bài tiểu luận chiến lược marketing cho sản phẩm mới fami whey

Một trong số những thươnghiệu sữa đậu nành nổi tiếng nhất phải kể đến sữa đậu nành Fami của VinaSoy.Không chỉ là một thực phẩm bổ dưỡng, tốt cho sức khỏe, sữa đậu nành Famicòn là sản phẩ

ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH -

BÀI TIỂU LUẬN MÔN :

Họ và tên :

Mã sinh viên : Lớp :

Đề thi:

1.2 Giới thiệu sản phẩm sữa đậu nành Fami

1.3 Ý tưởng cải tiến sản phẩm

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM MỚI FAMI WHEY

2.1 Phân tích thị trường

2.1.1 Quy mô thị trường và tốc độ tăng trưởng

2.1.1.1 Thị trường sữa Việt Nam

2.1.1.2 Thị trường sữa đậu nành Việt Nam

2.3 Kế hoạch marketing mix cho Fami Whey

2.3.1 Product - chiến lược sản phẩm

2.3.2 Price - chiến lược giá cả

2.3.3 Place - chiến lược kênh phân phối

2.3.4 Promotion - chiến lược quảng bá

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH “ĐIỂM CHẠM” SẢN PHẨM FAMI WHEY

3.1 Quá trình ra quyết định mua sản phẩm Fami Whey của khách hàng3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm

3.3 “Điểm chạm” dẫn đến quyết định mua sản phẩm

KẾT LUẬN

PHỤ LỤC

TÀI LIỆU THAM KHẢO

MỞ ĐẦU

Sữa đậu nành từ lâu đã trở thành thức uống quen thuộc của người ViệtNam Không chỉ là các sản phẩm sữa đậu nành tự nấu tại nhà mà dòng thứcuống dinh dưỡng này đã phát triển thành một sản phẩm thương mại được cácthương hiệu sữa sản xuất và kinh doanh thành công Một trong số những thươnghiệu sữa đậu nành nổi tiếng nhất phải kể đến sữa đậu nành Fami của VinaSoy.Không chỉ là một thực phẩm bổ dưỡng, tốt cho sức khỏe, sữa đậu nành Famicòn là sản phẩm thay thế sữa bò rất tốt cho trẻ em nhờ thành phần chính từprotein thực vật, chính điều này đã giúp Fami trở thành sản phẩm sữa đậu nànhđược yêu thích nhất và nhận được sự tin tưởng từ các bậc phụ huynh

Ngày nay, với lối sống xanh, sống khỏe, con người ngày càng chú trọng

và cầu kỳ hơn trong vấn đề ăn uống và dinh dưỡng hàng ngày Nhất là phụ nữ,

họ đang càng ngày càng chú trọng đến hình thể cũng như sức khỏe của bảnthân Các hoạt động gym/yoga, thể dục thể thao cũng ngày càng phát triển hơn

để phù hợp cho phái nữ Và vấn đề dinh dưỡng trong luyện tập luôn được đềcao Những người phụ nữ theo đuổi gym/yoga luôn cần một loại thực phẩm bổsung có thể cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng và hỗ trợ cho hoạt động giảm câncủa mình Sữa đậu nành Fami cũng là một trong số những lựa chọn tối ưu chovấn đề dinh dưỡng và tập luyện Thế nhưng sữa đậu nành Fami lại chứa khá ítdưỡng chất cần thiết cho việc tập luyện cũng như xây dựng cơ bắp Vậy để cóthể trở thành một thực phẩm bổ sung giúp hỗ trợ quá trình tập luyện thể dục thểthao thì Fami cần phải có một số cải tiến nhất định để trở thành sản phẩm cungcấp đủ dinh dưỡng như một “meal replacement” (bữa ăn thay thế) cho ngườiluyện tập

Nhận thấy được nhu cầu về dinh dưỡng như vậy, tác giả đã quyết định

chọn đề tài: “Nghiên cứu cải tiến sản phẩm sữa đậu nành Fami và lập kế hoạch marketing cho sản phẩm cải tiến” để nghiên cứu và tìm hiểu.

PHẦN NỘI DUNG Câu 1: (6đ) Anh/ Chị hãy chọn một sản phẩm cụ thể (hữu hình) mà Anh/ Chị sử dụng hằng ngày cho chính cá nhân mình (gợi ý: chọn sản phẩm được

sử dụng hằng ngày nhưng có những điểm mà Anh/ Chị chưa hài lòng hoặc Anh/ Chị cho rằng sản phẩm này có thể phát triển phiên bản tốt hơn) Giả sử, Anh/ Chị là người làm marketing của sản phẩm này Hãy trình bày những điểm của sản phẩm này mà Anh/ Chị chưa hài lòng hoặc những điểm mà sản phẩm này có thể cải tiến để tạo nên sự khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường và đem lại giá trị cho người sử dụng Sau

đó, hãy lập một chiến lược marketing cụ thể bằng các bước như sau: Mô tả cách thức xác định phân khúc thị trường, mô tả cách thức xác định khách hàng mục tiêu, mô tả sự khác biệt hoá của sản phẩm, mô tả cách thức định

vị sản phẩm để tạo ra sự cạnh tranh và mô tả các hoạt động cần làm để đưa sản phẩm ra thị trường (Lưu ý: các bước trong chiến lược marketing phải được phân tích với sản phẩm mà Anh/ Chị đã chọn)

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM FAMI CỦA VINASOY 1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Vinasoy

Vinasoy là công ty trực thuộc Công ty Cổ phần đường Quảng Ngãi - mộttrong những doanh nghiệp lớn tại Việt Nam chuyên sản xuất các mặt hàngđường, thực phẩm và đồ uống

Hình 1.1 Logo của Vinasoy (Nguồn: vinasoy.com)

Năm 1997, phân xưởng sữa Trường Xuân - tiền thân của Nhà máy sữađậu nành Việt Nam được thành lập, trực thuộc công ty Cổ phần đường QuảngNgãi Theo Trường xuân các nhà lãnh đạo công ty, Trường Xuân có nghĩa là “ấp

ủ hoài bão của những người sáng lập về một mùa xuân trường tồn” Nhà máynày có số vốn đầu tư ban đầu là 60 tỷ đồng với dây chuyền thiết bị hiện đại bậcnhất có công suất lên đến 10 triệu lít/năm từ tập đoàn Tetra Pak - Thụy Điển.Sữa đậu nành Fami lúc này chỉ là một dòng sản phẩm nhỏ trong đa dạng cácmặt hàng chủ lực như sữa tiệt trùng, kem và sữa chua

Năm 1998, Trường Xuân vẫn chỉ là một nhà máy sữa còn non trẻ trên thịtrường lúc bấy giờ, nhà máy phải liên tục đối mặt với những thách thức về nhânlực, tài chính, công nghệ… các sản phẩm của nhà máy chưa thật sự được ngườitiêu dùng chấp nhận, chỉ hoạt động cầm chừng với tổng sản lượng hàng năm 1.1triệu lít, thua lỗ 30 tỷ đồng.

Năm 1999, nhà máy sữa Trường Xuân được sáp nhập vào nhà máy nướckhoáng thiên nhiên Thạch Bích

Năm 2001, sản phẩm sữa đậu nành Fami được Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳchọn làm sản phẩm sữa đậu nành độc quyền cung cấp cho “Chương trình sữahọc đường tại Việt Nam”

Năm 2003, tách ra khỏi nhà máy nước khoáng thiên nhiên Thạch Bích,trở thành “doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên chuyên về sữa đậu nành” với mặthàng xâm nhập thị trường tiên phong là sữa đậu nành Fami

Năm 2005, Nhà máy sữa Trường Xuân đổi tên thành Nhà Máy Sữa ĐậuNành Việt Nam Vinasoy Chính thức đánh dấu cột mốc phát triển rực rỡ đầu tiêncủa thương hiệu Vinasoy - thương hiệu sữa đậu nành hàng đầu Việt Nam.Năm 2008, Vinasoy trang bị dây chuyền máy rót TBA 22 và TBA 23 vớicông suất 20-24 nghìn hộp/ giờ (dòng máy công suất lớn nhất của Tetra Pak) tạonên sự đột phá về công suất và chất lượng sản phẩm

Năm 2009, Vinasoy đã thành công xây dựng và hoàn thiện hệ thống danhmục thương hiệu và định vị thương hiệu Thành quả lớn nhất mà Vinasoy đạtđược là thương hiệu sữa đậu nành Fami đã chiếm được tình cảm của người tiêudùng và là sản phẩm dẫn đầu thị phần sữa đậu nành hộp giấy với gần 80% thịphần sản lượng

Năm 2010, Vinasoy sở hữu hơn 600 nhân viên bán hàng trên toàn quốcvới mạng lưới phân phối khắp 63 tỉnh thành Công suất nhà máy liên tục tăngtrưởng, từ 60 triệu lít/năm đến 125 triệu lít/năm

Năm 2012, sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy nguyên chất ra đời mở đầucho dòng sản phẩm sáng tạo của ngành hàng đậu nành, thể hiện hướng đi mới

“đầu tư chiều sâu” của Vinasoy

Năm 2013, nhà máy Bắc Ninh được khánh thành với công suất 180 triệulít/năm Vinasoy thành lập Trung tâm Nghiên cứu Ứng dụng đậu nành Vinasoy

đầu tiên tại Việt Nam (gọi tắt là VSAC) với mục tiêu đầu tư chuyên sâu nghiêncứu về hạt đậu nành phục vụ cho việc phát triển kinh doanh bền vững Năm 2015, Vinasoy quyết tâm tăng khả năng cung ứng sữa đậu nành lênhơn 1,5 tỷ sản phẩm/năm, vinh dự đứng trong danh sách top 5 công ty sản xuấtsữa đậu nành lớn nhất thế giới.

Năm 2016, nhà máy thứ 3 của Vinasoy tại Bình Dương chính thức khánhthành, nâng tổng công suất của Vinasoy lên đến 390 triệu lít/ năm

Năm 2017, Vinasoy lọt top “50 doanh nghiệp Việt Nam là thương hiệunhà tuyển dụng hấp dẫn” và kỷ niệm 20 năm thành lập Khởi động chương trình

"Dinh dưỡng lành cho trẻ khôn lớn 2017" tại 7 tỉnh thành Vĩnh Phúc, BắcGiang, Hải Dương, Hưng Yên, Yên Bái, Phú Thọ và Nam Định

Năm 2018, lợi nhuận của Vinasoy đạt 1.300 tỷ đồng 2 sản phẩm mớiđược tung ra thị trường là Fami go vị mè đen nếp cẩm và Fami go vị đậu đỏ,đóng góp rất lớn vào hiệu quả hoạt động của công ty Lọt top “5 công ty sữa đậunành lớn nhất thế giới” do GlobalData UK bình chọn

Năm 2020, trong khi đại dịch Covid-19 bắt đầu hoành hành, Vinasoy lại

“tung cánh ra biển lớn” khi đem sữa đậu nành xuất khẩu sang các nước châu Ákhác Sản phẩm của Vinasoy đã có mặt tại các sàn thương mại điện tử, và phủsóng tại hơn 1000 siêu thị khắp Châu Á, chủ yếu tại các quốc gia tiêu thụ nhiềuđậu nành là Trung Quốc và Nhật Bản Sản phẩm của Vinasoy cũng đang đượcchuẩn bị để tấn công các thị trường vô cùng khó tính là Hàn Quốc và Mỹ.Năm 2021, Vinasoy đóng góp hơn 4.000 tỷ đồng, chiếm 55% doanh thucông ty mẹ Công ty cũng đã chiếm 90% thị phần sữa đậu nành tại Việt Nam.Vinasoy tiếp tục nằm trong “top 10 nhà sản xuất được chọn mua nhiều nhất ởkhu vực nông thôn”

Năm 2022, Kỷ niệm 25 năm ngày thành lập Công ty Sữa đậu nành ViệtNam, Vinasoy lọt top “25 thương hiệu công ty F&B giá trị nhất năm 2022”.Công ty cũng chính thức công bố Tầm nhìn - Sứ mệnh mới vừa phù hợp với yêucầu phát triển của doanh nghiệp

1.2 Giới thiệu sản phẩm sữa đậu nành Fami

Sữa đậu nành Fami và sữa chua uống Veyo là 2 dòng sản phẩm chính màhiện nay Vinasoy cung cấp ra thị trường Trong đó, sữa chua uống Veyo là dòngsản phẩm sữa chua uống từ thực vật đầu tiên tại Việt Nam, được Vinasoy giới

thiệu là “lên men tự nhiên từ 100% sữa 5 loại hạt giàu dinh dưỡng: Mắc ca, Ócchó, Hạnh nhân, Dẻ cười, Đậu nành” Với 3 sản phẩm là Veyo dâu nhật, VeyoCam Yuzu, Veyo đào tiên Nhật

Hình 1.2 Sữa chua uống Veyo của Vinasoy (Nguồn: VEYO Việt Nam)Nhắc đến Vinasoy là người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến Fami - thươnghiệu sữa đậu nành nguyên chất, là dòng sản phẩm bổ dưỡng thiết yếu từ đạmđậu nành dành cho gia đình Với mức giá phải chăng bất kỳ ai cũng có thể muađược dù là những gia đình có thu nhập thấp, Fami đã dần trở thành sản phẩmsữa đậu nành quen thuộc của mọi gia đình Việt Nam Nhắc đến sữa đậu nành lànhắc đến Fami và với slogan quen thuộc hướng đến gia đình “Nhà là nơi cóFami”

Hình 1.3 Logo của Fami (Nguồn: Nhà là nơi có Fami)

Hiện tại Fami đang có rất nhiều sản phẩm, đa dạng từ mùi vị đến mẫu mãnhư:

- Fami nguyên chất (có đường, ít đường)

Hình 1.4 Sữa đậu nành Fami nguyên chất (Nguồn: vinasoy.com)

- Fami nguyên chất vị đường đen, vị sữa dừa

Hình 1.5 Fami nguyên chất vị đường đen, vị sữa dừa (Nguồn: vinasoy.com)

- Fami Canxi: có đường, ít đường, vị cà phê, vị phô mai, vị sô cô la

Hình 1.6 Fami canxi (Nguồn: vinasoy)

- Fami canxi plus: có đường, vị hồng trà

Hình 1.7 Fami canxi plus vị hồng trà (Nguồn: vinasoy.com)

- Fami Go vị đậu đỏ nếp cẩm

Hình 1.8 Fami Go vị đậu đỏ nếp cẩm (Nguồn: vinasoy.com)

Sữa đậu nành Fami được giới thiệu là “Nguồn dinh dưỡng vàng từ thựcvật, thơm ngon, mát lành - là giải pháp giúp đa dạng và cân bằng đạm cho cảnhà một cách tiện lợi và dễ dàng” Tất cả các sản phẩm sữa đậu nành Fami đềuđược làm từ 100% đạm thực vật, 100% hạt đậu nành nguyên chất chọn lọckhông biến đổi gen, không chất bảo quản, không Cholesterol Với nhiều hương

vị, đa dạng từ mẫu mã, dung tích, giá thành lại phải chăng, phù hợp với mọi giađình Việt, mọi mức thu nhập sống của người dân Sữa đậu nành Fami đã thực sự

trở thành sản phẩm sữa bổ sung dưỡng chất hàng đầu tại Việt Nam và đứng topđầu thế giới.

1.3 Ý tưởng cải tiến sản phẩm

Có thể thấy Fami của Vinasoy hiện nay có đa dạng các hương vị và dòngsản phẩm khác nhau nhưng đa phần các sản phẩm đều hướng đến bổ sungdưỡng chất cho trẻ em và người già, người cần bổ sung canxi là chủ yếu Có thểthấy với những khách hàng mục tiêu như vậy Fami đang rất dễ bị thay thế bởicác sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp điển hình như cácloại sữa hạt nhập khẩu, các dòng sữa động vật của Vinamilk, Dalat Milk, THTrue milk… Để có thể mở rộng thị trường của mình, Fami cần một phân khúckhách hàng mới có tiềm năng mạnh mẽ hơn

Ngày nay, với xu hướng phát triển của việc làm đẹp bản thân, cải thiệnvóc dáng, sống khỏe mạnh và sự gia tăng nhanh chóng của nhu cầu giảm cân,đặc biệt đối với phái nữ Bên cạnh đó, những người phụ nữ ở độ tuổi 18-35thường xuyên muốn xây dựng một chế độ ăn uống lành mạnh, bao gồm cả việctập luyện để có một vóc dáng đẹp Gym và yoga là những phong trào đang ngàycàng thu hút nhiều bạn trẻ cũng như nữ giới tham gia Họ có nhu cầu cao đốivới các chế độ dinh dưỡng, làm sao để ăn ít nhưng vẫn đầy đủ dinh dưỡng, cũngnhư việc giảm cân để có vóc dáng đẹp

Con người hiện đại có rất ít thời gian để có thể chuẩn bị một bữa ăn đầy

đủ dinh dưỡng Công việc, học tập, các mối quan hệ xã hội, gia đình, bạn bè đãcuốn đi của họ rất nhiều thời gian, họ còn phải dành thời gian tập luyện thể dụcthể thao, cải thiện vóc dáng Do đó, phụ nữ hiện đại cần một bữa ăn thay thếcung cấp đủ chất dinh dưỡng, hoạt chất và năng lượng để duy trì những hoạtđộng hằng ngày và trong luyện tập

Nói đến Fami, tuy là một sản phẩm dinh dưỡng nhưng hàm lượng dưỡngchất dinh dưỡng có trong một sản phẩm Fami không thể đủ cho cơ thể ngườivận động, nhất là vào buổi sáng Hàm lượng dinh dưỡng trong 100ml sản phẩmFami như sau:

Bảng 1.1 Thành phần dinh dưỡng trong 100ml sữa đậu nành Fami nguyên

chất (Nguồn: vinasoy.com)

STT Dinh dưỡng Hàm lượng/100ml

- Đa phần nữ giới từ 18 đến 35 tuổi đều đã từng sử dụng qua sữa đậu nànhFami

- Trong đó có đến 90% câu trả lời cho rằng chất lượng của Fami rất phùhợp với giá tiền

- Có đến hơn 73% câu trả lời bày tỏ sự quan tâm đến việc sữa đậu nànhFami có tốt cho sức khỏe hay không, 58.9% quan tâm đến vấn đề protein

Những thông số trên cho thấy thị trường sữa dinh dưỡng dành cho phụ nữ

và người tham gia các hoạt động thể dục thể thao là khá lớn và có tiềm năng.Ngoài ra vấn đề dinh dưỡng, protein và sản phẩm ít đường cũng là một điều màngười tiêu dùng rất quan tâm Và có đến hơn 50% người tiêu dùng muốn Fami

có thêm những sản phẩm dành cho người giảm cân và sản phẩm bổ sung chongười tập gym/yoga Từ đó, có thể thấy Fami nếu có một sản phẩm đáp ứng cácnhu cầu về dinh dưỡng, bữa ăn thay thế, dành cho người giảm cân, người có

bệnh tiểu đường và người tập luyện thể dục thể thao sẽ là một tiềm năng pháttriển nhất định theo xu hướng sống xanh, sống sạch và khỏe mạnh như hiện nay.Vậy tại sao Fami không bổ sung thêm lượng protein cũng như các dưỡngchất cần thiết khác để tạo ra một sản phẩm Fami mới dành cho đối tượng kháchhàng có nhu cầu sử dụng Fami nhiêu một bữa ăn thay thế, cung cấp dinh dưỡngcho hoạt động hàng ngày cũng như hoạt động luyện tập thể dục thể thao, giảmcân và duy trì vóc dáng?

Nói đến dinh dưỡng từ đạm, không chỉ đạm thực vật mà đạm động vậtcũng rất cần thiết cho cơ thể con người Theo một nghiên cứu cho thấy, “trong100g đậu nành sẽ chứa đến 16.6g protein, lượng protein này sẽ ít hơn trong cácsản phẩm từ váng sữa ví dụ như Whey isolate, Whey blend, bên cạnh đó, đậunành còn cung cấp 0.6g Omega - 3 và 4.47g Omega - 6, 6g chất xơ và 9.9gcarbohydrate” Nếu lượng dinh dưỡng này kết hợp cùng với một lượng váng sữavừa đủ chứa casein, whey và các amino acid cần thiết cho cơ bắp và quá trìnhtrao đổi chất của cơ thể sẽ trở thành một bữa ăn thay thế đầy đủ dưỡng chất chomột người phụ nữ dùng trong hoạt động hàng ngày hoặc trong tập luyện

Từ những yếu tố trên, tác giả đã đưa ra một ý tưởng cải tiến sản phẩmsữa đậu nành Fami bổ sung kết hợp với váng sữa chứa các thành phần dinhdưỡng cần thiết, giàu năng lượng như casein, các amino acid, gia tăng lượngprotein cung cấp cho cơ thể, tăng hiệu quả hấp thu năng lượng, giúp hỗ trợ quátrình phát triển cơ bắp, chống dị hóa cơ sau mỗi lần tập luyện, cung cấp đủ dinhdưỡng, hỗ trợ cho quá trình giảm cân Ngoài ra, còn có thể bổ sung thêm đạmcòn thiếu do cơ thể của một số người không thể hấp thụ các loại protein từ thựcphẩm

Sản phẩm kết hợp từ sữa đậu nành và váng sữa này được gọi là FamiWhey, giúp cung cấp một lượng lớn chất dinh dưỡng có từ mầm đậu nành tươikết hợp cùng váng sữa giàu protein và các axit amin sẽ là một sự lựa chọn hoànhảo cho phái nữ tập gym/yoga hoặc trở thành một bữa ăn thay thế đủ chất dinhdưỡng Ngoài ra, trong mầm đậu nành còn chứa các dưỡng chất giúp tăng kíchthước vòng 1, điều mà các chị em phụ nữ rất thường xuyên quan tâm Khôngnhững vậy, trong váng sữa và mầm đậu nành chứa rất ít thậm chí là không chứacác đường dị hóa làm tăng cân và tăng nguy cơ tiểu đường, rất phù hợp chongười ăn kiêng, giảm cân hay người mắc chứng tiểu đường

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM MỚI

FAMI WHEY 2.1 Phân tích thị trường

2.1.1 Quy mô thị trường và tốc độ tăng trưởng

2.1.1.1 Thị trường sữa Việt Nam

Theo báo cáo tổng hợp, kim ngạch xuất khẩu sữa năm 2022 vừa qua củaViệt Nam cũng đạt 302,7 triệu USD, tăng 10,5% so với năm 2021

Sở dĩ ngành sữa Việt Nam xuất khẩu tăng trưởng khả quan, theo Hiệp hộiSữa Việt Nam là do nhiều doanh nghiệp đã và đang đầu tư thiết bị, ứng dụngcông nghệ có trình độ tự động hóa cao ngang tầm khu vực và thế giới, nhiềutrang trại đạt chuẩn Globalgap, VietGAP, trang trại hữu cơ… nhằm tăng sảnlượng, chất lượng, an toàn thực phẩm, đa dạng hóa sản phẩm và tiếp cận ngàycàng sâu rộng vào chuỗi giá trị sữa, sản phẩm sữa ở thị trường trong và ngoàinước

Các nhà nhập khẩu tích cực nhập khẩu với chi phí thấp hơn cả về giá sữacũng như các chi phí vận chuyển New Zealand vẫn là nhà cung cấp chính chothị trường Việt Nam, chiếm hơn 38% thị phần Một số thị trường tăng trưởngmạnh khác kể đến: Pháp, Bỉ, Singapore Tuy nhiên cũng có nhiều thị trườnggiảm sâu, đặc biệt là Mỹ và Úc

Bên cạnh sự sụt giảm tình hình kinh doanh thị trường sữa trong nước, giásữa nguyên liệu trên thế giới lại đang tăng 60% khiến các doanh nghiệp trongnước lao đao, phải thực hiện tăng giá và tìm cách cân đối chi phí Trước sức épcủa giá nguyên liệu đầu vào, nhiều thương hiệu thị trường sữa trong nước đãthay đổi giá mới Theo báo cáo tổng hợp, sữa chua, sữa nước và sữa bột nội địacũng như nhập khẩu đều đã được điều chỉnh tăng từ 5 đến 10% trong các thángđầu năm

2.1.1.2 Thị trường sữa đậu nành Việt Nam

AC Nielsen Việt Nam, nước ta là nước tiêu thụ sữa đậu nành đứng thứ 3toàn thế giới

Hình 2.1 Việt Nam tiêu thụ sữa đậu nành lớn thứ 3 thế giới (Nguồn:

vinasoy.com)

Hình 2.2 Thị trường sữa đậu nành Việt Nam và thị phần của Vinasoy

(Nguồn: vinasoy.com)Ghi nhận bởi Nielsen, thị phần sữa đậu nành Vinasoy, thuộc ĐườngQuảng Ngãi (QNS), đạt 85,8% trong năm 2020 Đặc biệt, tháng 12/2020Vinasoy chiếm 87,3% thị phần sữa đậu nành bao bì hộp giấy tại Việt Nam, tăngđến 2,9 điểm % so với cùng kỳ năm 2019

2.1.2 Xu hướng thị trường

Với xu hướng tiêu dùng thực phẩm xanh, ăn uống lành mạnh với nguồndinh dưỡng lành từ thực vật, Vinasoy không ngừng nghiên cứu, sáng tạo để đadạng hóa các sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng khắt khe của ngườitiêu dùng Cụ thể, vào đầu tháng 6/2019 vừa qua, Vinasoy đã tung ra thị trườngdòng sản phẩm Ít đường cho cả 2 nhãn Fami Canxi và Fami Nguyên Chất nhằmđáp ứng xu hướng tiêu thụ giảm ngọt của người tiêu dùng Cũng trong tháng 6,Vinasoy đã tung sản phẩm Fami Canxi cải tiến với chất lượng vượt trội, tăngcường hàm lượng Vitamin và khoáng chất giúp xương chắc khỏe và cơ thể thêmkhỏe mạnh Đầu tháng 8/2019, Vinasoy tiếp tục ra mắt sản phẩm Fami nguyênchất mới với công thức được tăng thêm hàm lượng đậu nành để gia tăng hương

vị đậm đà, thơm ngon, sánh mịn của sản phẩm Với những hoạt động Marketingmạnh mẽ, Vinasoy cũng đang có những tín hiệu tăng trưởng tích cực trongtháng 7/2019 với sản lượng tiêu thụ đạt mức cao nhất từ trước đến nay, tăng13% so với cùng kỳ năm ngoái và 4% so với tháng 6

2.2 Phân tích STP sản phẩm Fami Whey

2.2.1 Xác định phân khúc thị trường

Phân khúc theo địa lý và nhân khẩu học (Geographic & Demographic)

- Đối tượng: phụ nữ có thói quen tập thể dục, thể thao, gym/yoga hoặcngười giảm cân

- Độ tuổi: từ 18 đến 45 tuổi

- Khu vực: các thành phố lớn

- Thu nhập: Trung bình

Phân khúc theo hành vi (Behavioral)

- Lý do mua hàng: Có nhu cầu làm đẹp cho vóc dáng và tăng cường sứckhỏe muốn tìm một loại sản phẩm tiện dụng; tìm một loại sữa bổ sungdinh dưỡng có thể dùng cho người ăn kiêng

- Lợi ích tìm kiếm: Sản phẩm chất lượng phù hợp với giá tiền, đảm bảotiêu chí ngon-bổ-rẻ

- Tình trạng sử dụng: Đã từng sử dụng qua các sản phẩm sữa hạt, sữa đậunành

- Mức độ trung thành: Trung bình

- Mức độ sẵn sàng: Quan tâm và sẽ có ý định mua

- Thói quen mua hàng: Muốn tìm kiếm sự đa dạng trong các sản phẩm.Tham khảo ý kiến từ người khác trước khi mua So sánh giá với các sảnphẩm tương tự

Phân khúc theo tâm lý học (Psychographic)

- Đặc điểm tính cách: năng động, trẻ trung, yêu làm đẹp

- Thái độ sống: lạc quan, yêu đời, yêu bản thân

- Phong cách sống: sống lành mạnh, biết chăm sóc bản thân, quan tâm đếnsức khỏe

- Sở thích: thích mặc đẹp, sức khỏe tốt, dáng đẹp, ưu tiên các sản phẩm cónguồn gốc từ thiên nhiên

- Động lực: Sở hữu một thân hình khỏe mạnh, đẹp, tự tin

- Ý thức: hướng đến các sản phẩm sữa từ hạt ít đường hoặc không đường,chứa nhiều chất dinh dưỡng đặc biệt là protein và các axit amin phù hợpcho hoạt động thể dục thể thao cải thiện vóc dáng và sức khỏe

Hương vị thơm ngon sánh mịn, sáng tạo trong việc kết hợp hương vị mới

Sự kết hợp giữa mầm đậu này và váng sữa, cung cấp một lượng lớn chất dinhdưỡng có từ mầm đậu nành tươi kết hợp cùng váng sữa giàu protein và các axit

amin rất phù hợp với phái nữ tập thể dục thể thao và người ăn kiêng, người bịtiểu đường.

Sản phẩm sữa từ mầm đậu nành giúp tăng kích thước vòng 1, đây là điều

mà nhiều chị em phụ nữ rất quan tâm Sản phẩm sữa từ đậu nành duy nhất chứanhiều chất dinh dưỡng có thể thay thế bữa ăn

Khác biệt về sản phẩm

Sản phẩm Fami Whey là dòng sản phẩm duy nhất trên thị trường kết hợpgiữa đạm thực vật và đạm động vật từ váng sữa, lợi ích khi sử dụng đạm thựcvật từ váng sữa là có thể giảm thiểu tối đa lượng chất béo đồng thời bổ sungnhiều chất dinh dưỡng cần thiết cho cơ thể như omega 3, casein, creatine…Đồng thời sản phẩm được bổ sung chất làm ngọt tự nhiên từ cây cỏ ngọt, hạnchế lượng đường nạp vào cơ thể, hỗ trợ người giảm cân, ăn kiêng, người bịbệnh tiểu đường cung cấp chất dinh dưỡng cần thiết cho cơ thể mà không ảnhhưởng đến sức khỏe

Khác biệt về giá thành

Sản phẩm sữa đậu nành Fami Whey chú trọng đến vấn đề giá cả, so vớicác sản phẩm giàu đạm whey khác thì Fami Whey có giá thành rẻ hơn rất nhiềunhưng vẫn đảm bảo chất lượng

So với các sản phẩm sữa đậu nành khác thì Fami Whey lại có giá thànhcao hơn, điều này đánh vào tâm lý ưa thích những sản phẩm đắt tiền của kháchhàng và tâm lý thích chọn sản phẩm có giá cao hơn để nhận được chất lượngxứng đáng hơn trong cùng một phân khúc sản phẩm

Khác biệt về phân khúc khách hàng mục tiêu

Đa phần các đối thủ cạnh tranh của Fami và toàn ngành sữa hạt nói chungđều tập trung vào phân khúc gia đình và trẻ em là chính Fami Whey đã chọncho mình một hướng đi riêng khác biệt khi lựa chọn tập trung vào khách hàngmục tiêu là phụ nữ yêu thích cái đẹp, muốn giảm cân và những người ăn kiêng,người bệnh tiểu đường Đây là một phân khúc khách hàng rộng nhưng ít cónhãn hàng nào tập trung khai thác nên vẫn là một thị trường mới mẻ, đầy tiềmnăng, nhất là trong xu hướng hiện đại, con người chú ý điều dưỡng và chăm sóc

cơ thể của mình hơn

Khác biệt hóa về thương hiệu