LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, Nhóm nghiên c u xin gứ ửi l i cờ ảm ơn chân thành đến Ban lãnh đ o nhà ạtrường cùng toàn thể Quý Thầy Cô khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Tài Chính – Mark
T NG QUAN V Ổ Ề ĐỀ TÀI NGHIÊN C ỨU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong cuộ ốc s ng hi n đệ ại hiện nay khi mức sống của con người được cải thiện, con người đòi h i vỏ ề nhu c u s ng cũng như chầ ố ất lượng về đờ ống vậi s t ch t và tinh thấ ần ngày càng cao hơn, con người không chỉ đòi hỏi những s n phả ẩm với ch t lượấ ng cao mà còn phải đi kèm v i ch t lướ ấ ợng dịch vụ tốt m i có thớ ể gây n tư ng vấ ợ ới con người trong cuộc sống hi n đệ ại ngày nay Đặc biệt là nhu cầu về một lo i thạ ức uống không th thiể ếu đối v i ngư i Viớ ờ ệt Nam chính là cà phê, ngày nay con ngư i không chờ ỉ đơn thuần là đ n quán u ng cà phê mà hế ố ọ còn muốn tìm kiếm không gian thoải mái để làm việc ho c trò chuyặ ện cùng b n bè đi kèm vạ ới ch t lưấ ợng phục vụ tốt m i có thớ ể gây n ấ tượng v i h lâu dài.ớ ọ
Nếu trước đây các quán cà phê cóc ven đường là sự lựa chọn hàng đ u cầ ủa người tiêu dùng thì h n nay, siệ ự ra đờ ủa các chuỗ ồ uống vớ ự phát tri n ci c i đ i s ể ủa mạng xã hội thúc đẩy nhu c u lầ ựa chọn quán và s hài lòng cự ủa khách hàng sau khi trải nghiệm các chuỗi đồ uống đó Trong đó, khách hàng tiềm năng là giới trẻ, đặc bi t là sinh viên ệ (vì họ đa số đến quán đ bàn bạc công vi c h c và tể ệ ọ ụ tập cùng b n bè) Như là có rạ ất nhiều các y u tế ố ảnh hư ng: sở ự tin cậy, sự cảm thông, các phương tiện h u hình và sữ ự đáp ng Trên đứ ịa bàn thành phố Hồ Chí Minh hiện nay có rất nhiều chuỗ ồ uống nổi i đ tiếng như: The coffee house, Starbucks, Cheese coffee, Highlands,…các thương hi u ệ này c nh tranh l n nhau vạ ẫ ề việc làm hài lòng khách hàng
Câu chuyện C ng bộ ắt đ u vào năm 2007 Cầ ửa hàng đầu tiên là một tiệm giải khát nhỏ trên con ph cà phê lâu đời t i Hà N i ố ạ ộ – phố Triệu Việt Vương Cộng đơn gi n ả được lấy cảm hứng từ chữ cái đầu tiên trong câu Quốc hiệu: CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Cộng Cà Phê vớ ứ mệi s nh khơi d y trí tư ng tư ng và ậ ở ợ mang đến cho khách hàng nh ng trữ ải nghiệm cảm xúc khác bi t về Vi t Nam Cộng ệ ệ đang không ng ng sáng t o vừ ạ ới mục tiêu là tiến xa hơn để mang Cộng đ n vế ới thế giới; lan toả và truy n cề ảm hứng bằng trái tim của m i thành viên Cộng Cà Phê bố trí không ỗ gian quán với gam màu bộ đội Vi t Nam tệ ạo sự gần gũi với khách hàng cũng như phát huy được thông điệp yêu nước mà Cộng mu n truy n tố ề ải đến khách hàng Cộng không chỉ nghiên c u và cứ ải thiện về chất lượng nước uống mà còn về ất lượng chăm sóc ch khách hàng để mang đến trải nghiệm thương hiệ ốt đẹu t p nhất cho khách hàng
Với tầm quan trọng ở cả góc độ lý thuy t lế ẫn thực ti n đã nêu trên ễ thì làm thế nào để đáp ứng nhu c u cầ ủa nhóm khách hàng tiềm năng là m t câu h i hộ ỏ ấp d n không chỉ ẫ cho nhà quản lí các doanh nghi p mà còn cho c nhà nghiên c u khoa hệ ả ứ ọc Xuất phát từ vấn đ này, chúng tôiề quyết định nghiên cứu đề tài "Các yếu tố ảnh hư ng đ n sở ế ự hài lòng của khách hàng tại Cộng Cà Phê"
1.2.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Căn cứ vào tình hình hoạt động của chuỗi Cộng Cà Phê, đề tài nghiên cứu được th c ự hiện với các mục tiêu cụ thể như sau:
- Xác định các y u tế ố ảnh hư ng đ n s hài lòng cở ế ự ủa khách hàng tại Cộng Cà Phê TP.HCM
- Xác định mức độ ảnh hư ng cở ủa các yếu tố trên đến sự hài lòng của khách hàng tạ Cội ng Cà Phê TP.HCM
- Đề xuất kiến nghị, gi i pháp nhằả m cải thiện dịch vụ để đáp ng nhu cứ ầu của khách hàng
Việc th c hiự ện đề tài này góp phần trả lời các câu hỏi sau:
- Các yếu t nào nh hư ng đ n s hài lòng cố ả ở ế ự ủa khách hàng tại Cộng Cà Phê TP.HCM?
- Mức độ ảnh hư ng cở ủa các yếu tố trên đến s hài lòng cự ủa khách hàng tại Cộng Cà Phê TP.HCM như thế nào?
- Cộng Cà Phê cần cải thiện dịch vụ như th nào đ đáp ng nhu c u cế ể ứ ầ ủa khách hàng?
1.4.ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên c u: là các y u tứ ế ố ảnh hư ng đ n s hài lòng cở ế ự ủa khách hàng tại Cộng Cà Phê Đối tượng kh o sát: là khách hàng đã sả ử dụng dịch vụ Cộng Cà Phê tại hệ thống cửa hàng trên địa bàn TP.HCM thời gian từ tháng 01/2021 đến tháng 04/2021.
Phạm vi nghiên cứu: hệ thống cửa hàng Cộng Cà Phê trên địa bàn TP.HCM
Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên c u đ nh tính và phương pháp nghiên c u ứ ị ứ định lượng
Phương pháp nghiên cứu định tính: dựa trên các nghiên cứu trước đây, nhóm nghiên c u xác đ nh các y u tứ ị ế ố ảnh hư ng đ n sở ế ự hài lòng của khách hàng tại Cộng Cà Phê Ngoài ra, từ các nghiên cứu trước đây nhóm nghiên cứu xây d ng bự ộ câu hỏi khảo sát
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Dữ liệu thu th p b ng phương pháp kh o ậ ằ ả sát online Dữ liệu sau khi thu th p tậ ừ các đối tượng được khảo sát được xử lý và làm sạch trên phần mềm Microsoft Excel Sau đó, phần mềm Smart PLS phiên bản 3.2.7 sẽ được sử dụng đ phân tích dể ữ liệu Việc đánh giá mô hình đo lường dựa vào vi c phân ệ tích đ tin cộ ậy của thang đo, giá trị hộ ụ i t và giá tr phân biệ ủa thang đo Vi c đánh ị t c ệ giá mô hình c u trúc có 6 (sáu) bưấ ớc bao gồm:
• (1) Đánh giá vấn đ đa c ng tuy n cề ộ ế ủa mô hình cấu trúc;
• (2) Đánh giá mức ý nghĩa và sự liên quan của các mối quan h trong mô hình cệ ấu trúc;
• (4) Đánh giá hệ số tác động f2;
• (5) Đánh giá sự liên quan của d báo Q2;ự
• (6) Đánh giá hệ số tác động q2.
Kết quả của đề tài là cơ sở nghiên c u cứ ủa các nhà quản trị trong lĩnh vực kinh doanh chuỗi quán cà phê có cách nhìn nhận chính xác hơn về ấcht lượng s n ph m, dịch vụ ả ẩ và các y u tế ố ảnh hư ng đ n s hài lòng cở ế ự ủa khách hàng Qua đó, doanh nghiệp đề ra các chiến lược kinh doanh, qu n trả ị cũng như là Marketing, bán hàng nhằm thu hút khách hàng và tăng s hài lòng cự ủa khách hàng về doanh nghiệp
Ngoài ra, nghiên cứu giúp khách hàng bày t quan điỏ ểm cá nhân v các yề ếu tố ảnh hưởng đ n s hài lòng cế ự ủa khách hàng tại Cộng Cà Phê Kết quả đề tài là căn cứ ệu hi quả để các cấp qu n trả ị Cộng Cà Phê có những đi u ch nh h p lí về ỉ ợ ề nhân sự, cách bố trí không gian quán cũng như chất lượng s n phả ẩm và dịch vụ nh m nâng cao sự hài ằ lòng của khách hàng đố ớ Cộng Cà Phê i v i
Chương 1: Tổng quan về đề tài:
Giới thiệu lí do lựa chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và bố cục của đề tài
Chương 2 Tổng quan lí thuyết:
Giới thiệu các lí thuyết liên quan, tổng quan các nghiên c u trưứ ớc, đề xuất mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu:
Trình bày phương pháp nghiên cứu, xác đ nh bị ộ câu hỏi khảo sát, xác đ nh cách thị ức khảo sát
Chương 4: Phân tích k t quế ả khảo sát:
Sử dụng ph n mầ ềm Smart PLS để phân tích kết qu khảo sát được.ả
Chương 5: K t luế ận và ki n nghế ị:
Một số đóng góp của đề tài, đề xuất m t sộ ố giải pháp cho nhà quản lí, hạn chế của đề tài, m t sộ ố đề xuất cho các hướng nghiên c u ti p theo.ứ ế
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Việc th c hiự ện đề tài này góp phần trả lời các câu hỏi sau:
- Các yếu t nào nh hư ng đ n s hài lòng cố ả ở ế ự ủa khách hàng tại Cộng Cà Phê TP.HCM?
- Mức độ ảnh hư ng cở ủa các yếu tố trên đến s hài lòng cự ủa khách hàng tại Cộng Cà Phê TP.HCM như thế nào?
- Cộng Cà Phê cần cải thiện dịch vụ như th nào đ đáp ng nhu c u cế ể ứ ầ ủa khách hàng?
1.4.ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên c u: là các y u tứ ế ố ảnh hư ng đ n s hài lòng cở ế ự ủa khách hàng tại Cộng Cà Phê Đối tượng kh o sát: là khách hàng đã sả ử dụng dịch vụ Cộng Cà Phê tại hệ thống cửa hàng trên địa bàn TP.HCM thời gian từ tháng 01/2021 đến tháng 04/2021.
Phạm vi nghiên cứu: hệ thống cửa hàng Cộng Cà Phê trên địa bàn TP.HCM
Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên c u đ nh tính và phương pháp nghiên c u ứ ị ứ định lượng
Phương pháp nghiên cứu định tính: dựa trên các nghiên cứu trước đây, nhóm nghiên c u xác đ nh các y u tứ ị ế ố ảnh hư ng đ n sở ế ự hài lòng của khách hàng tại Cộng Cà Phê Ngoài ra, từ các nghiên cứu trước đây nhóm nghiên cứu xây d ng bự ộ câu hỏi khảo sát
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Dữ liệu thu th p b ng phương pháp kh o ậ ằ ả sát online Dữ liệu sau khi thu th p tậ ừ các đối tượng được khảo sát được xử lý và làm sạch trên phần mềm Microsoft Excel Sau đó, phần mềm Smart PLS phiên bản 3.2.7 sẽ được sử dụng đ phân tích dể ữ liệu Việc đánh giá mô hình đo lường dựa vào vi c phân ệ tích đ tin cộ ậy của thang đo, giá trị hộ ụ i t và giá tr phân biệ ủa thang đo Vi c đánh ị t c ệ giá mô hình c u trúc có 6 (sáu) bưấ ớc bao gồm:
• (1) Đánh giá vấn đ đa c ng tuy n cề ộ ế ủa mô hình cấu trúc;
• (2) Đánh giá mức ý nghĩa và sự liên quan của các mối quan h trong mô hình cệ ấu trúc;
• (4) Đánh giá hệ số tác động f2;
• (5) Đánh giá sự liên quan của d báo Q2;ự
• (6) Đánh giá hệ số tác động q2.
Kết quả của đề tài là cơ sở nghiên c u cứ ủa các nhà quản trị trong lĩnh vực kinh doanh chuỗi quán cà phê có cách nhìn nhận chính xác hơn về ấcht lượng s n ph m, dịch vụ ả ẩ và các y u tế ố ảnh hư ng đ n s hài lòng cở ế ự ủa khách hàng Qua đó, doanh nghiệp đề ra các chiến lược kinh doanh, qu n trả ị cũng như là Marketing, bán hàng nhằm thu hút khách hàng và tăng s hài lòng cự ủa khách hàng về doanh nghiệp
Ngoài ra, nghiên cứu giúp khách hàng bày t quan điỏ ểm cá nhân v các yề ếu tố ảnh hưởng đ n s hài lòng cế ự ủa khách hàng tại Cộng Cà Phê Kết quả đề tài là căn cứ ệu hi quả để các cấp qu n trả ị Cộng Cà Phê có những đi u ch nh h p lí về ỉ ợ ề nhân sự, cách bố trí không gian quán cũng như chất lượng s n phả ẩm và dịch vụ nh m nâng cao sự hài ằ lòng của khách hàng đố ớ Cộng Cà Phê i v i
Chương 1: Tổng quan về đề tài:
Giới thiệu lí do lựa chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và bố cục của đề tài
Chương 2 Tổng quan lí thuyết:
Giới thiệu các lí thuyết liên quan, tổng quan các nghiên c u trưứ ớc, đề xuất mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu:
Trình bày phương pháp nghiên cứu, xác đ nh bị ộ câu hỏi khảo sát, xác đ nh cách thị ức khảo sát
Chương 4: Phân tích k t quế ả khảo sát:
Sử dụng ph n mầ ềm Smart PLS để phân tích kết qu khảo sát được.ả
Chương 5: K t luế ận và ki n nghế ị:
Một số đóng góp của đề tài, đề xuất m t sộ ố giải pháp cho nhà quản lí, hạn chế của đề tài, m t sộ ố đề xuất cho các hướng nghiên c u ti p theo.ứ ế
TỔNG QUAN LÝ LUẬN
CƠ SỞ LÝ THUY ẾT
2.1.1.Khái niệm về sự hài lòng
Theo Kano (1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 c p đấ ộ nhu c u: nhu c u ầ ầ cơ bản, nhu c u bi u hi n, nhu cầ ể ệ ầu tiề ẩm n
Nhu cầu cơ b n: đây là loả ại nhu cầu không bao giờ được biể ộ, nếu l u đáp ng loứ ại nhu c u này s không mang đ n sầ ẽ ế ự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên n u ngưế ợc lại khách hàng s không hài lòng ẽ
Nhu cầu bi u hi n: đây là loể ệ ại nhu cầu mà khách hàng bi u lể ộ sự mong muốn, chờ đợi đ t đưạ ợc Theo ông, gi a sữ ự hà òi l ng c a khách hàng và sự đáp ng ủ ứ được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính
Nhu cầu tiề ẩm n: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ng tứ ừ phía nhà cung ng dứ ịch vụ thì sự hài lòng khách hàng s tăng lên.ẽ
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ
Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một ngư i bờ ằng kết quả của vi c so sánh th c tệ ự ế nhận được c a sủ ản phẩm (hay kết quả) trong m i liên hố ệ với những mong đợ ủi c a h ” ọ
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là m t thái độ ộ tổng thể của khách hàng đối v i mớ ột nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trư c và nhớ ững gì họ tiếp nh n, ậ đối v i sớ ự đáp ng mứ ộ ố t s nhu c u, mầ ục tiêu hay mong muốn”.
Sự hài lòng của khách hàng là vi c khác hàng căn cệ ứ vào nh ng hi u biữ ể ết của mình đối v i m t sớ ộ ản ph m hay dịch v mà hình thành nên nhẩ ụ ững đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác v tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng đư c ề ợ thỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng đư c hình thành trên cơ sợ ở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và trải nghiệm sử dụng s n phả ẩm hay dịch vụ Sau khi mua và sử dụng s n phả ẩm khách hàng s có sẽ ự so sánh giữa lợi ích thực tế củ ản a s phẩm, dịch vụ và kỳ vọng, t đó đánh giá đượừ c hài lòng hay không hài lòng.
Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể th t vọấ ng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào vi c hệ ọ so sánh giữa những lợi ích thực tế củ ản phẩm và những ka s ỳ vọng của họ trước khi mua
Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là m t v t thộ ậ ể vật ch t thông thưấ ờng mà nó bao gồm cả dịch vụ.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
XÂY DỰNG THANG ĐO
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1.QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu được th c hiự ện thông qua 2 bước chính:
- Thứ nhất là nghiên cứu b ng phương pháp đ nh tính dùng phương pháp phân tích, ằ ị so sánh, tổng h p, th ng kê, mô tợ ố ả, kỹ thuật thảo lu n nhóm … nhậ ằm xây dựng mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết, thang đo nháp để khảo sát ý ki n ngưế ời dùng từ đó hiệu ch nh thang đo đưa vào nghiên c u chính thỉ ứ ức
- Thứ hai là nghiên c u chính thứ ức sử dụng phương pháp đ nh lư ng đưị ợ ợc th c hiự ện bằng kỹ thuật phỏng v n trấ ực tiếp thông qua b ng câu hả ỏi chi ti t nhế ằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình đã đặt ra Sử dụng ph n mầ ềm Partial Least Squares Structural Equation Modeling - Smart PLS phiên bản 3.2.8
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
3.2.XÂY D NG Ự THANG ĐO 3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ
Dựa trên các bài nghiên cứu trước đây nhóm tác giả thừa k các b câu hế ộ ỏi và có điều ch nh cho phù h p vỉ ợ ới mô hình nghiên cứu đ hình thành thang đo sơ bể ộ Thông qua khảo sát của bảng câu hỏi với mẫu 50 người, nhằm đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm, cơ sở lý thuyết nghiên cứu, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của thang đo
Nghiên cứu đ nh tính đưị ợc th c hiự ện dựa trên các khái niệm và kiến thức tích lũy từ các tài liệu tham kh o trong và ngoài nưả ớc các tạp chí có liên quan đã nghiên c u vứ ề các yếu tố quy t định mua hàng cế ả về sản phẩm và địa đi m mua hàng phù hể ợp, trải nghiệm thương hiệ u.
Kết quả của cu c tham khộ ảo t các nghiên cừ ứu trước và thông qua khảo sát của bô câu hỏi cho thấy r ng các đằ ề xuất trong mô hình là sự cần thiết trong việc giải thích các yếu tố ảnh hư ng đ n trở ế ải nghi m thương hiệệ u Cộng Cà Phê
Thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyế ềt n n t ng và các thang đo đã đưả ợc các tác giả sử dụng r ng rãi trên thộ ế giới Chúng được điều ch nh và bỉ ổ sung cho phù hợp với ngư i tiêu dùng t i thờ ạ ị trường Việt Nam dựa vào kết quả nghiên cứu với kỹ thuật phỏng v n sâu Có 5 khái niấ ệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên c u này: ứ (1) Phương tiện h u hình, (2) Đữ ộ tin cậy, (3) S đáp ng, (4) Sự ứ ự cảm thông, (5) Sự hài lòng
Bảng 3.1: Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu
STT Biến độc lập Mã hoá Nguồn tham khảo
H1: Thang đo về phương ti n h u hình (PTHH)ệ ữ
1 Nhân viên Cộng Cà Phê ăn m c ặ tươm t t, lấ ịch sự PTHH 1 Nguyễn Đình H i Dương ả
Quán cà phê tọa l c tạ ại v trí ị thuận lợi cho việc di chuyển và tìm kiếm
3 Cách bày trí quán của Cộng Cà
Phê theo m t chộ ủ đề nhấ ịnh t đ trông r t thu hútấ
4 Cộng Cà Phê có ý th c bứ ảo vệ môi trường b ng cách sằ ử dụng ly thu tinh, muỷ ỗng inox, ng ố hút giấy
5 Cộng Cà Phê cung cấp dịch vụ đúng thời gian như đã hứa PTHH 5 Nguyễn Kim Long (2016)
H2: Thang đo về độ tin cậy (TC)
6 Cộng Cà Phê luôn lưu ý để không x y ra sai sót nàoả TC 1 Phạm Ngọc Tr ng (2015) ạ
7 Cộng Cà Phê thực hiện đúng các chương trình ưu đãi dành cho khách hàng như đã giới thiệu
8 Nhân viên Cộng Cà Phê giải thích và tư vấn rõ ràng cho tôi các loại thức uống ở đây
H3: Thang do về sự đáp ng (ứ DU)
9 Nhân viên luôn sẵn lòng thực hiện các yêu c u cầ ủa tôi một cách nhanh chóng
14 10 Thức uống tại Cộng Cà Phê luôn đ t ch t lưạ ấ ợng tốt nhất DU 2 Phạm Ngọc Tr ng (2015) ạ
11 Nhân viên phục vụ tại Cộng Cà Phê luôn sẵn sàng giúp đỡ tôi DU 3 Nguyễn Đình H i Dương ả
12 Thức uống tại Cộng Cà Phê đa dạng và phong phú DU 4 Phạm Ngọc Tr ng (2015) ạ
H4: Thang đo về sự cảm thông (CT)
13 Cộng Cà Phê luôn đ t l i ích ặ ợ của quý khách lên hàng đầu CT 1 Nguyễn Kim Long (2016)
14 Nhân viên Cộng Cà Phê hiểu rõ nhu c u cầ ủa quý khách CT 2 Nguyễn Đình H i Dương ả
15 Nhân viên Cộng Cà Phê biết quan tâm đ n quý kháchế CT 3 Nguyễn Đình H i Dương ả
Nhân viên tại Cộng Cà Phê luôn nhanh chóng sửa sai (xin lỗi khi làm sai m t viộ ệc gì đó)
H5: Thang đo về sự hài lòng (HL)
17 Nhìn chung, tôi hài lòng với dịch vụ tại Cộng Cà Phê HL 1 Nguyễn Kim Long (2016)
18 Tôi sẽ giới thiệu cho người quen về Cộng Cà Phê HL 2 Trịnh Minh Luân (2016)
19 Cộng Cà Phê là lựa chọn đ u ầ tiên của tôi khi đi cà phê HL 3 Trịnh Minh Luân (2016)
Khảo sát đ nh lư ng đưị ợ ợc tiến hành thực hiện tại địa bàn TP HCM bằng cách ph ng ỏ vấn trực tiếp các khách hàng đang trải nghi m thức uốệ ng tại Cộng Cà Phê
Kích cỡ mẫu ph thuộc vào phương pháp phân tích, trong nghiên cứu này có sụ ử dụng phân tích nhân tố (EFA) thì số lần m u c n g p 5 l n sẫ ầ ấ ầ ố biến quan sát trở lên (Gorsuch, 1983, dẫn theo MacClall, 1999) hoặc kích thư c mớ ẫu phả ằi b ng 4 hay 5 l n ầ số biến (Hoàng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ngọ ễ ộ ọc, 2008) và (Hair và cộng sự, 1998, dẫn theo Nguy n Đình Thễ ọ, 2011) Ngoài ra đ phân tích hể ồi quy đ t đưạ ợc kết quả tốt nhất, thì kích cở mẫu phải thỏa mãn công th c là n >= 5k + 50, trong đó n là kích cứ ỡ mẫu, k là số biến quan sát trong mô hình nghiên c u (Tabachnick & Fidell, 1991) Vì ứ vậy nghiên c u này lứ ựa chọn kích cỡ mẫu kho ng 250 đ đáp ng nh ng tiêu chu n ả ể ứ ữ ẩ trên
3.2.3.2 Phương pháp chọn mẫu Đối tượng l y m u nghiên c u trong đấ ẫ ứ ề tài này là những người có độ tuổ ừ i t 18 trở lên, có ít nh t m t lấ ộ ần đã trải nghiệm thức uống tại Cộng Cà Phê chủ yếu tại thành phố Hồ Chí Minh, không phân biệt gi i tính, nghớ ề nghiệp, mức thu nhập
Xây dựng thang đo nghiên c u M u đưứ ẫ ợc chọn theo phương pháp thu n ti n, mậ ệ ột hình thức chọn m u phi xác xuẫ ất Kích thước mẫu được xác định phụ thuộc vào cách phân tích dữ liệu, đối tượng được khảo sát, y u tế ố tài chính và khả năng cũng như cách tiếp c n đối tượng ậ
Nghiên cứu chính th c đư c th c hiứ ợ ự ện b ng phương pháp đ nh lư ng thông qua ằ ị ợ bảng câu hỏi khảo sát Việc th c hiự ện phương pháp ph ng v n qua b ng kh o sát đưỏ ấ ả ả ợc thiết k trên giế ấy in ra để phỏng v n trấ ực tiế ạ TP.HCM Số ợng b ng kh o sát dp t i lư ả ả ự kiện thực hiện cho nghiên c u đ nh lư ng chính thứ ị ợ ức là n = 250 Nghiên cứu chính thức đư c th c hiợ ự ện tại TP.HCM vào tháng 12 năm 2020
3.2.4 Xây dựng thang đo nghiên cứu
Có 5 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên c u này: (1) Phương ti n h u ứ ệ ữ hình, (2) Độ tin cậy, (3) S đáp ng, (4) Sự ứ ự cảm thông, (5) Sự hài lòng Tất cả các thang đo được đo lư ng d ng Likert 5 điờ ạ ểm, với 1 điểm là hoàn toàn không đồng ý, 2 điểm là không đồng ý, 3 điểm là bình thường, 4 điểm là đồng ý và 5 điểm là hoàn toàn đồng ý nhằm đánh giá, phân tích các yếu tố ảnh hư ng đ n quyở ế ết định trải nghiệm thức uống của khách hàng Sử dụng thang đo Likert mang lạ ếi k t quả khảo sát có tính khả thi cao do có nhi u mề ức đ các đáp viên có thộ ể lựa chọn theo đánh giá của mình.
PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ ỆU LI
Nhóm nghiên cứu d ng ph n mù ầ ềm Smart PLS phiên bản 3.2.8 đ phân tích dể ữ liệu đã thu th p đưậ ợc Vi c đánh giá mệ ột mô hình nghiên c u gứ ồm 2 phần: đánh giá mô hình đo lư ng và đánh giá mô h nh c u trúc Viờ ì ấ ệc đánh giá mô hình đo lư ng đ xem ờ ể xét đô tin c y cậ ủa thang đo Các thang đo sẽ được kiểm định tính đơn hư ng, đớ ộ tin cậy, giá trị hộ ụ i t và giá tr phân biị ệt Vi c đánh giá mô hình cấệ u trúc bao gồm sáu bước:
(1) đánh giá vấn đ đa c ng tuy n cề ộ ế ủa mô hình cấu trúc;
(2) đánh giá mức ý nghĩa và sự liên quan của các mối liên hệ trong mô hình cấu trúc;
(4) đánh giá hệ số tác động f2;
(5) đánh giá sự liên quan của dự báo Q2;
(6) đánh giá hệ số tác động q2 (Hair và ctg, 2017)
Nghiên cứu được th c hiự ện b ng viằ ệc kết hợp các phương pháp đ nh tính và đ nh ị ị lượng đư c th c hiợ ự ện thông qua 2 giai đo n là nghiên c u sơ b và nghiạ ứ ộ ên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ định tính được th c hiự ện b ng hình thằ ức phỏng v n sâu theo mấ ột nội dung được chuẩn bị trước d a theo các thang đo có sự ẵn Nội dung thảo lu n sậ ẽ được ghi nh n, t ng h p làm cơ sậ ổ ợ ở cho vi c điệ ều ch nh và bỉ ổ sung các biến Sau đó kết hợp phỏng v n sâu và d ng chấ ù ỉ số CRV để đánh giá lại đ tin cộ ậy của từng bi n quan sát ế theo thang đo 3 bậc (không c n thiầ ết, hữu ích nhưng không c n thiầ ết, cần thiết) để lo i ạ bỏ các biến không đ t yêu cầu trướạ c khi đưa ra bảng câu hỏi dung cho khảo sát chính thức
Nghiên cứu đ nh lư ng vị ợ ới kỹ thuật thu thập dữ liệu là ph ng v n thông qua b ng ỏ ấ ả câu hỏi bằng hình thức tr c tiự ếp Dữ liệu thu th p đưậ ợ xử lý bằc ng ph n m m Smart ầ ềPLS Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu s trải qua các phân tích chính thức như sau: ẽ đánh giá độ tin cậy và giá trị các thang đo, phân tích nhân tố sẽ được kiểm định sự hội tụ, đánh giá sự phù h p cợ ủa mô hình Chương tiếp theo tác giả tiến hành kiểm định mô hình đề xuất thông qua phần mềm Smart PLS Kết quả kiểm đinh nh m xác đằ ịnh các yếu tố ảnh hư ng đ n s hài lòng cở ế ự ủa khách hàng khi sử dụng thức uống tại Cộng Cà Phê trên địa bàn TP.HCM.
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT
ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT
Mẫu được thu thập dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp Nhóm ti n hành ế phát ra 300 b ng câu hả ỏi khảo sát, kết qu thu đưả ợc 263 bảng Sau khi làm s h, loạc ại bỏ bảng câu hỏi không hợp lệ hoặc thiếu thông tin trả lời, trả lời đối phó làm cho thông tin không chính xác Còn lại 250 mẫu kh o sát h p lả ợ ệ được đưa vào nghiên cứu Thông tin khảo sát ở bảng 4.1 Ph n l n đầ ớ ối tượng kh o sát có đả ộ tuổi từ 18 đ n 28 tuế ổi, đang là học sinh/sinh viên và có thu nhập dưới 7 triệu
Bảng 4.1: Thông tin đối tượng khảo sát
Tiêu chí Thông tin khách hàng
Tiêu chí Số lượng Phần trăm
Thu nhập trung bình hằng tháng
Tần suất trung bình đến quán cà phê
PHÂN TÍCH DỮ ỆU LI
Nhóm nghiên cứu dùng ph n mầ ềm Smart PLS phiên bản 3.2.8 đ phân tích dể ữ liệu đã thu th p đưậ ợc Vi c khệ ảo sát bao gồm 2 giai đoạn: kh o sát sơ b và kh o sát chính ả ộ ả thức Ở giai đo n kh o sát sơ bạ ả ộ, nhóm nghiên cứu thu th p dậ ữ liệu của 50 ngườ ới v i mục đích để kiểm tra đ tin cậy củộ a thang đo Vi c kiệ ểm tra độ tin cậy của thang đo bao gồm ki m tra tính đơn hưể ớng, độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Nếu c n ầ thiết sẽ điều ch nh thang đo cho phù h p Sau khi hoàn ch nh thang đo, nhóm nghiên ỉ ợ ỉ cứu ti n hành kh o sát chính thế ả ức
Nhóm nghiên cứu đã ti n hành phân tích m u kh o sát 50 ngưế ẫ ả ời và nhận th y r ng ấ ằ các thang đo phù hợp, không c n ch nh sầ ỉ ửa và có thể sử dụng cho giai đo n kh o sátạ ả chính thức
Việc đánh giá một mô hình nghiên cứu gồm 2 phần: đánh giá mô hình đo lư ng ờ và đánh giá mô hình c u trúc Viấ ệc đánh giá mô hình đo lường để xem xét độ tin cậy của thang đo Các thang đo sẽ được kiểm định tính đơn hư ng, đớ ộ tin cậy, giá trị hội tụ và giá tr phân biị ệt Vi c đánh giá mô hình cấệ u trúc bao gồm sáu bước: (1) đánh giá vấn đ đa c ng tuy n cề ộ ế ủa mô hình cấu trúc ; (2) đánh giá mức ý nghĩa và sự liên quan của các mối liên h trong mô hình cệ ấu trúc ; (3) đánh giá mức độ R2 ;(4) đánh giá hệ số tác động f2 ; (5) đánh giá s liên quan của d báo Q2 ; (6) đánh giá hự ự ệ số tác động q2 (Hair và ctg, 2017)
4.3.1.Đánh giá mô hình đo lường
4.3.1.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Bảng 4.2: Hệ số tải nhân tố
Thang đo Phương tiện hữu hình Độ tin cậy Sự đáp ứng
Chỉ số hệ số tải nhân t (outer loading) được số ử dụng đ đo lư ng để ờ ộ tin cậy của thang đo Các thang đo có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.4 thì c n loầ ại bỏ ra khỏi mô hình nghiên c u Các thang đo có hứ ệ số tải nhân tố mạnh (≥ 0.7) thì c n giầ ữ lại trong mô hình nghiên c u Đứ ối với thang đo có hệ số tải nhân tố từ 0.4 đ n dưế ới 0.7, việc loại bỏ thang đo chỉ được th c hiự ện n u như viế ệc loại bỏ này làm tăng giá trị của hệ số tin cậy tổng h p hay giá trợ ị của phương sai trích trung bình (Bagozzi và ctg, 1991; Hair và ctg, 2011)
4.3.1.2 Đánh giá độ tin c ậy nhấ t quán n i b ộ ộ
Bảng 4.3: Giá trị hệ số tin cậy tổng hợp
Nhân tố Hệ số tin cậy tổng hợp
Phương tiện h u hìnhữ 0.816 Độ tin cậy 0.855
Hệ số tin cậy t ng h p (Composite reliability) đưổ ợ ợc sử dụng đ đánhgiá đ tin cậy ể ộ nhất quán n i t i bên trong Theo Hair và ctg (2017), hộ ạ ệ số tin cậy t ng h p t 0.7 trổ ợ ừ ở lên chứng minh các nhân tố có độ tin cậy nhất quán n i bộ ộ
4.3.1.3 Đánh giá giá trị hộ ụ i t
Bảng 4.4: Giá trị phương sai trích trung bình
Nhân tố Giá trị phương sai trích trung bình
Phương tiện h u hìnhữ 0.527 Độ tin cậy 0.662
Sự cảm thông 0.677 Để đánh giá giá trị hội tụ, trong phân tích PLS-SEM, các nhà nghiên cứu sử dụng giá tr phương sai trích trung bình (ị Average Variance Extracted-AVE) AVE có giá trị từ 0.5 tr lên chứng t thang đo có giá trở ỏ ị hộ ụ i t (Hair và ctg, 2017).
4.3.1.4 Đánh giá giá trị phân bi ệt
Theo quan điểm truyền th ng, viố ệc đánh giá giá trị phân biệt của thang đo d a trên ự 2 chỉ số: Cross-loading và Fornell-Lacker.
Bảng 4.5: Giá trị Cross-loading
Phương tiện h u ữ hình Độ tin cậy Sự đáp ứng
Sự cảm thông Sự hài lòng
Với chỉ số Cross-loading, biến quan sát phải có giá trị hệ số tải nhân tố (outer loading) lớn nhấ ớt v i thang đo mà biến kh o sát ph n ánh so vớ ấ ỳ các thang đo ả ả i b t k nào khác
Ví dụ, thang đo PTHH1 có giá trị hệ số tải nhân t = 0.751 nhân tố ở ố “Phương tiện hữu hình” so với giá trị ở các nhân t còn lạố i (lần lượt là 0.423, 0.444, 0.532, 0.494) phản ánh giá trị phân biệt Tương tự như v y tậ ất cả các thang đo khác đều ph n ánh giá ả trị phân biệ t.
Bảng 4.6: Giá ị Fornell-Lacker tr
Phương tiện hữu hình Độ tin cậy Sự đáp ứng
Sự cảm thông Sự hài lòng
Với chỉ số Fornell-Lacker, chỉ số này so sánh giá tr căn b c 2 c a AVE c a mị ậ ủ ủ ột nhân tố với chỉ số tương quan của các nhân tố khác C thể, giá trụ ị căn b c 2 c a AVE ậ ủ của một nhân tố phả ớn hơn giá trị tương quan lớn nhấ ới l t v i m t nhân tộ ố bấ ỳ nào t k khác
Ví dụ, giá trị căn b c 2 c a AVE c a nhân tậ ủ ủ ố “Độ tin cậy” là 0.814 lớn hơn giá trị tương quan của “Độ tin cậy” là 0.637 và “Sự đáp ứng” là 0.681 phản ánh giá tr phân ị biệt Tương tự như v y tậ ất cả các thang đo khác đều ph n ánh giá trả ị phân biệt
4.3.2 Đánh giá mô hình cấu trúc
4.3.2.1 Đánh giá sự đa cộng tuy ến
Phương tiện hữu hình Độ tin cậy
Mô hình không có hiện tư ng đa c ng tuy n khi các chợ ộ ế ỉ số VIF nhỏ hơn 5 (Hair và ctg, 2017)
4.3.2.2 Đánh giá mối quan hệ trong mô hình cấu trúc
Bảng 4.8: Bảng đánh giá mối quan hệ
Mã giả thuyết Giả thuyết Hệ số tác động Giá trị p Kết luận
Sự hài lòng 0.089 12 % Loại bỏ
H2 Độ tin cậy -> Sự hài lòng 0.124 13% Loại bỏ H3 Sự đáp ứng > - Sự hài lòng 0.209 1% Chấp nhận
H4 Sự cảm thông > - Sự hài lòng 0.475 0% Chấp nhận Đa số các nhà nghiên cứu sử dụng giá tr p đ xác đ nh mị ể ị ức ý nghĩa Giá tr p được ị hiểu là xác suất phạm sai l m khi loại bầ ỏ một giả thuyết Trong marketing, các nhà nghiên c u thư ng sứ ờ ử dụng giá tr p = 5% N u mị ế ột nghiên cứu có tính khám phá, các nhà nghiên cứu thư ng sờ ử dụng giá tr p = 10% (Hair và ctg, 2017) Vị ới mức ý nghĩa 10%, có thể kết luậ ằn r ng hai giả thuyết trong Bảng 4.10 đ u đưề ợc ủng hộ
Tiếp theo, c n đánh giá mầ ức độ tác động của biến độc lập đ n bi n phế ế ụ thuộc Các nhà nghiên c u sứ ử dụng hệ số mối quan hệ để xác đ nh tác đ ng cị ộ ủa biến độc lập đ n ế biến phụ thuộc Ví dụ ở đây, giả thuyết H4 (Sự cảm thông có ảnh hư ng tích cở ực đến sự hài lòng của kh ch há àng) được ủng hộ với giá tr p= 0% S thay đ i 1 đơn vị ự ổ ị nhân
24 tố ự cả“S m thông” sẽ dẫn đ n sế ự gia tăng 0.475 đơn vị nhân tố “Sự hài lòng của kh ch á hàng”
4.3.2.3 Đánh giá h ệ số xác đ ịnh R 2
Sự lòng l ng cò ủa kháng h ng tà ại Cộng Cà Phê 0.651 64.5%
Giá trị R 2 biến thiên t 0 đ n 1, giá trừ ế ị càng cao càng chứng minh tính chính xác trong việc dự báo của mô hình Vi c x c đệ á ịnh giá trị R 2 bao nhiêu là ch p nh n đưấ ậ ợc không dễ dàng khi việc này tùy thu c vộ ào độ phức tạp của mô hình và bối cảnh nghiên cứu Trong lĩnh vực người tiêu dùng, giá trị R 2 = 0.20 được xem là cao Các giá trị R 2
= 0.75, 0.50 và 0.25 được xem là đáng kể, trung bình và yếu (Hair và ctg, 2011;
4.3.2.4 Đánh giá hệ số tác động f 2
Bảng 4.10: Hệ số tác động f 2
Thang đo Sự hài lòng
Phương tiện h u hữ ình 0.011 Độ tin cậy 0.019
Bên cạnh vi c đệ ánh giá giá ị R củtr 2 a các biến phụ thuộc, sự thay đ i cổ ủa giá trị R 2 khi một biến độc lập được bỏ ra khỏi mô hình nghiên cứu cũng được sử dụng để đánh giá ảnh hư ng cở ủa m t biếộ n độc lập đ n bi n phế ế ụ thuộc Theo Cohen (1988), các giá trị f 2 = 0.02, 0.15 v 0.35 đưà ợc xem là nhỏ, trung bình và đáng kể Nếu giá trị f 2 nhỏ hơn 0.02 th xem như bi n đì ế ộc lập không có nh hư ng đ n bi n phả ở ế ế ụ thuộc.
4.3.2.5 Đánh giá sự liên quan của d báo Q ự 2
Bảng 4.11: Giá trị dự báo Q 2
Thang đo SSO SSE Q² (=1-SSE/SSO)
Các nhà nghiên cứu cũng kiểm tra giá trị Q 2 được đề xuất b i Geisser (1974) và ở Stone (1974) Trong mô hình cấu trúc, giá trị Q củ 2 a biến phụ thuộc lớn hơn 0 chỉ ra sự liên quan d đoán cự ủa mô hình nghiên cứu đ n bi n phế ế ụ thuộc.
Bảng 4.12: Giá trị hệ số q 2
Thang đo Sự hài lòng
K ẾT LUẬ N VÀ KI N NGH Ế Ị
KẾT LUẬN
Nghiên cứu giúp tìm hi u các y u tể ế ố ảnh hư ng đ n s hài lòng cở ế ự ủa khách hàng tại Cộng Cà Phê Kết quả khảo sát đã giúp kh ng đ nh lẳ ị ại các giả thuy t v i các chi tiế ớ ết như sau:
Bảng 5.1: Các giả thuy ết kiểm định và kết luận
Mã giả thuyết Giả thuyết Kết luận
H1 Phương tiện h u hình nh hư ng đ n s hài lòng ữ ả ở ế ự của khách hàng tại Cộng Cà Phê TP.HCM Loại bỏ
H2 Độ tin cậy nh hư ng đ n sả ở ế ự hài lòng của khách hàng tại Cộng Cà Phê TP.HCM Loại bỏ
H3 Sự đáp ng nh hư ng đ n sứ ả ở ế ự hài lòng của khách hàng tại Cộng Cà Phê TP.HCM Chấp nhận
H4 Sự cảm thông ảnh hư ng đ n sở ế ự hài lòng của khách hàng tại Cộng Cà Phê TP.HCM Chấp nhận
HÀM Ý THỰC TI N QU N TR Ễ Ả Ị
5.2.1 Sự đáp ng nh hư ng đ n sứ ả ở ế ự hài lòng của khách hàng tại Cộng Cà Phê TP.HCM
Kết quả nghiên c u đã cho thứ ấy sự đáp ng nh hư ng tích cứ ả ở ực đến sự hài lòng của khách hàng tại Cộng Cà Phê TP.HCM Như vậy, bên c nh viạ ệc tạo cho sản phẩm tại Cộng Cà Phê có tính riêng biệt thì doanh nghiệp cũng c n chú tr ng vàoầ ọ các khía cạnh khác để có thể đáp ng khách hàng mứ ột cách hoàn hảo nhất Như đã th o lu n ả ậ ở phần lược khảo lý thuy t, sự ế hài lòng là s so sánh giữ ợi ích thự ế cảm nhận và nh ng ự a l c t ữ kỳ vọng N u lế ợi ích thực tế đáp ng vứ ới những yêu c u, kầ ỳ vọng mà khách hàng đặt ra thì họ sẽ hài lòng Vì v y, các nhà doanh nghi p c n chú ý tậ ệ ầ ất c các khía cạnh như ả thái độ phục vụ, thức uống, ki n thế ức chuyên môn c a nhân viên, khủ ả năng giao ti p,… ế có khả năng làm cho khách hàng được đáp ứng nhu c u Tầ ừ đó, Cộng Cà Phê sẽ là m t ộ trong những lựa chọn được khách hàng ưu tiên vì khả năng đáp ứng tốt hoặc vượt ngoài sự mong đợi của họ
Bảng 5.2: Thông tin trọng số trong “Sự đáp ứng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tạ Cộng Cà Phê TP.HCM” i
Mã thang đo Thang đo Trọng số
DU1 Nhân viên luôn sẵn lòng thực hi n các yêu c u ệ ầ của tôi một cách nhanh chóng 0.744
DU2 Thức uống tại Cộng Cà Phê luôn đ t ch t ạ ấ lượng một cách t t nhất ố 0.793
DU3 Nhân viên phục vụ tại Cộng Cà Phê luôn sẵn sàng giúp đỡ tôi 0.796
DU4 Thức uống tại Cộng Cà Phê đa d ng và phong ạ phú 0.762
Qua bảng 5.2 có thể thấy, s giúp đự ỡ của nhân viên ph c vụ ụ tại Cộng Cà Phê là yếu tố làm khách hàng hài lòng về Cộng Cà Phê TP.HCM ( Mã thang đo DU3, với trọng số=0.796) Để tăng s hài lòng của khách hàng, nhân viên ph c vự ụ ụ cần phải trau d i ồ các kinh nghiệm như giao tiếp, quan tâm, ân c n giúp đ khách hàng, luôn đầ ỡ ặt khách hàng lên hàng đ u đầ ể có th làm khách hàng hài lòng hết mức có thể ể
Bên cạnh đó, chất lượng thức uống của Cộng Cà Phê cũng đư c khách hàng đánh ợ giá cao, chỉ đứng sau nhân viên phục vụ ( Mã thang đo DU2, với trọng số=0.793)
Trong lĩnh vực nư c uớ ống thì việc đảm b o vệ sinh và t o ra các thứả ạ c uống vừa chất lượng vừa đa dạng là y u tế ố cần thiết để cạnh tranh trong thị trường hi n nay ệ Cộng Cà Phê cần có nh ng s n phữ ả ẩm thức uống phù h p vợ ới ị th hiếu khách hàng để làm tăng sự hài lòng và thu hút khách hàng đ n vế ới Cộng Cà Phê nhiều hơn
Khách hàng đánh giá thấp nhất về việc nhân viên luôn sẵn lòng thực hiện các yêu cầu của tôi một cách nhanh chóng ( Mã thang đo DU1, với trọng số=0.774) Từ kết quả khảo sát này cho th y, nhân viên ấ Cộng Cà Phê cần nhanh nh n và linh hoẹ ạt để xử lý các yêu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng
5.2.2 Sự cảm thông ảnh hư ng đ n sở ế ự hài lòng của khách hàng tại Cộng Cà Phê TP.HCM
Yếu tố sự cảm thông được đánh giá thấp hơn trong hai y u tế ố được chấp nh n so vậ ới yếu tố sự đáp ứng
Bảng 5.3: Thông tin trọng số trong “Sự cảm thông ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tạ Cộng Cà Phê TP.HCM” i
Mã thang đo Thang đo Trọng số
CT1 Cộng Cà Phê luôn đ t l i ích cặ ợ ủa quý khách lên hàng đầu 0.813
CT2 Nhân viên Cộng Cà Phê hiểu rõ nhu c u cầ ủa quý khách 0.814
CT3 Nhân viên Cộng Cà Phê biết quan tâm đến quý khách 0.787
CT4 Nhân viên tại Cộng Cà Phê nhanh chóng sửa sai (xin lỗi khi làm sai m t viộ ệc gì đó) 0.782
Qua bảng 5.3 có thể thấy, nhân viên của Cộng Cà Phê luôn đ t l i ích cặ ợ ủa khách hàng lên hàng đ u và hi u rầ ể ất rõ khách hàng muốn nh ng gì, và đáp ng nhu c u cữ ứ ầ ủa họ (Mã thang đo CT2 với trọng số=0.814 và mã thang đo CT1 với trọng s =0.813) ốNgoài ra, nhân viên của Cộng Cà Phê cũng đ c biặ ệt quan tâm đ n khách hàng, luôn ế chú ý khách hàng để sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách t t nh t (Mã thang đo ố ấCT3, với trọng số=0.787) Tuy nhiên, bên cạnh đó nhân viên phục vụ của Cộng Cà Phê chưa th c sự ự nhanh chóng sửa sai ho c xin lặ ỗi khách hàng khi làm sai một việc gì đó (Mã thang đo CT4, với trọng s =0.782) Vì vậố y, Cộng Cà Phê nên khắc ph c như c ụ ợ điểm này, rèn luyện nhân viên phục vụ để ít khi ph i phả ạm sai l m và xin lầ ỗi khách hàng khi không làm hài lòng họ
HẠN CH Ế CỦ A NGHIÊN C U VÀ Đ Ứ Ề XUẤT CHO CÁC NGHIÊN CỨU TIẾP SAU
5.3.1.Hạn chế của nghiên cứu
Nghiên cứu đã g p nhặ ững h n chạ ế trong quá trình thực hiện là:
- Thứ nhất, đ tài thực hiề ện trong lĩnh vực d ch vị ụ nước uống, giải trí và trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh nên có th chưể a cho tính đại di n cao cho các ệ phạm vi trong nước khác
- Thứ hai, phương pháp nghiên c u đưứ ợc th c hiự ện trong đề tài này là phương pháp l y m u thu n ti n, sấ ẫ ậ ệ ố lượng m u nh và phân b không đ ng đ u giẫ ỏ ố ồ ề ữa các nhóm Kích thư c 250 ngướ ời là quá nhỏ so với quy mô dân s là 9 triố ệu dân của TP.HCM Đặc đi m nhân khể ẩu học c a mủ ẫu cũng có th không thể ể hoàn toàn ph n ánh đả ặc điểm của đám đông
- Thứ ba, nh ng ngưữ ời tham gia hoàn thành bảng câu hỏi cũng có xu hướng không nghiêm túc và c n th n mà chẩ ậ ỉ làm cho qua Vì vậy sẽ dẫn đ n viế ệc bảng câu h không ph n ánh chính xác đúng sỏi ả ự thật Đ có một nghiên cứể u chính xác hơn, nhóm cần giải thích cẩn th n hơn cho ngưậ ời tham gia về các yếu tố ảnh hư ng đ n s hài lòng và mở ế ự ục đích c a nghiên cứủ u này để họ có thể hợp tác hi u quệ ả hơn
- Cuối cùng, nghiên cứu này chỉ tập trung kh o sát 4 y u tả ế ố ảnh hư ng đ n sở ế ự hài lòng của khách hàng tại Cộng Cà Phê TP.HCM Kết quả phân tích hồi quy cho thấy đ phù h p cộ ợ ủa mô hình là 64.5% nghĩa là ch có 64.5% phương sai ỉ của biến phụ thuộc vào “Sự hài lòng của khách hàng” được giải thích b i các ở yếu tố của mô hình Như vậy còn 5.5% phương sai c3 ủa biến phụ thuộc đư c ợ giải thích b i các yở ếu t bên ngoài mô hình Đây là các thành ph n chưa đưố ầ ợc đề cập trong mô hình nghiên c u đứ ề xuất.
5.3.2.Hướng nghiên cứu ti p theoế
Từ kết quả nghiên cứu của đề tài này cũng như những hạn chế của nó, nhóm xin đề xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo như sau:
- Thứ nhất, phạm vi khảo sát nên tiến hành mở rộng trên phạm vi cả nước thì kết quả nghiên cứu sẽ mang tính khái quát hơn
- Thứ hai, nếu có thể lấy số lượng mẫu lớn hơn và phương pháp lấy mẫu theo xác suất kết hợp với phương pháp lấy mẫu theo tỷ lệ thì kết quả nghiên cứu sẽ sâu sắc hơn cũng như có thể chỉ ra được sự khác nhau về sự hài lòng của khách hàng đối với các nhóm nghiên cứu khác nhau.
- Thứ ba, các nghiên cứu kế tiếp nên đi sâu vào phân tích tác động của sự hài lòng của khách hàng đối với từng thương hiệu cụ thể hoặc phân tích, so sánh đối với các thương hiệu cà phê tương tự khác nhằm phát huy ưu điểm, tạo sự độc đáo, riêng biệt để thu hút khách hàng
Chương 5 tóm tắt những phát hiện chính rút ra từ nghiên cứu này Trong mô hình các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Cộng Cà Phê TP HCM thì yếu tố Sự đáp ứng có ảnh hưởng mạnh nhất và tích cực nhất Kết quả nghiên cứu cũng nhận thấy các biến nền của nhân khẩu học như độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập không có tương quan đáng kể với sự hài lòng của khách hàng Chương này cũng nêu ra một số hạn chế của đề tài như: giới hạn về phạm vi khảo sát, số lượng và cách thức lấy mẫu, độ tin cậy từ các trả lời của người được phỏng vấn Từ những kết quả thu được và hạn chế của đề tài, nhóm cũng đề xuất một số hướng nghiên cứu trong tương lai.
