể thao, 10% uống trước khi ngủ, 90% uống ngay khi thức dậy Các loại cà phê hòa tan nổi tiếng như Cà phê sữa hòa tan G7, Nescafé, MacCoffee Nhưng bên cạnh đó vẫn có những loại cà phê kém chất lượng được tiêu dùng tràn lan trên thị trường Để tìm hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng trong thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam và từ đó xây dựng một kế hoạch Marketing phù hợp cho nhóm sản phẩm này trong tương lai nên nhóm quyết định nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm cà phê hòa tan tại Đà Nẵng với chủ đề Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm cà phê hòa tan của người dân tại thị trường Đà Nẵng 2.Mục tiêu dự án nghiên cứu • Tìm hiểu về tổng quan về thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam và Đà Nẵng • Xây dựng kế hoạch nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm cà phê hòa tan của người dân tại thị trường Thành phố Đà Nẵng • Xác định khách hàng mục tiêu của Nescafé • Đề xuất chiến lược Marketing cho sản phẩm cà phê hòa tan tại thị trường Thành phố Đà Nẵng 88 3.Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng sản phẩm cà phê hòa tan của người dân tại thị trường Thành phố Đà Nẵng  Phạm vi nghiên cứu: o Phạm vi nội dung: - Nghiên cứu tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đối + + + + + - với thị trường sản phẩm cà phê hòa tan gồm 5 bước: Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Ra quyết định mua Hành vi sau mua Nghiên cứu khách hàng mục tiêu của thị trường sản phẩm cà phê hòa tan o Phạm vi không gian: Thị trường Đà Nẵng, Công ty Nestlé Việt Nam o Phạm vi thời gian: 01/07/2022 đến 05/08/2022 4.Phương pháp nghiên cứu  Sử dụng phương pháp định lượng  Sử dụng phương pháp định tính: • Thảo luận nhóm tham khảo ý kiến chuyên gia • Nghiên cứu tài liệu, sơ cấp và thứ cấp 5.Ý nghĩa nghiên cứu • Ý nghĩa khoa học: Bài dự án của nhóm nhằm ghi nhận, tổng hợp lại kết quả tìm hiểu, nghiên cứu Đây có thể là tài liệu lưu trữ, tham khảo cho nhưng nghiên cứu sau • Ý nghĩa thực tế: Bài dự án là tài liệu tham khảo để các nhà quản trị doanh nghiệp có thể xem qua nhằm đưa ra các giải quyết cho hành vi tiêu dùng sản phẩm cà phê hòa tan trong thời gian đến KẾ HOẠCH THỰC HIỆN DỰ ÁN 99 Thời gian Người chịu trách nhiệm chính Nội dung công việc (từ ngày 01/07 đến ngày 05/08) Ghi chú Phần I: Mô tả Công ty TNHH- 1 Đỗ Thị Kim Uyên - 2 Trương Thị Ngọc NESTLÉ Việt Nam , thị trường Bình ngành hàng cà phê hòa tan và tiến- 3 Lâm Xuân Phú trình ra quyết định mua của người- 4 Nguyễn Thị Thủy (30/6 – 15/7) Tiên dân đối với thị trường sản phẩm cà phê hòa tan tại thành phố Đà Nẵng - 5 Nguyễn Văn Tuân Thành - 1 Đỗ Thị Kim Uyên Phần II: Xây dựng kế hoạch nghiên - 2 Trương Thị Ngọc cứu và kết quả nghiên cứu về hành vi Bình tiêu dùng của người dân đối với thị - 3 Lâm Xuân Phú trường sản phẩm cà phê hòa tan tại - 4 Nguyễn Thị Thủy Tiên Thành phố Đà Nẵng - (16/7 – 20/7) - - - - - - Đà Nẵng, ngày 12 tháng 7 năm 2022 Giáo viên hướng dẫn Nhóm Sinh viên thực hiện (ký và ghi rõ họ tên) Nhóm trưởng (ký và ghi rõ họ tên) Uyên Đỗ Thị Kim Uyên 1010 Bánh kẹo Bánh ngũ cốc ăn sáng Cà phê hòa tan Kem 1414 Nước uống đóng chai Sản phẩm dinh dưỡng y học Sữa nước Nestlé và sữa chua Nestle Yogu Sản phẩm dinh dưỡng công thức 1515 Thực phẩm Thực phẩm dinh dưỡng cho trẻ nhỏ Thức uống Bảng 1 Sản phẩm chủ yếu của Nestlé 1.2 Mô tả thị trường sản phẩm cà phê hòa tan tại Việt Nam 1.2.1 Tổng giá trị của thị trường hiện tại và tiềm năng phát triển của thị trường 1.2.1.1 Tổng giá trị của thị trường hiện tại Giá cà phê Việt Nam được dự báo có thể tiếp tục tăng nhờ các tín hiệu tốt về nhu cầu trên thế giới khi EU và Mỹ đang phục hồi kinh tế trở lại Tuy nhiên, vẫn còn nhiều yếu tố rủi ro liên quan đến hoạt động logistics có thể tác động xấu lên giá cà phê trong nước 1616 Thị trường tiêu thụ cà phê hoà tan trong nước có sự tăng bứt phá, bên cạnh những thương hiệu cà phê hòa tan nổi tiếng trong nước như Trung Nguyên G7, Vinacafe Biên Hoà, Nestlé… thì nay thêm nhiều thương hiệu mới như TNI (King coffee), Ajinomoto (Birdy), PhinDeli và các doanh nghiệp mới tham gia đầu tư vào dòng cà phê hòa tan như Nutifood, Coffee House Thị trường tiêu thụ cũng tràn ngập chuỗi quán cà phê với nhiều thương hiệu lớn nhỏ là Trung Nguyên, Phúc Long, Highlands, Passio, Coffee Beans & Tea Leaves… Công ty TNHH Nestlé nằm trong Top 3 Doanh nghiệp bền vững năm 2022 trong lĩnh vực sản xuất, do Hội đồng Doanh nghiệp vì sự phát triển bền vững Việt Nam thuộc Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam bình chọn 1.2.1.2 Tiềm năng phát triển của thị trường Nhu cầu sử dụng cà phê hòa tan tại thị trường Việt Nam sẽ tiếp tục tăng, do lợi thế dân số trẻ, những người có nhịp sống bận rộn, chuộng tiêu dùng nhanh chóng và tiện lợi Ngoài ra, số lượng người nước ngoài sinh sống và làm việc tại các thành phố lớn của Việt Nam hiện đang gia tăng nhanh chóng Việc đến quán cà phê phong cách phương Tây (sử dụng nhiều sản phẩm cà phê, chè hòa tan) đang trở nên thịnh hành, khiến thị trường tiêu thụ cà phê nội địa (cả cà phê rang xay và hòa tan) trở nên hấp dẫn với doanh nghiệp sản xuất, chế biến và kinh doanh cà phê Thực tế tại các chuỗi cửa hàng tiện lợi, siêu thị có thể thấy, cà phê hòa tan đóng gói rất phong phú về chủng loại, số lượng Đặc biệt, ở kênh cửa hàng tiện lợi đang bùng nổ sản phẩm cà phê hòa tan không chỉ bán nguyên bao gói (người tiêu dùng mua về tự pha), mà còn pha sẵn bán tại chỗ cho học sinh, sinh viên, giới trẻ văn phòng… Đây chính là lượng người tiêu thụ lớn, khiến cho thị trường cà phê hòa tan ngày càng rộng mở 1.2.2 Đánh giá các nhãn hàng/thương hiệu và thị trường mục tiêu của các nhãn hàng/thương hiệu cạnh tranh trên thị trường hiện tại Nhãn hàng hiện có Công ty sở hữu Khách hàng mục tiêu trên thị trường G7 Trung Nguyên - Giới tính: Nam, Nữ - Độ tuổi: 18 – 35 1717 - Ngành nghề: học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, chuyên viên sáng tạo, - Khu vực: thành phố lớn: Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Quy Nhơn, Cần Thơ… Vinacafe Vinacafé Biên - Giới tính: Nam, nữ - Độ tuổi: 18- 40 tuổi - Ngành nghề: nội trợ, nhân Hòa viên văn phòng, - Khu vực: London, Gia Lai, Đak Lak, Cafe Phố MacCoffee (Food Empire Singapore) - Giới tính: Nam, nữ Độ tuổi: 18-30 tuổi Ngành nghề: sinh viên, những người làm sáng tạo, … Bảng 2 Các nhãn hàng/ thương hiệu cạnh tranh 1.3 Giả thuyết tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đối với thị trường sản phẩm cà phê hòa tan Hành vi NTD Nhu cầu Thông tin Đánh giá phương án 1818 Ra quyết định mua Hành vi sau mua Bảng 3 Giả thuyết tiến trình ra quyết định mua của người dân đối với thị trường sản phẩm cà phê hòa tan 1919 PHẦN 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI DÂN ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 2.1 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu 2.1.1 Kế hoạch lấy mẫu − Đối tượng khảo sát: Người dân Đà Nẵng − Quy mô mẫu: 200 mẫu − Phương pháp chọn mẫu: ngẫu nhiên (phi xác suất) 2.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu − Phỏng vấn (qua điện thoại, email, thư tín, trực tiếp, mạng xã hội) − Thảo luận nhóm 2.1.3 Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu Bảng câu hỏi trên nền tảng Google (Google Forms) 2.2 Kết quả nghiên cứu 2.2.1 Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Đặc điểm mẫu nghiên cứu N = 200 Giới tính - Nam - Nữ Độ tuổi Trình độ học vấn Nghề nghiệp Thu nhập - Từ 15 đến 18 tuổi Từ 19 đến 25 tuổi Từ 26 đến 45 tuổi Trên 45 tuổi - Không đi học chính thức - Trung học phổ thông - Trung cấp/ Chứng chỉ/ Trường nghề - Đại học/ Cao đẳng - Trên đại học - Học sinh, sinh viên - Công nhân viên chức - Chủ/ quản lý - Khác - Dưới 2 triệu - Từ 2 triệu đến 5 triệu - Từ 5 triệu đến 10 triệu n % 114 86 20 106 64 10 32 33 26 93 16 89 74 35 2 35 53 57 43 10 53 32 5 16 16,5 13 46,5 8 44,5 37 17,5 1 17,5 26,5 2020 - Trên 10 triệu - Khác 58 53 1 29 26,5 0,5 2.2.2 Kết quả nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng 2121 PHẦN 3: XÁC ĐỊNH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 3.1 Phân khúc thị trường 3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 2222 PHỤ LỤC Phụ lục 1: ……………………… Phụ lục 2: ……………………… 2323 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1 Tên tác giả (năm), tên tài liệu, NXB 2 BẢNG ĐÁNH GIÁ – GIAI ĐOẠN 1 HIỆU QUẢ LÀM VIỆC CỦA CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHÓM Môn học: Hành vi khách hàng Mã môn : DOM106 Nhóm: Nhóm 5 (1) Điểm giai đoạn (GVHD chấm): Mức độ % đóng góp từng thành viên Tiêu chí đánh giá Tỉ lệ % 1 Mức độ tham gia buổi Tối đa họp nhóm 15% 2 Tham gia đóng góp ý Tối đa kiến 15% 3 Hoàn thành công việc Tối đa được giao theo đúng thời 20% hạn 4 Hoàn thành công việc Tối đa được giao đảm bảo chất 20% lượng 5 Có ý tưởng mới, sáng Tối đa tạo đóng góp cho nhóm 15% 6 Tinh thần hợp tác, hỗ Tối đa trợ, đoàn kết với các 15% thành viên trong nhóm (2) Tổng % đóng góp 100% cho nhóm Chữ ký xác nhận của từng thành viên Đỗ Thị Kim Uyên Nguyễn Thị Thủy Tiên Trương Ngọc Bình Lâm Xuân Phú Nguyễn Văn Tuấn Thành 15% 15% 15% 15% 13% 15% 15% 15% 15% 15% 20% 20% 20% 20% 20% 20% 20% 20% 20% 20% 15% 15% 15% 15% 15% 15% 15% 15% 15% 15% 100% 100% 100% 100% 98% Uyên Tiên Bình Phú Thành 0 0 0 0 0 (Tên thàn h viên) 0% (3) Điểm trình bày (nếu có) (4) Điểm cá nhân được quy đổi (4)=[(1)*(2) +(3)]/2 0 Ghi chú: - GV sẽ cho điểm tổng của nhóm từng bài tập - Điểm cá nhân theo từng bài tập nhóm được quy đổi = % đóng góp x điểm nhóm Đà Nẵng, ngày 19 tháng 7 năm 2022 Nhóm trưởng 2424 (ký và ghi rõ họ và tên) Uyên Đỗ Thị Kim Uyên BẢNG ĐÁNH GIÁ – GIAI ĐOẠN 2 HIỆU QUẢ LÀM VIỆC CỦA CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHÓM Môn học: … Mã môn : ………… Nhóm: … (1) Điểm giai đoạn (GVHD chấm): Mức độ % đóng góp từng thành viên Tiêu chí đánh giá Tỉ lệ % 1 Mức độ tham gia buổi Tối đa họp nhóm 15% 2 Tham gia đóng góp ý Tối đa kiến 15% 3 Hoàn thành công việc Tối đa được giao theo đúng thời 20% hạn 4 Hoàn thành công việc Tối đa được giao đảm bảo chất 20% lượng 5 Có ý tưởng mới, sáng Tối đa tạo đóng góp cho nhóm 15% 6 Tinh thần hợp tác, hỗ Tối đa trợ, đoàn kết với các 15% thành viên trong nhóm (2) Tổng % đóng góp 100% cho nhóm Chữ ký xác nhận của từng thành viên (Tên thành viên) (Tên thành viên) (Tên thành viên) (Tên thành viên) (Tên thành viên) (Tên thành viên) 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0 0 0 0 0 0 (3) Điểm trình bày (nếu có) (4) Điểm cá nhân được quy đổi (4)=[(1)*(2) +(3)]/2 Ghi chú: - GV sẽ cho điểm tổng của nhóm từng bài tập - Điểm cá nhân theo từng bài tập nhóm được quy đổi = % đóng góp x điểm nhóm Đà Nẵng, ngày… tháng… năm…… Nhóm trưởng (ký và ghi rõ họ và tên) 2525 BẢNG ĐÁNH GIÁ – TOÀN BỘ DỰ ÁN HIỆU QUẢ LÀM VIỆC CỦA CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHÓM Môn học: … Mã môn : ………… Nhóm: … (1) Điểm giai đoạn (GVHD chấm): Mức độ % đóng góp từng thành viên Tiêu chí đánh giá Tỉ lệ % 1 Mức độ tham gia buổi Tối đa họp nhóm 15% 2 Tham gia đóng góp ý Tối đa kiến 15% 3 Hoàn thành công việc Tối đa được giao theo đúng thời 20% hạn 4 Hoàn thành công việc Tối đa được giao đảm bảo chất 20% lượng 5 Có ý tưởng mới, sáng Tối đa tạo đóng góp cho nhóm 15% 6 Tinh thần hợp tác, hỗ Tối đa trợ, đoàn kết với các 15% thành viên trong nhóm (2) Tổng % đóng góp 100% cho nhóm Chữ ký xác nhận của từng thành viên (Tên thành viên) (Tên thành viên) (Tên thành viên) (Tên thành viên) (Tên thành viên) (Tên thành viên) 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0 0 0 0 0 0 (3) Điểm trình bày (nếu có) (4) Điểm cá nhân được quy đổi (4)=[(1)*(2) +(3)]/2 Ghi chú: - GV sẽ cho điểm tổng của nhóm từng bài tập - Điểm cá nhân theo từng bài tập nhóm được quy đổi = % đóng góp x điểm nhóm Đà Nẵng, ngày… tháng… năm…… Nhóm trưởng (ký và ghi rõ họ và tên) 2626 ... tiêu dùng sản phẩm cà phê hòa tan người dân thị trường Đà Nẵng 2.Mục tiêu dự án nghiên cứu • Tìm hiểu tổng quan thị trường cà phê hòa tan Vi? ??t Nam Đà Nẵng • Xây dựng kế hoạch nghiên cứu hành vi tiêu. .. tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng sản phẩm cà phê hòa tan người dân thị trường Thành phố Đà Nẵng  Phạm vi nghiên cứu: o Phạm vi nội dung: - Nghiên cứu. .. dùng sản phẩm cà phê hòa tan người dân thị trường Thành phố Đà Nẵng • Xác định khách hàng mục tiêu Nescafé • Đề xuất chiến lược Marketing cho sản phẩm cà phê hòa tan thị trường Thành phố Đà Nẵng