TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING
OO
TRUONG DAI HOC TAI CHINH - MARKETING
TIEU LUAN MON HOC
Trang 2MỤC LỤC CHƯƠNG I1 TỎNG QUAN VẺ CHỦ ĐẺ NGHIÊN CỨU -c 3 "sa a ` 3 1.2 Đối tượng nghiên cứu -s- c1 E111 1111 11 1121111212111 g1 nu 3 1.3 Mục tiêu nghiên CỨU - L2 2.12201212011231 123 1115111511111 1 1111551111155 11 1k khe 3 1.4 Phương pháp nghiên cỨu - 5 0 0221220111101 11131 1101111111311 1111111111111 1x12 3 CHUONG 2 PHAN TÍCH LÝ THUYET VA BOI CANH TAC DONG CUA TRUYEN THONG VAN HOA DEN LINH VUC MARKETING TAI VIET
TA ÔN 0 1 cọ 0 0051 0000 00 15.0800080004100 0 0 00004 00800500904 55 8 9008050 4 2.1 Tầm quan trọng của văn hóa trong chiến lược marketing - 2 sscscszssa 4 2.2 Vai trò của marketers trong việc giữ gìn truyền thông văn hóa Việt Nam 6 2.2.1 Chiến dịch marketing thất bại do không tìm hiệu kĩ văn hóa địa phương 6 2.2.2 Khó khăn, thách thức từ “truyền thông bân”, “rác văn hóa” : 8 2.2.3 Vai trò của marketers trong việc giữ gìn truyền thông văn hóa Việt Nam .9 "sài an ẽ 9 CHUONG 3 PHAN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐƯỢC ÁP DỤNG TRONG VIỆC GIỮ GÌN TRUYÈN THÓNG VĂN HÓA VIỆT NAM 10 3.1 Phân tích các chiến lược marketing được sử dụng dé giữ gin và thúc đây truyền thống z8 ;8 170/1 aA 10 3.2 Đánh giá tác động của các chiên lược marketing đôi với việc bảo tôn và phát triển truyền thống văn hóa - - - cT TT 1E11211112111111121111211 1101111 1111 reu 13 3.3 Tiêu kẾt ¿5s 21 1221121127121122112112112111111211121222121122212121221 re 13
CHƯƠNG 4 KÉT LUẬN VÀ ĐÈ XUẤT 14
Trang 3CHƯƠNG 1 TONG QUAN VE CHU DE NGHIEN CUU 1.1 Dat van dé
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự lan truyền của bản sắc văn hóa truyền thống, vai trò của Marketers trong việc giữ gìn và thúc đây truyền thông văn hóa Việt Nam trở nên ngày cảng quan trọng Tuy nhiên, đối diện với áp lực tiêu biểu hóa và các xu hướng tiêu thụ quốc tế, Marketers phải đối mặt với những thách thức đặc biệt Nghiên cứu này nhân mạnh vào vai trò, phương pháp và hiệu quả của Marketers trong việc duy trì, bảo tồn và phát triển các giá trị truyền thống của văn hóa Việt Nam trong môi trường kinh doanh hiện đại
1.2 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu trong chủ đề này là marketers hoặc các chuyên gia trong lĩnh vực marketing tại Việt Nam
- Người tiêu dùng và khách hàng cũng là một phần của đối tượng nghiên cứu vì họ là những người trực tiếp tương tác và ảnh hưởng bởi các chiến lược tiếp thị liên quan đến việc giữ gìn truyền thống văn hóa Việt Nam
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích tác động của yếu tô truyền thống văn hóa đối với các chiến lược
marketing hiện đại
- Nắm được vai trò của marketers trong việc giữ gìn truyền thống văn hóa Việt Nam
- Phân tích và đánh giá hiệu quả của các chiến lược marketing liên quan đến việc bảo tồn và phát triển truyền thống văn hóa Việt Nam
- Dé xuất các phương hướng và giải pháp để cải thiện việc giữ gìn truyền thống văn hóa trong các chiến lược tiếp thị
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Trang 4CHƯƠNG 2 PHAN TICH LY THUYET VA BOI CANH TAC DONG CUA TRUYEN THONG VAN HOA DEN LINH VUC
MARKETING TAI VIET NAM
2.1 Tầm quan trọng của văn hóa trong chiến lược marketing
Văn hóa là toàn bộ những niềm tin, giá trị và những phong tục tập quán định hướng hành vi tiêu dùng của các thành viên trong một xã hội cu thé (Schiffian, 2004) Van hoa Van hoa a _ Các nhóm Cá nhân Văn hóa đặc thù Gia đình Tâm lí Tuôi Nghê nghệp _
Hoan canh kinh té ae = =
| vaitro vadia | Phong cach song | "¥CV@ Kien | a MUA
Tâng lớp xã hội xã Nghề nghiệp i _thức ° Niêm tin va quan điêm Hình 1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Tạp chí Công thương) Con người sống trong bất kỳ xã hội nào cũng mang một bản sắc văn hoá tương ứng với xã hội đó Bản sắc văn hoá khác nhau sẽ hình thành nên các quan điêm khác nhau về các giá trị và chuẩn mực Thông qua những giá trị và chuân mực đó, văn hoá ảnh hưởng tới các quyết định marketing Các nhà quản trị marketing nêu hiểu được, nhận thức đúng về các quan niệm giá trị và chuẩn mực họ sẽ có quyết định marketing đúng, ngược lại họ sẽ có thể phạm phải những sai lầm khơn lường
Trang 5hố cũng có thê gợi ra ý tưởng về thiết kế, về chọn màu sắc cho một sản phẩm, về tạo dựng một hình ảnh cho Lơ-gơ Văn hố cũng có thé doi hoi tính chất (trừu tượng hay cụ thể), dùng ngôn ngữ hay dùng hình ảnh khi truyền đạt ý tưởng về một thông điệp quảng cáo Văn hoá có thể tạo ra một xu hướng hay trào lưu tiêu đùng một sản phẩm Trong những năm qua ở Việt Nam ta thấy xuất hiện những trào lưu và xu hướng tiêu dùng mà trước đây chưa hề có: hình thành các nhà nghỉ cuối tuần hay những trang trại, mua sắm xe hơi, chơi tennis, chơi gôn, đi câu cá biểu hiện trực tiếp của những xu hướng đó là sự giàu sang hơn, nhưng sâu xa thầm kín của những trào lưu đó có yếu tố văn hoá Khó có thê kế ra hết và liệt kê day đủ những tác động cụ thể của văn hoá tới hoạt động marketing Căn cứ vào mức độ én định hoặc thay đổi của các chuân mực giá trị có liên quan đến văn hoá, người ta chia văn hoá theo 3 mức độ
- Nền văn hoá: đây là những chuẩn mực giá trị phản ánh bản sắc văn hoá của một đất nước, của một vùng, miền hoặc của một dân tộc Những chuẩn mực gia tri này được lưu giữ một cách rất trung thành theo thời gian và hoàn cảnh Ví dụ tất cả người Việt đều luôn có xu hướng hướng về cội nguồn, đề cao truyền thống tô tiên, đất nước, dân tộc Việt Nam, dù ở đâu, trong hoàn cảnh nào họ cũng tô chức tết cô truyền, thờ cúng tô tiên, kính trên nhường dưới Đây thực sự là giá trị văn hoá cốt lõi bền vững, đã ăn sâu vào tâm trí mỗi người - Nhánh văn hoá: đây là những chuẩn mực giá trị mà được một nhóm, một bộ
phận người, do có điều kiện và hoàn cảnh sống giống nhau, họ có quan niệm giống nhau trong khi vẫn bảo tồn bản sắc văn hoá cốt lõi - truyền thống Ví dụ, giới ca sĩ có đặc điểm tự do phóng khoáng chung trong việc lựa chọn trang phục khi đó họ có thê trở thành thị trường mục tiêu của một số nhà tạo mốt So với những chuẩn mực giá trị gắn với nền văn hoá, chuẩn mực giá trị do nhánh văn hoá tạo ra có thê biến đồi theo thời gian và hoàn cảnh
Trang 6Văn hoá Việt Nam với tư cách là yếu tố của môi trường marketing tại Việt Nam ảnh hưởng toàn diện đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp tại Việt Nam, cụ thê:
- Văn hoá Việt Nam ảnh hưởng đến hàng loạt các vẫn đề có tính chất chiến lược
trong marketing tại Việt Nam như: lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị
trường mục tiêu, lựa chọn các chiến lược marketing chung, các quyết định về nhiệm vụ mục tiêu tổng quát của doanh nghiệp và các hoạt động marketing cụ thé
- Văn hoá Việt Nam cũng ảnh hưởng đến việc thực hiện các chiến thuật, các sách lược, các biện pháp cụ thể, các thao tác, hành vi cụ thể của nhà hoạt động thị trường trong quá trình làm marketing tại Việt Nam LOTTERIA & Bua Trua vui ve CHÍ TỪ S2 ooo” COM THIT BO TT: PHẢN ĂN | 39.000 BURGER BULGOGI V” › là, ĐA aS 49.000 BURGER BO TERIYAKI BURGER GA Hình 2 Lotteria đã thêm món cơm vào thực đơn để thích nghỉ với văn hóa âm thực của Việt Nam (Nguén: Conex Agency) 2.2 Vai trò cua marketers trong viéc giir gin truyền thống văn hóa Việt Nam 2.2.1 Chiến dịch marketing thất bại do không tìm hiểu kĩ văn hóa địa phương
Trang 7lòng người tiêu dùng về thương hiệu này khi họ tung ra một chiến dịch quảng cáo gây bùng nô mạng xã hội
Tuy nhiên, đây lại là “đấu ấn” tiêu cực khi người tiêu dùng quay lưng và cái có nhìn không thiện cảm với thương hiệu Nguyên do xuất phát từ một quảng cáo được đăng tải trên trang Instagram của Burger King tại New Zealand hướng đến hình ảnh một người phụ nữ đang dùng đũa để ăn burger kèm tiêu dé “Vietnamese Sweet Chilli Tendercrisp Burger”
Như chúng ta đã biết, văn hóa sử dụng đũa trong mỗi bữa ăn được coi là truyền thống của một số quốc gia Châu Á, trong đó có Việt Nam Và việc đưa hình ảnh này vào được coi là chế giểu nét văn hóa này, đặc biệt là cái tên Việt Nam được đưa vào trực tiếp trong tiêu đề quảng cáo
Sự phần nộ của cộng đồng mạng tại Việt Nam đã nô ra và những ý kiên trái chiều, tiêu cực tràn lan khắp các trang mạng xã hội về chủ đề quảng cáo mang tính phân biệt chủng tộc của Burger King
Trang 8
2.2.2 Khó khăn, thách thức từ “truyền thông bẩn” và “rác văn hóa” hiện nay Thực tiễn đã cho thấy trong quá trình toàn cầu hóa, nhất là với lĩnh vực văn hóa, nếu không có bộ lọc đủ mạnh, thiếu bản lĩnh và tính sáng tạo sẽ nguy cơ dẫn tới tiếp thu một cách thụ động, vội vã, ồ ạt, từ đó rất dễ dẫn đến tình trạng nguồn lực, sức mạnh nội sinh trong nước bị những yếu tố ngoại sinh lan at, chi phối, từ đó làm triệt tiêu tính đa dạng văn hóa dân tộc, tự đánh mắt bản sắc, cội rễ và truyền thống văn hóa của dân tộc mình
Hiện nay, nhằm phát huy sức mạnh mềm của văn hóa, việc quảng bá sâu rộng văn hóa đại chúng, văn hóa tiêu dùng, thời trang, âm thực, giải trí cảng trở nên phố biến, kéo theo đó là những xu hướng mới, trong đó có cả những xu hướng tiêu cực thu hút giới trẻ của nhiều quốc gia tham gia Không ít người vội vã tiếp nhận cái mới để rồi trở nên sùng bái và cuồng tín, hỗi hả chạy theo những trào lưu, lối sống khác lạ, đần dần tự đánh mắt bản sắc và không làm chủ được bản thân mình
Bên cạnh đó, trên các trang mạng xã hội nhiều video clip được sản xuất, truyền bá có nội dung nhảm nhí, phản cảm, xuyên tạc lịch sử, đi ngược lại truyền thống văn hóa và thuần phong mỹ tục, vi phạm pháp luật Việt Nam, nếu không có biện pháp cảnh báo, ngăn chặn sẽ dé lai những hệ lụy khôn lường, nguy cơ làm lệch lạc nhận thức cũng như sự phát triển lành mạnh của xã hội, nhất là ĐIỚI trẻ
Trang 9
2.2.3 Vai trò của marketers trong việc giữ gìn truyền thống văn hóa Việt Nam Marketers đóng vai trò chủ động trong việc xây dựng, truyền tải và bảo tồn những giá trị văn hóa truyền thống của đất nước thông qua các chiến lược marketing Đối phó trước những tình huống diễn biến xâu từ các thách thức “truyền thông bân”, “xuyên tạc văn hóa”, marketers cần phát huy cao nhất vai trò của mình trong việc giữ gìn truyền thông văn hóa Việt Nam
- Hiểu biết về các văn hóa địa phương: marketers cần phải có hiểu biết sâu sắc về văn hóa, phong tục, tập quán của người Việt Nam, điều này giúp chúng ta hiểu được những giá trị, niềm tin và hành vi mua sắm của khách hàng
- Thúc đây và bảo tồn truyền thông văn hóa: marketers có thể sử dụng các chiến lược marketing đề thúc đây và bảo tồn truyền thống văn hóa Việt Nam, việc kết hợp các yếu tổ văn hóa vào chiến lược tiếp thị có thể giúp tạo ra một kết nối mạnh mẽ và lòng tin từ phía khách hàng
- Tôn trọng và tương tác với văn hóa địa phương:việc này bao gồm tránh các lỗi giao tiếp văn hóa và đảm bảo răng các chiến lược marketing phản ánh đúng giá trị và niềm tin của người dân Việt Nam
- Tạo ra cơ hội kinh doanh và phát triển: băng cách tận dụng và phát triển truyền thống văn hóa, marketers có thê tạo ra cơ hội kinh doanh mới và phát triển doanh số bán hàng Việc phản ánh văn hóa trong các chiến lược tiếp thị cũng có thê giúp thương hiệu nỗi bật và thu hút sự chú ý từ khách hàng
2.3 Tiểu kết
Trang 10CHƯƠNG 3 PHAN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐƯỢC ÁP DỤNG TRONG VIỆC GIỮ GÌN
TRUYEN THONG VAN HOA VIET NAM
3.1 Phân tích các chiến lược marketing được sử dụng dé giữ gìn và thúc day truyền thống văn hóa Việt Nam
Nhà tù Hoả Lò (Hà Nội) trước đây vốn là địa điểm lịch sử chỉ được du khách nước ngoài hoặc những người lớn tuổi tham quan Nhưng vài năm gần đây, rất nhiều bạn trẻ ở độ tuôi 9x, 10x đã quan tâm và đến đây nhiều lần Có sự thay đôi to lớn đó một phần nhờ vào những content viral với lối kế tự nhiên, giản đị và hóm hỉnh trên Fanpage Di tích Nhà tủ Hỏa Lò
Sử dụng các nền tảng mạng xã hội đề truyền thông, phát triển các chương trình du lịch trải nghiệm mới, lạ, tổ chức các hoạt cảnh sinh động tái hiện tỉnh thần bất khuất của các chiến sĩ cách mạng trong ngục tù đã giúp đi tích Nhà tù Hỏa Lò thành công trong việc 'kéo' lịch sử gần hơn với công chúng, thông qua đó tiếp nối giá trị truyền thông văn hóa “uông nước nhớ nguôn” của dân tộc Việt Nam
Di tích Nhà tù Hỏa Lò - Hoa Lo
_ HOA LO PRISON ° ° © Nhấn tin ¡ổ Đã thích
ewes Prison Relic
323K lu ợt thích + 38 ae l1 2N 2E Ô Tìm kiếm
Trang 11
thức thê hiện như lồng ghép câu đồ hóm hỉnh, lời bài hát, hình ảnh minh hoạ với thông tin gắn liền với lịch sử tưởng chừng "khô khan" Qua nên tảng mạng xã hội, di tích đã thu hút đông đảo các bạn trẻ đến tham quan
Trang 12
Hình 7 Các bạn trẻ đến tham quan và tham dự nhiều chương trình của Hoả Lò
(Nguồn: WeContent) Với những đóng góp tích cyc do, tai Gala WeChoice Awards 2023, Team Hỏa Lò được xướng tên trong Top 10 Nhân vật truyền cam hứng và là một trong 5 Đại sứ truyền cảm hứng