khóa luận tốt nghiệp các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thông qua sự hài lòng khách hàng của các chuỗi cafe thương hiệu việt nam tại thành phố hồ chí minh

i TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Qua đánh giá thực tiễn và kết quả của các công trình nghiên cứu liên quan cho thấy, để cải thiện hiệu suất khách hàng của các chuỗi cafe thương hiệu Việt

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thông qua sự hài lòng khách hàng của chuỗi cafe thương hiệu Việt Nam tại Thành phố Hồ chí Minh” được thực hiện với mục đích là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp nâng cao lòng trung của thành khách hàng thông qua sự hài lòng khách hàng của chuỗi cafe thương hiệu Viêt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh

Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thông qua sự hài lòng khách hàng của chuỗi cafe thương hiệu Viêt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh

Thứ hai, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành khách hàng thông qua sự hài lòng khách hàng của chuỗi cafe thương hiệu Viêt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh

Thứ ba, kiểm định vai trò trung gian sự ảnh hưởng của yếu tố sự hài lòng khách hàng đến lòng trung thành khách

Thứ tư, đề xuất hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp giúp gia tăng lòng trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng khách của chuỗi cafe thương hiệu Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Câu hỏi nghiên cứu

(1) Các yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thông qua sự hài lòng khách hàng của chuỗi cafe thương hiệu Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh?

(2) Mức độ ảnh hưởng hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành khách hàng thông qua sự hài lòng khách hàng của chuỗi cafe thương hiệu Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?

(3) Vai trò trung gian của của sự hài lòng khách hàng đến lòng trung thành khách hàng của chuỗi cafe thương hiệu Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?

(4) Các hàm ý quản trị nào nhằm gia tăng lòng trung thành khách hàng thông qua sự hài lòng khách hàng tại chuỗi cafe thương hiệu Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Đối tượng nghiên cứu

Với đề tài nghiên cứu này thì đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thông qua sự hài lòng khách hàng tại chuỗi cafe thương hiệu Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh Bên cạnh đó đối tượng khảo sát sẽ là những người tiêu dùng tại các chuỗi cafe thương hiệu Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Để thực hiện đề tài nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Trong đó nghiên cứu định lượng là phương pháp nghiên cứu chính, thông qua việc thu thập thông tin từ bảng khảo sát của người tiêu dùng tại TP.HCM với hai hình thức là khảo sát trực tiếp và khảo sát gián tiếp Dữ liệu được tác giả thực hiện theo hai giai đoạn xử lý gồm giai đoạn kiểm định thang đo trên phần mềm SPSS 27.0 và phân tích theo phương pháp cấu trúc tuyến tính dựa trên ma trận hiệp phương sai SEM, nhân tố khẳng định CFA trên SMART PLS để cho ra những kết quả hữu ích giúp đưa ra nhưng kết luận chính xác, khoa học và khách quan

Nghiên cứu “Ảnh hướng các yếu tố đến lòng trung thành khách hàng thông qua sự hài lòng khách hàng của chuỗi cafe thương hiệu Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh” góp phần xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng thông qua sự hài lòng khách hàng đối với các lĩnh vực dịch vụ ăn uống nói chung, cũng như kiểm định và phát triển mô hình nghiên cứu có liên quan

Bên cạnh đó, nghiên cứu còn có thể sử dụng như tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp, công ty kinh doanh lĩnh vực F&B nói chung và chuỗi cafe Việt Nam nói riêng, từ đó giúp các nhà quản lý có cái nhìn toàn diện hơn về thị trường cũng như tâm lý của khách hàng Việc cung cấp các thông tin hữu ích và quan trọng này sẽ giúp các nhà quản trị xây đựng và phát triển mô hình kinh doanh hoặc có các biện pháp cải tiến nhằm nâng cao lòng trung thành cũng như sự hài lòng của khách hàng chuỗi cafe Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.8 Kết cấu của khóa luận

Bài nghiên cứu được trình bày theo bố cục 5 chương :

Chương 1: Tổng quan đề tài Trong chương 1 này, là phần giới thiệu tổng quan về đề tài cũng như lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận Trong chương 2, nội dung được tác giả trình bày về các lý thuyết liên quan, tóm tắt các nghiên cứu liên quan Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu và tiến hành đề xuất các giả thuyết cho bài nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trong chương 3, tác giả trình bày tóm tắt về quy trình và phương pháp nghiên cứu, đồng thời xây dựng bảng câu hỏi cho đề tài nghiên cứu

Chương 4: Trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu Nội dung chương 4, trình bày về các kết quả khảo sát và phân tích số liệu để cho thấy ảnh hưởng của các nhân tố đến lòng trung thành khách hàng thông qua sự hài lòng khách hàng

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị Nội dung chương 5, tác giả dưa vào các kết quả thu được từ chương 4 tiến hành đề xuất các hàm ý và kiến nghị góp phần làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng khách hàng của chuỗi cafe thương hiệu Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh trường hợp hiệu suất không đạt được kỳ vọng, khách hàng sẽ không đạt được sự hài lòng Ngược lại, nếu hiệu suất phù hợp với kỳ vọng được xác định trước, khách hàng sẽ trải nghiệm sự hài lòng (Bhatta và Durgapal, 2016)

Sự hài lòng cũng có thể là cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người do so sánh hiệu suất hoặc kết quả nhận được của sản phẩm với mong đợi của họ (Kotler và Keller, 2012) Theo Schiffman và Kanuk (2007) cũng có nhận xét rằng sự hài lòng là phản ứng tinh thần của một cá nhân, bao gồm cảm xúc vui vẻ hoặc thất vọng, nảy sinh từ việc so sánh hiệu suất sản phẩm cảm nhận được với kỳ vọng ban đầu của họ Theo định nghĩa của (Kotler và Armstrong, 2016), khách hàng cảm thấy hài lòng khi một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng một phần đáng kể kỳ vọng trước đây của họ

Trong lĩnh vực của ngành công nghiệp đồ uống, rõ ràng khả năng làm hài lòng khách hàng là yếu tố then chốt để đạt được thành công trong kinh doanh (Sidharta và cộng sự, 2021) Huang và Nuangjamnong (2022)cho rằng mục tiêu cuối cùng của mọi doanh nghiệp vẫn không thể tách rời khỏi sự tập trung vào việc đáp ứng kỳ vọng của khách hàng

2.1.2 Lòng trung thành khách hàng

Theo Abd Ghani và cộng sự (2017) cho thấy lòng trung thành của khách hàng là xu hướng mua liên tục một sản phẩm hoặc dịch vụ trong một khoảng thời gian dài Lòng trung thành này được xây dựng thông qua một quá trình mua hàng lặp đi lặp lại và hướng đến doanh nghiệp sản xuất sản phẩm hoặc dịch vụ Theo Griffin (2014) lòng trung thành có thể được định nghĩa là khuynh hướng hành vi của các cá nhân để nhất quán đưa ra quyết định mua hàng liên quan đến hàng hóa hoặc dịch vụ được cung cấp bởi một công ty cụ thể Hơn nữa, lòng trung thành cũng có thể được hiểu là cam kết kiên định của khách hàng liên tục mua sắm hoặc đăng ký lại các sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể trong tương lai (Tweneboah-

Koduah và Yuty Duweh Farley, 2015) Về bản chất, lòng trung thành của khách hàng thể hiện qua việc tái sử dụng các dịch vụ được cung cấp bởi một công ty trong tương lai (Philip Kotler và Kevin Lane Keller, 2016) Bằng cách thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng, các tổ chức có thể gặt hái được nhiều lợi ích, chẳng hạn như giảm chi phí liên quan đến việc có được khách hàng mới, khuyến nghị truyền miệng tích cực, tăng tần suất mua hàng và giá trị mua hàng cao hơn (McMullan và Gilmore, 2008)

Lòng trung thành biểu thị mục tiêu hành vi của người mua trong nỗ lực duy trì mối quan hệ với các nhà cung cấp dịch vụ, thể hiện sự sẵn sàng thường xuyên sử dụng các dịch vụ của công ty trong thời gian dài và ủng hộ các sản phẩm và dịch vụ của công ty trong cộng đồng của họ (Evans Tee và cộng sự, 2018) Theo Zhong và Moon (2020) đã mô tả lòng trung thành khách hàng là sự tiếp tục ghé thăm và sử dụng sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng lựa chọn cũng như việc sẽ giới thiệu sản phẩm/dịch vụ và những trải nghiệm tích cực đến những người khác Ngoài ra, lòng trung thành khách hàng còn thể hiện qua sự sẵn lòng chi trả của khách khi giả cả của sản phẩm và dịch vụ đó tăng lên (Dhisasmito và Kumar,

2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA

Mô hình lý thuyết TRA được xây dựng bởi Fishbein và Ajzen (1975) Trong mô hình này, mối liên hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn mực, ý định và hành vi cá nhân được xác định Theo mô hình này, hành vi của một cá nhân được xác định bởi ý định hành vi của họ để thực hiện nó Ngoài ra, thái độ và chuẩn mực chủ quan đối với một hành vi đóng một vai trò trong việc xác định ý định hành vi (Fishbein và Ajzen, 1975)

Về nguyên tắc, ý định hành vi để tham gia vào một hành vi cụ thể đi trước hành vi thực tế Ý định này, được gọi là ý định hành vi, phát sinh từ niềm tin rằng việc thực hiện hành vi sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể Lý thuyết hành động hợp lý đề xuất rằng một ý định mạnh mẽ hơn sẽ tăng cường động lực để thực hiện hành vi, do đó làm tăng khả năng thực hiện hành vi đó (Fishbein và Ajzen, 1975)

Hình 2.1 Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý TRA

Nguồn : Fishbein và Ajzen (1975) 2.2.2 Thuyết hành vi dự định TPB

Ý nghĩa nghiên cứu

Nghiên cứu “Ảnh hướng các yếu tố đến lòng trung thành khách hàng thông qua sự hài lòng khách hàng của chuỗi cafe thương hiệu Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh” góp phần xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng thông qua sự hài lòng khách hàng đối với các lĩnh vực dịch vụ ăn uống nói chung, cũng như kiểm định và phát triển mô hình nghiên cứu có liên quan

Bên cạnh đó, nghiên cứu còn có thể sử dụng như tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp, công ty kinh doanh lĩnh vực F&B nói chung và chuỗi cafe Việt Nam nói riêng, từ đó giúp các nhà quản lý có cái nhìn toàn diện hơn về thị trường cũng như tâm lý của khách hàng Việc cung cấp các thông tin hữu ích và quan trọng này sẽ giúp các nhà quản trị xây đựng và phát triển mô hình kinh doanh hoặc có các biện pháp cải tiến nhằm nâng cao lòng trung thành cũng như sự hài lòng của khách hàng chuỗi cafe Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Kết cấu của khóa luận

Bài nghiên cứu được trình bày theo bố cục 5 chương :

Chương 1: Tổng quan đề tài Trong chương 1 này, là phần giới thiệu tổng quan về đề tài cũng như lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận Trong chương 2, nội dung được tác giả trình bày về các lý thuyết liên quan, tóm tắt các nghiên cứu liên quan Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu và tiến hành đề xuất các giả thuyết cho bài nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trong chương 3, tác giả trình bày tóm tắt về quy trình và phương pháp nghiên cứu, đồng thời xây dựng bảng câu hỏi cho đề tài nghiên cứu

Chương 4: Trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu Nội dung chương 4, trình bày về các kết quả khảo sát và phân tích số liệu để cho thấy ảnh hưởng của các nhân tố đến lòng trung thành khách hàng thông qua sự hài lòng khách hàng

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị Nội dung chương 5, tác giả dưa vào các kết quả thu được từ chương 4 tiến hành đề xuất các hàm ý và kiến nghị góp phần làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng khách hàng của chuỗi cafe thương hiệu Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh trường hợp hiệu suất không đạt được kỳ vọng, khách hàng sẽ không đạt được sự hài lòng Ngược lại, nếu hiệu suất phù hợp với kỳ vọng được xác định trước, khách hàng sẽ trải nghiệm sự hài lòng (Bhatta và Durgapal, 2016)

Sự hài lòng cũng có thể là cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người do so sánh hiệu suất hoặc kết quả nhận được của sản phẩm với mong đợi của họ (Kotler và Keller, 2012) Theo Schiffman và Kanuk (2007) cũng có nhận xét rằng sự hài lòng là phản ứng tinh thần của một cá nhân, bao gồm cảm xúc vui vẻ hoặc thất vọng, nảy sinh từ việc so sánh hiệu suất sản phẩm cảm nhận được với kỳ vọng ban đầu của họ Theo định nghĩa của (Kotler và Armstrong, 2016), khách hàng cảm thấy hài lòng khi một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng một phần đáng kể kỳ vọng trước đây của họ

Trong lĩnh vực của ngành công nghiệp đồ uống, rõ ràng khả năng làm hài lòng khách hàng là yếu tố then chốt để đạt được thành công trong kinh doanh (Sidharta và cộng sự, 2021) Huang và Nuangjamnong (2022)cho rằng mục tiêu cuối cùng của mọi doanh nghiệp vẫn không thể tách rời khỏi sự tập trung vào việc đáp ứng kỳ vọng của khách hàng

2.1.2 Lòng trung thành khách hàng

Theo Abd Ghani và cộng sự (2017) cho thấy lòng trung thành của khách hàng là xu hướng mua liên tục một sản phẩm hoặc dịch vụ trong một khoảng thời gian dài Lòng trung thành này được xây dựng thông qua một quá trình mua hàng lặp đi lặp lại và hướng đến doanh nghiệp sản xuất sản phẩm hoặc dịch vụ Theo Griffin (2014) lòng trung thành có thể được định nghĩa là khuynh hướng hành vi của các cá nhân để nhất quán đưa ra quyết định mua hàng liên quan đến hàng hóa hoặc dịch vụ được cung cấp bởi một công ty cụ thể Hơn nữa, lòng trung thành cũng có thể được hiểu là cam kết kiên định của khách hàng liên tục mua sắm hoặc đăng ký lại các sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể trong tương lai (Tweneboah-

Koduah và Yuty Duweh Farley, 2015) Về bản chất, lòng trung thành của khách hàng thể hiện qua việc tái sử dụng các dịch vụ được cung cấp bởi một công ty trong tương lai (Philip Kotler và Kevin Lane Keller, 2016) Bằng cách thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng, các tổ chức có thể gặt hái được nhiều lợi ích, chẳng hạn như giảm chi phí liên quan đến việc có được khách hàng mới, khuyến nghị truyền miệng tích cực, tăng tần suất mua hàng và giá trị mua hàng cao hơn (McMullan và Gilmore, 2008)

Lòng trung thành biểu thị mục tiêu hành vi của người mua trong nỗ lực duy trì mối quan hệ với các nhà cung cấp dịch vụ, thể hiện sự sẵn sàng thường xuyên sử dụng các dịch vụ của công ty trong thời gian dài và ủng hộ các sản phẩm và dịch vụ của công ty trong cộng đồng của họ (Evans Tee và cộng sự, 2018) Theo Zhong và Moon (2020) đã mô tả lòng trung thành khách hàng là sự tiếp tục ghé thăm và sử dụng sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng lựa chọn cũng như việc sẽ giới thiệu sản phẩm/dịch vụ và những trải nghiệm tích cực đến những người khác Ngoài ra, lòng trung thành khách hàng còn thể hiện qua sự sẵn lòng chi trả của khách khi giả cả của sản phẩm và dịch vụ đó tăng lên (Dhisasmito và Kumar,

2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA

Mô hình lý thuyết TRA được xây dựng bởi Fishbein và Ajzen (1975) Trong mô hình này, mối liên hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn mực, ý định và hành vi cá nhân được xác định Theo mô hình này, hành vi của một cá nhân được xác định bởi ý định hành vi của họ để thực hiện nó Ngoài ra, thái độ và chuẩn mực chủ quan đối với một hành vi đóng một vai trò trong việc xác định ý định hành vi (Fishbein và Ajzen, 1975)

Về nguyên tắc, ý định hành vi để tham gia vào một hành vi cụ thể đi trước hành vi thực tế Ý định này, được gọi là ý định hành vi, phát sinh từ niềm tin rằng việc thực hiện hành vi sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể Lý thuyết hành động hợp lý đề xuất rằng một ý định mạnh mẽ hơn sẽ tăng cường động lực để thực hiện hành vi, do đó làm tăng khả năng thực hiện hành vi đó (Fishbein và Ajzen, 1975)

Hình 2.1 Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý TRA

Nguồn : Fishbein và Ajzen (1975) 2.2.2 Thuyết hành vi dự định TPB

Theo thuyết hành vi dự định- TPB của tác giả Ajzen (1991) cho rằng xu hướng thực hiện một hành vi bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, các chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi Lý thuyết hành vi dự định (TPB) được bắt nguồn từ thuyết hành động hợp lí- TRA , được phát triển để giải quyết những hạn chế của lý thuyết trước đó cho rằng hành vi của con người chỉ được thúc đẩy bởi sự kiểm soát lí trí Thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen xây dựng bằng cách kết hợp thêm yếu nhận thức kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA (Ajzen, 1991).TPB cho rằng ý định của một cá nhân đóng vai trò là yếu tố quyết định chính trong việc dự báo hành vi của họ, được định hình bởi sự kết hợp của các khía cạnh thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi Khi một cá nhân có ý định nhất định tham gia vào một hành vi và duy trì sự kiểm soát đầy đủ đối với hành động của họ, xác suất thực hiện hành vi đó sẽ tăng lên (Ajzen, 1991)

Hình 2.2 Mô hình Thuyết hành vi dự định TPB

2.3 Các nghiên cứu liên quan

2.3.1 Nghiên cứu trong nước của Lê Thanh Tiệp và Thẩm Đức Hiếu (2023) Đề tài “Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu, giá cả hợp lý, chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành khách hàng trong ngành thức ăn nhanh: vai trò trung gian của sự hài lòng” của

Lê Thanh Tiệp và Thẩm Đức Hiếu (2023) Nghiên cứu này được tiến hành để đánh giá tác động của các yếu tố quan trọng như: (1) hình ảnh thương hiệu, (2)giá cả hợp lý,(3) chất lượng dịch vụ đến (4) sự hài lòng và (5) lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực nhà hàng thức ăn nhanh Sự hài lòng được sử dụng như một trung gian để đo lường tác động của các yếu tố này đến lòng trung thành

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Các mô hình lý thuyết liên quan

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA

Mô hình lý thuyết TRA được xây dựng bởi Fishbein và Ajzen (1975) Trong mô hình này, mối liên hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn mực, ý định và hành vi cá nhân được xác định Theo mô hình này, hành vi của một cá nhân được xác định bởi ý định hành vi của họ để thực hiện nó Ngoài ra, thái độ và chuẩn mực chủ quan đối với một hành vi đóng một vai trò trong việc xác định ý định hành vi (Fishbein và Ajzen, 1975)

Về nguyên tắc, ý định hành vi để tham gia vào một hành vi cụ thể đi trước hành vi thực tế Ý định này, được gọi là ý định hành vi, phát sinh từ niềm tin rằng việc thực hiện hành vi sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể Lý thuyết hành động hợp lý đề xuất rằng một ý định mạnh mẽ hơn sẽ tăng cường động lực để thực hiện hành vi, do đó làm tăng khả năng thực hiện hành vi đó (Fishbein và Ajzen, 1975)

Hình 2.1 Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý TRA

Nguồn : Fishbein và Ajzen (1975) 2.2.2 Thuyết hành vi dự định TPB

Theo thuyết hành vi dự định- TPB của tác giả Ajzen (1991) cho rằng xu hướng thực hiện một hành vi bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, các chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi Lý thuyết hành vi dự định (TPB) được bắt nguồn từ thuyết hành động hợp lí- TRA , được phát triển để giải quyết những hạn chế của lý thuyết trước đó cho rằng hành vi của con người chỉ được thúc đẩy bởi sự kiểm soát lí trí Thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen xây dựng bằng cách kết hợp thêm yếu nhận thức kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA (Ajzen, 1991).TPB cho rằng ý định của một cá nhân đóng vai trò là yếu tố quyết định chính trong việc dự báo hành vi của họ, được định hình bởi sự kết hợp của các khía cạnh thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi Khi một cá nhân có ý định nhất định tham gia vào một hành vi và duy trì sự kiểm soát đầy đủ đối với hành động của họ, xác suất thực hiện hành vi đó sẽ tăng lên (Ajzen, 1991)

Hình 2.2 Mô hình Thuyết hành vi dự định TPB

Các nghiên cứu liên quan

2.3.1 Nghiên cứu trong nước của Lê Thanh Tiệp và Thẩm Đức Hiếu (2023) Đề tài “Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu, giá cả hợp lý, chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành khách hàng trong ngành thức ăn nhanh: vai trò trung gian của sự hài lòng” của

Lê Thanh Tiệp và Thẩm Đức Hiếu (2023) Nghiên cứu này được tiến hành để đánh giá tác động của các yếu tố quan trọng như: (1) hình ảnh thương hiệu, (2)giá cả hợp lý,(3) chất lượng dịch vụ đến (4) sự hài lòng và (5) lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực nhà hàng thức ăn nhanh Sự hài lòng được sử dụng như một trung gian để đo lường tác động của các yếu tố này đến lòng trung thành

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ, giá cả hợp lý, hình ảnh thương hiệu đều có tác động tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng Đồng thời, sự hài lòng khách hàng cũng có tác động tích cực đến lòng trung thành khách hàng Kết quả này sẽ giúp các nhà kinh doanh trong lĩnh vực nhà hàng thức ăn nhanh nâng cao hiệu quả chiến lược kinh doanh của mình bằng cách tập trung vào các yếu tố quan trọng nhất để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng (Lê Thanh Tiệp và Thẩm Đức Hiếu, 2023)

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của tác giả Lê Thanh Tiệp và Thẩm Đức Hiếu (2023)

Nguồn: Lê Thanh Tiệp và Thẩm Đức Hiếu (2023) 2.3.2 Nghiên cứu nước ngoài

2.3.2.1 Nghiên cứu của Anggraeni và cộng sự, 2019

Anggraeni và cộng sự (2019) đã tiến hành nghiên cứu “Ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng đến lòng trung thành khách hàng đối với cafe Sumawe ở Malang” Nghiên cứu này hướng tới mục tiêu khám phá, phân tích chi tiết ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng đến lòng trung thành khách hàng dùng cafe Sumawe ở Malang Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ một cuộc khảo sát thực hiện trên 40 khách hàng tiêu dùng cafe Sumawe Kết quả nghiên cứu đã cho thấy (1) chất lượng sản phẩm, (2) nhận thức về giá có tác động tích cực đến (3) sự hài lòng khách hàng Bên cạnh đó, sự hài lòng khách hàng có tác động tích cực và đáng kể đến (4) lòng trung thành khách hàng (Anggraeni và cộng sự, 2019)

Hình 2.4 Nghiên cứu của tác giả Anggraeni và cộng sự, 2019

Nguồn: Anggraeni và cộng sự (2019)

Nghiên cứu của Albari (2020) về “Tác động của chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và giá cả đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng” nhằm mục đích kiểm tra ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và giá cả đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại cơ sở Skuy Burgerin ở Bukittinggi Trong bối cảnh ngành công nghiệp thức ăn nhanh đang mở rộng ở Indonesia, Skuy Burgerin nổi bật là cửa hàng bánh mì kẹp thịt nguyên bản trong nước Các phát hiện của nghiên cứu cho thấy sự hiện diện của các tác động tích cực và đáng kể của (1) chất lượng sản phẩm, (2) chất lượng dịch vụ và (3) giá cả đối với (4) sự hài lòng khách hàng và (5) lòng trung thành của khách hàng tại cửa hàng Skuy Burgerin ở Bukittinggi (Albari, 2020)

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Albari (2020)

Nguồn: Albari (2020) 2.3.2.3 Nghiên cứu Djumarno và cộng sự (2020)

Nghiên cứu “phân tích mức độ trung thành của khách hàng qua yếu tố sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi nhà hàng” của Djumarno và cộng sự (2020) Nghiên cứu này tập trung phân tích mức độ trung thành của khách hàng thông qua các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực nhà hàng

Kết quả nghiên đã chỉ ra rằng (4) lòng trung thành của khách hàng sẽ nảy sinh khi (3)sự hài lòng của khách hàng xuất hiện trong tâm trí của họ thông qua các nhân tố (1)chất lượng dịch vụ và (2)hỉnh ảnh thương hiệu (Djumarno và cộng sự, 2020)

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của tác giả Djumarno và cộng sự (2020)

Nguồn: Djumarno và cộng sự (2020) 2.3.2.4 Nghiên cứu của Ashari và cộng sự, 2023

Tác giả Ashari và cộng sự, 2023 đã thực hiện một nghiên cứu về “ Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, khẩu vị, nhận thức về giá đến lòng trung thành khách hàng với biến trung gian là sự hài lòng của khách hàng”.Trong quá trình nghiên cứu của họ, họ đã phân tích dữ liệu từ 100 khách hàng mua sản phẩm dịch vụ tại các của hàng tiện ích Các phát hiện cho thấy (1) chất lương dịch vụ ,(2) khẩu vị và (3) giá cả có tác động đến (5) lòng trung thành khách hàng thông qua (4)sự hài lòng khách hàng, các yếu tố có mối tương quan đến nhau

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của tác giả Ashari và cộng sự, 2023

Nguồn: Ashari và cộng sự (2023) 2.3.2.5 Nghiên cứu của Bilal và Achmad (2023)

Một nghiên cứu của Bilal và Achmad (2023) về “ Phân tích ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, niềm tin thương hiệu và chất lượng cảm nhận đến lòng trung thành khách hàng với sự hài lòng khách hàng và biến can thiệp” Nghiên cứu này nhằm phân tích, điều tra các tác động của(1) chất lượng dịch vụ, (2) niềm tin thương hiệu,(3) chất lượng cảm nhận đến (5) lòng trung thành khách hàng thông qua (4) sự hài lòng khách hàng (biến trung gian)

Kết quả phân thích đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ, niềm tin thương hiệu, chất lượng cảm nhận đều có tác dộng tích cực đến lòng trung thành khách hàng Các phát hiện cũng cho thấy sự hài lòng có thể làm trung gian cho chất lượng dịch vụ và chất lượng cảm nhận tác động đến lòng trung thành khách hàng., chỉ có sự hài lòng không có tác dụng trung gian cho niềm tin thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng (Bilal và Achmad, 2023)

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của tác giả Bilal và Achmad (2023)

Nguồn: Bilal và Achmad (2023) 2.3.2.6 Nghiên cứu của Ginting và Heryjanto, 2023

Nghiên cứu “Tác động của nhận thức về giá, chất kượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành khách hàng thông qua sự hài lòng khách hàng” của Ginting và Heryjanto

(2023) Đề tài này thực hiện với mục đích phân tích sự hài lòng khách hàng và kiểm định lòng trung thành của khách hàng bị ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, nhận thức về giá Trong nghiên cứu này sử dụng phương pháp phi xác xuất đề thu thập dữ liệu với kích thức mẫu gồm 160 người Kết quả của nghiên cứu này chỉ ra rằng (1) chất lượng dịch vụ,(2) Chất lượng sản phẩm, (3) Nhận thức về giá, (4) sự hài lòng khách hàng có tác động đến lòng trung thành và có mối quan hệ tương quan với nhau thông qua sự hài lòng khách hàng (Ginting và Heryjanto, 2023)

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của tác giả Ginting và Heryjanto (2023)

Lược khảo các nghiên cứu

Dựa trên các nghiên cứu có liên quan trước đó, có thể thấy, một số nhân tố được xuất hiện nhiều hơn một lần trong các nghiên cứu Từ đó tác giả xây dựng một bảng thống kê các nhân tố trong những nghiên cứu liên quan, nhằm để đánh giá sự xuất hiện của các nhân tố, để chọn lựa các nhân tố xuất hiện nhiều trong các nghiên cứu trước đó, phục vụ cho đề xuất mô hình nghiên cứu tiếp theo

Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các nhân tố

STT Nhân tố Vai trò Kết quả Nghiên cứu liên quan

1 Chất lượng dịch vụ Độc lập Có tác động

(Albari, 2019; Ashari và cộng sự, 2023; Bilal và Achmad, 2023; Ginting và Heryjanto, 2023; Djumarno và cộng sự, 2020; Lê Thanh Tiệp và Thẩm Đức Hiếu, 2023)

2 Hình ảnh thương hiệu Độc lập Có tác động

(Djumarno và cộng sự, 2020; Lê Thanh Tiệp và Thẩm Đức Hiếu, 2023)

3 Nhận thức về giá Độc lập Có tác động

(Anggraeni và cộng sự, 2019; Ashari và cộng sự, 2023; Ginting và Heryjanto,

4 Chất lượng sản phẩm Độc lập Có tác động (Anggraeni và cộng sự, 2019; BR

STT Nhân tố Vai trò Kết quả Nghiên cứu liên quan

5 Niềm tin thương hiệu Độc lập Có tác động (Bilal và Achmad, 2023)

6 Giá sản phẩm Độc lập Có tác động (Albari, 2020)

7 Chất lượng cảm nhận Độc lập Có tác động (Bilal và Achmad, 2023)

8 Khẩu vị Độc lập Có tác động Ashari và cộng sự, 2023

9 Sự hài lòng khách hàng Trung gian Có tác động

(Albari, 2019; Anggraeni và cộng sự, 2019; Bilal và Achmad, 2023; BR Ginting và Heryjanto, 2023; Djumarno và cộng sự, 2020; Lê Thanh Tiệp và Thẩm Đức Hiếu, 2023)

Lòng trung thành khách hàng

Phụ thuộc Có tác động

(Albari, 2019; Anggraeni và cộng sự, 2019; Ashari và cộng sự, 2023; Bilal và Achmad, 2023; BR Ginting và

Heryjanto, 2023; Djumarno và cộng sự, 2020; Lê Thanh Tiệp và Thẩm Đức Hiếu, 2023; Mustofa và cộng sự, 2017)

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước, nghiên cứu của Ashari và cộng sự, 2023 có nhiều điểm tương đồng về mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đồng thời nghiên cứu này cũng có tính mới Do đó tác giả quyết định kế thừa mô hình nghiên cứu của Ashari và cộng sự, 2023 bao gồm 03 nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng thông qua (1) sự hài lòng, (2) Chất lượng dịch vụ, (3) Nhận thức về giá cả Các công trình nghiên cứu của (Djumarno và cộng sự, 2020; Lê Thanh Tiệp và Thẩm Đức Hiếu, 2023) cũng đã chỉ ra yếu tố “Hình ảnh thương hiệu” có mối quan hệ tích cực đến lòng trung thành khách hàng thông qua sự hài lòng khách hàng, do đó tác giả sẽ bổ sung nhân tố Hình ảnh thương hiệu vào mô hình nghiên cứu Ngoài ra, trong quá trình xây dựng mô hình nghiên cứu tác giả cũng nhận thấy yếu tố Chất lượng dịch vụ, Nhận hướng đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên cách giải thích chủ quan của họ Trong trường hợp các nhà cung cấp dịch vụ thành thạo trong việc hiểu các yêu cầu riêng của khách hàng và cung cấp dịch vụ cao cấp, khách hàng sẽ dễ dàng chuyển sang các nhà cung cấp này (Tjiptono và Gregorius Chandra, 2011)

Theo (Carranza và cộng sự, 2018) đề cập đến những đặc điểm của chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận của khách hàng bao gồm: không gian tại của cửa hàng luôn sạch sẽ và gọn gàng, cách bố trí giúp khách hàng dễ dàng trò chuyện, không khí tại các cửa hàng khiến khách hàng thoải mái Tương tự, (Zhong và Moon, 2020) đã cho rằng việc đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực nhà hàng nhấn mạnh khía cạnh trải nghiệm của khách hàng về sự phục vụ nhanh chóng và kịp thời của nhân viên

Khi chất lượng dịch vụ tốt, khách hàng có cảm giác họ được quan tâm và đánh giá cao, từ đó lòng trung thành cũng tăng cao (Kristian và Panjaitan, 2014) Hơn nữa nhìn vào các nghiên cứu trước (Albari, 2019; Ashari và cộng sự, 2023; Bilal và Achmad, 2023; Ginting và Heryjanto, 2023; Djumarno và cộng sự, 2020; Lê Thanh Tiệp và Thẩm Đức Hiếu, 2023; Mustofa và cộng sự, 2017) cũng đã chỉ ra rắng chất lượng dịch vụ có tác động đến lòng trung thành khách hàng cũng như sự hài lòng khách hàng Nên tác giả đề xuất giả thuyết H1 và H2 như sau :

H1 : Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến Sự hài lòng khách hàng của các chuỗi cafe thương hiệu Việt Nam tại TP.HCM

H2 : Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến Lòng trung thành khách hàng của các chuỗi cafe thương hiệu Việt Nam tại TP.HCM

2.4.2.2 Tác động của yếu tố Hình ảnh thương thiệu đến Sự hài lòng khách hàng và Lòng trung thành khách hàng

Hình ảnh thương hiệu đề cập đến nhận thức mà một thương hiệu tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng và được lưu giữ trong trí nhớ của họ (Keller, 1993) Theo Ofori và cộng sự (2017) thì hình ảnh thương hiệu là một trong các khía cạnh bên ngoài giúp khách hàng có thể nhận diện được tổ chức mà họ đang sử dụng sản phẩm và dịch vụ mà tổ chức đó cung cấp Ấn tượng của khách về về một thơng hiệu thông qua cái nhìn tổng quan bên ngoài của một tổ chức bao gồm các thành phần như logo, tên thương hiệu, hình ảnh sản phẩm, dịch vụ mà tổ chức đú cung cấp (Aydin và ệzer, 2005) (Bernarto và cộng sự, 2022) cho rằng trong ngành dịch vụ nhà hàng ăn uống, hình ảnh thương hiệu có thể được phát triển và giữ ý nghĩa dựa trên các yếu tố về sự tiện lợi và tính độc đáo Những khía cạnh này gắn liền với khả năng thúc đẩy hình ảnh thương hiệu tốt trong mắt khách hàng Ngay cả khi các sản phẩm cạnh tranh trông giống nhau, người mua vẫn có thể nhận thấy sự khác biệt dựa trên sự khác biệt về hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp Ngoài ra, (Marcella, 2020)hình ảnh thương hiệu được khách hàng cảm nhận bằng cách xem xét cách trình bày tổng thể của sản phẩm và bao bì góp phần làm gia tăng ý định mua của khách hàng

Tu và Hsiao-Chien Chang (2012) cũng đề xuất rằng các tổ chức nên xây dựng một hình ảnh thương hiệu tốt hơn vì điều này sẽ nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng Khẳng định này bắt nguồn từ kết quả nghiên cứu của họ đã chứng minh mối quan hệ của hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng Bên cạnh đó các nghiên cứu trước đây cũng chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu có tác động đến sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng (Djumarno và cộng sự, 2020; Lê Thanh Tiệp và Thẩm Đức Hiếu, 2023) Căn cứ vào nhận định trên tác giả đề xuất giả thuyết H3 và H4 như sau :

H3: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đên sự Hài lòng khách hàng của các chuỗi cafe thương hiệu Việt Nam tại TP.HCM

H4: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến Lòng trung thành khách hàng của các chuỗi cafe thương hiệu Việt Nam tại TP.HCM sự, 2020)

Người tiêu dùng sẽ lựa chọn các sản phẩm/ dịch vụ khi họ nhận thức về giá của sản phẩm/dịch vụ đó phù hợp với những mong đợi của họ (Prihandoko, 2016) Các nghiên cứu của (Ashari và cộng sự, 2023; Bernarto và cộng sự, 2022) đã cho rằng nhận thức về giả cả là khi người tiêu dùng lựa chọn mua khi họ của một sản phẩm/dịch vụ phù hợp với chất lượng và lợi ích mà người tiêu dùng nhận được.Ngoài ra nhận thức về giá cả còn là việc người tiêu cho rằng giá cả của sản phẩm và dịch vụ đó hợp lý.(Bernarto và cộng sự, 2022)

Nghiên cứu (Anggraeni và cộng sự, 2019; Ashari và cộng sự, 2023; BR Ginting và Heryjanto, 2023) đã chứng minh rằng Nhận thức về giá cả có tác động tích cực đến lòng trung thành khách hàng cũng như sự hài lòng khách hàng Cùng với những nhận định trên tác giả đề xuất giả thuyết H5, H6 như sau:

H5 : Nhận thức về giá cả có tác động tích cực đến Sự hài lòng khách hàng của các chuỗi cafe thương hiệu Việt Nam tại TP.HCM

H6: Nhận thức về giá cả có tác động tích cực đến Lòng trung thành khách hàng của các chuỗi cafe thương hiệu Việt Nam tại TP.HCM

2.4.2.4 Tác động của Sự hài lòng khách hàng đên lòng trung thành khách hàng

Sự hài lòng khách hàng là kết quả so sánh của chất lượng dịch vụ mong đợi và chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được, nếu kết quả nhận được không như kỳ vọng khách hàng sẽ không thõa mãn, ngược lại nếu kết quả giống với kỳ vọng thì khách hàng sẽ đạt được sự thõa mãn Nếu một sản phẩm hoặc dịch vụ không đáp ứng được mong đợi của khách hàng, họ có thể chọn không sử dụng dịch vụ của công ty trong tương lai do cảm giác không hài lũng (Tyrvọinen và cộng sự, 2020)

Theo (Zhong và Moon, 2020) sự hài lòng khách hàng là mức độ đáp ứng của các sản phẩm và dịch vụ luôn nằm trong mong đợi của khách hàng, thêm vào đó sự hài lòng còn được thể hiện thông qua ý nghĩ trong tâm trí của họ về những quyết định đúng đắn khi lựa chọn sử dụng dịch vụ cũng như những trải nghiệm tổng thể về sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Bên cạnh đó (Bernarto và cộng sự, 2022) còn chỉ ra rằng sự hài long là cảm giác an tâm của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng đã chọn

Sự hài lòng khách hàng đã được Mgiba và Madela (2020) chứng minh rằng đây là yếu tố quan trong việc dự đoán lòng trung thành của khách hàng và ý định mua lại trong ngành công nghiêp đồ uống Ngoài ra các nghiên cứu liên quan trước đây đều chỉ ra rằng sự hài lòng khách hàng có tác động đến lòng trung thành của khách hàng (Albari, 2019; Bilal và Achmad, 2023; Djumarno và cộng sự, 2020; Lê Thanh Tiệp và Thẩm Đức Hiếu, 2023; Mustofa và Nuvriasari, 2024) Dựa vào nhận định trên tác giả đề xuất giả thuyết H7 như sau:

H7: Sự hài lòng khách hàng có tác động tích cực đến Lòng trung thành khách hàng của các chuỗi cafe thương hiệu Việt Nam tại TP.HCM

2.4.2.5 Vai trò trung gian của sự hài lòng khách hàng trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, nhận thức giá cả đến lòng trung thành khách hàng

Khi người tiêu dùng cảm thấy họ đã nhận được giá trị tốt với hình ảnh thương hiệu, nhận thức giá cả, chất lượng dịch vụ, họ có xu hướng trải qua một trạng thái thỏa mãn Sự thỏa mãn này là kết quả của sự đồng thuận giữa hình ảnh thương hiệu, nhận thức giá cả, chất lượng dịch vụ Khi khách hàng thấy thỏa mãn, họ có khả năng cao hơn để trở thành khách hàng trung thành, quay lại sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ và thậm chí tạo ra sự tư duy tích cực về thương hiệu, đóng góp vào lòng trung thành dài hạn.(Lê Thanh Tiệp & Thẩm Đức Hiếu, 2023)

Với yếu tố Chất lượng dịch vụ, vai tròng trung gian của sự hài lòng khách hàng với lòng trung thàn khách hàng đã được nhiều tác giả đồng thuận như (Albari, 2020; Ashari và cộng sự, 2023) Kết quả tương tự với nhân tố Hình ảnh thương hiệu đã được Djumarno và cộng sự (2020) ảnh hưởng đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng khách hàng, kết quả này cũng chỉ ra rằng sự hài lòng khách hàng là trung gian gữa hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành khách hàng Ngoài ra, nhận thức giá cả có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung

H10: Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng

Dựa vào các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước và các lý thuyết nền TRA và TPB, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu dự kiến

Nguồn : Tác giả tổng hợp

Tóm tắt Chương 2 Ở chương 2 này tác giả thực hiện trình bày về các khái niệm và các mô hình nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước Từ đó tổng hợp các yếu tố tác động đến động đến Lòng trung thành khách hàng và đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm 4 yếu tố : Chất lượng dịch vụ, Hình ảnh thương hiệu, Nhận thức giá cả, Sự hài lòng khách hàng

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Quy trình nghiên cứu tại hình 3.1 gồm 6 bước như sau:

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

Dựa trên tình hình thực thế và tính cấp thiết của ngành dịch vụ và ăn uống F&B, tác giả tiến hành nghiên cứu Ảnh hướng của các yếu tố đến lòng trung thành khách hàng thông qua sự hài hài lòng khách hàng tại chuỗi cafe thương hiệu Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh

Bước 2 : Xây dựng cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tổng thể nghiên cứu và kích thước mẫu

PP1 Theo tôi, giá cả tại các chuỗi cafe thương hiệu Việt là hợp lý (Ashari và cộng sự,

PP2 Giá cả đồ uống tại các chuỗi cafe thương hiệu Việt phù hợp với lợi ích mà tôi nhận được

PP3 Giá cả đồ uống tại các chuỗi cafe thương hiệu Việt phù hợp với chất lượng

PP4 Đồ uống tại chuỗi cafe thương hiệu Việt có giá cả phù hợp với mong đợi của tôi (Prihandoko, 2016)

SA Sự hài lòng của khách hàng

SA1 Tôi cảm thấy yên tâm khi sử dụng sản phẩm chuỗi cafe thương hiệu Việt (Bernarto và cộng sự,

SA2 Các sản phẩm và dịch vụ tại chuỗi cafe thương hiệu

Việt luôn đáp ứng được hầu hết mong đợi của tôi

SA3 Tôi nghĩ rằng quyết định ghé thăm ghé thăm tại chuỗi cafe thương hiệu Việt là một quyết định đúng đắn

SA4 Tôi thấy rất hài lòng về các trải nghiệm tổng thể tại chuỗi cafe thương hiệu Việt

LA Lòng trung thành khách hàng

LY1 Tôi sẽ tiếp tục ghé thăm chuỗi cafe thương hiệu

LY2 Tôi sẽ giới thiệu chuỗi cafe thương hiệu Việt cho những người khác LY3 Tôi sẽ giới thiệu những trải nghiệm tích cực về chuỗi cafe thương hiệu Việt cho những người khác LY4 Tôi vẫn sẽ mua hàng tại các chuỗi cafe thương hiệu

Việt ngay cả khi giá cả tăng lên

Nguồn: Tác giả tổng hợp

3.4 Tổng thể nghiên cứu và kích thước mẫu

3.4.1 Kích thước mẫu khảo sát

Theo Hair và cộng sự (1998) kích thước mẫu để phân tích nhân tố EFA tối thiểu là 50 và tốt hơn là 100 trở lên Tỷ lệ số quan sát trên một biến phân tích là 5:1 (hoặc 10:1) tức là cứ

5 mẫu trên một biến quan sát là tốt, theo bài nghiên cứu của tác giả có 20 biến quan sát nên kích thức mẫu được tính là 20*50 Dựa theo công thức này thì đề tài nghiên cứu của tác giả phải có ít nhất 100 đáp viên Tuy nhiên, kích cỡ mẫu càng lớn cho thấy kết quả có tính khách quan cao hơn, do đó để đảm bảo độ uy tính và tính chính xác của đề tài tác giả Đối tượng khảo sát mà đề tài hướng tới là những nhóm người đã và đang sử dụng cafe thương hiệu Việt Nam trên địa bàn TP.HCM Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác xuất Phương pháp này cho phép tác giả hướng đến những đối tượng khảo sát có thể dễ dàng tiếp cận và thuận tiện để thu thập số liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát được gửi đi Ngoài ra, để giúp tăng tính đại diện mẫu, tác giả đã thu thập dữ liệu đa dạng các nhóm tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập bình quân/tháng của họ.

Thu thập dữ liệu

Để thực đề tài nghiên cứu này, quá trình thu thập dữ liệu được tác giả sử dụng thông qua hai hình thức là khảo sát trực tuyến và khảo sát trực tiếp Đối tượng khảo sát hướng đến là nhóm khách hàng đã và đang sử dụng đồ uống tại các chuỗi cafe thương hiệu Việt Nam trên địa bàn TP.HCM Đối với khảo sát sơ bộ tác giả khảo sát trực tiếp 50 đáp viên tại các quán cafe thương hiệu Việt Nam, thời gian khảo sát sơ bộ từ 20/3-23/3/2024 Đối với nghiên cứu chính thức tác giả thực hiện khảo sát với kích thước mẫu là 400, phiếu khảo sát được gửi đi bằng hai hình thức trực tiếp và trực tuyến Thời gian khảo sát được thực hiện từ 25/03/2024 – 10/04/2024 Đối với hình thức khảo sát trực tuyến, tác giả sẽ gửi phiếu khảo sát online đến 200 người tham gia trả lời câu hỏi bằng phiếu khảo sát điện tử đã được thiết kế trên Google From, link khảo sát được tác giả chia sẽ trên mạng xã hội và gửi cho bạn bè người thân thuộc khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, kết quả thu về với 180 phiếu trả lời hợp lệ

Với hình thức khảo sát trực tiếp, tác giả khảo sát trực tiếp bằng phiếu khảo sát giấy tại các quán cafe thương hiệu Việt Nam như: Trung Nguyên E coffee, Highlands coffee, The

Coffee House, Cộng cafe, trên địa bàn TP.HCM với tổng 200 phiếu khảo sát được thực hiện, kết quả thu về với 184 phiếu trả lời hợp lệ.

Phương pháp phân tích dữ liệu

Thống kê mô tả là phương pháp phân tích định lượng với mục tiêu tóm tắt những thông tin cơ bản vốn có trong dữ liệu, hỗ trợ cho quá trình nghiên cứu thực nghiệm và phân tích những số liệu thống kê Bảng thống kê trình bày các số liệu thu thập thông tin đã khảo sát được, làm cơ sở để phân tích và kết luận Thống kê mô tả đóng vai trò trong việc xác định các thông tin cơ bản như tần suất xuất hiện cho từng giá trị, giá trị trung bình của dữ liệu, trung vị, độ lệch chuẩn và phạm vi của dữ liệu Những phép đo này giúp chúng ta hiểu thêm về biến động và phân bố của dữ liệu trong mẫu nghiên cứu (Fisher & Marshall, 2009)

Giá trị trung bình (Mean) được sử dụng trong nghiên cứu nhằm tính toán các giá trị trung bình số học của một biến quan sát (Fisher và Marshall, 2009) Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 đến 5 để đáng giá mức độ cảm nhận của khách hàng về lòng trung thành thông qua sự hài lòng khách hàng từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý” (Likert Rensis, 1932)

Theo Peter, ý nghĩa trung bình trong thang đo khoảng được tính như sau :

Bảng 3.5 Mức độ trung bình trong thang đo khoảng

Mức độ Đánh giá Khoảng trung bình

Mức 1 Hoàn toàn không đồng ý 1 – 1.8

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Việc kiểm định Cronbach’s Alpha, phải xem xét hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của từng biến quan sát Theo (Nunally và Bernstein, 1994) cho rằng nếu hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.3 thì biến đó đạt tiêu chuẩn.Ngược lại nếu hệ hố tương qua biến tổng nhỏ hơn 0.3 (không đạt tiêu chuẩn) thì cần loại ra khỏi bài nghiên cứu Bên cạnh đó để đảm bảo độ tin cậy của thang thì yêu cầu hệ số của Cronbach’s Alpha từng biến phải đạt mức từ 0.6 trở lên và khi hệ số nhỏ hơn 0.6 thì thang đo không được chấp nhận cần loại ra khỏi mô hình phân tích (Nunnally, 1978) The Hair và cộng sự (2016) hệ số Cronbach’s Alpha được phân bố ở các mức như sau :

- Dưới 0.6 : thang đo không được chấp nhận

- Từ 0.6 – 0.7 : thang đo chấp nhận được với những nhiên cứu mới

- Từ 0.7 – 0.8 : thang đo chấp nhận được

- Từ 0.95 trở lên: thang đo tạm chấp nhận nhưng không tốt

3.6.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Trong phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) là một kỹ thuật đặc biệt phổ biến dùng để xác định cấu trúc chung cho một biến trong nghiên cứu định lượng Phương pháp này, được thực hiện nhằm mục đích tóm tắt và thu nhỏ dữ liệu giúp tập hợp các biến quan sát cần thiết cho nghiên cứu và tìm ra mối quan hệ tương tác giữ các biến này Khi các biến quan sát có mối tương tác cao với nhau và với các nhân tố tìm ẩn khác, EFA sẽ phân loại và sắp xếp các biến theo các nhân tố phù hợp Các chỉ số đo lường trong EFA :

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét độ phù hợp để phân tích nhân tố Trị số KMO phải đạt giá trị từ 0.5 trở lên (0.5