BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING ts, TRUYEN THONG MARKETING TICH HOP GVHD: ThS Nguyén Hoang Chi DANH SACH THANH VIEN NHOM 5 STT HO TEN MSSV 1 Nguyễn Thị Ngọc Hiểu 1921000816 2 Nguyễn Quốc Nhiên 1921000667 3 Đặng Hồng Phát 1921000989 4 Nguyễn Thị Thanh Thảo 1921001046 5 Nguyễn Thị Phương Thảo 1921001234 6 Nguyễn Tú Uyên 1921000946
TP Hồ Chí Minh, năm 2021
Trang 2
BAI TAP NHOM 1
1 PHAN LY THUYET
a) Hãy phân tích ảnh hưởng của truyền thông đối với xã hội, doanh nghiệp, người tiêu dùng?
Khái niệm truyền thông
Truyền thông là hoạt động truyền đạt thông tin thông qua trao đôi ý tưởng, cảm xúc, ý định, thái độ, mong đợi, nhận thức hoặc các lệnh, như ngôn ngữ, cử chỉ phí ngôn ngữ, chữ viết, hành vi và có thể bằng các phương tiện khác
Khái niệm truyền thông marketing
Truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phâm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phâm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp
Ảnh hưởng của truyền thông
e - Đối với xã hội
> Theo hướng tích cực
Truyền thông có ảnh hưởng rất lớn đến mọi vẫn đề của xã hội Cụ thê: Truyền thông tác động đến nhận thức của công chúng, từ nhận thức sẽ tác động đến hành động và ứng xử của công chúng Khi mà một ứng xử của công chúng được lặp đi lặp lại sẽ thành nề nếp, tập quán cuối cùng trở thành những chuẩn mực của xã hội Nhờ đến truyền thông mà những vấn đề này được xã hội chấp nhận và lan truyền nhanh trong công chúng
Trang 3hướng về lỗi sống, văn hóa, thời trang đồng thời còn tạo việc làm cho nhiều
nhóm ngành trong xã hội
Ngồi ra, truyền thơng cịn giúp cho người dân phản hồi, nói lên tiếng nói, bảo vệ các quyền và các lợi ích chính đáng của mình
> Theo hướng tiêu cực
Nếu thông tin, hình ảnh truyền đi mang tính tiêu cực thì tác động của truyền thông cũng tạo ra những ảnh hưởng tiêu cực cho các đối tượng công chúng trong xã hội Nhất là những đối tượng thanh thiếu niên, những đối tượng có trình độ nhận thức còn thấp, không có khả năng chắt lọc thông tin, nêu thông tin từ truyền thông tiêu cực thì để bị lôi kéo và có những tác động tiêu cực cho bản thân và cho cộng đồng xã hội
e- Đối với doanh nghiệp
Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, s1ữ vững thị phân
Truyền thông giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm kiếm khách hàng mới
Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược định vị
Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối
Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của đoanh nghiệp đối với các nhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý
Góp phan tao ra một môi trường cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp không ngừng nâng cao chất lượng, cải thiện thiết kế và dịch vụ
Trang 4Giúp người tiêu dùng hiểu được những thông tin cơ bản về giá, chất lượng công dụng từ đó tiết kiệm rất nhiều thời gian và tiền bạc trong việc tìm kiếm và mua sam san pham
Có thể kích thích nhu cầu, tạo ra sự tiêu thụ bằng cách đưa ra những thông tin về sản phẩm, sự tiện dụng của sản phẩm thông qua đó kích thích sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp và người tiêu đùng có lựa chọn tốt hơn
Tăng khả năng nhận biết của khách hàng về các nhãn hiệu nhỏ, lẻ cho tới lớn, phố biến Tạo nguồn tham khảo cho khách hàng > Theo hướng tiêu cực Lôi kéo khách hàng mua sắm những thứ không cần thiết: thuyết phục, lợi dụng tâm lý của người tiêu dùng, sự lo âu, nhu cầu về tình cảm, khát khao địa vị, được tôn trọng, sự hấp dẫn đối với người khác để khuyến khích họ mua các sản phẩm và dịch vụ
Tác động lên sự lựa chọn của người tiêu đùng: truyền thông có kích thích nhu cầu hay không là một vẫn đề phức tạp không dễ giải đáp Người tiêu dùng đang bị những nhà truyền thông điều khiến, họ lợi dụng sự quan tâm, khao khát, hy vọng và sợ hãi của con người đề thuyết phục, họ sử dụng những phương pháp thu hút tâm lý và làm cho người tiêu đùng cảm thấy những sản phẩm truyền thông cho họ có uy tín, được sự tân thành, chấp nhận của xã hội, do đó họ mua những sản phẩm họ chưa thực sự cần
b) Nhóm có đồng ý với ý kiến “người tiêu dùng rất khó xác định thế nào là
sự lừa dối và không lừa dối trong truyền thông”?
Trang 5Việc họ làm là cung cấp thông tin cho người tiêu dùng và thông tin này suy cho cùng chỉ là thông tin tham khảo, chứ không ép buộc bất kì ai phải mua sản phẩm và dịch vụ được quảng cáo Việc có mua hay khơng hồn toàn phụ thuộc vào quyết định của khách hàng Nếu như khách hàng có được những kiến thức và kinh nghiệm nhất định thì họ cũng không dễ gì bị chí phối bởi những quảng cáo cường điệu hóa, hoặc họ nhận thấy quảng cáo đó có thê là không trung thực
Ví dụ: Nước mắm Chinsu làm từ cá hồi và Nam Ngư được quảng cáo là “Nước mắm hảo hạng” nhưng lại có giá chỉ vài chục ngàn đồng Bên cạnh đó, các sản phẩm khác như Nam Ngư, Nam Ngư Đệ Nhị, nước mắm hảo hạng Chinsu đều có thông điệp quảng cáo: Không đối mùi, xuống màu, trong đến cuỗi chai, nước mắm hảo hạng, vì sức khỏe, Trong khi đó, nước mắm Nam Ngư có thời điểm độ đạm không đảm bảo, chỉ có 6-7 độ Nitơ (còn hàm lượng công bồ trong bao bì là L0g N/1 lít) Hay nước mắm thượng hạng theo tiêu chuẩn nước mắm Việt Nam là phải từ 25 độ N - 29 độ N, còn nước mắm Chinsu hiện nay chỉ đạt 12 độ N, hoàn toàn chưa đủ tiêu chuan dé str dung tir “nude mam hảo hạng”
3
j &
Nếu như người tiêu dùng xem những thông tin trong quảng cáo đưa ra như những thông tin hoàn toàn đúng và tin dùng khi chưa tìm hiểu rõ thì chính người tiêu dùng đang tự khiến cho bản thân mình bị quảng cáo chỉ phối Việc cập nhật thông tin trên mạng, báo chí cùng với tâm lí vững vàng khi lựa chọn sản phẩm sẽ giúp người tiêu dùng tránh khỏi những thông tin cường điệu hóa do quảng cáo
Trang 6Ranh giới giữa sự lừa đối và không lừa đối trong quảng cáo quả thật là rất mong manh nên rất khó để có thể phân biệt đâu là quảng cáo sai sự thật đâu là quảng cáo đáng tin Người tiêu dùng phải thật sự tỉnh táo và trang bị cho mình đầy đủ những kiến thức cần thiết đề có thê lựa chọn cho mình những sản phâm với chất lượng như ý muốn
c) Nguyên tắc nào giúp người tiêu dùng nhận diện được nội dung truyền thông của các doanh nghiệp là lừa dối hoặc không lừa dối?
Những nguyên tắc cho các doanh nghiệp
Tôn trọng sự thật: quảng cáo phải nêu đúng sự thật và phải cung cấp những sự kiện minh họa Quảng cáo không được bỏ sót thông tin mà có thê đánh lừa công chúng
Chứng minh: những lời quảng cáo về sản phâm phải được chứng minh rõ ràng, công ty quảng cáo phải có đủ các chứng cứ chứng minh trước khi quảng cáo sản phẩm
Sự so sánh: quảng cáo sẽ cô tránh đưa thông tin lừa đối, những thông tin vô căn cứ về đối thủ cạnh tranh hay sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh
Quảng cáo câu mỗi: không sử dụng quảng cáo như là công cụ để thu hút người tiêu dùng về một sản phẩm hay dịch vụ, nhưng nhằm vào việc bán sản phẩm khác, thường là giá cao hơn
Bảo hành: quảng cáo cung cấp đủ thông tin về điều kiện bảo hành sản phâm để người tiêu dùng biết rõ các điều khoản như: nội dung bảo hành, cách bảo hành, thời gian và phạm vi bảo hành Nếu giới hạn về không gian và thời gian để nêu các thông tin trên, cần nêu thêm nguồn tham khảo khác đề người tiêu đùng có thể tham khảo trước khi mua
Trang 7Sự chứng nhận: quảng cáo chứng nhận phải được sự xác nhận bởi các chuyên gia có năng lực hay được xác nhận qua kinh nghiệm và ý kiến trung thực của chứng nhân
Tham mj va van hóa: quảng cáo không được tự do sử dụng những lời lẽ, ảnh minh họa hay các ân ý có thể xúc phạm các giá trị văn hóa, tập quán, thuần phong mỹ tục của công chúng
Tuy nhiên, trung thực vẫn là yếu tố hàng đầu trong hoạt động quảng cáo nhăm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng đồng thời đảm bảo môi trường kinh doanh lành mạnh, tạo sự phát triển bền vững cho các doanh nghiệp tiến hành quảng cáo nói riêng và nền kinh tế nói chung
Quảng cáo, với tư cách là những tuyên bố, những cam kết của đoanh nghiệp với người tiêu dùng, rất đáng được chúng ta suy xét kỹ lưỡng về nội dung nhưng tiếc rằng lại thường bị coi nhẹ Nhà quảng cáo thường chú trọng nhiều hơn đến hình thức Mâu thuẫn giữa quảng cáo và thực tế là một trong những nguyên nhân khiến cho nhiều sản phâm tàn lụi trên thị trường
Những nguyên tắc cho cú nhân người tiêu dùng -_ Không nên tin tưởng hoàn toàn vào quảng cáo
- _ Đọc kỹ thành phần, công dụng của sản phẩm, các thông tin trên bao bì và so sánh, đánh giá sản phẩm thật đối chiếu với mẫu quảng cáo
Một số quảng cáo không đúng hoặc cô tính gây nhằm lẫn về khả năng kinh
doanh, khả năng cung cấp sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ; về số lượng, chất lượng, giá, công dụng, kiểu dáng, bao bị, nhãn hiệu, xuất xứ, chủng loại, phương thức phục vụ, thời hạ bảo hành của sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ đã đăng ký hoặc đã được công bó
Ví dụ: quảng cáo thực phâm hỗ trợ chức năng làm người tiêu dùng hiểu
nhằm đó là thuốc
Trang 8- Tinh tao, canh giác trước các lời quảng cáo với các từ ngữ, slogan, hình ảnh sinh động, hào nhoáng như rót mật vào tai nhưng không đề cập tới việc đã được cơ quan uy tín xác nhận
Ví dự: quảng cáo “hạt nêm Chin-su không bột ngọt” khi quảng cáo không đề cập đến việc đã được cơ quan nào xác nhận
- _ Quảng cáo bằng việc sử dụng phương pháp so sánh gián tiếp về giá cả, chất lượng, hiệu quả sử dụng sản phâm, hàng hoá, dịch vụ của mình với giá cả, chất lượng, hiệu quả sử dụng sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ cùng loại của tô chức, cá nhân khác, làm người tiêu dùng vô tình có sự đánh giá chênh lệch giữa các sản phẩm
Ví đụ: trong TVC quảng cáo bột giặt Ariel có sự so sánh giữa bột giặt OMO Thực tế cho thấy OMO vẫn là sản phẩm bán chạy tại các cửa hàng tạp hóa và các siêu thị và được đông đảo các bà nội trợ tin dùng Đề giành thêm thị phần, P&G nghiên cứu sản phẩm mới và tung ra thị trường bột giặt Arlel Ariel “oanh tạc” trên
hàng loạt kênh truyền hình và không ngần ngại dùng chiêu “đìm hàng” đối thủ
“Đại sứ” của thương hiệu này chính là cô ca sỹ Mỹ Linh Và, nàng Diva nổi tiếng trong giới showbiz đã không ngần ngại công kích sản phâm của đối thủ cạnh tranh Xuất hiện trong clip, gói bột giặt bị nàng ca sĩ hất hủi dù đã được làm mờ nhưng vẫn lồ lộ chữ xanh trên nền đỏ quen thuộc — đặc điểm nhận dạng mà nhiều người tin rằng “nguyên mẫu” không phải ai khách chính là OMO Gói bột giặt bị “dim hàng” được đánh giá là dù “ngâm, vò, chà mạnh nhưng vẫn không làm sạch tắm vải Trong khi đó, Ariel chỉ cần nhúng qua và vò bằng tay đã trắng sáng đến mức không tưởng
- Quảng cáo có sử dụng từ “tốt nhất”, “số một”, là đang lừa đối người tiêu
dùng bởi theo quy định, phải tuyệt đối đảm bảo độ chính xác, đặc biệt khi đề
Trang 102 PHAN THUC HANH
a) Những phê phán của xã hội về mặt đạo đức trong truyền thông tại Việt Nam hiện nay?
© - Khái niệm về vi phạm hành vi đạo đức trong truyền thông
Hành vi quảng cáo bị coi là vĩ phạm đạo đức kinh doanh khi có các hoạt động sau:
- Lôi kéo, nài ép, dụ đỗ người tiêu dùng ràng buộc với sản phâm của nhà sản xuất bằng những thủ thuật quảng cáo rất tính vi, không cho người tiêu dùng có cơ hội đề chuẩn bị, để chống đỡ, không cho người tiêu dùng có cơ hội lựa chọn hay tư đuy băng lý trí
- _ Tạo ra hay khai thác, lợi dụng một niềm tin sai lầm về sản phâm gây trở ngại cho người tiêu dùng trong việc ra quyết định lựa chọn tiêu dùng tối ưu, dẫn dắt người tiêu dùng đến các quyết định lựa chọn mà lẽ ra họ không thực hiện nếu không có quảng cáo
- Phong dai, thoi phéng san phẩm vượt quá mức hợp lý, có thể tạo nên trào lưu hay cả chủ nghĩa tiêu đùng sản phẩm đó, không đưa ra được những lý do chính đáng đối với việc mua sản phẩm đó, hay đề chứng minh được ưu thế của sản phẩm đó so với sản phâm khác
- Che dau sy thật trong một thông điệp
- _ Đưa ra những lời giới thiệu mơ hồ với những từ ngữ không rõ ràng khiến
khách hàng phải tự hiểu những thông điệp ấy
- Co hinh thức khó col, phi thị hiểu, sao chép lố bịch, làm mất đi vẻ đẹp của ngôn ngữ, làm biến dạng những cảnh quan thiên nhiên
- Nhằm vào những đối tượng nhạy cảm làm ảnh hưởng đến sự kiểm soát hành vi cua ho
Trang 11Mặc dù, Luật Quảng cáo năm 2012 đã quy định rõ các hành vi cắm trong hoạt động quảng cáo như trái với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức, thuần phong mỹ tục của Việt Nam, phóng đại, phản cảm, thiếu thâm mỹ nhưng vi phạm về đạo đức trong quảng cáo vẫn diễn ra liên tục Nguyên nhân là do hình thức xử
phạt hành vi ví phạm còn nhẹ, chưa đủ tính răn đe, chủ yếu là phạt tiền và xử lý
hành chính
Đa số các vi phạm đạo đức trong truyền thông thường rơi vào các trường hợp như: Lợi dụng niềm tin sai lệch; phóng đại; hình thức khó coi và mang tính nhạy cam Cu thé:
- Quang cao tao ra hay khai thác, lợi dụng một niêm tin sai lam vé sản pham Vi du: Trường hợp may loc nude Unilever Pureit Vietnam quảng cáo khi nhân mạnh thông điệp: Nguồn nước đun sôi mà hầu hết người Việt đang sử dụng hàng ngày khơng an tồn Hoặc theo Tổ chức Y tế Thế giới, 200.000 người Việt Nam mắc bệnh ung thư mỗi năm do vệ sinh thực phẩm và nước uống Hãy bảo vệ gia đình với nguồn nước uống an toàn Điều này khiến người tiêu dùng vốn xem nguồn nước đun sôi trong sinh hoạt hàng ngày là an toàn nay bị hoang mang, lo lắng vì nguy cơ sức khỏe
- _ Quảng cáo mang tính phóng đại, thổi phông sản phẩm
Ví dụ: Quảng cáo bột giặt Ariel “Loại sạch vết bân chỉ trong một bước” hay bột giặt OMO “Sạch nhanh vết bân cứng đầu chỉ trong một lần giặt” là có thể trắng tỉnh như mới Điều này khiến người tiêu dùng nghỉ ngờ về tính trung thực, thậm chí hoang mang về chất tây trong bột giặc ảnh hưởng đến da tay
- _ Quảng cáo mang tính kỳ thị, phi thi hiéu, 16 bịch
Ví dụ: Chương trình ca nhạc “Vũ điệu đường cong” do Công ty Cổ phan
truyền thông và sự kiện Hiệp hội Ca sỹ Việt Nam tô chức tại TP Hải Phòng Trên tắm pano khổ lớn là hình ảnh các hotgirl với những bộ bikini cùng dòng chữ ín đậm