các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thuê sản phẩm thời trang của giới trẻ tại thành phố hồ chí minh

Với mục tiêu tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định sử dụng dịch vụ thuê sản phẩm thời trang của đối tượng khách hàng là giới trẻ tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, từ đố đề

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ thuê sản phẩm thời trang

2.2.1 Khái niệm về dịch vụ cho thuê

Cho thuê, một hình thức tiêu dùng dựa trên khả năng tiếp cận điển hình (Moeller

& Wittkowski, 2010), được định nghĩa là khi “một bên cung cấp một mặt hàng cho bên khác trong một khoảng thời gian cố định thời gian để đổi lấy một số tiền cố định và trong đó không có sự thay đổi về quyền sở hữu” (Durgee & O’Connor, 1995) Tuy nhiên, không có trách nhiệm sở hữu và thời gian thuê có thể dài hạn hoặc ngắn hạn tùy theo thời gian thuê (Iran & Schrader, 2017) (Iran và Schrader, 2017; Jain và cộng sự, 2022) Cho thuê nhấn mạnh việc sử dụng sản phẩm hơn quyền sở hữu (Bardhi &

Eckhardt, 2012) Cho thuê không phải là một khái niệm mới và có đã có hiệu lực thông qua nhiều sản phẩm và dịch vụ khác nhau trong một thời gian, chẳng hạn như dịch vụ cho thuê ô tô chương trình (Bardhi & Eckhardt, 2012), đồ chơi (Ozanne &

Ballantine, 2010), âm nhạc và film (Botsman & Rogers, 2010), đồ nội thất, nhạc cụ (Durgee & O’Connor, 1995), v.v Hu và cộng sự cũng đề cập rằng “dựa trên tiền thuê và chuỗi cung ứng khép kín” mang lại giá trị môi trường đáng kể vì nó có thể mở rộng vòng đời sản phẩm và tránh tạo ra nhiều chất thải hơn (Hu và cộng sự, 2014)

2.2.2 Khái niệm về sản phẩm thời trang

(Barnard, 2002) cho rằng là thời trang liên quan đến sở thích hoặc chọn lựa của khách hàng về bất kỳ đối tượng nào thay đổi theo thời gian Nói chung, thời trang là một thực tế phổ biến trong xã hội Nó bao gồm quần áo, giày dép, kiểu tóc, trang sức, đồng hồ và nhiều thứ khác Thời trang đã trải qua các yếu tố thay đổi, không chắc chắn, mới lạ và lợi ích khi gắn với một đối tượng (Kawamura, 2005) Theo Crewe (2001) lập luận rằng thời trang giống như trang bìa của một cuốn sách liên tục thay đổi Thời trang đã được nghiên cứu trong nhiều ngành như xã hội học, tâm lý học và nghệ thuật, Tuy nhiên, đa phần mọi người đều liên kết thời trang với quy tắc ăn mặc vì trang phục là điều nổi bật nhất trong cuộc sống hằng ngày của mỗi người Thời trang là một quá trình được tạo ra bởi niềm tin, phong tục, chuẩn mực và giá trị của người tiêu dùng (Entwistle, 2002) Thời trang đang xuất hiện như một công cụ của niềm vui và sự tự tin trong thời đại hiện nay Ngày nay, người tiêu dùng coi thời trang là một yếu tố quan trọng nhất trong cuộc sống của họ

Sản phẩm là hàng hóa hữu hình hoặc phi vật chất mà khách hàng sử dụng Nó có thể là một vật thể, một dịch vụ được cung cấp bởi một ngành cụ thể hoặc thậm chí là một ý tưởng có giá trị bằng việc mua hàng Khi áp dụng vào lĩnh vực thời trang, những khái niệm này có thể tạo ra một hàng hóa được thiết kế, sản xuất và phân phối tới công chúng trên nền tảng thời trang Do đó, các sản phẩm thời trang có thể bao gồm quần áo, phụ kiện, trang sức, giày hoặc bất kỳ danh mục nào khác của hệ thống thời trang

2.2.3 Khái niệm về dịch vụ thuê sản phẩm thời trang

Việc cho thuê quần áo có thể được tiếp cận từ góc độ nền kinh tế tuần hoàn và được phân loại là mô hình kinh doanh dựa trên khả năng truy cập và hiệu suất Tuy nhiên nó đã được đưa vào một số phạm trù khác và đã được các nhà nghiên cứu khác nhau tiếp cận từ nhiều hướng khác nhau

Cho thuê quần áo đã được phân loại là một loại hệ thống sản phẩm - dịch vụ (Armstrong và cộng sự, 2016; Armstrong & Lang, 2013; Piontek và cộng sự, 2020;

Piscicelli và cộng sự, 2015), như một hình thức tiêu dùng hợp tác (Lang và cộng sự, 2020; Lang & Armstrong, 2018), tiêu dùng dựa trên quyền truy cập (Lang, 2018;

Moeller & Wittkowski, 2010), trong đó cũng được coi là tiêu dùng không sở hữu và là một phần của nền kinh tế chia sẻ (Lang & Armstrong, 2018) Cho thuê quần áo cho phép người tiêu dùng có được sự hài lòng từ việc sử dụng sản phẩm mà không phải chịu gánh nặng quyền sở hữu (Moeller và Wittkowski, 2010) Thuê công ty duy trì quyền sở hữu các sản phẩm này và có thể cho nhiều người tiêu dùng thuê vào những thời điểm khác nhau, tạo ra lợi nhuận (Pedersen & Netter, 2015) Thị trường cho thuê thời trang cũng hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu thời trang của người tiêu dùng không muốn chi tiền cho những bộ quần áo chỉ mặc một hoặc hai lần, khiến nó trở nên hợp lý và tiện lợi hơn (Allied Market Research, 2017) Việc thuê khuyến khích người tiêu dùng tận hưởng cách sử dụng và chức năng của sản phẩm mà không cần gánh nặng về quyền sở hữu, không chỉ bao gồm chi phí mua, bảo trì và bảo quản sản phẩm mà còn có nguy cơ lỗi thời và hư hỏng (Philip và cộng sự 2015) Đặc biệt trong ngành thời trang, các xu hướng thời trang cập nhật thường xuyên và các sản phẩm thời trang được thay thế nhanh chóng bằng các kiểu dáng mới có thể gây gánh nặng tài chính cho người tiêu dùng Người tiêu dùng có ý thức về thời trang với điều kiện tài chính yếu thường thích dịch vụ cho thuê quần áo hơn (Allied Market Research 2017)

Lợi ích của việc thuê sản phẩm thời trang

Cho thuê quần áo là hoạt động sở hữu quần áo dành cho đối tượng người tiêu dùng ưu tiên khái niệm mua sắm theo phong cách mong muốn nhưng cũng không đánh giá thấp các vấn đề thân thiện với môi trường (Johnson & Plepys, 2021) Nó cung cấp người tiêu dùng có cơ hội giảm thiểu trách nhiệm liên quan đến việc sử dụng quỏ mức tớch tụ chất thải (Corvellec & Stồl, 2017) Cỏc nghiờn cứu khỏc cũng chỉ ra rằng việc kinh doanh cho thuê quần áo mang lại nhiều lợi ích về môi trường

Lợi ích, vì nó cho phép đo lường vòng đời quần áo liên quan đến nó tác động môi trường và SWMS (Johnson và Plepys, 2021) Các nghiên cứu trước đây cũng nhấn mạnh rằng việc cho thuê quần áo có thể cung cấp các sản phẩm thời trang mới nhất với giỏ tương đối rẻ (Niinimọki, 2010; Tu và Hu, 2018) Tỏc giả đề cập rằng quần ỏo cho thuê có thể là xu hướng thời trang trong tương lai giúp giảm thiểu lãng phí thời trang và kéo dài thời gian tuổi thọ của hàng may mặc vì nó mang lại tiềm năng to lớn để đạt được mức tiêu dùng bền vững (Braithwaite, 2018; Jain và cộng sự, 2022) Dịch vụ cho thuê có lợi hơn cho những cá nhân có ý định mặc trang phục mới cho dịp đặc biệt các dịp, chẳng hạn như tiệc tùng, đám cưới, chụp ảnh và quay phim (Nghiên cứu và Thị trường, 2019) Hơn nữa, thuê nhà là một lựa chọn lý tưởng cho khách du lịch (Bernardes và cộng sự, 2018)

Các ví dụ nổi bật về hoạt động kinh doanh cho thuê thời trang Ở Mỹ, chẳng hạn như Rent the Runway, Gwynnie Bee hay Armoire Một số ví dụ cũng có thể được tìm thấy ở Đức, chẳng hạn như Unown, Modami và Myonbelle

Những công ty này cung cấp quần áo và phụ kiện trong một khoảng thời gian nhất định Khách hàng trả phí thuê bao, thông thường trong một tháng và nhận một hộp chứa 3 hoặc 4 món đồ (Piontek và cộng sự, 2020)

Thuê Runway cung cấp trang phục hàng hiệu và cho thuê phụ kiện thông qua các dịch vụ trực tuyến; Bộ sưu tập Te Ms cung cấp cho người tiêu dùng số lượng váy thiết kế và cho thuê phụ kiện không giới hạn; Fashionhire.com cung cấp cho người tiêu dùng dịch vụ cho thuê túi xách hàng hiệu; Gwynnie Bee cung cấp dịch vụ cho thuê quần áo cỡ lớn; Le Tote cung cấp quần áo và phụ kiện dành cho nữ cho thuê theo phong cách hàng ngày của người tiêu dùng; và Albright, một thư viện thời trang ở New York, cung cấp một kho lưu trữ các sản phẩm thời trang cao cấp cổ điển

2.3 Khái niệm về giới trẻ

Theo WHO trẻ vị thành niên là từ 10 đến 19 tuổi và thanh niên từ 10 đến 24 tuổi, giới trẻ và sự kết hợp của trẻ vị thành niên và thanh niên từ 10-24 tuổi Đa số các nghiên cứu giới trẻ của Việt Nam gần đây là từ 18-25 tuổi, đây là lứa tuổi đại diện cho giới trẻ tại Việt Nam, lứa tuổi đã có quyết định độc lập trong việc nói lên chính kiến của mình Căn cứ vào điều 1 của Luật Thanh niên, thanh niên được quy định từ 16 đến 30 tuổi (Chương 1, Điều 1, Luật thanh niên năm 2020) Kết hợp những khái niệm nêu trên, tác giả quyết định lựa chọn độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi Đây là lứa tuổi đã phát triển đầy đủ về nhận thức, có chính kiến riêng và được pháp luật công nhận.

Giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh

Theo A.C Nielsen Việt Nam, gần 60% dân số trẻ ở độ tuổi 30 Riêng ở Thành phố Hồ Chí Minh, hiện nay dân số này có khoảng 1.7 triệu người, một thế hệ tiêu dùng trẻ sẽ quyết định xu hướng của thị trường hàng hóa Tuổi trẻ rất năng động, dám nghĩ, dám làm và cũng chịu chi tiêu hơn thế hệ khác So với người già, người trưởng thành thường sống hướng nội hơn, quan tâm đến gia đình, tôn trọng những giá trị lâu bền đã định hình trong quá khứ Tầng lớp này thấu hiểu những giá trị đồng tiền, mua sắm cân nhắc hơn, đề cao tính tiện dụng, không dễ bị lóa mắt trước những mẫu mã cầu kỳ, thích các sản phẩm có chất lượng tốt và bền thì giới trẻ lại thích sống hướng ngoại, thích thay đổi, khám phá và tiếp cận cái mới, đương đầu với thử thách, nhạy cảm với những tiến bộ về công nghệ và kỹ thuật Trong tiêu dùng, họ là đối tượng đáng quan tâm của các mặt hàng thời trang, các nhãn mác nổi tiếng

Giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh đang đóng vai trò quan trọng trong việc định hình và làm thay đổi bức tranh thời trang địa phương Với sự đa dạng về gu thẩm mỹ và tư duy sáng tạo, họ không chỉ là người tiêu dùng mà còn là người sáng tạo xu hướng Sự ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa và xã hội đặc trưng của Thành phố Hồ Chí Minh là điều quan trọng khi nói đến thời trang của giới trẻ

Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những trung tâm mua sắm sầm uất từ những con đường độc quyền về quần áo như đường Nguyễn Trãi, Nguyễn Đình Chiểu, Lê Văn Sỹ, Hai Bà Trưng đến các siêu thị, các trung tâm thương mại, các chợ… với những nhãn hàng thời trang trong nước như: An Phước, Việt Tiến, Vũ Minh Long, Đan Châu, May 10, Ninomax, PT2000, Sài Gòn Sanding, Nhà Bè, May 10, Việt Thy, Thăng Long và nhiều hàng ngoại nhập đến từ Trung Quốc, Hàn Quốc, Thái Lan… các mặt hàng thời trang này chủ yếu dành cho giới trẻ Với bản chất trẻ trung, năng động các bạn trẻ TPHCM thường dễ bị hấp dẫn bởi những điều khác biệt, họ sẵn sàng chi tiêu cho những sản phẩm mới, đẹp và độc đáo Họ có xu hướng chuộng hình thức, thương hiệu hơn là tính khả dụng và giá trị thực của sản phẩm Do đó, kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm là một trong những tiêu chí được giới trẻ quan tâm hàng đầu khi mua sắm quần áo thời trang Đặc điểm của giới trẻ TPHCM Thời trang của giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM) thường phản ánh sự đa dạng, sáng tạo và độc đáo Dưới đây là một số đặc điểm chung của thời trang trong cộng đồng giới trẻ TPHCM:

Giới trẻ TPHCM thường xuyên pha trộn giữa các phong cách thời trang khác nhau, từ streetwear, vintage, đến phong cách truyền thống và hiện đại

Việc kết hợp trang phục truyền thống Việt Nam với các xu hướng thời trang quốc tế là điều phổ biến, tạo nên sự độc đáo và cá nhân hóa trong lựa chọn thời trang

Sự sáng tạo tự do

Giới trẻ TPHCM thường có tinh thần sáng tạo và tự do trong cách họ diện trang phục, thể hiện qua việc tự tay làm hoặc tùy chỉnh trang phục của mình để phản ánh cá nhân hóa

Sự đổi mới và hấp dẫn các xu hướng mới

Giới trẻ TPHCM thường là người đầu tiên tiếp nhận và hấp thụ các xu hướng thời trang mới Sự tò mò và mong muốn trải nghiệm làm cho họ trở thành những người tiên phong trong việc thử nghiệm và áp dụng những xu hướng độc đáo

Năng động trong thể hiện bản thân

Thời trang của giới trẻ TPHCM thường phản ánh sự năng động, vui tươi và tinh thần trẻ trung Sự sáng tạo không chỉ xuất phát từ việc lựa chọn trang phục mà còn từ cách họ biểu diễn, tạo ra một không khí tích cực và lạc quan Ý thức bảo vệ môi trường

Giới trẻ thường có những thái độ tích cực hơn về bảo vệ môi trường Việc nghiên cứu về họ trong việc sử dụng dịch vụ thuê thời trang có thể cung cấp thông tin về sự chấp nhận của họ đối với mô hình tiêu dùng này và tầm ảnh hưởng của nó đối với ngành công nghiệp thời trang.

Lý thuyết về hành vi quyết định sử dụng dịch vụ

2.5.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi khách hàng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hoá nào đó thông qua xu hướng tiêu dùng của khách hàng Theo Leon và cộng sự (1997), "hành vi khách hàng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ" Theo Peter và cộng sự (1993), "hành vi của khách hàng là những hành vi mà khách hàng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ" Theo Philip Kotler (2001), "người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi khách hàng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem khách hàng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình" Tại nghiên cứu này khái niệm về hành vi khách hàng chủ yếu tập trung vào khái niệm của Phillip Kotler (2001) Philip Kotler (2001) đã hệ thống hành vi người mua hàng qua mô hình sau:

2.5.2 Quyết định mua của khách hàng

Tiến trình quyết định mua của khách hàng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua Trong đó quyết định chọn mua sản phẩm là một quá trình đánh giá hành vi mua dựa trên nhu cầu và thông tin, đánh giá của bản thân người mua về nhóm sản phẩm đó Trong giai đoạn này, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất Bình thường, khách hàng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất (Ajzen, 1991) Vì vậy theo đúng tiến trình này thì quyết định tiêu dùng của khách hàng nó sẽ xuất phát sau ý định tiêu dùng của khách hàng hay nói cách khác khi đã có ý định tiêu dùng thì quá trình đẩy cao nhu cầu để đưa ra quyết định cho khách hàng cần được người bán thực hiện liên tục thông qua việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng

Hình 2.1 Hành vi của người tiêu dùng

2.5.3 Các thuyết và mô hình liên quan đến quyết định sử dụng dịch vụ Thuyết hành động hợp lý TRA

Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975 Mô hình TRA cho thấy hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ Theo Fishbein và Ajzen (1976), các thành phần trong mô hình TRA bao gồm:

- Thái độ thể hiện những nhận thức của cá nhân về các thuộc tính của sản phẩm, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này

- Chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân, được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, cho rằng hành vi có nên được thực hiện hay không, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó

- Hành vi là những hành động quan sát được của đối tượng được quyết định bởi xu hướng hành vi

Hình 2.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

- Xu hướng hành vi đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi Được quyết định bởi thái độcủa một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan.

Các nghiên cứu có liên quan

Nghiên cứu của tác giả Driedigera và Bhatiasevib (2019), “Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng chấp nhận thuê quần áo của người tiêu dùng” Kết quả từ khảo sát trực tuyến từ 300 người thấy yếu tố “sự hữu ích”, “sự đổi mới cá nhân”, “ảnh hưởng giữa các cá nhân”, “ảnh hưởng xã hội” và “sự tiện lợi” được nhận thức có ảnh hưởng chính trong quyết định sử dụng dịch vụ thuê sản phẩm thời trang

Nghiên cứu của Chunmin Lang (2018) về “Rủi ro nhận thức và sự thích thú của việc tiêu dùng dựa trên khả năng tiếp cận: xác định các rào cản và động lực đối với việc thuê thời trang” thông qua khảo sát trực tuyến 452 kết quả hợp lệ Kết quả cho thấy rằng tiết kiệm tiền, sự thích thú và ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực và đáng kể với ý định sử dụng dịch vụ

Nghiên cứu của Naeema Neefa Neerattiparambil & Shivkumar M Belli 2 (2020) “Tại sao phải thuê váy?: Nghiên cứu về ý định thuê của Sản phẩm quần áo thời trang” trong nghiên cứu này lý thuyết tiêu dùng hợp tác (CC) và mô hình lý thuyết ý định hành vi - TPB của Ajzen (1991) được sử dụng làm khung lý thuyết để khám phá ý định hành vi của con người về sử dụng dịch vụ thuê sản phẩm thời trang

Nguồn dữ liệu được thu thập từ 369 người trả lời câu hỏi là nữ, kết quả nghiên cứu phát hiện rằng ý định hành vi sử dụng dịch vụ thuê sản phẩm thời trang chịu sự tác động mạnh bởi các nhân tố với các hệ số beta là: Chuẩn mực chủ quan (0.109); Nhận thức sự lỗi thời (0.21); Hành vi bền vững trong quá khứ (0.3)

Yu Hua Cui & Yu Ling Bai (2019) đã sử dụng mô hình TAM cho nghiên cứu

“Nghiên cứu thực nghiệm về người tiêu dùng Trung Quốc nhận thức - thái độ - hành vi trong việc cho thuê quần áo nền tảng Trong tổng số 350 câu hỏi được phát cho người tiêu dùng Trung Quốc, 303 đã được trả lời và xác thực Kết quả cho thấy các nhân tố trong mô hình nghiên cứu có tác động đến việc sử dụng dịch vụ thuê sản phẩm thời trang của người tiêu dùng là: Các ảnh hưởng bên ngoài và sự hữu ích

Nghiên cứu của Phạm Hương Trang và cộng sự (2021) về “Kinh tế chia sẻ: Ý định của thế hệ Z hướng tới cho thuê thời trang trực tuyến tại Việt Nam” Tác giả đã sử dụng kết hợp TAM-TPB cho nghiên cứu và cho thấy các nhân tố “cảm nhận dễ sử dụng”, “chuẩn mực chủ quan”, “cảm nhận hữu ích” và “ảnh hưởng giữa các cá nhân” có ảnh hưởng tích cực đến ý định thuê thời trang của GenZ

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan

Các nhân tố và tác động đến quyết định thuê sản phẩm dịch vụ

- Thái độ (+) - Chuẩn mực chủ quan (+) - Nhận thức kiểm soát hành vi (-) - Nhân thức hiệu quả của người tiêu dùng (+)

- Kiến thức của người tiêu dùng về dịch vụ thuê quần áo (-)

- Sự liên quan đến cá nhân (+) - Kiến thức về môi trường (+) - Hành vi môi trường trong quá khứ (+)

Hành vi có kế hoạch (TPB)

Người tiêu dùng Hoa Kỳ 18-60 tuổi

- Lợi ích bền vững (+) - Thương hiệu (+) - Lợi ích kinh tế (+) - Sự mới lạ (+) - Chất lượng (+)

Người tiêu dùng nữ GenZ (16-26 tuổi) và GenY (27-41 tuổi) ở Đức

- Tính bền vững của môi trường (+) - Động lực thụ hưởng (+)

- Lợi ích kinh tế (-) - Nỗ lực kỳ vọng (-) - Ảnh hưởng xã hội (+)

Thời trang hợp tác tiêu thụ (CFC)

Người tiêu dùng trên 18 tuổi ở Mỹ, Thụy Điển, Áo, Đức và Lebanon d, D

- Lựa chọn loại vải (+) - Tính tiết kiệm (+) - Giảm lãng phí (+)

Hành vi tiêu dùng tuần hoàn

Người tiêu dùng trẻ (18-39 tuổi) ở Hungary

- Định hướng xu hướng (-) - Định hướng trải nghiệm (+) - Sự thuận tiện (+)

- Sở hữu (-) - Ý thức về giá (+)

Hệ thống sản phẩm dịch vụ (PSS)

Người tiêu dùng ở Ấn Độ

- Giá phải chăng (+) - Thuận tiện (+) - Đổi mới, đa dạng (+) - Thử trước khi thuê (-)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Người tiêu dùng trẻ (18-40 tuổi) tại Hoa Kỳ

- Môi trường (+) - Mức giá (+) - Ảnh hưởng xã hội (+) - Sở hữu (-)

Người tiêu dùng (18- 60 tuổi) ở Mỹ

- Mặc đúng (+) - Chi phí hợp lí (+) - Sự đa dạng (+) - Sự phù hợp về phong cách (+) - Giải trí (-)

Tiêu dùng hợp tác (CC) Người tiêu dùng trẻ

- Đáp ứng nhu cầu tạm thời (+) - Tiết kiệm tiền (+)

- Vấn đề môi trường (-) - Được nhìn thấy trong trang phục mới ở mọi dịp (+)

Người tiêu dùng (18-40 tuổi) ở Mỹ

- Tiết kiệm không gian tủ quần áo (- )

- Rủi ro tài chính (-) - Tiết kiệm tiền (+) - Sự thích thú (+) - Ảnh hưởng xã hội (-)

Tiêu dùng hợp tác (CC)

- Các ảnh hưởng bên ngoài (+) - Sự hữu ích (-)

Hành động hợp lí (TRA) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Người tiêu dùng (18- 40 tuổi) ở Trung Quốc

- Nhận thức về môi trường (+) - Sản phẩm độc đáo nhãn hiệu (-) - Quyền sở hữu (-)

Hành động hợp lí (TRA) và Hành vi có kế hoạch (TPB)

Người tiêu dùng (18- 60 tuổi) ở Bồ Đào Nha

- Cảm nhận dễ sử dụng (+) - Chuẩn mực chủ quan (+) - Cảm nhận hữu ích (+) - Ảnh hưởng giữa các cá nhân (+)

- Tính đổi mới của thời trang (-) - Tính tiết kiệm (+)

- Chuẩn mực chủ quan (+) - Nhận thức về sự lỗi thời (+)

Tiêu dùng hợp tác (CC) Người tiêu dùng nữ ở Ấn Độ

- Sự dẫn đầu về thời trang (+) - Giá cả (+)

- Ý thức về chất lượng (-) - Ý thức môi trường (-) - Ảnh hưởng MXH (+) - Chuẩn mực chủ quan (+)

Hành động hợp lí (TRA)

Người tiêu dùng trẻ (18-25 tuổi) ở Trung Quốc

- Sự hữu ích (+) - Sự đổi mới cá nhân (+) - Ảnh hưởng giữa các cá nhân (+) - Những ảnh hưởng bên ngoài (truyền thông, MXH, TV, Internet ) (-)

Người tiêu dùng (16- 45 tuổi) ở Đài Loan

Fahmi, M A., Muthy a, R., Handa yani, R B., Rozudi n, M.,

- Tái sử dụng (+) - Đổi mới thời trang (+) - Tiết kiệm (+)

Hiệu quả kinh doanh bền vững (SBP)

Người tiêu dùng ở Thành phố Surebaya, Indonesia

- Lãnh đạo thời trang (+) - Sự thích thú khi mua sắm (-) - Chủ nghĩa duy vật (-)

- Bản sắc xanh (tiêu dùng xanh) (+) - Tính nhạy cảm với ảnh hưởng xã hội (-)

- Cảm nhận sự thích thú (+) - Nhận thức về tính bền vững (+) - Rủi ro tài chính (-)

- Dẫn đầu về thời trang (-) - Quyền sở hữu tầm lý (+)

Người tiêu dùng nữ (18-59 tuổi) ở Đức hov, E

- Dẫn đầu về thời trang (+) - Ý thức về giá (+)

- Kiến thức về môi trường (-)

Hành động hợp lí (TRA)

Người tiêu dùng trẻ (18-27 tuổi) ở Trung Quốc

(Nguồn: Tác giả tổng hợp) Bảng 2.2 Tổng hợp các nhân tố từ các nghiên cứu trước

Tác động của nhân tố trong các nghiên cứu

Nhận thức kiểm soát hành vi

Kiến thức về dịch vụ thuê quần áo

Sự liên quan đến cá nhân

Thái độ đối với hành vi

Chất lượng + - Động lực hưởng thụ

+ Ảnh hưởng giữa các cá nhân

Quyền sở hữu + - - - - + Định hướng trải nghiệm

- - Đáp ứng nhu cầu tạm thời

Nhận thức về sự lỗi thời

Sự đổi mới cá nhân

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Khoảng trống nghiên cứu

Sau quá trình tổng hợp các khung lý thuyết nền liên quan đến ý định sử dụng dịch vụ thuê sản phẩm thời trang của người tiêu dùng và lược khảo bài nghiên cứu liên quan đến vấn đề này thì nhận thấy các khoảng trống nghiên cứu như sau:

Thứ nhất, đối tượng là giới trẻ, những khách hàng trẻ tuổi vẫn chưa được xem là đối tượng chính trong các nghiên cứu trước đây về đề tài các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thuê sản phẩm thời trang Số lượng người trẻ Việt Nam từ 31 tuổi trở xuống chiếm hơn 50% dân số, (danso.org, 2019) Người trẻ tuổi dễ dàng và nhanh chóng nắm bắt các xu hướng hiện đại trên thế giới Khảo sát của Viện môi trường và phát triển bền vững (VESDI) cho thấy 45% bạn trẻ sẵn sàng thay đổi các thói quen để tiêu dùng bền vững hơn, 50% bạn trẻ được hỏi sẽ đặt lợi ích môi trường lên lợi ích cá nhân khi tiêu dùng một số sản phẩm thân thiện với môi trường và 42% sẵn sàng đặt lợi ích môi trường lên bất kỳ sản phẩm nào Giới trẻ trong độ tuổi 25-34 tuổi là nhóm đối tượng chi tiêu nhiều nhất cho thời trang Điều này là dễ hiểu bởi người trẻ tuổi luôn dành mối quan tâm cho vẻ ngoài và chịu đầu tư chăm sóc vẻ ngoài nhất Bên cạnh đó, đây còn là nhóm tuổi nhanh chóng nắm bắt xu hướng mới và có hành vi tiêu dùng chịu nhiều chi phối từ các phương tiện truyền thông, người nổi tiếng Trong đó tỷ lệ chi tiêu cho thời trang của nữ giới tại Việt Nam nhỉnh hơn nam giới một chút, đạt hơn 50% năm 2020 (VIRAC, Statista) Giới trẻ - “thượng đế” đắt giá của các hãng thời trang được coi là một trong những người có tầm ảnh hưởng đến xu hướng “xanh” này Họ sẵn sàng sử dụng đồ cũ với tốc độ nhanh hơn 2,5 lần so với khách hàng trung bình (theo báo cáo 2019 thredUp Resale Report cùng với GlobalData) Hiện nay, tại Thành phố Hồ Chí Minh, khoảng 70% khách hàng đang sử dụng dịch vụ thuê thời trang có độ tuổi từ 18-35 tuổi có thu nhập trung bình khá, chủ yếu là nhân viên văn phòng, các KOL, đơn vị chụp ảnh, stylist, người mẫu, diễn viên, doanh nhân… Có đến khoảng 80% khách hàng ở các lứa tuổi khác nhau vẫn còn cảm thấy ngại ngùng và không muốn cho người khác biết là mình đi thuê trang phục Nhưng có khoảng 20% khách hàng, đặc biệt là khách trẻ, rất thoải mái đăng hình lên mạng xã hội của họ Có lẽ họ cho rằng dịch vụ thuê trang phục không chỉ để thỏa mãn đam mê thời trang, mà còn thể hiện một lối sống mới, một cách chi tiêu thông minh (Phạm Thị Phương Uyên – CEO Rentzy) Vì vậy, tác giả chọn giới trẻ là đối tượng cho bài nghiên cứu của mình

Thứ hai, khu vực nghiên cứu của các nghiên cứu trước đây quá rộng, chưa tập trung vào một thị trường, thành phố cụ thể Trong báo cáo ra mắt tháng 3/2021, công ty nghiên cứu thị trường Globaldata cho rằng thời trang đã qua sử dụng, dịch vụ cho thuê trang phục (lẻ và thuê dài hạn) sẽ là nhóm phát triển nhanh nhất trong 10 năm tới Tuy nhiên dự đoán cũng cho rằng một người trung bình chi tiêu khoảng 18% ngân sách cho thời trang đã qua sử dụng, nhưng chỉ chi ít hơn 1% cho dịch vụ cho thuê trang phục vào năm 2030 Thredup (bán thời trang đã qua sử dụng) và Rent the Runway (cho thuê) đều được thành lập ở Mỹ vào năm 2009 Nhưng trong khi những website bán hàng đã qua sử dụng áp dụng công nghệ mới vào mô hình kinh doanh hiện tại, thì mô hình cho thuê vẫn còn rất mới Đặc biệt là ở thị trường Việt Nam, khi dịch vụ thuê thời trang còn khá mới mẻ và với những mô hình mới như thế này thì Thành phố Hồ Chí Minh – trung tâm kinh tế của cả nước chắc chắn sẽ là nơi mà các nhà kinh doanh hướng tới bởi thị trường đầy tiềm năng TS Vũ Quốc Chinh, chuyên gia marketing, Trường đại học Kinh tế TP.HCM, cho rằng TP.HCM có quy mô thị trường lớn, chiếc bánh thị phần cao, hấp dẫn với 10 triệu dân và có mức thu nhập bình quân cao nhất nước “Sản phẩm thời trang có tuổi đời thấp, nhanh thay đổi Tại một thị trường có sức mua lớn nhất nước như TP.HCM, chắc chắn các nhãn hàng thời trang, đồ hiệu luôn luôn nhắm vào đầu tiên Theo thống kê năm 2020, thanh niên Việt Nam từ 16 - 30 tuổi có khoảng 22,609 triệu người, chiếm khoảng 23,2% dân số cả nước Riêng ở Thành phố Hồ Chí Minh, hiện nay dân số này có khoảng 1.7 triệu người Một thế hệ tiêu dùng trẻ sẽ quyết định xu hướng của thị trường hàng hóa Tuổi trẻ rất năng động, dám nghĩ, dám làm và cũng chịu chi tiêu hơn thế hệ khác So với người già, người trưởng thành thường sống hướng nội hơn, quan tâm đến gia đình, tôn trọng những giá trị lâu bền đã định hình trong quá khứ Tầng lớp này thấu hiểu những giá trị đồng tiền, mua sắm cân nhắc hơn, đề cao tính tiện dụng, không dễ bị lóa mắt trước những mẫu mã cầu kỳ, thích các sản phẩm có chất lượng tốt và bền thì giới trẻ lại thích sống hướng ngoại, thích thay đổi, khám phá và tiếp cận cái mới, đương đầu với thử thách, nhạy cảm với những tiến bộ về công nghệ và kỹ thuật Trong tiêu dùng, họ là đối tượng đáng quan tâm của các mặt hàng thời trang, các nhãn mác nổi tiếng

Thứ ba, ở hầu hết các nghiên cứu trước thì mô hình được xây dựng từ các biến có mối quan hệ trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ, ở nghiên cứu này, tác giả sẽ tập trung làm rõ mà mở rộng các mối quan hệ giữa các biến thông qua mối quan hệ gián tiếp Biến “sự đa dạng” chưa được đề cập đến trong các nghiên cứu ở Việt Nam và chưa nhận được sự quan tâm và nghiên cứu sâu hơn của các tác giả nước ngoài

Sự đang dạng là thuộc tính quan trọng trong lĩnh vực về thời trang, đây là yếu thu hút khách hàng và đặc biệt là khách hàng trẻ - đối tượng luôn thay đổi và bắt kịp những xu hướng và với sự phát triển không ngừng như ngày nay thì sự đa dạng sẽ như “chìa khóa” để giữ chân được khách hàng Vì vậy tác giả lựa chọn nhân tố “sự đa dạng” để đưa vào mô hình

Khi mua hàng hay sử dụng dịch vụ nào đó thì khách hàng luôn hướng đến tiêu chí

“ngon - bổ - rẻ” và dịch vụ thuê sản phẩm thời trang cũng được ra đời bởi nhu cầu này khi đáp ứng đủ những tiêu chí của khách hàng, giúp khách hàng có thể tiết kiệm được khoản tiền khi phải mua một món đồ thời trang nào đó nhưng chỉ sử dụng được một vài lần là đã trở thành “cũ”, hơn nữa việc thuê vừa mang lại lợi ích cho bản thân người sử dụng và cũng mang lại lợi ích cho môi trường vì đã góp một phần nhỏ vào việc giảm lượng vải thải ra môi trường Vì vậy tác giả lựa chọn nhân tố “ý thức về giá” và “ý thức về môi trường” để đưa vào mô hình

Dựa trên lý thuyết của mô hình lý thuyết hành lý (TRA), tác giả sẽ thêm các nhân tố

“thái độ đối với việc thuê sản phẩm thời trang”, “chuẩn chủ quan”, “niềm tin với ý kiến của những người ảnh hưởng” và “truyền thông xã hội” vào mô hình vì đã được kiểm định ở các nghiên cứu trước cũng như làm tăng tính xác thực và liên kết cho bài nghiên cứu của mình

Thứ tư, dựa trên khoảng thời gian mà các nghiên cứu trình bày thì hiện nay tại Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn gần đây vẫn chưa có công trình nào nghiên cứu về vấn đề này phổ biến Do đó, đây là khoảng trống nghiên mà tác giả xác định về đối tượng và phạm vi không gian nghiên cứu của các tác giả.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thuê sản phẩm thời trang của giới trẻ tại TP.HCM, được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu dựa trên dữ liệu thu thập bằng bảng câu hỏi Quy trình nghiên cứu của đề tài được mô tả thông qua sơ đồ như sau:

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Tác giả đã gửi link khảo sát online đến các bạn tiêu dùng trẻ tuổi và thu về 742 bảng trả lời để tiến hành nhập liệu Sau khi làm sạch dữ liệu với phần mềm SPSS 20.0, thu được 360 bảng trả lời hợp lệ để đưa vào phân tích dữ liệu

Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Sinh viên 96 26.7 Đã đi làm 264 73.3

Kết quả khảo sát cho thấy đối tượng khách hàng là nữ sử dụng dịch vụ thuê sản phẩm thời trang chiếm phần lớn, nữ chiếm tỷ trọng cao với 84.4% và nam chỉ chiếm 15.6% Có thể thấy phần lớn nữ giới sẽ quan tâm đến thời trang, mua sắm hơn là nam giới Độ tuổi thường sử dụng dịch vụ này là từ 23-27 tuổi (chiếm 49.4%), độ tuổi 18- 22 chiếm 38.3% và từ 28-30 chỉ chiếm phần nhỏ (12.2%)

Người đã đi làm sử dụng dịch vụ thuê sản phẩm nhiều hơn so với những đối tượng là sinh viên với tỷ trọng người đi làm chiếm đến 73.3% và còn lại là sinh viên chiếm 26.7%

Về mức thu nhập, đa số nhóm thu nhập từ 5-10 triệu mỗi tháng sẽ sử dụng dịch vụ thuê sản phẩm thời trang nhiều hơn là nhóm thu nhập dưới 5 triệu và trên 10 triệu (5-1 triệu chiếm 62.8%, dưới 5 triệu chiếm 20.8%, trên 10 triệu chiếm 16.4%) cho thấy rằng nhóm ở mức thu nhập trung bình khá quan tâm đến dịch vụ này nhiều hơn

Như vậy, mẫu nghiên cứu đã đủ điều kiện để tiếp tục nghiên cứu, phân tích những bước tiếp theo.

Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Thang đo nghiên cứu này bao gồm 26 biến quan sát và 360 mẫu nghiên cứu

Theo Nunnally (1978), một thang đo tốt nên có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên Hair và cộng sự (2009) cũng cho rằng, một thang đo đảm bảo tính đơn hướng và đạt độ tin cậy nên đạt ngưỡng Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên, tuy nhiên, với tính chất là một nghiên cứu khám phá sơ bộ, ngưỡng Cronbach’s Alpha là 0.6 có thể chấp nhận được Hệ số Cronbach’s Alpha càng cao thể hiện độ tin cậy của thang đo càng cao

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo

Trung bình thang đo nếu loại bỏ biến quan sát

Phương sai thang đi nếu loại bỏ biến quan sát

Cronbach Alpha nếu biến bị loại

Hệ số Cronbach Alpha của yếu tố: 0.626

Hệ số Cronbach Alpha của yếu tố: 0.817 Ý thức về giá

Hệ số Cronbach Alpha của yếu tố: 0.800 Ý thức về môi trường

Niềm tin với ý kiến của những

Quyết định sử dụng dịch vụ thuê sản phẩm thời trang

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

Theo kết quả cho thấy các thang đo Thái độ (TD), Chuẩn mực chủ quan (CM), Sự đa dạng (DD), Ý thức về giá (YG), Ý thức về môi trường (MT), Niềm tin với ý kiến của những người ảnh hưởng (NT), Truyền thông xã hội (TT) và Quyết định sử dụng dịch vụ thuê sản phẩm thời trang (QĐ) đều có hệ số Cronbach’s Alpa > 0.6 (0.626; 0.607; 0.817; 0.800; 0.636; 0.820; 0.751; 0.644 > 0.6) nên các thang đo đều ở mức độ tin cậy cao Và các hệ số tương quan biến tổng của các thang đo đều > 0.3 như vậy giữa các biến có mối quan hệ tích cực Vậy, thang đo trên tốt, đáp ứng các tiêu chí và các biến quan sát đều được giữ lại để phân tích nhân tố khám phá.

Phân tích nhân tố EFA

4.3.1 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test

Hệ số KMO and Bartlett’s Test

Bảng 4.3 cho thấy hệ số KMO = 0.818 > 0.5 như vậy dữ liệu phù hợp, kiểm định Bartlett’s Test với Sig = 0.000 < 0.05, như vậy các biến quan sát có mối tương quan với nhau Giá trị tổng phương sai trích là 66.517% > 50%, từ đó kết luận rằng bảy biến trên giải thích được 65.331% phương sai của bộ dữ liệu Vì thế, 5 yếu tố trên phù hợp để phân tích dữ liệu

Bảng 4.4 Ma trận xoay các nhân tố

Nhân tố Rotated Component Matrix a

Kết quả bảng 4.4, với tổng 19 thang đo sau khi thực hiện xoay bằng phương pháp Varimax thì những nhân tố này đã trở về với chính nhóm của nó với độ hội tụ >

0,5 Do đó, mô hình EFA đúng với giả thiết được để ra lúc ban đầu có 5 biến độc lập trong mô hình:

- Nhân tố 1 (Sự đa dạng): DD1, DD2, DD3, Đ4 - Nhân tố 2 (Ý thức về giá): YG1, YG2, YG3, YG4 - Nhân tố 3 (Ý thức về môi trường): MT1, MT2, MT3 - Nhân tố 4 (Niềm tin với ý kiến của những người ảnh hưởng): NT1, NT2,

NT3, NT4 - Nhân tố 5 (Truyền thông xã hội): TT1, TT2, TT3, TT4

4.3.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc

Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc

Biến quan sát Hệ số nhân tố tải

Phương sai trích tích lũy (%) 64.418%

KMO = 0.767 Kiểm định Bartlett’s: Sig = 0.000

KMO = 0.767 > 0.5 các yếu tố phụ thuộc trong nghiên cứu đảm bảo tin cậy về mặt ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05 khi kiểm định Bartlett's Test cho thấy yếu tố phụ thuộc có ý nghĩa trong nghiên cứu Yếu tố phụ thuộc giải thích được 64.418% sự biến thiên của dữ liệu Thang đo gồm 9 quan sát đại diện cho yếu tố phụ thuộc cho hệ số tải đều > 0.5 cho thấy các biến quan sát có ảnh hưởng đến yếu tố mà nó đại diện Sau kiểm định EFA thì toàn bộ 9 biến quan sát được giữ lại.

Kiểm định CFA

Sau khi phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) đã được thực hiện để đánh giá được độ phù hợp tổng thể của dữ liệu dựa trên các chỉ số về mức độ phù hợp của mô hình (Mustafa, M.B và cộng sự, 2020)

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả) Hình 4.1 Kết quả phân tích CFA mô hình bậc 2

Bảng 4.6 Chỉ số mức độ phù hợp của phân tích CFA mô hình bậc 2

Chỉ số Cmin/df GFI TLI CFI RMSEA PCLOSE Giá trị 1.730 0.904 0.926 0.937 0.045 0.901

Kết quả cho thấy tất cả các chỉ số các chỉ số đều đạt mức cần thiết, với Chi- square/df = 1,730 < 3, chỉ số đo độ phù hợp tuyệt đối GFI = 0.904 > 0.8, chỉ số Tucker

& Lewis TLI =0.926 > 0.9, chỉ số thích hợp so sánh CFI = 0.937 > 0.9, chỉ số xác định mức độ phù hợp của mô hình so với tổng thể RMSEA = 0.045 < 0.08, chỉ số PCLOSE = 0.901 > 0.05 Như vậy các nhân tố đều có ý nghĩa và mô hình phù hợp

Bảng 4.7 Trọng số hồi quy (Regression Weights)

Tất cả các biến quan sát đều có ý nghĩa trong mô hình do p-value đều < 0.05

Tất cả các mối tác động từ biến bậc hai lên các biến bậc một thành phần của nó đều có p-value đều < 0.05 Như vậy, các biến bậc một thành phần đều phù hợp và giải thích tốt cho biến bậc hai

Bảng 4.8 Trọng số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Regression Weights)

Estimate DD2 < - DD 708 DD4 < - DD 696 DD1 < - DD 796 DD3 < - DD 706 NT2 < - NT 790 NT3 < - NT 784 NT4 < - NT 659 NT1 < - NT 694 YG2 < - YG 728 YG4 < - YG 704 YG1 < - YG 711 YG3 < - YG 690 TT3 < - TT 881 TT4 < - TT 798 TT2 < - TT 628 TT1 < - TT 489 CM3 < - CM 698 CM1 < - CM 725 CM2 < - CM 700 MT2 < - MT 842 MT3 < - MT 685 MT1 < - MT 632 TD2 < - TD 678 TD3 < - TD 695

Estimate TD1 < - TD 704 QD1 < - QD 662 QD3 < - QD 557 QD2 < - QD 684

Tất cả các trọng số chuẩn hóa (giá trị Estimate trong bảng 4.8 Standardized Regression Weights) đều > 0.5 Như vậy các biến quan sát đều có mức phù hợp cao

Thứ tự hệ số hồi quy chuẩn hóa cho thấy thứ tự giải thích của các biến bậc một thành phần lên biến bậc hai Trị tuyệt đối hệ số càng lớn, biến bậc một giải thích cho biến bậc hai càng mạnh.

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả) Hình 4.2 Kết quả phân tích SEM mô hình nghiên cứu lý thuyết

Kết quả phân tích SEM mô hình lý thuyết (hình 4.2) cho thấy mô hình có df 326 bậc tự do; Chi-square = 577.970 (p = 0.000); CMIN/df = 1.773 < 2 Các chỉ số GFI = 0.901, CFI = 0.932, TLI = 0.922 (đều > 0,9) và RMSEA = 0.046 < 0,05, Do đó, mô hình nghiên cứu lý thuyết phù hợp với dữ liệu đưa ra Phân tích SEM mô hình cấu trúc tuyến tính có kết quả kiểm định ở Bảng dưới đây

Bảng 4.9 Trọng số hồi quy (Regression Weights)

H7a CM < - TT 154 082 1.894 040 H1 QD < - TD 157 055 2.869 004 H2 QD < - CM 146 061 2.421 015

Bảng 4.9 cho thấy đa số các mối tác động trong mô hình đều có ý nghĩa vì giá trị p-value đều < 0.05 và đa số các trọng số đều mang dấu dương Riêng biến Đa dạng có giá trị P = 0.150 > 0.005, do đó biến này không có sự tác động lên biến phụ thuộc TD Xét thấy Estimate trong bảng 4.9 Trọng số hồi quy (Regression Weights) dương chứng minh biến tác động thuận Mô hình đo lường này phù hợp với dữ liệu và không có trường hợp các sai số của các tiêu chí có tương quan với nhau, như vậy tập biến quan sát đạt được tính đơn hướng Như vậy, các trọng số cho thấy các mối quan hệ trong mô hình đều có ý nghĩa thống kê trừ mối quan hệ giữa Đa dạng và Thái độ, do đó biến quan sát H3a bị loại do không đáp ứng tiêu chuẩn phân tích

Bảng 4.10 Trọng số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Regression Weights)

Estimate TD < - YG 466 TD < - MT 165 CM < - NT 557 CM < - TT 129 QD < - TD 223 QD < - CM 182

Kết quả hệ số hồi quy chuẩn hóa cho thấy sự tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Giá trị tuyệt đối của hệ số hồi quy chuẩn hoá càng lớn thì tác động càng mạnh Qua bảng 4.10 cho thấy trọng số hồi quy chuẩn hoá của biến tác động của biến Thái độ (TD) đến Quyết định sử dụng dịch vụ thuê sản phẩm thời trang (QD) lớn hơn yếu tố Chuẩn mực chủ quan (CM) (0.223 > 0.182)

Bảng 4.11 Giá trị R 2 (Squared Multiple Correlations)

Bảng 4.11 cho kết qua Giá trị R bình phương (R 2 ) của biến phụ thuộc QD có giá trị R 2 là 0.633 Như vậy có thể kết luận rằng các biến độc lập tác động vào biến phụ thuộc QD giải thích được 63.3% sự biến thiên của biến này.

Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap

Để đánh giá độ tin cậy của các ước lượng, trong các phương pháp nghiên cứu định lượng bằng cách lấy mẫu, thông thường ta phải chia mẫu nghiên cứu thành hai mẫu con; một nửa dùng để ước lượng các tham số của mô hình và một nửa dùng để đánh giá lại Hoặc một cách khác là chúng ta lặp lại nghiên cứu bằng một bộ mẫu khác Tuy nhiên, cả hai cách trên đây đều khó thực hiện trong thực tế vì phương pháp cấu trúc đòi hỏi kích thước mẫu phải lớn nên việc làm này tốn kém nhiều thời phí và thời gian (Anderson và Gerbing, 1988) Trong những trường hợp như vậy, sử dụng phương pháp Bootstrap để thay thế là cách làm phù hợp (Schumacker & Lomax, 2006) Bootstrap là phương pháp lấy mẫu lặp lại có thể thay thế, trong đó mẫu ban đầu đóng vai trò là mẫu đám đông Trong nghiên cứu này, tác giả thực hiện Bootstrap bằng cách lấy mẫu lặp lại với kích thước N = 1000 Kết quả ước lượng từ 1000 mẫu được tính trung bình với độ chệch được thể hiện ở bảng 4.12

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định Bootstrap

Giả thuyết SE SE-SE Mean Bias SE-Bias CR=|Bias

Ghi chú: SE: Sai lệch chuẩn, SE-SE: Sai lệch chuẩn của sai lệch chuẩn, Mean: Giá trị ước lượng trung bình, Bias: Độ chệch, SE-Bias: Sai lệch chuẩn của độ chệch, CR: Giá trị tới hạn

Kết quả tóm tắt ở bảng 4.12 cho thấy, độ chệch (Bias) và sai lệch chuẩn của độ chệch tuy xuất hiện nhưng không lớn Giá trị tuyệt đối của CR nhỏ hơn 1,96 (1,96 là giá trị phân phối chuẩn ở mức 0,975) nên có thể khẳng định độ chệch rất nhỏ và không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% Như vậy, có thể kết luận các giả thuyết ban đầu sau khi kiểm định Bootstrap với N = 1000 thì đều vượt qua kiểm định và đủ điều kiện

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định Speccific Indirect Effect

Bảng 4.13 thể hiện các mối quan hệ trung gian có trong mô hình, kết quả cho thấy TD không tác động trung gian lên mối quan hệ từ DD lên QD do p-value = 0.063

> 0.05, hệ số tác động chuẩn hóa là 0.045

TD có tác động trung gian lên mối quan hệ từ YG lên QD do p-value = 0.021 <

0.05, hệ số tác động chuẩn hóa là 0.104

TD có tác động trung gian lên mối quan hệ từ MT lên QD do p-value = 0.040 <

CM có tác động trung gian lên mối quan hệ từ NT lên QD do p-value = 0.033 <

CM có tác động trung gian lên mối quan hệ từ TT lên QD do p-value = 0.042 <

Như vậy có thể kết luận rằng hầu như giả thuyết ban đầu của tác giả đều phù hợp, trừ giả thuyết H3b, Sự đa dạng tác động tích cực lên thái độ càng cao thì thái độ tác động tích cực đến thái độ càng cao vì không đáp ứng đủ tiêu chuẩn phân tích.

Tiêu đề	Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Sử Dụng Dịch Vụ Thuê Sản Phẩm Thời Trang Của Giới Trẻ Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Nguyễn Hà Trang Thu
Người hướng dẫn	TS. Trần Ngọc Thiện Thy
Trường học	Trường Đại Học Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh
Thể loại	Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học
Năm xuất bản	2024
Thành phố	TP. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	104
Dung lượng	2,52 MB