Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch đến thành phố hồ chí minh

1 ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHĨ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TÉ - LUẬT NGUYỀN ĐÌNH THỌ CÁC YÉU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐÉN Ý ĐỊNH ĐẬT PHÒNG KHÁCH SẠN TRỤC TUYẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐẾN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 LUẬN VÁN THẠC sĩ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẢN KHOA HỌC: PGS.TSKH PHẠM ĐÚ C CHÍNH TP HỒ CHÍ MINH - 2022 LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian học chương trình thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế - Luật, nhận nhiều quan tâm, giúp đỡ từ phía nhà trường Q thầy bạn bè Để hồn thành luận văn xin gửi lời cảm ơn chân thành tri ân sâu sắc đến PGS.TSKH Phạm Đức Chính dành nhiều thời gian hướng dẫn cho đề tài nghiên cứu tận tâm dạy luận văn hoàn thành Lời cảm ơn tơi xin gừi đến Phịng Sau đại học - Khoa QTKD tạo điều kiện thuận lợi để hồn thành tốt luận văn Trong q trình làm luận văn, thời gian thực trình độ lý luận cịn hạn chế nên khơng tránh khỏi thiếu sót, tơi mong nhận đóng góp ý kiến từ Q thầy người quan tâm đến đề tài nghiên cứu TP Hồ Chí Minh, ngày 09 tháng 02 năm 2022 Tác giả Nguyễn Đình Thọ LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi hướng dẫn khoa học PGS.TSKH Phạm Đức Chính Các nội dung nghiên cứu, kết đề tài trung thực chưa công bố hình thức trước Những số liệu bảng biếu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá tác giả thu thập từ nguồn khác có ghi rõ phần tài liệu tham khảo Nếu phát có gian lận tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm nội dung luận văn Trường Đại học Kinh tế - Luật không liên quan đến vi phạm tác quyền, quyền gây q trình thực (nếu có) TP Hồ Chí Minh, ngày 09 tháng 02 năm 2022 lác gia Nguyễn Đình Thọ ••• MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .i LỜI CAM ĐOAN ii DANH MỤC VIẾT TẮT V DANH MUC BẢNG BIẺU vi CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TĨNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỦU 1.1 Lý chọn đề tài .1 1.2 Lược khảo nghiên cứu .2 1.3 Tổng quan ngành khách sạn Thành Phố Hồ Chí Minh 1.4 Mục tiêu nghiên cứu 1.4.1 Mục tiêu chung 11 1.4.2 Mục tiêu cụ thể 11 1.5 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu .11 1.6 Ý nghĩa khoa học ý nghĩa thực tiễn 11 1.6.1 Ý nghĩa khoa học .11 1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn .12 1.7 Kết cấu luận văn .12 CHƯƠNG 2: CO SỎ LÝ THUT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CÚƯ 15 2.1 Cơ sở lý thuyết ý định mua .15 2.2 Các giả thuyết nghiên cứu 18 2.2.1 Ý định đặt phòng khách sạn 18 2.2.2 Nhận thức hữu ích 20 2.2.3 Chất lượng Website 21 2.2.4 Nhận thức tính dễ sử dụng 23 2.2.5 Mối quan hệ Nhận thức hữu ích Ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến .23 2.2.6 Mối quan hệ Nhận thức tính dễ sử dụng Nhận thức hữu ích 25 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 25 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ QUY TRÌNH NGHIÊN cưu 28 3.1 Quy trình nghiên cứu 28 3.2 Phương pháp thu thập dừ liệu chọn mẫu 30 3.3 Xây dựng thang đo 31 3.4 Phương pháp phân tích số liệu .33 CHƯƠNG 4: KÉT QUẢ NGHIÊN cứu .37 4.1 Kết khảo sát 37 4.1.1 Kết thống kê mô tả 37 4.1.2 Kết kiếm định thang đo .41 4.1.3 Kết Phân tích nhân tố 45 4.1.4 Kết CFA 48 4.1.5 Kết cấu trúc tuyến tính kiếm định giả thuyết nghiên cứu 50 4.1.6 Kiểm định khác biệt biến định tính 54 4.2 Thảo luận kết nghiên cứu .56 CHƯƠNG 5: KÉT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 59 5.1 Hàm ý sách đê nâng cao ý định đặt phòng khách sạn trực tuyên khách du lịch 59 5.1.1 Hàm ý chất lượng Website 59 5.1.2 Hàm ý nhận thức hữu ích 61 5.1.3 Hàm ý nhận thức tính dễ sử dụng 62 5.2 Các hạn chế nghiên cứu 63 KẾT LUẬN 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO 67 PHỤ LỤC PHỤ LỤC V DANH MỤC VIÉT TẮT Viết tắt Diễn nghĩa CFA Phân tích nhân tố khắng định EFA Phân tích nhân tố khám phá INT Ý định đặt phịng khách sạn SEM Mơ hình cấu trúc tuyển tính TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh PEU Nhận thức tính dễ sử dụng PUS Nhân thức su hữu ích •• Chất lượng Website QƯL DANH MỤC BẢNG BIÈU Bảng 3.1: Thang đo biến phụ thuộc .31 Bảng 3.2: Thang đo biến chất lượng Website 32 Bảng 3.3: Thang đo biến Nhận thức hữu ích 32 Bảng 3.4: Thang đo biển Nhận thức tính dễ sử dụng 33 Bảng 4.1 Thống kê mơ tả biến định tính 37 Bảng 4.2 Thống kê mô tả biến định lượng 39 Bảng 4.3 Kiểm định thang đo .43 Bảng 4.4 Kiềm định thang đo ý định đặt phòng khách sạn 46 Bảng 4.5 Kiểm định thang đo ý định đặt phòng khách sạn lần .46 Bảng 4.6 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA lần 47 Bảng 4.7 Kết ước lượng hiệp phương sai biến 50 Bảng 4.8 Kết ước lượng mối quan hệ nhân khái niệm mơ hình nghiên cứu 53 Bảng 4.9 Kiềm định tính đồng phương sai nhóm giới tính .54 Bảng 4.10 Phân tích Anova nhóm giới tính 54 Bảng 4.11 Kiềm định tính đồng phương sai nhómnghề nghiệp 54 Bảng 4.12 Phân tích Anova nhóm nghề nghiệp .55 Bảng 4.13 Kiểm định tính đồng phương sai nhóm độ tuổi 55 Bảng 4.14 Phân tích Anova nhóm độ tuổi .56 •vil• DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 26 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu đề xuất .28 Hình 4.1 Phân tích CFA mơ hình tới hạn 49 Hình 4.2: Kết mơ hình SEM 52 CHƯƠNG 1: GIĨI THIỆU TĨNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN cứu 1.1 Lý chọn đề tài Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển bùng nồ chi phối lớn đến sống người nay, việc ứng dụng công nghệ vào kinh doanh trở thành xu hướng chiến lược kinh doanh Với độ phủ sóng Internet trở thành sợi dây kết nối người, điều tạo điều kiện phát triển cho dịch vụ online tồn cầu Có thể kể đến dịch vụ như: Bán hàng online, đặt tour du lịch online , hình thành nên thói quen cho người tiêu dùng tìm hiểu thơng tin sản phẩm, dịch vụ thơng qua Internet trước định mua chúng Sự phát triển nhanh chóng thiết bị điện tử cơng nghệ làm “đòn bẩy ” cho việc phát triển ứng dụng cơng nghệ đại, đặt phịng khách sạn trực tuyến sản phẩm tiêu biểu Việc phát triền dịch vụ giúp cho khách hàng dễ dàng tìm kiểm thơng tin họ cần với mức ưu đãi hợp lý Như vậy, việc đặt phòng trực tuyến Việt Nam phát triền ngày thúc đẩy phát triển mạnh mẽ năm qua, điều thu hút nhiều nhà cung cấp trung gian nước ngồi nội địa Bên cạnh khách sạn phát triển hệ thống đặt phòng trực tuyến (Booking Engine) Điều đó, tạo điều kiện để khách chọn phòng dịch vụ kèm, tham gia chương trình khuyến dành riêng cho khách hàng thường xuyên Nếu trước đây, người ta thường tìm kiếm thơng tin khách sạn thơng qua nguồn thông tin truyền thống Broucher, tập gấp, quảng cáo báo đài , tìm kiếm dễ dàng thơng qua kênh thông tin trực tuyến Hơn nữa, lựa chọn khách sạn để lưu trú, du khách khơng cịn phải trải qua thủ tục rườm rà đặt phịng qua điện thoại hay trực tiếp, tốn với nhân viên khách sạn mà cịn đặt phịng có thề tốn trực tuyến trước chuyến Đây hội để khách sạn tiếp cận đối tượng khách hàng tiềm không nước mà quốc tế qua môi trường Internet, với Website có hệ thống đặt phịng trực tuyến đáp ứng nhu cầu khách hàng như: tìm kiếm thơng tin, hình ảnh, chương trình khun mãi, dịch vụ khách sạn, giá Tuy nhiên để khách du lịch đến định cuối chọn đặt phịng khách sạn trực tuyến hay khơng chịu tác động cúa nhiều nhân tố Việc tìm hiểu nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến giúp khách sạn, nhà quản trị trang web đặt phòng trực tuyến cải thiện chất lượng dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt nên tác giả lựa chọn góc nhìn nghiên cứu qua việc: “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến khách du lịch đến thành phố Hồ Chí Mình 1.2 Lược khảo nghiên cún Ý định sử dụng khách hàng chủ đề nghiên cứu rộng rãi năm gần đây, đặc biệt hỗ trợ công nghệ đại ý định sử dụng dịch vụ trực tuyến có nhiều khác biệt so với ý định sử dụng dịch vụ truyền thống Hầu hết nghiên cứu sử dụng mơ hình TAM Davis (1986) để tiến hành làm rõ yếu tố ánh hưởng đến ỷ định sử dụng khách hàng Cụ nội dung cúa nghiên cứu sau: Nghiên cứu yếu tổ ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến khách hàng trực tuyến khách hàng không trực tuyến Woo Gon Kim Dong Jin Kim (2003) điều tra thực nghiệm khác biệt nhân học hành vi, đặc điếm khách hàng mua sản phấm trực tuyến khách hàng chưa mua Kết cho thấy người mua hàng trực tuyến người mua hàng khơng trực tuyến khơng khác theo giới tính thu nhập, độ tuổi trình độ học vấn, người 30 tuối người có học vấn cao có nhiều khả đặt chồ trước sử dụng Internet Các kết nghiên cứu xác minh người mua hàng trực tuyến người mua hàng không trực tuyến khác việc sử dụng trình duyệt hàng tuần cúa họ số lần sử dụng Internet Kết cuối nghiên cứu xác định ý định đặt phòng trực tuyến bị ảnh hưởng nhóm trực tuyến nhóm khơng trực tuyến tiện lợi, an tồn giá Dễ dàng tìm kiếm thơng tin giao dịch yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định đặt Tơi đặt phịng khách sạn trực tuyến cách thường xuyên Tôi tin đặt phòng trực tuyến giải pháp hiệu Tôi sẵn sàng giới thiệu dịch vụ đặt phịng trực tuyến cho bạn bè Tơi tự tin thực đặt phịng trực tuyến Tơi khơng có ý định thay việc đặt phòng trực tuyến Xin chân thành cảm ơn ý kiến Anh/Chị! PHỤ LỤC KẾT QUẢ NGHIÊN cứu ĐỊNH LUỌNG Kết thống kê mô tả tần số Gỉoitinh Frequency Percent Cumulative Valid Percent Percent 9 192 Nam Valid Nu Total 51,6 51.6 51.6 48,4 48,4 100,0 100,0 100,0 Dot 110 i Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Duoi 30 Tu 30-45 Valid Tren 45 Total 192 31, 37, 31, 100,0 31, 37, 31, 100,0 31,3 68,8 100,0 Nghenghiep Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Nhan vien van phong Nhan vien kinh doanh Chu kinh doanh Valid Noitro/huutri khac Total 7 81 192 6,3 24 41, 13 14, 100.0 24, 41, 13, 14, 6.3 100,0 24.5 65,6 79.2 93,8 100,0 Descriptive Statistics N QUL1 QƯL2 QUL3 QUL4 QƯL5 QƯL6 PƯS1 PUS2 PƯS3 PUS4 PUS5 PƯS6 PEU1 PEƯ2 PEƯ3 PEU4 PEƯ5 INTI INT2 INT3 INT4 1NT5 INT6 INT7 INT8 INT9 Valid N (listwise) Minimum 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 Maximum 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 Mean 3.2 3.7 3,7 3.3 3.5 3,0 2.9 3,1 3,0 3.0 3.0 3,1 3.4 3.7 3,5 3.5 3.5 3.4 3.1 3.2 3,3 3.2 3.3 3,1 3,1 3.5 Std Deviation 1,34 1,23 1,16 1,32 1,23 1,49 ,727 ,830 ,834 ,830 ,805 1,50 1,19 1,15 1,19 1,17 1,18 ,978 ,990 ,891 ,972 ,909 ,972 1,01 1,02 ,943 Kct phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha Reliability Statistics Cronbach's Alpha , 821 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if QƯL1 QƯL2 QUL3 QƯL4 QƯL5 QUL6 Corrected Item- Cronbach's Alpha if Total Correlation , 621 751 , 752 , 691 773 , Item Deleted Scale Variance if Item Deleted 17.4 16.9 16,9 17,2 17.0 917,5 Item Deleted 22,56 22,05 22,62 21.97 21.83 28,26 112 786 759 762 770 754 898 Reliability Statistics Cronbach’s Alpha , 898 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if QƯL1 QUL2 QUL3 Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Deleted Item Deleted 14,3 13,8 413,8 Item Deleted 18.67 18,38 19.13 Total Correlation , 671 , 790 , 14,1 14,0 18.39 18,16 766 , 717 814 QƯL4 QUL5 Reliability Statistics Cronbach’s Alpha , 722 N of Items 894 867 ,873 884 862 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted 15,3 15.2 15,3 15,3 15.3 15,2 PƯS1 PƯS2 PUS3 PƯS4 PƯS5 PUS6 Corrected Item- Cronbach's Alpha if Total Correlation , 598 , 490 , 580 , 591 , 705 159 Item Deleted Scale Variance if Item Deleted 10,53 10,55 10,10 10,07 9,700 10,08 ,657 ,677 ,653 ,650 ,621 ,847 Reliability Statistics Cronbach’s Alpha , 847 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Deleted Total Correlation , 694 , 582 , 595 , 665 , 753 Item Deleted Item Deleted 12,2 12,1 12.1 12,2 12,2 PƯS1 PUS2 PƯS3 PƯS4 PƯS5 6,900 6.862 6,795 6,562 6,374 ,807 836 832 ,813 789 Reliability Statistics Cronbach's Alpha , 898 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if PEƯ1 PEƯ2 PEƯ3 PEƯ4 PEƯ5 Item Deleted 14.4 14,1 14,3 14.4 14,3 Scale Variance if Item Deleted 16,24 16.80 16,15 16,54 15,52 Corrected Item- Cronbach's Alpha if Total Correlation , 734 , 697 , 748 , 718 , 837 Item Deleted ,878 ,886 ,875 ,881 ,855 Reliability Statistics Cronbach’s Alpha N of Items ,929 Item-Total Statistics Scale Mean if INTI INT2 INT3 INT4 INT5 INT6 INT7 INT8 INT9 Item Deleted 26.0 26.2 26,2 26.1 26.2 526,1 26.3 26,3 25,9 Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Total Correlation , 732 , 797 , 668 , 763 647 , if Item Deleted 38,562 37,736 40,073 38,283 40,126 38,199 37,682 37,663 38,957 922 ,917 ,925 920 ,926 ,919 771 , 778 , 767 , 727 919 ,919 ,922 Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) KMO and Bartlett’s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of sphericity ,769 3676,926 df 276 Sig ,000 Total Variance Explained Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings3 Total 9,28 3.03 2,40 1,47 1,02 % of Variance 38.68 12,65 10.00 6,15 4.25 3.811 Cumulative % 38,68 51,34 61,35 67,50 71,75 75,56 78.39 80.92 83,10 85.119 Total % of Variance 8,963 37,347 2,69 2,01 1,147 11.236 ,786 8.408 4,779 3,273 915 2,83 680 , 2,52 605 , 2,17 523 , 2.01 10 485 , 1,95 87,06 II 468 , 1,76 88.83 12 423 , 1.62 90,45 13 390 1,45 91,91 14 348 0 , 1,25 93.16 15 302 , 1,19 94.36 16 286 , 1,16 95.52 17 280 96.52 18 240 998 , 97.45 19 224 932 , 98.21 20 183 762 , 98.95 21 176 733 , 99.61 22 158 659 , 99.94 23 081 339 , 24 100,000 012 051 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Cumulative % 37,34 48,58 56,99 61,76 65,04 Total 7,714 5,178 5,199 4.445 5.952 Pattern Matrix3 Factor INT2 INT8 INT7 INT3 INT5 INT4 INT6 PEƯ5 PEU1 PEƯ4 PEƯ3 PEU2 QƯL5 QUL2 QUL3 QƯL1 QƯL4 PƯS5 , 983 , 935 , 831 , 578 542 , 517 , 976 , 827 743 , 740 , 624 , 888 , 821 , 774 , 744 , 740 PUS4 PƯS1 PƯS3 PUS2 , 817 , 775 , 715 , 656 , 611 INTI ,923 INT9 ,893 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations KMO and Bartlett’s Test ,884 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 2660,619 df 210 Sig ,000 Total Variance Explained Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings3 Total % of Variance Cumulative 7,76 36,95 3,01 14,37 2,39 11,42 1,35 6,427 , 4,416 927 , 3,059 642 , 2,652 557 , 2,495 524 , 2,290 481 , 10 2,213 465 , 11 2,026 425 , 12 1,678 352 , 13 1,643 345 , 14 1,515 318 , 15 1,429 300 , 16 1,247 262 , 17 1,076 226 , 18 1,013 213 , , 19 193 919 , , 20 145 690 , , 21 096 457 Extraction Method: Principal Axis Factoring Add Pattern Matrixa % 36,95 51.33 62,75 69,18 73.59 76,65 79,31 81.80 84,09 86,30 88.33 90,011 91,65 93.16 94,59 95,84 96.92 97,93 98,85 99.54 100,000 Total % of Variance Cumulative % Total 7.405 35,262 35,262 4,540 2,674 12,735 47,997 4,741 2,012 9,580 57,577 6,356 ,994 4,731 62,308 4,136 Factor PEƯ5 PEƯ1 PEƯ3 PEU4 PEƯ2 QƯL5 QUL2 QUL3 QƯLI QUL4 INT2 I NTS INT7 INT3 INT5 INT4 PƯS5 , 959 , 796 , 752 , 747 , 643 , 884 , 828 , 786 , 740 , 730 , 913 , 883 , 859 , 634 , 620 , 595 ,821 PƯS4 ,784 PƯS1 ,716 PƯS3 ,669 PƯS2 ,624 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Chi-square=224,362 ; df=181 ; P=,016; Chisquare/df=1,240 ; GFI=,903 ; TLI=,980 ; CFI=,983 ; RMSEA=,035 e3 B e4 PE U3 PE U4 (e6)^>| QUL5 QUL2 QU ũ QUL4 INT2 INT3 INT5 PUS4 ế2Ì> Covariances: (Group number - Default model) PEU2 PEU4 PEU3 nd1 PEU1 PEU5 I 00 15/ V32 '22 > 50/ \,21 PUS5IPUS4 I PUS1 Regression Weights: (Group number - Default model) INT4 < - QƯL3 INT4 < PEU2 INT5 < QUL5 M.I 6,755 5,072 4,451 Par Change ,116 101 ,063 PUS3 PUS2 -.06 QUL1