các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng trực tiếp tiktok live của giới trẻ tại thành phố hồ chí minh

TÓM TẮT Bài khóa luận này được thực hiện để điều tra các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua nền tảng TikTok Liv

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

MÃ SỐ: 7 34 01 01

CAO PHÁT LỢI

TP HỒ CHÍ MINH, 2024

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

MÃ SỐ: 7 34 01 01

Họ và tên sinh viên: CAO PHÁT LỢI Mã số sinh viên: 050606180198

Lớp sinh hoạt: HQ6-GE08

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN TRỌNG HƯNG

TP HỒ CHÍ MINH, 2024

TÓM TẮT

Bài khóa luận này được thực hiện để điều tra các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua nền tảng TikTok Live, với một mẫu gồm 223 người trẻ trong các độ tuổi khác nhau Dựa trên những nghiên cứu trong và ngoài nước để nghiên cứu sơ bộ từ đó đưa ra nghiên cứu chính thức Bài khóa luận sử dụng sự pha trộn của các phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu, bao gồm thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy và ANOVA

Các phát hiện tiết lộ rằng trong số 6 yếu tố được nêu trong mô hình, 4 yếu tố thể hiện ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng, với các mức độ quan trọng khác nhau: Giảm thiểu rủi ro hiệu quả; Nội dung quảng cáo ngắn gọn trên TikTok; Giá trị cảm nhận; và Mong đợi về giá Do đó, nghiên cứu đưa ra các khuyến nghị quản lý để sắp xếp các chiến lược và hoạt động kinh doanh để cạnh tranh tốt hơn trong thị trường căng thẳng đối với quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Từ khóa: TikTok Live, người trẻ, mua hàng online, Thành phố Hồ Chí Minh

ABSTRACT

This thesis was conducted to investigate the determining factors affecting the online purchasing behavior of young people in Ho Chi Minh City through the TikTok Live platform, with a sample of 223 young people in different ages different ages Based on domestic and foreign research to conduct preliminary research and then produce official research The thesis uses a blend of qualitative and quantitative methods to collect data, including descriptive statistics, Cronbach's Alpha reliability assessment, factor analysis, regression analysis and ANOVA

The findings reveal that out of the six factors outlined in the model, four demonstrate a positive influence on purchasing decisions, with varying levels of importance: Effective risk mitigation; Brief promotional content on TikTok; Perceived value; and Price expectations Therefore, the study provides management recommendations to align business strategies and operations to compete better in the tense market for consumer Liveping decisions

Keywords: TikTok Live, young people, online Liveping, Ho Chi Minh City

LỜI CAM ĐOAN

Em là CAO PHÁT LỢI, em xin cam đoan các số liệu và thông tin được sử dụng trong bài Khoá luận tốt nghiệp này được thu thập từ nguồn thực tế, trên các sách

báo khoa học chuyên ngành (có trích dẫn đầy đủ theo đúng quy định) Nội dung trong

báo cáo này là những biểu hiện kết quả em đạt được dưới sự hướng dẫn của TS

Nguyễn Trọng Hưng và không sao chép bất hợp pháp từ các nguồn tài liệu, báo cáo

khác

Nếu sai sót em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm theo quy định của trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

TP.HCM, ngày 19 tháng 4 năm 2024 Sinh viên

CAO PHÁT LỢI

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành được bài khóa luận tốt nghiệp này, em xin được gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đến tất cả Quý Thầy Cô trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh đã hết lòng truyền tải kiến thức bằng rất nhiều tâm huyết đến em Thầy Cô đã nhiệt tình hỗ trợ, hướng dẫn, chia sẻ những bài giảng kỹ năng thực tế trong những năm em học tại trường Nhờ có sự hướng dẫn và hỗ trợ của Thầy Cô qua vốn kiến thức quý báu trong học tập và cả những kiến thức kỹ năng sống thực tiễn mà em được chia sẻ, tất cả là hành trang vững chắc giúp em tự tin hơn khi thể hiện bản thân mình trong công việc

Em cũng xin đặc biệt bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến TS Nguyễn Trọng Hưng, thầy đã hướng dẫn em rất tận tình trong suốt quá trình viết bài nghiên cứu khoá luận tốt nghiệp và hoàn thành trọn vẹn bài khoá luận tốt nghiệp này Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn thầy rất nhiều và gửi lời chúc sức khỏe đến thầy

Cuối cùng, em xin kính chúc Quý Thầy Cô trường Đại học Ngân hàng TP.HCM cùng thầy TS Nguyễn Trọng Hưng có thật nhiều sức khỏe và gặt hái nhiều thành công trong công tác giảng dạy Em xin chân thành cảm ơn!

TP.HCM, ngày 19 tháng 4 năm 2024 Sinh viên

CAO PHÁT LỢI

3 Câu hỏi nghiên cứu 2

4 Mục tiêu nghiên cứu 3

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

6 Phương pháp nghiên cứu 3

7 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 5

7.1 Các lý thuyết liên quan 5

7.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng trực tuyến 5

7.1.2 Lý thuyết giải thích hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng 5

7.1.3 Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model) 6

7.1.4 Giới thiệu Mạng Xã Hội TikTok 6

8 Ý nghĩa của nghiên cứu 7

9 Nội dung nghiên cứu 7

10 Tiến độ thực hiện Error! Bookmark not defined CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

2.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi ra quyết định 9

2.2 Khái niệm về mua hàng trực tuyến 9

2.3 Khái niệm về thương mại điện tử 12

2.4 Giới thiệu mạng xã hội TikTok và tính năng TikTok Live 13

2.4.1 Tổng quan về mạng xã hội 13

2.4.2 Tổng quan về TikTok và tính năng mua sắm TikTok Live 13

2.5 Các lý thuyết về quyết định mua hàng online của người tiêu dùng 14

2.5.1 Mô hình thuyết hành vi dự định 14

2.5.2 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 15

2.5.3 Thuyết nhận thức rủi ro TPR 16

2.5.4 Mô hình 5 bước hành vi người tiêu dùng 17

2.6 Lược khảo một số nghiên cứu có trước 19

2.7 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 24

2.7.1 Nội dung video quảng cáo ngắn trên TikTok 24

2.7.2 Mong đợi về giá 24

2.7.3 Giá trị cảm nhận 24

2.8.4 Giải quyết tốt rủi ro 25

2.8.5 Ảnh hưởng của người thân 25

2.8.6 Tính dễ sử dụng 26

2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài 26

3.1 Quy trình nghiên cứu đề tài 29

3.2 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 30

3.3 Xây dựng thang đo 33

3.3.1 Thiết kế thang đo cho các yếu tố 33

3.3.2 Bảng khảo sát 37

3.4 Phương pháp nghiên cứu 37

3.4.1 Nghiên cứu định tính 38

3.4.2 Nghiên cứu định lượng 38

3.4.2.1 Mẫu nghiên cứu 38

3.4.2.2 Đối tượng khảo sát 38

3.4.2.3 Thu nhập dữ liệu 38

3.4.3 Phương thức xử lý dữ liệu 39

3.4.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 39

3.4.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo – Cronbach’s Alpha 40

3.4.6 Phân tích yếu tố khám phá (EFA) 40

3.4.7 Phân tích tương quan Pearson 40

3.4.8 Phân tích hồi quy đa biến 41

3.4.8.1 Model Summary 41

3.4.8.2 Kiểm định phương sai ANOVA 42

3.4.9 Kiểm định sự khác biệt 42

3.4.10 Phân tích giá trị trung bình 43

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 44

4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 44

4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha các thang đo 47

4.3 Phân tích yếu tố khám phá (EFA) 50

4.3.1 Phân tích yếu tố khám phá cho biến độc lập 50

4.3.2 Phân tích yếu tố khám phá cho biến phụ thuộc 56

4.4 Hiệu chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu 60

4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 60

4.5.1 Phân tích tương quan Pearson 60

4.5.2 Phân tích hồi quy đa biến 63

4.5.2.1 Kiểm định mô hình hồi quy 64

4.5.2.2 Kiểm định liên hệ tuyến tính 66

4.5.2.3 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư 67

4.5.2.5 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 69

4.6 Đánh giá mức độ đồng ý của các yếu tố 70

4.7 Kiểm định sự khác biệt 74

4.7.1 Kiểm định Independent Sample T-Test với biến giới tính 74

4.7.2 Kiểm định ONEWAY – ANOVA với biến độ tuổi 75

4.7.3 Kiểm định ONEWAY – ANOVA với biến chủng loại sản phẩm thường mua 77

4.7.4 Kiểm định ONEWAY - ANOVA với biến phương thức thanh toán thường dùng khi mua hàng 78

4.7.5 Kiểm định ONEWAY – ANOVA với biến chi phí hàng tháng trả cho việc mua hàng 80

4.7.6 Kiểm định ONEWAY – ANOVA với biến tần suất sử dụng Tiktok trong ngày 81

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 84

5.1 Kết luận 84

5.2 Hàm ý quản trị 84

5.2.1 Về yếu tố giải quyết tốt rủi ro 85

5.2.2 Về yếu tố nội dung video quảng cáo ngắn trên TikTok 86

5.2.3 Về yếu tố giá trị cảm nhận 87

5.2.4 Về yếu tố mong đợi về giá 87

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 88

TÀI LIỆU THAM KHẢO 90

PHỤ LỤC 1 1

BẢNG KHẢO SÁT 1

PHỤ LỤC 2 6

KẾT QUẢ CHẠY SPSS 6

1 Thống kê mô tả các biến định tính 6

2 Thống kê mô tả các biến định lượng 8

3 Phân tích yếu tố khám phá EFA cho biến độc lập 13

4 Phân tích tương quan Pearson 13

5 Phân tích hồi quy 15

TikTok

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Thuyết nhận thức rủi ro TPR 16

Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB 14

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 15

Hình 2.4 Mô hình quá trình thông qua quyết định mua 19

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 29

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 60

Hình phụ lục: biểu đồ Histogram 16

Hình phụ lục: biểu đồ phân tán phần dư Scatter Plot 16

DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 So sánh giữa mua hàng online và mua hàng tại cửa hàng vật lý 11

Bảng 2.2 Một số nghiên cứu trong nước 19

Bảng 2.3 Một số nghiên cứu nước ngoài 21

Bảng 3.1 Thang đo chính thức các biến độc lập trong nghiên cứuTable 34

Bảng 3.2 Thang đo biến phụ thuộc về quyết định mua sắm của người trẻ 37

Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 48

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo 47

Bảng 4.3 KMO biến độc lập 51

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập 52

Bảng 4.5 Kết quả tóm tắt khi phân tích nhân tố khám phá lần 2 54

Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập lần 2 58

Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc 60

Bảng 4.8 Thang đo chính thức dùng trong nghiên cứu 57

Bảng 4.9 Ma trận tương quan Pearson giữa các biến 61

Bảng 4.10 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính 67

Bảng 4.11 Model Summary 69

Bảng 4.12 Phân tích phương sai ANOVA 70

Bảng 4.13 Tầm quan trọng của các biến độc lập theo tỷ lệ 18 68

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định các giả thuyết 69

Bảng 4.15 Mức độ đồng ý của người trẻ về yếu tố Nội dung video quảng cáo ngắn trên TikTok 70

Bảng 4.16 Mức độ đồng ý của người trẻ về yếu tố Mong đợi về giá 71

Bảng 4.17 Mức độ đồng ý về yếu tố Giải quyết tốt rủi ro 72

Bảng 4.18 Mức độ đồng ý người trẻ về yếu tố Lợi ích cảm nhận 73

Bảng 4.19 Sự khác biệt về quyết định mua hàng online qua TikTok Live của người trẻ trên địa bàn TP HCM theo giới tính 79

Bảng 4.20 Sự khác biệt về quyết định mua hàng online qua TikTok Live của người trẻ trên địa bàn TP HCM theo độ tuồi 79

Bảng 4.21 Thống kê mô tả các nhóm độ tuổi 76

Bảng 4.22 Sự khác biệt về quyết định mua hàng online theo chủng loại sản phẩm thường mua 77

Bảng 4.23 Thống kê mô tả các nhóm chủng loại sản phẩm thường mua 78

Bảng 4.24 Sự khác biệt về quyết định mua hàng online theo phương thức thanh toán thường dùng khi mua hàng 78

Bảng 4.25 Thống kê mô tả các nhóm phương thức thanh toán thường dùng khi mua hàng

Bảng 4.26 Sự khác biệt về quyết định mua hàng online theo chi phí hàng tháng trả cho việc mua hàng

Bảng 4.27 Thống kê mô tả các nhóm chi phí hàng tháng trả cho việc mua hàng 80

Bảng 4.28 Sự khác biệt về quyết định mua hàng online tần suất sử dụng Tiktok trong ngày 81

Bảng 4.29 Thống kê mô tả các nhóm tần suất sử dụng TikTok trong ngày 82

CHƯƠNG 1: GIỚI TIỆU ĐỀ TÀI

Bên cạnh thời đại công nghệ đang dần phát triển thì một sự kiện chính khiến cho hình thức mua sắm trực tuyến, giải trí, truyền thông xã hội dần trở nên phổ biến ở những năm gần đây chính là dịch Covid – 19 Trong đó, chúng ta có thể thấy Tiktok nổi lên và phát triển một cách cực kì nhanh chóng Tiktok là một nền tảng mạng xã hội cho phép người dùng sáng tạo nội dung dưới hình thức video ngắn kết hợp âm thanh và hình ảnh theo cách chủ sở hữu muốn Tiktok chính thức ra mắt ở Việt Nam vào năm 2016 Dù xuất hiện ở Việt Nam không lâu nhưng Tiktok dần dần khẳng định vị thế của mình so với các kênh xã hội khác Theo ông Nguyễn Lâm Thành – giám đốc chính sách của Tiktok tại Việt Nam cho biết: “Việt Nam hiện là một trong các quốc gia có tốc độ tăng trưởng người Dùng Tiktok cao nhất khu vực Đông Nam Á Tính đến tháng 3 năm 2019 đã có hơn 12 triệu người dùng hàng tháng tại Việt Nam” Đây là một con số cực kì ấn tượng khi đạt được trong khoảng thời gian khá nhanh như vậy so với các nền tảng xã hội khác

Vì là một nền tảng xã hội cho phép người dùng thỏa sức sáng tạo nội dung cá nhân (nhưng vẫn trong các điều khoản về an toàn, an ninh mạng xã hội) nên rất nhiều các nội dung được các Tiktoker khai thác Trong đó nội dung review sản phẩm từ thời trang, thức ăn, điện tử, công nghệ,… là một trong những nội dung thu hút rất nhiều lượt xem và kích thích mua hàng sau khi xem xong video Trước đây, khi muốn mua một sản phẩm nào đó chúng ta thường đắn đo, lo lắng và cần tìm hiểu về giá cả, chất lượng

cũng như địa điểm mua uy tín Nhưng giờ đây thông qua các video review sản phẩm thực sự trên Tiktok thì khách hàng sẽ có góc nhìn khách quan nhất có thể về sản phẩm Bên cạnh đó Tiktok cũng ra mắt dịch vụ Tiktok Live và sau này là tính năng Tiktok Live nhằm giúp người tiêu dùng tiếp cận được sản phẩm chỉ bằng “1 cái click” vào đường link được đính kèm trên video của các reviewer

TikTok Live ra mắt trước Tiktok Live xuất hiện vào khoảng cuối năm 2021 Trong năm vừa qua, khi nhiều sản phẩm ngày được giới thiệu trên TikTok, những nhu cầu để mua sản phẩm cũng xuất hiện không ít Khi đó, thường khách hàng sẽ phải vào trang chủ của người bán hàng để tìm link liên kết với các trang thương mại điện tử thuần túy như Liveee hay Lazada để mua được những sản phẩm phù hợp Điều này quá là phức tạp và mất thời gian cho cả người mua lẫn người bán Chính vì thế mà Tiktok Live ra đời kết hợp với Livestream để giúp cho người mua lẫn người bán tiết kiệm được thời gian và đơn giản hóa việc mua hàng so với trước đây Đồng thời cũng là một cột mốc ấn định Tiktok chính thức chuyển sang kinh doanh thương mại điện tử và cạnh tranh trực tiếp với các nền tảng như Liveee, Lazada…

Vì lý do mới xuất hiện nên người tiêu dùng sẽ rất đắn đo và cân nhắc với ý định

sử dụng dịch vụ Tiktok Live Chính vì thế mà tôi chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng

tới quyết định mua hàng trực tiếp TikTok Live của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh” làm khóa luận tốt nghiệp của mình

3 Câu hỏi nghiên cứu

Một số câu hỏi đặt ra làm tiền đề cho nghiên cứu như sau:

Yếu tố nào ảnh hưởng tới quyết định mua hàng trực tiếp TikTok Live của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh?

Mức độ tác động của các yếu tố đó tới quyết định mua hàng trực tiếp TikTok Live của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh?

Những hàm ý quản trị nào giúp thúc đẩy gia tăng số lượng người trẻ ở TP.HCM sử dụng TikTok Live để mua hàng online?

4 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng tới quyết định mua hàng trực tiếp TikTok Live của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh Từ đó giúp Tiktok có những giải pháp làm tăng độ tin cậy mua hàng trực tiếp TikTok Live của khách hàng (bao gồm cả người bán và người mua)

Xác định các yếu tố trong Tiktok Live có thể tác động quyết định mua hàng trực tiếp của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh

Xây dựng mô hình lý thuyết, đề xuất các thang đo để đo lường của các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng thông qua TikTok Live, các khái niệm trong mô hình lý thuyết Sử dụng dữ liệu khảo sát và phương pháp phân tích phù hợp để nhận diện các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng trực tiếp TikTok Live của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh

Đề xuất một số giải pháp, đề xuất hàm ý quản trị cho việc điều chỉnh chiến lược và hành động của doanh nghiệp, để phù hợp trong quá trình cạnh tranh khốc liệt hiện nay đối với quyết định mua sắm của người tiêu dùng

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng trực tiếp TikTok Live của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát: Giới trẻ có tham gia sử dụng nền tảng Tiktok Phạm vi nghiên cứu: Thành phố Hồ Chí Minh

Thời gian khảo sát: 4 tuần

6 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp điều tra, thu thập dữ liệu Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ thư viện Nhà Trường, thông tin trên mạng internet; các bài viết, bài báo được đăng trên các tạp chí khoa học trong và ngoài nước và mạng xã hội,…

Dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra khảo sát Bảng câu hỏi được soạn thảo thông qua tham khảo các thang đo từ các tài liệu, các nghiên cứu liên quan được đăng trên các tạp chí khoa học, tham vấn ý kiến từ các chuyên gia Trên cơ sở thông

tin có được sau khi thảo luận và từ các tài liệu, các nghiên cứu liên quan trước đây; từ đó bảng câu hỏi được thiết kế phù hợp với giới trẻ có tham gia sử dụng nền tảng Tiktok hiện tại Bảng câu hỏi được gửi đến đối tượng khảo sát bằng công cụ trực tuyến, phương pháp chọn mẫu thuận tiện

Phương pháp phân tích dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp giữa định tính và định lượng, trong đó phương pháp định lượng đóng vai trò chủ yếu

Phân tích định tính

Mục đính chính của việc nghiên cứu định tính là xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài kết hợp với kỹ thuật thảo luận nhóm Mục đích dùng để điều chỉnh và bổ sung các thang đo về khía cạnh yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng trực tiếp TikTok Live của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh Trên cơ sở nghiên cứu định tính sẽ xây dựng, hoàn thiện bảng khảo sát chính thức và là cơ sở để tiến hành phân tích định lượng

Phân tích định lượng

Xác định các yếu yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng trực tiếp TikTok Live của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo lường giá trị các biến số Công cụ thu thập thông tin, phân tích dữ liệu cần thiết phục vụ cho phân tích định lượng nói trên là bảng câu hỏi được gửi đến nhân viên tại công ty Dựa vào phân tích kết quả thu thập được từ mẫu, đề tài sử dụng các phương pháp phân tích sau:

Thống kê mô tả

Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha

Phân tích yếu tố khám phá (Explotary Factors Analysis - EFA) để kiểm định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và phương sai trích của các thang đo

Phân tích yếu tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA) để kiểm định lại giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và sự phù hợp của cấu trúc các khái niệm trong mô hình lý thuyết

Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling – SEM)

7 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 7.1 Các lý thuyết liên quan

7.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng trực tuyến

Theo (Applebaum), hành vi người tiêu dùng có liên quan mật thiết đến thói quen mua hàng bao gồm những hành động lặp lại thành thói quen Trong khi đó, (Lemon & Verhoef, 2016) đưa ra định nghĩa là sự tổng hợp nhận thức, cảm xúc, cảm giác và tác động của xã hội để đưa ra quyết định trong suốt quá trình mua hàng Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là quá trình từ lúc bắt đầu nhận thức đến hành động quyết định mua hàng

7.1.2 Lý thuyết giải thích hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Lý thuyết AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)

Mô hình AIDA được phát triển bởi E st Elmo Lewis vào năm 1898 (Barry &

Howard, 1990) như là hướng dẫn cho nhân viên bán hàng các yếu tố bán hàng thành công bao gồm 4 yếu tố:

Attention là sự chú ý và nhận thức về thương hiệu, dựa vào các yếu tố những hình

ảnh, hiệu ứng, nội dung, trong đó, thời gian xem ở mỗi video ngắn, lượt thích và chia sẻ đánh giá yếu tố này

Interest đánh giá sự quan tâm đến thương hiệu hay sản phẩm, trong vô số quảng

cáo, người dùng sẽ có một sự quan tâm đến những thể loại quảng cáo hay sản phẩm nhất định

Desire là khả năng kết nối giữa sản phẩm hay nhãn hàng với người dùng, thông qua

Tiktok khách hàng chuyển từ quan tâm đến muốn có được sản phẩm

Action là kết quả của 3 yếu tố trên, người dùng sẽ thực hiện các hành động như tìm

hiểu kỹ sản phẩm, chấp nhận được tư vấn về sản phẩm để đưa ra quyết định mua hàng

Mô hình AIDA được sử dụng trong lĩnh vực quảng cáo và được mở rộng với những biến khác nhau để phù hợp phạm vi nghiên cứu cụ thể theo thời gian (Barry & Howard, 1990) Trong đó, AIDA được ứng dụng trong truyền thông đa phương tiện qua mạng xã hội Youtube (Gupta và Cộng sự), trong ứng dụng di động vận chuyển đồ ăn (Song và Cộng sự, 2021), hay trong bảo hiểm (Bias và cộng sự, 2015)

7.1.3 Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model)

TAM là mô hình để đánh giá sự chấp nhận của người dùng đối với các ứng dụng công nghệ Mô hình này được đề xuất bởi Fred David vào 1989, đóng vai trò quan trong trong nghiên cứu về ứng dụng của công nghệ trong đồng hồ theo dõi sức khỏe (Cheung và cộng sự, 2019), hệ thống camera giám sát (Krempel and Beyeler), hay hệ thống trả phí qua thiết bị di động (Bailey và cộng sự, 2017b) (“Mobile Payments Adoption by US Consumers”)

Nhận thức lợi ích: Mức độ tin tưởng vào lợi ích của ứng dụng mang lại Nhận thức sự dễ sử dụng: Mức độ nhận thức sự dễ sử dụng của ứng dụng

Thái độ sử dụng: Hai yếu tố trên tác động đến thái độ của người dùng đối với ứng dụng

Ý định hành vi: Khả năng tiếp tục sử dụng ứng dụng trong tương lai

Thói quen sử dụng hệ thống: Các yếu tố trên quyết định lượng người và tần suất sử dụng nhiều nhất

7.1.4 Giới thiệu Mạng Xã Hội TikTok Tổng quan về mạng xã hội

Mạng xã hội là nơi người dùng có thể chia sẻ hình ảnh, cảm xúc, suy nghĩ trực tuyến đối với người thân, bạn bè, gia đình hay cả người lạ (Leonardi et al, 2013) Hiện nay, có khoảng 3.6 tỷ người trên thế giới sử dụng Mạng Xã Hội, ước tính đến năm 2025 con số này sẽ tăng lên 4.41 tỷ người dùng (Statista), trong đó, Facebook, Youtube, Instagram, TikTok là những ứng dụng được sử dụng nhiều nhất

Đại dịch Covid 19 làm gia tăng lượng người mua hàng trực tuyến (Google và TEMASEK và BAIN&COMPANY, 2021) Điều này đã thúc đẩy tiềm năng quảng cáo và bán hàng qua các ứng dụng Mạng xã hội, trong đó, Sách Trắng thương mại công bố tỉ lệ người dùng mua hàng trực tuyến tăng từ 77% lên 81% chỉ sau 1 năm từ 2019 Mạng Xã Hội vừa là nơi để kết nối với khách hàng mới, vừa là nơi để giữ liên lạc với khách hàng cũ (Bannari Amman Institute of Technology, India à cộng sự 2017), thúc đẩy trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm (Kim và cộng sự, 2013) Đặc biệt, nó đã cách mạng hóa lĩnh vựa mua hàng trực tuyến (Chaturvedi & Gupta, 2014)

Tổng quan về Mạng Xã Hội TikTok và TikTok Live

TikTok là mạng xã hội chia sẻ chủ yếu các đoạn video ngắn từ các nhà sáng tạo nội dung hoặc cá nhân người dùng trong khoảng thời gian 15 - 60s Các video đã thu hút rất nhiều lượt xem từ các nơi trên thế giới

TikTok Live là một tính năng được TikTok ra mắt và thử nghiệm 7/2020 cho phép người xem và nhà sáng tạo tương tác theo thời gian thực Là nhà sáng tạo, bạn có thể có quyền truy cập các chức năng Live, như hiệu ứng, chủ trì phiên đa khách mời, kiểm duyệt, Quà tặng Live, bán hàng và các mục cài đặt khác Là người xem, bạn có thể ủng hộ nội dung Live của nhà sáng tạo mà mình thích bằng cách xem video Live của họ, đăng ký tham gia cộng đồng Live của họ, tham gia cuộc trò chuyện, tương tác với phiên Live của họ bằng Quà tặng ảo, mua hàng…

8 Ý nghĩa của nghiên cứu Đóng góp về mặt lý thuyết:

Về mặt lý luận: Đề tài giúp hiểu sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tiếp TikTok Live của giới trẻ tại TP.HCM

Đóng góp về mặt thực tiễn:

Về mặt thực tiễn: Bài nghiên cứu đã đề xuất các giải pháp phù hợp, giúp TikTok Live và các doanh nghiệp, cửa hàng bán lẻ nâng cao hiệu quả kinh doanh trong lĩnh vực TMĐT, hiểu rõ hơn về khía cạnh hành vi của khách hàng, thúc đẩy việc tìm kiếm khách hàng mới dựa trên cơ sở khoa học của nghiên cứu

9 Nội dung nghiên cứu

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Tại chương này tác giả sẽ: Đặt vấn đề, nêu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu, cuối cùng là cấu trúc của bài nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong chương 2 tác giả sẽ tổng hợp các lý thuyết, khái niệm liên quan về hành vi và lý thuyết tiêu dùng, khảo lược các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước để xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu thực nghiệm dựa trên khái niệm, học thuyết về các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người trẻ

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trình bày quy trình nghiên cứu, mô tả cách thiết lập các thang đo cho các quan sát đại diện cho các biến, các chỉ số được sử dụng để đánh giá mô hình hồi quy và kết quả nghiên cứu

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Tác giả sẽ phân tích kết quả của quá trình nghiên cứu từ số liệu thu thập được, thông qua các chỉ số thống kê mô tả, kiểm định mô hình đề xuất có độ tin cậy không qua Cronbach's Alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA và mô hình hồi quy trong nghiên cứu

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Trình bày kết quả và đề ra những hàm ý quản trị để gia tăng điều chỉnh những hoạt động kinh doanh trên nền tảng này của doanh nghiệp nhằm đáp ứng nhu cầu to lớn về mua sắm của người trẻ nói riêng là đại diện của một bộ phận giới trẻ nói chung TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương mở đầu tác giả đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm tính cấp thiết lý do chọn đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, dữ liệu và đóng góp của nghiên cứu Tất cả những nội dung này đều có tính khoa học và mang tính thiết thực nhằm cung cấp cơ sở cho các bước nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các mô hình năm bước về hành vi người tiêu dùng, lý thuyết về hành vi dự định và lý thuyết chấp nhận công nghệ, đồng thời khảo lược các nghiên cứu trước đây để đưa ra các giả thuyế và mô hình nghiên cứu dựa trên khái niệm, học thuyết và các nghiên cứu có liên quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tiếp TikTok Live của giới trẻ tại TP.HCM

2.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi ra quyết định

Là một thời gian ngắn hoặc dài cân nhắc dẫn đến việc lựa chọn các phương án dự định thực hiện bao gồm trong các phương án hiện có sẵn Những quyết định mua hàng của người tiêu dùng là những ý định được hình thành sau khi tìm hiểu, nghiên cứu, đánh giá lại tất cả các phương án, khả năng thay thế khi lựa chọn một hay nhiều sản phẩm, dịch vụ và sắp xếp chúng theo các thứ tự ưu tiên và bước cuối cùng là đưa ra quyết định lựa chọn mua sản phẩm, dịch vụ nhất định Người tiêu dùng có xy hướng chọn mua những sản phẩm, dịch vụ được cho là tốt nhất theo những suy nghĩ đánh giá chủ quan của họ, các nghiên cứu trước chỉ ra các yếu tốt ảnh hưởng có thể tạo nên sự khác biệt giữa việc có ý định mua hàng và quyết định mua thật sự Điều này mục đích tập trung nghiên cứu chủ yếu vào hành vi, động cơ và tâm lý

Nghiên cứu của Xiang Yan và các đồng nghiệp (2008) đã chỉ ra rằng để phát hiện ra các yếu tố chính gây ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết định mua hàng đó là nhận thức được về lợi ích và nhận thức về rủi ro của khách hàng Nhận thức về lợi ích sẽ có những tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến, ngược lại thì nhận thức về rủi ro lại có những tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tiếp của khách hàng Những nhận thức về lợi ích của khách hàng khi mua sắm trực tuyến được đo lường bởi 4 yếu tố là: Sự tiện lợi mua sắm, sự giảm giá, công dụng sản phẩm, thông tin đa dạng

2.2 Khái niệm về mua hàng trực tuyến

Mua hàng trực tuyến là quá trình mua bán sản phẩm và dịch vụ thông qua mạng internet, thao tác thực hiện bằng cách truy cập vào các trang web TMĐT và thực hiện các giao dịch thanh toán trực tuyến Theo tác giả Kiang, Raghu và Shang (2000), mua hàng trực tuyến là sự mua bán sản phẩm và dịch vụ thông qua các kênh điện tử, trong

đó khách hàng tương tác với các nhà bán hàng hoặc nhà cung cấp thông qua mạng internet Monsuwe và cộng sự (2004) đã đưa ra định nghĩa mua sắm online là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng, thương hiệu trên internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến Việc mua hàng online còn được định nghĩa là quá trình mua bán hàng hóa, dịch vụ mà các giao dịch được thực hiện từ xa thông qua mạng internet Bằng các cách sử dụng phương tiên điện tử này, người mua hàng online có thể tương tác với các của hàng trực truyến của các nhà bán lẻ (Haubl và Trifts, 2000) Mua hàng online theo định nghĩa của Mastercard Worldwide Insights (2008) là quá trình trao đổi tiền để nhận lại hàng hóa và dịch vụ từ các nhà bán hàng trên internet

Lợi ích của việc mua hàng trực tuyến

Rút ngắn được thời gian di chuyển: Khi lựa chọn mua sắm qua hình thức online, người mua có thể tìm kiếm những thứ mà họ cần, xem ảnh, các thông số, và đặt hàng ngay trên điện thoại và sau đó lựa chọn các hình thức vận chuyển và thanh toán phù hợp

Hàng hóa đa dang và tự do lựa chọn các nhà bán hàng: Đây là ưu điểm mà các nhà bán hàng truyền thống khó mà cạnh tranh được Bởi các nhà bán hàng trực tuyến họ cung cấp số lượng sản phẩm đa dạng và phong phú hơn so với các nhà kinh doanh truyền thống

Giá cả và phương thức vận chuyển, giao dịch tốt: Khi có nhiều sự lựa chọn, người tiêu dùng có thể chọn các sản phẩm phù hợp với chị phí thấp hơn do bên bán họ tối ưu được chi phí mặt bằng nên giá người tiêu dùng mua sẽ thấp hơn so với các cửa hàng truyền thống Người tiêu dùng có thể chủ động lựa chọn các phương thức vận chuyển, phương thức thanh toán

Dễ tiếp cận thông tin: Thông tin trên internet vô cùng đa dạng, phong phú Khách hàng có thể tìm hiểu thật kỹ trước khi đưa ra một quyết định mua hàng

Mạng xã hội: Theo Trần Văn Học (2007), môi trường TMDT tạo điều kiện cho tất cả các bên liên quan đến các hoạt động trao đổi, mua bán hàng hóa tham gia vào quá trình tương tác và chia sẻ thông tin cùng nhau điều này mạng lại trải nghiệm mua sắm tốt nhất cho khách hàng

Quyền riêng tư, bảo mật

Quyền bảo mật đề cấp đến sự an toàn, quản lý thông tin cá nhân và bảo mật thanh toán (Maditinos và Theordoridis, 2010) Một trong những yếu tố được khách hàng quan tâm đó là bảo mật thông tin Do đó, các nhà bán hàng trực tuyến phải đặc biệt lưu ý đến việc bảo mật để tạo ra môi trường mua sắm an toàn (Liu và cộng sự, 2008) Việc thiếu an toàn là một trong những yếu tố tác động đến việc từ chối mua hàng Do rủi ro liên quan đến các thông tin nhạy cảm về việc thông tin bị đánh cắp nhầm các mục đích lừa đảo

Giao hàng là một quá trình cần thiết để đơn hàng từ lúc khách đặt hàng có thể di chuyển đến họ một cách nhanh nhất, an toàn nhất Đây cũng là yếu tố khách hàng từ chối mua hàng bởi dịch vụ vận chuyển đến tay chậm, chất lượng sản phẩm không còn nguyên hiện trạng…

Bảng 2.1 So sánh giữa mua hàng online và mua hàng tại cửa hàng vật lý Mua hàng online Mua hàng tại cửa hàng vật lý

Có thể mua rất nhiều loại sản phẩm Đa dạng sản phẩm tùy vào quy mô Mua hàng hóa và dịch vụ qua thiết bị

điện tử sử dụng mạng Internet Ghé trực tiếp cửa hàng và mua hàng Khách hàng có thể mua sắm tại bất cứ

thời gian nào cũng như bất kỳ nơi đâu

Phải bỏ ra thêm thời gian cho việc di chuyển nên kém tiện lợi hơn

Khách mua hàng không được cảm nhận trực tiếp hàng hóa

Người tiêu dùng có thể xem và cảm nhận trực tiếp những gì họ đang mua trước khi thanh toán

Có nguy cơ bị thu thập thông tin và gặp

các vấn đề bảo mật trực tuyến Ít nguy cơ bị thu thập thông tin hơn Cho phép người mua so sánh giá và tìm

được sản phẩm rẻ nhất, nhiều lựa chọn mua của những thương hiệu khác nhau

Người mua khó có cơ hội so sánh giá cả một cách thuận tiện

(Nguồn: tác giả tổng hợp)

2.3 Khái niệm về thương mại điện tử

Khi Internet trở nên phổ biến hơn và người dùng bắt đầu tham gia trên toàn thế giới từ đầu những năm 1990, thuật ngữ Thương mại điện tử (Electronic Commerce) được đặt ra và các ứng dụng cũng mở rộng (Turban và cộng sự, 2002) Mặc dù có nhiều công cụ điện tử khác nhau như các thiết bị được sử dụng rộng rãi trong TMĐT như chuyển tiền điện tử và dữ liệu điện tử trao đổi, hầu hết TMĐT hiện đang được thực hiện qua Internet, làm cho mọi giao dịch dễ dàng và tiết kiệm hơn Thương mại điện tử chú trọng đến việc mua bán trực tuyến (tập trung bên ngoài), trong khi đó kinh doanh online là việc sử dụng Internet và các công nghệ trực tuyến tạo ra quá trình hoạt động kinh doanh hiệu quả dù có hay không có lợi nhuận, vì vậy việc kinh doanh online tăng lợi ích với khách hang (tập trung bên trong) Các định nghĩa của TMĐT rất nhiều và đa dạng Theo Theo Tổ chức Thương mại quốc tế: Thương mại điện là quá trình doanh nghiệp thực hiện sản xuất, tiếp thị, bán hàng, phân phối và thanh toán bằng phương tiện điện tử, nhưng được giao nhận một cách hữu hình (Baker và McKenzie, 2001) Tất cả các sản phẩm, dịch vụ cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet Theo Uỷ ban Châu Âu: Thương mại điện tử có thể xem là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian Tác giả đã tổng hợp các mô tả để xác định thương mại dựa trên internet là: Thông qua các phương tiện truyền thông điện tử của Internet, người mua và người bán thực hiện bất kỳ giao dịch kinh tế tạo thành một thỏa thuận hợp đồng liên quan đến việc định giá và phân phối hàng hóa và dịch vụ, và hoàn thành giao dịch thông qua việc cung cấp các khoản thanh toán hoặc dịch vụ theo hợp đồng

Vì sự thịnh hành của thiết bị điện tử thông minh và sự phát triển nhanh của công nghệ trong thời kì cách mạng công nghiệp hoá 4.0 Do nhu cầu nhanh gọn tiện lợi của giới trẻ hiện nay TMĐT được ưa chuộng, thường xuyên diễn ra các giao dịch Bên bán sẽ đăng tải các thông tin hình ảnh, thông số chi tiết sản phẩm, giá cả, nguồn gốc xuất xứ,…và bên mua hàng chỉ cần có thiết bị thông minh như smartphone, máy tính bảng hoặc laptop, sẽ dễ dàng truy cập vào nền tảng TMĐT và tìm được nhiều loại mặt hàng theo nhu cầu, có thể mua hàng trực tiếp ngay tại trang TMĐT Những nền tảng thương

mại lớn tại Việt Nam có thể biết đến như: Liveee, Lazada, Tiki, Sendo và trên thế giới có Amazon Người sử dụng TMĐT có thể theo dõi thông tin về vị trí của đơn hàng nếu đang trong quá trình vận chuyển, hơn nữa họ có thể dễ dàng nắm bắt các loại sản phẩm mới thịnh hành hiện nay một cách đơn giản và có thể mua hàng ngay tại chỗ Chính vì sự tiện lợi nhanh gọn, nhất là trong giai đoạn dịch bệnh toàn cầu trong những năm gần đây, nền tảng TMĐT đã phát triển, trở nên phổ biến hơn nữa và dần trở thành thói quen mua sắm hiện nay nhất là đối với người trẻ nói chung và giới trẻ nói riêng, là đối tượng nhanh nhất trong việc nắm bắt và sử dụng công nghệ một cách thành thạo

2.4 Giới thiệu mạng xã hội TikTok và tính năng TikTok Live 2.4.1 Tổng quan về mạng xã hội

Theo Leonardi và cộng sự (2013), mạng xã hội là một hệ thống thông tin trực tuyến, cho phép người dùng tìm kiếm cũng như là chia sẻ thông tin, hình ảnh, cảm xúc, suy nghĩ cá nhân của họ với người thân, bạn bè, gia đình hoặc người lạ Trên cơ sở tổng hợp nhiều quan điểm khác nhau, có thể định nghĩa mạng xã hội là dịch vụ kết nối các thực thể truyền thông trên internet với nhau thành những cụm bạn nhỏ hơn theo sự liên kết tự nguyện không phân biệt thời gian, không gian

Hiện nay, ước tính có khoảng 3.6 tỷ người trên thế giới sử dụng MXH, ước tính đến 13 năm 2025 con số này sẽ tăng lên 4.41 tỷ người dùng (theo trang thống kê Statista), trong đó: Facebook, Youtube, TikTok, Twitter, Zalo, Instagram, WhatsApp,…, là những nền tảng MXH được sử dụng phổ biến nhất tại Việt Nam

2.4.2 Tổng quan về TikTok và tính năng mua sắm TikTok Live

TikTok là mạng xã hội tập trung vào hình thức cho phép người sử dụng cá nhân hoặc các nhà sáng tạo nội dung chia sẻ đoạn video ngắn trong khoảng thời gian từ 15 - 60s Bất kỳ ai sở hữu tài khoản TikTok đều có thể tạo các nội dung video sáng tạo bao gồm âm nhạc, nhãn dán, bộ lọc đặc biệt và thậm chí cả hiệu ứng hình ảnh Mục đích là tạo các video thu hút sự quan tâm của người dùng trong vài giây đầu tiên Với đặc điểm đề cao tính ngắn gọn, thích xem lười đọc; các video dạng ngắn đã thu hút rất nhiều lượt xem và sở hữu mức độ tương tác rất cao từ các nơi trên thế giới Ngoài ra, TikTok còn là một nền tảng kiếm tiền rất hấp dẫn Hàng loạt thuật ngữ như TikTok Live, TikTok Affiliate, TikTok Live,… lần lượt ra đời và đang dần trở nên quen thuộc

Tính năng TikTok Live là một nền tảng thương mại điện tử, cho phép người bán có thể sáng tạo nội dung hoặc review sản phẩm mình muốn bán Sau đó liên kết đường link từ video đó đến TikTok Live để người mua có thể dễ dàng tiếp cận được sản phẩm

2.5 Các lý thuyết về quyết định mua hàng online của người tiêu dùng 2.5.1 Mô hình thuyết hành vi dự định

Thuyết này được áp dụng để giải thích một phần vì sao khách hàng tại TP.HCM lựa chọn dịch vụ của GHTK để vận chuyển hàng hóa Ajzen (1991) đã tổng hợp thuyết hành vi dự định TPB từ lý thuyết hành vi hợp lý Thuyết TPB cho biết rằng có ba yếu tố để cấu thành ý định thực hiện hành vi: (1) Thái độ đối với hành vi; (2) Tiêu chuẩn chủ quan và (3) Yếu tố cuối cùng là nhận thức về kiểm soát hành vi Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các yếu tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991) Xu hướng hành vi bao gồm ba yếu tố

Hình 2.1 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB

Nguồn: Ajzen, I (1991)

Yếu tố thái độ: Thái độ của cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu

cực của việc thực hiện hành vi; là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi (Fishbein và Ajzen, 1975)

Yếu tố tiêu chuẩn chủ quan: Fishbein và Ajzen (1975) cũng đề cập đến yếu

tố tiêu chuẩn chủ quan, trong đó ảnh hưởng xã hội có thể tác động đến cá nhân để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó

Ajzen (1991) đề xuất lý thuyết Hành vi dự định bằng cách bổ sung yếu tố thứ

Niềm tin và sự đánh giá

Thái độ về hành vi Niềm tin quy

chuẩn và động cơ

Tiêu chuẩn chủ quan

Niềm tin kiểm soát và tính dễ sử dụng

Nhận thức kiểm soát

hành vi

Hành vi thực sự Ý định

hành vi

ba, tức tự nhận thức hoặc kiểm soát hành vi được nhận thức Ông cho rằng yếu tố này có tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu cảm nhận kiểm soát chính xác, thì kiểm soát hành vi có thể dự báo hành vi thực tế (Ajzen, 1991, trang 180)

2.5.2 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Davis (1986) đã phát triển mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) dựa trên lý thuyết hành vi hợp lý để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về việc sử dụng máy tính Mô hình này được xem là một trong những mô hình đóng góp quan trọng cho lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ Mô hình TAM cho rằng sự chấp nhận của một máy tính được xác định bởi sự hữu ích và tính dễ sử dụng được nhận thức, đó là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sử dụng thực tế Các yếu tố này được ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội-văn hóa và chính trị (Davis, 1986)

Các thành phần trong mô hình:

 Cảm nhận về sự hữu ích: Mức độ tin tưởng vào lợi ích của ứng dụng mang lại  Cảm nhận về tính dễ sử dụng: Mức độ nhận thức về sự dễ sử dụng của ứng

dụng

 Thái độ sử dụng: Liên quan đến đánh giá của người dùng về khả năng mong

muốn của việc sử dụng một ứng dụng hệ thống thông tin cụ thể

 Ý định sử dụng: Là thước đo khả năng tiếp tục sử dụng ứng dụng trong tương

Cảm nhận về sự hữu ích

Thái độ với việc sử dụng

Ý định sử dụng

Cảm nhận về tính dễ sử dụng

Hành vi sử dụng thực tế

Ý tưởng được đưa ra bởi Davis (1986) cho rằng quyết định sử dụng công nghệ không chỉ phụ thuộc vào thái độ, mà còn dựa trên lợi ích mà công nghệ đó mang lại Do đó, ngay cả khi một người không có đam mê đặc biệt với công nghệ, họ vẫn có thể sử dụng nó nếu công nghệ đó cải thiện hiệu suất giải quyết một vấn đề cụ thể.Nghiên cứu có thể ứng dụng lý thuyết TAM làm cơ sở trong việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng tính năng app GHTK, những app trong hệ sinh thái của GHTK cũng được xem là công nghệ mới, tương tự như việc phân tích hành vi sử dụng đối với máy tính trong giai đoạn đầu của quá trình phát triển lý thuyết

2.5.3 Thuyết nhận thức rủi ro TPR

Theo Bauer (1960), rủi ro cảm nhận bao gồm hai yếu tố chính là khả năng xảy ra của một diễn biến xấu và cảm giác chủ quan của hậu quả xấu Ông đã đề xuất một thuyết về nhận thức rủi ro TPR cho rằng việc tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro Thuyết TPR bao gồm hai yếu tố:

Rủi ro cảm nhận liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, bao gồm tính năng và chất lượng sản phẩm, dịch vụ, độ tin cậy và hỗ trợ khách hàng

Rủi ro cảm nhận liên quan đến giao dịch online, bao gồm các yếu tố như an toàn bảo mật thông tin, uy tín của nhà cung cấp có đáng tin hay không và chất lượng dịch vụ hậu mãi

Hình 2.3 Thuyết nhận thức rủi ro TPR

Nguồn: Bauer, (1960)

Rủi ro cảm nhận về sản phẩm/ dịch vụ Rủi ro cảm nhận về

giao dịch online

Hành vi mua hàng

Phần liên quan đến rủi ro cảm nhận có trong các giao dịch online: những

rủi ro có thể xảy ra khi khách hàng tiến hành thực hiện các giao dịch TMĐT thông qua các thiết bị điện tử, với các yếu tố liên quan đến chứng thực an toàn, bảo mật thông tin, khả năng từ chối trách nhiệm, và cảm nhận rủi ro toàn bộ của cả quá trình giao dịch online Taylor (1974) thì cho rằng sự bất định và nhận thức rủi ro có thể sinh ra những lo ngại và điều này sẽ ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định xài sản phẩm của người tiêu dùng

Phần liên quan đến rủi ro cảm nhận về sản phẩm/dịch vụ: chẳng hạn như

tính năng nào đó của sản phẩm, dịch vụ bị hỏng, phí tiền, tốn thời gian, mất cơ hội, và sự băn khoăn chung khi mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ Đây là những điều mà người tiêu dùng có thể lo ngại khi quyết định mua một sản phẩm hoặc sử dụng một dịch vụ Thuyết Bauer (1960) đã nghiên cứu về nhận thức rủi ro và giải thích rằng nó bao gồm cả nguy cơ xảy ra mất mát và cảm giác chủ quan của hậu quả xấu

2.5.4 Mô hình 5 bước hành vi người tiêu dùng

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được mô tả qua các giai đoạn sau:

(Nguồn: Kotler, 2009)

-Nhu cầu bên trong -Nhu cầu bên ngoài

-Kinh nghiệm, hiểu biết của cá nhân

-Bạn bè, người thân

-Các phương tiện thông tin đại chúng, MXH, đánh giá -Những quảng cáo từ trang web, email, mạng xã hội…

-Hài lòng: Tiếp tục mua, sử dụng dịch vụ trong tương lai, phản hồi và đánh giá về sản phẩm, dịch vụ -Không hài lòng: Không tiếp tục sử dụng dịch vụ, phơi bày khuyết điểm của sản phẩm, dịch vụ cho người khác -Số lượng

mua -Nơi mua -Đặc tính sản phẩm -Chất lượng

-Giá cả -Cách bán hàng

-Chương trình, Khuyến mãi Xác định nhu

cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn thay

thế

Quyết định mua, sử dụng

dịch vụ

Hành vi sau mua, sử dụng

dịch vụ

Hình 2.4 Mô hình quá trình thông qua quyết định mua

Nhận thức nhu cầu: Quá trình mua hàng, dịch vụ xảy ra khi nguời tiêu dùng nhận ra vấn đề hoặc nhu cầu của họ Nhu cầu có thể tự phát sinh hoặc bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài

Tìm kiếm thông tin: Khách hàng sẽ bị tác động bởi các yếu tố như thông tin từ bản thân, thông tin truyền miệng từ cộng đồng xung quanh, thông tin không gian mạng internet…

Những lựa chọn thay thế: Khi khách hàng đã nắm được những thông tin về sản phẩm, dịch vụ thì bước tiếp theo họ sẽ cân nhắc các nhà cung cấp khác nhau, đánh giá và so sánh để lựa chọn đơn vị cung cấp sản phẩm, dịch vụ tốt nhất để đưa ra quyết định tốt nhất cho việc lựa chọn cuối cùng Tùy thuộc vào từng loại sản phẩm, dịch vụ mà các tiêu chí đánh giá là khác nhau

Quyết định mua sản phẩm, dịch vụ: Đây là giao đoạn cuối cùng mà khách hàng đã tổng hợp được những thông tin cần thiết sau đó là so sánh và đánh giá giữa nhu cầu và khả năng tài chính sau cho nó hợp lí Theo Kotler (2009) để ra quyết định mua sản phẩm, dịch vụ của một người sẽ được tác động bởi hai yếu tố sau:

Tác động từ người khác: Tác động từ gia đình, bạn bè hay đồng nghiệp khi họ có những hành động, lời khuyên ủng hộ hay phản đối Tùy vào mức độ những ý kiến sẽ đối lập nhau phản ánh qua những thái độ của những người trên mà khách hàng sẽ quyết định quá trình mua sắm, dịch vụ hoặc từ bỏ quyết định này (Kotler, 2009) Những yếu tố bất ngờ: Người tiêu dùng đưa ra ý định mua hàng đựa trên những cơ sở như sự hợp lí về giá, sự kỳ vọng về lợi ích Vì thế, khi xảy khi ra các tình huống bất chợt có thể sẽ dẫn đến thay đổi ý định mua sản phẩm, dịch vụ, thậm chí từ bỏ ý định (Kotler, 2009)

Hành vi sau mua sản phẩm, dịch vụ: Sau khi mua sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng sẽ đánh giá lại mức độ, sự hài hòng với sự lựa chọn của họ Những cảm nhận trong thời điểm này cực kỳ quan trọng nó sẽ quyết định đến việc có mua thêm sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu trong tương lai Bên cạnh đó họ sẽ tham khảo, đánh giá về trải nghiệm gần đây của họ với người thân hoặc chia sẽ cho cộng đồng, mạng xã hội Sự khác nhau giữa quyết định và ý định: Quyết định miêu tả hành động cụ thể để thực hiện ý định, và ra quyết định là giai đoạn cuối cùng của hành vi mua hàng

Trong khi đó ý định bao gồm các yếu tố thúc đẩy đến hành vi, miêu tả sự nỗ lực của người tiêu dùng trong việc hoàn thành hành vi mua hàng (Ajzen, 1991)

2.6 Lược khảo một số nghiên cứu có trước

Bảng 2.2 Một số nghiên cứu trong nước Tên đề tài và tác

giả

Mục tiêu nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

Yếu tố tác động

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến

của thế hệ Z trên địa bàn Hà Nội khi

sử dụng mạng xã hội TikTok

Trần Trọng Đức và đồng nghiệp (2022)

Tìm hiểu, phân tích mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến

hành vi mua sắm trực tuyến

của Gen Z khi sử dụng TikTok tại TP

Hà Nội

Thực hiện khảo sát 500 người tiêu dùng từ 12 đến 38

tuổi trở lên, đã từng sử dụng mạng

xã hội TikTok Tổng hợp và thống

kê các công trình nghiên cứu liên quan và so sánh đối chiếu các kết

quả nghiên cứu

Kết quả cho thấy có 7 yếu tố tác động tích cực, sắp xếp theo độ

mạnh giảm dần: (1) Truyền miệng điện

tử; (2) Tính thông tin; (3) Trải nghiệm dòng chảy; (4) Tính cá nhân

hóa; (5) Tính tin cậy; (6) Nhận thức sự hữu ích; (7) Nhận thức

tính dễ sử dụng

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực

tuyến trên trang thương mại điện tử

Liveee của người tiêu dùng tại Tp Hà

Nội

Trần Huy Đức và cộng sự

(2021)

Tìm hiểu và phân tích mức

độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua sắm trực

tuyến của người tiêu

dùng trên website

Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định

lượng

Kết quả nghiên cứu có 4 yếu tố ảnh hưởng

bao gồm: (1) Nhận thức sự hữu ích; (2) Nhận thức tính dễ sử

dụng; (3) Mong đợi về giá; (4) Truyền

miệng trực tuyến

TMĐT Liveee tại TP Hà Nội

Thương mại trực tuyến và hành vi mua sắm của người

tiêu dùng

Bùi Thanh Tráng và Hồ Xuân Tiến

(2020)

Nhằm phân tích những yếu

tố tác động đến hành vi mua sắm trực

tuyến của người tiêu dùng để khai thác lợi thế của

TMĐT và tạo được niềm tin của người mua

đối với kênh bán hàng trực

tuyến

Nghiên cứu thực hiện bằng phương

pháp định tính: Phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia, dựa trên kết

quả nghiên cứu định tính, xây dựng bảng câu hỏi

triển khai nghiên cứu định lượng

Kết quả chỉ ra 5 yếu tố tác động đến hành

vi mua sắm trực tuyến: (1) nhận thức

lợi ích; (2) động cơ thích thú; (3) thiết kế web (thẫm mỹ và nội dung); (4) yếu tố tâm lý; và (5) cảm nhận

rủi ro

Factors affecting online purchase intention: The case

of e-commerce on Lazada

Lê Hoàng Việt Phương (2020)

Tìm hiểu tác động của các

yếu tố ảnh hưởng đến

ý định mua sắm trực tuyến

của người tiêu dùng trên

website TMĐT Lazada

tại TP.HCM

Sử dụng phương pháp định tính khám phá và điều

chỉnh thang đo Thực hiện khảo sát

đối thu thập 300 mẫu quan sát từ các khách hàng đã từng mua hàng

trực tuyến tại TP.HCM Bảng khảo sát thu thập ý

kiến chung về ý định mua hàng trực

Kết quả nghiên cứu đưa ra có 6 yếu tố ảnh

hưởng ý định mua online bao gồm: (1)

Sự tin tưởng; (2) Ý kiến của nhóm tham khảo; (3) Nhận thức kiểm soát hành vi; (4)

Rủi ro cảm nhận; (5) Năng lực kinh doanh; (6) Tính hữu dụng và

thuận tiện

tuyến

Factors on TikTok Videos affecting

customer’s purchase intention

Lê Hồng Long, Hino Yoshifumi và

Yokozawa Kodo (2022)

Nghiên cứu tác động các yếu

tố dựa trên video TikTok ảnh hưởng đến

ý định mua hàng online của người tiêu

dùng

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng: tiến hành khảo sát 162 người tiêu dùng sử dụng ứng dụng và

xem quảng cáo TikTok tại Việt Nam nhằm kiểm

chứng các giả thuyết và đạt được

các mục tiêu nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 2 yếu tố bổ trợ cho nhau tác động đến ý định mua

sắm: (1) Nội dung quảng cáo và (2) Giá

trị cảm nhận

(Nguồn: tác giả tổng hợp)

Bảng 2.3 Một số nghiên cứu nước ngoài Tên đề tài và

tác giả

Mục tiêu nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

Yếu tố tác động

Factors affecting consumer’s

online Liveping

buying behavior

Pandey, A., và Parmar, J

(2019)

Tìm hiểu, nghiên cứu mức độ tác động của các

yếu tố ảnh hưởng đến

hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở thành

Một loại nghiên cứu mô tả, sử dụng lấy mẫu phán

đoán để chọn mẫu từ người dùng mua sắm trực tuyến ở Kanpur Sử

dụng bảng câu hỏi phỏng vấn để thu thập dữ liệu Thực hiện phân

Thiết kế trang web; (6) Mạng xã hội; (7) Hoàn

cảnh; Điều kiện thuận

phố Kanpur, Ấn Độ

định các yếu tố, kiểm định phi tham số được

sử dụng để kiểm định giả thuyết

lợi; (8) Đặc tính sản phẩm; (9) Khuyến mại;

(10) Tùy chọn thanh toán; Giao hàng; (11) Dịch vụ sau bán hàng

Research on the Influence of

Content Features of Short Video Marketing on

Consumer purchase intentions

Xiao, Y., Wang, L., và

Wang, P

(2019)

Nghiên cứu tác động của các

đặc tính nội dung trong marketing với video ngắn đến

ý định mua hàng của người

tiêu dùng

Tổng hợp các nghiên cứu trước đây về mối tương quan giữa các dạng marketing mới và

mức độ sẵn lòng mua hàng của người tiêu dùng Xác định 4 đặc

tính nội dung trong marketing bằng video ngắn: (1)Tính thông tin; (2)Tính giải trí; (3)Tính

tương tác và (4)Tính đáng tin cậy

Kết quả cho thấy rằng tất cả 4 đặc tính nội dung đều có tác động tích cực đến ý định mua

hàng của người tiêu dùng Lần lượt từ cao đến thấp: (1)Tính thông

tin, (2)Tính giải trí, (3)Tính tương tác và (4)Tính đáng tin cậy Tác động của các đặc tính này đến ý định mua

hàng được trung gian một phần bởi thái độ người xem với video

Factors influencing

consumers purchase intention throught Tiktok

of Changsha, China Residents

Li, C và Zhu, L (2021)

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người dân ở thành Phố

Changsha thông qua video ngắn

TikTok

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng,

chọn mẫu phi xác suất để tuyển dụng 200 ứng

viên tại thành phố Trường Sa tham gia trả lời câu hỏi trực tuyến để

thu thập dữ liệu Đề cập đến các lý thuyết, đánh giá nghiên cứu có trước và nhiều nghiên cứu liên

(1)Niềm tin; (2)Cảm nhận sự phong phú về

phương tiện truyền thông; (3)Cảm nhận sự

công bằng về giá; (4)Cảm nhận sự thuận

tiện và (5)Cảm nhận tương tác với máy chủ

quan

Factors influencing

product purchase intention in

Tiktok live streaming Liveping

Ahmadi, F., và Hudrasyah, H

(2022)

Xác định, đo lường các yếu

tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thông qua live stream

trên TikTok của người dân

tỉnh Phitsanulok,

Thái Lan

Sử dụng phương pháp kết hợp (định tính và định lượng) trong nghiên

cứu

Kết quả chỉ ra các biến có ảnh hưởng đến ý định

mua hàng: (1)Cảm nhận sự tin tưởng; (2)Tính tương tác; (3)Nhận thức tính hấp dẫn; (4)Thái độ live stream về sản phẩm; (5)Chất lượng lập luận;

(6)Nhận thức về giá

Factors Influencing the Behavioral and

Purchase Intention on Live-streaming

Liveping

Apasrawirote, D., và Yawised, K

(2022)

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến các ý định về hành vi của người tiêu dùng qua

việc mua sản phẩm trên các

dịch vụ live stream

Sử dụng phương pháo chọn mẫu phi xác suất, những người tham gia có

hiểu biết về các hoạt động live stream Nhóm mẫu bao gồm 198 người tham gia (trong số 230

người tham gia trả lời bảng câu hỏi, 32 trong số đó bị loại bỏ) Đề xuất mô hình nghiên cứu

được xây dựng dựa trên các nghiên cứu có trước và được sử dụng để đề xuất các giả thuyết Phân

tích thống kê thực hiện hồi quy tuyến tính bội

Các biến có ảnh hưởng: (1)Cảm nhận tính hữu ích, (2)Tính giải trí và (3)Sự tham gia của các

influencer đều có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu

dùng Trong đó ảnh hưởng của influencer là

rõ nhất

(Nguồn: tác giả tổng hợp)

2.7 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Dựa trên cơ sờ lý thuyết và khảo lược các nghiên cứu trước đó, tác giả đề xuất các giả thuyết cho bài nghiên cứu khóa luận như sau:

2.7.1 Nội dung video quảng cáo ngắn trên TikTok

So với tiếp thị video truyền thống, thông tin ngắn gọn và kinh nghiệm liên quan đến các sản phẩm dịch vụ có thể được truyền đạt hiệu quả đến khách hàng thông qua các video quảng cáo ngắn gọn Những video này được thiết kế để có thời lượng ngắn và được thiết kế để thu hút sự chú ý của khán giả ngay từ đầu Theo ghi nhận của Yani Xiao (2021), các video ngắn có phạm vi tiếp cận nhanh chóng và rộng rãi, thu hút người tiêu dùng hiểu thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ Các nhà lãnh đạo, người nổi tiếng (KOL) hoặc những người có ảnh hưởng thường sản xuất các video quảng cáo ngắn trên các nền tảng như TikTok để xây dựng các kịch bản và tường thuật đích thực của người tiêu dùng Tác giả đề xuất thang đo này dựa trên bài nghiên cứu Research on the Influence of Content Features of Short Video Marketing on Consumer purchase intentions của nhóm tác giả Yani Xiao, Lan Wang và Ping Wang (2021) H1: Nội dung video quảng cáo trên TikTok có tác động cùng chiều đến Quyết định chọn TikTok Livestream để mua hàng online của người trẻ tại TP.HCM.\

2.7.2 Mong đợi về giá

Tác giả đưa ra những giả thuyế dựa trên việc tham khảo bài nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên các trang TMĐT như Lazada, Liveee của người tiêu dùng tại TP Hà Nội của Trần Huy Đức và công sự (2021) Mong đợi về giá phản ánh sự kỳ vọng của giới trẻ tại TP HCM với giá cả của sản phẩm, dịch vụ Nếu họ nhận cảm nhận được rằng chi phải bỏ ra là đứng xứng với giá trị lợi ích nhận được thì họ sẽ sẵn sang mua hàng Ngược lại, nếu họ cảm thấy giá trị sản phẩm không xứng đáng với số tiền bỏ ra thì chắc chắn nó sẽ không mua hàng H2: Mong đợi về giá có tác động cùng chiều đến Quyết định chọn TikTok

Livestream để mua hàng online của người trẻ lại TP HCM

2.7.3 Giá trị cảm nhận

Theo khuôn khổ lý thuyết của Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), khái niệm về tính hữu ích liên quan đến mức độ mà người dùng đặt niềm tin vào những lợi thế thu được từ việc sử dụng một hệ thống cụ thể (tức là một sản phẩm công nghệ thông tin) nhằm nâng cao kết quả và hiệu quả của nhiệm vụ của họ (Davis, 1989) Giả thuyết

về lợi ích nhận thức liên quan đến mức độ tự tin vào khả năng sử dụng mà TikTok Live mang lại cho người trẻ tại TP HCM trong quá trình tích hợp các hoạt động giải trí và mua sắm Nếu họ cảm nhận được nhiều tính năng thuận lợi được cung cấp bởi TikTok Live, họ có thể sẽ có động lực sử dụng nó để đáp ứng các yêu cầu giải trí và mua sắm của họ Ngược lại, nếu họ nhận thấy rằng chức năng này không mang lại lợi ích dự kiến, họ khó có khả năng tham gia vào nó Giả thuyết giá trị cảm nhận được xây dựng qua lược khảo nghiên cứu Thương mại trực tuyến và hành vi mua sắm của người tiêu dùng của Hồ Xuân Tiến và Bùi Thanh Tráng (2020)

H3: Giá trị cảm nhận có tác động cùng chiều đến quyết định chọn TikTok Live để mua hàng online của người trẻ tại TP HCM

2.8.4 Giải quyết tốt rủi ro

Khả năng của TikTok Live trong việc giải quyết và quản lý hiệu quả những bất ổn mà người dùn gặp phải khi không thể đối mặt với rủi ro liên quan đến việc sử dụng nền tảng được thừa nhận rộng rãi Sự lựa chọn của học sinh trong việc mua hàng được định hình bởi nhận thức của họ về rủi ro, bất kể những rủi ro này có thành hiện thực hay không Dựa trên Lý thuyết nhận thức rủi ro TPR do (Bauer thiết lập vào năm 1960), khái niệm về một người giải quyết rủi ro thành thạo được phân định, nhấn mạnh yếu tố nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ Những cá nhân thể hiện sự chu đáo và hiểu biết về những rủi ro tiềm ẩn khi sử dụng TikTok Live, đặc biệt là với tính mới lạ của nó,ij có thể gặp phải những rủi ro nhất định Do đó, giả thuyết sau đây được trình bày:

H4: Giải quyết tốt rủi ro có tác động cùng chiều đến quyết định chọn TikTok Live để mua hàng online của người trẻ tại TP.HCM

2.8.5 Ảnh hưởng của người thân

Là mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người thân, bạn bè đối với người trẻ tại TP HCM Yếu tố này được xây dựng dựa trên mô hình 5 bước về hành vi người tiêu dùng của Kotler (2009) Quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng từ người khác được đo lường qua những người có liên quan trong cuộc sống của họ, những người này thích hay không sử dụng TikTok Live để mua hàng Quyết định mua hàng càng mạnh nếu được họ thích còn không thì ngược lại Tác giả xây dựng dựa trên sự tác động mong muốn, khuyến khích của người thân lên người trẻ đối với việc sử dụng TikTok Live để mua hàng

H5: Ảnh hưởng của người thân tác động cùng chiều đến quyết định chọn TikTok Live mua hàng của người trẻ tại TP HCM

2.8.6 Tính dễ sử dụng

Giả thuyết nói đến việc người trẻ tin rằng việc mua hàng trên TikTok Live sẽ không cần phải làm quen và dễ dàng khi sử dụng (Davis, 1989) Yếu tố này cũng được xây dựng dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ TAM và những đặc tính mua sắm TikTok Live Tác giả đề xuất giả thuyết:

H6: Tính dễ sử dụng có tác động cùng chiều đến quyết định chọn TikTok Live để mua hàng online của người trẻ tại TP HCM

2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài

Bài nghiên cứu này đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua TikTok Live của người trẻ trên cơ sở phân tích các giả thuyến và các biến quan sát

Qua lược khảo các nghiên cứu và dựa trên cơ sở lý thuyết, mô hình được đề xuát với 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng TikTok Live của người trẻ tại TP.HCM bao gồm:

Các biến độc lập:

(1) Nội dung video quảng cáo ngắn trên TikTok (2) Mong đợi về giá

(3) Giá trị cảm nhận (4) Giải quyết tốt rủi ro

(5) Ảnh hưởng của người thân (6) Tính dễ sử dụng

Biến phụ thuộc: Quyết định mua hàng online qua TikTok Live

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: tác giả đề xuất

Các giả thuyết mô hình:

Giả thuyết H1: Yếu tố Nội dung video quảng cáo ngắn trên TikTok có tác động

cùng chiều (+) đến Quyết định chọn TikTok Live để mua sắm của người trẻ tại

TP.HCM

Giả thuyết H2: Yếu tố Mong đợi về giá có tác động cùng chiều (+) đến Quyết

định chọn TikTok Live của người trẻ tại TP.HCM

Giả thuyết H3: Yếu tố Giá trị cảm nhận có tác động cùng chiều (+) đến Quyết

định chọn TikTok Live của người trẻ tại TP.HCM

Giả thuyết H4: Yếu tố Giải quyết rủi ro tốt có tác động cùng chiều (+) đến

Quyết định chọn TikTok Live của người trẻ tại TP.HCM

Giả thuyết H5: Yếu tố Ảnh hưởng của người thân có tác động cùng chiều (+)

đến Quyết định chọn TikTok Live của người trẻ tại TP.HCM

Giả thuyết H6: Yếu tố Tính dễ sử dụng có tác động cùng chiều (+) đến Quyết

định chọn TikTok Live của người trẻ tại TP.HCM

Tóm tắt chương 2

Trong chương 2 tác giả đã hệ thống các cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên Quyết định mua hàng online qua

TikTok LiveH1 (+)

Nội dung video quảng cáo ngắn trên TikTok

H2 (+)Mong đợi về giá

H3 (+)Lợi ích cảm nhận

H4 (+)Giải quyết rủi ro tốt

H5 (+)Ảnh hưởng của người thân

H6 (+)Tính dễ sử dụng