(Luận văn) chiến lược marketing sản phẩm mới – ô tô dưới 9 chỗ ngồi của honda việt nam

i LỜI CAM ĐOAN an lu n va ii LỜI CẢM ƠN an lu n va iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC .iii DANH TỪ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG BIỂU vii LỜI NÓI ĐẦU .1 Tính cấp thiết đề tài Tình hình nghiên cứu nước liên quan tới đề tài Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu đề tài 4 Đối tượng phạm vị nghiên cứu đề tài Phương pháp nghiên cứu Kết cấu luận văn an lu CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM MỚI NĨI CHUNG VÀ Ơ TƠ DÂN DUNG va n MỚI NÓI RIÊNG 1.1 Một số khái niệm 1.1.1 Khái niệm sản phẩm sản phẩm ô tô dân dụng 1.1.2 Thị trường ô tô dân dụng ý nghĩa phát triển sản phẩm ô tô dân dụng 1.1.3 Lý luận chung chu kỳ sống sản phẩm đặc điểm chu kỳ đầu chu kỳ sống 1.1.4 Chiến lược marketing chiến lược marketing sản phẩm 11 1.2 Phân định nội dung chiến lược marketing sản phẩm nói chung sản phẩm tơ dân dụng nói riêng doanh nghiệp .13 1.2.1 Xác lập định hướng, mục tiêu chiến lược phát triển sản phẩm .13 1.2.2 Chiến lược phát triển ý tưởng R&D sản phẩm 16 1.2.3 Chiến lược chào hàng thị trường sản phẩm .21 1.2.4 Chiến lược thương mại hóa sản phẩm .22 iv 1.2.5 Chiến lược đảm bảo nguồn nhân lực tăng cường lực phát triển sản phẩm .23 1.2.6 Một số tiêu chí đánh giá hiệu suất, hiệu chiến lược MKT sản phẩm 23 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược MKT sản phẩm DN .24 1.3.1 Các yếu tố môi trường chiến lược vĩ mô 24 1.3.2 Các yếu tố môi trường ngành kinh doanh sản phẩm 25 1.3.3 Các yếu tố môi trường nội doanh nghiệp .28 1.4 Sơ lược tình hình MKT sản phẩm số hãng kinh doanh ô tô dân dụng trói thị trường VN học rút với chiến lược MKT sản phẩm với Honda VN 29 1.4.1 Điển hình thành cơng 29 1.4.2 Điển hình khơng thành công 30 an lu 1.4.3 Bài học rút .30 va CHƯƠNG II THỰC TRẠNG MARKETING SẢN PHẨM MỚI CỦA n CÔNG TY Ô TÔ HONDA VIỆT NAM 31 2.1 Tổng quan công ty Honda Việt Nam 31 2.1.1 Lịch sử hình thành .31 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 32 2.1.3 Lĩnh vực ngành nghề kinh doanh công ty 33 2.2.1 Mục tiêu phát triển sản phẩm ô tô dân dụng công ty Honda Việt Nam .35 2.2.2 Chiến lược phát triển ý tưởng R&D sản phẩm ô tô dân dụng công ty Honda Viêt Nam .35 2.2.3 Chiến lược chào hàng thị trường sản phẩm ô tô dân dụng Honda Việt Nam 41 2.2.4 Chiến lược thương mại hóa sản phẩm 41 2.2.5 Đảm bảo nguồn lực phát triển sản phẩm Honda Việt Nam 44 v 2.3 Tổng quan hoạt động Marketing - Mix cho sản phẩm ô tô dân dụng Honda Việt Nam 48 2.3.1 Sản phẩm 48 2.3.2 Giá 49 2.3.3 Phân Phối 50 2.3.4 Xúc tiến hỗ trợ bán hàng .50 2.4 Đánh giá chung thực trạng hoạt động Marketing – mix cho sản phẩm ô tô dân dụng Honda Việt Nam 53 CHƯƠNG III GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING CHO CÁC SẢN PHẨM Ô TÔ DÂN DỤNG MỚI CỦA HONDA VIET NAM 57 3.1 Định hướng, quan điểm hoàn thiện chiến lược Marketing sản phẩm – ô tô dân dụng chỗ ngồi Honda Việt Nam .57 3.1.1 Một số dự báo thay đổi môi trường thị trường ngành kinh doanh ô tô an lu 57 va 3.1.2 Phân tích ma trân TOWS ô tô dân dụng Honda thị trường n Việt Nam .58 3.2.1 Hoàn thiện việc xác lập mục tiêu 60 3.2.2 Hoàn thiện viêc phát triển ý tưởng R&D sản phẩm 61 3.2.3 Hoàn thiện chiến lược chào hàng thị trường thương mại hóa sản phẩm 62 3.2.4 Tăng cường đảm bảo nguồn lực cho phát triển sản phẩm Honda Việt Nam 63 3.3 Kiến nghị với quan quản lý cấp 64 PHẦN III KẾT LUẬN .70 TÀI LIỆU THAM KHẢO 72 PHỤ LỤC .73 vi DANH TỪ VIẾT TẮT an lu n va vii DANH MỤC BẢNG BIỂU an lu n va LỜI NĨI ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong năm trở lại thị trường tơ nói chung thị trường xe tơ du lịch cá nhân nói riêng phát triển mạnh mẽ Trên thi trường xe du lịch cá nhân, Việt Nam có 11 nhà lắp ráp nước Toyota, GM Deawoo, Ford, Honda, Mitsubisi, Isuzu, Hino, Suzuki, Mecedes, VMC, Mekong , nhiều doanh nghiệp nhập ô tô nguyên tiêu thụ thị trường Việt Nam Nhìn chung tất thương hiệu xe có mặt Việt Nam theo đường ngạch tiểu ngạch Thông thường xe du lịch cá nhân phân loại theo dòng dòng sedan, dòng coupe, dòng SUV, dòng MPV, dòng cabriolet vv… Các dòng xe du lịch cá nhân chỗ ngồi, - cửa Đồng thời, dòng xe du lịch cá nhân chia thành phân khúc A, B, C, D dựa vào dung tích xi lanh động an lu - Trong bối cảnh tại, đối thủ cạnh tranh Honda liên tục có đổi để làm sản phẩm, cụ thể Ford, Mazda, Toyota, GM liên tục đưa va n sản phẩm với nhiều cải tiến mẫu mã tính Ford Fiesta, Mazda hay Kia Forte cạnh tranh với Honda Civic; Toyota Vios cạnh tranh với Honda City… Trong sản phẩm Honda bán thị trường với dòng sản phẩm CR-V Arcord Civic, City có lợi định - Sản phẩm tốt chất lượng, đứng thứ thương hiệu ô tô hạng trung, kiểu dáng sản phẩm thể thao, cảm giác lái tốt, tiết kiệm nhiên liệu - Giá hợp lý - Dịch vụ tốt, luôn JD Power bầu chọn số việc cung cấp dịch vụ hãng ô tô Việt Nam Tuy nhiên từ năm 2009 nay, thị trường thay đổi nhiều, đối thủ cạnh tranh nhiều lên, sản phẩm đối thủ cạnh tranh mạnh lên, nhu cầu người dân ngày tăng cao đa dạng, tình hình kinh tế khó khăn năm 2009 2010, điều kết hợp với việc Honda lại vào giai đoạn cuối vòng đời dòng sản phẩm dần vị thị trường Việt Nam Qua gần năm sản xuất tiêu thụ thức thị trường Việt Nam, sản phẩm oto Honda Việt Nam bộc lộ số điểm không phù hợp điều kiện Việt Nam Trong đối thủ cạnh tranh vừa liên tục tung sản phẩm mới, vừa thực chương trình khuyến mại, khuyếch trương để nâng cao hình ảnh thương hiệu sản phẩm Mặt khác, thay đổi điều kiện môi trường kinh tế vĩ mơ sách tỷ giá hối đối, xuất nhậu khẩu….đã ảnh hưởng lớn tới kết kinh doanh doanh nghiệp, đòi hỏi việc nghiên cứu đề xuất sách giá phù hợp tình hình Từ lý trên, việc đời sản phẩm mới, lần có mặt Việt Nam Honda City hay sản phẩm cải tiến Honda Việt Nam Honda Civic, CR-V hệ cải tiến phù hợp đề xuất giải pháp marketing hỗn hợp cho sản phẩm vô cấp thiết điều kiện cơng ty Đây lý để đề tài an lu ” chiến lược marketing sản phẩm – ô tô chỗ ngồi Honda Việt Nam” lựa chọn làm đề tài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp chương trình thạc n va sỹ quản trị kinh doanh Tình hình nghiên cứu ngồi nước liên quan tới đề tài 2.1 Ở nước Lý thuyết thương mại phát triển thị trường có nhiều nhà khoa học ngồi nước nghiên cứu cơng bố dạng sách, giáo trình viết đăng tải Tạp chí khoa học, Kỷ yếu hội thảo Có thể nêu vài tác giả điển hình: A.Thomson/ A.Strickland (2001), Strategic Management Mc Graw Hill Michael E Poter – Competitive strategics Ph.Kotler (2001) Marketing Management, Prentice Hall Các cơng trình cung cấp ngun lý thị trường, quản trị chiến lược, quản trị Marketing quốc tế, chiến lược thị trường Đây tài liệu tham khảo quý giúp cho học viên cao học tham khảo, kế thừa để học tập tong hợp thành sở lý thiếu cho đề tài mình, nhiên chưa có cơng trình bào đề cập trực tiếp tới Chiến lược Marketing sản phẩm – ô tô chỗ ngồi công ty Honda Việt Nam 2.2 Ở nước Trong năm gần đây, có nhiều cơng trình nghiên cứu tài liệu xuất có liên quan đến quản trị chiến lược, chiến lược phát triển thị trường nói chung bộ, ngành, trường đại học, Viện nghiên cứu…, nêu số cơng trình điển hình như: Bộ Cơng thương (2000), chiến lược phát triển xuất nhập hàng hàng hóa dịch vụ Việt Nam thời kỳ 2001 – 2010, TT Thông tin thương mại Bộ Công thương ( 2011), Chiến lược phát triển thương mại Việt Nam thời kỳ 2011 – 2020 ( Dự thảo) Nguyễn Bách Khoa, Phan Thị Thu Hoài (2003) Marketing thương mại quốc tế Nguyễn Bách Khoa, Nguyễn Hoàng Long – Marketing thương mai – 2005 Nguyễn Bách Khoa (1999), Chiến lược kinh doanh quốc tế, NXB Thống kê an lu Nguyễn Bách Khoa ( 2004), Chính sách thương mại marketing quốc tế sản phẩm nông nghiệp Viêt Nam, NXB Thống kê va n Dương Ngọc Dũng – Chiến lược cạnh tranh theo lý thuyết Michael E Porter – 2006 Nguyễn Đức Nhuận – Phát triển chiến lược Marketing xuất hàng may mặc vào thị trường Mỹ doanh nghiệp thuộc VINATEX, luận án tiến sỹ kinh tế, Đại học Thương Mại, 2010 Nguyễn Thị Hiền - Phát triển chiến lược marketing công ty cổ phần công nghiệp Vĩnh Tường thị trường nội địa, luận cao học kinh tế, Đại học Thương Mại, 2013 Các cơng trình có đóng góp định hoạt động phát triển chiến lược kinh doanh, chiến lược markting nhiều doanh nghiệp khác chưa có cơng trình nghiên cứu trực diện chiến lược marketing cho sản phẩm tơ Honda Việt Nam Vì khẳng định đề tài luận văn không trùng lặp với đề tài công bố từ trước tới 59 - Chính sách vĩ mơ bất ổn định - Các nhà sản suất nước chịu áp lực cạnh tranh lớn từ sách mở cửa cho xe nhập nguyên chiêc S- Điểm mạnh: - Tỷ lệ người sở hữu xe thấp, điều mang lại hội cho thị trường rộng lớn tương lai - Chi phí nhân cơng lao động thấp 3.1.3 Quan điểm hồn thiện chiến lược marketing sản phẩm – ô tô dân dụng chỗ ngồi Honda Việt Nam Trên sở định hướng phát triển thị trường công ty ô tô Honda Việt Nam đến năm 2020 tầm nhìn đến năm 2025 dự báo thay đổi môi trường, thị trường kinh doanh ngành ô tô năm tới, cho phép tác giả xác lập quan điểm phát triển chiến lược marketing sản phẩm – ô tô dân dụng chỗ ngồi Honda Việt Nam an lu Quan điểm 1: Phát triển chiến lược marketing sản phẩm – ô tô dân dụng chỗ ngồi va n cơng ty Honda Việt Nam đảm bảo tính kế thừa phát triển - Phát triển chiến lược marketing sản phẩm – ô tô dân dụng chỗ ngồi phải tạo mẻ sản phẩm phụ vụ tốt nhu cầu khách hàng Bên cạnh phải đảm bảo tính kế thừa sản phẩm cũ phải có đặc trưng riêng dòng sản phẩm phải phù hợp với chiến lược kinh doanh chung công ty Quan điểm 2: Phát triển chiến lược marketing sản phẩm – ô tô dân dụng chỗ ngồi Honda Việt Nam đảm bảo tính thống phận hiệu kinh doanh - Chiến lược marketing sản phẩm trình lâu dài liên quan đến nhiều phận, vậy, phát triển chiến lược marketing sản phẩm yêu cầu phải có thống phối hợp nhịp nhàng phận liên quan 60 - Chiến lược phải đảm bảo sản phẩm phù hợp với xu hướng tiêu dùng thay đổi, biến động thị trường môi trường kinh doanh ô tô nhiều biến động thời gian tới - Phải đạt mục tiêu doanh thu thị phần dòng sản phẩm Honda Việt Nam mà công ty đặt Quan điểm 3: Chiến lược marketing sản phẩm công ty ô tô Honda Việt Nam phải đảm bảo tính đột phá nhằm đánh bại đối thủ canh tranh thị trường - Tính đột phá chiến lược marketing sản phẩm – ô tô dân dụng chỗ ngồi Honda Việt Nam phải đảm bảo Tính đột phá nằm sản phẩm đột phá thương mai hóa hay đột phá chào hàng… Chỉ cần đột phá trình giúp cho sản phẩm Honda tăng hội đánh bại đối thủ thị trường - Tính đột phá chiến lược cần phải nằm khuôn khổ cho phép an lu nguồn lực cơng ty 3.2 Giải pháp hồn thiện chiến lược Marketing sản phẩm - ô tô dân va n dụng chỗ ngồi Honda Việt Nam 3.2.1 Hoàn thiện việc xác lập mục tiêu Việc xác định mục tiêu ô tô Honda Việt Nam đến năm 2020 xác đinh rõ ràng cụ thể công suất lắp ráp nhà máy đạt 80% đến 90% công suất thiết kế nhà máy, tương đương 8000 đến 9000 xe Tuy Honda Việt Nam chưa đưa mục tiêu cụ thể cho dòng xe năm để đến năm 2020 đạt mục tiêu hoạch định Ví dụ, năm 2015 đặt mục tiêu cho dòng CR-V, Civic, City cụ thể bao nhiêu, đến năm 2016 tăng lên bao nhiêu, năm 2017 lên … đến năm 2020 đạt mục tiêu đề Mục tiêu ô tô Honda Việt Nam phát triển hệ thống đại lý không ưu tiên thực việc mở rộng đại lý mà ưu tiên việc khai thác công suất đại lý, nâng cao hiệu hoạt động đại lý Tuy nhiên mục tiêu chưa thực cụ thể Mục tiêu cần phải xác định rõ việc khai thác công suất đại lý nào, năm năm sau tăng lên bao nhiêu? Nâng cao hiệu 61 hoạt động đại lý dựa yếu tố nào? Căn cư vào đâu để đánh giá hiệu hoạt động đại lý? 3.2.2 Hoàn thiện viêc phát triển ý tưởng R&D sản phẩm Mặc dù giai việc phát triển ý tưởng R&D sản phẩm Honda Việt Nam đầu tư nghiên cứu nhiên bộc lộ số yếu điểm sản phẩm sau: Một số mẫu xe Honda Việt Nam đánh giá độ ồn cao, đặc biệt Honda Civic Giải pháp khác phục: Nghiên cứu lại hệ thống treo, hệ thống treo Honda thiết kế với định hướng thể thao, ban cho nước châu Âu Mỹ, nên hoạt động Việt Nam, cớ sở hạ tầng đường xá không tốt, nên chạy mặt đường xấu xe thường bị xóc ồn Để làm việc Honda Việt Nam cần phối kết hợp Với Honda châu Á, cụ thể phòng nghiên cứu phát triển Honda châu Á việc thiết kế hệ thống treo phù hợp cho thị trường an lu Việt Nam Điều kiện để giải pháp có tính khả thi địi hỏi việc thay đổi hệ thống va n treo Honda hệ trước không làm thay đổi nhiều đến dây chuyền lắp ráp, chi phí nghiên cứu phát triển không lớn, điều do, việc thay đổi hệ thống treo mà làm thay đổi lớn tới hệ thống lắp rắp làm tăng lượng đầu tư sở hạ tầng, đặc biệt với quy mô sản xuất chưa lớn Honda tơ làm tăng giá thành lên cao, cộng với chi phí phát triển, chi phí phát triển hệ thống dành riêng cho quy mô sản xuất chưa lớn làm tăng chi phí sản xuất lên nhiều Giảm độ ồn cách tăng vật liệu cách âm, dụng keo làm khít lại khe hở trách việc tiếng ồn bắt lên từ mặt đường xe chạy, tăng độ dày tôn để tránh ồn gió bên ngồi tác động lên thành xe gây tiếng ồn từ gió Việc tăng vật liệu cách âm sử dụng keo làm khít lại khe hở việc mà triển khai cách bố trí thêm cơng đoạn “ chống ồn” dây chuyền lắp ráp Hiện vỏ xe Honda Civic nhập từ Honda Thái Lan về, để việc tăng độ dày tôn vỏ xe mà không làm tăng chi phí giá thành xe, Honda Việt Nam tính tốn đến việc gia cơng vỏ nước Hiện có số đơn vị nước 62 gia cơng vỏ xe cơng nghệ cao Thaco hay Toyota, Honda hồn tồn hợp tác với đơn vị Cải thiện tầm nhìn góc chữ A Góc chữ A hẹp cột chữ A nghiêng phía trước cột trụ A to so với bình thường, việc thiết kế góc nghiên tạo khoảng không lớn mặt táp lô nên mặt táp lô xe Civic thiết kế với tầng đồng hồ hiển thị Nhưng việc thiết kế góc trụ A hẹp làm giảm tầm nhìn người lái, để tăng tầm nhìn người lái ta nên ta cần tăng tầm nhìn cách thu nhỏ cột trụ A Khi thu nhỏ cột trụ A làm dẫn tới việc giảm độ cứng, vững trụ A, ta cần phải có giải pháp đảm bảo độ bền, độ cững vững kết cấu Điều kiện để giải pháp thực Honda ô tô Việt Nam cần làm việc chặt chẽ với phòng nghiên cứu phát triển Honda Việt Nam Honda Châu Á để đưa giải pháp cơng nghệ vật liệu cho góc A Tăng đột phá sản phẩm an lu Như đề cập, sản phẩm – ô tô dân dụng chỗ ngồi Honda khơng có nhiều thay đổi mang tính chất đột phá sản phẩm Các sản phẩm va n thường dựa sản phẩm cũ thay đổi ngoại hình chút, hay trang bị thêm số linh kiện phụ kiện đơn giản thêm màu sơn, có thay đổi cơng nghệ xe Điều kiện để cải thiện vấn đề Honda ô tô Việt Nam cần tạo môi trường kích thích sáng tạo cho phịng R&D công ty Honda Việt Nam làm việc chặt chẽ với Honda Châu Á để tăng đột phá sản phẩm Honda 3.2.3 Hoàn thiện chiến lược chào hàng thị trường thương mại hóa sản phẩm Nhờ đầu tư nhiều ngân sách vào chiến lược nên chiến lược chào hàng thương mại hóa sản phẩm Honda Việt Nam thực tốt Hiện chiến lược chào hàng thị trường thương mại hóa sản phẩm tô Honda Việt Nam triển khai qua hầu hết kênh truyền thơng như: hội chợ triển lãm ô tô sản phẩm liên qua, internet, truyền hình 63 Hiện chào hàng sản phâm ô tô dân dụng Honda Việt Nam xây dựng dựa chiến lược: Cải tiến sản phẩm đa dạng hóa sản phẩm triển khai hiệu Thông qua việc điều tra 20 khách hàng đại lý ô tơ Honda tất 20 khách hàng biết điểm của sản phẩm mẫu sản phẩm Honda Tuy nhiên Honda nên cân nhắc áp dụng thêm chiến lược tái định vị sản phẩm chào hàng 3.2.4 Tăng cường đảm bảo nguồn lực cho phát triển sản phẩm Honda Việt Nam - Tăng cường việc huấn luyện đào tạo nhân viên Nhân lực tài sản q giá cơng ty, cơng ty phát triển lên hay xuống phụ thuộc nhiều chất lượng nhân lực công ty Tuy công ty có thường xuyên tổ chức đợt sát hạch đào tạo chủ yếu tập trung khối sản xuất Đối với khối bán hàng, có phịng nghiên cứu phát triển sản phẩm chưa có đợt đào tạo chuyên sâu cho nhân viên hạn chế phát triển sản phẩm an lu Honda Việt Nam - Cải thiện chế độ sách giữ chân nhân tài: Hiện tại, Honda thực va n chế độ trả lương theo thâm niên công tác nhân viên quy định cụ thể, khơng có thỏa thuận người lao động cơng ty Điều có mặt lợi mặt hại Mặt lợi người công tác lâu năm tay nghề cao muốn gắn bó với công ty nhiên mặt hại người trẻ, tài vào cơng ty chưa có nhiều thâm niên họ sẵn sàng có cơng ty khách trả họ lương cao - Để thúc đẩy việc nghiên cứu phát triển phẩm ngân sách thực yếu tố quan trọng Hiện ô tô Honda Việt Nam dành 3% đến 3.5% doanh thu cho chiến lược marketing sản phẩm công ty Tuy nhiên lại không phân bố giai đoạn mà tập trung nhiều giai đoạn chào hàng thương mại hóa sản phẩm Để cải thiện vấn đề này, Honda Việt Nam nên cân nhắc việc tăng thêm ngân sách lên 4.5% doanh thu tương đương với số Toyota để bổ sung ngân sách vào giai đoạn khác, tăng nguồn lực tài thúc đẩy việc phát triển sản phẩm 64 3.3 Kiến nghị với quan quản lý cấp Trong thời gian qua cho thấy ảnh hưởng lớn sách quản lý vĩ mô nhà nước ngành kinh tế nói chung ngành cơng nghiệp ô tô nói riêng Để mở rộng thị trường ngồi cố gắng nỗ lực cơng ty liên doanh tơ, cịn cần đến sách quản lý vĩ mơ nhà nước Vì công ty liên doanh ô tô cần thông qua Hiệp hội ô tô Việt nam, Bộ công thương, Bộ thương mại đề nghị với phủ nhằm có số sách quản lý vĩ mơ hữu hiệu Nhà nươc, cụ thể là: Chính sách thuế: nước ta ô tô hàng xa xỉ phẩm, bị đánh thuế tiêu thụ đặc biệt giống với rượu, bia, thuốc Nhà nước không khuyến khích tiêu dùng.Việc bảo hộ cho ngành cơng nghiệp tô không cần thiết nhiên cần kéo gần lại khoảng cách thuế suất danh nghĩa (NTR) sản phẩm tơ hồn chỉnh NTR linh kiện ô tô nhằm hạ thấp bậc thang thuế quan (giữa tơ hồn chỉnh với linh kiện ô tô) để điều tiết giảm lợi ích doanh nghiệp an lu chuyên nhập linh kiện lắp ráp Mặt khác, mở rộng khoảng cách NTR linh kiện ô tô NTR nguyên liệu gốc phục vụ chế tạo linh kiện nhằm va n nâng cao bậc thang thuế quan (giữa linh kiện với nguyên liệu gốc) để làm tăng lợi ích doanh nghiệp chế tạo linh kiện nội địa, kể nhập phần lớn nguyên liệu gốc để chế tạo linh kiện có lợi nhiều Hiện cần xem xét phương án sách thuế: tiếp tục giảm thuế nhập Nếu chọn phương án đơn vị sản xuất nước chuyển qua nhập người lao động việc làm, nhà nước phải tốn nhiều ngoại tệ để nhập khẩu, ngành công nghiệp ô tô phát triển, và có vấn đề tắc nghẽn hạ tầng không theo kịp Cách thứ hai bảo hộ cách hợp lý, giảm thuế theo lộ trình cam kết với WTO Bên cạnh đó, giảm thuế tiêu thụ đặc biệt, phải trình Quốc hội Khi hạ thuế tiêu thụ đặc biệt giá xe giảm Cách thứ ba giảm thuế linh kiện xuống Nhưng cách gặp mâu thuẫn, điều khơng khuyến khích nhà sản xuất linh kiện Vấn đề đặt tiếp tục điều chỉnh thuế nhập vừa liệu có chuyển đổi hình thức làm ăn đơn vị ngành ô tô không, chẳng hạn đơn vị sản xuất ô tô nước bỏ nhà máy để chuyển qua nhập khẩu? Theo cam 65 kết WTO chưa chuyển đổi ngay, tiếp tục giảm thuế có chuyển đổi, khơng phải tất Nhiều nhà sản xuất tìm cách vượt qua, trụ vững phát triển Bên cạnh việc khuyến khích ưu đãi đầu tư vào lĩnh vực sản xuất phụ tùng tơ cần biện pháp, sách cụ thể với quy mơ nhỏ bé nay, ngành công nghiệp ô tô cần sách thuế thích hợp Việc giảm thuế NK tơ ngun Bộ Tài vừa qua khơng có tác động tới cấu giá thành ô tô sản xuất nước, muốn giảm giá xe phải giảm thuế NK linh kiện (CKD) Theo cam kết WTO, lộ trình thuế NK xe nguyên từ đến năm 2019 minh bạch rõ ràng Riêng xe ô tô Bộ Tài cho giảm thuế sớm 11 năm có động thái giảm thuế đột ngột khiến cho kế hoạch sản xuất DN gặp nhiều khó khăn, khơng cẩn thận, lại trở thành thị trường tiêu thụ ô tô NK mà ngành cơng nghiệp sản xuất Ngồi ra, sách thuế cần quan tâm linh kiện phụ tùng ô tô, phận quan an lu trọng động cơ, hộp số… Bởi vậy, cần có xem xét giảm thuế NK linh kiện để giảm chi phí giá thành, từ giảm giá bán xe va n Thực tế cho thấy, quy hoạch phát triển ngành công nghiệp ô tô không sai, nhiên chế sách lại chưa thật phù hợp nên chưa đạt tiêu chí mong muốn Có nhiều mâu thuẫn sản xuất NK, mức thuế linh kiện, phụ tùng… Bộ Công Thương cho biết, có bàn bạc lại với Bộ Tài mời Bộ: Giao thông Vận tải, Khoa học Công nghệ cho ý kiến để báo cáo lên Thủ tướng Chính phủ nhằm giải tốn khó cho ngành cơng nghiệp tơ.  Chính sách giao thơng vận tải: phát triển mạng lưới giao thông đường Ðây giải pháp mang tính kích cầu Mạng lưới giao thông đường tốt phát triển rộng khắp nước có ý nghĩa quan trọng liên quan trực tiếp đến phát triển cơng nghiệp ơ-tơ Khi có hệ thống đường tốt, ngành vận chuyển khách hàng hóa phát triển nhanh kích thích nhu cầu mua sắm phương tiện ô-tô, giúp thị trường ô-tô tăng nhanh, từ ngành cơng nghiệp ơ-tơ tăng theo, có sách hạn chế số xe sử dụng, lý sách đưa là: 66 "đường sá chật hẹp, ô nhiễm môi trường, tai nạn giao thông " Rõ ràng luận khơng có sức thuyết phục Cần biết, số lượng xe ô tô Việt Nam đạt xe/1.000 dân, Trung Quốc 24 xe/1.000 dân, Thái Lan 152 xe/1.000 dân, Hàn Quốc 228 xe/1.000 dân, Mỹ 682 xe/1.000 dân Xin cung cấp thêm số liệu sau để hiểu thêm: CHLB Đức Việt Nam có diện tích gần (khoảng 330.000 km2), dân số gần (khoảng 83 triệu dân), số lượng ô tô Việt Nam khoảng 700.000 18 triệu xe gắn máy, đó, Đức có 52 triệu tơ khoảng triệu xe gắn máy, diện tích mặt sử dụng xe gắn máy xe ô tơ, họ có chỗ đậu xe, giao thơng đâu có ùn tắc hay nhiễm ! Dĩ nhiên việc so sánh nước phát triển nước ta với nước phát triển nước Đức khập khiễng, cần nhớ Việt Nam phấn đấu đến năm 2020 phải trở thành nước phát triển Yêu cầu đặt la phải có sách xây dựng sở hạ tầng giao thơng an lu khơng cớ để kìm hãm phát triển nhiều ngành công nghiệp Chiến lược phát triển công nghiệp phụ trợ: Việt Nam có định hướng để va n nhà đầu tư nước phát triển công nghiệp phụ trợ Tuy nhiên ngành công nghiệp phụ trợ Việt Nam tình trạng phát triển với biểu bật chất lượng sản phẩm kém, giá thành cao chủng loại nghèo nàn, không đáp ứng cách ổn định có hiệu u cầu ngành cơng nghiệp phát triển ô tô Công nghiệp phụ trợ phải bảo đảm khả thích ứng với thay đổi sản phẩm thường diễn nhanh chóng, ngành cơng nghiệp phụ trợ phải có lực nghiên cứu, thiết kế sản phẩm, công nghệ thiết bị chế tạo, có khả điều chỉnh linh hoạt việc tổ chức trình sản xuất Từ kinh nghiệm nhiều nước, tư vấn, Viện Nghiên cứu chiến lược sách cơng nghiệp Nhật Bản cho VN nên tận dụng liên doanh có mặt để thu hút đầu tư vào sản xuất cấu phần linh kiện chuyên biệt Ví dụ: ngành da, đúc hay rèn, VN có lợi có đội ngũ nhân cơng tay nghề cao chi phí lao động thấp Các ngành tham gia sản xuất hàng loạt ghế ngồi, bình xăng, ống khói, linh kiện nhựa, ô cửa, sản xuất linh kiện cần có nhiều lao động phanh dây ăngten may lớp vỏ cho ghế ngồi xe 67 Để làm điều này, Nhà nước khuyến khích ưu tiên tổ chức, cá nhân nước đầu tư VN để sản xuất động ôtô, hộp số, cụm truyền động phụ tùng với quy mô công suất lớn Các Công nghiệp, Kế hoạch Đầu tư tổ chức hàng loạt hội thảo với tư vấn nhiều tổ chức nước ngồi để tham khảo, đúc rút kinh nghiệm Chính sách khuyến khích ưu đãi đầu tư vào lĩnh vực sản xuất phụ tùng ô tô cho phép doanh nghiệp sản xuất phụ tùng ôtô miễn thuế thu nhập doanh nghiệp năm đầu sản xuất kể từ phát sinh thu nhập chịu thuế giảm 50% số thuế số năm tiếp thep; miễn thuế thu nhập doanh nghiệp sản phẩm chế thử thời gian năm, kể từ hàng tiêu thụ thị trường Cho phép doanh nghiệp trích từ 3-5% doanh số bán để lập quỹ nghiên cứu phát triển Bộ Tài tạo chế ưu đãi xuất cách cho phép áp dụng hệ số khuyến khích giá trị phụ tùng xuất tính vào tỷ lệ nội địa hóa ơtơ an lu Ngành công nghiệp phụ trợ cho sản xuất ô tơ cần hình thành quy mơ Nhà nước coi ngành cơng ngiệp then chốt Bên cạnh đó, cần mời nhà va n đầu tư nước từ Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc…tham gia tạo dựng phát triển công nghiệp phụ trợ Việt Nam Nhà nước cần tạo điều kiện cho doanh nghiệp tái đầu tư sách thuế giai đoạn năm hình thành ngành công nghiệp phụ trợ Đối với nhà lắp ráp, cần kêu gọi công ty phụ trợ từ nước thu nạp nhà phụ trợ nội địa vào chuỗi phụ trợ hãng Bên cạnh đó, nhà phụ trợ nội địa cần nỗ lực đầu tư, chuyển giao công nghệ, kỹ thuật để sản phẩm đạt chất lượng cao  Để phát triển có hiệu bền vững cơng nghiệp phụ trợ, địi hỏi phải bảo đảm nhiều điều kiện, sách Nhà nước điều kiện Trong quản lý vĩ mô, Nhà nước cần trọng tới vấn đề chủ yếu sau: Một là, có định hướng hợp lý cho việc phát triển công nghiệp phụ trợ, làm sở để định hướng đầu tư phát triển ngành điều chỉnh, bổ sung sách có liên quan Điều quan trọng phải phân tích tồn diện quan hệ liên ngành đưa quan điểm hợp lý việc xử lý quan hệ Việc khép kín sản xuất nước khơng thích hợp, song xử lý việc nhập nguyên 68 phụ liệu từ bên ngồi khơng Vấn đề quan trọng trongdài hạn, xác định loại nguyên phụ liệu nhập từ bên theo quan hệ kinh tế ổn định, loại cần đầu tư nước Hai là, thực hợp lý sách “nội địa hố” với sách hỗ trợ cần thiết: Một mặt, tạo áp lực trực tiếp tới nhà sản xuất hạ nguồn tìm trợ giúp nhà sản xuất nước đáp ứng yêu cầu mình; mặt khác, khơng đưa doanh nghiệp hạ nguồn vào bế tắc dẫn đến đình đốn sản xuất, thị trường Chính sách “nội địa hố” phải kèm sách hạn chế nhập sản phẩm hoàn chỉnh phụ tùng, phụ liệu nằm diện “nội địa hoá” Ba là, bổ sung sách ưu đãi đầu tư vào phát triển công nghiệp phụ trợ, đầu tư vào khu vực có khó khăn phức tạp khu vực hạ nguồn Các sách ưu đãi đầu tư gồm: ưu đãi tín dụng, ưu đãi nhập thiết bị, ưu đãi thuế thu nhập doanh nghiệp… Đa dạng hoá nguồn đầu tư vào phát triển cơng nghiệp phụ trợ, coi đầu tư ngồi nhà nước đầu tư trực tiếp nước an lu nguồn đầu tư chủ yếu Bốn là, trợ giúp doanh nghiệp công nghiệp phụ trợ nâng cao lực cạnh va n tranh, đáp ứng tốt yêu cầu ngành hạ nguồn Giải khó khăn mặt để xây dựng nhà xưởng sản xuất; hỗ trợ nghiên cứu khoa học công nghệ nhằm sản xuất sản phẩm đáp ứng tốt yêu cầu ngành hạ nguồn; đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ chun mơn cho người lao động; định hướng thiết lập quan hệ ổn định doanh nghiệp công nghiệp phụ trợ doanh nghiệp hạ nguồn, nhằm tạo điều kiện cho doanh nghiệp công nghiệp phụ trợ phát triển theo hướng chuyên nghiệp Xác định dòng xe chiến lược: số phận liên doanh sản xuất ô tô nước trước sức ép cạnh tranh với sản phẩm nhập khẩu, đặc biệt bối cảnh Việt Nam thực cam kết CEPT mở cửa thị trường ô tô nước Theo cam kết CEPT, thuế nhập xe ô tô nguyên giảm dần xuống 60% vào năm 2013 xuống 0% vào năm 2018, đồng nghĩa với việc giá xe nhập giảm dần ngang từ năm 2018 Như sản xuất ô tô nước phải cạnh tranh liệt với xe nhập nguyên 69 Phân tích từ lộ trình giảm thuế nhập tơ mà Việt Nam cam kết có khả xảy sản xuất lắp ráp nước Một là, Nhà nước có sách ưu tiên cho dòng xe chiến lược, dòng xe tăng nhanh doanh số bán, đủ để mở rộng đầu tư phát triển công nghiệp phụ trợ, nâng cao tỷ lệ nội địa hoá (NĐH), hạ giá thành sản xuất nâng cao lực cạnh tranh sản phẩm Nhờ đó, đến năm 2018, dòng xe chiến lược sản xuất lắp ráp nước cạnh tranh với xe nguyên nhập khẩu; giúp ngành công nghiệp phụ trợ tồn phát triển sau thị trường mở cửa hoàn toàn Khả thứ xảy sách Nhà nước khơng xác định rõ ưu tiên cho dòng xe chiến lược Thị trường Việt Nam có quy mơ nhỏ có nhiều dòng xe, sản lượng doanh số dòng xe nhỏ phân tán, kết khơng dịng xe đạt số lượng đủ lớn cho việc NĐH để hạ giá thành Hệ là, thời gian ngắn từ đến 2018, dịng xe sản xuất nước khơng cạnh tranh với xe nhập nguyên Việt Nam an lu không phát triển công nghiệp ô tơ cơng nghiệp phụ trợ mà cịn gia tăng thâm hụt thương mại (theo dự tính Bộ Cơng Thương, kim ngạch nhập ô tô n va năm 2025 lên tới 12 tỷ USD) 70 PHẦN III KẾT LUẬN Qua phân tích thấy Honda, dù vào thị trường Việt Nam chưa đến thập kỷ thương hiệu ô tô Honda chiếm vị trí định lịng người tiêu dùng Để trì phát triển thương hiệu thị trường Việt Nam, bắt buộc Honda Civic phải tự thay đổi Sự thay đổi hi vọng giải pháp tổng thể “ Chiến lược marketing sản phẩm – ô tô chỗ ngồi Honda Việt Nam” Qua khảo sát thực tế khảo sát khách hàng, khảo sát đội ngũ quản lý bán xe Honda đại lý độc quyền Honda ô tô, kết với với nguồn liệu thứ cấp Honda Việt Nam, VAMA, số báo cáo Neilse, JD power, dựa phương pháp tổng hợp phân tích biện chứng, tác giả đưa giải giải pháp cụ thể chiến lược marketing hỗn hợp sau: + Nâng cao lực cạnh tranh sản phẩm cách khác phục lu an điểm yếu ô tô Honda qua khảo sát khách hàng lấy đối thủ Toyota Altis n va + Định vị giá bán Honda Civic vào tổng thể chiến lược marketing, + Tối ưu hóa kênh phân phối tại, sử dụng nguồn tài nguyên hệ thống kênh phân phối xe máy để khai thác thị trường tiềm mà chưa lớn + Thay đổi trọng tâm hoạt động Marketing kéo, nên tập trung vào hoạt động marketing online, nâng cao vai trò đối đối tượng khách hàng sở hữu xe chiến lược marketing Đẩy mạnh hoạt động marketing thời điểm cao điểm mùa mua sắm, nhằm tối đa doanh số Tuy nhiên phạm vi giới hạn luận văn thạc sỹ, thời gian, kinh phí luận văn không tránh khỏi hạn chế Tác giả mong nhận ý kiến góp ý chân thành từ phía bạn đọc với mong muốn hoàn thành phát triển luận văn để luận văn có tính ứng dụng thực tiễn cao Tác giả xin chân thành cảm ơn giúp đỡ nhiệt tình thầy cô giáo Khoa Quản trị kinh doanh – Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, phòng ban Honda Việt Nam, phịng Bán hàng marketing tơ công ty Honda Việt Nam 71 hỗ trợ tác giả suốt trình Viết đề tài Đặc biệt xin trân trọng cám ơn PGS.TS Nguyễn Đức Nhuận tận tình hướng dẫn tơi hồn thành luận văn thạc sỹ Cần lưu ý số lần thử nghiệm thị trường cần thiết thay đổi tùy theo sản phẩm Quyết định thử nghiệm hay không số lần thử nghiệm bao nhiêu, mặt tùy thuộc vào kinh phí đầu tư xác suất gánh chịu phí tổn giới thiệu sản phẩm, mặt khác cịn tùy vào chi phí thử nghiệm áp lực thời gian Các phương pháp thử nghiệm thị trường có ưu khuyết điểm riêng nên cần đưọc lựa chọn cho phù hợp với loại sản phẩm tình hình thị trường an lu n va 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO an lu n va 73 PHỤ LỤC an lu n va