TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN -*** -
BÀI TẬP NHÓM DIGITAL MARKETING
Đề tài: Lập chiến dịch truyền thông số cho sản phẩmbia Tiger Crystal của Tiger Beer trong mùa Euro 2024
Nhóm thực hiện: Nhóm 6Lớp: Quản trị Marketing CLC 63FLớp học phần: MKBH116(223)CLC_06
Trang 2MỤC LỤC
1 Giới thiệu về thương hiệu Tiger Beer (Bia Tiger)32 Tầm nhìn, sứ mệnh và thành tựu của bia Tiger3
2.1 Tăng nhận thức về thương hi u Tiger trong bệ ối cảnh Euro Cup 2024 112.2 Tăng doanh số bán bia Tiger trong và sau Euro Cup 2024 11
3 Mục tiêu riêng của chiến dịch truyền thông số11
1.2 Đề xuất chiến lược sản phẩm với tác động của công nghệ ỹk thuật số 14
Trang 33 Chiến lược kênh phân phối15
3.2 Tac đông cua Digital marketing đôi với khia canh phân phôi 16
4.1 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp hiện tại của Tiger Beer 174.2 Đề xuất các chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho Tiger Beer 19
5 Chiến lược về con người, quy trình và trải nghiệm19
5.1.1 Chi n lế ược về con người hiệ ại của Tiger Beern t 195.1.2 Đề xuất các chiến lược về con người cho Tiger Beer 20
5.2.1 Chi n lế ược về quy trình hiện tại của Tiger Beer 205.2.2 Đề xuất các chiến lược về quy trình cho Tiger Beer 20
1 Sơ lược vềchiến dịch truyền thông của Tiger “Tỉnh táo cuồng nhiệt, cùng
CHƯƠNG 6: NGÂN SÁCH DỰ KIẾN VÀ THỜI GIAN THỰC HIỆN28
2 Đánh giá ưu điểm và nhược điểm của chiến dịch31
4 Các công cụ và kỹ thuật để theo dõi, đo lường, đánh giá hiệu quả33
Trang 4CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TIGER BEER1 Giới thiệu về thương hiệu Tiger Beer (Bia Tiger)
Vào năm 1932, mẻ bia Tiger đầu tiên ra đời trong niềm hân hoan của nhữngngười sáng l p vậ ới một sứ ệnh là “giới thiệu tinh hoa và sự sôi động đầy sức sốngmcủa Châu Á ra thế ới” qua một loại bia có hương vị và chất lượng hảo hạng nhất.gi
Bia Tiger lần đầu tiên được sản xuất vào năm 1932 và sau đó đã có mặt tại h nơ60 quốc gia trên toàn thế giới, khắp châu Âu, Hoa Kỳ, Châu Mỹ Latinh, Úc và TrungĐông Ngày nay, Tiger là một trong những nhãn hiệu bia lớn nhất trên thế giới, và Vi tệNam là một trong những thị trường Tiger được yêu mến nhất.
→ Hiệ ạn t i bia Tiger được định giá thương hiệu vào khoảng 820 triệu đôla Singapore.- Sản phẩm: Bia và rượu nhẹ
- Danh mục sản phẩm:+ Bia Tiger nâu
+ Bia Tiger Crystal (Tiger bạc)+ Bia lúa mì TIGER PLATINUM+ Tiger Soju Infused Lager+ Sản phẩm chủ yếu: Bia Tiger nâu- Khu vực hoạt động: toàn c uầ
- Trang web tại Việt Nam:https://heineken-vietnam.com.vn/cac-nhan-hieu/tiger/
2 Tầm nhìn, sứ mệnh và thành tựu của bia Tiger
2.1Tầmnhìn,sứ m nhệ
Tại Việt Nam, bia Tiger được sản xuất bởi công ty Heineken Việt Nam Mangtrên mình tầm nhìn trở thành nhà máy s n xuả ất bia hàng đầu tại Việt Nam, đầy tự hàovà có trách nhiệm.
Giá trị cốt lõi: Tôn trọng Con người và Hành tinh, Chất lượng, Tận hưởng cu cộsống, Khát vọng thành công Khi bắt đầu hoạt động, kinh doanh bền vững và có tráchnhiệm chính là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của Heineken Việt Nam Điều nàyđược thể ển qua cam kết “Vì một Việt Nam tốt đẹp hơn” mà hãng thực hiện ngay từhikhi thành lập.
2.2Thànht uự
S hở ữu vị bia kết tinh từnguồn nguyên liệu thượng hạng với quy trình ủ đ cặbiệt cùng công nghệ ỉnh cao, hơn 40 giải thưởng quốc tế danh giá mà Tiger đạt đ cđ ượ
Trang 5đã trở thành niềm tự hào của “mãnh hổ Á châu” suốt 9 thập kỷ chinh ph t trên toànạth gi i.ế ớ
Trong đó, đặc biệt phải kể đến hai lần đạt Huy chương vàng tại Giải thưởngquốc tế ngành công nghiệp bia diễn ra ở ương quốc Anh - giải thưởng được ví nhưvgiải Oscar của ngành công nghiệp bia - vào các năm 1954 và 1998 Tại Thế vận h iộcủa ngành Bia - Cúp bia thế ới, Tiger tiếp tục có cú đúp Huy chương vàng năm 2004givà 2010 cho hạng mục bia Pilsner phong cách châu u và bia Lager Năm 2013,giải thưởng Bia thế ới tiếp tục chứng kiến sự lên ngôi của Tiger với tư cách Á quân,gitrong khi theo bình chọn của Hiệp hội Quản lý chất lượng hương vị th giế ới diễn racùng năm, vị bia đậm chất từ Tiger đã xuất sắc giành giải Vàng chung cuộc.
Giải thưởng World Branding Awards: Năm 2018: Giải thưởng th ng hi uươ ệhàng đ u cho danh mầ ục Beer - Lager tại Việt Nam.
Giải thưởng Vietnam National Brand: Năm 2019: Được vinh danh là Thươnghiệu Quốc gia Việt Nam.
Trang 6CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH BỐI CẢNH1 Môi trường vĩ mô
Phân tích môi trường vĩ mô theo mô hình PESTEL.
1.1Chínhtrị -pháplu tậ
Việt Nam có nền chính trị ương đối ổn định nên việc phát triển kinh doanh c at ủcông ty cũng không gặp nhiều khó khăn so với một số doanh nghiệp tại các n cướkhác Bên cạnh đó, vào tháng 12 năm 2019 nghị định 100 về ồng độ ồn được bann chành để xử lý vi phạm đối với người tham gia giao thông có sử dụng rượu bia Đi uềnày đã ảnh hưởng không hề nh đỏ ến mức tiêu thụ trong ngành bia tại Việt Nam.
- Luật phòng chống tác hại của rượu, bia số 44/2019/QH14 phê duyệt, từ01/01/2020, người tham gia giao thông sau khi uống rượu bia có thể b ph tị ạtiền và tước quyền sử dụng GPLX nếu phát hiện nồng độ ồc n vượt mức chophép Ngay từ lúc bắt đầu có hiệu lực, điều luật này đã khiến cổ phiếu ngànhbia sụt giảm 13%.
- Nghị định 24 ban hành ngày 24/02/2020 đưa ra các quy định khắt khe h nơtrước vềquảng cáo rượu bia Việc quảng cáo rượu có độ cồn dưới 15% và biaphải gắn kèm các nội dung cảnh báo
- Đồ uống có c n tồ ại Việt Nam phải chịu 3 loại thuế: thuế nhập khẩu (từ5-80%)tùy loại FTA), thuế giá trị gia tăng (10%) và thuế tiêu thụ đặc biệt (tăng mạnht mừ ức 50% lên 65% năm 2018).
- Quyết định 1092/QĐ của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt chương trình s cứkhỏe Việt Nam, ước tính mức thuế tiêu thụ đặc biệt có thể ẽ tăng hơn nữa từsmức hiện tại là 65% Như ậy sẽ có khá nhiều rào cản cho sự tăng trưởng vềvdoanh số cũng như c phiổ ếu của Tiger.
Do sự suy giảm kinh tế nên mức tiêu thụ trên khó có thể được duy trì trongnăm 2024, khi không còn cảnh mua bán nhộn nhịp như năm trước, hay tình trạng khanhàng, sốt giá mỗi dịp lễ Tết, ngành bia đang chứng kiến lượng tiêu thụ sụt giảm ch aưtừng có Việt Nam đang trải qua sự suy giảm 5,6% lượng bán bia trong năm 2023, b iởsuy thoái kinh tế ở Việt Nam Theo Vietdata, nguyên nhân chủ yếu đến từ kinh tếtoàncầu đang gặp khó khăn khiến sức mua giảm Ngoài ra, Nhà nước cũng đang siết ch tặquy định về nồng độ ồn của người tham gia giao thông khiến việc tiêu thụ cũng gi mc ảtheo Các doanh nghiệp sản xuất bia cũng đang phải gồng mình trước tỷ giá ngoại t ,ệ
Trang 7lãi su t biấ ến động khiến giá cả nhiều yếu tố đầu vào và chi phí sản xuất kinh doanh cóxu hướng tăng.
1.3Xãh iộ
Văn hóa ăn nhậu của người Việt giúp thị trường bia tiếp tục là mảnh đất màumỡ Theo một báo cáo của Vietdata, tính đến năm 2022, mức tiêu thụ bia của Vi tệNam đang ở 3,8 triệu lít/năm, chiếm 2,2% thị trường thếgiới Từ ết quả này, Vi tk ệNam đã trở thành quốc gia đứng đầu toàn khu vực ASEAN, đứng thứ ba Châu Á (sauTrung Quốc và Nhật Bản) về mức tiêu thụ bia Giới trẻ có nhu cầu lớn về ước gi in ảkhát, đặc biệt là bia Nhóm giới trẻ thiên hướng Tây hóa, sử dụng dịch vụ ăn uốngngoài nhà hàng, thay tham gia vào các hoạt động vui chơi giải trí, đi hát, đi nhảy, n iơmà được tiêu thụ bia rất nhiều Việt Nam là nước có truyền thống uống bia, rượu từlâu đời, người dân uống bia rượu trong như 1 thói quen trong các bữa ăn hay các cu cột tụ ập b n bè hoạ ặc mời rượu nhau trong những buổi gặp gỡ làm việc với đối tác
- Công nghệ sản xuất: với tốc độcông nghệ phát triển vượt bậc, góp phần hỗ trợnâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm, đồng thời giảm giá thành trong cáckhâu sản xuất Áp dụng công nghệ t đự ộng hóa và hệ thống phân phối chuyênnghi p.ệ
- Công nghệ thông tin – truyền thông, ngành công nghệ thông tin và truyền thôngphát triển vớ ốc độ cao, liên tục tăng trưởng mạnh trong những năm qua.i tInternet đang trong giai đoạn bùng nổ và phổ cập đến tất cả ọi người Đây làmnhững tín hiệu rất tích cực trong công tác quản lý cũng như marketing cho cácdoanh nghiệp và trong đó có bia Tiger.
Việt Nam có khí hậu nóng ẩm, thời tiết nắng nóng (nhiệt động có lúc đạt trên39 độ nhìn chung thích hợp cho việc sản xuất và ủ men bia Khí hậu nóng ẩm cũng t oạbất lợi cho công tác bảo quản trong quá trình dự ữ và vận chuyển sản phẩm.tr
Nền kinh tếViệt Nam đang bị suy giảm, điều này có thể ạo ra một sốt tháchthức lớn cho Bia Tiger mở rộng thị ường và tăng cường chiến lược quảng cáo tr ctr ựtuyến để thu hút khách hàng mới Các quy định vềquảng cáo rượu bia và giới hạn độtuổi tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến phạm vi và nội dung của chiến dịch quảng cáotrực tuyến của Bia Tiger Thị trường bia tại Việt Nam là một thị trường cạnh tranhkhốc liệt giữa các thương hiệu Vì vâỵ bia Tiger có thể cần phải tối ưu hóa chiến l cượdigital marketing để nổi bật và thu hút sự chú ý của khách hàng.
Trang 8Đồng thời, luật pháp Việt Nam có những quy định nghiêm ngặt về việc quảngcáo s n phả ẩm chứa cồn như rượu bia Các chiến dịch digital marketing của Bia Tigerphải tuân thủ nghiêm ngặt các quy định này để tránh bịphạt và duy trì uy tín c aủthương hiệu Văn hoá Việt Nam cũng có sự cảm nhận khác biệt về ệc sử ụng hìnhvi dảnh, ngôn từ trong qu ng cáo so v i các qu c gia khác vì v y bia Tiger nên sử d ngả ớ ố ậ ụphù hợp văn hoá và ngôn t ừ
2 Môi trường vi mô
Phân tích môi trường vi mô theo mô hình 5 lực lượng cạnh tranh.
Trang 9- Nước giải khát: Nước ngọt, nước ép trái cây, trà sữa…- Rượu vang: R u vang đượ ỏ, vang trắng, vang n …ổ- Thức uống có cồn khác: Rượu mạnh, cocktail…
Nh vư ậy, ngành công nghiệp bia Việt Nam có mức độ cạnh tranh cao Tiger c nầtập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm, xây dựngthương hiệu mạnh, và cải thiện kênh phân phối Đồng thời, Tiger cần theo dõi sát saocác xu hướng tiêu dùng và thay đổi chính sách của chính phủ để có những chiến l cượphù hợp.
Trang 10CHƯƠNG 3: XÁC ĐỊNH PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU,MỤC TIÊU CHUNG CỦA DOANH NGHIỆP &
MỤC TIÊU CỦA CHIẾN DỊCH1 Xác định phân khúc khách hàng mục tiêu
Địa lý Các thành phố lớn t i 3 miạ ền, khu vực thành thị đông dân cư là chủ ếy u.
Tâm lý Lối sống: có lố ống hướng ngoại, thười s ngxuyên giao lưu gặp gỡ bạn bè, đồng nghiệp,hoặc tiếp đ i tác trong công viố ệc.
Lối sống: năng động có nhi uềmối quan hệ, thích
những buổi vui chơi náo nhiệt,tận hưởng các kho nh khả ắc cu cộs ng.ố
Động cơ mua hàng: bia Tiger là một thương hiệu quen thuộc với hương vịriêng
biệt và được l a chự ọn bởi phù hợp khẩu vị của người châu Á và giải tỏa c nơkhát trong thời tiết nóng ẩm tại Việt Nam.
Hành vi tiêudùng
- Sử dụng trong các bữa chiều tối và b aữđêm, các buổi h i hộ ọp, gặp mặt đối tác, b nạbè, đồng nghiệp, dùng để thưởng thức hàngngày hoặc giải khát.
- Sử dụng loại bia có độ ồn trung bình đ nc ếcao.
- Sử dụng trong nh ng dữ ịp đ cặbiệt hoặc để ả stress, để ảx gi ikhát.
- Sử dụng loại bia có nồng độcồn thấp và giá cả thấp đến v aừph i.ả
Trang 11- Tần suất sử dụng: thường xuyên.- Mức độ trung thành với thương hiệu: cao.
- Tần suất sử dụng: thỉnh thoảng,theo dịp.
- Mức độ trung thành với thươnghiệu: thấp đến trung bình.
Lợi ích mà khách hàng tìm kiếm: Vị bia đặc trưng với cá tính thương hi uệmạnh mẽnhằm thỏa mãn nhu cầu sử ụng bia của khách hàngd
Bia Tiger nhắm vào tệp khách hàng chính là nhóm nam giới, tuổi từ 18 đến 35,là sinh viên hoặc người đi làm, thu nhập trung bình, yêu thích thể thao đặc biệt là bóngđá và có sở thích hội họp bạn bè trong các dịp đặc biệt.
Thông thường, bia là sản phẩm được nam giới sử dụng trong các dịp tụ ọp giahđình, bạn bè, đồng nghiệp sau những giờ làm việc mệt mỏi và căng thẳng Bên cạnhđó, bia cũng là sản phẩm quen thuộc trong những d p đ c bi t như các mùa bóng đá.ị ặ ệTheo một nghiên c u cứ ủa Kantar, 73% nam giới Việt Nam cho biết họ thường uốngbia khi xem bóng đá Đặc biệt, các loại bia có hương vị nhẹ nhàng, dễ ống đ cu ượnhiều người tiêu dùng lựa chọn bởi họ có xu hướng muốn giữ ỉnh táo trong khi theotdõi các trận bóng Người trẻ thường có thói quen tụ ọp thành nhóm ở nhà hoặc cáchquán bia để cùng xem bóng đá Vì vậy các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng biacủa họ có thể ể ến như ềm đam mê với bóng đá hay tâm lý đám đông, bởi khôngk đ nikhí cuồng nhiệt của mùa bóng đá tác động đến tâm lý người tiêu dùng, khiến họ d bễ ịkích thích và muốn tham gia vào các hoạt động chung, bao gồm cả việc uống bia.
Tiger cung cấp cho khách hàng sản phẩm có mức giá phải chăng với nồng độcồn đạt tiêu chuẩn so v i các nhãn hiớ ệu nổi tiếng quốc tế khác Ngoài ra, Tiger đã địnhv lị ại các dòng sản phẩm thành loại bia ít cồn hơn đểnhắm đến khách hàng thế ệh Zvà thế hệ millennials Với uy tín gần 90 năm trong ngành, thương hiệu lai châu Á, ápdụng công nghệ và tiêu chuẩn châu Âu, Tiger đã định vị thương hiệu của mình ở ịv trívững chắc trong sự ựa chọn của khách hàng tại Việt Nam với lợi thế về giá thành rẻlcho một loại bia lager cao cấp, chất lượng cao, hương vị và hình ảnh thương hiệu tuy tệvời qua nhiều th p kậ ỷchiến dịch thành công.
Trang 122 Mục tiêu chung của doanh nghi pệ
Tăng lượt tương tác (engagement) với các nội dung digital marketing của Tiger liênquan đ n Euro Cup 2024 lên 1 triế ệu lượt Cụ th :ể
- Facebook: 500.000 lượt- Instagram: 300.000 l tượ- YouTube: 100.000 l tượ- TikTok: 100.000 l tượ
Tăng lượt thảo luận (mention) về thương hiệu Tiger trên mạng xã hội trong bối cảnhEuro Cup 2024 lên 50.000 lượt Cụ th :ể
- Facebook: 30.000 l tượ- Twitter: 10.000 l tượ
Trang 13- Instagram: 10.000 l tượ
3.2 Tăng doanh số bán bia
Tăng l ng truy c p website và fanpage cượ ậ ủa Tiger lên 1 triệu lượt truy c p mậ ỗi tháng.C th :ụ ể
- Website: 500.000 lượt truy c pậ- Fanpage: 500.000 lượt truy c pậ
Tăng l ng đượ ặt hàng trực tuyến bia Tiger lên 10.000 đơn hàng mỗi tháng.
Tăng l ng mua bia Tiger tượ ại các cửa hàng bán lẻ lên 10% so với cùng kỳ năm ngoái.
Trang 14CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC E-MARKETING1 Chiến lược sản ph mẩ
1.1Chiếnlượcsảnphẩmhiệ ạnt i
- Sản phẩm cốt lõi: Bia Tiger là thức uống được người tiêu dùng sử dụng v iớmục đích chính là giải khát, giúp tăng cường tinh thần hay kết nối mọi người.- Sản phẩm thực tế: Hiện tại bia Tiger có 4 dòng sản phẩm chính.
+ Tiger Lager: là dòng bia Tiger truyền thống, ra đời đầu tiên năm 1932 t iạSingapore
+ Tiger Crystal: là dòng bia mới cao cấp của Tiger Beer Điểm độc đáocủa bia Tiger Crystal là được sản xuất theo quy trình Cold Suspension,được tinh lọc với kỹthuật làm lạnh sâu đến -1C (Crystal Cold), hoa biađược tinh chế ặc biệt giúp lưu giữ ọn vẹn hương vịđ tr tuyệt hảo của bia.+ Bia lúa mì Tiger Platinum: Tiger Platinum Wheat Lager là sản ph mẩ
mới của nhãn hiệu Tiger sau khi tung thành công Tiger Crystal vào thịtrường Việt Nam 12 năm trước, là một sản phẩm thuộc giai đoạn cu iốcủa chiến dịch Tiger Collab kéo dài 6 tháng Tiger Platinum WheatLager nhắm vào đối tượng thế h mệ ới đầy khác biệt, đa chiều và khônggiới hạn.
+ Tiger Soju Infused Lager: dòng bia cao cấp mới từ thương hiệu TigerBeer với chất bia lager sảng khoái đặc trưng cùng h u vị soju ng t êm.ậ ọTiger Soju Infused Lager lấy cảm hứng từ những nét văn hoá đặc s cắcủa Hàn Quốc – quốc gia đang trở thành một hiện tượng toàn cầu, cùngvới hương vị soju đang ngày càng phổbiến Sự ết hợp độc đáo nàykđánh dấu bước đột phá của Tiger Beer trong việc sáng tạo ra những s nảphẩm và trải nghiệm mới, thỏa mãn nhu cầu đa dạng hóa sự lựa ch nọcho nhóm khách hàng hiện đại – những người luôn tìm kiếm sự kết h pợđộc đáo giữa hương vị và trải nghiệm khi thưởng thức sản phẩm.- Sản phẩm bổ sung:
+ Ly bia Tiger+ Mở bia Tiger+ Thùng đá Tiger+ Áo thun Tiger+ Mũ lưỡi trai Tiger