CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Các khái niệm nghiên cứu liên quan
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), thương mại điện tử bao gồm quy trình sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm qua Internet, với việc giao nhận sản phẩm một cách hữu hình Điều này không chỉ áp dụng cho các sản phẩm vật lý mà còn cho thông tin số hóa được truyền tải qua mạng Internet.
Theo Nghị định 52/2013/NĐ-CP ngày 15/5/2013, hoạt động thương mại điện tử được định nghĩa là việc thực hiện một phần hoặc toàn bộ quy trình thương mại thông qua các phương tiện điện tử kết nối internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác.
Theo Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á – Thái Bình Dương (APEC), thương mại điện tử được định nghĩa là các giao dịch thương mại liên quan đến việc trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các cá nhân, diễn ra chủ yếu trên nền tảng Internet.
Thương mại điện tử được định nghĩa là bất kỳ giao dịch có giá trị tiền tệ nào diễn ra qua mạng viễn thông di động, tập trung vào việc trao đổi sản phẩm và dịch vụ Đây là các hoạt động kinh doanh trực tuyến, cho phép các bên tương tác qua Internet thay vì giao dịch trực tiếp Tác giả cho rằng thương mại điện tử bao gồm toàn bộ quy trình giao dịch thương mại qua Internet, trong đó việc xem và đặt hàng được thực hiện hoàn toàn qua hệ thống điện tử, nhằm tối ưu hóa hiệu quả và giảm chi phí trong việc trao đổi hàng hóa.
2.1.2 Định nghĩa về chất lượng
Chất lượng là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng, ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như kinh tế, kỹ thuật, xã hội và tâm lý Mặc dù chất lượng là một khái niệm phổ biến, nó vẫn chưa có định nghĩa thống nhất do sự khác biệt trong quan điểm và cách tiếp cận Theo tiêu chuẩn ISO 8402: 1994, chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể giúp thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng Trong khi đó, ISO 9000: 2000 định nghĩa chất lượng là mức độ của các đặc tính vốn có của sản phẩm, hệ thống hoặc quá trình đáp ứng yêu cầu của khách hàng và các bên liên quan Do đó, chất lượng là một khái niệm tương đối, mang tính chủ quan và có thể thay đổi theo thời gian và điều kiện sử dụng.
Chất lượng được định nghĩa là sự phù hợp với các yêu cầu và nhu cầu của khách hàng Theo Crosby (1990), chất lượng là sự đáp ứng các đặc tính nhất định, trong khi Juran (1992) nhấn mạnh rằng chất lượng là khả năng thỏa mãn nhu cầu Jones (1995) cho rằng chất lượng không chỉ làm khách hàng hài lòng mà còn khiến họ say mê sản phẩm Do đó, sản phẩm hoặc dịch vụ nào không đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng sẽ bị coi là kém chất lượng; ngược lại, sản phẩm nào thỏa mãn cao hơn sẽ được đánh giá là có chất lượng tốt hơn.
Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ kỹ thuật số, việc sở hữu một website hỗ trợ kinh doanh trở nên cần thiết đối với các doanh nghiệp Một website chất lượng cần đáp ứng ba tiêu chí: nội dung hấp dẫn và đầy đủ, được sắp xếp hợp lý để người đọc dễ dàng tìm kiếm thông tin, và hình thức đẹp mắt, phù hợp với chủ đề nội dung.
Một website chất lượng cần phải được đánh giá từ góc độ của khách hàng Khi một website thu hút được nhiều người dùng và tạo ra sự tương tác, nó sẽ kích thích hành vi mua hàng, từ ý định đến quyết định mua Quá trình này không chỉ dẫn đến việc mua hàng lặp lại mà còn khuyến khích người tiêu dùng giới thiệu cho người khác, chứng tỏ rằng website đó được đánh giá cao về chất lượng.
Một website chất lượng không chỉ tăng cường độ nhận biết thương hiệu mà còn ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Đối với các công ty, việc tạo dựng một website hấp dẫn là bước đầu tiên trong chiến lược tiếp thị trực tuyến Các nhà tiếp thị cần thiết kế website sao cho thu hút người tiêu dùng, khuyến khích họ truy cập, ở lại và quay lại thường xuyên Chất lượng website được xem là thước đo cho các đặc tính của nó, bao gồm những thuộc tính giúp đáp ứng nhu cầu của người dùng Hơn nữa, chất lượng website còn phụ thuộc vào nhận thức của người dùng về khả năng của website trong việc thỏa mãn yêu cầu của họ.
2.1.4 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, hành vi của người tiêu dùng nghiên cứu cách mà cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
Hành vi người tiêu dùng, theo David L Loudon và Albert J Della Bitta, được định nghĩa là quá trình mà cá nhân thực hiện các quyết định và hành động liên quan đến việc đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ hàng hóa và dịch vụ.
Theo Leon G Schiffman và Leslie Lazar Kanuk, hành vi người tiêu dùng bao gồm tất cả các hành động mà người tiêu dùng thể hiện trong quá trình trao đổi sản phẩm Những hành động này bao gồm việc điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Hành vi tiêu dùng là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch vụ, dựa trên những suy nghĩ, kinh nghiệm và tích lũy của họ, nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn.
Hành vi tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Nó cũng bao hàm các quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau những hành động này (James F Engel et al., 1993).
2.1.5 Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA)
The Theory of Reasoned Action (TRA), developed by Fishbein and Ajzen, was initiated in 1967 and refined in 1975, providing a foundational framework for understanding how beliefs influence behavioral intentions.
Lược khảo nghiên cứu đi trước có liên quan
Nghiên cứu của Liu & Arnett (2000) "Khám phá các yếu tố liên quan đến sự thành công của website trong bối cảnh thương mại điện tử” Thực hiện nghiên cứu
Khám phá các yếu tố quyết định sự thành công của website trong thương mại điện tử là điều cần thiết khi việc sử dụng công nghệ ngày càng gia tăng Nhu cầu đánh giá các yếu tố này trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thành công của website trong bối cảnh thương mại điện tử Khung nghiên cứu được phát triển từ các hệ thống thông tin và tài liệu tiếp thị, với sự tham gia của các quản trị viên website từ danh sách Fortune 1000 trong một cuộc khảo sát Bốn yếu tố quan trọng đã được xác định, đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy sự phát triển của website trong lĩnh vực thương mại điện tử.
Chất lượng dịch vụ, thông tin, hệ thống sử dụng, sự bảo mật và chất lượng thiết kế hệ thống là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thành công của website trong thương mại điện tử Theo nghiên cứu của Kasuma & Panit (2020), sự phát triển công nghệ đã làm tăng nhận thức của người tiêu dùng, khiến họ ưa chuộng mua sắm trực tuyến hơn là đến cửa hàng Nhiều người bán không chỉ tạo trang web để quảng cáo sản phẩm mà còn sử dụng mạng xã hội như một kênh bán hàng hiệu quả Nghiên cứu này nhằm kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến, với 200 người tham gia khảo sát, cho thấy các yếu tố này có tác động đáng kể đến hành vi mua sắm của khách hàng.
“sự thuận tiện, tiết kiệm thời gian, giao diện website và bảo mật” là những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hồng Quân và Nguyễn Thị Kim Ngân (2020)
Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với các website của doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong lĩnh vực điện tử tại Hà Nội sử dụng mô hình AIPDB (Attracting, Information, Position, Delivering, Building relationship) để đánh giá chiến lược website Mô hình này xác định 7 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm công cụ hỗ trợ, chất lượng thông tin, điều hướng, giao diện website, tốc độ website, bảo mật và cộng đồng Kết quả cho thấy khách hàng khá hài lòng với các website bán lẻ điện tử, với 4 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng là điều hướng, tốc độ đường truyền, bảo mật và quan hệ cộng đồng Các yếu tố như công cụ thu hút, chất lượng thông tin và giao diện không phải là yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu của Ahmad & Khan (2016) về “Nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ website” nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ ngày càng trở thành yếu tố quan trọng trong thương mại điện tử, đặc biệt với sự gia tăng sử dụng Internet Nghiên cứu cho thấy rằng năm yếu tố chính: “Bố cục website, thông tin website, dịch vụ khách hàng, quá trình thực hiện và quyền riêng tư” có ảnh hưởng lớn đến nhận thức về chất lượng dịch vụ của các trang mua sắm trực tuyến Các phát hiện này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các học giả trong việc phát triển khái niệm mà còn hỗ trợ các nhà tiếp thị điều chỉnh chiến lược để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trực tuyến tại Ấn Độ.
Nghiên cứu của Hà, Sejin và Leslie Stoel (2012) nhằm kiểm tra chất lượng mua sắm điện tử và động cơ mua sắm trải nghiệm, tập trung vào ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng đến sự hài lòng và ý định mua sắm của người tiêu dùng trong bối cảnh bán lẻ quần áo trực tuyến Dữ liệu được thu thập từ 298 sinh viên đại học tại Hoa Kỳ thông qua khảo sát trực tuyến Kết quả cho thấy bốn yếu tố chất lượng mua sắm điện tử: quyền riêng tư/bảo mật, nội dung/chức năng của website, dịch vụ khách hàng và trải nghiệm/không khí có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng và ý định mua sắm điện tử Đặc biệt, quyền riêng tư/bảo mật và dịch vụ khách hàng có tác động đến ý định mua sắm nhưng không ảnh hưởng đến sự hài lòng Nghiên cứu cũng chỉ ra vai trò điều tiết của động cơ mua sắm điện tử trải nghiệm trong mối liên hệ giữa chất lượng mua sắm điện tử và kết quả mua sắm.
Nghiên cứu của Ranganathan và Granapathy (2002) đã chỉ ra rằng sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử đã tạo ra nhiều dự đoán về hiệu quả của website B2C Mặc dù có ít nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực này, nghiên cứu đã khảo sát 214 người mua hàng trực tuyến và xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến website B2C: nội dung thông tin, thiết kế, bảo mật và quyền riêng tư Trong đó, yếu tố bảo mật và quyền riêng tư được xem là có tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Guo và Liu (2012) đã chỉ ra rằng mua sắm trực tuyến đang phát triển nhanh chóng ở Trung Quốc nhờ vào sự phát triển của Internet Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố quyết định sự hài lòng của người tiêu dùng đối với hình thức mua sắm này Khảo sát được thực hiện với 350 người tiêu dùng trực tuyến tại Trung Quốc, và kết quả cho thấy có 8 yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của họ, bao gồm thiết kế trang web, bảo mật, chất lượng thông tin, phương thức thanh toán, chất lượng dịch vụ điện tử, chất lượng sản phẩm, sự đa dạng của sản phẩm và dịch vụ giao hàng.
Nghiên cứu của Liu & Xie (2008) về sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến tại Trung Quốc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm, bao gồm cả những yếu tố chưa được đề cập trong các nghiên cứu trước Tác giả đề xuất mô hình hài lòng trong thương mại điện tử, xác định các cấu trúc chính và phát triển giả thuyết về các khía cạnh của nhà bán lẻ trực tuyến Thông qua phân tích hồi quy bội trên 1.001 khách hàng, nghiên cứu chỉ ra rằng 8 yếu tố: chất lượng thông tin, thiết kế website, thuộc tính hàng hóa, khả năng giao dịch, bảo mật/quyền riêng tư, thanh toán, giao hàng và dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu của Grace Lin, T R và Chia, C S (2009) khám phá mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong mua sắm trực tuyến Sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM), nghiên cứu điều tra trải nghiệm mua sắm trên các website lớn tại Đài Loan Kết quả cho thấy sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành; các yếu tố chấp nhận công nghệ cũng có tác động tích cực đến cả sự hài lòng và lòng trung thành Thêm vào đó, chất lượng dịch vụ website đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Cuối cùng, chi phí lưu giữ ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành nhưng không làm tăng sự hài lòng Nghiên cứu này cung cấp những gợi ý giá trị cho việc quản lý và thiết kế website mua sắm nhằm cải thiện hiệu suất ngành hàng.
Bảng 2.1:“Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan”
Các nhân tố và chiều tác động
“Chất lƣợng dịch vụ và thông tin (+), sử dụng hệ thống(+), sự bảo mật (+) và chất lƣợng thiết kế hệ thống(+).”
2020) Định Lƣợng Sự thuận tiện (+), tiết kiệm thời gian (+), giao diện website (+) và bảo mật (+)
Nguyễn Hồng Quân và Nguyễn Thị Kim
Ngân (2020) Định Lƣợng công cụ hỗ trợ (thu hút) (-) , chất lƣợng thông tin (-), điều hướng (+), giao diện website (-), tốc độ website (+), bảo mật (+) và cộng đồng(+)
Bố cục website (+), thông tin website (+), dịch vụ khách hàng (+), quá trình thực hiện
Quyền riêng tƣ/bảo mật (+), nội dung/chức năng của website (+), dịch vụ khách hàng (+) và trải nghiệm/không khí
Nội dung thông tin (+), thiết kế (+) , bảo mật (+) và quyền riêng tƣ (+)
Thiết kế website chuyên nghiệp và bảo mật cao là yếu tố quan trọng giúp nâng cao chất lượng thông tin Phương thức thanh toán linh hoạt cùng với chất lượng dịch vụ điện tử và sản phẩm đảm bảo sẽ tạo sự hài lòng cho khách hàng Đặc biệt, sự đa dạng của sản phẩm và dịch vụ giao hàng nhanh chóng cũng góp phần không nhỏ vào trải nghiệm mua sắm trực tuyến tốt nhất.
Sự hài lòng (+); Công nghệ (+); chât lƣợng dịch vụ website (+); Chi phí (+)
“chất lƣợng thông tin (+), thiết kế websiten (+), thuộc tính hàng hóa (+), khả năng giao dịch (+), bảo mật/quyền riêng tƣ (+), thanh toán (+), giao hàng (+) và dịch vụ khách hàng (+).”
(Nguồn: kết quả tổng hợp của tác giả)
Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên các mô hình lý thuyết và nghiên cứu trước đây về quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu với biến phụ thuộc là Quyết định mua hàng Mô hình này bao gồm 5 giả thuyết độc lập H1, H2, H3, H4 và H5 Các biến này được tổng kết và biểu diễn một cách rõ ràng.
Giả thuyết H1:“Giao diện website có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh.”
Giao diện website, bao gồm nội dung thông tin sản phẩm, tùy chọn giao tiếp và điều hướng, là yếu tố chính tạo nên sự khác biệt giữa các website cạnh tranh và ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua của người tiêu dùng (Kasuma & Panit, 2020) Chất lượng giao diện và các tính năng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định mua sắm trực tuyến Người tiêu dùng thường cảm thấy thất vọng với giao diện không hiệu quả, dẫn đến việc họ tránh truy cập và có thể rời bỏ website mà không thực hiện giao dịch Do đó, khả năng xây dựng một website tiếp thị hiệu quả trở thành yêu cầu thiết yếu trong tiếp thị trực tuyến (Kala, Chee & Muhammad, 2013) Một website trực quan, gọn gàng và thân thiện với người dùng sẽ tăng cường sự hài lòng và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng (Ha and Stoel, 2012) Vì vậy, giao diện website được coi là yếu tố quyết định trong hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Chất lượng dịch vụ của website đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh Một website có giao diện thân thiện, tốc độ tải nhanh và thông tin rõ ràng sẽ tạo cảm giác tin cậy, từ đó khuyến khích khách hàng thực hiện giao dịch Ngoài ra, dịch vụ chăm sóc khách hàng hiệu quả và hỗ trợ trực tuyến cũng góp phần nâng cao trải nghiệm mua sắm, giúp người tiêu dùng cảm thấy hài lòng và quyết định mua hàng dễ dàng hơn.
Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của tổ chức kinh doanh Để nâng cao trải nghiệm người dùng, các nhà thiết kế website cần tìm cách cải thiện dịch vụ khách hàng trên nền tảng trực tuyến Quản lý và thiết kế website cần chú trọng đến việc sắp xếp và trình bày dịch vụ một cách hợp lý Việc chăm sóc khách hàng là cần thiết để khắc phục những hạn chế trong giao tiếp trực tiếp của thương mại điện tử.
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là mức độ mà kỳ vọng của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ được đáp ứng hoặc vượt qua (Murali & cộng sự, 2016) Cải tiến chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng và quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong cả ngành kinh doanh và dịch vụ Nhiều tổ chức tập trung vào chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng để nâng cao sự hài lòng (Meesala & Paul, 2018) Ngoài ra, chủ sở hữu website thường sử dụng thông tin từ việc theo dõi hoạt động của người dùng để đánh giá mức độ hấp dẫn và khả năng giữ chân khách hàng của website (Nickerson & cộng sự, 2004).
Giả thuyết H3:“Độ bảo mật của website có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh.”
Độ bảo mật thông tin khách hàng là yếu tố quan trọng trong dịch vụ mua sắm trực tuyến, với sự uy tín đóng vai trò nổi bật (Liu & Arnett, 2000) Một website có chính sách bảo mật kém sẽ khiến người tiêu dùng ngần ngại tham gia giao dịch (Pavlou & Gefen, 2004) Thiếu độ tin cậy của website là nguyên nhân chính khiến người tiêu dùng không tin tưởng vào internet, từ đó cản trở sự phát triển của thương mại điện tử (Casaló & cộng sự, 2008) Công nghệ bảo mật cao và lòng tin của khách hàng vào cam kết bảo vệ thông tin cá nhân là rất quan trọng Bảo mật ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, với việc họ luôn quan tâm đến rủi ro thanh toán và quyền riêng tư (Hung, 2004) Các yếu tố chất lượng website như bảo mật và quyền riêng tư có tác động đến sự tin cậy và sự hài lòng của khách hàng (Maditinos & Theodoridis, 2010) Do đó, mối quan hệ giữa bảo mật thông tin khách hàng, uy tín thông tin website và sự hài lòng của khách hàng trên các trang mua sắm trực tuyến là rất đáng kể (Lim & cộng sự, 2016).
Chất lượng thông tin trên website có tác động tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh Khi người tiêu dùng tiếp cận thông tin rõ ràng, chính xác và đầy đủ, họ sẽ cảm thấy tin tưởng hơn vào sản phẩm và dịch vụ Điều này không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng mà còn thúc đẩy khả năng ra quyết định mua sắm Do đó, việc cải thiện chất lượng thông tin trên các trang web thương mại điện tử là yếu tố quan trọng để nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
Chất lượng thông tin thể hiện qua việc cung cấp dữ liệu chính xác, chi tiết và thường xuyên được cập nhật, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết giá trị của sản phẩm và dịch vụ.
Chất lượng thông tin trên website liên quan đến số lượng, độ chính xác và hình thức của thông tin về các sản phẩm và dịch vụ được cung cấp.
Giao diện website thu hút khách hàng tiềm năng, nhưng nội dung vẫn là yếu tố quan trọng trong mua sắm trực tuyến Thiết kế hấp dẫn chỉ có tác dụng ban đầu; nếu không có nội dung chất lượng, người tiêu dùng sẽ chuyển sang các website khác Độ chính xác của thông tin liên quan trực tiếp đến độ tin cậy của nội dung Nghiên cứu của Matthew, Christy và Zhaohui (2005) chỉ ra rằng chất lượng thông tin ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến, với độ chính xác, nội dung, định dạng và tính kịp thời là bốn khía cạnh chính của chất lượng thông tin.
Chất lượng thông tin cao hơn sẽ nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến Khách hàng đánh giá chất lượng thông tin dựa trên bốn khía cạnh: độ chính xác, tính dễ hiểu, tính đầy đủ và mức độ liên quan của thông tin (Liu & Xie, 2008) Những phát hiện này cho thấy tầm quan trọng của việc cải thiện chất lượng thông tin để thu hút và giữ chân khách hàng.
2008) nghiên cứu chỉ ra rằng chất lƣợng thông tin có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng
H5: Hình thức thanh toán trên website có tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh Việc cung cấp nhiều lựa chọn thanh toán tiện lợi giúp tăng cường sự tin tưởng và khuyến khích người tiêu dùng thực hiện giao dịch Các phương thức thanh toán an toàn và linh hoạt không chỉ cải thiện trải nghiệm mua sắm mà còn thúc đẩy doanh số bán hàng trực tuyến.
Sự bùng nổ thương mại điện tử đã tạo ra nhu cầu cao về các công cụ thanh toán mới, giúp khách hàng giao dịch một cách thuận lợi và tiện nghi An ninh và độ tin cậy của các kênh thanh toán là yếu tố quan trọng trong thương mại điện tử, với thanh toán bằng thẻ tín dụng được xem là một trong những phương thức chính Hình thức thanh toán trực tuyến cho phép người dùng nhập thông tin khi chọn mua hàng, tính tổng số tiền và gửi ủy quyền thanh toán qua thiết bị di động Các nhà bán lẻ trực tuyến thường cung cấp nhiều phương thức thanh toán, bao gồm thanh toán bằng thẻ tín dụng, tiền mặt và chuyển tiền qua ứng dụng.
Năm 2012, hầu hết người tiêu dùng lựa chọn phương thức thanh toán không chỉ dựa trên sự tiện lợi mà còn rất chú trọng đến tính bảo mật Theo Grace và Chia-Chi (2009), khách hàng đánh giá mức độ hữu ích và dễ sử dụng của một website dựa trên các tiêu chí như tìm kiếm thông tin, đăng ký internet và phương thức thanh toán Lin và Sun (2009) nhấn mạnh rằng việc đơn giản hóa thủ tục thanh toán là điều quan trọng để các website trực tuyến duy trì khách hàng và nâng cao mức độ hài lòng của người tiêu dùng.
2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu này đã hình thành các giả thuyết dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, tập trung vào chất lượng website thương mại điện tử với 5 yếu tố chính: giao diện website, chất lượng dịch vụ, độ bảo mật, chất lượng thông tin và hình thức thanh toán Kết quả nghiên cứu sẽ phân tích mức độ tác động của các yếu tố này đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh Từ đó, tác giả đưa ra các kiến nghị nhằm khắc phục những thiếu sót của website doanh nghiệp, hướng tới việc xây dựng một website chất lượng, đáp ứng nhu cầu khách hàng, và tăng cường khả năng thu hút khách hàng tiềm năng.
Hình 2.3:“Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả”
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả)
ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đặc điểm địa bàn nghiên cứu
Thành phố Hồ Chí Minh, hay còn gọi là Sài Gòn, là thành phố lớn nhất Việt Nam về dân số và là trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa, giáo dục quan trọng Với 16 quận, 1 thành phố và 5 huyện, tổng diện tích của thành phố là 2.095,239 km² Đến năm 2019, dân số thành phố đạt gần 9 triệu người, tạo nên mật độ dân số cao nhất cả nước Thành phố Hồ Chí Minh đóng góp 21,3% tổng sản phẩm (GDP) và 29,38% tổng thu ngân sách của Việt Nam, đồng thời có chỉ số phát triển con người cao, đứng thứ hai trong các đơn vị hành chính của cả nước.
Thành phố Hồ Chí Minh, với lịch sử phát triển ngắn ngủi, hiện đang là khu vực kinh tế năng động nhất Việt Nam Nơi đây đóng vai trò là đầu mối giao thông quan trọng của cả nước và Đông Nam Á, bao gồm các phương tiện giao thông đường bộ, đường sắt, đường thủy và hàng không Là trung tâm văn hóa và kinh tế hàng đầu, thành phố có dân số khoảng 8,5 triệu người nhưng đóng góp gần 70.000 tỷ đồng vào ngân sách quốc gia, chiếm 1/3 tổng thu ngân sách, với GDP chiếm 20% và kim ngạch xuất khẩu vượt quá 1/3 tổng kim ngạch cả nước Nhằm phát huy vị trí chiến lược của thành phố, chính phủ Việt Nam đã đặt mục tiêu phát triển Thành phố Hồ Chí Minh thành trung tâm công nghiệp công nghệ cao của vùng kinh tế trọng điểm phía Nam và của cả nước vào năm 2030.
Mục tiêu phát triển năm 2023: Thành Phố Hồ Chí Minh vừa đề ra chủ đề năm
Năm 2023 được xác định với chủ đề “Nâng cao hiệu quả hoạt động công vụ, đẩy mạnh cải cách hành chính và cải thiện môi trường đầu tư; thúc đẩy phát triển kinh tế; đảm bảo an sinh xã hội”, trong đó có ba điểm nổi bật: nâng cao hiệu quả công vụ và cải cách hành chính; thúc đẩy phát triển kinh tế; và đảm bảo an sinh xã hội Sau đại dịch, mặc dù đã có một năm phục hồi kinh tế, nhưng vẫn chưa đủ để khôi phục toàn diện các khía cạnh của đời sống xã hội, với nhiều người bị giảm hoặc mất việc làm Hơn nữa, các hậu quả của đại dịch vẫn còn tồn tại, như tình trạng trẻ em mồ côi, người già mất đi người chăm sóc, và số lượng lớn người từng nhiễm bệnh vẫn gặp khó khăn.
“hậu Covid”… Những điều đó đều cần tiếp tục đƣợc quan tâm, chăm lo với nhiều giải pháp kịp thời, hiệu quả.
Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp chọn điểm nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng đang sinh sống và học tập tại TP Hồ Chí Minh, một thành phố có tổng diện tích tự nhiên 2.095,2 km² TP Hồ Chí Minh được chia thành 24 quận, huyện, tạo nên một môi trường đa dạng cho việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng.
3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) được thực hiện để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát nhằm đo lường các khái niệm trong mô hình quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh Dựa trên lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu liên quan, tác giả đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến "Quyết định mua hàng", với mỗi yếu tố bao gồm nhiều biến quan sát Để thu thập thông tin, tác giả đã tiến hành phỏng vấn sâu nhóm 10 người có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến tại TP.HCM.
Nghiên cứu định lượng thường được tiến hành sau nghiên cứu định tính, với kết quả định tính làm cơ sở tinh chỉnh các biến quan sát và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát phù hợp cho người tiêu dùng tại TP.HCM Cuộc khảo sát nhằm thu thập 250 phiếu khảo sát, và sau khi hoàn thành thu thập dữ liệu, việc lọc dữ liệu để xác định nguồn phù hợp là bước quan trọng trong quy trình nghiên cứu định lượng Phân tích dữ liệu được thực hiện với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0.
Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên các thang đo từ tài liệu và nghiên cứu khoa học, sau đó được gửi đến đối tượng khảo sát qua công cụ trực tuyến với phương pháp chọn mẫu thuận tiện Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đã từng mua hàng trực tuyến trên website đang theo học hoặc làm việc tại các quận, huyện, thành phố ở Thành phố Hồ Chí Minh Bảng câu hỏi cần có phần giải thích rõ ràng để người tiêu dùng có thể lựa chọn phương án phù hợp nhất, nhằm tránh việc trả lời không trung thực, ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu.
Bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến đã được gửi đến người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, những người đã từng mua sắm trực tuyến và đang theo học hoặc làm việc trong các ngành nghề khác nhau Để đảm bảo có đủ dữ liệu cho phân tích và kiểm định, nghiên cứu đã phát ra 250 phiếu khảo sát Dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 06 đến tháng 08 năm 2023.
3.2.3 Phương pháp xử lý dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu từ khách hàng, tiến hành phân tích và loại bỏ những biến quan sát không đạt yêu cầu Dữ liệu được mã hóa bằng SPSS phiên bản 20.0 Quá trình xử lý dữ liệu bao gồm mã hóa bảng hỏi trên SPSS, nhập dữ liệu từ Excel và thực hiện các bước phân tích dữ liệu.
3.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu
Nghiên cứu sử dụng phần mềm thống kê (SPSS 20.0) để phân tích số liệu Các phương pháp cụ thể như sau:
Phương pháp thống kê mô tả là công cụ chủ yếu trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, bao gồm việc tính toán giá trị trung bình mẫu, giá trị nhỏ nhất (Min) và lớn nhất (Max) trong mẫu, cũng như tần số của từng biểu hiện thông qua việc đếm và cộng dồn Ngoài ra, tần suất cũng được tính theo tỷ lệ phần trăm (Percent) để cung cấp cái nhìn tổng quan về dữ liệu.
Kiểm định thang đo là phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo, yêu cầu ít nhất 3 biến quan sát để áp dụng Độ tin cậy không được tính cho từng biến riêng lẻ mà được xác định qua hệ số Cronbach's Alpha, có giá trị trong khoảng [0,1] Giá trị từ 0,6 trở lên cho thấy thang đo đáp ứng đủ tiêu chuẩn Theo Thọ (2011), hệ số này càng cao thì độ tin cậy càng lớn, nhưng nếu vượt quá 0,95, điều này có thể chỉ ra sự trùng lắp giữa các biến trong thang đo.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp quan trọng để kiểm tra giá trị hội tụ và phân biệt trong nghiên cứu, theo Thọ (2011) Để thực hiện EFA, cần kiểm định độ tin cậy và đánh giá thông qua các chỉ số như hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0,5 và kiểm định Bartlett với giá trị Sig > 0,05, cho thấy sự tương quan giữa các biến Hệ số KMO cũng cần nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 để đảm bảo tính phù hợp của phân tích Cuối cùng, phương sai cộng dồn của các nhân tố phải đạt tối thiểu 40% để các biến quan sát được giải thích đầy đủ.
EFA xem xét giá trị Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố, chỉ giữ lại những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 Nghiên cứu áp dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA nhằm kiểm định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và phương sai trích của các thang đo.
Phân tích hồi quy đa biến là phương pháp đánh giá tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc, thường được ký hiệu là Y i Các biến độc lập được ký hiệu là X i, với I (1, n), trong đó n là tổng số quan sát và k là số biến độc lập trong mô hình.
Nghiên cứu kiểm định sự đa cộng tuyến và hệ số phóng đại phương sai (VIF) là phương pháp quan trọng để đánh giá mối tương quan giữa các biến trong mô hình hồi quy Hệ số VIF, là giá trị nghịch đảo của dung sai, cho biết mức độ tương quan: nếu VIF thấp, mối quan hệ giữa các biến cũng thấp; nếu VIF lớn hơn 10, hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng xuất hiện Do đó, các hệ số VIF cần phải nhỏ hơn 10 Nghiên cứu này cũng sử dụng chỉ số Durbin-Watson để đánh giá mức độ tương đồng giữa các thực thể Nếu giá trị Durbin-Watson nằm trong khoảng từ 1 đến 3, mô hình không có hiện tượng tương quan; ngược lại, nếu chỉ số này dưới 1 hoặc trên 3, mô hình có thể thể hiện tự tương quan.
3.2.5 Xây dựng thang đo nghiên cứu
Thang đo là công cụ quy ước các đơn vị phân tích theo biểu hiện của biến, thường được mã hóa bằng con số trong nghiên cứu thị trường Có bốn loại thang đo: thang đo định danh, thang đo thứ tự, thang đo quãng, và thang đo tỉ lệ Nghiên cứu này xây dựng thang đo dựa trên lý thuyết về xây dựng thang đo và quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đồng thời tham khảo các thang đo đã phát triển trên thế giới, được điều chỉnh để phù hợp với mục đích nghiên cứu.
Nghiên cứu hiện tại nhằm xây dựng thang đo để đánh giá các yếu tố trong mô hình, dựa trên lý thuyết và tài liệu thực nghiệm Sau khi nhóm tập trung công bố kết quả từ nghiên cứu hồ sơ sơ bộ, thang đo đã được hiệu chuẩn lại và tái cấu trúc thành 5 cụm nhân tố theo khuyến nghị của chuyên gia Các biến quan sát được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ, từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý”, với giá trị từ 1 đến 5, trong đó mức 1 biểu thị sự không đồng ý hoàn toàn.
“Hoàn toàn không đồng ý”, trong khi mức 5 biểu thị “Hoàn toàn đồng ý”.
Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Bảng 3.1: Tổng hợp thang đo trong mô hình nghiên cứu
Yếu tố Ký hiệu Thang đo và biến quan sát Nguồn tác giả
GD1 Bố cục của website giúp tôi tìm kiếm sản phẩm dễ dàng
GD2 Giao diện website nhìn chuyên nghiệp, cuốn hút
GD3 Tôi nhận thấy thật thú vị khi mua sắm tại website này Ahmad, A.,
GD4 Tôi thích sự kết hợp màu sắc của website
“Giao diện website có sự hiện diện của các công cụ hỗ trợ trình bày sống động (đồ họa, video, âm thanh )”
Nhân viên chăm sóc khách hàng của website luôn sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của tôi
CV2 Thắc mắc của tôi đƣợc trả lời nhanh chóng tại website
CV3 Nhân viên hỗ trợ nhiệt tình, thái độ lịch sự
CV4 Dịch vụ hoàn trả lại các mặt hàng là tương đối dễ dàng
“Khâu giao hàng không đúng hẹn, phát sinh tiền vận chuyển và đƣa đến không đúng sản phẩm đặt mua.”
(Murali & Cộng sự, 2016) Độ bảo mật
BM1 “Tôi cảm thấy an toàn khi giao dịch trên website.”
BM2 Tôi cảm thấy sự riêng tƣ của tôi đƣợc bảo vệ khi mua hàng trên website
BM3 Website có đầy đủ các tính năng/chính sách bảo mật
BM4 Website sẽ không sử dụng thông tin cá nhân của tôi vào mục đích khác
BM5 Những giao dịch của khách hàng luôn đƣợc bảo mật trên website
CT1 Website có lựa chọn sự chọn lọc tốt các thông tin sản phẩm Ahmad, A.,
CT2 Website cung cấp thông tin chất lƣợng, chuyên sâu, chi tiết, dễ hiểu
Tôi thấy rằng website cung cấp thông tin chính xác cho những khách hàng tiềm năng Guo & Liu,
CT4 Thông tin đƣợc cung cấp tại website là đáng tin cậy
Website có nhiều hình thức thanh toán nhƣ thanh toán qua ví điện tử, thanh toán trực tuyến và tiền mặt khi nhận hàng, v.v
(2012) Mallat (2007); TT2 Tôi chấp nhận các hình thức thanh toán đƣợc cung cấp bởi website
Website cung cấp phương thức thanh toán an toàn và duy trì tính riêng tƣ của mua hàng trực tuyến
TT4 Phương thức thanh toán trên website dễ dàng, nhanh chóng, thuận tiện
Tôi sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến trên website một thời gian dài trong tương lai Guo & Liu,
(2012) QD2 Tôi sẽ giới thiệu website cho bạn bè, người thân, đồng nghiệp
QD3 “Tôi cảm thấy hài lòng khi mua hàng trực tuyến trên website.”
(Nguồn: kết quả tổng hợp của tác giả)
3.2.6 Thiết kế bảng câu hỏi
Sau khi hoàn tất các bước nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi chính thức để thu thập dữ liệu Bảng câu hỏi này được phát triển dựa trên các thang đo gợi ý và các biến quan sát Trước khi tiến hành thu thập dữ liệu chính thức, bảng câu hỏi đã được kiểm tra và điều chỉnh Cấu trúc chi tiết của bảng câu hỏi được trình bày dưới dạng khảo sát, bao gồm ba phần chính Phần 1 giới thiệu về cuộc khảo sát và hướng dẫn người tham gia cách trả lời.
Phần 2: Các câu hỏi xoay quanh thông tin cá nhân của người được khảo sát để tác giả thống kê và mô tả mẫu khảo sát
KẾT QỦA NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Thực trạng mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM trong thời
Theo thống kê của Google và Temasek, đến năm 2018, Việt Nam có 64 triệu người kết nối internet, chiếm 66% dân số, với mỗi người sở hữu trung bình 1,4 thiết bị kết nối Trong số này, 62 triệu người sử dụng mạng xã hội Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam cho biết, từ 2018-2020, tốc độ tăng trưởng của chuyển phát cho thương mại điện tử đạt 60%, với một số doanh nghiệp có mức tăng trưởng thấp nhất là 30% và cao nhất có thể lên đến 70% Việt Nam hiện có khoảng 23 triệu người thường xuyên mua sắm trực tuyến, chi tiêu của nhóm này chiếm 1/3 tổng chi tiêu thương mại điện tử Kênh mua sắm trực tuyến đang ngày càng đa dạng nhờ sự phát triển của sàn thương mại điện tử (68%), mạng xã hội/diễn đàn (51%) và thương mại di động (41%) Người tiêu dùng hiện có nhiều lựa chọn và yêu cầu người bán phải hiện diện trên nhiều kênh để đáp ứng nhu cầu tối đa.
Vào năm 2020, sự xuất hiện của dịch bệnh Covid-19 tại Việt Nam, đặc biệt vào tháng 3 và tháng 4, đã dẫn đến việc Chính phủ thực hiện các biện pháp cách ly xã hội và giãn cách xã hội nhằm hạn chế sự lây lan của virus Hệ quả là nhu cầu mua sắm trực tuyến của người dân tăng mạnh.
Đến tháng 5/2020, Việt Nam ghi nhận khoảng 44,8 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến, với doanh thu đạt khoảng 10 tỷ USD.
225 USD/người/năm” (Ngọc An, 2020)
Theo khảo sát từ Sở Công Thương TP HCM năm 2019, tỷ lệ doanh nghiệp có website chỉ đạt 33,1%, giảm 2,3% so với năm 2018, trong khi tỷ lệ website đạt cấp độ 4 (giao dịch trực tuyến) tăng lên 2,4% Với vị thế là trung tâm kinh tế - xã hội lớn nhất cả nước, TP HCM sở hữu một thị trường thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ Báo cáo của Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (2020) cũng nhấn mạnh sự sôi động của thị trường này tại địa phương.
TP HCM dẫn đầu cả nước về thương mại điện tử với chỉ số B2C cao nhất, đạt 89,8 điểm vào năm 2019, vượt xa mức trung bình 46,2 điểm của cả nước Điều này cho thấy người dân TP HCM có nhiều cơ hội mua sắm trực tuyến hơn so với các địa phương khác Với vai trò quan trọng trong hoạt động thương mại điện tử, TP HCM chiếm 47,7% tổng số tổ chức và cá nhân bán hàng trực tuyến của cả nước Thị trường thương mại điện tử tại đây đang mở rộng với nhiều mô hình mới và chuỗi cung ứng hiện đại Hoạt động thương mại điện tử tại TP HCM phát triển nhanh chóng và dự kiến tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ nhờ vào sự gia tăng người dùng thiết bị di động kết nối internet Đến năm 2025, TP HCM đặt mục tiêu: 10% doanh nghiệp tham gia bán hàng trên sàn giao dịch thương mại điện tử, 55% website tương thích thiết bị di động, 5% website đạt cấp độ 4, 12% doanh nghiệp có website và ứng dụng di động, 75% kết nối internet để mua sắm, và 30% người tiêu dùng chọn thanh toán trực tuyến.
Thực trạng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, đặc biệt là TP HCM, đã có nhiều thay đổi trong những năm gần đây, đặc biệt sau ảnh hưởng của dịch bệnh Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp thương mại điện tử và các cửa hàng nhỏ lẻ đang thúc đẩy sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử tại Việt Nam Điều này mở ra cơ hội cho các nhà bán lẻ và doanh nghiệp thương mại điện tử trong việc phát triển bán hàng trực tuyến, nhưng cũng đặt ra thách thức lớn trong việc đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng và cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường.
Kiểm định đánh giá thang đo
4.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Sau khi loại bỏ các bảng câu hỏi không hợp lệ, bao gồm những trường hợp trả lời thiếu thông tin hoặc đánh dấu nhiều hơn một ô, kết quả thống kê của mẫu nghiên cứu được trình bày như sau:
Bảng 4.1:“Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu”
Phân loại Tần số Tỷ lệ
Tỷ lệ tích lũy (%) GIỚI TÍNH
Kinh doanh tự 32 12.8 12.8 72.4 do Lao động phổ thông 44 17.6 17.6 90.0
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra)
Về giới tính:“số lượng khách hàng được khảo sát có giới tính nam 99 người, chiếm tỷ lệ 39.6% và giới tính nữ 151 người, chiếm tỷ lệ 60.4%.”
Về độ tuổi:“khảo sát khách hàng mua hàng trực tuyến trên website ở độ tuổi từ
Trong độ tuổi từ 18 đến 24, có 128 khách hàng, chiếm 51,2% tổng số, trong khi nhóm từ 25 đến 34 tuổi có 102 người, chiếm 40,8% Khách hàng từ 35 đến 44 tuổi chiếm 7,6% với 19 người, và nhóm từ 45 tuổi trở lên chỉ có 1 người, chiếm 0,4%.
Theo thống kê, có 33 người có thu nhập dưới 3 triệu đồng, chiếm 13,2% Số người có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất với 103 người, tương đương 41,2% Ngoài ra, có 61 người có thu nhập từ 3 đến 5 triệu đồng, chiếm 24,4%, và 53 người có thu nhập trên 10 triệu đồng, chiếm 21,2%.
Về nghề nghiệp: khách hàng là sinh viên mua hàng trực tuyến trên website có
Trong tổng số khách hàng, 47 người thuộc nhóm khác, chiếm 18.8% Nhân viên văn phòng là nhóm đông nhất với 84 người, chiếm 33.6% Nhóm kỹ thuật có 18 người, tương đương 7.2% Kinh doanh tự do có 32 người, chiếm 12.8% Lao động phổ thông có 44 người, chiếm 17.6%, và 25 người làm nghề khác, chiếm 10.0%.
Tần suất mua hàng trên website cho thấy rằng 7.2% người tiêu dùng, tương đương 18 người, hiếm khi thực hiện giao dịch Trong khi đó, 35.2% khách hàng, tức 88 người, mua sắm vài tuần một lần Đặc biệt, nhóm khách hàng mua vài lần trong tháng chiếm tỷ lệ lớn nhất với 45.6%, tương ứng với 114 người Cuối cùng, 12% khách hàng, tương đương 30 người, thực hiện giao dịch vài lần trong tuần.
Hệ số Cronbach's Alpha là chỉ số thống kê quan trọng dùng để kiểm định độ tin cậy và mối tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo Hệ số này giúp loại bỏ những biến không hợp lệ và đảm bảo rằng thang đo đáp ứng yêu cầu nghiên cứu Việc kiểm định hệ số tin cậy là cần thiết để đảm bảo tính chính xác và phù hợp của kết quả nghiên cứu Theo tiêu chí, các biến có tổng hệ số tương quan dưới 0,3 sẽ bị loại trừ, trong khi thang đo được chấp nhận khi có hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên (Hair & cộng sự, 2006).
Bảng 4.2:“Kết quả kiểm định thang đo Cronbach's Alpha lần đầu”
“Trung bình thang đo nếu loại biến”
“Phương sai thang đo nếu loại biến”
“Cronbach's Alpha nếu loại biến”
“Thang đo Giao diện website: Cronbach's Alpha = 0.855”
“Thang đo Chất lƣợng dịch vụ: Cronbach's Alpha = 0.679”
“Thang đo Độ bảo mật: Cronbach's Alpha = 0.824”
“Thang đo Chất lƣợng thông tin: Cronbach's Alpha = 0.793”
“Thang đo Hình thức thanh toán: Cronbach's Alpha = 0.803”
“Thang đo Quyết định mua hàng: Cronbach's Alpha = 0.814”
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra)
Yếu tố Giao diện website có 5 biến quan sát, với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.855, cao hơn mức 0.6, cho thấy độ tin cậy cao của thang đo Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, đảm bảo điều kiện về độ tin cậy.
Yếu tố Chất lượng dịch vụ có 5 biến quan sát, với hệ số Cronbach's Alpha lần đầu tiên là 0.679, cho thấy độ tin cậy cao của thang đo, vì nó lớn hơn 0.6 Các hệ số tương quan biến tổng của các quan sát từ CV1 đến CV4 đều lớn hơn 0.3, đáp ứng điều kiện độ tin cậy Tuy nhiên, biến quan sát CV5 bị loại khỏi thang đo do hệ số tương quan tổng biến là -0.106, thấp hơn 0.3.
Kết quả phân tích độ tin cậy cho yếu tố Độ bảo mật cho thấy có 5 biến quan sát, với hệ số Cronbach's Alpha đạt 0.824, vượt mức 0.6, cho thấy độ tin cậy cao của thang đo Ngoài ra, các hệ số tương quan giữa biến tổng và các quan sát đều lớn hơn 0.3, khẳng định tính hợp lệ của yếu tố này.
Số biến quan sát của yếu tố Chất lượng thông tin và Hình thức thanh toán lần lượt là 4, với hệ số tin cậy lần đầu tiên đạt 0.793 và 0.803, đều lớn hơn 0.6, cho thấy mức độ tin cậy cao của thang đo Hơn nữa, các hệ số tương quan biến tổng của các quan sát đều lớn hơn 0.3, đáp ứng điều kiện về độ tin cậy.
Yếu tố Quyết định mua hàng được đánh giá qua 3 biến quan sát, với hệ số Cronbach's Alpha đạt 0.814, cho thấy độ tin cậy cao của thang đo Ngoài ra, các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy trong nghiên cứu.
Bảng 4.3:“Kết quả kiểm định thang đo Cronbach's Alpha lần cuối”
“Trung bình thang đo nếu loại biến”
“Phương sai thang đo nếu loại biến”
“Cronbach's Alpha nếu loại biến”
“Thang đo Giao diện website: Cronbach's Alpha = 0.855”
“Thang đo Chất lƣợng dịch vụ: Cronbach's Alpha = 0.783”
“Thang đo Độ bảo mật: Cronbach's Alpha = 0.824”
“Thang đo Chất lƣợng thông tin: Cronbach's Alpha = 0.793”
“Thang đo Hình thức thanh toán: Cronbach's Alpha = 0.803”
“Thang đo Quyết định mua hàng: Cronbach's Alpha = 0.814”
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Sau khi loại bỏ biến quan sát CV5, hệ số tin cậy của yếu tố "Chất lượng dịch vụ" (CV) đã được nâng cao từ 0,679 lên 0,783 trong kết quả phân tích cuối cùng.
Kết quả phân tích Cronbach's Alpha cho thấy các thang đo liên quan đến giao diện website (GD), chất lượng dịch vụ (CV), độ bảo mật (BM), chất lượng thông tin (CT), hình thức thanh toán (TT) và quyết định mua hàng (QD) đều đáp ứng các tiêu chí và điều kiện cần thiết, phù hợp với mô hình nghiên cứu.
Tổng cộng có 25 biến quan sát của các yếu tố đã được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố (EFA) tiếp theo.
Bảng 4.4:“Tổng hợp hệ số tin cậy của từng biến”
(Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả)
Phân tích nhân tố khám phá ( EFA )
Sau khi kiểm định hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha) cho các thành phần của thang đo, nghiên cứu tiến hành phân tích khám phá (EFA) nhằm xác định các nhân tố đại diện cho các biến quan sát Kết quả của phân tích EFA đã xác định được 25 biến quan sát mới, thể hiện qua các kiểm định trong quá trình phân tích.
4.3.1 Kiểm định tính thích hợp của EFA cho các biến độc lập
Bảng 4.5:“Kiểm định KMO và Bartlett’s Test”
Kiểm định KMO và Bartlett
Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin
Kiểm định Bartlett (Bartlett‟s Test of Sphericity) Approx Chi-Square
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra)
Kết quả từ Bảng 4.5 cho thấy giá trị KMO đạt 0,838, vượt qua ngưỡng tối thiểu 0,5, xác nhận tính phù hợp của phân tích nhân tố khám phá với dữ liệu thực nghiệm Thêm vào đó, mức ý nghĩa Sig từ kiểm định Bartlett thấp hơn 0,05, chỉ ra rằng có mối tương quan tuyến tính có ý nghĩa giữa các biến quan sát và các nhân tố đại diện.
Bảng 4.6 trình bày giá trị riêng và độ lệch hiệp phương sai cho các biến độc lập, nhằm kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với các nhân tố đại diện.
Nhân tố “Chỉ tiêu Eigenvalues” “Tổng bình phương hệ số tải trích đƣợc”
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra)
Phân tích nhân tố theo phương pháp thành phần chủ yếu với phép quay varimax đã chỉ ra rằng 22 biến quan sát được phân thành 5 nhóm khác nhau Giá trị tổng phương sai trích đạt 62.592%, vượt qua ngưỡng 50%, cho thấy yếu tố này giải thích 62.592% biến thiên trong dữ liệu Hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều lớn hơn 1, với nhân tố thứ 5 có Eigenvalues thấp nhất là 1.520, cho thấy mô hình phân tích nhân tố (EFA) là phù hợp.
Bảng 4.7:“Kết quả ma trận xoay nhân tố”
Ma trận xoay nhân tố
BM3 754 BM5 749 BM2 746 BM1 741 BM4 683
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra)
Các hệ số tải của các khái niệm như giao diện website (GD), chất lượng dịch vụ (CV), độ bảo mật (BM), chất lượng thông tin (CT) và hình thức thanh toán (TT) đều lớn hơn 0.5, cho thấy rằng thang đo của các khái niệm này đạt giá trị đáng kể sau khi phân tích EFA.
4.3.2 Kiểm định tính thích hợp của EFA cho biến phụ thuộc
Bảng 4.8:“Kiểm định KMO và Bartlett’s Test”
Kiểm định KMO và Bartlett
Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin
Kiểm định Bartlett (Bartlett‟s Test of Sphericity) Approx Chi-Square
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra)
Hệ số KMO đạt giá trị 0.715, nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1, cho thấy phân tích nhân tố khám phá (EFA) phù hợp với dữ liệu thực nghiệm Kết quả kiểm định Bartlett với hệ số Sig nhỏ hơn 0.05 chứng tỏ mối tương quan tuyến tính giữa các biến quan sát và yếu tố đại diện.
Bảng 4.9 trình bày giá trị riêng và độ lệch hiệp phương sai liên quan đến quyết định mua hàng Kiểm định này nhằm đánh giá mức độ giải thích của các biến quan sát đối với các nhân tố đại diện.
“Chỉ tiêu Eigenvalues” “Tổng bình phương hệ số tải trích đƣợc”
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra)
Bảng 4.9 chỉ ra rằng phân tích nhân tố khám phá EFA đã xác định được 1 nhân tố đại diện cho 3 biến quan sát trong thang đo Quyết định mua hàng, với Eigenvalues đạt 2.189, lớn hơn 1 Đồng thời, cột phương sai tích lũy cho thấy giá trị phương sai trích là 72.975%, cho thấy yếu tố này giải thích 72.975% sự biến động của 3 biến quan sát trong các thang đo.
Bảng 4.10:“Kết quả hệ số tải nhân tố của biến phụ thuộc”
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra)
Các hệ số tải của biến phụ thuộc "Quyết định mua hàng (QD)" đều lớn hơn 0.5, cho thấy thang đo đạt giá trị tốt sau khi phân tích bằng EFA.
Phân tích tương quan (Pearson) và Phân tích hồi quy
4.4.1 Phân tích tương quan (Pearson) Để xem xét các mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập, cũng như giữa các biến độc lập với nhau, kiểm định hệ số tương quan Pearson đƣợc sử dụng để kiểm tra các mối liên hệ tuyến tính này
Bảng 4.11: Kết qủa phân tích mức độ tương quan
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra)
Kết quả hệ số tương quan trong bảng 4.11 chỉ ra các mối tương quan riêng biệt giữa các cặp biến trong mô hình Điều này cho thấy các biến độc lập trong mô hình GD có sự liên kết nhất định.
CV, BM, CT và TT đều có mối tương quan thống kê có ý nghĩa với biến phụ thuộc QD Các biến độc lập GD, CV, BM, CT, TT thể hiện mối tương quan dương tại mức ý nghĩa 1% với biến phụ thuộc QD Điều này cho thấy rằng các yếu tố như Giao diện website, Chất lượng dịch vụ, Độ bảo mật, Chất lượng thông tin và Hình thức thanh toán đều ảnh hưởng tích cực đến Quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại TP.HCM.
GD CV BM CT TT QD
GD Hệ số tương quan 1 191 ** 430 ** 346 ** 262 ** 574 **
CV Hệ số tương quan 191 ** 1 259 ** 327 ** 232 ** 427 **
BM Hệ số tương quan 430 ** 259 ** 1 327 ** 331 ** 574 **
CT Hệ số tương quan 346 ** 327 ** 327 ** 1 344 ** 567 **
TT Hệ số tương quan 262 ** 232 ** 331 ** 344 ** 1 552 **
QD Hệ số tương quan 574 ** 427 ** 574 ** 567 ** 552 ** 1
Phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện để xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Nghiên cứu này đánh giá tác động của năm biến độc lập, bao gồm giao diện website (GD), chất lượng dịch vụ (CV), độ bảo mật (BM), chất lượng thông tin (CT) và hình thức thanh toán (TT) lên biến phụ thuộc.
Một phân tích đa biến đã được thực hiện để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Mô hình hồi quy bội được xây dựng nhằm làm rõ tác động của chất lượng website đối với quyết định mua sắm trực tuyến Mô hình này được định dạng cụ thể để phục vụ cho việc nghiên cứu.
QD = + GD + CV + BM + CT + TT
Bảng 4.11:“Phân tích hệ số hồi quy”
Mô hình “Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa”
“Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa” t Sig “Thống kê cộng gộp”
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra)
Bảng 4.12 chỉ ra rằng cột mức ý nghĩa Sig cho thấy hệ số hồi quy của các biến GD, CV, BM, CT, TT đều có giá trị nhỏ hơn 0,05 Điều này chứng tỏ rằng các biến độc lập GD, CV, BM, CT, TT đều có ý nghĩa thống kê trong phân tích.
CV, BM, CT, TT đều có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc QD Mô hình các yếu tố
“ảnh hưởng của chất lượng website đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh”, đƣợc xây dựng có dạng:
Quyết định mua hàng = + 0.284 Giao diện website + 0.168 Chất lƣợng dịch vụ + 0.238 Độ bảo mật + 0.240 Chất lƣợng thông tin + 0.277
Bảng 4.12: Tóm tắt mô hình
R 2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn ƣớc lƣợng
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra)
Mô hình phân tích cho thấy hệ số xác định R bình phương (R²) đạt 0.661, tương ứng với 66.1% sự biến động của yếu tố Quyết định mua hàng (QD) được giải thích bởi năm yếu tố độc lập, bao gồm Giao diện website (GD), chất lượng dịch vụ (CV), độ bảo mật (BM), chất lượng thông tin (CT) và hình thức thanh toán (TT).
Bảng 4.13: Phân tích phương sai
Df Trung bình bình phương F Sig
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra)
Bảng 4.14 chỉ ra rằng hệ số Sig = 0.000, nhỏ hơn mức ý nghĩa 0.01, cho thấy tính đáng tin cậy cao của mô hình Giá trị F đạt 95.102 chứng tỏ mô hình phù hợp với dữ liệu quan sát Điều này có nghĩa là các biến độc lập có mối tương quan tuyến tính với các biến phụ thuộc với độ tin cậy lên tới 95%.
Kiểm định sự phù hợp của mô hình
4.5.1 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến
Biến Thống kê cộng tuyến
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra)
Kết quả phân tích cho thấy hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến trong mô hình đều nhỏ, với giá trị từ 1.164 đến 1.362, cho thấy mô hình hồi quy không vi phạm giả thuyết đa cộng tuyến Điều này chứng minh rằng mô hình nghiên cứu có ý nghĩa thống kê.
Hệ số VIF được sử dụng để đo lường hiện tượng đa tuyến trong mô hình Trong nghiên cứu thử nghiệm, một mô hình có giá trị VIF nhỏ hơn 5 thường được xem là không có đa cộng tuyến Ngược lại, khi Hệ số lạm phát phương sai (VIF) vượt quá 5, điều này cho thấy sự tồn tại của đa cộng tuyến trong mô hình.
Mô hình đã được kiểm tra để xác định sự hiện diện của đa cộng tuyến Kết quả từ Bảng 4.19 cho thấy không có hiện tượng đa tuyến, với tất cả các biến trong mô hình đều có hệ số VIF nhỏ hơn 2.
4.5.2 Kiểm định hiện tượng tự tương quan (Dubin – Watson)
Hệ số Durbin-Watson được sử dụng để đánh giá hiện tượng tự tương quan trong mô hình Nếu chỉ số Durbin-Watson nằm trong khoảng từ 1 đến 3 (1 < Durbin-Watson < 3), có thể kết luận rằng mô hình không gặp phải vấn đề tự tương quan.
Mô hình nghiên cứu không có hiện tượng tự tương quan, điều này được xác định bởi hệ số Durbin-Watson là 2.242, nằm trong khoảng an toàn (từ 1 đến 3).
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Kết quả phân tích hệ số beta cho thấy các yếu tố có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành Phố.
Theo thứ tự từ cao đến thấp, các yếu tố ảnh hưởng đến Hồ Chí Minh bao gồm: giao diện website (0.284), hình thức thanh toán (0.277), chất lượng thông tin (0.240), độ bảo mật (0.238) và chất lượng dịch vụ (0.168).
Kết quả phân tích cho thấy "Giao diện website" có mối tương quan thuận chiều và ý nghĩa thống kê với "quyết định mua hàng trực tuyến" của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh, với hệ số beta 0.284 Điều này có nghĩa là sự gia tăng trong "Giao diện website" dẫn đến sự tăng trưởng trong quyết định mua hàng trực tuyến Người tiêu dùng tại TP HCM ưu tiên những website có bố cục rõ ràng và giao diện chuyên nghiệp, hấp dẫn Sự kết hợp giữa giao diện và màu sắc cùng các công cụ trình bày sinh động như đồ họa, video, âm thanh có thể tăng cường sức hấp dẫn của website Kết quả này cũng tương đồng với các nghiên cứu trước đây của Ha và Stoel (2012), Kasuma & Panit (2020), và Ahmad & Khan.
Nghiên cứu cho thấy giả thuyết H1 đã được chấp nhận, với hệ số beta là 0.168, cho thấy mối tương quan tích cực giữa chất lượng dịch vụ và quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM Điều này ngụ ý rằng việc cải thiện chất lượng dịch vụ sẽ dẫn đến sự gia tăng trong quyết định mua hàng của khách hàng.
Quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM phụ thuộc vào sự hỗ trợ và thái độ phản hồi của nhân viên trên website Người tiêu dùng đánh giá cao sự sẵn sàng đáp ứng nhu cầu, phản hồi nhanh chóng, và thái độ lịch sự, cùng với dịch vụ hoàn trả sản phẩm Tuy nhiên, việc giao hàng không đúng hẹn do liên kết với các đơn vị vận chuyển có thể ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm mua sắm Kết quả nghiên cứu hiện tại tương đồng với các nghiên cứu trước đó của Liu & Arnett (2000), Ha và Stoel (2012), Ahmad & Khan (2016), và Murali & cộng sự (2016), xác nhận giả thuyết H2.
Hệ số beta của biến "Độ bảo mật" là 0.238, cho thấy sự ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh Sự gia tăng trong yếu tố "Độ bảo mật" tương ứng với việc tăng 0.238 đơn vị trong "quyết định mua hàng" Người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến các tính năng và chính sách bảo mật của website, cũng như việc bảo vệ thông tin cá nhân trong quá trình giao dịch Sự an toàn khi giao dịch và cam kết không sử dụng thông tin cá nhân vào mục đích khác cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu trước đây của Liu & Arnett (2000), Ha và Stoel (2012), Maditinos & Theodoridis (2010), và Ranganathan & Ganapathy (2002), dẫn đến việc giả thuyết H3 được chấp nhận.
Chất lượng thông tin có hệ số beta là 0.240, cho thấy rằng yếu tố này có tác động tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM; cụ thể, khi chất lượng thông tin tăng 1 đơn vị, quyết định mua hàng sẽ tăng 0.240 đơn vị Người tiêu dùng ưu tiên các website cung cấp thông tin sản phẩm chất lượng, chi tiết và dễ hiểu, từ đó tạo ra trải nghiệm mua sắm tốt hơn Nghiên cứu này phù hợp với các kết quả trước đây của Kim & Lennon (2006), Nusair & Kandampully (2008), Liu (2008), Ahmad & Khan (2016) và Guo & Liu (2012), dẫn đến việc chấp nhận giả thuyết H4 Đối với hình thức thanh toán, hệ số beta là 0.277, cho thấy sự đa dạng trong các phương thức thanh toán như ví điện tử và thanh toán khi nhận hàng ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến Người tiêu dùng cũng đánh giá cao tính an toàn và bảo mật của các phương thức thanh toán trên website, điều này càng khẳng định tầm quan trọng của hình thức thanh toán trong quyết định mua hàng tại TP.HCM, tương đồng với nghiên cứu của Guo & Liu (2012), Mallat (2007) và Grace & Chia-Chi.
(2009) Vì vậy, giả thuyết H5 đƣợc chấp nhận.
Bảng 4.15: Tổng hợp kết quả giả thuyết
Giả thuyết Nội dung Beta Sig Kết luận
“Giao diện website có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.”
“Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.”
“Độ bảo mật có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.”
“Chất lượng thông tin có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.”
“Hình thức thanh toán có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.”
(Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả)
Nghiên cứu này khám phá ảnh hưởng của chất lượng website đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Khảo sát dự kiến thực hiện từ tháng 06/2023 đến tháng 08/2023, với 250 bảng câu hỏi được phát đi để thu thập dữ liệu Tất cả phản hồi nhận được đều được xem là hợp lệ, dẫn đến việc phân tích cỡ mẫu gồm 250 quan sát.
Tác giả tiến hành phân tích thống kê mô tả dữ liệu liên quan đến giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, độ tuổi và tần suất mua hàng trực tuyến trên website Nghiên cứu sử dụng thống kê mô tả để đánh giá tác động của việc làm sai lệch đối với mẫu khảo sát theo các tiêu chí này Kết quả từ nghiên cứu thực nghiệm đã cung cấp bằng chứng hỗ trợ cho 5 giả thuyết được nêu trong chương ba Năm nhóm yếu tố riêng biệt được xác định bao gồm "Giao diện website, chất lượng dịch vụ, độ bảo mật, chất lượng thông tin và hình thức thanh toán." Điều này chứng minh rằng 5 giả thuyết của tác giả đã được phát triển một cách hợp lý và đạt được kết luận thuyết phục.