các yếu tố của mạng xã hội ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch tại thành phố hồ chí minh

Bên cạnh đó vẫn chưa có nghiên cứu trong nước nghiên cứu về yếu tố của mạng xã hội ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách.. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Lí do chọn đề tài

Hiện nay, sự bùng nổ của mạng xã hội đã góp phần tạo nên một cảnh đời sống hàng ngày đầy màu sắc và đa dạng cho người dân Việt Nam Với tỷ lệ sử dụng điện thoại thông minh và mạng ngày càng tăng, đất nước nhanh chóng thăng hạng lên vị thế của một trong những quốc gia có lượng người dùng mạng xã hội đông đảo nhất trên thế giới Theo thống kê từ Statista, Việt Nam nằm ở vị trí thứ 12 về tăng trưởng người dùng mạng xã hội từ 2021-2026 Trong bối cảnh dân số Việt Nam đạt gần 100 triệu người, với hơn 2/3 là người tích cực sử dụng mạng xã hội, vì thế chiến lược thương mại xã hội trở thành yếu tố quan trọng trong việc giành lấy thị trường giữa các doanh nghiệp ngày nay, việc định hình chiến lược kinh doanh dựa trên mạng xã hội trở thành điều tất yếu của doanh nghiệp (Tuấn, 2022)

Năm 2023, Việt Nam ghi nhận 12,6 triệu lượt du khách quốc tế, tăng 3,4 lần so với năm ngoái Sự bùng nổ mạnh mẽ của các trang mạng xã hội đã góp phần nâng cao trải nghiệm du lịch và quảng bá hình ảnh du lịch của Việt Nam Theo báo cáo mới nhất về hành vi tiêu dùng và thị trường du lịch năm 2024 từ Klook, nền tảng hàng đầu về du lịch và trải nghiệm tại châu Á, đã đề cập đến vai trò quan trọng của mạng xã hội như một công cụ không thể thiếu trong việc chia sẻ trải nghiệm du lịch, kích thích sự lan tỏa và phục vụ nhu cầu về du lịch Các mạng xã hội phổ biến nhất mà khách du lịch châu Á - Thái Bình Dương, bao gồm cả người Việt Nam được sử dụng thường xuyên để tìm kiếm cảm hứng du lịch là Facebook, TikTok, Instagram và YouTube Trong đó, người Việt Nam đứng đầu khu vực châu Á - Thái Bình Dương với tỷ lệ sử dụng Facebook (95%) và TikTok (83%), đây là những nền tảng chính để họ có thể tìm kiếm nguồn cảm hứng du lịch (Thủy, 2024)

Sự đổi mới và hiểu biết về kỹ thuật số của dân số trẻ đang góp phần quan trọng vào việc tạo ra một cộng đồng kết nối mạnh mẽ Với công nghệ 4.0, việc kết nối mọi người trở nên dễ dàng hơn, đặc biệt trong lĩnh vực du lịch việc kết nối này đem lại nhiều triển vọng phát triển cho các doanh nghiệp du lịch nói riêng Điều đó được thể hiện qua sự khác biệt so với những thế hệ trước đây, từ việc tìm kiếm cảm hứng du lịch, đặt vé, và lựa chọn địa điểm khám phá của giới trẻ hiện nay gần như hoàn toàn phụ thuộc vào các nhóm, kênh truyền thông, và các trang thông tin trên các nền tảng như Facebook, TikTok, Instagram, YouTube Bởi mạng không chỉ đơn thuần là một cách kết nối mọi người, mà còn là nguồn thông tin, kênh tiếp thị thương hiệu và thậm chí là thị trường của các doanh nghiệp cả trong và ngoài nước Theo Ông Nguyễn Huy Hoàng, Giám đốc điều hành Klook Việt Nam chia sẻ: “Hơn 90% khách du lịch châu Á - Thái Bình Dương và 91% khách du lịch Việt Nam đặt dịch vụ du lịch dựa trên các đề xuất và đánh giá từ người sáng tạo nội dung, trong đó định dạng phổ biến nhất với người Việt là video (63%) vì có sức hút trực quan mạnh mẽ” (Phương Linh, 2024) Các chia sẻ của người dùng về các thông tin du lịch trên mạng xã hội không chỉ là khoảnh khắc, kỷ niệm với gia đình, bạn bè, người thân của họ, mà còn được xem là sự đánh giá khách quan, tin cậy về các điểm du lịch Qua đó, mạng xã hội đang trở thành ứng dụng có thể tìm kiếm cảm hứng du lịch Du lịch Việt Nam thường được quảng bá thông qua các bài đăng, hình ảnh và video trên mạng xã hội, người dùng mạng xã hội chia sẻ những trải nghiệm tích cực của họ, tạo ra sự lan tỏa thông tin tích cực về đất nước Nhiều doanh nghiệp du lịch và các địa điểm du lịch ở Việt Nam sử dụng mạng xã hội làm nền tảng chính để quảng cáo và tiếp thị Những chiến lược dựa trên mạng xã hội không chỉ là cách tiếp cận hiệu quả đối với thị trường mà còn thúc đẩy hình ảnh đất nước, đem lại sự hứng thú và khám phá mới cho du khách trong và ngoài nước

Thấy được tầm quan trọng của nền tảng mạng xã hội ảnh hưởng mạnh mẽ đến du lịch ở Việt Nam Bên cạnh đó vẫn chưa có nghiên cứu trong nước nghiên cứu về yếu tố của mạng xã hội ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách

Với những lý do đó, tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài “Các yếu tố của mạng xã hội ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh”, tác giả sẽ tập trung nghiên cứu ở 4 nền tảng đó là: Facebook, Tiktok, Instagram và Youtube Nhằm góp phần giúp doanh nghiệp có thể xác định được yếu tố nào là yếu tố quan trọng của các nền tảng này, giúp doanh nghiệp hiểu rõ cách mạng xã hội tác động đến quyết định địa điểm đến của khách du lịch, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và tương tác với khách hàng một cách hiệu quả.

Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng của mạng xã hội và mức độ ảnh hưởng các yếu tố của mạng xã hội (Facebook, Tiktok, Instagram và Youtube) đến quyết định lựa lựa chọn thành phố Hồ Chí Minh làm điểm đến du lịch Từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp du lịch tại Việt Nam có thể cập nhật thêm thông tin về các yếu tố của mạng xã hội có tác động tích cực đến quyết định đểm đến của khách du lịch Từ đó, doanh nghiệp du lịch có thể đề xuất được các phương án cải thiện hiệu suất để tăng cường hiệu quả của quảng cáo trên các mạng xã hội Facebook, Titkok, Istagram và Youtube

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

● Xác định các yếu tố của mạng xã hội (Facebook, Tiktok, Instagram và Youtube) ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thành phố Hồ Chí Minh làm điểm đến du lịch

● Đánh giá mức độ ảnh hưởng các yếu tố của mạng xã hội (Facebook, Tiktok, Instagram và Youtube) đến quyết định lựa chọn thành phố Hồ Chí Minh làm điểm đến du lịch

● Đề xuất hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp du lịch và các bên liên quan sử dụng các nền tảng mạng xã hội Facebook, Tiktok, Instagram và Youtube cho chiến dịch quảng cáo một cách hiệu quả.

Câu hỏi nghiên cứu

• Các yếu tố nào của mạng xã hội (Facebook, Tiktok, Instagram và Youtube) ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thành phố Hồ Chí Minh làm điểm đến du lịch?

• Mức độ ảnh hưởng các yếu tố của mạng xã hội (Facebook, Tiktok, Instagram và Youtube) đến quyết định lựa chọn thành phố Hồ Chí Minh làm điểm đến du lịch?

• Các hàm ý quản trị nào để tăng cường hiệu quả của quảng cáo qua mạng xã hội (Facebook, Tiktok, Instagram và Youtube) của các doanh nghiệp trong ngành du lịch?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố của mạng xã hội Facebook, Tiktok, Instagram và Youtube ảnh hưởng đến quyết định của khách du lịch trong việc lựa chọn thành phố Hồ Chí Minh làm điểm đến du lịch Đối tượng khảo sát: Khách du lịch lựa chọn thành phố Hồ Chí Minh là điểm đến du lịch và có sử dụng mạng xã hội Facebook, Tiktok, Instagram và Youtube trong việc ra quyết định lựa chọn địa điểm đến du lịch

• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện với bảng khảo sát khách du lịch đã đến và đang đi du lịch tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh có sử dụng mạng xã hội trong việc ra quyết định chọn điểm đến du lịch

• Phạm vi thời gian: Bài nghiên cứu được thực hiện từ 17/01/2024 đến 17/04/2024.

Cấu trúc đề tài nghiên cứu

Chương 01 Giới thiệu nghiên cứu Chương này tóm tắt bao gồm: Khái quát vấn đề nghiên cứu gồm tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, cùng cấu trúc của bài nghiên cứu

Chương 02 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này trình bày về các khái niệm, cơ sở lý thuyết và kết quả từ những nghiên cứu trước đó liên quan đến đề tài Từ đó, đề xuất, xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu về các yếu tố của mạng xã hội ảnh hưởng của quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch

Chương 03 Thiết kế nghiên cứu Chương này trình bày về quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong bài và mô tả về dữ liệu nghiên cứu

Chương 04 Kết quả nghiên cứu Chương này mô tả cách đánh giá từng thang đo, kết quả của các kiểm định độ tin cậy của thang đo, kết quả thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và hồi quy

Chương 05 Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị Chương này đưa ra kết luận tổng quan về kết quả nghiên cứu và đề xuất một số hàm ý quản trị Cuối cùng, nêu lên các hạn chế của nghiên cứu và đưa ra khuyến nghị cho nghiên cứu trong tương lai.

Ý nghĩa khoa học

Nghiên cứu này góp phần xác định và bổ sung các yếu tố của mạng xã hội (Facebook, Tiktok, Instagram và Youtube) tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm đến của khách du lịch hiện nay

Làm tài liệu tham khảo cho các công trình nghiên cứu có tính chất liên quan.

Ý nghĩa thực tiễn

Đề xuất hàm ý quản trị giúp nhà quản trị của doanh nghiệp du lịch đưa ra các giải pháp nhằm ngày càng nâng cao được hiệu quả của chiến dịch sử dụng mạng xã hội (Facebook, Tiktok, Instagram và Youtube) để quảng cáo về điểm đến du lịch thành phố Hồ Chí Minh cũng như ngành du lịch Việt Nam nó chung, đem đến khách du lịch một cái nhìn thực tế về địa điểm du lịch, đồng thời đưa du lịch Việt Nam ngày càng nổi tiếng trên thị trường trong và ngoài nước.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Lý thuyết liên quan

2.1.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), được phát triển bởi Ajzen vào năm 1991, nhằm nghiên cứu về thái độ và hành vi của con người đối với một hiện tượng cụ thể

TPB vẫn được xem là một trong những lý thuyết cơ bản quan trọng nhất trong việc dự đoán hành vi cá nhân (Sultan và cộng sự, 2019) Dựa trên TPB, có ba yếu tố chính định nghĩa ý định thực hiện một hành vi cụ thể của một cá nhân (Ajzen, 1991) Đầu tiên, thái độ được xác định là "mức độ mà một người đánh giá hoặc đánh giá thuận lợi hay không thuận lợi về hành vi được đề cập" (Ajzen, 1991, trang 188) Định nghĩa này mô tả rằng, khi một cá nhân có thái độ tích cực hơn đối với một hành vi, thì ý định thực hiện hành vi đó cũng sẽ cao hơn Thứ hai, chuẩn mực chủ quan đề cập đến

"áp lực xã hội được nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi" của cá nhân (Ajzen, 1991) Đây là sự tin tưởng của cá nhân về ý kiến của người khác đối với việc thực hiện hành vi của mình Thứ ba, nhận thức quản lí hành vi là "sự dễ dàng hoặc khó khăn được nhận thức khi thực hiện hành vi" (Ajzen, 1991) Yếu tố này giải thích mức độ kiểm soát mà cá nhân cảm nhận được trong việc thực hiện một hành vi

Lí thuyết hành vi có kế hoạch TPB mô tả rằng ý định thực hiện một hành vi cụ thể của cá nhân phụ thuộc vào thái độ thuận lợi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức quản lí hành vi

Do mô hình TPB đã được áp dụng phổ biến trong nghiên cứu hành vi con người trong nhiều lĩnh vực khác nhau, nên cũng được các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch sử dụng rộng rãi Đặc biệt, TPB đã được áp dụng để nghiên cứu về sự lựa chọn địa điểm đến của khách du lịch Trong đó, bao gồm các nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử e-WOM đối với ý định du lịch tới Isfahan (Reza Jalilvand và Samiei, 2012), mối quan hệ giữa chia sẻ kinh nghiệm du lịch qua các phương tiện truyền thông xã hội và quyết định chọn điểm đến (Sultan và cộng sự, 2019), vai trò của các phương tiện truyền thông xã hội trong việc thay đổi hành vi của khách du lịch thế hệ Millennial (Javed và cộng sự, 2020) và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của du khách khi thăm các điểm đến du lịch nông thôn (Joo và cộng sự, 2020) Điều này cho thấy mô hình TPB không chỉ có giá trị trong việc hiểu hành vi con người mà còn có thể áp dụng linh hoạt để nghiên cứu và giải thích hành vi trong ngành du lịch

Hình 2.1: Mô hình Lí thuyết hành vi có kế hoạch

(Nguồn: Lý thuyết hành vi có kế hoạch, (Ajzen, 1991) )

2.1.2 Lí thuyết hành vi hợp lý

Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) do Martin Fishbein và Icek Ajzen phát triển vào cuối những năm 1960 và đầu những năm 1970, đã được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu về hành vi con người, bao gồm cả lĩnh vực du lịch TRA tập trung vào các yếu tố như thái độ cá nhân và chuẩn mực xã hội ảnh hưởng đến ý định hành vi và từ đó là hành vi thực tế Một số nghiên cứu đã sử dụng TRA để phân tích ý định du lịch của khách du lịch (Cai và Li, 2010) đã áp dụng TRA để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định du lịch của người Trung Quốc đến Mỹ Họ nhận thấy rằng thái độ cá nhân và chuẩn mực xã hội đóng

Thái độ đối với hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vi Hành vi vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định du lịch (Lam và Hsu, 2004) đã sử dụng TRA để nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch của người dân Hong Kong khi đi du lịch Nhật Bản Kết quả cho thấy rằng thái độ đối với du lịch Nhật Bản và các chuẩn mực xã hội đều ảnh hưởng đáng kể đến ý định đi du lịch của họ (Han và cộng sự, 2010) đã áp dụng TRA để nghiên cứu ý định chọn điểm đến của du khách

Họ phát hiện rằng các yếu tố như thái độ đối với điểm đến và các chuẩn mực xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách

Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) cung cấp một khung lý thuyết mạnh mẽ để phân tích và hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi du lịch của con người Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng thái độ cá nhân và chuẩn mực xã hội đều đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định và hành vi du lịch Việc áp dụng TRA trong nghiên cứu du lịch giúp các nhà nghiên cứu và các nhà quản lý du lịch phát triển các chiến lược hiệu quả hơn để thu hút và đáp ứng nhu cầu của du khách

2.1.3 Lý thuyết nhu cầu Maslow

Tháp nhu cầu của Maslow là một trong những lý thuyết tâm lý học quan trọng, được phát triển bởi Abraham Maslow vào năm 1943 Tháp nhu cầu này chia nhu cầu của con người thành năm bậc thang từ thấp đến cao: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự thể hiện Nhiều nghiên cứu đã sử dụng tháp nhu cầu của Maslow để phân loại và hiểu rõ động lực của khách du lịch khi họ lựa chọn điểm đến Các nhà nghiên cứu như (Pearce và Lee, 2005) đã xây dựng mô hình động lực du lịch dựa trên lý thuyết của Maslow, chia thành năm cấp độ từ nhu cầu cơ bản đến nhu cầu cao cấp (Crompton, 1979) đã sử dụng lý thuyết nhu cầu của Maslow để phân tích các động lực cơ bản thúc đẩy du khách tham gia vào các hoạt động du lịch Tác giả chia động lực thành hai nhóm: nhóm động lực đẩy như nhu cầu thoát khỏi cuộc sống hàng ngày, và nhóm động lực kéo như sức hấp dẫn của điểm đến Lý thuyết của Maslow cũng được áp dụng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch để hiểu rõ hơn về cách mà các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và chi tiêu của du khách Ví dụ, các nhu cầu về an toàn và an ninh thường được nhấn mạnh khi du khách lựa chọn khách sạn hoặc các dịch vụ du lịch khác Nhiều nhà nghiên cứu đã áp dụng lý thuyết của Maslow để phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn Bằng cách hiểu rõ các nhu cầu và động lực của du khách, các chiến dịch quảng cáo có thể được thiết kế để đáp ứng và kích thích các nhu cầu đó, từ việc đảm bảo an toàn đến việc cung cấp các trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ Việc sử dụng lý thuyết nhu cầu của Maslow trong nghiên cứu về du lịch giúp cung cấp một khung lý thuyết vững chắc để phân tích động lực và hành vi của du khách Tháp nhu cầu này không chỉ giúp hiểu rõ các yếu tố thúc đẩy khách du lịch mà còn hỗ trợ trong việc phát triển các chiến lược marketing và quản lý du lịch hiệu quả hơn.

Các khái niệm liên quan

2.2.1 Truyền thông mạng xã hội

Phương tiện truyền thông xã hội có thể được miêu tả là "một tập hợp các ứng dụng hoạt động trên Internet Web 2.0, giúp người dùng trao đổi thông tin với nhau"

(Colomo-Palacios và cộng sự, 2013)

“Phương tiện truyền thông xã hội là một loại nền tảng web, nơi mọi người có thể tham gia vào nhiều hoạt động khác nhau bằng cách tương tác, tạo nội dung, chia sẻ ý tưởng và trao đổi thông tin phổ biến trên toàn thế giới” Đáng chú ý, sự tích hợp của hệ tư tưởng Web 2.0 với các công cụ Internet và nền tảng trực tuyến đã cho phép kết nối linh hoạt giữa các ứng dụng như trang web, ứng dụng di động và hệ thống trực tuyến với các ứng dụng Web 2.0 Do đó, một định nghĩa toàn diện về truyền thông xã hội không chỉ bao gồm các yếu tố tư tưởng mà còn liên quan đến công nghệ và chức năng (Maxim Wolf, 2018.)

Nền tảng truyền thông xã hội đã được coi là một công cụ giao tiếp hiệu quả để thu hút cộng đồng lớn hơn (Ayeh và cộng sự, 2012) Các tính năng đặc biệt của phương tiện truyền thông xã hội về tính tương tác và tính đổi mới đã thúc đẩy các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch sử dụng nền tảng mạng xã hội để thu hút và giao tiếp với khách hàng Đồng thời, (Fakhri Naufal Azhar & Nizar Fauzan, 2020) đề xuất rằng lĩnh vực du lịch truyền thông xã hội có mức độ chấp nhận và sử dụng truyền thông xã hội cao hơn sẽ có đạt hiệu suất tốt hơn

Có thể thấy, nền tảng mạng xã hội là tập hợp các kênh trực tuyến được sử dụng để tương tác, chia sẻ nội dung và hợp tác dựa trên cộng đồng Chúng đã trở thành một phần không thể thiếu của cuộc sống hiện đại Sự phổ biến của các nền tảng này trong vài năm gần đây chủ yếu nhờ vào khả năng chia sẻ nhanh chóng thông tin, hình ảnh, video, ý kiến và sự kiện trong thời gian thực

Các nền tảng mạng xã hội cung cấp cơ hội cho người dùng để kết nối với những người mới, tham gia vào các nhóm có sở thích tương tự, và xây dựng mạng lưới chuyên nghiệp Việc sử dụng các mạng xã hội như một nguồn thông tin đang tăng lên nhanh chóng Người dùng thường tìm kiếm thông tin trên các nền tảng này để xác định các lựa chọn, đánh giá và đưa ra quyết định

2.2.2 Truyền miệng điện tử (EVOM)

Cùng với đó, trước khi có sự bùng nổ của công nghệ thông tin, Truyền miệng truyền thông (WOM) đã được xem là một phương tiện quan trọng trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng WOM có thể được hiểu là “việc giao tiếp giữa các cá nhân nhằm chia sẻ kinh nghiệm và quan điểm về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể”

(Huete-Alcocer, 2017), (Reza Jalilvand và Samiei, 2012) Sự tiến bộ của công nghệ thông tin đã làm cho phương tiện truyền thông xã hội, thông qua truyền miệng điện tử (e-WOM), có khả năng cải thiện hành vi chia sẻ trải nghiệm tích cực hoặc tiêu cực một cách hiệu quả hơn Do đó, việc chia sẻ trải nghiệm tích cực và tiêu cực đã được nhận thức là một yếu tố quan trọng đối với hành vi và quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch (Iriobe và Abiola-Oke, 2019), (Pourfakhimi và cộng sự, 2020)

Trong nghiên cứu của (Sultan và cộng sự, 2019) đã chỉ rằng chia sẻ trải nghiệm trên mạng xã hội có tác động tích cực đến ý định ghé thăm điểm đến của khách du lịch

Nghiên cứu đã sử dụng mô hình nghiên cứu lí thuyết (TRA) mở rộng để nghiên cứu xem xét thái độ chia sẻ trải nghiệm du lịch tích cực và chia sẻ trải nghiệm du lịch tiêu cực trên mạng xã hội làm các yếu tố bên ngoài

2.2.3 Ti ếp thị truyền thông mạng xã hội

“Phương tiện truyền thông trên mạng xã hội đã mang lại cho những nhà tiếp thị một công cụ vô cùng quan trọng để tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu của họ” (Kelly và cộng sự, 2010)

“Tiếp thị truyền thông trên mạng xã hội mở ra cơ hội để các thương hiệu kết hợp nội dung và hình ảnh của họ, truyền tải thông điệp, ý nghĩa và câu chuyện một cách trực quan và sinh động đến người tiêu dùng trên không gian Internet” (Men và Tsai, 2013)

Từ định nghĩa trên có thể thấy “Tiếp thị truyền thông trên mạng xã hội là một chiến lược tiếp thị được triển khai qua các phương tiện truyền thông thuộc lĩnh vực mạng xã hội” Mục tiêu là thu hút sự chú ý của người dùng, cả khách hàng tiềm năng và mục tiêu của doanh nghiệp Có nhiều nền tảng ứng dụng được sử dụng để triển khai truyền thông tiếp thị trên MXH, bao gồm Facebook, Tiktok, YouTube, Instagram, Zalo, Twitter và đặc biệt là Facebook, Tiktok, Instagram và Youtube là các nền tảng được sử dụng rộng rãi nhất tại Việt Nam và là nơi tập trung nghiên cứu trong đề tài này

Theo UNWTO( World Tourism Organization, 2019), điểm đến du lịch được định nghĩa như “một không gian tự nhiên có hoặc không có ranh giới hành chính hoặc/và ranh giới khác, trong đó khách du lịch có thể nghỉ qua đêm Đây là một cụm (cùng địa điểm) các sản phẩm và dịch vụ, các hoạt động và trải nghiệm dọc theo chuỗi giá trị và là một đơn vị cơ bản để phân tích du lịch Một điểm đến bao gồm các bên liên quan khác nhau và có thể kết nối với nhau thành các điểm đến lớn hơn Nó cũng là phi vật thể với hình ảnh và bản sắc của nó để tạo ra khả năng cạnh tranh trên thị trường.”

Theo (Marzano, 2007) “Điểm đến du lịch là một thành phố, thị trấn, khu vực hoặc địa điểm khác trong nền kinh tế, mà mức độ phụ thuộc đáng kể vào doanh thu từ ngành du lịch, nó có thể bao gồm một hoặc nhiều điểm tham quan du lịch hấp dẫn.”

Tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourism Organization) đưa ra một định nghĩa toàn diện và chi tiết về điểm đến như sau: “Điểm đến du lịch là một vị trí địa lý, nơi khách du lịch lưu trú ít nhất một đêm Nó bao gồm các sản phẩm du lịch như các dịch vụ hỗ trợ, nguồn lực du lịch và các điểm tham quan có thể thăm và trở lại trong vòng một ngày, có ranh giới vật chất và hành chính cụ thể, xác định hình ảnh, quan điểm, quản lý và lợi thế cạnh tranh trên thị trường” (Nguyễn Thị Quỳnh Hương, 2020)

Các nghiên cứu liên quan

2.3.1 Nghiên cứu liên quan ở nước ngoài

• Nghiên cứu của Jamil N Dalimocon, Raymund M Igcasama và Hannah Mae E Quimbo (2022) - “Attributes of Facebook Influencing Tourists’ Decisions on Visiting Tourist Destinations”

Nhóm tác giả nghiên cứu về các thuộc tính của Facebook ảnh hưởng đến quyết định của khách du lịch khi đến thăm các điểm đến du lịch Với mẫu khảo sát 154 người thu thập dữ liệu bằng cách lấy mẫu thuận tiện, chủ yếu là khách du lịch nội địa ở thành phố Cebu Kết quả nghiên cứu xác định các biến tương quan như tần suất sử dụng, nhận thức về sử dụng việc sử dụng Facebook thì không ảnh hưởng đến quyết định của khách du lịch Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định của khách du lịch là các phản hồi và đánh giá của khách hàng, quảng cáo trên mạng xã hội và tính hữu ích của thông tin có tác động đáng kể nhất đến việc quyết định điểm đến của khách du lịch

• Nghiên cứu của Elvis Agyapong và Jianqiong Yuan (2022) – “Social Media Impact on Tourism Destination Decision: Evidence from International Students in China”

Tác giả nghiên cứu về “Tác động của truyền thông xã hội đến quyết định điểm đến du lịch: Bằng chứng từ sinh viên quốc tế ở Trung Quốc” Bằng việc sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và quá trình thu thập dữ liệu được thực hiện bằng cách phát bảng câu hỏi trực tuyến, sử lý dữ liệu bằng công cụ SPSS với số lượng mẫu là 271 người tham gia khảo sát Kết quả nghiên cứu xác định rằng các yếu tố phương tiện truyền thông mạng xã hội, sự hài lòng của khách du lịch, hình ảnh điểm đến, thông tin được cung cấp bởi du khách và ý định hành vi có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch

2.3.2 Nghiên cứu liên quan ở trong nước

● Nghiên cứu của Trương Trí Thông, Hồ Tiểu Bảo và Lê Thùy Dương (2022) - “Ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đến ý định du lịch của khách du lịch thế hệ gen Z ở Việt Nam”

Nhóm tác giả đã nghiên cứu về sự ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội lên ý định du lịch của du khách tại Việt Nam bằng việc khảo sát trực tuyến thông qua bảng câu hỏi được thu thập từ ý kiến của du khách thế hệ Zoomers (thế hệ Z) ở Việt Nam, với số lượng mẫu nghiên cứu là 218 mẫu Mô hình nghiên cứu bao gồm 1 biến phụ thuộc và 4 biến độc lập: Chất lượng thông tin, quảng cáo trên mạng xã hội, truyền miệng trên mạng xã hội, tính hữu ích của thông tin Nhóm tác giả đã xác định dựa hệ số tác động của các yếu tố thì chất lượng thông tin là yếu tố tác động mạnh nhất đối với ý định du lịch của du khách thế hệ z ở Việt Nam, sau đó là các yếu tố quảng cáo mạng xã hội, truyền miệng mạng xã hội và sự hữu ích của thông tin đều có tác động tích cực đến ý định của khách du lịch

• Nghiên cứu của Trương Trí Thông, Nguyễn Thanh Tùng và Nguyễn Thị Bé Ba (2023) - “Phân tích các yếu tố truyền thông mạng xã hội đến ý định du lịch của du khách nội địa tại Việt Nam”

Tác giả nghiên cứu phân tích về sự tác động của yếu tố truyền thông mạng xã hội đến ý định của du lịch của du khách nội địa tại Việt Nam bao gồm 4 yếu tố: Chất lượng thông tin, truyền miệng mạng xã hội, quảng cáo trên mạng xã hội và sự hữu ích của thông tin Quá trình thu thập dữ liệu được thực hiện bằng bảng câu hỏi khảo sát và thu về 427 phiếu thông qua khảo sát trực tuyến, phân tích dữ liệu bằng phương pháp phần mềm SPSS Kết quả nghiên cứu xác định rằng 4 yếu tố đều có tác động tích cực đến ý định du lịch của du khách Trong đó, mức độ tác động theo thứ tự giảm dần của các yếu tố là: truyền miệng mạng xã hội, chất lượng thông tin, sự hữu ích thông tin và quảng cáo trên mạng xã hội

2.3.3 Tóm tắt kết quả nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước

Dưới đây là bảng tổng hợp các kết quả của các nghiên cứu trong nước và các nghiên cứu nước ngoài

Bảng 2 1 : Tóm tắt kết quả các nghiên cứu liên quan

Trương Trí Thông, Hồ Tiểu Bảo và

Trương Trí Thông, Nguyễn Thanh Tùng và Nguyễn Thị Bé Ba

Quảng cáo trên mạng xã hội × × × ×

Phản hồi và đánh giá của khách hàng × ×

Tính hữu ích của thông tin × × × ×

Truyền miệng trên mạng xã hội × ×

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Từ kết quả ở bảng 2.1, qua 4 bài nghiên cứu được đề cập trên kết hợp, có thể thấy 3 yếu tố này có tác động mạnh mẽ đến biến phụ thuộc, trong khi sự hài lòng và truyền miệng trên mạng xã hội, phản hồi và đánh giá của khách hàng và hình ảnh điểm đến là những yếu tố ít ảnh hưởng Với những lý do trên, tác giả quyết định không đưa 4 yếu tố này vào mô hình nghiên cứu Kết hợp với cơ sở lí thuyết và các mô hình nghiên cứu liên quan, tác giả đề xuất các yếu tố góp mặt vào mô hình nghiên cứu bao gồm 6 yếu tố: Chất lượng thông tin (tác giả đề xuất), sự hữu ích của thông tin, quảng cáo trên mạng xã hội, chia sẻ trải nghiệm tích cực trên mạng xã hội, chia sẻ trải nghiệm tiêu cực trên mạng xã hội và chuẩn mực chủ quan

2.3.4 Mô hình nghiên cứu liên quan

Theo (Mohamad và cộng sự, 2022) nhóm tác giả cũng đã nghiên cứu về sự ảnh hưởng của trải nghiệm tích cực và tiêu cực trên mạng xã hội, chuẩn chủ quan tác động đến ý định hành vi lựa chọn điểm đến du lịch Bằng việc áp dụng khung lí thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), nghiên cứu này đã phát triển một khung khái niệm để điều tra ảnh hưởng của việc chia sẻ trải nghiệm du lịch tích cực và chia sẻ trải nghiệm tiêu cực trên mạng xã hội cũng như chuẩn mực chủ quan đối với sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu liên quan nước ngoài

(Nguồn: nghiên cứu của (Mohamad, Tan and Tan, 2022))

Ngoài ra, trong nghiên cứu về ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đến ý định du lịch thuộc thế hệ gen Z ở Việt Nam của (Thông và cộng sự, 2023) và nghiên cứu về việc phân tích các yếu tố truyền thông mạng xã hội và ảnh hưởng của chúng đến ý định du lịch của khách du lịch nội địa tại Việt Nam của (Bé Ba và cộng sự, 2023) bằng việc kế thừa các nghiên cứu về các yếu tố mạng xã hội ảnh hưởng đến Ý định hành vi đến thăm Chia sẻ trải nghiệm tích cực

Chia sẻ trải nghiệm tiêu cực

Chuẩn mực chủ quan hành vi du lịch trước đây, nhóm nghiên cứu đã xác định được 4 yếu tố trên mạng xã hội có tác động đến ý định du lịch của khách du lịch tại Việt Nam bao gồm: Chất lượng thông tin, Sự hữu ích thông tin, Quảng cáo trên mạng xã hội, Truyền miệng trên mạng xã hội

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu liên quan trong nước

(Nguồn: Nghiên cứu trong nước)

Mô hình đề xuất

Đến thời điểm hiện tại, đã có nhiều công trình nghiên cứu ở nước ngoài về các yếu tố của mạng xã hội tác động đến ý định hay quy trình ra quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của khách du lịch Tuy nhiên ở Việt Nam, các nghiên cứu chỉ tập trung quan tâm nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định điểm đến du lịch như: giá, hình ảnh điểm đến, chất lượng, hấp dẫn, vẫn chưa có nghiên cứu nào tập trung vào nghiên cứu các yếu tố của mạng xã hội ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của khách du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh Cho nên đề tài “Các yếu tố của mạng xã hội ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch tại Ý định du lịch Chất lượng thông tin

Quảng cáo trên mạng xã hội Truyền miệng trên mạng xã hội

Sự hữu ích thông tin thành phố Hồ Chí Minh” là một đề tài kế thừa từ các nghiên cứu trước đó, nhưng đã được tác giả lựa chọn và điều chỉnh phù hợp với mục đích nghiên cứu của mình

Dựa vào việc kế thừa và lựa chọn kỹ lưỡng từ các kết quả của các mô hình nghiên cứu trước đó và kết quả của nghiên cứu định tính, mô hình nghiên cứu được đề xuất bao gồm 6 biến độc lập: “Chất lượng thông tin”, “Quảng cáo trên mạng xã hội”, “Sự hữu ích thông tin”, “Chia sẻ trải nghiệm tích cực”, “Chia sẻ trải nghiệm tiêu cực”, Chuẩn mực chủ quan”

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả tự đề xuất)

Quảng cáo trên mạng xã hội

Sự hữu ích của thông tin

Chia sẻ trải nghiệm tích cực

Quyết định điểm đến du lịch Biến kiểm soát (giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, tỉ lệ người sử dụng ứng dụng mạng xã hội )

Các yếu tố của MXH ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch

Chuẩn chủ quan có thể được định nghĩa là "áp lực xã hội mà cá nhân nhận thức được để thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi" (Ajzen, 1991, tr 188) Một khía cạnh của chuẩn chủ quan là niềm tin mang tính quy chuẩn, trong đó cá nhân tin tưởng vào quan điểm của người khác như bạn bè, gia đình, phương tiện truyền thông và đồng nghiệp đối với việc thực hiện hành vi của mình Chuẩn chủ quan được xem là một trong những yếu tố của lý thuyết hành vi dựa trên niềm tin (TPB) có tác động đến ý định hành vi của cá nhân Theo (Reza Jalilvand và Samiei, 2012), chuẩn chủ quan được xác định có ảnh hưởng đáng kể đến ý định lựa chọn Isfahan làm điểm đến du lịch của khách du lịch Nghiên cứu của (Sultan và cộng sự, 2019) đã chỉ ra rằng chuẩn chủ quan có mối liên hệ nghịch với thái độ lựa chọn điểm đến của khách du lịch Mặt khác, không tìm thấy mối quan hệ nào giữa chuẩn chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch trong nghiên cứu của (Abbasi và cộng sự, 2021)

Giả thuyết H1: Chuẩn mực chủ quan trên mạng xã hội có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh (H1+)

• Quảng cáo trên mạng xã hội

Trong nghiên cứu của (Kaplan và Haenlein, 2010) truyền thông MXH được định nghĩa là một nhóm các ứng dụng dựa trên Internet được xây dựng trên nền tảng công nghệ 2.0, cho phép người dùng tạo và chia sẻ nội dung Theo nghiên cứu về ý định mua hàng của Gen Z của (Ninan và cộng sự, 2020) quảng cáo trên MXH có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng và hành vi mua hàng của khách hàng, để làm được điều này, các chiến dịch tiếp thị trên mạng xã hội đòi hỏi việc cập nhật nội dung, cung cấp thông tin bổ sung và áp dụng các chiến lược tiếp thị hấp dẫn sự chú ý của khách hàng Còn trong nghiên cứu của (Thông và cộng sự, 2023) truyền thông MXH được hiểu là một nhóm các ứng dụng hoạt động trong việc mua hàng và quảng cáo được người dùng chia sẻ trên MXH có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng

Giả thuyết H2: Quảng cáo trên mạng xã hội có tác động cùng chiều tới quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch ở thành phố Hồ Chí Minh (H2+)

• Tính hữu ích của thông tin

Nghiên cứu của (Ninan và cộng sự, 2020) đã chỉ ra rằng sự hữu ích của thông tin có ảnh hưởng lớn đến hành vi của khách hàng, bao gồm việc đặt phòng khách sạn trực tuyến và sử dụng mạng để tìm kiếm thông tin về du lịch Khách hàng thường lọc thông tin bằng cách đánh giá tính hữu ích của nó và lượt bỏ những thông tin không liên quan (Purnawirawan và cộng sự, 2012) Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hữu ích của thông tin có ảnh hưởng lớn đến hành vi của khách hàng (Kucukusta và cộng sự, 2019) bao gồm việc đặt phòng khách sạn trực tuyến và sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin du lịch (Castaneda và cộng sự, 2007)

Do đó, việc cung cấp thông tin hữu ích trên các nền tảng mạng xã hội không chỉ giúp tăng cường niềm tin của khách hàng mà còn có thể tạo ra trải nghiệm du lịch tốt nhất cho họ, đồng thời tạo ra cơ hội kinh doanh và tiềm năng tăng trưởng cho doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực du lịch

Giả thuyết H3: Sự hữu ích thông tin trên mạng xã hội có tác động cùng chiều tới quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh (H3+)

• Chia sẻ trải nghiệm tích cực và tiêu cực

Việc chia sẻ trải nghiệm trên mạng xã hội bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố trong cấu trúc của MXH Tại đó, khách du lịch có thể tự do chia sẻ trải nghiệm của mình thông qua việc đăng ảnh, video và thực hiện tùy chọn trực tiếp hoặc chia sẻ theo thời gian thực (Munar và Jacobsen, 2014)

Trải nghiệm du lịch được ghi nhận là một trải nghiệm cá nhân được tạo ra dựa trên nhận thức và phản ứng của cá nhân đối với các yếu tố cụ thể của sản phẩm du lịch và địa điểm, bao gồm chỗ ở, điểm tham quan và điểm đến (Munar và Jacobsen, 2014) Trải nghiệm và phản ứng của du khách đối với các điểm đến du lịch có thể mang tính tích cực hoặc tiêu cực, do đó có thể ảnh hưởng đến loại trải nghiệm mà họ chia sẻ trên mạng xã hội Họ có thể chia sẻ các trải nghiệm tích cực hoặc tiêu cực bằng cách đăng biểu tượng cảm xúc, ảnh, video và các tín hiệu khác lên mạng xã hội (Munar và Jacobsen, 2014)

Các trải nghiệm được chia sẻ trên mạng xã hội có khả năng ảnh hưởng đến hành vi và lựa chọn điểm đến của khách du lịch theo hướng tích cực hoặc tiêu cực Nghiên cứu của (Sultan và cộng sự, 2019) đã chỉ ra rằng việc chia sẻ các trải nghiệm du lịch tích cực trên mạng xã hội có mối liên hệ tích cực với việc lựa chọn điểm đến của khách du lịch Theo (Kim và Fesenmaier, 2017) đã xác nhận rằng việc chia sẻ các trải nghiệm du lịch tích cực trên mạng xã hội có ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ hơn so với ảnh hưởng tiêu cực, dẫn đến việc đánh giá tổng thể tích cực hơn đối với những du khách không chia sẻ trải nghiệm của họ Tuy nhiên, (Zhou và cộng sự, 2019) đã nghiên cứu về tác động của việc chia sẻ các trải nghiệm tiêu cực đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến Kết quả của họ cho thấy việc chia sẻ các trải nghiệm tiêu cực về thương hiệu có mối liên hệ mật thiết với sự từ chối

Giả thuyết H4: Chia sẻ trải nghiệm tích cực trên mạng xã hội có tác động cùng chiều tới quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch ở thành phố Hồ Chí Minh (H4+)

Giả thuyết H5: Chia sẻ trải nghiệm tiêu cực trên mạng xã hội có tác động ngược chiều tới quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch ở thành phố Hồ Chí Minh (H5-)

Theo (Seddon, 1997) chất lượng thông tin được đo lương qua phù hợp, sự chính xác và mức độ cung cấp đầy đủ thông tin của hệ thống thông tin Nghiên cứu của (Bae và cộng sự, 2017), độ tin cậy và chất lượng của thông tin được chia sẻ trên MXH có ảnh hưởng đáng kể đến lựa chọn và quyết định du lịch trong tương lai Nguồn thông tin đáng tin cậy trên các trang MXH cũng có tác động đến ý định của khách du lịch, bao gồm các gợi ý trực tuyến từ bạn bè và người thân, cũng như thông tin và đánh giá từ các bên thứ ba như những người có ảnh hưởng, người dùng khác và các công ty du lịch (Berhanu và Raj, 2020)

Trong nghiên cứu của (Chung và Koo, 2015), thông tin đáng tin cậy và khám phá niềm vui đóng vai trò quan trọng trong việc định hình trải nghiệm và quyết định của du khách Khách du lịch thường bị kích thích để du lịch bởi một điểm đến và họ thường bị ảnh hưởng bởi mức độ tin cậy và chất lượng của thông tin Mức độ này có thể dự đoán ý định mua hàng của họ Nếu thông tin có mức độ tin cậy và chất lượng cao hơn, thì thông tin đó càng có ích trong việc tạo ra nhận thức và hành vi của khách hàng (Tsai và Bui, 2021)

Giả thuyết H6: Chất lượng thông tin trên mạng xã hội có tác động cùng chiều tới quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh (H6+).

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Kiểm định Xác định vấn đề nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết

Tham khảo ý kiến chuyên gia Thang đo sơ bộ Kiểm định

Thang đo chính thức Khảo sát

Xác định mức độ ảnh hưởng Đề xuất hàm ý, kết luận

Kiểm định Cronbach’s Alpha Kiểm định EFA

Kiểm định hồi quy tuyến tính Kiểm định T – Test và ANOVA Để đạt được mục tiêu của nghiên cứu, quá trình thu thập và phân tích các mẫu khảo sát cần bắt đầu từ việc xây dựng các câu hỏi dựa trên nguồn dữ liệu thông tin

Bảng câu hỏi được thiết kế để thảo luận về các vấn đề sau:

- Các yếu tố của mạng xã hội ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch: mạng xã hội ảnh hưởng đến khách du lịch như nào, yếu tố mà mạng xã làm thúc đẩy du khách đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch,

- So sánh sự khác biệt kết quả nghiên cứu giữa từng nhóm khách du lịch trong việc quyết định lựa chọn điểm đến du lịch thông qua mạng xã hội: thăm dò ý kiến cá nhân của từng nhóm đối tượng khách du lịch về sự ảnh hưởng các yếu tố của mạng xã hội trong việc quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch như thế nào.

Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Với danh sách các câu hỏi do tác giả chuẩn bị, thông qua bảng câu hỏi khảo sát và phỏng vấn các chuyên gia Từ đó, tổng hợp lại kết quả thảo luận và điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp

Nội dung thảo luận gồm 2 phần:

Phần 1: Các thang đo do tác giả đề xuất, thảo luận và hoàn chỉnh

Phần 2: Thiết kế, bổ sung, điều chỉnh các biến quan sát cho phù hợp với mô hình nghiên cứu lý thuyết đã trình bày trong chương 2

Sau thời gian nghiên cứu, tác giả tổng hợp lại có 6 yếu tố của mạng xã hội ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: Chất lượng thông tin, quảng cáo trên mạng xã hội, sự hữu ích của thông tin, chia sẻ trải nghiệm tích cực, chia sẻ trải nghiệm tiêu cực, chuẩn mực chủ quan và biến phụ thuộc là quyết định điểm đến du lịch, với tổng cộng gồm 28 biến quan sát

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Mục đích của nghiên cứu định lượng là thu thập thông tin và dữ liệu dưới dạng số học để thống kê và phân tích hành vi của khách du lịch khi đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến du lịch thông qua mạng xã hội Quá trình thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua việc tiến hành một khảo sát trực tuyến sử dụng Google Form Bảng câu hỏi trong khảo sát sử dụng thang đo Likert từ 1 đến 5, với các mức độ phản ứng như sau: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý Đối tượng khảo sát là những khách du lịch lịch tại thành phố Hồ Chí Minh đã từng và đang sử dụng mạng xã hội để quyết định điểm đến du lịch Sau quá trình khảo sát, tác giả đã thu về được 307 phiếu khảo sát hợp lệ Kết quả thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 bằng các phương pháp sau: đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, kiểm định nhân tố EFA, phân tích tương quan và chạy mô hình hồi quy đa biến, kiểm định T - Test và ANOVA.

Diễn đạt và mã hóa thang đo

Để thiết kế bảng câu hỏi có các thang đo liên quan đến các yếu tố của MXH ảnh hưởng đến quyết định của khách du lịch trong việc lựa chọn thành phố Hồ Chí Minh làm điểm đến du lịch Tác giả đã tìm hiểu, tham khảo các thang đo có chọn lọc từ các nghiên cứu trước như Trivedi và Rozia (2019), Gebsombut và Ho (2019), và điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với đề tài nghiên cứu

Danh sách câu hỏi được chia làm 2 phần:

Phần 1: Với 5 câu hỏi về thông tin cá nhân của khách hàng như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và ứng dụng mạng xã hội được thường xuyên sử dụng nhất

Phần 2: Với 28 câu hỏi thăm dò ý kiến, quan điểm cá nhân của khách du lịch về một số yếu tố của mạng xã hội ảnh hưởng như thế nào đến suy nghĩ và hành vi đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến du lịch thông qua mạng xã hội

Dưới đây là bảng thang đo đã được hiệu chỉnh:

Bảng 3.1: Thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu

Mã hoá Biến quan sát Nguồn

Hầu hết những người mà tôi tin tưởng đều nghĩ rằng tôi nên tham khảo MXH khi lập kế hoạch và tổ chức một chuyến đi du lịch

Tôi thường tìm và tham khảo MXH của người thân trong gia đình trước khi quyết định chọn điểm đến du lịch

Nhiều người như tôi đều tham khảo thông tin trên MXH trước khi quyết định chọn điểm đến du lịch

CM4 Bạn bè của tôi thường tham khảo MXH trước khi lựa chọn điểm đến du lịch

Tôi thường tham khảo các quảng cáo về du lịch trên MXH trước khi quyết định lựa chọn điểm đến du lịch

Tác giả đề xuất QC2 Quảng cáo về địa điểm du lịch trên MXH rất hấp dẫn và thú vị

QC3 Quảng cáo trên MXH về du lịch cung cấp thông tin chất lượng

Tôi dễ dàng tiếp tiếp cận được thông tin về một địa điểm du lịch thông qua quảng cáo được đăng trên MXH

Sự hữu ích của thông tin

HI1 Nội dung đăng tải trên MXH rất hữu ích cho việc lập kế hoạch du lịch của tôi

(2012) HI2 Thông tin trên các trang MXH giúp nâng cao chất lượng chuyến đi du lịch của tôi

Tham khảo thông tin du lịch trên MXH giúp cho chuyến đi của tôi thuận tiện và dễ dàng hơn

HI4 Thông tin trên MXH rất hữu ích trong việc tìm kiếm địa điểm du lịch mong muốn

Khi lựa chọn một địa điểm đến du lịch, các đánh giá tích cực của khách du lịch MXH giúp tôi tự tin đi du lịch ở nơi đó Huerta- Álvarez và Cộng sự

Trải nghiệm tích cực của khách du lịch trên MXH góp phần nâng cao kiến thức của tôi về một địa điểm đến du lịch

Trải nghiệm tích cực trên MXH của khách du lịch giúp tôi dễ dàng đưa ra quyết định địa điểm đến để du lịch

Trải nghiệm tích cực trên MXH của khách du lịch khiến tôi hào hứng khi đến địa điểm du lịch đó

Những chia sẻ trải nghiệm tồi tệ của khách du lịch trên MXH điều đó làm tôi có cảm giác tiêu cực về một địa điểm đến du lịch (Zhou,

Các đánh giá tiêu cực của khách du lịch trên MXH làm tôi khó khăn đưa ra quyết định lựa chọn địa điểm đến du lịch

Cái nhìn tiêu cực của khách du lịch sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của tôi về điểm đến du lịch đó

Khách du lịch chia sẻ các quan điểm tiêu cực trên MXH ảnh hưởng đến sở thích đến thăm một địa điểm dến du lịch của tôi

Thông tin được chia sẻ trên MXH về du lịch là đáng tin cậy

Tác giả tự đề xuất CLTT2

MXH cung cấp cho tôi đầy đủ các thông tin về điểm đến du lịch

CLTT3 MXH cung cấp cho tôi các thông tin cần thiết cho quá trình lập kế hoạch khi đi du lịch

CLTT4 Các thông tin trên MXH về điểm đến du lịch phù hợp với thực tế

Quyết định điểm đến du lịch

QĐ1 Tôi sẽ đến du lịch ở các địa điểm du lịch được đề cập trên MXH (Cheng,

(2023) QĐ2 Tôi luôn ưu tiên đến điểm du lịch được đề cập trên MXH

MXH là kênh thông tin quan trọng trong việc đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của tôi

QĐ4 Điểm đến du lịch trong quá khứ của tôi đều được tìm kiếm và tham khảo thông MXH

Mô tả dữ liệu nghiên cứu

Kích thước mẫu phụ thuộc vào mục đích nghiên cứu, tầm quan trọng của đề tài, thời gian thực hiện, khả năng của tác giả và số lượng biến trong phương pháp phân tích Một kích thước mẫu lớn hơn thường dẫn đến độ tin cậy cao hơn của nghiên cứu Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và kỹ năng nghiên cứu, tác giả đã quyết định sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện, cho phép tất cả khách du lịch ở thành phố Hồ Chí Minh tham gia khảo sát

Theo tiêu chuẩn của (Gorsuch, 1983) đối với phân tích nhân tố, số lượng phiếu khảo sát cần tối thiểu gấp 5 lần số lượng biến quan sát Vì vậy, với 7 yếu tố và 28 biến quan sát (mỗi yếu tố có 4 biến quan sát), số phiếu tối thiểu cần là n = 28 * 5 140 phiếu khảo sát Tuy nhiên, để đảm bảo độ tin cậy cao của thang đo và dự phòng các phiếu không hợp lệ, tác giả tiến hành khảo sát với 310 bản phiếu khảo sát

3.4.2 Phương pháp xử lý dữ liệu

Sau quá trình khảo sát, tác giả đã thu được 307 phiếu khảo sát hợp lệ để sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu Tiếp theo, các thông tin cần thiết trong bảng câu hỏi sẽ được mã hóa và dữ liệu sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 20

Quy trình thống kê mô tả dữ liệu thu thập được được thực hiện theo các bước sau:

Bước 1: Đánh giá độ tin cậy của thang đo sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha

Bước 2: Kiểm định giá trị của các biến thông qua phương pháp phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis)

Bước 3: Phân tích tương quan và thực hiện mô hình hồi quy đa biến

Bước 4: Thực hiện kiểm định T-Test và ANOVA để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm

3.4.2.1 Ki ểm định độ tin c ậ y c ủa thang đo bằ ng h ệ s ố Cronbach’s Alpha

Mục đích của việc sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha là: “ Kiểm tra độ tin cậy của các tham số ước lượng trong tập dữ liệu theo từng nhóm yếu tố” Phương pháp này được áp dụng để loại bỏ các biến không phù hợp và đánh giá độ tin cậy của thang đo

Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 1 Về lý thuyết, giá trị này càng cao càng tốt, tức là thang đo có độ tin cậy cao Tuy nhiên, điều này không hoàn toàn chính xác Giá trị Cronbach’s Alpha quá cao (từ 0.95 trở lên) thường cho thấy có sự trùng lặp giữa các biến trong thang đo, hiện tượng này được gọi là sự trùng lặp trong thang đo (Nguyễn Đình Thọ, tr 364)

Trong phương pháp nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng hệ số tương quan biến tổng (Item-Total Correlation) để loại bỏ những biến quan sát không phù hợp Cụ thể, nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn hoặc bằng 0.3, thì biến đó đáp ứng yêu cầu Tương tự, nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3, thì sẽ bị loại

Mức giá trị của hệ số Cronbach’s Alpha được đo lường như sau:

- Từ 0.8 đến gần bằng 1: Thang đo lường rất tốt

- Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: Thang đo lường sử dụng tốt

- Từ 0.6 trở lên: Thang đo lường đủ điều kiện

3.4.2.2 Ki ểm đị nh giá tr ị c ủ a bi ế n b ằng phương pháp phân tích nhân tố EFA

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là: “Một phương pháp phân tích định lượng được sử dụng để rút gọn một tập biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một số ít biến (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn giữ lại hầu hết các thông tin của tập biến ban đầu” (J Hair và cộng sự, 2009)

Công cụ EFA được sử dụng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Phân tích nhân tố EFA nhằm mục đích rút gọn tập hợp nhiều biến thành một số nhân tố duy nhất Các nhân tố sau khi phân tích nhân tố EFA được sử dụng trong việc phân tích hồi quy.Để xác định sự phù hợp khi sử dụng nhân tố EFA, có thể sử dụng kiểm định Bartlett hoặc KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) Dưới đây là các tiêu chí để đánh giá sự ý nghĩa thống kê từ kết quả của ma trận xoay:

- Hệ số KMO phải nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1 để coi phân tích nhân tố là thích hợp

- Kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa nhỏ hơn hoặc bằng 0.05 để xem các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Anderson and Gerbing, 1988)

- Giá trị Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 sẽ được giữ lại, nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc (Nguyễn Đình Thọ, 2011.) - Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%

- Factor loading lớn hơn 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu; Factor loading lớn hơn 0.4 được xem là quan trọng; Factor loading lớn hơn 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn (Hair, 1998)

3.4.2.3 Phân tích mô hình h ồi quy đa bi ế n

Trong lĩnh vực thống kê, từ nghiên cứu của (GAYEN, 1951) các nhà nghiên cứu thường sử dụng hệ số tương quan Pearson (được ký hiệu là r) để đo lường mức độ chặt chẽ của mối quan hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng Giá trị tuyệt đối của hệ số Pearson càng gần 1 thì mối quan hệ tuyến tính giữa hai biến càng chặt chẽ

Trong mô hình nghiên cứu, dự kiến sẽ có mối tương quan chặt chẽ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập Bên cạnh đó, cần xem xét mối tương quan giữa các biến độc lập với nhau để nhận dạng hiện tượng đa cộng tuyến

Trong thống kê từ (GAYEN, 1951), các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số tương quan Pearson (ký hiệu r) để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng Giá trị tuyệt đối của hệ số Pearson càng gần 1 thì hai biến này có mối quan hệ tuyến tính càng chặt chẽ với nhau Trong mô hình nghiên cứu sẽ kỳ vọng có mối tương quan chặt chẽ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập Bên cạnh đó, xem xét mối tương quan giữa các biến độc lập với nhau để nhận dạng hiện tượng đa cộng tuyến

• Kiểm định mô hình hồi quy đa biến

Sau khi kết luận về mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, tác giả tiếp tục mô hình hóa mối quan hệ nhân quả của các biến này bằng hồi quy đa biến Kiểm định mô hình hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan

Phương trình đa biến cho mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:

Y: biến phụ thuộc Xi: Biến độc lập β0: Hằng số βi: Các hệ số hồi qui riêng ei: biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi

3.4.2.4 Ki ểm đị nh TT-Test và ANOVA

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả

4.1.1 Thống kê mô tả mẫu nhân khẩu học

Bảng 4.1: Đặc điểm của mẫu nghiên cứu

Từ 10 triệu VNĐ trở lên 65 21.2%

(Nguồn: Kết quả phân tích trên SPSS)

Giới tính: Kết quả cho thấy, trong 307 người trả lời khảo sát có đến 186 khách du lịch là nữ chiếm 60.6%, còn lại 121 khách du lịch là nam chiếm 39 4% Qua đó, cho thấy đa số khách du lịch ở thành phố Hồ Chí Minh là nữ giới

Về độ tuổi: Khảo sát cho thấy, trong 3 phân khúc độ tuổi ở khảo sát (dưới 27 tuổi, từ 27 - 43 tuổi, trên 43 tuổi), thì số lượng khách du lịch trả lời khảo sát nhiều nhất ở độ tuổi từ dưới 27 tuổi có 181 người chiếm đến 59.0%, từ 27 - 43 tuổi có 82 người chiếm 32.0% và có 44 người trên 43 tuổi chiếm 14.3% Từ đó cho thấy, khách hàng du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh tập trung ở độ tuổi từ dưới 27 tuổi thuộc thế hệ gen Z

Về nghề nghiệp: Kết quả cho thấy, số lượng học sinh/sinh viên với 109 người chiếm 35.5%, về lĩnh vực kinh doanh có 82 người chiếm 26.7%, 116 người là nhân viên văn phòng chiếm 37.8%

Về thu nhập: Với 3 khoảng thu nhập (dưới 5 triệu, từ 5-10 triệu, trên 10 triệu), khảo sát cho thấy phần lớn khách du lịch có thu nhập dưới 5 triệu chiếm đến 51.8% với số lượng 159 người, đối với thu nhập dao động từ 5-10 triệu có 83 người chiếm 27.0% và 65 người có thu nhập trên 10 triệu chiếm 21.2%

4.1.2 Thống kê mô tả mẫu tỉ lệ sử dụng các mạng xã hội

Bảng 4.2: Đặc điểm về tỉ lệ người sử dụng các ứng dụng mạng xã hội (n = 307)

Mạng xã hội Số lượng Tỉ lệ (%)

Tỉ lệ người dùng các mạng xã hội

Có thể thấy, mạng xã hội Tiktok có tỉ lệ người thường xuyên sử dụng nhiều nhất với 49.8% với số lượng 153 khách du lịch sử dụng, Facebook chiếm 24.2% với số lượng 74 khách du lịch sử dụng, Instagram chiếm 17.9% với số lượng 55 khách du lịch và cuối cùng là Youtube chiếm 8.1% với 25 người dùng

4.1.3 Thống kê mô tả của các biến quan sát

Trong bài nghiên cứu này tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ được áp dụng theo công thức sau:

Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum) / 5 = (5-1)/5 = 0.8

Từ đó tác giả đã xác định được các giá trị khoảng trong thang đo likert tương ứng với các mức độ:

❖ Yếu tố “Chất lượng thông tin”

Yếu tố “Chất lượng thông tin” có mức độ trung bình của các biến quan sát dao động từ 3.41 – 3.93 đều thuộc mức đồng ý

Bảng 4.3: Trung bình yếu tố “Chất lượng thông tin”

N Tối thiểu Tối đa Trung bình Độ lệch chuẩn

❖ Yếu tố “Quảng cáo trên mạng xã hội”

Yếu tố “Quảng cáo trên mạng xã hội” có mức độ trung bình của các biến quan sát dao động từ 3.89 – 4.07 được đánh giá ở mức đồng ý

Bảng 4.4: Trung bình yếu tố “Quảng cáo trên mạng xã hội”

❖ Yếu tố “Sự hữu ích thông tin”

Yếu tố “Sự hữu ích thông tin” có mức độ trung bình các biến dao động từ 3.34–

3.81, có 1 biến HI2 (Thông tin trên các trang MXH giúp nâng cao chất lượng chuyến đi du lịch của tôi) thuộc mức độ bình thường, các biến đều được đánh giá ở mức độ đồng ý

Bảng 4.5: Trung bình yếu tố “Sự hữu ích thông tin”

❖ Yếu tố “Chia sẻ trải nghiệm tích cực”

Yếu tố Chia sẻ trải nghiệm tích cực có mức độ trung bình các biến dao động từ 3.73 – 4.17 các biến được đánh giá ở mức độ đồng ý

Bảng 4.6: Trung bình yếu tố “Chia sẻ trải nghiệm tích cực”

❖ Yếu tố “Chia sẻ trải nghiệm tiêu cực”

Yếu tố Chia sẻ trải nghiệm tiêu cực có mức độ trung bình các biến dao động từ 1.68 – 2.39 Có 2 biến NE2 (Các đánh giá tiêu cực của khách du lịch trên MXH làm tôi khó khăn đưa ra quyết định lựa chọn địa điểm đến du lịch) và NE4 (Khách du lịch chia sẻ các quan điểm tiêu cực trên MXH ảnh hưởng đến sở thích đến thăm một địa điểm đến du lịch của tôi) thuộc mức độ hoàn toàn không đồng ý và 2 biến quan sát còn lại được đánh giá ở mức độ không đồng ý

Bảng 4.7: Trung bình yếu tố “Chia sẻ trải nghiệm tiêu cực”

❖ Yếu tố “Chuẩn mực chủ quan”

Yếu tố Chuẩn mực chủ quan có mức độ trung bình các biến dao động từ 3.44 – 3.68 được đánh giá ở mức độ là đồng ý

Bảng 4.8: Trung bình yếu tố “Chuẩn mực chủ quan”

❖ Yếu tố “Quyết định điểm đến du lịch”

Yếu tố Quyết định điểm đến du lịch có mức độ trung bình các biến dao động từ 3.46 – 4.33 Trong đó có 2 biến gồm QĐ3 (Mạng xã hội là kênh thông tin quan trọng trong việc đưa ra quyết định lựa chọn địa điểm đến du lịch của tôi) và QĐ4 (Điểm đến du lịch trong quá khứ của tôi đều được tìm kiếm và tham khảo thông qua mạng xã hội) được đánh giá ở mức độ là hoàn toàn đồng ý, 2 biến QĐ1 và QĐ2 được đánh giá ở mức độ đồng ý

Bảng 4.9: Giá trị trung bình yếu tố “Quyết định điểm đến du lịch”

Kết quả đánh giá sự tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Chất lượng thông tin”

Bảng 4.10: Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha đối với thang đo “Chất lượng thông tin”

Thang đo “Chất lượng thông tin” Cronbach’s Alpha = 0.760

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Dựa vào kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo “Chất lượng thông tin”, ta có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.760 cho thấy thang đo lường sử dụng tốt, đồng thời 4 biến quan sát của thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Cho nên, thang đo “Chất lượng thông tin” được chấp nhận với 4 biến quan sát khi đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA

4.2.2 Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha của thang đo “Quảng cáo trên mạng xã hội”

Bảng 4.11: Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha đối với thang đo “Quảng cáo trên mạng xã hội”

Thang đo “Quảng cáo trên mạng xã hội” Cronbach’s Alpha = 0.768

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Kết luận

Theo kết quả từ bảng 4.11 thang đo “Quảng cáo trên mạng xã hội” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.768 lớn hơn 0.6 cho thấy thang đo lường đủ điều kiện, đồng thời cả 4 biến quan sát là QC1, QC2, QC3, QC4 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Tuy nhiên khi loại đi biến quan sát QC2 thì làm tăng độ tin cậy của thang đo này lên đến 0.779 Cho nên, biến quan sát QC2 sẽ bị loại ra khỏi thang đo “Quảng cáo trên mạng xã hội” để làm tăng độ tin cậy cho thang đo, còn 3 biến quan sát QC1, QC3, QC4 được chấp nhận tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA

4.2.3 Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự hữu ích thông tin”

Bảng 4.12: Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha đối với thang đo “Sự hữu ích thông tin

Thang đo “Sự hữu ích thông tin” Cronbach’s Alpha = 0.779

Thang đo “Sự hữu ích thông tin” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.779 cho thấy thang đo lường tốt, đồng thời 4 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Cho nên, kết luận thang đo này đủ điều kiện đảm bảo độ tin cậy với 4 biến quan sát được chấp nhận tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA

4.2.4 Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha của thang đo “Chia sẻ trải nghiêm tích cực”

Bảng 4.13: Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha đối với thang đo “Chia sẻ trải nghiệm tích cực

Thang đo “Chia sẻ trải nghiệm tích cực” Cronbach’s Alpha = 0.775 Biến quan sát

(Nguồn: Kết quả phân tích trên SPSS) Đối với kết quả trên cho thấy, thang đo “Chia sẻ trải nghiệm tích cực” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.775 đạt điều kiện là thang đo lường tốt, đồng thời 4 biến quan sát của thang đo này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Cho nên, thang đo “Chia sẻ trải nghiệm tích cực” với 4 biến quan sát được chấp nhận và tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá

4.2.5 Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha của thang đo “Chia sẻ trải nghiệm tiêu cực”

Bảng 4.14: Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha đối với thang đo “Chia sẻ trải nghiệm tiêu cực”

Thang đo “Chia sẻ trải nghiệm tiêu cực” Cronbach’s Alpha = 0.754

(Nguồn: Kết quả phân tích trên SPSS) Đối với kết quả trên cho thấy, thang đo “Chia sẻ trải nghiệm tiêu cực” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.754 đạt điều kiện là thang đo lường tốt, đồng thời 4 biến quan sát của thang đo này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Tuy nhiên khi loại đi biến quan sát NE3 thì làm tăng độ tin cậy của thang đo này lên đến 0.761 Cho nên, biến quan sát NE3 sẽ bị loại ra khỏi thang đo “Chia sẻ trải nghiệm tiêu cực” để làm tăng độ tin cậy cho thang đo, còn 3 biến quan sát NE1, NE2, NE4 được chấp nhận tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA

4.2.6 Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha của thang đo “Chuẩn mực chủ quan”

Bảng 4.15: Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha đối với thang đo “Chuẩn mực chủ quan”

Thang đo “Chuẩn mực chủ quan” Cronbach’s Alpha = 0.749 Biến quan sát

(Nguồn: Kết quả phân tích trên SPSS) Đối với kết quả trên cho thấy, thang đo “Chuẩn mực chủ quan” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.749 đạt điều kiện là thang đo lường tốt, đồng thời 4 biến quan sát của thang đo này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Cho nên, thang đo “Chuẩn mực chủ quan” với 4 biến quan sát được chấp nhận và tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá

4.2.7 Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha của thang đo “Quyết định điểm đến du lịch”

Bảng 4.16: Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha đối với thang đo “Quyết định điểm đến du lịch”

Thang đo “Quyết định điểm đến du lịch” Cronbach’s Alpha = 0.711

(Nguồn: Kết quả phân tích trên SPSS) Đối với kết quả trên cho thấy, thang đo “Quyết định điểm đến du lịch” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.711 đạt điều kiện là thang đo lường tốt, đồng thời 4 biến quan sát của thang đo này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Cho nên, thang đo “Quyết định điểm đến du lịch” với 4 biến quan sát được chấp nhận và tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá

Theo như kết quả sau khi chạy kiểm định độ tin cậy của 7 thang đo với 28 biến quan sát Trong đó, 1 biến quan sát là QC2 (trong thang đo quảng cáo trên mạng xã hội) và NE3 (trong thang đo chia sẻ trải nghiệm tiêu cực) bị loại để làm tăng hệ số Cronbach's Alpha của thang đo này và chỉ có 26 biến quan sát được giữ lại và tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3.1 Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập

Bảng 4.17: Ma trận xoay nhân tố trong mô hình

Theo kết quả phân tích nhân tố khám phá của 6 biến độc lập với 22 biến quan sát Kết quả khi chạy 22 biến quan sát này được ma trận xoay như trên, hệ số tải của các nhân tố đều lớn hơn 0.5 đủ điều kiện để chạy hồi quy tuyến tính

• Kiểm định tích hợp của mô hình nhân tố EFA (Kaiser - Meyer_Olkin) và tính tương quan giữa các biến quan sát

Bảng 4.18: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Ta có, hệ số KMO của kiểm định phù hợp với mô hình đạt 0.778 đảm bảo điều kiện nằm trong đoạn từ 0.5 đến 1 cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp Đồng thời, kiểm định Bartlett có giá trị Sig = 0.000 < 0.05, điều này chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố

• Kiểm định phương sai trích của các yếu tố

Bảng 4.19: Phương sai trích của các nhân tố trong mô hình

Hệ số Eigenvalues Tổng hệ số tải bình phương của phép trích

Tổng hệ số tải bình phương của phép xoay

Ta có giá trị Eigenvalue = 1.142 (lớn hơn 1) cho thấy các nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất Bên cạnh đó, hệ số tổng phương sai trích có giá trị phương sai cộng dồn của các yếu tố là 65.290% (lớn hơn 50%) đáp ứng đủ điều kiện

Như vậy 7 nhân tố được trích giải thích được 65.290% biến thiên dữ liệu của 21 biến quan sát tham gia vào EFA

4.3.2 Phân tích nhân tố EFA cho các biến phụ thuộc

Bảng 4.20: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến phụ thuộc

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.689

Ta có hệ số KMO là 0.689 thoả điều kiện (0.5 ≤ KMO ≤ 1) Như vậy, phân tích nhân tố rất phù hợp với dữ liệu thực tế Đồng thời, kết quả kiểm định Barlett’s Test có giá trị Sig = 0.000 < 0.05 Suy ra các biến quan sát đều có tương quan với nhau trong nhân tố phụ thuộc

Bảng 4.21: Phương sai trích của nhân tố phụ thuộc

Hệ số Eigenvalues Tổng hệ số tải bình phương của phép trích

Nhân tố Tổng % phương sai

Ta có hệ số Eigenvalue = 2.150 lớn hơn 1 cho thấy các nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất Bên cạnh đó, hệ số tổng phương sai trích có giá trị phương sai cộng dồn của các yếu tố là 53.744% đáp ứng đủ điều kiện Như vậy nhân tố này giải thích được 53.744% sự biến thiên của dữ liệu của 4 biến quan sát tham gia vào EFA

Bảng 4.22: Ma trận nhân tố của biến phụ thuộc

(Mã hoá) Hệ số tải

Kết quả sau khi phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc cho thấy các hệ số tải nhân tố (Factor loading) đều lớn hơn 0.5 đảm bảo điều kiện và được chấp nhận

Sau khi chạy phân tích nhân tố khám phá cho cả biến độc lập và biến phụ thuộc, các biến quan sát được giữ lại như bảng dưới đây và đủ điều kiện để tiếp tục chạy phân tích tương quan và phân tích hồi quy

Bảng 4.23: Tổng hợp các biến sau khi phân tích nhân tố EFA

STT Số biến Yếu tố Biến quan sát

1 4 Chất lượng thông tin CLTT1,CLTT2,CLTT3

CLTT4 2 3 Quảng cáo trên mạng xã hội QC1, QC3, QC4 3 4 Sự hữu ích thông tin HI1, HI2, HI3, HI4 4 4 Chia sẻ trải nghiệm tích cực PE1, PE2, PE3, PE4 5 3 Chia sẻ trải nghiệm tiêu cực NE1, NE2, NE4

6 4 Chuẩn mực chủ quan CM1, CM2, CM3, CM4

7 4 Quyết định mua QĐ1, QĐ2, QĐ3, QĐ4

Phân tích hệ số tương quan Pearson

QĐ CM NE PE HI QC CLTT

Sau khi phân tích tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, kết quả cho thấy các biến độc lập như: “Chất lượng thông tin, Quảng cáo trên mạng xã hội, Sự hữu ích của thông tin, Chia sẻ trải nghiệm tích cực, Chia sẻ trải nghiệm tiêu cực, Chuẩn mực chu quan “ đều có giá trị Sig < 0.05 chứng tỏ các biến độc lập này có sự tương quan tuyến tính đối với biến phụ thuộc Ngoài ra, có 5 biến độc lập là biến

“Chất lượng thông tin, Quảng cáo trên mạng xã hội, Sự hữu ích của thông tin, Chia sẻ trải nghiệm tích cực, Chuẩn mực chủ quan” có hệ số tương quan dương với biến phụ thuộc và còn biến “Chia sẻ trải nghiệm tiêu cực” có hệ số tương quan âm với biến phụ thuộc Trong đó, yếu tố có mối tương quan mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch là yếu tố “Chia sẻ trải nghiệm tích cực” với hệ số tương quan Pearson r bằng 0.677.

Phân tích hồi quy tuyến tính

4.5.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy

Bảng 4.25: Kiểm định sự tồn tại của mô hình

(Nguồn: Kết quả phân tích trên SPSS) Đối thuyết H1: Mô hình hồi quy tồn tại hay R 2 ≠ 0 Giả thuyết H0 : Mô hình hồi quy không tồn tại hay R 2 = 0

Kết quả phân tích từ bảng 4.25 cho thấy, giá trị F = 96.112 đồng thời giá trị Sig 0.000< 0.05 nên kết luận bác bỏ giả thuyết H0 hay nói cách khác mô hình hồi quy là phù hợp

4.5.2 Kiểm tra sự vi phạm các giả định mô hình hồi quy

• Mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến

Bảng 4.26: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình

Theo kết quả từ bảng 4.26 cho thấy các hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2 Do đó kết luận không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra

• Kiểm định hiện tượng tự tương quan Bảng 4.27: Kiểm định hiện tượng tự tương quan trong mô hình

Std Error of the Estimate

Khi tra bảng Durbin-Watson với số mẫu n = 307 với số biến độc lập Trong khi chạy kết quả từ dữ liệu ta có giá trị Durbin – Watson bằng 1.859 thỏa điều kiện (1.5 < 1.837 < 2.5) Kết luận mô hình hồi quy không xảy ra hiện tượng tự tương quan

4.5.3 Kết quả hồi quy và ý nghĩa của các hệ số hồi quy

Bảng 4.28: Kết quả kiểm định giả thuyết

STT Yếu tố Hệ số beta chuẩn hóa

Giá trị Sig Kết luận

1 Chất lượng thông tin 0.215 0.000 Chấp nhận 3

2 Quảng cáo trên mạng xã hội 0.147 0.000 Chấp nhận

4 3 Sự hữu ích thông tin 0.300 0.000 Chấp nhận 2

4 Chia sẻ trải nghiệm tích cực 0.368 0.000 Chấp nhận

1 5 Chia sẻ trải nghiệm tiêu cực -0.142 0.000 Chấp nhận 5

6 Chuẩn mực chủ quan 0.017 0.651 Không chấp nhận

(Nguồn: Tổng hợp từ tác giả)

Sau khi chạy hồi quy từ 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc ta được kết quả như trên, ta có thể thấy 5 yếu tố lần lượt là chia sẻ trải nghiệm tích cực, chia sẻ trải nghiệm tiêu cực, sự hữu ích thông tin, quảng cáo trên mạng xã hội và chất lượng thông tin đều có giá trị Sig < 0.05 cụ thể là PE (Sig = 0.00), NE (Sig = 0.000), CLTT (Sig 0.000), HI (Sig = 0.000), QC (Sig = 0.000) suy ra 5 yếu tố này có ý nghĩa thống kê đối với biến phụ thuộc, chỉ còn lại yếu tố chuẩn mực chủ quan có Sig.=0.651 > 0.05 suy ra yếu tố này bị loại vì không có ý nghĩa thống kê cũng như có không tác động đến biến phụ thuộc

Từ đó, mô hình hồi quy tuyến tính về quyết định mua được xác định như sau:

QĐ = 0.368PE + 0.300HI + 0.215CLTT + 0.147QC + (- 0.142)NE Trong đó :

QĐ: Yếu tố quyết định điểm đến du lịch PE: Yếu tố chia sẻ trải nghiệm tích cực HI: Yếu tố sự hữu ích thông tin

CLTT: Yếu tố chất lượng thông tin QC: Yếu tố quảng cáo trên mạng xã hội NE: Yếu tố chia sẻ trải nghiệm tiêu cực

Trong đó yếu tố “Chia sẻ trải nghiệm tích cực” có tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Cụ thể là nếu chia sẻ trải nghiệm tích cực tăng hoặc giảm 1 đơn vị (trong khi yếu tố sự hữu ích thông tin, chất lượng thông tin, chia sẻ trải nghiệm tiêu cực và quảng cáo trên mạng xã hội không đổi) thì giá trị trung bình của quyết định điểm đến du lịch tăng hoặc giảm 0.368 đơn vị

Yếu tố sự hữu ích của thông tin có tác động mạnh thứ hai đến quyết định điểm đến du lịch Cụ thể là nếu sự hữu ích của thông tin tăng hoặc giảm 1 đơn vị (trong khi các yếu tố chất lượng thông tin, chia sẻ trải nghiệm tiêu cực, quảng cáo trên mạng xã hộ và chia sẻ trải nghiệm tích cực không đổi) thì giá trị trung bình của quyết định điểm đến du lịch tăng hoặc giảm 0.300 đơn vị

Yếu tố chất lượng thông tin có tác động mạnh thứ ba đến quyết định điểm đến du lịch Cụ thể là nếu chất lượng của thông tin tăng hoặc giảm 1 đơn vị (trong khi các yếu tố sự hữu ích thông tin, chia sẻ trải nghiệm tiêu cực, quảng cáo trên mạng xã hội và chia sẻ trải nghiệm tích cực không đổi) thì giá trị trung bình của quyết định điểm đến du lịch tăng hoặc giảm 0.215 đơn vị

Yếu tố quảng cáo trên mạng xã hội có tác động mạnh thứ tư đến quyết định điểm đến du lịch Cụ thể là nếu quảng cáo trên mạng xã hội tăng hoặc giảm 1 đơn vị (trong khi các yếu tố chất lượng thông tin, chia sẻ trải nghiệm tiêu cực, sự hữu ích thông tin và chia sẻ trải nghiệm tích cực không đổi) thì giá trị trung bình của quyết định điểm đến du lịch tăng hoặc giảm 0.147 đơn vị

Cuối cùng là yếu tố chia sẻ trải nghiệm tiêu cực có tác động ngược chiều đến quyết định điểm đến du lịch của du khách Cụ thể là nếu các chia sẻ trải nghiệm tiêu cực tăng 1 đơn vị (khi các yếu tố sự hữu ích thông tin, quảng cáo trên mạng xã hội và chia sẻ trải nghiệm tích cực không đổi) thì giá trị trung bình của quyết định điểm đến du lịch của du khách giảm 0.142 đơn vị hoặc nếu các chia sẻ trải nghiệm tiêu cực giảm 1 đơn vị (khi các yếu tố sự hữu ích thông tin, quảng cáo trên mạng xã hội và chia sẻ trải nghiệm tích cực không đổi) thì giá trị trung bình của quyết định điểm đến du lịch tăng 0.142 đơn vị

Hệ số R 2 hiệu chỉnh bằng 0.651 từ đó ta có thể kết luận rằng các yếu tố trong mô hình giải thích được 65.1% cho quyết định điểm đến du lịch của du khách tại thành phố Hồ Chí Minh, ngoài ra có 34.9% đến từ sự tác động của các yếu tố khác ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên

Quyết định điểm đến du lịch Biến kiểm soát (giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, tỉ lệ người sử dụng ứng dụng

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau phân tích hồi quy

Sự hữu ích thông tin

Kiểm định T - Test và ANOVA

4.6.1 Kiểm định T - Test đối với giới tính

Levene's Test for Equality of

Variances t-test for Equality of Means

Ta có Sig của Levene's Test = 0.586 lớn hơn 0.05 cho thấy phương sai của hai giới tính là không khác nhau và giá trị Sig T-Test ở hàng Equal variances assumed bằng 0.126 lớn hơn 0.05 nên chúng ta có thể kết luận: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về việc ra quyết định lựa chọn điểm đến của những khách du lịch có giới tính khác nhau

4.6.2 Kiểm định ANOVA đối với độ tuổi

Bảng 4.30: Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig

Ta có các giá trị Sig ở bảng 4.30 này lớn hơn 0.05 thì phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên không khác nhau Đồng thời ở bảng 4.31 giá trị Sig 0.226 > 0.05 chúng ta rút ra kết luận: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về việc ra quyết định điểm đến du lịch của những khách du lịch thuộc các phân khúc độ tuổi khác nhau

4.6.3 Kiểm định ANOVA đối với nghề nghiệp

Ta có các giá trị Sig ở bảng 4.32 đều lớn hơn 0.05 nên phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên không khác nhau Đồng thời ở bảng 4.33 giá trị Sig = 0.172 > 0.05 từ đó chúng ta kết luận rằng: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ ra quyết định điểm đến du lịch của những khách du lịch thuộc các lĩnh vực nghề nghiệp khác nhau

4.6.4 Kiểm định ANOVA về thu nhập

Squares df Mean Square F Sig

Ta có các giá trị Sig ở bảng 4.34 đều lớn hơn 0.05 nên phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên không khác nhau Đồng thời ở bảng 4.35 giá trị Sig = 0.292 > 0.05 do đó chúng ta kết luận: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về việc ra quyết định điểm đến du lịch của những khách du lịch thuộc các mức thu nhập khác nhau

4.6.5 Kiểm định ANOVA về mức độ sử dụng mạng xã hội

Ta có các giá trị Sig ở bảng 4.36 đều lớn hơn 0.05 nên phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên không khác nhau Đồng thời ở bảng 4.3 giá trị Sig

= 0.450 > 0.05 do đó chúng ta kết luận: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về việc ra quyết định điểm đến du lịch của những khách du lịch thuộc các ứng dụng mạng xã hội khác nhau.

Tiêu đề	Các Yếu Tố Của Mạng Xã Hội Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Điểm Đến Của Khách Du Lịch Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Dương Thị Diễm Hương
Người hướng dẫn	TS. Bùi Đức Sinh
Trường học	Trường Đại Học Ngân Hàng Tp. Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh
Thể loại	Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học
Năm xuất bản	2024
Thành phố	Tp. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	115
Dung lượng	3,77 MB