môn học truyền thông marketing tích hợp câu hỏi thảo luận số 4

Nội dung thảo luận cụ thể trong câu hỏi này như sau:- So sánh các phân khúc khách hàng mục tiêu trong các chiến dịch truyền thông tiếp thị đã nghiên cứu các tiêu chí cụ thể về nhân khẩu

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

CÂU THẢO LUẬN SỐ 4

Các nhóm xem nội dung slide bài số 2, để thảo luận tiếp tục về đề tài đã chọn ở câu hỏi thảo luận số 2 và số 3 Nội dung thảo luận cụ thể trong câu hỏi này như sau:

- So sánh các phân khúc khách hàng mục tiêu trong các chiến dịch truyền thông tiếp thị đã nghiên cứu ( các tiêu chí cụ thể về nhân khẩu học, địa lý, tâm lý, hành vi mua & sử dụng SP/DV cụ thể, giai đoạn nào trong quá trình ra quyết định mua )- Các SP/DV trong các chiến dịch truyền thông này được định vị như thế nào so với các đối thủ trong cùng nhóm ngành? Điểm khác biệt? Điểm tương đồng? Lợi ích cam kết với khách hàng của các thương hiệu này là gì?

- Từ các nội dung này, nhóm có đề xuất gì cho kế hoạch truyền thông tiếp thi của nhóm đang thực hiện?

2.1.2 Điểm tương đồng, khác biệt 6

2.1.3 Lợi ích cam kết với khách hàng 6

2.2 Heineken - Khám phá thành phố thế giới 6

2.2.1 Định vị sản phẩm 6

2.2.2 Điểm tương đồng, điểm khác biệt 7

2.2.3 Lợi ích cam kết với khách hàng 8

2.3 Tiger – Tiger Soju Infused Lager 8

2.3.1 Định vị sản phẩm 8

2.3.2 Điểm tương đồng, điểm khác biệt 9

2.3.3 Lời cam kết của thương hiệu với khách hàng 10

3 Đánh giá và đề xuất cho kế hoạch truyền thông tiếp thị của Tiger 10

3.1 Đánh giá từng chiến dịch 10

3.1.1 Bia Sài Gòn - Về nhà ăn Tết, Gắn kết như Rồng 10

3.1.2 Bia Heineken - Khám phá thành phố thế giới 11

3.1.3 Bia Tiger - Tiger Soju Infused Lager 13

3.2 Đề xuất các hoạt động mới cho Tiger Soju Infused Lager 13

1 So sánh phân khúc khách hàng mục tiêu: 1.1 So sánh tổng quan

Bia Sài Gòn - Về nhà ăn Tết, Gắn kết như Rồng

Heineken - Khám phá thành phố thế giới

Tiger - Tiger Soju Infused Lager

Nhân khẩu học

- Độ tuổi: Millennials

- Khu vực: Tập trung 2 thành phố lớn là Hà Nội và TP Hồ Chí

Minh

- Thu nhập: A1, B

-Giới tính: nam -Độ tuổi: Millennials

-Khu vực: các thành phố lớn -Thu nhập: A1, B

- Độ tuổi: trên 18 tuổi

khám phá ùi thế giới của họ

- Thích trải nghiệm mới mẻ,

muốn được thể hiện bản thân

- Thích sự năng động, trẻ

trung, bắt kịp xu hướng

Hành vi

ngày chúng ta không chú ý đến

- Thường xuyên tụ tập bạn bè,

đi chơi, party

- Thích sử dụng các sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng,

chạy theo xu hướng Nhưng gần đây, Tiger đã tạo ra một làn sóng mới khi cho ra sản phẩm Soju Tiger phù hợp với giới trẻ

Soju Tiger là một loại rượu soju hương trái cây, có nồng độ cồn 4% Sản phẩm được thiết kế với bao bì bắt mắt, trẻ trung, phù hợp với thị hiếu của giới trẻ Soju Tiger được quảng cáo rầm rộ trên các kênh truyền thông xã hội, đặc biệt là TikTok - nền tảng được giới trẻ Việt Nam ưa chuộng

Soju Tiger đã góp phần mở ra một thị trường mới cho các thương hiệu bia, rượu tại Việt Nam

Đặc điểm sản phẩm: Mỗi dòng sản phẩm đều mang 1 sắc thái riêng biệt Phần bao bì trên thân chai được “trẻ hoá” với gam màu bắt mắt, cùng những hoạ tiết tạo cảm giác sang trọng Ví dụ như Lon bia Saigon Special 330ml được cải tiến thành kiểu dáng lon cao (lon sleek) hiện đại Hiện nay, cả chai và lon bia đều được trang bị thông tin về xuất xứ và được trang trí bằng hình ảnh hoa bia Yakima đặc trưng Những mẫu bìa này đã được nghiên cứu kỹ lưỡng với sự tham gia của người tiêu dùng trước khi được đưa vào sử dụng, và hầu hết người tiêu dùng đều cảm thấy rằng thiết kế mới này mang đến một vẻ ngoài sang trọng, chất lượng quốc tế và hiện đại hơn

Chiến lược tiếp thị: trong chiến dịch “Về nhà ăn Tết, gắn kết như Rồng”, bia Sài Gòn được truyền thông rộng rãi như các hoạt động online trên nền tảng social mang tên “Về nhà ăn Tết” kết hợp 2 nền tảng chính là Facebook và Microsite, phát hành MV ca nhạc, sự kiện trao vé và lễ tiễn người lao động về quê ăn Tết… nhằm nhấn mạnh những giá trị văn hóa sum vầy ngày Tết của người dân Việt Nam

2.1.2 Điểm tương đồng, khác biệt

Điểm tương đồng: đa số các dòng bia của các đổi thủ trên thị trường đều không quá khác biệt về phân khúc, chất lượng sản phẩm, hương vị, mạng lưới phân phối hầu như là như nhau Bên cạnh đó, PR, quảng cáo trên các kênh truyền thông cũng giống nhau, đều thực hiện trên nền tảng mạng xã hội…

Điểm khác biệt: chiến lược giá của bia Sài Gòn thường thấp hơn so với các đối thủ khác như Heineken, Tiger… Ngoài ra, các chiến dịch của bia Sài Gòn mang đến một màu sắc riêng biệt, hướng tới những giá trị văn hóa, tinh hoa của dân tộc Việt như chiến dịch “Về nhà ăn Tết, gắn kết như Rồng”, chiến dịch “Đi lên cùng nhau”

2.1.3 Lợi ích cam kết với khách hành:

Về hương vị: luôn cải tiến các công thức mới phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng hiện nay Bia Saigon Special mang cải tiến hương vị với công thức được xây dựng cẩn trọng, đáp ứng thay đổi về khẩu vị của người tiêu dùng – ưa chuộng vị bia “nhẹ nhàng”, dễ uống hơn

Về chất lượng: trải qua nhiều giai đoạn nghiên cứu nghiêm ngặt cùng với công nghệ sản xuất tiên tiến, bia Sài Gòn luôn đáp ứng được sản phẩm theo chuẩn mực an toàn vệ sinh thực phẩm quốc tế “An toàn vệ sinh thực phẩm và bảo vệ môi trường”

2.2 Heineken - Khám phá thành phố thế giới 2.2.1 Định vị sản phẩm

Thương hiệu: Heineken là một thương hiệu bia quốc tế nổi tiếng và được công nhận trên toàn thế giới Thương hiệu đã xây dựng được lòng tin và uy tín trong ngành công nghiệp bia Sự tưởng nhớ về thương hiệu và mức độ nhận diện của Heineken có thể tạo lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh

Khách hàng mục tiêu: Ở chiến dịch này, Heineken không hướng đến phân khúc chung của đại đa số đối thủ trong ngành mà chỉ tập trung vào đối tượng khách hàng thành công, giàu có, thích du lịch và khám phá

Chiến lược tiếp thị: Chiến dịch "Khám phá thành phố thế giới" của Heineken có thể định vị sản phẩm như một lựa chọn cho những người yêu thích thưởng thức bia và khám phá văn hóa, kiến trúc và cuộc sống đô thị Điều này có thể tạo ra một sự khác biệt trong

tiếp cận và truyền thông so với các đối thủ khác Bên cạnh đó, Heineken sử dụng nhiều kênh truyền thông để lan tỏa thông điệp và thu hút sự chú ý của khách hàng, như website, mạng xã hội, video, báo chí và sự kiện Heineken cũng tạo ra nhiều hoạt động giao lưu và chia sẻ kiến thức với khách hàng, như tổ chức tour du lịch miễn phí, tặng quà cho khách hàng may mắn

Đặc điểm sản phẩm: Heineken chai thủy tinh có thể được định vị như một sản phẩm cao cấp và chất lượng, đáp ứng nhu cầu của những người yêu thích bia và có sự quan tâm đến trải nghiệm uống bia Chất lượng, hương vị và thiết kế của chai thủy tinh có thể tạo ra một sự khác biệt so với các đối thủ sử dụng đóng gói khác như lon hoặc bao bì nhựa

2.2.3 Điểm tương đồng, điểm khác biệt

Phân phối: Cả Heineken và các đối thủ đều có kênh phân phối rộng khắp, bao gồm quán bar, nhà hàng, siêu thị và các điểm bán lẻ khác Sản phẩm đều có sẵn ở nhiều quốc gia trên toàn thế giới

Điểm khác biệt

Thương hiệu: Heineken là một trong những thương hiệu bia quốc tế nổi tiếng nhất trên thế giới và có một hệ thống phân phối rộng lớn Điều này có thể tạo ra một lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh

Chiến lược tiếp thị: Heineken có các chiến dịch tiếp thị độc đáo và sáng tạo, như chiến dịch "Khám phá thành phố thế giới", để tạo sự tương tác và tương tác với khách hàng Điều này có thể tạo ra một trải nghiệm tiêu dùng khác biệt và tạo ra một vị trí độc đáo trong ngành

Thiết kế sản phẩm: Heineken chai thủy tinh có thiết kế đặc trưng với logo và nhãn hiệu Heineken in trên bề mặt chai Điều này có thể tạo ra một sự khác biệt thẩm mỹ so với các đối thủ sử dụng đóng gói khác như lon hoặc bao bì nhựa

2.2.4 Lợi ích cam kết với khách hàng của thương hiệu

Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm chất lượng cao, sạch sẽ và bổ dưỡng, được sản xuất từ nguồn nguyên liệu tự nhiên và thân thiện với môi trường

Tạo ra những trải nghiệm cảm xúc tích cực và gắn kết cho khách hàng thông qua các chiến dịch marketing sáng tạo, hài hước và độc đáo, sử dụng các phương tiện như hình ảnh, video, âm nhạc, câu chuyện và tương tác trực tiếp

Phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh bằng cách tạo ra một vị thế độc nhất và tầm nhìn vượt trội, hài hòa lợi ích của khách hàng, cộng đồng và môi trường

Mang lại cho khách hàng sự tự hào và niềm tin khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu, bởi vì Heineken là một thương hiệu có lịch sử lâu đời, uy tín và được nhiều người yêu thích trên toàn thế giới

2.3 Tiger – Tiger Soju Infused Lager 2.3.1 Định vị sản phẩm

Thương hiệu: Tiger là thương hiệu lâu đời, có vị thế mạnh mẽ, vững chắc và vô cùng

thành công trong ngành hàng bia Tiger Beer ghi dấu ấn toàn cầu với vị bia duy nhất, không thay đổi suốt 88 năm và hãng gọi đây là "vị của bản lĩnh" Tiger Beer đã khẳng định tên tuổi bằng vị bia danh tiếng Nền tảng vững chắc giúp định hình danh tiếng thương hiệu và gây dựng nhóm khách hàng trung thành lớn trên khắp thế giới cũng như tại Việt Nam

Đặc điểm sản phẩm: Bia Tiger Soju Infused Lager được định vị trên thị trường ngành

hàng bia là một sản phẩm bia mới lạ nhưng dễ uống Đây là loại bia mang hương vị kết hợp độc đáo giữa vị bia Tiger đặc trưng, đậm đà cùng với vị soju trái cây ngọt êm, nhẹ dịu, hứa hẹn mang đến một trải nghiệm Tiger Beer hoàn toàn mới cho người uống

Đối tượng mục tiêu: Bia Tiger Soju là một sản phẩm phù hợp với thị hiếu của giới trẻ,

đặc biệt là Gen Z, những người yêu thích sự mới mẻ, trải nghiệm và bứt phá

Chiến lược tiếp thị: Chọn G-Dragon là đại sứ thương hiệu toàn cầu cho dòng bia Tiger

Soju Infused Lager Đây là một nghệ sĩ huyền thoại của nền âm nhạc Hàn Quốc, nhóm

trưởng đầy tài năng của nhóm nhạc BIGBANG, đồng thời là người tạo ra các xu hướng âm nhạc, thời trang và văn hóa với sức ảnh hưởng toàn cầu Sự đồng điệu trong tinh thần không ngừng bứt phá giới hạn, trong khi vẫn luôn là chính mình chính của G-Dragon với thế hệ gen Z chính là điểm chạm kết giúp Tiger kết nối với khách hàng Ngoài ra, sự kết hợp giữa Tiger Soju Infused Lager và G-Dragon cũng thể hiện tinh thần đổi mới, “bứt phá giới hạn” của thương hiệu Tiger Beer

2.3.2 Điểm tương đồng, điểm khác biệt

Điểm tương đồng:

Tập trung vào phân khúc thị trường cao cấp: Đây là phân khúc thị trường có sức mua

tốt và tiềm năng tăng trưởng cao Các thương hiệu này đều hướng đến những người tiêu dùng có thu nhập khá trở lên, yêu thích bia và có nhu cầu thưởng thức bia chất lượng cao

Nhấn mạnh vào yếu tố hương vị: Hương vị là yếu tố quan trọng nhất quyết định sự

thành công của một sản phẩm bia Các thương hiệu này đều sử dụng quy trình sản xuất tiêu chuẩn hiện đại để tạo ra những sản phẩm bia có hương vị thơm ngon, đặc trưng

Sử dụng hình ảnh và thông điệp truyền thông hiện đại, trẻ trung: Các thương hiệu này

đều nhắm đến đối tượng khách hàng là người trẻ tuổi, năng động, có lối sống hiện đại Do đó, hình ảnh và thông điệp truyền thông của họ thường mang tính trẻ trung, tươi mới, thể hiện cá tính và phong cách sống của giới trẻ Bên cạnh đó, còn tập trung truyền tải những thông điệp ấy trên các nền tảng mạng xã hội để có thể tiếp cận đối tượng mục tiêu nhanh chóng và hiệu quả

Điểm khác biệt:

Giá cả: Bia Tiger và Heineken có giá bán cao hơn Bia Sài Gòn Điều này là do Bia

Tiger và Heineken là thương hiệu bia ngoại nhập

Vị trí trên thị trường: Bia Tiger và Heineken là hai thương hiệu bia ngoại nhập, được

du nhập vào Việt Nam từ lâu và đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường Bia Sài Gòn là thương hiệu bia nội địa, có lịch sử lâu đời và được ưa chuộng bởi nhiều người tiêu dùng Việt Nam

Về hương vị: Bia Tiger Soju có hương vị đậm đà, mạnh mẽ truyền thống kết hợp với vị

ngọt êm của soju trái cây phù hợp với thế hệ Gen Z yêu thích sự mới lạ, độc đáo Bia

Heineken có hương vị cân bằng, tinh tế, phù hợp với những người tiêu dùng sành điệu, tinh tế Bia Sài Gòn có hương vị thơm ngon, đậm đà, phù hợp với những người tiêu dùng yêu thích hương vị truyền thống của bia Việt Nam

Hình ảnh và thông điệp truyền thông: Bia Tiger và Heineken thường sử dụng hình ảnh

và thông điệp mang tính quốc tế, thể hiện sự đẳng cấp và sang trọng Bia Sài Gòn thường sử dụng hình ảnh và thông điệp mang tính dân tộc, thể hiện sự gần gũi và thân thuộc

2.3.3 Lời cam kết của thương hiệu với khách hàng:

Về hương vị: Bia Tiger Soju Infused Lager mang đến sự kết hợp độc đáo của hương

vị sảng khoái trong bia lager truyền thống cùng với hậu vị ngọt êm của soju trái cây Hương vị này phù hợp với khẩu vị của nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là những người trẻ tuổi,

năng động, yêu thích sự mới lạ và độc đáo

Về trải nghiệm: Bia Tiger Soju Infused Lager mang đến một trải nghiệm uống mới

lạ và thú vị Sự kết hợp giữa hai loại thức uống nổi tiếng của châu Á mang đến một hương

vị vô cùng độc đáo, hấp dẫn và hoàn toàn mới cho người uống

Tham gia vào xu hướng văn hóa châu Á: Bia Tiger Soju Infused Lager là sự kết hợp

giữa hai nền văn hóa ẩm thực nổi tiếng của châu Á là bia và soju, thể hiện sự giao thoa và

hội nhập của văn hóa châu Á

3 Đánh giá và đề xuất cho kế hoạch truyền thông tiếp thị của Tiger Soju - Tiger? 3.1 Đánh giá từng chiến dịch

3.1.1 Bia Sài Gòn - Về nhà ăn Tết, Gắn kết như Rồng

BỐI CẢNH: Từ giữa năm 2018 và xuyên suốt năm 2019, SABECO tiến hành tái định

vị thương hiệu và cơ cấu lại hoạt động kinh doanh, với mục tiêu xây dựng SABECO trở thành doanh nghiệp có sức cạnh tranh toàn cầu để người Việt có thể tự hào về các sản phẩm Bia Sài Gòn Để làm được điều đó, doanh nghiệp đã xây dựng mô hình phát triển bền vững tập trung vào 4 mục tiêu trọng điểm: Tiêu thụ (Consumption) – Bảo tồn (Conservation) - Đất nước (Country) – Văn hóa (Culture) Về Nhà Ăn Tết được xây dựng như một chương trình điển hình của sự kết hợp giữa Đất nước và Văn hoá, với ý nghĩa khích lệ những tấm gương thành công đóng góp vào sự phát triển của đất nước, vừa gắn với dịp Tết cổ truyền gắn kết, sum vầy

Khách hàng mục tiêu

Người lao động (25-40+) trong nhiều lĩnh vực, làm việc xa nhà tập trung ở thành phố lớn

Ưu điểm của chiến dịch

Chiến dịch có thông điệp ý nghĩa, phù hợp với văn hóa và truyền

thống của người Việt Nam Câu chuyện của những người lao động thành công được thể hiện một cách chân thực, chạm đến cảm xúc của khán giả Chiến dịch sử dụng đa dạng các công cụ truyền thông, giúp tiếp cận với nhiều đối tượng khán giả khác nhau

Nhược điểm của chiến dịch

Chiến dịch mà bia saigon sử dụng hướng đến sử dụng câu chuyện của người lao động xa nhà để khẳng định nhà là nơi chia sẻ niềm vui, hạnh phúc….Tuy nhiên ngoài những luồng ý kiến đánh giá đồng tình thì cũng có một số luồng ý kiến cho rằng không phải ai cũng xem nhà là nơi để trở về là nơi chia sẻ hạnh phúc và câu chuyện này có thể bị đánh giá thiếu tính thực tế

Theo báo cáo của Social Beat, chiến dịch Về nhà ăn Tết đạt:

Top 4 tương tác ngành hàng Bia Top 7 tương tác toàn thị trường

7.7 triệu người được tiếp cận đến chiến dịch 245,412 người tương tác với chiến dịch $304,000 media Value

2,000 người lao động được sum họp với gia đình

3.1.2 Heineken - Khám phá thành phố thế giới

Chiến dịch truyền thông “Khám phá thành phố thế giới” của Heineken là một chiến dịch tích hợp, sử dụng nhiều kênh truyền thông khác nhau để truyền cảm hứng và khuyến khích người tiêu dùng khám phá và “sống” với những trải nghiệm mới mang đẳng cấp quốc tế ngay tại chính thành phố của họ Các kênh truyền thông mà Heineken sử dụng trong chiến dịch này bao gồm:

Kênh truyền thông trực tiếp: