các yếu tố của mạng xã hội ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch tại thành phố hồ chí minh

Bên cạnh đó vẫn chưa có nghiên cứu trong nước nghiên cứu về yếu tố của mạng xã hội ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách.. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên

KHÓA LUẬN

KHÓA LUẬN

Lớp sinh hoạt: HQ8-GE02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS BÙI ĐỨC SINH

TP.HỒ CHÍ MINH, NĂM 2024

TÓM TẮT

Trong thời đại số hóa ngày nay, ảnh hưởng của phương tiện truyền thông xã hội đến quyết định điểm đến của khách du lịch đã trở thành một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng trong lĩnh vực du lịch Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các yếu tố của mạng xã hội tác động đến sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh, thông qua phương pháp chọn mẫu phi xác suất với kĩ thuật lấy mẫu thuận tiện, tác giả thu nhập được 307 phiếu trả lời hợp lệ và được xử lí qua phần mềm SPSS 20 Kết quả phân tích cho thấy có 5 yếu tố của mạng xã hội tác động trực tiếp đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh và được sắp xếp theo sự giảm dần của mức độ tác động: Chia sẻ trải nghiệm tích cực (Beta = 0.368), Sự hữu ích của thông tin (Beta = 0.300), Chất lượng thông tin (Beta = 0.215), Quảng cáo trên mạng xã hội (Beta = 0.147) và Chia sẻ trải nghiệm tiêu cực (Beta = - 0.142) Từ kết quả đó, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp du lịch, bằng cách tạo ra những trải nghiệm du lịch tích cực và cung cấp thông tin hữu ích về điểm đến đặc biệt là qua TikTok Đồng thời, các doanh nghiệp du lịch cần kiểm soát chất lượng thông tin và phát triển chiến lược quảng cáo phù hợp để tạo ra sự chú ý và thúc đẩy quyết định của khách du lịch Bên cạnh đó, cần quản lý và phản ứng chuyên nghiệp đối với các trải nghiệm tiêu cực cũng là một yếu tố quan trọng để duy trì hình ảnh tích cực và tăng cường quyết định điểm đến của khách hàng trên mạng xã hội

Từ khóa: Quyết định du lịch, Điểm du lịch, Khách du lịch TP.Hồ Chí Minh, Mạng xã hội

ABSTRACT

In the current era of digitalization, the influence of social media on tourists' destination decisions has become a significant research area in the tourism field This study aims to explore the factors of social media impacting tourists' destination choices in Ho Chi Minh City, using a non-probability sampling method with convenient sampling technique The author collected 307 valid responses and processed them using SPSS 20 software The analysis results show that there are five factors of social media directly affecting tourists' destination decisions in the Ho Chi Minh City area, ranked in decreasing order of impact: Positive experience sharing (Beta = 0.368), Information usefulness (0.300), Information quality (Beta = 0.215), Social media advertising (Beta = 0.147), and Negative experience sharing (Beta = - 0.142) From these findings, the author suggests several management implications for travel businesses by creating positive travel experiences and providing useful destination information, particularly through TikTok Additionally, travel businesses need to control the quality of information and develop appropriate advertising strategies to generate attention and stimulate travel decisions Furthermore, professionally managing and responding to negative experiences is also crucial to maintaining a positive image and enhancing destination decisions of customers on social media platforms

Keywords: Travel decision, Tourist attraction, Tourist in Ho Chi Minh City, Social media

LỜI CAM ĐOAN

Khóa luận này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận

Tác giả

(Ký, ghi rõ họ tên)

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình làm bài nghiên cứu em đã nhận được sự hướng dẫn nhiệt tình của thầy Bùi Đức Sinh, em muốn cảm ơn thầy thời gian qua đã dành thời gian để giúp em ngày một hoàn thiện bài làm của mình hơn Cảm ơn thầy đã đồng hành cùng em

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung 3

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Cấu trúc đề tài nghiên cứu 4

1.6 Ý nghĩa khoa học 5

1.7 Ý nghĩa thực tiễn 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Lý thuyết liên quan 6

2.1.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch 6

2.1.2 Lí thuyết hành vi hợp lý 7

2.1.3 Lý thuyết nhu cầu Maslow 8

2.2 Các khái niệm liên quan 9

2.2.1 Truyền thông mạng xã hội 9

2.2.2 Truyền miệng điện tử (EVOM) 10

2.2.3 Tiếp thị truyền thông mạng xã hội 11

2.2.4 Điểm đến du lịch 11

2.2.5 Quyết định du lịch 12

2.3 Các nghiên cứu liên quan 13

2.3.1 Nghiên cứu liên quan ở nước ngoài 13

2.3.2 Nghiên cứu liên quan ở trong nước 14

2.3.3 Tóm tắt kết quả nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước 15

2.3.4 Mô hình nghiên cứu liên quan 17

2.4 Mô hình đề xuất 18

2.5 Các yếu tố của MXH ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch .20

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 24

3.1 Quy trình nghiên cứu 24

3.2 Phương pháp nghiên cứu 25

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 25

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 26

3.3 Diễn đạt và mã hóa thang đo 26

3.4 Mô tả dữ liệu nghiên cứu 30

3.4.1 Phương pháp chọn mẫu 30

3.4.2 Phương pháp xử lý dữ liệu 30

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35

4.1 Thống kê mô tả 35

4.1.1 Thống kê mô tả mẫu nhân khẩu học 35

4.1.2 Thống kê mô tả mẫu tỉ lệ sử dụng các mạng xã hội 36

4.1.3 Thống kê mô tả của các biến quan sát 36

4.2 Kết quả đánh giá sự tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha 41

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Chất lượng thông tin” 41

4.2.2 Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha của thang đo “Quảng cáo trên mạng xã hội” 42

4.2.3 Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự hữu ích thông tin” 43 4.2.4 Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha của thang đo “Chia sẻ trải nghiêm tích cực” 43

4.2.5 Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha của thang đo “Chia sẻ trải nghiệm tiêu cực” 44

4.2.6 Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha của thang đo “Chuẩn mực chủ quan” 44 4.2.7 Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha của thang đo “Quyết định điểm đến du lịch” 45

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 46

4.3.1 Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập 46

4.3.2 Phân tích nhân tố EFA cho các biến phụ thuộc 49

4.4 Phân tích hệ số tương quan Pearson 51

4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 52

4.5.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy 52

4.5.2 Kiểm tra sự vi phạm các giả định mô hình hồi quy 53

4.5.3 Kết quả hồi quy và ý nghĩa của các hệ số hồi quy 54

4.6 Kiểm định T - Test và ANOVA 58

4.6.1 Kiểm định T - Test đối với giới tính 58

4.6.2 Kiểm định ANOVA đối với độ tuổi 58

4.6.3 Kiểm định ANOVA đối với nghề nghiệp 59

4.6.4 Kiểm định ANOVA về thu nhập 60

4.6.5 Kiểm định ANOVA về mức độ sử dụng mạng xã hội 61

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ 62

5.1 Kết luận 62

5.2 Hàm ý quản trị 64

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO 69

PHỤ LỤC 75

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT Từ viết tắt Nghĩa

1 ANOVA Phân tích phương sai (Analysis of variance) 2 DW Durbin-Watson

3 EFA Phân tích nhân tố khám phá

4 KMO Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố (Kaiser Meyer Olkin)

5 Sig Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) 6 SPSS Phần mềm thống kê

7 TNHH Trách nhiệm hữu hạn

8 VIF Hệ số phóng đại phương sai 9 MXH Mạng xã hội

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Tóm tắt kết quả các nghiên cứu liên quan 16

Bảng 3.1: Thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu 27

Bảng 4.1: Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 35

Bảng 4.2: Đặc điểm về tỉ lệ người sử dụng các ứng dụng mạng xã hội (n = 217) 36

Bảng 4.3: Trung bình yếu tố “Chất lượng thông tin” 37

Bảng 4.4: Trung bình yếu tố “Quảng cáo trên mạng xã hội” 38

Bảng 4.5: Trung bình yếu tố “Sự hữu ích thông tin” 38

Bảng 4.6: Trung bình yếu tố “Chia sẻ trải nghiệm tích cực” 39

Bảng 4.7: Trung bình yếu tố “Chia sẻ trải nghiệm tiêu cực” 39

Bảng 4.8: Trung bình yếu tố “Chuẩn mực chủ quan” 40

Bảng 4.9: Giá trị trung bình yếu tố “Quyết định điểm đến du lịch” 40

Bảng 4.10: Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha đối với thang đo “Chất lượng thông tin” 41

Bảng 4.11: Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha đối với thang đo “Quảng cáo trên mạng xã hội” 42

Bảng 4.12: Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha đối với thang đo “Sự hữu ích thông tin 43

Bảng 4.13: Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha đối với thang đo “Chia sẻ trải nghiệm tích cực 43

Bảng 4.14: Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha đối với thang đo “Chia sẻ trải nghiệm tiêu cực” 44

Bảng 4.15: Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha đối với thang đo “Chuẩn mực chủ

quan” 45

Bảng 4.16: Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha đối với thang đo “Quyết định điểm đến du lịch” 45

Bảng 4.17: Ma trận xoay nhân tố trong mô hình 46

Bảng 4.18: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập 47

Bảng 4.19: Phương sai trích của các nhân tố trong mô hình 48

Bảng 4.20: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến phụ thuộc 49

Bảng 4.21: Phương sai trích của nhân tố phụ thuộc 49

Bảng 4.22: Ma trận nhân tố của biến phụ thuộc 50

Bảng 4.23: Tổng hợp các biến sau khi phân tích nhân tố EFA 51

Bảng 4.24: Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập 51

Bảng 4.25: Kiểm định sự tồn tại của mô hình 52

Bảng 4.26: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình 53

Bảng 4.27: Kiểm định hiện tượng tự tương quan trong mô hình 54

Bảng 4.28: Kết quả kiểm định giả thuyết 54

Bảng 4.29: Independent Samples Test 58

Bảng 4.30: Test of Homogeneity of Variances 58

Bảng 4.36: Test of Homogeneity of Variances 61Bảng 4.37: ANOVA 61

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình Lí thuyết hành vi có kế hoạch 7

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu liên quan nước ngoài 17

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu liên quan trong nước 18

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 24

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau phân tích hồi quy 57

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 Lí do chọn đề tài

Hiện nay, sự bùng nổ của mạng xã hội đã góp phần tạo nên một cảnh đời sống hàng ngày đầy màu sắc và đa dạng cho người dân Việt Nam Với tỷ lệ sử dụng điện thoại thông minh và mạng ngày càng tăng, đất nước nhanh chóng thăng hạng lên vị thế của một trong những quốc gia có lượng người dùng mạng xã hội đông đảo nhất trên thế giới Theo thống kê từ Statista, Việt Nam nằm ở vị trí thứ 12 về tăng trưởng người dùng mạng xã hội từ 2021-2026 Trong bối cảnh dân số Việt Nam đạt gần 100 triệu người, với hơn 2/3 là người tích cực sử dụng mạng xã hội, vì thế chiến lược thương mại xã hội trở thành yếu tố quan trọng trong việc giành lấy thị trường giữa các doanh nghiệp ngày nay, việc định hình chiến lược kinh doanh dựa trên mạng xã hội trở thành điều tất yếu của doanh nghiệp (Tuấn, 2022)

Năm 2023, Việt Nam ghi nhận 12,6 triệu lượt du khách quốc tế, tăng 3,4 lần so với năm ngoái Sự bùng nổ mạnh mẽ của các trang mạng xã hội đã góp phần nâng cao trải nghiệm du lịch và quảng bá hình ảnh du lịch của Việt Nam Theo báo cáo mới nhất về hành vi tiêu dùng và thị trường du lịch năm 2024 từ Klook, nền tảng hàng đầu về du lịch và trải nghiệm tại châu Á, đã đề cập đến vai trò quan trọng của mạng xã hội như một công cụ không thể thiếu trong việc chia sẻ trải nghiệm du lịch, kích thích sự lan tỏa và phục vụ nhu cầu về du lịch Các mạng xã hội phổ biến nhất mà khách du lịch châu Á - Thái Bình Dương, bao gồm cả người Việt Nam được sử dụng thường xuyên để tìm kiếm cảm hứng du lịch là Facebook, TikTok, Instagram và YouTube Trong đó, người Việt Nam đứng đầu khu vực châu Á - Thái Bình Dương với tỷ lệ sử dụng Facebook (95%) và TikTok (83%), đây là những nền tảng chính để họ có thể tìm kiếm nguồn cảm hứng du lịch (Thủy, 2024)

Sự đổi mới và hiểu biết về kỹ thuật số của dân số trẻ đang góp phần quan trọng vào việc tạo ra một cộng đồng kết nối mạnh mẽ Với công nghệ 4.0, việc kết nối mọi người trở nên dễ dàng hơn, đặc biệt trong lĩnh vực du lịch việc kết nối này đem lại nhiều triển vọng phát triển cho các doanh nghiệp du lịch nói riêng Điều đó được thể

hiện qua sự khác biệt so với những thế hệ trước đây, từ việc tìm kiếm cảm hứng du lịch, đặt vé, và lựa chọn địa điểm khám phá của giới trẻ hiện nay gần như hoàn toàn phụ thuộc vào các nhóm, kênh truyền thông, và các trang thông tin trên các nền tảng như Facebook, TikTok, Instagram, YouTube Bởi mạng không chỉ đơn thuần là một cách kết nối mọi người, mà còn là nguồn thông tin, kênh tiếp thị thương hiệu và thậm chí là thị trường của các doanh nghiệp cả trong và ngoài nước Theo Ông Nguyễn Huy Hoàng, Giám đốc điều hành Klook Việt Nam chia sẻ: “Hơn 90% khách du lịch châu Á - Thái Bình Dương và 91% khách du lịch Việt Nam đặt dịch vụ du lịch dựa trên các đề xuất và đánh giá từ người sáng tạo nội dung, trong đó định dạng phổ biến nhất với người Việt là video (63%) vì có sức hút trực quan mạnh mẽ” (Phương Linh, 2024) Các chia sẻ của người dùng về các thông tin du lịch trên mạng xã hội không chỉ là khoảnh khắc, kỷ niệm với gia đình, bạn bè, người thân của họ, mà còn được xem là sự đánh giá khách quan, tin cậy về các điểm du lịch Qua đó, mạng xã hội đang trở thành ứng dụng có thể tìm kiếm cảm hứng du lịch Du lịch Việt Nam thường được quảng bá thông qua các bài đăng, hình ảnh và video trên mạng xã hội, người dùng mạng xã hội chia sẻ những trải nghiệm tích cực của họ, tạo ra sự lan tỏa thông tin tích cực về đất nước Nhiều doanh nghiệp du lịch và các địa điểm du lịch ở Việt Nam sử dụng mạng xã hội làm nền tảng chính để quảng cáo và tiếp thị Những chiến lược dựa trên mạng xã hội không chỉ là cách tiếp cận hiệu quả đối với thị trường mà còn thúc đẩy hình ảnh đất nước, đem lại sự hứng thú và khám phá mới cho du khách trong và ngoài nước

Thấy được tầm quan trọng của nền tảng mạng xã hội ảnh hưởng mạnh mẽ đến du lịch ở Việt Nam Bên cạnh đó vẫn chưa có nghiên cứu trong nước nghiên cứu về yếu tố của mạng xã hội ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách Với những lý do đó, tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài “Các yếu tố của mạng xã hội ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh”, tác giả sẽ tập trung nghiên cứu ở 4 nền tảng đó là: Facebook, Tiktok, Instagram và Youtube Nhằm góp phần giúp doanh nghiệp có thể xác định được yếu tố nào là yếu tố quan trọng của các nền tảng này, giúp doanh nghiệp hiểu

rõ cách mạng xã hội tác động đến quyết định địa điểm đến của khách du lịch, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và tương tác với khách hàng một cách hiệu quả

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng của mạng xã hội và mức độ ảnh hưởng các yếu tố của mạng xã hội (Facebook, Tiktok, Instagram và Youtube) đến quyết định lựa lựa chọn thành phố Hồ Chí Minh làm điểm đến du lịch Từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp du lịch tại Việt Nam có thể cập nhật thêm thông tin về các yếu tố của mạng xã hội có tác động tích cực đến quyết định đểm đến của khách du lịch Từ đó, doanh nghiệp du lịch có thể đề xuất được các phương án cải thiện hiệu suất để tăng cường hiệu quả của quảng cáo trên các mạng xã hội Facebook, Titkok, Istagram và Youtube

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

● Xác định các yếu tố của mạng xã hội (Facebook, Tiktok, Instagram và

Youtube) ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thành phố Hồ Chí Minh làm điểm đến du lịch

● Đánh giá mức độ ảnh hưởng các yếu tố của mạng xã hội (Facebook, Tiktok,

Instagram và Youtube) đến quyết định lựa chọn thành phố Hồ Chí Minh làm điểm đến du lịch

● Đề xuất hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp du lịch và các bên liên quan sử

dụng các nền tảng mạng xã hội Facebook, Tiktok, Instagram và Youtube cho chiến dịch quảng cáo một cách hiệu quả

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

• Các yếu tố nào của mạng xã hội (Facebook, Tiktok, Instagram và Youtube) ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thành phố Hồ Chí Minh làm điểm đến du lịch?

• Mức độ ảnh hưởng các yếu tố của mạng xã hội (Facebook, Tiktok, Instagram và Youtube) đến quyết định lựa chọn thành phố Hồ Chí Minh làm điểm đến du lịch?

• Các hàm ý quản trị nào để tăng cường hiệu quả của quảng cáo qua mạng xã hội (Facebook, Tiktok, Instagram và Youtube) của các doanh nghiệp trong ngành du lịch?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố của mạng xã hội Facebook, Tiktok, Instagram và Youtube ảnh hưởng đến quyết định của khách du lịch trong việc lựa chọn thành phố Hồ Chí Minh làm điểm đến du lịch

Đối tượng khảo sát: Khách du lịch lựa chọn thành phố Hồ Chí Minh là điểm đến du lịch và có sử dụng mạng xã hội Facebook, Tiktok, Instagram và Youtube trong việc ra quyết định lựa chọn địa điểm đến du lịch

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện với bảng khảo sát khách du lịch đã đến và đang đi du lịch tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh có sử dụng mạng xã hội trong việc ra quyết định chọn điểm đến du lịch

• Phạm vi thời gian: Bài nghiên cứu được thực hiện từ 17/01/2024 đến 17/04/2024

1.5 Cấu trúc đề tài nghiên cứu

Chương 01 Giới thiệu nghiên cứu Chương này tóm tắt bao gồm: Khái quát

vấn đề nghiên cứu gồm tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, cùng cấu trúc của bài

nghiên cứu

Chương 02 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này trình bày về

các khái niệm, cơ sở lý thuyết và kết quả từ những nghiên cứu trước đó liên quan đến đề tài Từ đó, đề xuất, xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu về các yếu tố của mạng xã

hội ảnh hưởng của quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch

Chương 03 Thiết kế nghiên cứu Chương này trình bày về quy trình nghiên

cứu, các phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong bài và mô tả về dữ liệu nghiên cứu

Chương 04 Kết quả nghiên cứu Chương này mô tả cách đánh giá từng thang

đo, kết quả của các kiểm định độ tin cậy của thang đo, kết quả thống kê mô tả, phân

tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và hồi quy

Chương 05 Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị Chương này đưa ra kết luận

tổng quan về kết quả nghiên cứu và đề xuất một số hàm ý quản trị Cuối cùng, nêu lên các hạn chế của nghiên cứu và đưa ra khuyến nghị cho nghiên cứu trong tương lai

1.6 Ý nghĩa khoa học

Nghiên cứu này góp phần xác định và bổ sung các yếu tố của mạng xã hội (Facebook, Tiktok, Instagram và Youtube) tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm đến của khách du lịch hiện nay

Làm tài liệu tham khảo cho các công trình nghiên cứu có tính chất liên quan

1.7 Ý nghĩa thực tiễn

Đề xuất hàm ý quản trị giúp nhà quản trị của doanh nghiệp du lịch đưa ra các giải pháp nhằm ngày càng nâng cao được hiệu quả của chiến dịch sử dụng mạng xã hội (Facebook, Tiktok, Instagram và Youtube) để quảng cáo về điểm đến du lịch thành phố Hồ Chí Minh cũng như ngành du lịch Việt Nam nó chung, đem đến khách du lịch một cái nhìn thực tế về địa điểm du lịch, đồng thời đưa du lịch Việt Nam ngày càng nổi tiếng trên thị trường trong và ngoài nước

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Lý thuyết liên quan

2.1.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), được phát triển bởi Ajzen vào năm 1991, nhằm nghiên cứu về thái độ và hành vi của con người đối với một hiện tượng cụ thể TPB vẫn được xem là một trong những lý thuyết cơ bản quan trọng nhất trong việc dự đoán hành vi cá nhân (Sultan và cộng sự, 2019) Dựa trên TPB, có ba yếu tố chính định nghĩa ý định thực hiện một hành vi cụ thể của một cá nhân (Ajzen, 1991) Đầu tiên, thái độ được xác định là "mức độ mà một người đánh giá hoặc đánh giá thuận lợi hay không thuận lợi về hành vi được đề cập" (Ajzen, 1991, trang 188) Định nghĩa này mô tả rằng, khi một cá nhân có thái độ tích cực hơn đối với một hành vi, thì ý định thực hiện hành vi đó cũng sẽ cao hơn Thứ hai, chuẩn mực chủ quan đề cập đến "áp lực xã hội được nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi" của cá nhân (Ajzen, 1991) Đây là sự tin tưởng của cá nhân về ý kiến của người khác đối với việc thực hiện hành vi của mình Thứ ba, nhận thức quản lí hành vi là "sự dễ dàng hoặc khó khăn được nhận thức khi thực hiện hành vi" (Ajzen, 1991) Yếu tố này giải thích mức độ kiểm soát mà cá nhân cảm nhận được trong việc thực hiện một hành vi Lí thuyết hành vi có kế hoạch TPB mô tả rằng ý định thực hiện một hành vi cụ thể của cá nhân phụ thuộc vào thái độ thuận lợi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức quản lí hành vi

Do mô hình TPB đã được áp dụng phổ biến trong nghiên cứu hành vi con người trong nhiều lĩnh vực khác nhau, nên cũng được các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch sử dụng rộng rãi Đặc biệt, TPB đã được áp dụng để nghiên cứu về sự lựa chọn địa điểm đến của khách du lịch Trong đó, bao gồm các nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử e-WOM đối với ý định du lịch tới Isfahan (Reza Jalilvand và Samiei, 2012), mối quan hệ giữa chia sẻ kinh nghiệm du lịch qua các phương tiện

truyền thông xã hội và quyết định chọn điểm đến (Sultan và cộng sự, 2019), vai trò của các phương tiện truyền thông xã hội trong việc thay đổi hành vi của khách du lịch thế hệ Millennial (Javed và cộng sự, 2020) và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của du khách khi thăm các điểm đến du lịch nông thôn (Joo và cộng sự, 2020) Điều này cho thấy mô hình TPB không chỉ có giá trị trong việc hiểu hành vi con người mà còn có thể áp dụng linh hoạt để nghiên cứu và giải thích hành vi trong ngành du lịch

Hình 2.1: Mô hình Lí thuyết hành vi có kế hoạch

(Nguồn: Lý thuyết hành vi có kế hoạch, (Ajzen, 1991) )

2.1.2 Lí thuyết hành vi hợp lý

Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) do Martin Fishbein và Icek Ajzen phát triển vào cuối những năm 1960 và đầu những năm 1970, đã được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu về hành vi con người, bao gồm cả lĩnh vực du lịch TRA tập trung vào các yếu tố như thái độ cá nhân và chuẩn mực xã hội ảnh hưởng đến ý định hành vi và từ đó là hành vi thực tế Một số nghiên cứu đã sử dụng TRA để phân tích ý định du lịch của khách du lịch (Cai và Li, 2010) đã áp dụng TRA để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định du lịch của người Trung Quốc đến Mỹ Họ nhận thấy rằng thái độ cá nhân và chuẩn mực xã hội đóng

Thái độ đối với hành vi

Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm soát hành vi

vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định du lịch (Lam và Hsu, 2004) đã sử dụng TRA để nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch của người dân Hong Kong khi đi du lịch Nhật Bản Kết quả cho thấy rằng thái độ đối với du lịch Nhật Bản và các chuẩn mực xã hội đều ảnh hưởng đáng kể đến ý định đi du lịch của họ (Han và cộng sự, 2010) đã áp dụng TRA để nghiên cứu ý định chọn điểm đến của du khách Họ phát hiện rằng các yếu tố như thái độ đối với điểm đến và các chuẩn mực xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách

Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) cung cấp một khung lý thuyết mạnh mẽ để phân tích và hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi du lịch của con người Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng thái độ cá nhân và chuẩn mực xã hội đều đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định và hành vi du lịch Việc áp dụng TRA trong nghiên cứu du lịch giúp các nhà nghiên cứu và các nhà quản lý du lịch phát triển các chiến lược hiệu quả hơn để thu hút và đáp ứng nhu cầu của du khách

2.1.3 Lý thuyết nhu cầu Maslow

Tháp nhu cầu của Maslow là một trong những lý thuyết tâm lý học quan trọng, được phát triển bởi Abraham Maslow vào năm 1943 Tháp nhu cầu này chia nhu cầu của con người thành năm bậc thang từ thấp đến cao: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự thể hiện Nhiều nghiên cứu đã sử dụng tháp nhu cầu của Maslow để phân loại và hiểu rõ động lực của khách du lịch khi họ lựa chọn điểm đến Các nhà nghiên cứu như (Pearce và Lee, 2005) đã xây dựng mô hình động lực du lịch dựa trên lý thuyết của Maslow, chia thành năm cấp độ từ nhu cầu cơ bản đến nhu cầu cao cấp (Crompton, 1979) đã sử dụng lý thuyết nhu cầu của Maslow để phân tích các động lực cơ bản thúc đẩy du khách tham gia vào các hoạt động du lịch Tác giả chia động lực thành hai nhóm: nhóm động lực đẩy như nhu cầu thoát khỏi cuộc sống hàng ngày, và nhóm động lực kéo như sức hấp dẫn của điểm đến Lý thuyết của Maslow cũng được áp dụng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch để hiểu rõ hơn về cách mà các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và chi tiêu của du khách Ví dụ, các nhu cầu về an toàn và an

ninh thường được nhấn mạnh khi du khách lựa chọn khách sạn hoặc các dịch vụ du lịch khác Nhiều nhà nghiên cứu đã áp dụng lý thuyết của Maslow để phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn Bằng cách hiểu rõ các nhu cầu và động lực của du khách, các chiến dịch quảng cáo có thể được thiết kế để đáp ứng và kích thích các nhu cầu đó, từ việc đảm bảo an toàn đến việc cung cấp các trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ Việc sử dụng lý thuyết nhu cầu của Maslow trong nghiên cứu về du lịch giúp cung cấp một khung lý thuyết vững chắc để phân tích động lực và hành vi của du khách Tháp nhu cầu này không chỉ giúp hiểu rõ các yếu tố thúc đẩy khách du lịch mà còn hỗ trợ trong việc phát triển các chiến lược marketing và quản lý du lịch hiệu quả hơn

2.2 Các khái niệm liên quan

2.2.1 Truyền thông mạng xã hội

Phương tiện truyền thông xã hội có thể được miêu tả là "một tập hợp các ứng dụng hoạt động trên Internet Web 2.0, giúp người dùng trao đổi thông tin với nhau" (Colomo-Palacios và cộng sự, 2013)

“Phương tiện truyền thông xã hội là một loại nền tảng web, nơi mọi người có thể tham gia vào nhiều hoạt động khác nhau bằng cách tương tác, tạo nội dung, chia sẻ ý tưởng và trao đổi thông tin phổ biến trên toàn thế giới” Đáng chú ý, sự tích hợp của hệ tư tưởng Web 2.0 với các công cụ Internet và nền tảng trực tuyến đã cho phép kết nối linh hoạt giữa các ứng dụng như trang web, ứng dụng di động và hệ thống trực tuyến với các ứng dụng Web 2.0 Do đó, một định nghĩa toàn diện về truyền thông xã hội không chỉ bao gồm các yếu tố tư tưởng mà còn liên quan đến công nghệ

và chức năng (Maxim Wolf, 2018.)

Nền tảng truyền thông xã hội đã được coi là một công cụ giao tiếp hiệu quả để thu hút cộng đồng lớn hơn (Ayeh và cộng sự, 2012) Các tính năng đặc biệt của phương tiện truyền thông xã hội về tính tương tác và tính đổi mới đã thúc đẩy các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch sử dụng nền tảng mạng xã hội để thu hút và giao tiếp với khách hàng Đồng thời, (Fakhri Naufal Azhar & Nizar Fauzan, 2020) đề

xuất rằng lĩnh vực du lịch truyền thông xã hội có mức độ chấp nhận và sử dụng truyền thông xã hội cao hơn sẽ có đạt hiệu suất tốt hơn

Có thể thấy, nền tảng mạng xã hội là tập hợp các kênh trực tuyến được sử dụng để tương tác, chia sẻ nội dung và hợp tác dựa trên cộng đồng Chúng đã trở thành một phần không thể thiếu của cuộc sống hiện đại Sự phổ biến của các nền tảng này trong vài năm gần đây chủ yếu nhờ vào khả năng chia sẻ nhanh chóng thông tin, hình ảnh, video, ý kiến và sự kiện trong thời gian thực

Các nền tảng mạng xã hội cung cấp cơ hội cho người dùng để kết nối với những người mới, tham gia vào các nhóm có sở thích tương tự, và xây dựng mạng lưới chuyên nghiệp Việc sử dụng các mạng xã hội như một nguồn thông tin đang tăng lên nhanh chóng Người dùng thường tìm kiếm thông tin trên các nền tảng này để xác định các lựa chọn, đánh giá và đưa ra quyết định

2.2.2 Truyền miệng điện tử (EVOM)

Cùng với đó, trước khi có sự bùng nổ của công nghệ thông tin, Truyền miệng truyền thông (WOM) đã được xem là một phương tiện quan trọng trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng WOM có thể được hiểu là “việc giao tiếp giữa các cá nhân nhằm chia sẻ kinh nghiệm và quan điểm về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể” (Huete-Alcocer, 2017), (Reza Jalilvand và Samiei, 2012) Sự tiến bộ của công nghệ thông tin đã làm cho phương tiện truyền thông xã hội, thông qua truyền miệng điện tử (e-WOM), có khả năng cải thiện hành vi chia sẻ trải nghiệm tích cực hoặc tiêu cực một cách hiệu quả hơn Do đó, việc chia sẻ trải nghiệm tích cực và tiêu cực đã được nhận thức là một yếu tố quan trọng đối với hành vi và quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch (Iriobe và Abiola-Oke, 2019), (Pourfakhimi và cộng sự, 2020) Trong nghiên cứu của (Sultan và cộng sự, 2019) đã chỉ rằng chia sẻ trải nghiệm trên mạng xã hội có tác động tích cực đến ý định ghé thăm điểm đến của khách du lịch Nghiên cứu đã sử dụng mô hình nghiên cứu lí thuyết (TRA) mở rộng để nghiên cứu xem xét thái độ chia sẻ trải nghiệm du lịch tích cực và chia sẻ trải nghiệm du lịch tiêu cực trên mạng xã hội làm các yếu tố bên ngoài

2.2.3 Tiếp thị truyền thông mạng xã hội

“Phương tiện truyền thông trên mạng xã hội đã mang lại cho những nhà tiếp thị một công cụ vô cùng quan trọng để tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu của họ” (Kelly và cộng sự, 2010)

“Tiếp thị truyền thông trên mạng xã hội mở ra cơ hội để các thương hiệu kết hợp nội dung và hình ảnh của họ, truyền tải thông điệp, ý nghĩa và câu chuyện một cách trực quan và sinh động đến người tiêu dùng trên không gian Internet” (Men và Tsai, 2013)

Từ định nghĩa trên có thể thấy “Tiếp thị truyền thông trên mạng xã hội là một chiến lược tiếp thị được triển khai qua các phương tiện truyền thông thuộc lĩnh vực mạng xã hội” Mục tiêu là thu hút sự chú ý của người dùng, cả khách hàng tiềm năng và mục tiêu của doanh nghiệp Có nhiều nền tảng ứng dụng được sử dụng để triển khai truyền thông tiếp thị trên MXH, bao gồm Facebook, Tiktok, YouTube, Instagram, Zalo, Twitter và đặc biệt là Facebook, Tiktok, Instagram và Youtube là các nền tảng được sử dụng rộng rãi nhất tại Việt Nam và là nơi tập trung nghiên cứu trong đề tài này

2.2.4 Điểm đến du lịch

Theo UNWTO( World Tourism Organization, 2019), điểm đến du lịch được định nghĩa như “một không gian tự nhiên có hoặc không có ranh giới hành chính hoặc/và ranh giới khác, trong đó khách du lịch có thể nghỉ qua đêm Đây là một cụm (cùng địa điểm) các sản phẩm và dịch vụ, các hoạt động và trải nghiệm dọc theo chuỗi giá trị và là một đơn vị cơ bản để phân tích du lịch Một điểm đến bao gồm các bên liên quan khác nhau và có thể kết nối với nhau thành các điểm đến lớn hơn Nó cũng là phi vật thể với hình ảnh và bản sắc của nó để tạo ra khả năng cạnh tranh trên thị trường.”

Theo (Marzano, 2007) “Điểm đến du lịch là một thành phố, thị trấn, khu vực hoặc địa điểm khác trong nền kinh tế, mà mức độ phụ thuộc đáng kể vào doanh thu từ ngành du lịch, nó có thể bao gồm một hoặc nhiều điểm tham quan du lịch hấp dẫn.”

Tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourism Organization) đưa ra một định nghĩa toàn

diện và chi tiết về điểm đến như sau: “Điểm đến du lịch là một vị trí địa lý, nơi khách du lịch lưu trú ít nhất một đêm Nó bao gồm các sản phẩm du lịch như các dịch vụ hỗ trợ, nguồn lực du lịch và các điểm tham quan có thể thăm và trở lại trong vòng một ngày, có ranh giới vật chất và hành chính cụ thể, xác định hình ảnh, quan điểm, quản lý và lợi thế cạnh tranh trên thị trường” (Nguyễn Thị Quỳnh Hương, 2020)

Như vậy mặc dù có nhiều khái niệm khác nhau về điểm đến du lịch là một địa điểm được xác định dựa trên khía cạnh địa lý hoặc phạm vi không gian lãnh thổ Điểm đến du lịch là một vị trí địa lý mà du khách lựa chọn làm điểm đến để thỏa mãn nhu cầu và mục đích của họ trong chuyến đi

2.2.5 Quyết định du lịch

Nghiên cứu của (Woodside và Lysonski, 1989) đưa ra một mô hình về sự nhận thức và quyết định lựa chọn điểm đến trong lĩnh vực giải trí, được công bố trong bài báo “Một mô hình chung về lựa chọn điểm đến của khách du lịch” trên tạp chí “Nghiên cứu du lịch” Theo nhóm tác giả, quá trình quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch phản ánh sự nhận thức dẫn đến sự yêu thích và ưu tiên đặc biệt giữa các điểm đến khác nhau Sự yêu thích và ưu tiên đặc biệt này chịu ảnh hưởng từ đặc điểm cụ thể của điểm đến và các cảm xúc mà khách du lịch kết nối với mỗi điểm đến Quyết định lựa chọn điểm đến còn phụ thuộc vào giá trị, động lực và thái độ cá nhân của khách du lịch, ảnh hưởng bởi chiến lược quảng bá, cũng như ấn tượng ban đầu từ hình ảnh của điểm đến Tất cả những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc định hình trạng thái cảm xúc tích cực, tiêu cực hoặc trung tính đối với các địa điểm khác nhau (Woodside và Lysonski, 1989)

Nghiên cứu của (Mathieson và Wall, 1982) đã đề xuất một mô hình quy trình quyết định và những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn điểm đến và các dịch

vụ du lịch Trong tác phẩm “Du lịch, Kinh tế, Tác động Tự nhiên và Xã hội,” mô hình này gồm 5 giai đoạn: Giai đoạn (1) Nhận biết nhu cầu và mong muốn du lịch, (2) Tìm kiếm và đánh giá thông tin liên quan, (3) Quyết định đi du lịch, (4) Chuẩn bị và trải nghiệm chuyến đi, (5) Đánh giá sự hài lòng sau chuyến đi

Bên cạnh đó, một số nhà nghiên cứu trong nước đã tập trung vào đề tài nghiên cứu về quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch như nghiên cứu của (Trần Thị Kim Thoa, 2015) Trong nghiên cứu này tác giả chủ yếu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định du lịch bao gồm 6 yếu tố: động cơ du lịch, thái độ, hình ảnh điểm đến, nhóm tham khảo, giá tour du lịch và truyền thông Với nghiên cứu của (Nguyễn Xuân Hiệp, 2016) đã tập trung vào việc khám phá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến thành phố Hồ Chí Minh của khách du lịch Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng có ba yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa động lực du lịch, hình ảnh điểm đến, nguồn thông tin điểm đến Trong nghiên cứu của (Hoàng Trọng Tuân, 2015) tác giả đã nghiên cứu về “ Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch tại điểm đến du lịch ở thành phố Hồ Chí Minh” dựa trên 5 chỉ tiêu thuộc 8 tiêu chí đánh giá, kết quả cho thấy các yếu tố bao gồm: giá vé tham quan, sự nhanh chống kịp thời, tính độc đáo và hấp dẫn của nội dung tham quan, cơ sở vật chất và công nghệ, nhân viên phục vụ và sự an toàn Qua đó có thể thấy, ngoài các yếu tố về mạng xã hội tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch thì còn rất nhiều nhân tố bên ngoài tác động đến quá trình ra quyết định của khách du lịch trong việc lựa chọn điểm đến du lịch

2.3 Các nghiên cứu liên quan

2.3.1 Nghiên cứu liên quan ở nước ngoài

• Nghiên cứu của Jamil N Dalimocon, Raymund M Igcasama và Hannah Mae E Quimbo (2022) - “Attributes of Facebook Influencing Tourists’ Decisions on Visiting Tourist Destinations”

Nhóm tác giả nghiên cứu về các thuộc tính của Facebook ảnh hưởng đến quyết định của khách du lịch khi đến thăm các điểm đến du lịch Với mẫu khảo sát 154

người thu thập dữ liệu bằng cách lấy mẫu thuận tiện, chủ yếu là khách du lịch nội địa ở thành phố Cebu Kết quả nghiên cứu xác định các biến tương quan như tần suất sử dụng, nhận thức về sử dụng việc sử dụng Facebook thì không ảnh hưởng đến quyết định của khách du lịch Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định của khách du lịch là các phản hồi và đánh giá của khách hàng, quảng cáo trên mạng xã hội và tính hữu ích của thông tin có tác động đáng kể nhất đến việc quyết định điểm đến của khách du lịch

• Nghiên cứu của Elvis Agyapong và Jianqiong Yuan (2022) – “Social Media Impact on Tourism Destination Decision: Evidence from International Students in China”

Tác giả nghiên cứu về “Tác động của truyền thông xã hội đến quyết định điểm đến du lịch: Bằng chứng từ sinh viên quốc tế ở Trung Quốc” Bằng việc sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và quá trình thu thập dữ liệu được thực hiện bằng cách phát bảng câu hỏi trực tuyến, sử lý dữ liệu bằng công cụ SPSS với số lượng mẫu là 271 người tham gia khảo sát Kết quả nghiên cứu xác định rằng các yếu tố phương tiện truyền thông mạng xã hội, sự hài lòng của khách du lịch, hình ảnh điểm đến, thông tin được cung cấp bởi du khách và ý định hành vi có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch

2.3.2 Nghiên cứu liên quan ở trong nước

● Nghiên cứu của Trương Trí Thông, Hồ Tiểu Bảo và Lê Thùy Dương (2022)

- “Ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đến ý định du lịch của khách du lịch thế hệ gen Z ở Việt Nam”

Nhóm tác giả đã nghiên cứu về sự ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội lên ý định du lịch của du khách tại Việt Nam bằng việc khảo sát trực tuyến thông qua bảng câu hỏi được thu thập từ ý kiến của du khách thế hệ Zoomers (thế hệ Z) ở Việt Nam, với số lượng mẫu nghiên cứu là 218 mẫu Mô hình nghiên cứu bao gồm 1 biến phụ thuộc và 4 biến độc lập: Chất lượng thông tin, quảng cáo trên mạng xã hội, truyền miệng trên mạng xã hội, tính hữu ích của thông tin Nhóm tác giả đã xác định dựa hệ

số tác động của các yếu tố thì chất lượng thông tin là yếu tố tác động mạnh nhất đối với ý định du lịch của du khách thế hệ z ở Việt Nam, sau đó là các yếu tố quảng cáo mạng xã hội, truyền miệng mạng xã hội và sự hữu ích của thông tin đều có tác động tích cực đến ý định của khách du lịch

• Nghiên cứu của Trương Trí Thông, Nguyễn Thanh Tùng và Nguyễn Thị Bé Ba (2023) - “Phân tích các yếu tố truyền thông mạng xã hội đến ý định du lịch của du khách nội địa tại Việt Nam”

Tác giả nghiên cứu phân tích về sự tác động của yếu tố truyền thông mạng xã hội đến ý định của du lịch của du khách nội địa tại Việt Nam bao gồm 4 yếu tố: Chất lượng thông tin, truyền miệng mạng xã hội, quảng cáo trên mạng xã hội và sự hữu ích của thông tin Quá trình thu thập dữ liệu được thực hiện bằng bảng câu hỏi khảo sát và thu về 427 phiếu thông qua khảo sát trực tuyến, phân tích dữ liệu bằng phương pháp phần mềm SPSS Kết quả nghiên cứu xác định rằng 4 yếu tố đều có tác động tích cực đến ý định du lịch của du khách Trong đó, mức độ tác động theo thứ tự giảm dần của các yếu tố là: truyền miệng mạng xã hội, chất lượng thông tin, sự hữu ích thông tin và quảng cáo trên mạng xã hội

2.3.3 Tóm tắt kết quả nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước

Dưới đây là bảng tổng hợp các kết quả của các nghiên cứu trong nước và các nghiên cứu nước ngoài

Bảng 2.1: Tóm tắt kết quả các nghiên cứu liên quan

Tác giả/yếu tố

Jamil N Dalimocon, Raymund M

Igcasama và Hannah Mae E Quimbo (2022)

Agyapong và Jianqiong Yuan (2022)

Trương Trí Thông, Hồ Tiểu Bảo và

Lê Thùy Dương (2022)

Trương Trí Thông, Nguyễn Thanh Tùng

và Nguyễn Thị Bé Ba

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Từ kết quả ở bảng 2.1, qua 4 bài nghiên cứu được đề cập trên kết hợp, có thể thấy 3 yếu tố này có tác động mạnh mẽ đến biến phụ thuộc, trong khi sự hài lòng và truyền miệng trên mạng xã hội, phản hồi và đánh giá của khách hàng và hình ảnh điểm đến là những yếu tố ít ảnh hưởng Với những lý do trên, tác giả quyết định không đưa 4 yếu tố này vào mô hình nghiên cứu Kết hợp với cơ sở lí thuyết và các mô hình nghiên cứu liên quan, tác giả đề xuất các yếu tố góp mặt vào mô hình nghiên cứu bao gồm 6 yếu tố: Chất lượng thông tin (tác giả đề xuất), sự hữu ích của thông

tin, quảng cáo trên mạng xã hội, chia sẻ trải nghiệm tích cực trên mạng xã hội, chia sẻ trải nghiệm tiêu cực trên mạng xã hội và chuẩn mực chủ quan

Theo (Mohamad và cộng sự, 2022) nhóm tác giả cũng đã nghiên cứu về sự ảnh hưởng của trải nghiệm tích cực và tiêu cực trên mạng xã hội, chuẩn chủ quan tác động đến ý định hành vi lựa chọn điểm đến du lịch Bằng việc áp dụng khung lí thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), nghiên cứu này đã phát triển một khung khái niệm để điều tra ảnh hưởng của việc chia sẻ trải nghiệm du lịch tích cực và chia sẻ trải nghiệm tiêu cực trên mạng xã hội cũng như chuẩn mực chủ quan đối với sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu liên quan nước ngoài

(Nguồn: nghiên cứu của (Mohamad, Tan and Tan, 2022))

Ngoài ra, trong nghiên cứu về ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đến ý định du lịch thuộc thế hệ gen Z ở Việt Nam của (Thông và cộng sự, 2023) và nghiên cứu về việc phân tích các yếu tố truyền thông mạng xã hội và ảnh hưởng của chúng đến ý định du lịch của khách du lịch nội địa tại Việt Nam của (Bé Ba và cộng sự, 2023) bằng việc kế thừa các nghiên cứu về các yếu tố mạng xã hội ảnh hưởng đến

Ý định hành vi đến thăm Chia sẻ trải nghiệm

tích cực

Chia sẻ trải nghiệm tiêu cực

Chuẩn mực chủ quan

hành vi du lịch trước đây, nhóm nghiên cứu đã xác định được 4 yếu tố trên mạng xã hội có tác động đến ý định du lịch của khách du lịch tại Việt Nam bao gồm: Chất lượng thông tin, Sự hữu ích thông tin, Quảng cáo trên mạng xã hội, Truyền miệng trên mạng xã hội

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu liên quan trong nước

(Nguồn: Nghiên cứu trong nước)

2.4 Mô hình đề xuất

Đến thời điểm hiện tại, đã có nhiều công trình nghiên cứu ở nước ngoài về các yếu tố của mạng xã hội tác động đến ý định hay quy trình ra quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của khách du lịch Tuy nhiên ở Việt Nam, các nghiên cứu chỉ tập trung quan tâm nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định điểm đến du lịch như: giá, hình ảnh điểm đến, chất lượng, hấp dẫn, vẫn chưa có nghiên cứu nào tập trung vào nghiên cứu các yếu tố của mạng xã hội ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của khách du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh Cho nên đề tài “Các yếu tố của mạng xã hội ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch tại

Ý định du lịch Chất lượng thông tin

Quảng cáo trên mạng xã hội

Truyền miệng trên mạng xã hội

Sự hữu ích thông tin

thành phố Hồ Chí Minh” là một đề tài kế thừa từ các nghiên cứu trước đó, nhưng đã được tác giả lựa chọn và điều chỉnh phù hợp với mục đích nghiên cứu của mình Dựa vào việc kế thừa và lựa chọn kỹ lưỡng từ các kết quả của các mô hình nghiên cứu trước đó và kết quả của nghiên cứu định tính, mô hình nghiên cứu được đề xuất bao gồm 6 biến độc lập: “Chất lượng thông tin”, “Quảng cáo trên mạng xã hội”, “Sự hữu ích thông tin”, “Chia sẻ trải nghiệm tích cực”, “Chia sẻ trải nghiệm tiêu cực”, Chuẩn mực chủ quan”

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả tự đề xuất)

Chuẩn mực chủ quan

H3+

Chia sẻ trải nghiệm tích cực

H4+ Chia sẻ trải nghiệm

tiêu cực

H5-

Chất lượng thông tin H6+

Quyết định điểm đến du lịch Biến kiểm soát (giới tính, độ

tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, tỉ lệ người sử dụng ứng dụng

mạng xã hội )

2.5 Các yếu tố của MXH ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch

● Chuẩn mực chủ quan

Chuẩn chủ quan có thể được định nghĩa là "áp lực xã hội mà cá nhân nhận thức được để thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi" (Ajzen, 1991, tr 188) Một khía cạnh của chuẩn chủ quan là niềm tin mang tính quy chuẩn, trong đó cá nhân tin tưởng vào quan điểm của người khác như bạn bè, gia đình, phương tiện truyền thông và đồng nghiệp đối với việc thực hiện hành vi của mình Chuẩn chủ quan được xem là một trong những yếu tố của lý thuyết hành vi dựa trên niềm tin (TPB) có tác động đến ý định hành vi của cá nhân Theo (Reza Jalilvand và Samiei, 2012), chuẩn chủ quan được xác định có ảnh hưởng đáng kể đến ý định lựa chọn Isfahan làm điểm đến du lịch của khách du lịch Nghiên cứu của (Sultan và cộng sự, 2019) đã chỉ ra rằng chuẩn chủ quan có mối liên hệ nghịch với thái độ lựa chọn điểm đến của khách du lịch Mặt khác, không tìm thấy mối quan hệ nào giữa chuẩn chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch trong nghiên cứu của (Abbasi và cộng sự, 2021)

Giả thuyết H1: Chuẩn mực chủ quan trên mạng xã hội có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh (H1+)

• Quảng cáo trên mạng xã hội

Trong nghiên cứu của (Kaplan và Haenlein, 2010) truyền thông MXH được định nghĩa là một nhóm các ứng dụng dựa trên Internet được xây dựng trên nền tảng công nghệ 2.0, cho phép người dùng tạo và chia sẻ nội dung Theo nghiên cứu về ý định mua hàng của Gen Z của (Ninan và cộng sự, 2020) quảng cáo trên MXH có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng và hành vi mua hàng của khách hàng, để làm được điều này, các chiến dịch tiếp thị trên mạng xã hội đòi hỏi việc cập nhật nội dung, cung cấp thông tin bổ sung và áp dụng các chiến lược tiếp thị hấp dẫn sự chú ý của khách hàng Còn trong nghiên cứu của (Thông và cộng sự, 2023) truyền thông MXH được hiểu là một nhóm các ứng dụng hoạt động trong việc mua hàng và quảng cáo được người dùng chia sẻ trên MXH có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng

Giả thuyết H2: Quảng cáo trên mạng xã hội có tác động cùng chiều tới quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch ở thành phố Hồ Chí Minh (H2+)

• Tính hữu ích của thông tin

Nghiên cứu của (Ninan và cộng sự, 2020) đã chỉ ra rằng sự hữu ích của thông tin có ảnh hưởng lớn đến hành vi của khách hàng, bao gồm việc đặt phòng khách sạn trực tuyến và sử dụng mạng để tìm kiếm thông tin về du lịch Khách hàng thường lọc thông tin bằng cách đánh giá tính hữu ích của nó và lượt bỏ những thông tin không liên quan (Purnawirawan và cộng sự, 2012) Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hữu ích của thông tin có ảnh hưởng lớn đến hành vi của khách hàng (Kucukusta và cộng sự, 2019) bao gồm việc đặt phòng khách sạn trực tuyến và sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin du lịch (Castaneda và cộng sự, 2007)

Do đó, việc cung cấp thông tin hữu ích trên các nền tảng mạng xã hội không chỉ giúp tăng cường niềm tin của khách hàng mà còn có thể tạo ra trải nghiệm du lịch tốt nhất cho họ, đồng thời tạo ra cơ hội kinh doanh và tiềm năng tăng trưởng cho doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực du lịch

Giả thuyết H3: Sự hữu ích thông tin trên mạng xã hội có tác động cùng chiều tới quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh (H3+)

• Chia sẻ trải nghiệm tích cực và tiêu cực

Việc chia sẻ trải nghiệm trên mạng xã hội bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố trong cấu trúc của MXH Tại đó, khách du lịch có thể tự do chia sẻ trải nghiệm của mình thông qua việc đăng ảnh, video và thực hiện tùy chọn trực tiếp hoặc chia sẻ theo thời gian thực (Munar và Jacobsen, 2014)

Trải nghiệm du lịch được ghi nhận là một trải nghiệm cá nhân được tạo ra dựa trên nhận thức và phản ứng của cá nhân đối với các yếu tố cụ thể của sản phẩm du lịch và địa điểm, bao gồm chỗ ở, điểm tham quan và điểm đến (Munar và Jacobsen, 2014) Trải nghiệm và phản ứng của du khách đối với các điểm đến du lịch có thể mang tính tích cực hoặc tiêu cực, do đó có thể ảnh hưởng đến loại trải nghiệm mà họ

chia sẻ trên mạng xã hội Họ có thể chia sẻ các trải nghiệm tích cực hoặc tiêu cực bằng cách đăng biểu tượng cảm xúc, ảnh, video và các tín hiệu khác lên mạng xã hội (Munar và Jacobsen, 2014)

Các trải nghiệm được chia sẻ trên mạng xã hội có khả năng ảnh hưởng đến hành vi và lựa chọn điểm đến của khách du lịch theo hướng tích cực hoặc tiêu cực Nghiên cứu của (Sultan và cộng sự, 2019) đã chỉ ra rằng việc chia sẻ các trải nghiệm du lịch tích cực trên mạng xã hội có mối liên hệ tích cực với việc lựa chọn điểm đến của khách du lịch Theo (Kim và Fesenmaier, 2017) đã xác nhận rằng việc chia sẻ các trải nghiệm du lịch tích cực trên mạng xã hội có ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ hơn so với ảnh hưởng tiêu cực, dẫn đến việc đánh giá tổng thể tích cực hơn đối với những du khách không chia sẻ trải nghiệm của họ Tuy nhiên, (Zhou và cộng sự, 2019) đã nghiên cứu về tác động của việc chia sẻ các trải nghiệm tiêu cực đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến Kết quả của họ cho thấy việc chia sẻ các trải nghiệm tiêu cực về thương hiệu có mối liên hệ mật thiết với sự từ chối

Giả thuyết H4: Chia sẻ trải nghiệm tích cực trên mạng xã hội có tác động cùng chiều tới quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch ở thành phố Hồ Chí Minh (H4+) Giả thuyết H5: Chia sẻ trải nghiệm tiêu cực trên mạng xã hội có tác động ngược chiều tới quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch ở thành phố Hồ Chí Minh (H5-)

• Chất lượng thông tin

Theo (Seddon, 1997) chất lượng thông tin được đo lương qua phù hợp, sự chính xác và mức độ cung cấp đầy đủ thông tin của hệ thống thông tin Nghiên cứu của (Bae và cộng sự, 2017), độ tin cậy và chất lượng của thông tin được chia sẻ trên MXH có ảnh hưởng đáng kể đến lựa chọn và quyết định du lịch trong tương lai Nguồn thông tin đáng tin cậy trên các trang MXH cũng có tác động đến ý định của khách du lịch, bao gồm các gợi ý trực tuyến từ bạn bè và người thân, cũng như thông tin và đánh giá từ các bên thứ ba như những người có ảnh hưởng, người dùng khác và các công ty du lịch (Berhanu và Raj, 2020)

Trong nghiên cứu của (Chung và Koo, 2015), thông tin đáng tin cậy và khám phá niềm vui đóng vai trò quan trọng trong việc định hình trải nghiệm và quyết định của du khách Khách du lịch thường bị kích thích để du lịch bởi một điểm đến và họ thường bị ảnh hưởng bởi mức độ tin cậy và chất lượng của thông tin Mức độ này có thể dự đoán ý định mua hàng của họ Nếu thông tin có mức độ tin cậy và chất lượng cao hơn, thì thông tin đó càng có ích trong việc tạo ra nhận thức và hành vi của khách hàng (Tsai và Bui, 2021)

Giả thuyết H6: Chất lượng thông tin trên mạng xã hội có tác động cùng chiều tới quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh (H6+)

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Kiểm định Xác định vấn đề

nghiên cứu

Mục tiêu

nghiên cứu Cơ sở lý thuyết

Tham khảo ý

kiến chuyên gia Thang đo sơ bộ Kiểm định

Thang đo chính thức Khảo sát

Xác định mức độ ảnh hưởng

Đề xuất hàm ý, kết luận

Kiểm định Cronbach’s Alpha Kiểm định EFA

Kiểm định hồi quy tuyến tính Kiểm định T – Test và ANOVA

Để đạt được mục tiêu của nghiên cứu, quá trình thu thập và phân tích các mẫu khảo sát cần bắt đầu từ việc xây dựng các câu hỏi dựa trên nguồn dữ liệu thông tin Bảng câu hỏi được thiết kế để thảo luận về các vấn đề sau:

- Các yếu tố của mạng xã hội ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch: mạng xã hội ảnh hưởng đến khách du lịch như nào, yếu tố mà mạng xã làm thúc đẩy du khách đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch,

- So sánh sự khác biệt kết quả nghiên cứu giữa từng nhóm khách du lịch trong việc quyết định lựa chọn điểm đến du lịch thông qua mạng xã hội: thăm dò ý kiến cá nhân của từng nhóm đối tượng khách du lịch về sự ảnh hưởng các yếu tố của mạng xã hội trong việc quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch như thế nào

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Với danh sách các câu hỏi do tác giả chuẩn bị, thông qua bảng câu hỏi khảo sát và phỏng vấn các chuyên gia Từ đó, tổng hợp lại kết quả thảo luận và điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp

Nội dung thảo luận gồm 2 phần:

Phần 1: Các thang đo do tác giả đề xuất, thảo luận và hoàn chỉnh

Phần 2: Thiết kế, bổ sung, điều chỉnh các biến quan sát cho phù hợp với mô hình nghiên cứu lý thuyết đã trình bày trong chương 2

Sau thời gian nghiên cứu, tác giả tổng hợp lại có 6 yếu tố của mạng xã hội ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: Chất lượng thông tin, quảng cáo trên mạng xã hội, sự hữu ích của thông tin, chia sẻ trải nghiệm tích cực, chia sẻ trải nghiệm tiêu cực, chuẩn mực chủ quan và biến phụ thuộc là quyết định điểm đến du lịch, với tổng cộng gồm 28 biến quan sát