Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thuê sản phẩm thời trang của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh
MỤC LỤC
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Những kết quả nghiên cứu từ đề tài này có thể được sử dụng để mở rộng kiến thức về hành vi sử dụng dịch vụ thuê sản pẩm thời trang và phân tích thị trường cho thuê. Ngoài ra, kết quả của nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu chuyên sâu về chủ đề này trong tương lai.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.2. Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ thuê sản phẩm thời trang
Khái niệm về giới trẻ
Đa số các nghiên cứu giới trẻ của Việt Nam gần đây là từ 18-25 tuổi, đây là lứa tuổi đại diện cho giới trẻ tại Việt Nam, lứa tuổi đã có quyết định độc lập trong việc nói lên chính kiến của mình. Đây là lứa tuổi đã phát triển đầy đủ về nhận thức, có chính kiến riêng và được pháp luật công nhận.
Giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh
Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những trung tâm mua sắm sầm uất từ những con đường độc quyền về quần áo như đường Nguyễn Trãi, Nguyễn Đình Chiểu, Lê Văn Sỹ, Hai Bà Trưng. Việc nghiên cứu về họ trong việc sử dụng dịch vụ thuê thời trang có thể cung cấp thông tin về sự chấp nhận của họ đối với mô hình tiêu dùng này và tầm ảnh hưởng của nó đối với ngành công nghiệp thời trang.
Các nghiên cứu có liên quan 1. Nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu của Phạm Hương Trang và cộng sự (2021) về “Kinh tế chia sẻ: Ý định của thế hệ Z hướng tới cho thuê thời trang trực tuyến tại Việt Nam”. Tác giả đã sử dụng kết hợp TAM-TPB cho nghiên cứu và cho thấy các nhân tố “cảm nhận dễ sử dụng”, “chuẩn mực chủ quan”, “cảm nhận hữu ích” và “ảnh hưởng giữa các cá nhân”.
Khoảng trống nghiên cứu
Khảo sát của Viện môi trường và phát triển bền vững (VESDI) cho thấy 45% bạn trẻ sẵn sàng thay đổi các thói quen để tiêu dùng bền vững hơn, 50% bạn trẻ được hỏi sẽ đặt lợi ích môi trường lên lợi ích cá nhân khi tiêu dùng một số sản phẩm thân thiện với môi trường và 42% sẵn sàng đặt lợi ích môi trường lên bất kỳ sản phẩm nào. Hiện nay, tại Thành phố Hồ Chí Minh, khoảng 70% khách hàng đang sử dụng dịch vụ thuê thời trang có độ tuổi từ 18-35 tuổi có thu nhập trung bình khá, chủ yếu là nhân viên văn phòng, các KOL, đơn vị chụp ảnh, stylist, người mẫu, diễn viên, doanh nhân… Có đến khoảng 80% khách hàng ở các lứa tuổi khác nhau vẫn còn cảm thấy ngại ngùng và không muốn cho người khác biết là mình đi thuê trang phục. Tầng lớp này thấu hiểu những giá trị đồng tiền, mua sắm cân nhắc hơn, đề cao tính tiện dụng, không dễ bị lóa mắt trước những mẫu mã cầu kỳ, thích các sản phẩm có chất lượng tốt và bền thì giới trẻ lại thích sống hướng ngoại, thích thay đổi, khám phá và tiếp cận cái mới, đương đầu với thử thách, nhạy cảm với những tiến bộ về công nghệ và kỹ thuật.
“ngon - bổ - rẻ” và dịch vụ thuê sản phẩm thời trang cũng được ra đời bởi nhu cầu này khi đáp ứng đủ những tiêu chí của khách hàng, giúp khách hàng có thể tiết kiệm được khoản tiền khi phải mua một món đồ thời trang nào đó nhưng chỉ sử dụng được một vài lần là đã trở thành “cũ”, hơn nữa việc thuê vừa mang lại lợi ích cho bản thân người sử dụng và cũng mang lại lợi ích cho môi trường vì đã góp một phần nhỏ vào việc giảm lượng vải thải ra môi trường.
Giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu 1. Đề xuất mô hình nghiên cứu
Ngoài ra, quá trình mua sắm các mặt hàng thời trang cập nhật thuận tiện để thuê có thể được coi là thú vị và vui vẻ vì biết rằng nó cũng giúp họ tiết kiệm tiền Vì vậy, người tiêu dùng có mức độ chất lượng cao hơn và ý thức về giá có nhiều khả năng có thái độ thuận lợi hơn đối với việc đăng ký mua quần áo dịch vụ cho thuê. Phương tiện truyền thông xã hội đã thay đổi lối sống của mọi người, giao tiếp và xã hội hóa (Teng và cộng sự, 2015). Việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội đã tăng lên nhanh chóng chia sẻ kiến thức và truyền thông tiếp thị giữa các cá nhân và tổ chức. Xã hội người dùng phương tiện truyền thông sẽ xem nội dung của người khác được đăng trên phương tiện truyền thông xã hội. Họ càng nhiều tham gia vào các nền tảng truyền thông xã hội, họ càng bị ảnh hưởng bởi ý tưởng và suy nghĩ của người khác được chia sẻ trên mạng xã hội và họ càng nhận được nhiều quảng cáo của công ty về sản phẩm và dịch vụ được quảng bá thông qua phương tiện truyền thông xã hội. & Wang, 2015) duy trì rằng việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội của người tiêu dùng có liên quan tích cực đến thái độ của họ đối với phương tiện truyền thông xã hội quảng cáo cho sản phẩm thời trang. Như vậy, với xu hướng phát triển của dịch vụ cho thuê, những người tiêu dùng trẻ tuổi có mức độ tương tác trên mạng xã hội cao hơn có nhiều khả năng nhận thấy dịch vụ cho thuê quần áo đăng ký từ các bài đăng của người khác hoặc quảng cáo của công ty và có cảm nhận tích cực về việc sử dụng thuê bao quần áo dịch vụ.
Do đó, với xu hướng đăng ký dịch vụ cho thuê quần áo trong số người tiêu dùng trẻ tuổi, những người tiêu dùng trẻ có mức độ tương tác trên mạng xã hội cao hơn có nhiều khả năng chú ý đến dịch vụ cho thuê quần áo từ bài đăng của người khác hoặc quảng cáo của công ty và có cảm nhận tích cực về việc sử dụng quần áo.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình nghiên cứu
Dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất và hàm hồi quy gồm biến phụ thuộc (Quyết định sử dụng dịch vụ thuê sản phẩm thời trang của giới trẻ tại TPHCM) và các biến (Thái độ đối với hành vi thuê sản phẩm thời trang, Sự đổi mới cá nhân, Lãnh đạo thời trang, Ý thức về giá, Ý thức về môi trường, Chuẩn mực chủ quan, Ảnh hưởng. giữa các cá nhân, Truyền thông xã hội). Kỹ thuật được sử dụng nhằm rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập hợp có ít biến quan sát hơn để chúng có ý nghĩa hơn, đồng thời vẫn đảm bảo chứa đầy đủ thông tin của tập ban đầu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Trong kiểm định các tiêu chí, phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA là một trong các kỹ thuật thống kê của mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) có nhiều ưu điểm hơn so với các phương pháp phân tích hệ số tương quan, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phương pháp truyền thống - đa khái niệm Multitrait - Multimethod.
Phương pháp kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu bằng công cụ mô hình cấu trúc tuyến tính bên cạnh việc có ưu điểm hơn so với các phương pháp truyền thống như hồi quy đa biến do tính được sai số đo lường còn cho phép kết hợp các khái niệm tiềm ẩn với đo lường của chúng và với mô hình lý thuyết cùng một lúc (Hulland và cộng sự, 1996).
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Niềm tin với ý kiến của những người ảnh hưởng (DD) càng cao thì chuẩn mực chủ quan (CM) đối với việc sử dụng dịch vụ thuê sản phẩm thời trang càng cao dẫn đến quyết định (QD) sử dụng dịch vụ thuê sản phẩm thời trang của giới trẻ tại TPHCM càng cao, giả thuyết được chấp nhận với mức ý nghĩa 5%, trọng số hồi quy chuẩn hóa (0,066). Truyền thông xã hội (TT) càng cao thì chuẩn mực chủ quan (CM) đối với việc sử dụng dịch vụ thuê sản phẩm thời trang càng cao dẫn đến quyết định (QD) sử dụng dịch vụ thuê sản phẩm thời trang của giới trẻ tại TPHCM càng cao, giả thuyết được chấp nhận với mức ý nghĩa 5%, trọng số hồi quy chuẩn hóa (0,015). Sự đa dạng sản phẩm (DD) càng cao thì thái độ (TD) đối với việc sử dụng dịch vụ thuê sản phẩm thời trang càng cao dẫn đến quyết định (QD) sử dụng dịch vụ thuê sản phẩm thời trang của giới trẻ tại TPHCM càng cao, giả thuyết được chấp nhận với mức ý nghĩa 5%, trọng số hồi quy chuẩn hóa (- 0,030).
Tác giả dã sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích nhân tố khám phá CFA, Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và cuối cùng là Kiểmđịnh ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap đã cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và phù hợp với dữ liệu thị trường, Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy giữa kết quả kiểm định và mô hình lý thuyết, có 10 giả thuyết được chấp nhận và 2 giả thuyết không được chấp nhận.
CÂU HỎI KHẢO SÁT
Việc thuê sản phẩm thời trang giúp tôi có thể cập nhật được xu thế mới Việc thuê sản phẩm thời trang giúp tôi có thể thử được nhiều phong cách Thuê sản phẩm thời trang giúp tôi có thêm nhiều sự lựa chọn. Các thành viên trong gia đình tôi ảnh hưởng đến việc tôi sử dụng dịch vụ thuê sản phẩm thời trang. Tôi nghĩ quan điểm trên các diễn đàn trực tuyến ảnh hưởng đến ý định thuê sản phẩm thời trang của tôi.
Tôi nghĩ những người có thể tác động đến việc ra quyết định của tôi đều tin rằng tôi nên thuê sản phẩm thời trang Tôi nghĩ những người quan trọng với tôi (gia đình hoặc bạn bè đồng nghiệp) sẽ ủng hộ việc tôi thuê sản phẩm thời trang.