báo cáo đề tài môn học nghiên cứu marketing 1 nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm cháo dinh dưởng dành cho trẻ em việt nam

1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu mà bài nghiên cứu hành vi này mang lại đó là xây dựng được mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm cháo dinh dưỡng cho trẻ em tại Việ

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Sự cần thiết của đề tài

Bữa ăn của những đứa trẻ luôn là mối bận tâm của những đấng sinh thành Bữa ăn ngon, đầy đủ chất dinh dưỡng đã trở thành yêu cầu bắt buộc để đáp ứng nhu cầu phát triển của trẻ trong những năm tháng đầu đời Thế nhưng giữa cuộc sống hối hả, thời gian để chăm chút cho những bữa ăn của trẻ dần khan hiếm Dựa trên nhu cầu mua được thức ăn ngon và tiện lợi cho trẻ, cửa hàng cháo dinh dưỡng ra đời và phát triển.

Canh tranh với cháo ăn cháo dinh dưỡng gồm có rất nhiều sản phẩm như: cháo ăn liền, mì ăn liền, cháo tươi….Nhưng đối với đối tượng trẻ em thì cháo dinh dưỡng là một sản phẩm luôn được hướng đến với mức độ thuận tiện, và mức độ dinh dưỡng được cung cấp khi sử dụng sản phẩm cho trẻ em của mình.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu mà bài nghiên cứu hành vi này mang lại đó là xây dựng được mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm cháo dinh dưỡng cho trẻ em tại Việt Nam và mức độ tác động và ảnh hưởng của các hành vi đó đến hành vi mua hàng, và ý định tiêu dùng của khách hàng Từ những vấn đề đó có thể đánh giá lại sản phẩm và đưa ra những phương án giải quyết để tăng sức mua sản phẩm, khuyến khích được khách hàng trải nghiệm và quảng bá sản phẩm cháo dinh dưỡng cho trẻ em tại Việt Nam.

Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: hành vi tiêu dùng sản phẩm cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em - Khách thể nghiên cứu: Gia đình và trẻ em Việt Nam

- Phạm vi nghiên cứu: Thống kê và thu thập dữ liệu khảo sát từ năm 2015 đến 2021, các cơ sở lý thuyết chuyên ngành uy tín lâu đời, các bài nghiên cứu, khảo sát và các mô hình nghiên cứu, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em Việt Nam,

Phương pháp nghiên cứu

Để điều tra thị hiếu của khách hàng đối với cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em cần sử dụng phương pháp:

 Hệ thống hóa lý thuyết từ giáo trình, sách báo, các cơ sở lý thuyết cũng như thông tin trên Internet,

 Tìm hiểu tình hình hiện tại và trước đây của thị trường, ngành cháo dinh dưỡng cho trẻ Việt Nam thông qua dữ liệu thứ cấp từ những trang web báo cáo thị trường, nguồn sách bào, internet.

 Thu thập thông tin về doanh thu, sản phẩm, khách hàng mục tiêu, từ đại lí và các cửa hàng bán lẻ kết hợp với thông tin trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Tiktok, Instagram, và các trang web, truyền hình, báo chí.

 Nhóm nghiên cứu sử dụng hoạt động khảo sát qua bảng câu hỏi phỏng vấn trên hai đối tượng: câu hỏi tổng hợp đối với phụ huynh và người trưởng thành; câu hỏi cảm quan đối với trẻ em (3-10 tuổi) trên các trang mạng xã hội, hệ thống internet, Tổng số phiếu điều tra là… trong đó phiếu dành cho trẻ em (3-10 tuổi), phiếu dành cho người trưởng thành, phiếu dành cho phụ huynh của các bé.

 Phỏng vấn trực tiếp các phụ huynh có con nhỏ qua hình thức phỏng vấn nhóm ( 7-12 người) nhằm hiểu rõ về các vấn đề “ thầm kín trong suy nghĩ” về chế độ dinh dưỡng , cơ chế hấp thụ, cách giúp trẻ em phát triển khỏe mạnh và thông minh, mà họ đang thắc mắc.

 Thông qua các hoạt động vui chơi, giải trí lồng ghép cùng các câu đố, câu hỏi về sở thích và thói quen ăn uống để có thể thấu hiểu được hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm cháo dinh dưỡng của trẻ

Phân tích dữ liệu và diễn giải ý nghĩa: Sử dụng thống kê mô tả số lượng và tỷ lệ để miêu tả mẫu khảo sát và hành vi tiêu dùng cháo dinh dưỡng của trẻ em Việt Nam.

Ý nghĩa và đóng góp mới của nghiên cứu

Hoạt động nghiên cứu Marketing về đề tài này giúp đưa ra câu trả lời chính xác nhất cho những câu hỏi:

 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi sử dụng sản phẩm cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em Việt Nam ?

 Mức độ tác động của từng yếu tố đến với ý định sử dụng là như thế nào ?

 Từ đó sẽ đưa ra những giải pháp thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em Việt Nam cho các công ty Marketing cũng như các doanh nghiệp chuẩn bị và đang phát triển các chiến dịch tiếp thị.

Kết cấu đề tài

Chương 1: Sự cần thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và đóng góp mới của nghiên cứu

Chương 2: Trình bày các khái niệm, tổng quan về các cơ sở lý thuyết, lập mô hình đề xuất và phân tích

Chương 3: Trình bày việc mô tả phương pháp nghiên cứu, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để phân tích các dữ liệu và cho ra kết quả.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊNCỨU

Các khái niệm nghiên cứu

Theo Engel, Blackwell và Mansard “hành vi người tiêu dùng là các hành động và quá trình quyết định của những người mua hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân”.

2.1.2 Cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em

Cháo là loại thức ăn chủ yếu dùng gạo và nước khi nấu và phổ biến dành cho trẻ nhỏ tại nhiều dân tộc ở Đông Á và Đông Nam Á Cháo dinh dưỡng cho bé sẽ có những thực phẩm khác bổ sung như thịt, cá, rau, củ,

Tổng quan thị trường thực phẩm dành cho trẻ em tại Việt Nam

Nhịp độ đô thị hóa ngày càng tăng nhanh dẫn đến sự phát triển của tầng lớp trung lưu và tỷ lệ phụ nữ trong lực lượng lao động tăng đã kích thích sự tăng trưởng mạnh mẽ của nhóm hàng dành cho trẻ em

Theo Nielsen, nhu cầu tiêu dùng về thực phẩm cho trẻ em và tã giấy tại Việt Nam đang trên đà tăng mạnh mẽ vì cứ trong 10 hộ gia đình sẽ có hơn một hộ (12%) đang có trẻ em dưới một tuổi Đây là tỷ trọng cao nhất trong khu vực và hơn gấp hai lần mức trung bình toàn cầu (5%) Bên cạnh đó, tỷ lệ hộ gia đình Việt Nam có con nhỏ từ 1-2 tuổi chiếm 19% , cao hơn hẳn nếu so với mức trung bình toàn cầu (9%).

Tổng quan cơ sở lý thuyết

Nội dung: Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ.

Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trìnhmarketing.

Lý do áp dụng: Thông qua các dữ liệu phân tích thu thập được từ kết quả nghiên cứu, doanh nghiệp sẽ nắm bắt được đâu là điều khách hàng thật sự mong muốn và những hành vi được thực hiện nhiều nhất đối với các sản phẩm cháo dinh dưỡng cho trẻ em Ngoài ra, thông qua bảng số liệu, doanh nghiệp sẽ biết được liệu chiến lược của mình thực hiện hiệu quả ở mức độ nào, làm cơ sở cho những chiến lược phù hợp hơn trong tương lai.

Làm hài lòng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, tăng lợi thế cạnh tranh đạt được lợi ích từ họ luôn là mục tiêu quan trọng trong hoạt động kinh doanh

Thông qua đo lường để nắm bắt nhu cầu và đề ra giải pháp kịp thời, doanh nghiệp sẽ gây ấn tượng và giữ chân khách hàng lâu hơn, đồng thời tăng lợi thế cạnh tranh thông qua điều chỉnh chiến lược dựa theo hành vi, nhu cầu các sản phẩm cháo dinh dưỡng cho trẻ em.

2.3.2 Lý thuyết tháp nhu cầu của Maslow Tác giả: Abraham Maslow

Nội dung: Theo Maslow, nhu cầu của con người được phân thành hai nhóm chính là nhu cầu cơ bản (Basic needs) và nhu cầu nâng cao (Meta needs) Khi các nhu cầu cơ bản như ăn, uống, ngủ, nghỉ được đáp ứng con người sẽ dần chuyển sang nhu cầu cao hơn như nhu cầu được an toàn, tôn trọng, danh tiếng, địa vị Cụ thể nhu cầu tự nhiên của con người được thể hiện qua mô hình 5 tầng của kim tự tháp từ cơ bản đến nâng cao như sinh lý (physiological), an toàn (safety), quan hệ xã hội (love/belonging), kính trọng (esteem), thể hiện bản thân (self – actualization).

Lí do áp dụng: Nhu cầu thấp nhất và cơ bản nhất chính là các nhu cầu cơ bản như ăn, uống, ngủ, nghỉ nhưng nó chính yếu tố quan trọng nhất trong cuộc sống của mỗi con người, tạo cơ sở hình thành các nhu cầu cao hơn của con người Vì vậy, đối với sản phẩm như cháo dinh dưỡng trẻ em rất quan trọng đối với sức khỏe và trí tuệ của trẻ em Dựa trên cơ sơ lý thuyết này doanh nghiệp cần nắm bắt được vai trò cực kì quan trọng của sản phẩm để có thể làm thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng.

2.3.3 Thuyết nhận thức rủi ro Tác giả: Bauer (1960)

Nô ̣i dung lý thuyết: Hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghê ̣ thông tin có nhâ ̣n thức rủi ro bao gồm 2 yếu tố:

Nhâ ̣n thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hô ̣i và nhâ ̣n thức rủi ro đối với toàn bô ̣ về sản phẩm dịch vụ

Nhâ ̣n thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến:sự bí mâ ̣t, sự an toàn, không khước từ và nhâ ̣n thức rủi ro về toàn bô ̣ giao dịch trực tuyến

Lí do lựa chọn: giúp nhóm tìm được những tiêu chí mà người tiêu dùng lo ngại khi giao dịch và sử dụng các sản phẩm cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em.

2.3.4 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) Tác giả: Martin Fishbein & Icek Ajzen (1975)

Nội dung: Đây là học thuyết tra cứu và tìm hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân thông qua kiểm tra động lực cơ bản tiềm ẩn của cá nhân đó để thực hiện một hành động Các động lực cơ bản ấy gồm:

 Thái độ đối với hành vi

Hình 2.1: Mô hình hành động hợp lý - TRA (Martin Fishbein & Icek Ajzen ,

Lý do lựa chọn: Học thuyết này giúp nhóm thấy rõ hơn những yếu tố tác động đến ý định về hành vi mua sản phẩm cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em bao gồm thái độ và chuẩn chủ quan.

2.3.5 Mô hình xu hướng người tiêu dùng Tác giả: Dodds, Monroe, Grewal năm 1991

Nội dung: Mô hình xu hướng trên cho thấy vai trò quan trọng của giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận Những giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở việc một người tiêu dùng sử dụng sản phẩm một thương hiệu nào đó, bởi vì giá trị này là kết quả của sự so sánh giữa chất lượng nhận được và chi phí phải bỏ ra của người tiêu dùng

Dưới đây là mô hình xu hướng của người tiêu dùng:

Hình 2.2: Mô hình xu hướng người tiêu dùng

Lí do lựa chọn: Việc lựa chọn mô hình trên góp phần cho doanh nghiệp nắm được xu hướng của người tiêu dùng Qua đó có những chiến lược marketing phù hợp cho doanh nghiệp.

2.3.6 mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu Tác giả: Aaker

Nội dung : Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp

Các nghiên cứu liên quan đến đề tài

 Không gian: TP Hồ Chí Minh và Hà Nội

 Thời gian: tháng 12 năm 2015 Đối tượng: 195 người bao gồm nam và nữ thuộc độ tuổi từ 24 – 45.

Kết quả nghiên cứu cho thấy:

 Ở TP Hồ Chí Minh, trẻ em thường ăn sáng ở trường mẫu giáo còn ở Hà Nội thì lại ăn cùng bố mẹ.

 Trẻ em thông thường sẽ được ăn trưa tại trường.

 Khoảng một nửa bố mẹ cho phép con trẻ ăn các đồ mình thích.

 Khoảng 69% bố mẹ cho tiền trẻ để ăn vặt.

 Đa số các bố mẹ trẻ và già muốn con mình ăn cơm và các thực phẩm từ sữa.

Tài liệu tham khảo: https://qandme.net/vi/baibaocao/Thuc-an-cho-tre-tai-Viet-

2.4.2 Nghiên cứu và phát triển sản phẩm cháo ăn liền và chữa bệnh.

Tác giả: Nhóm 2- Lớp BQCBA- K51 Phạm vi nghiên cứu:

 Đối tượng nghiên cứu: Sản phẩm cháo ăn liền

 Địa điểm nghiên cứu: Địa bàn Hà Nội.

Kết quả mà nghiên cứu cho thấy:

 Tình hình sản xuất cháo ăn liền ở hà nội rất phong phú, sản phẩm đa dạng nhất thuộc về Á Châu, Thiên Hương và Vifon Cho kết quả về thành phần có trong cháo ăn liền của các doanh nghiệp đó

 Mức độ sử dụng cháo ăn liền tại địa bàn Hà nội là trẻ em sử dụng nhiều hơn người lớn( trẻ em chiếm đến 60%).

 Tần suất sử dụng sản phẩm đó là 3 lần đến 4 lần trong 1 tuần và được đánh giá là khá thấp.

Tài liệu tham khảo: https://xemtailieu.net/tai-lieu/nghien-cuu-va-phat-trien-san- pham-chao-an-lien-dinh-duong-va-chua-benh-551920.html

2.4.3 Nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm sửa tươi đóng hộp dành cho trẻ em

Tác giả: Ts Nguyễn Hải Ninh Phạm vi nghiên cứu:

 Thời gian: từ tháng 2/2015 – 12/2015 Đối tượng: 400 người bao gồm nam và nữ thuộc độ tuổi 25 – 40 Kết quả nghiên cứu đạt được :

 Người dùng ở khu vực Hà Nội trên cơ sở có sự hài lòng ở mức trung bình đối với các sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em hiện trên thị trường.

 Các chương trình quảng cáo được đánh giá thông tin qua chương trình tiếp thị, chiêu thị sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em ở nơi vui chơi công cộng, kết hợp với kịch bản quảng cáo mang tính giáo dục, cách trang trí , đóng trẻ em hấp dẫn gói Các nhân tố yếu tố như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp hay thu nhập của cha mẹ không có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của các đối tượng này đối với sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em.

 Cảm nhận về mùi hương có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo lần lượt là các hoạt động quảng cáo và giá trị dinh dưỡng Điều này có nghĩa là khi khách hàng cảm nhận càng nhiều giá trị, sự hài lòng của họ đối với sản phẩm sữa tươi đóng hộp càng tăng lên.

Tài liệu tham khảo: https://www.academia.edu/14105458/Nghi%C3%AAn_c

%E1%BB%A9u_s%E1%BB%B1_h%C3%A0i_l%C3%B2ng_c%E1%BB%A7a_ng

%C6%B0%E1%BB%9Di_ti%C3%AAu_d%C3%B9ng_%C4%91%E1%BB%91i_v

%E1%BB%9Bi_s%E1%BA%A3n_ph%E1%BA%A9m_s%E1%BB%AFa_t

%C6%B0%C6%A1i_%C4%91%C3%B3ng_h%E1%BB%99p_d%C3%A0nh_cho_tr

2.4.4 Nghiên cứu về dinh dưỡng dành cho đối tượng trẻ em bị suy dinh dưỡng Tác giả: Ths La Thị Tuyết Nhung

 Không gian: Tp Hồ Chí Minh

 Thời gian: 22/7/2014 - 22/7/2015 Đối tượng: chủ yếu là các bác sĩ đang học tập và làm việc tại các bệnh viện và trung tâm tư vấn về vấn đề dinh dưỡng và sức khoẻ trên địa bàn tp HCM Có hơn 250 người tham gia cả nam và nữ độ tuổi giao động từ 23 - 35 tuổi.

Kết quả nghiên cứu đạt được :

 Nguyên nhân cơ bản của suy dinh dưỡng là sự thiếu các chất dinh dưỡng cần thiết ban đầu cho cơ thể trong các thức ăn, Hệ quả của sự kém dinh dưỡng hay thiếu ăn có thể tiếp tục bị phát triển việc suy dinh dưỡng do bệnh tật, ngay cả những bệnh dễ xử lý như tiêu chảy, và có thể dẫn đến cái chết.

 Ngoài nguyên nhân nguồn dinh dưỡng, việc thiếu cân có thể là do kết quả của các bệnh về thể chất cũng như tinh thần Có rất nhiều nguyên nhân khác dẫn đến việc suy dinh dưỡng Nghèo, đói, ăn không đủ chất ăn uống thiếu cân bằng, bẩm sinh sức khoẻ kém, Chán ăn ung thư Bệnh lao, đái đường, suy nhược thần kinh

 Đường phát triển cân nặng theo tuổi đi theo hướng nằm ngang Trẻ suy dinh dưỡng nếu đường phát triển cân nặng theo tuổi nằm bên dưới đường chuẩn của biểu đồ.Tuy nhiên để đánh giá dinh dưỡng toàn diện cần có ít nhất 3 chỉ số: Cân nặng theo tuổi Chiều cao theo tuổi Cân nặng theo chiều cao.

 Cân nặng, chiều cao