Lập chiến dịch truyền thông số cho sản phẩm bia Tiger Crystal của Tiger Beer trong mùa Euro 2024

Mục tiêu riêng c ủa chiế n d ịch truyền thông số 11 1.2 Đề xuất chiến lược sản phẩm với tác động của công nghệ ỹk thuật số 14... Giới thiệu về thương hiệu Tiger Beer Bia Tiger Vào năm 19

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

-*** -BÀI TẬP NHÓM DIGITAL MARKETING

Đề tài: Lập chiến dịch truyền thông số cho sản phẩm bia Tiger Crystal của Tiger Beer trong mùa Euro 2024

Nhóm thực hiện: Nhóm 6

Lớp: Quản trị Marketing CLC 63F

Lớp học phần: MKBH116(223)CLC_06

GVHD: TS Nguyễn Bình Minh

HÀ NỘI, NĂM 2024

M ỤC LỤ C

1 Giới thiệu về thương hiệu Tiger Beer (Bia Tiger) 3

2 Tầm nhìn, sứ mệnh và thành tựu của bia Tiger 3

CHƯƠNG 3: XÁC ĐỊNH PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU, M C Ụ TIÊU CHUNG CỦA DOANH NGHIỆP &MỤC TIÊU CỦA CHIẾN DỊCH 9

2.1 Tăng nhận thức về thương hi u Tiger trong bệ ối cảnh Euro Cup 2024 11 2.2 Tăng doanh số bán bia Tiger trong và sau Euro Cup 2024 11

3 Mục tiêu riêng c ủa chiế n d ịch truyền thông số 11

1.2 Đề xuất chiến lược sản phẩm với tác động của công nghệ ỹk thuật số 14

3 Chiến lược kênh phân phối 15

3.2 Tac đông cua Digital marketing đôi với khia canh phân phôi 16

4.1 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp hiện tại của Tiger Beer 17 4.2 Đề xuất các chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho Tiger Beer 19

5 Chiến lược về con người, quy trình và trải nghiệm 19

5.1.1 Chi n lế ược về con người hiệ ại của Tiger Beern t 19 5.1.2 Đề xuất các chiến lược về con người cho Tiger Beer 20

5.2.1 Chi n lế ược về quy trình hiện tại của Tiger Beer 20 5.2.2 Đề xuất các chiến lược về quy trình cho Tiger Beer 20

1 Sơ l ược về chi ến dịch truyền thông của Tiger “Tỉnh táo cuồng nhiệt, cùng

2.1 Giai đoạn trước thềm Euro (22/4/2024 - 13/6/2024) 23 2.2 Giai đoạn trong mùa Euro (14/6/2024 - 14/7/2024) 26

CHƯƠNG 6: NGÂN SÁCH DỰ KIẾN VÀ THỜI GIAN THỰC HIỆN 28

2 Đánh giá ưu điểm và nhược điểm của chiến dịch 31

4 Các công cụ và kỹ thu ật để theo dõi, đo lường, đánh giá hiệu quả 33

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TIGER BEER

1 Giới thiệu về thương hiệu Tiger Beer (Bia Tiger)

Vào năm 1932, mẻ bia Tiger đầu tiên ra đời trong niềm hân hoan của những

người sáng l p vậ ới một sứ ệnh là “giới thiệu tinh hoa và sự sôi động đầy sức sốngm

của Châu Á ra thế ới” qua một loại bia có hương vị và chất lượng hảo hạng nhất.gi Bia Tiger lần đầu tiên được sản xuất vào năm 1932 và sau đó đã có mặt tại h nơ

60 quốc gia trên toàn thế giới, khắp châu Âu, Hoa Kỳ, Châu Mỹ Latinh, Úc và Trung Đông Ngày nay, Tiger là một trong những nhãn hiệu bia lớn nhất trên thế giới, và Vi tệ Nam là một trong những thị trường Tiger được yêu mến nhất

→ Hiệ ạn t i bia Tiger được định giá thương hiệu vào khoảng 820 triệu đôla Singapore

- Sản phẩm: Bia và rượu nhẹ

- Danh mục sản phẩm:

+ Bia Tiger nâu

+ Bia Tiger Crystal (Tiger bạc)

+ Bia lúa mì TIGER PLATINUM

+ Tiger Soju Infused Lager

+ Sản phẩm chủ yếu: Bia Tiger nâu

- Khu vực hoạt động: toàn c uầ

- Trang web tại Việt Nam:https://heineken-vietnam.com.vn/cac-nhan-hieu/tiger/

2 Tầm nhìn, sứ mệnh và thành tựu của bia Tiger

2.1Tầmnhìn,sứ m nh ệ

Tại Việt Nam, bia Tiger được sản xuất bởi công ty Heineken Việt Nam Mang trên mình tầm nhìn trở thành nhà máy s n xuả ất bia hàng đầu tại Việt Nam, đầy tự hào

và có trách nhiệm

Giá trị cốt lõi: Tôn trọng Con người và Hành tinh, Chất lượng, Tận hưởng cu cộ sống, Khát vọng thành công Khi bắt đầu hoạt động, kinh doanh bền vững và có trách nhiệm chính là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của Heineken Việt Nam Điều này

được thể ển qua cam kết “Vì một Việt Nam tốt đẹp hơn” mà hãng thực hiện ngay từhi khi thành lập

2.2Thànht uự

S hở ữu vị bia kết tinh từnguồn nguyên liệu thượng hạng với quy trình ủ đ cặ

biệt cùng công nghệ ỉnh cao, hơn 40 giải thưởng quốc tế danh giá mà Tiger đạt đ cđ ượ

đã trở thành niềm tự hào của “mãnh hổ Á châu” suốt 9 thập kỷ chinh ph t trên toànạ

th gi i.ế ớ

Trong đó, đặc biệt phải kể đến hai lần đạt Huy chương vàng tại Giải thưởng

quốc tế ngành công nghiệp bia diễn ra ở ương quốc Anh - giải thưởng được ví nhưv giải Oscar của ngành công nghiệp bia - vào các năm 1954 và 1998 Tại Thế vận h iộ

của ngành Bia - Cúp bia thế ới, Tiger tiếp tục có cú đúp Huy chương vàng năm 2004gi

và 2010 cho hạng mục bia Pilsner phong cách châu u và bia Lager Năm 2013,

giải thưởng Bia thế ới tiếp tục chứng kiến sự lên ngôi của Tiger với tư cách Á quân,gi trong khi theo bình chọn của Hiệp hội Quản lý chất lượng hương vị th giế ới diễn ra cùng năm, vị bia đậm chất từ Tiger đã xuất sắc giành giải Vàng chung cuộc

Giải thưởng World Branding Awards: Năm 2018: Giải thưởng th ng hi uươ ệ hàng đ u cho danh mầ ục Beer - Lager tại Việt Nam

Giải thưởng Vietnam National Brand: Năm 2019: Được vinh danh là Thương hiệu Quốc gia Việt Nam

CH ƯƠNG 2: PHÂN TÍCH BỐI CẢ NH

1 Môi trường vĩ mô

Phân tích môi trường vĩ mô theo mô hình PESTEL

1.1Chínhtrị -pháplu t ậ

Việt Nam có nền chính trị ương đối ổn định nên việc phát triển kinh doanh c at ủ công ty cũng không gặp nhiều khó khăn so với một số doanh nghiệp tại các n cướ khác Bên cạnh đó, vào tháng 12 năm 2019 nghị định 100 về ồng độ ồn được bann c hành để xử lý vi phạm đối với người tham gia giao thông có sử dụng rượu bia Đi uề này đã ảnh hưởng không hề nh đỏ ến mức tiêu thụ trong ngành bia tại Việt Nam

- Luật phòng chống tác hại của rượu, bia số 44/2019/QH14 phê duyệt, từ 01/01/2020, người tham gia giao thông sau khi uống rượu bia có thể b ph tị ạ tiền và tước quyền sử dụng GPLX nếu phát hiện nồng độ ồc n vượt mức cho phép Ngay từ lúc bắt đầu có hiệu lực, điều luật này đã khiến cổ phiếu ngành bia sụt giảm 13%

- Nghị định 24 ban hành ngày 24/02/2020 đưa ra các quy định khắt khe h nơ

trước vềquảng cáo rượu bia Việc quảng cáo rượu có độ cồn dưới 15% và bia phải gắn kèm các nội dung cảnh báo

- Đồ uống có c n tồ ại Việt Nam phải chịu 3 loại thuế: thuế nhập khẩu (từ5-80%) tùy loại FTA), thuế giá trị gia tăng (10%) và thuế tiêu thụ đặc biệt (tăng mạnh

t mừ ức 50% lên 65% năm 2018)

- Quyết định 1092/QĐ của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt chương trình s cứ khỏe Việt Nam, ước tính mức thuế tiêu thụ đặc biệt có thể ẽ tăng hơn nữa từs

mức hiện tại là 65% Như ậy sẽ có khá nhiều rào cản cho sự tăng trưởng vềv doanh số cũng như c phiổ ếu của Tiger

1.2Kinhtế

Do sự suy giảm kinh tế nên mức tiêu thụ trên khó có thể được duy trì trong năm 2024, khi không còn cảnh mua bán nhộn nhịp như năm trước, hay tình trạng khan hàng, sốt giá mỗi dịp lễ Tết, ngành bia đang chứng kiến lượng tiêu thụ sụt giảm ch aư từng có Việt Nam đang trải qua sự suy giảm 5,6% lượng bán bia trong năm 2023, b iở suy thoái kinh tế ở Việt Nam Theo Vietdata, nguyên nhân chủ yếu đến từ kinh tếtoàn cầu đang gặp khó khăn khiến sức mua giảm Ngoài ra, Nhà nước cũng đang siết ch tặ quy định về nồng độ ồn của người tham gia giao thông khiến việc tiêu thụ cũng gi mc ả theo Các doanh nghiệp sản xuất bia cũng đang phải gồng mình trước tỷ giá ngoại t ,ệ

lãi su t biấ ến động khiến giá cả nhiều yếu tố đầu vào và chi phí sản xuất kinh doanh có

xu hướng tăng

1.3Xãh iộ

Văn hóa ăn nhậu của người Việt giúp thị trường bia tiếp tục là mảnh đất màu

mỡ Theo một báo cáo của Vietdata, tính đến năm 2022, mức tiêu thụ bia của Vi tệ Nam đang ở 3,8 triệu lít/năm, chiếm 2,2% thị trường thếgiới Từ ết quả này, Vi tk ệ Nam đã trở thành quốc gia đứng đầu toàn khu vực ASEAN, đứng thứ ba Châu Á (sau Trung Quốc và Nhật Bản) về mức tiêu thụ bia Giới trẻ có nhu cầu lớn về ước gi in ả khát, đặc biệt là bia Nhóm giới trẻ thiên hướng Tây hóa, sử dụng dịch vụ ăn uống ngoài nhà hàng, thay tham gia vào các hoạt động vui chơi giải trí, đi hát, đi nhảy, n iơ

mà được tiêu thụ bia rất nhiều Việt Nam là nước có truyền thống uống bia, rượu từ lâu đời, người dân uống bia rượu trong như 1 thói quen trong các bữa ăn hay các cu cộ

t tụ ập b n bè hoạ ặc mời rượu nhau trong những buổi gặp gỡ làm việc với đối tác

1.4Côngnghệ

- Công nghệ sản xuất: với tốc độcông nghệ phát triển vượt bậc, góp phần hỗ trợ nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm, đồng thời giảm giá thành trong các khâu sản xuất Áp dụng công nghệ t đự ộng hóa và hệ thống phân phối chuyên nghi p.ệ

- Công nghệ thông tin – truyền thông, ngành công nghệ thông tin và truyền thông phát triển vớ ốc độ cao, liên tục tăng trưởng mạnh trong những năm qua.i t Internet đang trong giai đoạn bùng nổ và phổ cập đến tất cả ọi người Đây làm những tín hiệu rất tích cực trong công tác quản lý cũng như marketing cho các doanh nghiệp và trong đó có bia Tiger

1.5Môitrường

Việt Nam có khí hậu nóng ẩm, thời tiết nắng nóng (nhiệt động có lúc đạt trên

39 độ nhìn chung thích hợp cho việc sản xuất và ủ men bia Khí hậu nóng ẩm cũng t oạ

bất lợi cho công tác bảo quản trong quá trình dự ữ và vận chuyển sản phẩm.tr

Nền kinh tếViệt Nam đang bị suy giảm, điều này có thể ạo ra một sốt thách thức lớn cho Bia Tiger mở rộng thị ường và tăng cường chiến lược quảng cáo tr ctr ự tuyến để thu hút khách hàng mới Các quy định vềquảng cáo rượu bia và giới hạn độ tuổi tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến phạm vi và nội dung của chiến dịch quảng cáo trực tuyến của Bia Tiger Thị trường bia tại Việt Nam là một thị trường cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu Vì vâỵ bia Tiger có thể cần phải tối ưu hóa chiến l cượ digital marketing để nổi bật và thu hút sự chú ý của khách hàng

Đồng thời, luật pháp Việt Nam có những quy định nghiêm ngặt về việc quảng cáo s n phả ẩm chứa cồn như rượu bia Các chiến dịch digital marketing của Bia Tiger

phải tuân thủ nghiêm ngặt các quy định này để tránh bịphạt và duy trì uy tín c aủ thương hiệu Văn hoá Việt Nam cũng có sự cảm nhận khác biệt về ệc sử ụng hìnhvi d

ảnh, ngôn từ trong qu ng cáo so v i các qu c gia khác vì v y bia Tiger nên sử d ngả ớ ố ậ ụ phù hợp văn hoá và ngôn t ừ

2 Môi trường vi mô

Phân tích môi trường vi mô theo mô hình 5 lực lượng cạnh tranh

2.1Đốithủ cạnhtranh

- Cạnh tranh trực tiếp: Heineken, Sabeco, Budweiser, Sapporo, Carlsberg…

- Cạnh tranh gián tiếp: Nước giải khát, rượu vang, thức uống có cồn khác

2.2Mứcđ đed ộ ọacủacácđốithủ m i ớ

- Rào c n gia nhả ập cao: Chi phí đầu tư lớn, thương hiệu mạnh, hệ ống phânth

phối rộng khắp

- Xu hướng tiêu dùng: Nhu cầu tiêu dùng bia thủ công, bia ít/không cồn, bia hoa qua đang tăng lên

- Chinh sach của chính phủ: tình hình tiêu thụ của ngành bia nói chung không đạt được như kỳ vọng do tác động của Nghị định 100

2.3Sứcmạnhcủanhàcungc p ấ

Nhà cung cấp có thể ảnh hưởng đến giá cả và chất lượng nguyên liệu: vi c đ tệ ứ gãy chuỗi cung ứng toàn cầu đã khiến giá nguyên liệu ngành bia tăng phi mã Ho tạ

động sản xuất, kinh doanh của các DN trong ngành đồ ống bịu thiệt hại nặng nề, thị

trường tiêu thụgiảm 20 - 30% Theo VIRAC (Công ty hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực nghiên c u ngành, DN, thứ ị trường) giá nguyên liệu sản xuất thời gian tới dự kiến ti p tế ục tăng mạnh, ảnh hưởng đến lợi nhuận ngành rượu, bia

2.4Sứcmạnhcủangườimua

- Nhu c u đa dầ ạng: Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn về thương hiệu, chủng loại bia

- Khả năng thương lượng cao: Người tiêu dùng có thể dễdàng chuyển đổi sang thương hiệu khác

- Sự phát triển của kênh bán lẻ trực tuyến giúp người tiêu dùng có nhiều l aự

chọn hơn

- Nước giải khát: Nước ngọt, nước ép trái cây, trà sữa…

- Rượu vang: R u vang đượ ỏ, vang trắng, vang n …ổ

- Thức uống có cồn khác: Rượu mạnh, cocktail…

Nh vư ậy, ngành công nghiệp bia Việt Nam có mức độ cạnh tranh cao Tiger c nầ tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm, xây dựng thương hiệu mạnh, và cải thiện kênh phân phối Đồng thời, Tiger cần theo dõi sát sao các xu hướng tiêu dùng và thay đổi chính sách của chính phủ để có những chiến l cượ phù hợp

CHƯƠNG 3: XÁC ĐỊNH PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU,

MỤC TIÊU CHUNG CỦA DOANH NGHIỆP &

M ỤC TIÊU CỦA CHIẾN DỊ CH

1 Xác định phân khúc khách hàng mục tiêu

1.1Phânkhúcthị tr ường

Nhân kh u h c ẩ ọ - Nghề nghiệp: doanh nhân, công chức viên

ch c, ứ

- Chủ yếu là nam

- Đã kết hôn, kết hôn và có con

- Thu nhập thấp đến trung bình

- Nghề nghiệp: Sinh viên, nh nậ viên văn phòng

- Cả nam và nữ

- Độc thân hoặc đang trong m tộ

mối quan hệhoặc đã kết hôn

- Thu nhập trên trung bình đ nế cao

Địa lý Các thành phố lớn t i 3 miạ ền, khu vực thành thị đông dân cư là chủ ếy u

Tâm lý Lối sống: có lố ống hướng ngoại, thười s ng

xuyên giao lưu gặp gỡ bạn bè, đồng nghiệp,

hoặc tiếp đ i tác trong công viố ệc

Lối sống: năng động có nhi uề mối quan hệ, thích

những buổi vui chơi náo nhiệt, tận hưởng các kho nh khả ắc cu cộ

s ng.ố

Động cơ mua hàng: bia Tiger là một thương hiệu quen thuộc với hương vị riêng

biệt và được l a chự ọn bởi phù hợp khẩu vị của người châu Á và giải tỏa c nơ khát trong thời tiết nóng ẩm tại Việt Nam

Hành vi tiêu

dùng

- Sử dụng trong các bữa chiều tối và b aữ

đêm, các buổi h i hộ ọp, gặp mặt đối tác, b nạ

bè, đồng nghiệp, dùng để thưởng thức hàng

ngày hoặc giải khát

- Sử dụng loại bia có độ ồn trung bình đ nc ế

cao

- Sử dụng trong nh ng dữ ịp đ cặ

biệt hoặc để ả stress, để ảx gi i khát

- Sử dụng loại bia có nồng độ cồn thấp và giá cả thấp đến v aừ

ph i.ả

- Tần suất sử dụng: thường xuyên.

- Mức độ trung thành với thương hiệu: cao

- Tần suất sử dụng: thỉnh thoảng, theo dịp

- Mức độ trung thành với thương hiệu: thấp đến trung bình

Lợi ích mà khách hàng tìm kiếm: Vị bia đặc trưng với cá tính thương hi uệ

mạnh mẽnhằm thỏa mãn nhu cầu sử ụng bia của khách hàngd

1.2Lựachọnphânkhúckháchhàngmụctiêu

Bia Tiger nhắm vào tệp khách hàng chính là nhóm nam giới, tuổi từ 18 đến 35,

là sinh viên hoặc người đi làm, thu nhập trung bình, yêu thích thể thao đặc biệt là bóng

đá và có sở thích hội họp bạn bè trong các dịp đặc biệt

Thông thường, bia là sản phẩm được nam giới sử dụng trong các dịp tụ ọp giah đình, bạn bè, đồng nghiệp sau những giờ làm việc mệt mỏi và căng thẳng Bên cạnh

đó, bia cũng là sản phẩm quen thuộc trong những d p đ c bi t như các mùa bóng đá.ị ặ ệ Theo một nghiên c u cứ ủa Kantar, 73% nam giới Việt Nam cho biết họ thường uống bia khi xem bóng đá Đặc biệt, các loại bia có hương vị nhẹ nhàng, dễ ống đ cu ượ nhiều người tiêu dùng lựa chọn bởi họ có xu hướng muốn giữ ỉnh táo trong khi theot dõi các trận bóng Người trẻ thường có thói quen tụ ọp thành nhóm ở nhà hoặc cách quán bia để cùng xem bóng đá Vì vậy các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng bia

của họ có thể ể ến như ềm đam mê với bóng đá hay tâm lý đám đông, bởi khôngk đ ni khí cuồng nhiệt của mùa bóng đá tác động đến tâm lý người tiêu dùng, khiến họ d bễ ị kích thích và muốn tham gia vào các hoạt động chung, bao gồm cả việc uống bia

1.3Địnhvị

Tiger cung cấp cho khách hàng sản phẩm có mức giá phải chăng với nồng độ cồn đạt tiêu chuẩn so v i các nhãn hiớ ệu nổi tiếng quốc tế khác Ngoài ra, Tiger đã định

v lị ại các dòng sản phẩm thành loại bia ít cồn hơn đểnhắm đến khách hàng thế ệh Z

và thế hệ millennials Với uy tín gần 90 năm trong ngành, thương hiệu lai châu Á, áp dụng công nghệ và tiêu chuẩn châu Âu, Tiger đã định vị thương hiệu của mình ở ịv trí

vững chắc trong sự ựa chọn của khách hàng tại Việt Nam với lợi thế về giá thành rẻl cho một loại bia lager cao cấp, chất lượng cao, hương vị và hình ảnh thương hiệu tuy tệ

vời qua nhiều th p kậ ỷchiến dịch thành công

2 Mục tiêu chung của doanh nghi p ệ

2.1Tăngnhậnthứcvề thươnghiệuTigertrongbốicảnhEuroCup2024

- Tăng lượt tiếp cận (reach) các nội dung digital marketing của Tiger liên quan

đến Euro Cup 2024 lên 20 triệu người

- Tăng lượt tương tác (engagement) với các nội dung digital marketing của Tiger liên quan đến Euro Cup 2024 lên 1 triệu lượt

- Tăng lượt thảo luận (mention) về thương hiệu Tiger trên mạng xã hội trong b iố

cảnh Euro Cup 2024 lên 50.000 lượt

2.2Tăngdoanhsố bánbiaTigertrongvàsauEuroCup2024

- Tăng l ng truy cượ ập website và fanpage của Tiger lên 1 triệu lượt truy cập m iỗ tháng

- Tăng lượng đặt hàng trực tuyến bia Tiger lên 10.000 đơn hàng mỗi tháng trên các sàn th ng mươ ại điện t ử

- Tăng l ng mua bia Tiger tượ ại các cửa hàng bán lẻ lên 10% so với cùng kỳ năm ngoái

3 Mục tiêu riêng của chiến dịch truyền thông số

3.1 Tăng nhận thức về th ương hiệ u

Tăng lượt tiếp cận (reach) các nội dung digital marketing của Tiger liên quan đến Euro Cup 2024 lên 20 triệu người Cụ th :ể

- Facebook: 10 tri u ngệ ười

- Instagram: 5 triệu ng iườ

- YouTube: 3 triệu ng iườ

- TikTok: 2 triệu ng iườ

Tăng lượt tương tác (engagement) với các nội dung digital marketing của Tiger liên quan đ n Euro Cup 2024 lên 1 triế ệu lượt Cụ th :ể

- Facebook: 500.000 lượt

- Instagram: 300.000 l tượ

- YouTube: 100.000 l tượ

- TikTok: 100.000 l tượ

Tăng lượt thảo luận (mention) về thương hiệu Tiger trên mạng xã hội trong bối cảnh Euro Cup 2024 lên 50.000 lượt Cụ th :ể

- Facebook: 30.000 l tượ

- Twitter: 10.000 l tượ