Những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên shopee của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẶNG NGUYỄN NHỰT MINH NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN SHOPEE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 7340101 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS BÙI ĐỨC SINH TP HỒ CHÍ MINH, 2021 NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẶNG NGUYỄN NHỰT MINH NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN SHOPEE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 7340101 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS BÙI ĐỨC SINH TP HỒ CHÍ MINH, 2021 TÓM TẮT Trong thời buổi kinh tế nay, sống người bị ảnh hưởng nặng nề dịch Covid – 19, sống gặp nhiều khó khăn, cơng việc gặp nhiều xáo trộn, sống gia đình, học hành,…Trong năm gần đặc biệt năm 2021 Việt Nam tình hình diễn biến dịch bệnh ngày phức tạp, người hạn chế đường dẫn đến việc mua sắm ngày khó khăn Trong hồn cảnh đó, thuận lợi doanh nghiệp bắt kịp xu hướng cung cấp, trao đổi hàng hóa dịch vụ thơng qua mạng trực tuyến hay qua trang thương mại điện tử doanh nghiệp cung cấp website hay app điện thoại Khi mua hàng trực tuyến tạo nhiều thuận lợi cho khách hàng với nhiều dịch vụ khác cú nhấn chuột để tìm kiếm mua hàng hóa mà khơng cần phải đường tốn thời gian khó khăn việc lại Ngày thương mại điện tử Internet phát triển khơng ngừng, tiện ích cho khách hàng Cùng với tình hình dịch căng thẳng TP Hồ Chí Minh nhiều khu vực nước nay, người không ngồi khơng thực cần thiết nên việc mua hàng hóa, dịch vụ khó khăn Do đó, doanh nghiệp ngày cạnh tranh khóc liệt thị trường Việt Nam như: Shopee, Tiki, Lazada,…để thu hút khách hàng lựa chọn doanh nghiệp họ mua sắm vấn đề quan trọng Vì lẽ đó, doanh nghiệp cần phải xác định yếu tố tác động đến định mua hàng trực tuyến thông qua doanh nghiệp mức độ quan trọng yếu tố để từ đưa phương án, kế hoạch marketing thích hợp Từ thực tiễn tình hình nay, tác giả chọn đề tài “Những yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến Shopee khách hàng TP Hồ Chí Minh” để làm khóa luận tốt nghiệp Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính nhằm để cung cấp thêm thông tin yếu tố tác động đến định mua hàng trực tuyến Shopee khách hàng TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu định lượng thực thông khảo sát bảng câu hỏi với kích thước mẫu n = 210 đại diện cho người mua hàng trực tuyến Shopee sống TP HCM Thơng qua để khẳng định độ tin cậy thang đo kiểm định mơ hình lý thuyết yếu tố tác động đến mua hàng trực tuyến Dữ liệu sau thu thập phân tích phần mềm SPSS 20.0 Kết nghiên cứu cho thấy thang đo đo lường khái niệm nghiên cứu đạt độ tin cậy có giá trị đủ điều kiện thấy mơ hình nghiên cứu phù hợp với liệu khảo sát Qua kết phân tích hồi quy thấy có yếu tố: Niềm tin vào thương hiệu, Giá cả, Nhận thức hữu ích, Chất lượng sản phẩm có tác động ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến Shopee khách hàng TP HCM Mơ hình nghiên cứu giải thích 53.6% biến thiên biến phụ thuộc định mua hàng trực tuyến Shopee khách hàng TP HCM Cuối tác giả nhận thấy có số hạn chế mơ hình nghiên cứu đề xuất Thứ nhất, nghiên cứu dành cho khách hàng sinh sống TP HCM khách hàng Shopee trải dài khắp nước Thứ hai, nghiên cứu chủ yếu thành phần trẻ chủ yếu học sinh/sinh viên nên chưa mang tính đại diện cao Thứ ba, kích thước mẫu số nghiên cứu chưa cao hạn chế thời gian, khó khăn lại nên số người khảo sát thấp khảo sát nhận nhiều mẫu số tổng quát hóa nghiên cứu cao Thứ ba, mơ hình nghiên cứu cuối phải loại bỏ yếu tố “Nhận thức rủi ro” phân tích hồi quy nhận thấy yếu tố khơng có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc định mua hàng trực tuyến Và cuối tác giả đưa hướng nghiên cứu SUMARY In the current economic times, everyone's life is heavily affected by the Covid-19 epidemic, life is difficult, work is disturbed, family life, study, etc In recent years, especially in 2021, in Vietnam, the situation of the epidemic is increasingly complicated, people limit going out, leading to increasingly difficult shopping In that situation, it will be very convenient if businesses catch up with the trend of providing and exchanging goods and services through online networks or through e-commerce sites that businesses provide by websites or mobile apps When buying online, it will create many advantages for customers with many different services with just a few clicks to search and buy goods without having to go to the street or waste time and difficulty in commuting like nowadays Today, e-commerce and the Internet are constantly developing, along with the convenience for customers Along with the current stressful epidemic situation in Ho Chi Minh City and many areas in the country, people are not allowed to go out when it is not really necessary, so it is very difficult to buy goods and services Therefore, businesses are becoming more and more competitive in the Vietnamese market such as Shopee, Tiki, Lazada, etc to attract customers to choose their business when shopping is a very important issue Therefore, businesses need to determine which factors affect the behavior of choosing to buy online through their businesses and the importance of each factor in order to make plans and plans appropriate marketing From the above practices and the current situation, the author chooses the topic "Factors affecting the behavior of customers choosing to buy online on Shopee in Ho Chi Minh City" to his graduation thesis This study was used by two methods: qualitative research and quantitative research The qualitative research aims to provide more information on the factors affecting the online shopping decision on Shopee of customers in Ho Chi Minh City Quantitative research was conducted through a survey using a questionnaire with a sample size of n = 210 delegates for Shopee online shoppers living in Ho Chi Minh City HCM Thereby to confirm the reliability of the scale and test the theoretical model of factors affecting online purchase decision The collected data will be analyzed using SPSS 20.0 software The research results show that the measurement scales of research concepts are reliable and valid enough to show that the research model is consistent with the survey data Through the results of regression analysis, only factors: Brand trust, Price, Perceived usefulness, Product quality have an impact on customers' decision to buy online on Shopee goods in the city HCM This research model explains 53.6% of the variation of the dependent variable on the decision to purchase online on Shopee of customers in Ho Chi Minh City HCM Finally, the author finds that there are some limitations in the proposed research model Firstly, the study is only for customers living in Ho Chi Minh City Meanwhile, Shopee customers spread across the country Secondly, in this study, mainly young people are students/students, so they are not highly representative Thirdly, the sample size of the study is not high due to time constraints, and travel difficulties, so the number of people surveyed is still low, so if the survey receives more denominators, the generalization of research will be higher Beside, the final research model must remove a factor that is “Perceived Risk” because the regression analysis found that this factor is not statistically significant with the dependent variable online purchase decision And finally the author gives the direction of further research LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Những yếu tố tác động đến định mua hàng trực tuyến Shopee khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu riêng cá nhân Các số liệu thu thập kết nghiên cứu trình bày nghiên cứu trung thực tự thực Các nội dung nghiên cứu chưa công bố trước ngoại trừ trích dẫn có dẫn nguồn luận TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021 Tác giả thực Đặng Nguyễn Nhựt Minh LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh truyền đạt cho tơi kiến thức bổ ích cho tơi năm học vừa qua Đây tiền đề giúp tơi hồn thành luận văn Tơi xin bày tỏ lịng biến ơn gửi lời cảm ơn chân thành đến Tiến sĩ Bùi Đức Sinh, người thầy trực tiếp hướng dẫn để hồn thành khóa luận tốt nghiệp Những dẫn hướng dẫn thầy giúp nhiều q trình tơi thực nghiên cứu nhờ tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp Cuối tơi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, anh/chị, bạn bè hỗ trợ nhiều thời gian học tập thực khóa luận tốt nghiệp Tơi xin chân thành cảm ơn! TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021 Tác giả thực Đặng Nguyễn Nhựt Minh NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021 Người hướng dẫn khóa luận TS Bùi Đức Sinh MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG DANH MỤC CHỮ VIẾT CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở hình thành luận văn 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5.1 Đối tượng nghiên cứu 1.5.2 Phạm vi nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa đề tài 1.6.1 Ý nghĩa khoa học 1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn 1.7 Bố cục luận văn CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Thương mại điện tử 2.1.2 Mua hàng trực tuyến 2.422 60.548 60.548 2.422 652 16.295 76.843 576 14.395 91.239 350 8.761 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis 60.548 60.548 Component Matrixa Compone nt QD1 822 QD2 804 QD3 747 QD4 736 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 1.3 Giải thích tổng thể phương sai Total Variance Explained Lần Co Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings mpo nent Total % of Cumula Varianc tive % Total e % of Cumulat Varianc ive % Total e % of Cumulat Varianc ive % e 6.777 30.802 30.802 6.777 30.802 30.802 2.931 13.321 13.321 2.478 11.262 42.064 2.478 11.262 42.064 2.815 12.796 26.116 1.516 6.889 48.953 1.516 6.889 48.953 2.482 11.282 37.399 77 1.291 5.866 54.819 1.291 5.866 54.819 2.455 11.161 48.559 1.059 4.814 59.633 1.059 4.814 59.633 2.436 11.073 59.633 988 4.489 64.122 872 3.963 68.085 796 3.619 71.704 688 3.127 74.830 10 648 2.945 77.776 11 622 2.826 80.602 12 547 2.486 83.088 13 497 2.258 85.346 14 487 2.214 87.559 15 444 2.017 89.576 16 405 1.842 91.418 17 368 1.674 93.092 18 361 1.642 94.734 19 342 1.553 96.287 20 330 1.501 97.787 21 277 1.258 99.045 22 210 955 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Lần Initial Eigenvalues Comp onent % of Total Varian ce Cumulat ive % Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings % of Total Varian ce Cumula tive % Total % of Cumula Variance tive % 6.479 30.854 30.854 6.479 30.854 30.854 2.922 13.913 13.913 2.476 11.791 42.645 2.476 11.791 42.645 2.728 12.989 26.902 1.515 7.213 49.858 1.515 7.213 49.858 2.431 11.576 38.478 1.290 6.144 56.002 1.290 6.144 56.002 2.423 11.540 50.018 78 1.056 5.031 61.033 937 4.461 65.494 800 3.809 69.302 744 3.543 72.846 682 3.246 76.091 10 640 3.045 79.137 11 598 2.846 81.983 12 540 2.572 84.555 13 487 2.320 86.875 14 444 2.117 88.992 15 411 1.955 90.947 16 377 1.795 92.742 17 361 1.721 94.463 18 344 1.639 96.102 19 330 1.573 97.675 20 277 1.318 98.993 21 211 1.007 100.000 1.056 5.031 61.033 2.313 Extraction Method: Principal Component Analysis 1.4 Ma trận xoay nhân tố PU4 PQ2 PQ4 PQ3 GIA2 PQ1 TRU ST2 TRU ST4 GIA1 TRU ST1 PU1 Component Matrixa (Lần 1) Component 667 661 652 629 628 620 620 613 592 581 578 79 11.015 61.033 GIA5 576 GIA4 549 PR1 537 516 TRU ST3 GIA3 PR5 726 PR4 660 PR3 511 585 PR2 512 PU3 654 PU2 538 597 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrixa (Lần 1) Component PR5 804 PR4 794 PR3 732 PR1 659 PR2 592 TRUST2 802 TRUST4 747 TRUST3 721 TRUST1 618 GIA2 697 GIA4 664 GIA3 649 GIA1 634 GIA5 PU2 767 PU3 751 PU1 690 PU4 642 PQ2 80 757 PQ3 704 PQ4 587 PQ1 581 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Matrixa (Lần 2) Component 672 664 643 629 627 626 619 614 597 587 572 551 510 542 PU4 PQ2 PQ4 PQ3 PQ1 GIA2 TRUST2 TRUST4 GIA1 TRUST1 PU1 PR1 GIA4 TRUST3 GIA3 PR5 726 PR4 659 PR3 512 583 PR2 509 PU3 651 PU2 541 595 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 81 Rotated Component Matrixa (Lần 2) Component PR5 798 PR4 793 PR3 732 PR1 670 PR2 600 TRUST2 800 TRUST4 750 TRUST3 725 TRUST1 624 PU2 768 PU3 752 PU1 691 PU4 646 PQ2 766 PQ3 722 PQ4 615 PQ1 568 GIA2 693 GIA1 650 GIA4 646 GIA3 642 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 82 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON Phân tích tương quan Pearson QD QD PU PR GIA PQ TRU ST Correlations PU PR GIA PQ Pearson 504** 310** 586** 560** Correlation Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 210 210 210 210 210 Pearson 504** 311** 413** 456** Correlation Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 210 210 210 210 210 Pearson 310** 311** 235** 377** Correlation Sig (2-tailed) 000 000 001 000 N 210 210 210 210 210 Pearson 586** 413** 235** 558** Correlation Sig (2-tailed) 000 000 001 000 N 210 210 210 210 210 Pearson 560** 456** 377** 558** Correlation Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 210 210 210 210 210 Pearson 623** 402** 197** 513** 504** Correlation Sig (2-tailed) 000 000 004 000 000 N 210 210 210 210 210 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 83 TRUST 623** 000 210 402** 000 210 197** 004 210 513** 000 210 504** 000 210 210 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY Kết phân tích hồi quy 1.1 Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư 84 85 1.2 Bảng tóm tắt mơ hình hồi quy Model Summaryb Mode R Adjusted R Std Error of DurbinR l Square Square the Estimate Watson a 740 547 536 53250 1.818 a Predictors: (Constant), TRUST, PR, PU, GIA, PQ b Dependent Variable: QD 1.3 Kiểm định F mơ hình ANOVAa Model Regressi on Residual Total Sum of Squares df Mean Square F Sig 69.984 13.997 49.362 000b 57.845 204 284 127.829 209 a Dependent Variable: QD b Predictors: (Constant), TRUST, PR, PU, GIA, PQ 86 1.4 Hệ số hồi quy biến độc lập biến phụ thuộc Model (Constant) PU PR GIA PQ TRUST Coefficientsa Stan dard Unstandardized ized Coefficients Coef t ficie nts Std B Beta Error 299 231 1.295 163 051 179 3.207 076 051 076 1.481 236 060 238 3.924 128 056 145 2.289 343 059 341 5.835 a Dependent Variable: QD 87 Sig .197 002 140 000 023 000 Collinearity Statistics Tolera nce VIF 713 833 602 551 649 1.402 1.201 1.661 1.816 1.541 PHỤ LỤC 6: KIỂM ĐỊNH ANOVA Kết phân tích Anova nhóm giới tính Descriptives QD N Nam Nữ Tổng 89 121 210 Mean Std Deviation 3.7584 3.6942 3.7214 Std Error 64232 87231 78206 06809 07930 05397 95% Confidence Interval for Mean Lower Upper Bound Bound 3.6231 3.5372 3.6150 Minimum Maximum 3.8937 3.8512 3.8278 1.00 1.00 1.00 Test of Homogeneity of Variances QD Levene Statistic 3.668 df1 df2 Sig 208 057 ANOVA QD Sum of Squares Between Groups Within Groups Total df Mean Square 211 211 127.617 127.829 208 209 614 88 F 345 Sig .558 5.00 5.00 5.00 Kết phân tích Anova nhóm độ tuổi Descriptives QD N Từ 18 đến 22 tuổi Từ 23 đến 30 tuổi Từ 31 đến 40 tuổi Từ 41 đến 50 tuổi Tổng Mean Std Deviat ion Std Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Upper Bound Bound Minimum 124 3.7298 85516 07680 3.5778 3.8819 1.00 5.00 67 3.6716 69387 08477 3.5024 3.8409 1.00 5.00 17 3.8235 59137 14343 3.5195 4.1276 3.00 4.50 4.0000 00000 00000 4.0000 4.0000 4.00 4.00 210 3.7214 78206 05397 3.6150 3.8278 1.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances QD Levene Statistic 1.204 df1 df2 Sig 206 309 ANOVA QD Sum of Squares Between Groups Within Groups Total Maximum df Mean Square 507 169 127.321 127.829 206 209 618 89 F 274 Sig .844 Kết phân tích Anova nhóm nghề nghiệp Descriptives QD N Học sinh/ Sinh viên Nhân viên văn phịng Nhân viên cơng chức Kinh doanh Khác Total Mean Std Deviat ion Std Error 95% Confidence Minimum Maximum Interval for Mean Lower Upper Bound Bound 127 3.7402 85298 07569 3.5904 3.8899 1.00 5.00 50 3.6950 78618 11118 3.4716 3.9184 1.00 5.00 11 3.5682 31802 09589 3.3545 3.7818 3.00 4.00 16 3.7500 51640 12910 3.7500 31623 12910 210 3.7214 78206 05397 3.4748 3.4181 3.6150 4.0252 4.0819 3.8278 2.75 3.25 1.00 4.50 4.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances QD Levene Statistic 1.532 df1 df2 Sig 205 194 ANOVA QD Sum of Squares Between Groups Within Groups Total df Mean Square 356 089 127.473 127.829 205 209 622 90 F 143 Sig .966 Kết phân tích Anova nhóm thu nhập Descriptives QD N Dưới triệu đồng Từ đến 10 triệu đồng Từ 10 đến 15 triệu đồng Trên 15 triệu đồng Tổng Mean Std Deviat ion Std Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Upper Bound Bound Minimum Maximum 114 3.6864 86463 08098 3.5260 3.8468 1.00 5.00 56 3.7500 77313 10331 3.5430 3.9570 1.00 5.00 24 4.0208 45395 09266 3.8291 4.2125 3.00 4.50 16 3.4219 36192 09048 3.2290 3.6147 2.75 4.00 210 3.7214 78206 05397 3.6150 3.8278 1.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances QD Levene Statistic 2.346 df1 df2 Sig 206 074 ANOVA QD Sum of Squares Between Groups Within Groups Total df Mean Square 3.773 1.258 124.056 127.829 206 209 602 91 F 2.088 Sig .103 ... tài yếu tố tác động đến định mua hàng trực tuyến Shopee khách hàng TP Hồ Chí Minh 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Xác định yếu tố tác động đến định mua hàng trực tuyến Shopee khách hàng TP Hồ Chí Minh. .. câu hỏi sau: - Những yếu tố tác động đến định mua hàng trực tuyến Shopee khách hàng TP Hồ Chí Minh? - Tầm quan trọng yếu tố định mua hàng trực tuyến Shopee khách hàng TP Hồ Chí Minh nào? - Các...NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẶNG NGUYỄN NHỰT MINH NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN SHOPEE CỦA KHÁCH