tiểu luận chiến lược marketing của cocoon

Trên bảng mỹ phẩm Việt, vô số thương hiệu làm lu mờ hoặc khiếnngười tiêu dùng nghi ngờ về chất lượng, Cocoon chinh phục khách hàng bằng câuchuyện đẹp đằng sau mỗi sản phẩm và cam kết ngh

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 4DANH MỤC HÌNH ẢNH 5DANH MỤC BẢNG BIỂU _ 6BẢNG ĐÓNG GÓP THÀNH VIÊN 7I Thực trạng của Cocoon Vietnam: 8

1 Giới thiệu doanh nghiệp và sản phẩm _ 81.1 Loại hình kinh doanh và sản phẩm _ 81.2 Vị thế hiện tại: _ 91.3 Mô hình doanh thu 9Bảng 1.1 Doanh số của Cocoon 10Hình 1.1 Doanh thu của Cocoon trên các sàn thương mại điện tử1/8/2022 - 31/7/2023 _ 11Hình 1.2 Phân khúc giá của các sản phẩm bán chạy Cocoon 122 Phân tích vĩ mô: _ 122.1 Tình hình văn hóa, xã hội: _ 122.2 Tình hình chính trị và pháp luật: 132.3 Tình hình kinh tế: 132.4 Tình hình công nghệ: _ 152.5 Tình hình dân số: 152.6 Môi trường tự nhiên: 163 Phân tích vi mô (Porter’s 5 forces) _163.1 Nguy cơ xâm nhập của các đối thủ tiềm năng 163.1.1 Mức độ hấp dẫn của ngành 16Hình 1.2 Biểu đồ Tần suất sử dụng mỹ phẩm theo độ tuổi 173.1.2 Rào cản gia nhập ngành 193.2 Các đối thủ cạnh tranh hiện tại _ 203.3 Các sản phẩm thay thế 223.4 Khách hàng 233.5 Nhà cung cấp _ 23

II Phân tích lộ trình xây dựng, cách triển khai chiến lược 25

1 Tầm nhìn, sứ mạng, mục tiêu _252 Sản phẩm cốt lõi _273 Thị trường mục tiêu 294 Định vị thị trường/Sự khác biệt _ 305 Phân tích kế hoạch tài chính cho chiến lược marketing và quảng bá ở mảngsell-side online của Cocoon: _ 30

5.1 Dữ liệu tài chính ở các sàn thương mại điện tử các năm gần đây củaCocoon: _305.2 Kế hoạch tài chính ngắn hạn: _336 Phân tích chiến lược chuỗi cung ứng: 346.1 BPMN Cho quy trình giao hàng kết hợp với bên đơn vị giao hàng _ 346.2 Sub - Process: Lấy hàng và đóng gói _356.3 Sub - Process: Quá trình lấy hàng _ 366.4 Sub - Process: Khách hàng xác nhận lấy hàng _ 367 Phân tích chiến lược marketing và quảng bá sản phẩm của Cocoon: 377.1 Hành trình xây dựng thương hiệu _ 377.2 Unique Selling Point của Cocoon _ 377.2.1 Thành phần thiên nhiên _377.2.2 Trách nhiệm xã hội 377.2.3 Hành động vì môi trường _ 387.3 Phân tích 4Ps _ 387.3.1 Sản phẩm 387.3.2 Giá thành 397.3.3 Phân phối 407.3.4 Tiếp thị _ 408 Chiến lược xây dựng hạ tầng CNTT/Chiến lược các hệ thống thông tin 43

MÔ HÌNH 5 LỚP CƠ SỞ HẠ TẦNG CNTT CỦA COCOON _43

8.1 Cơ sở hạ tầng CNTT _ 438.2 Tổng quan các hệ thống thông tin của Cocoon _ 448.3 Chiến lược các hệ thống thông tin của Cocoon _ 448.3.1 Hệ thống xử lý giao dịch (TPS) _ 448.3.2 Hệ thống thông tin tài chính _ 468.3.3 Hệ thống thông tin Marketing 478.3.4 Hệ thống thông tin quản lý sản xuất _ 488.3.5 Hệ thống thông tin quản trị nguồn nhân lực (HRIS) _498.3.6 Hệ thống thông tin quản trị quan hệ khách hàng (CRM) _ 508.3.7 Hệ thống thông tin quản trị chuỗi cung ứng (SCM) _ 518.3.8 Hệ thống thông tin quản trị tích hợp doanh nghiệp (ERP) 52

III Lộ trình xây dựng, triển khai chiến lược _ 54

1 Quản lý chiến lược: 541.1 Quản lý nguồn nhân lực: 54

1.1.1 Vai trò và vị trí chức năng của Hệ thống thông tin trong công tyCocoon 541.1.2 Tên các chức danh và trách nhiệm của cán bộ quản lý HTTT _ 541.1.3 Tên các chức danh và trách nhiệm của chuyên viên HTTT _ 56

1.2 Quản lý rủi ro: 562 Triển khai chiến lược: _592.1 Chiến dịch Khám phá Việt Nam - các vùng nguyên liệu (2020) 642.1.1 Mục đích của chiến lược: _ 642.1.2 Cách thức tiếp thị và quảng bá: _642.1.3 Kết quả: _ 672.1.4 Chi phí thực hiện: _ 692.2 Chiến dịch: Ra mắt sản phẩm mới kết hợp cùng Influencer - Cocoon xSuboi “QUEEN” Chất _ 69

2.2.1 Mục đích của chiến dịch: _ 692.2.2 Cách thực hiện: _ 702.2.3 Kết quả đạt được: _ 762.2.4 Chi phí thực hiện: _ 762.3 COCOON - LOVE YOUR NATURE _772.3.1 Mục tiêu chiến dịch: _ 782.3.2 Cách thức thực hiện 792.3.3 Kết quả: _ 832.3.4 Chi phí thực hiện 83

LỜI MỞ ĐẦU

Thương mại điện tử đã trở thành một phần không thể thiếu trong môi trườngkinh doanh hiện đại Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin và internet, việcmua sắm trực tuyến đã trở nên phổ biến và tiện lợi hơn bao giờ hết Điều này đã tạo ramột sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp thương mại điện tử, đặc biệt là ởphía bán hàng (sell-side), nơi mà các doanh nghiệp phải nỗ lực để thu hút và duy trìkhách hàng của mình.

Trong bối cảnh này, Cocoon Việt Nam đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội và xâydựng một chiến lược thương mại điện tử tinh vi để tạo ra sự khác biệt và thu hút kháchhàng Với những sản phẩm chất lượng và dịch vụ tốt, Cocoon Việt Nam đã tạo dựngđược một thương hiệu mạnh mẽ trên thị trường Tuy nhiên, để duy trì và phát triển sựthành công này, Cocoon Việt Nam cần phải liên tục đánh giá và cải thiện chiến lượcthương mại điện tử của mình, đặc biệt là trong lĩnh vực marketing và quảng bá sảnphẩm.

Bài nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích chiến lược thương mại điện tử ởsell-side của Cocoon Việt Nam, tập trung vào các hoạt động marketing và quảng básản phẩm Bằng cách nghiên cứu các phương pháp và công cụ marketing hiện có,song song đó là phân tích về chiến lược tài chính, chiến lược chuỗi cung ứng và chiếnlược công nghệ thông tin.

Xin chân thành cảm ơn Thầy Nguyễn Thành Huy dành thời gian hướng dẫnchúng em trong quá trình học tập và nghiên cứu Chúc thầy luôn khỏe mạnh để truyềnđạt những kiến thức bổ ích cho sinh viên chúng em.

Too long to read on your phone?

Save to read later on your computerSave to a Studylist

Hình 2.27 Sơ đồ Hệ thống thông tin quản lý marketing _ 49Hình 2.28 Sơ đồ luồng dữ liệu vào ra _50Hình 2.29 Mô hình hệ thống thông tin quản trị nguồn nhân lực 51Hình 2.30 Sơ đồ dữ liệu vào ra 52Hình 2.31 Vòng đời SC và giải pháp tích hợp SCM _ 53Hình 2.33 Các mô đun của ERP cho sản xuất mỹ phẩm của Cocoon 54Hình 2.34 Sơ đồ dữ liệu vào ra hệ thống ERP 55Hình 2.35 Vai trò và vị trí chức năng của hệ thống thông tin trong công ty Cocoon_ 55Hình 2.36 Sổ đăng ký rủi ro cho dự án 59Hình 3.1 Gantt Chart biểu thị quy trình triển trai chiến lược marketing và quảng bácủa Cocoon _ 62Hình 3.2 Hành trình phát triển qua các chiến dịch của Cocoon _ 64Hình 3.3 Chiến dịch Khám phá Việt Nam _ 66Hình 3.4 Hình ảnh đăng trên social media tham gia Minigame _ 66Hình 3.5 Thể lệ tham gia Minigame Khám phá Việt Nam _ 67Hình 3.6 Chiến dịch Khám Phá Việt Nam: Giai đoạn 1 + Giai đoạn 2 _ 68Hình 3.7 Kết quả Minigame Chiến dịch Khám phá Việt Nam 69Hình 3.8 Cocoon x Suboi “Queen" Chất 70Hình 3.9 Tìm kiếm Cocoon khi ra mắt Cocoon x Suboi “Queen" Chất trên Google_72Hình 3.10 Give away của Cocoon trước khi ra mắt Cocoon x Suboi “Queen" Chất_ 73Hình 3.11 Nhận diện văn hoá của Cocoon x Suboi “Queen" Chất _74Hình 3.12 Ưu đãi đặc biệt của Cocoon khi ra mắt Cocoon x Suboi “Queen" Chất 75Hình 3.13 Give away của Cocoon sau khi ra mắt Cocoon x Suboi “Queen" Chất 76Hình 3.14 Mini game của Cocoon sau khi ra mắt Cocoon x Suboi “Queen" Chất 76Hình 3.15 Các bài đăng của Cocoon khi ra mắt Cocoon x Suboi “QUEEN" Chất 77Hình 3.16 Cocoon x Suboi “Love Your Nature” 78Hình 3.17 Bộ sưu tập “Love Your Nature” _80Hình 3.18 Các bài đăng của Cocoon khi ra mắt chiến dịch “Love Your Nature” _ 81Hình 3.19 Bài đăng trên Instagram trong chiến dịch “Love Your Nature” 82Hình 3.20 Chương trình Give-away của Cocoon _ 83

DANH MỤC BẢNG BIỂU

I.Thực trạng của Cocoon Vietnam:1.Giới thiệu doanh nghiệp và sản phẩm

1.1.Loại hình kinh doanh và sản phẩm

Cocoon Việt Nam - Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay vươn tầm thế giới

Cocoon Việt Nam là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay thiên nhiên (Organic) nổitiếng, ra đời từ năm 2013, đến 2016 mới tung ra những sản phẩm đầu tiên và đến 2019mới chính thức ra mắt thị trường Ba năm trở lại đây, cái tên Cocoon đột nhiên thu hútsự chú ý của mọi người trên thị trường làm đẹp trong nước, không chỉ vì bao bì mớitinh, đẹp và sạch, mà còn bởi những thông tin nhân văn được khắc họa trên thị trườngngày càng rõ nét Trên bảng mỹ phẩm Việt, vô số thương hiệu làm lu mờ hoặc khiếnngười tiêu dùng nghi ngờ về chất lượng, Cocoon chinh phục khách hàng bằng câuchuyện đẹp đằng sau mỗi sản phẩm và cam kết nghiêm ngặt về an toàn thành phần.

Sản phẩm chất lượng, an toàn với nguồn nguyên liệu thiên nhiên thuần chay

Các sản phẩm của Cocoon giúp tăng cường sức khỏe làn da, mái tóc cho phái đẹp,được chiết xuất từ 100% nguồn nguyên liệu thiên nhiên, bao gồm: cà phê Đắk Lắk,dừa, bưởi, rau má, sachi, bí đao, Các sản phẩm của Cocoon đáp ứng các tiêu chíCGMP của Bộ Y tế, minh bạch về thông tin Đây cũng điểm mạnh, tạo sự khác biệt sođối thủ.

Doanh nghiệp B2C với chiến lược tập trung vào thị trường ngách

Cocoon là một doanh nghiệp B2C (Business-to-Consumer) Chiến lược kinh doanhcủa mỹ phẩm Cocoon là chiến lược tập trung (Concentration strategy) thông quaphương thức Khác biệt hóa sản phẩm (Product Differentiation Strategy), tập

trung vào thị trường ngách mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam Chiến lược này đượcthể hiện rõ qua các yếu tố sau:

● Địnhvịthươnghiệu:Cocoon định vị mình là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay,an toàn, lành tính, thân thiện với môi trường và không thử nghiệm trên độngvật Định vị này giúp Cocoon thu hút được nhóm khách hàng quan tâm đến mỹphẩm thuần chay, đang ngày càng tăng lên tại Việt Nam.

● Sảnphẩm:Cocoon tập trung phát triển các sản phẩm mỹ phẩm chăm sóc da vàtóc, với thành phần chính là các nguyên liệu thiên nhiên, thuần chay Các sảnphẩm của Cocoon được thiết kế đơn giản, tinh tế, phù hợp với thị hiếu củangười tiêu dùng Việt Nam.

● Giá cả: Cocoon định giá sản phẩm ở mức tầm trung (100.000 đồng -500.000đồng), phù hợp với khả năng chi trả của nhiều người tiêu dùng.

● Phânphối:Cocoon phân phối sản phẩm thông qua nhiều kênh khác nhau, baogồm: kênh trực tuyến, kênh bán lẻ truyền thống và kênh bán lẻ hiện đại.Chiến lược này đã mang lại thành công cho Cocoon, giúp thương hiệu này trở thànhmột trong những thương hiệu mỹ phẩm thuần chay hàng đầu tại Việt Nam.Ngoài ra, Cocoon cũng thực hiện một số chiến lược khác để hỗ trợ chiến lược tậptrung của mình, bao gồm:

● Chiến lược marketing: Cocoon tập trung vào marketing trực tuyến, sử dụng cáckênh mạng xã hội để tiếp cận và thu hút khách hàng Cocoon cũng thườngxuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi, minigame để tạo sự quan tâm củakhách hàng.

● Chiến lược CSR: Cocoon thực hiện các hoạt động CSR nhằm nâng cao nhậnthức của cộng đồng về mỹ phẩm thuần chay và bảo vệ môi trường.Các chiến lược này đã góp phần giúp Cocoon xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cựcvà tạo dựng niềm tin với khách hàng.

Tạo dựng thiện cảm với người dùng thông qua các hoạt động hướng đến môitrường, động vật và con người

Bên cạnh việc sản xuất các sản phẩm chất lượng,“Cocoon còn tạo được được thiệncảm với người dùng thông qua các hoạt động hướng đến môi trường, động vật và conngười Một số dự án nổi bật có thể kể đến như: “Thu hồi pin cũ bảo vệ trái đất xanh”kết hợp với trường ĐH Sư Phạm TP HCM, “Bảo tồn và phục hồi hệ sinh thái biển”cùng Viện Hải Dương Học Nha Trang, “Chung tay bảo vệ loài gấu” và "Chung taychấm dứt cưỡi voi” với sự đồng hành của Tổ chức Động vật Châu Á AAF, “LoveYour Nature – cứ tự nhiên đi!” nhằm tôn vinh giá trị tốt đẹp của con người.”

1.2.Vị thế hiện tại:

Phủ sóng rộng rãi, chiếm lĩnh thị trường nội địa

“Hiện nay, các sản phẩm của Cocoon đã lên kệ tại hơn 1.000 điểm bán lớn nhỏ trải dàitừ Bắc chí Nam và luôn thuộc top các sản phẩm làm đẹp được yêu thích nhất tại cáchệ thống phân phối mỹ phẩm uy tín như Guardian, Hasaki, Watsons, MatsukiyoVietnam, cũng như các “ông lớn” về dược phẩm như Long Châu, Pharmacy, AnKhang Không những vậy, Cocoon còn trở thành “thương hiệu nội địa nổi bật” tạicác sàn thương mại điện tử uy tín như Shopee, Lazada, Tiktok…”

Vươn ra thế giới

Tháng 8 năm 2023, Cocoon đã chính thức “nói lời chào” với thế giới thông qua lễ kýkết thuận hợp tác giữa Cocoon và Guardian Malaysia.“Theo đó, các sản phẩm củaCocoon sẽ lên kệ tại 500 cửa hàng thuộc hệ thống Guardian Malaysia - hệ thống bánlẻ hàng đầu Đông Nam Á.

Mới đây, Cocoon cũng cập nhật thêm thông tin, thương hiệu đã có mặt tại các thịtrường khác như: Mỹ (Amazon), Đài Loan (7 - Eleven), Mông Cổ… Giờ đây, khôngchỉ người dùng trong nước mà bạn bè quốc tế cũng có thể trải nghiệm những tinh túycủa rau củ Việt Nam ở một hình thức mới mẻ nhưng vô cùng hiệu quả cho mái tóc vàlàn da.”

Với những nỗ lực không ngừng nghỉ, Cocoon đã trở thành một trong những thươnghiệu mỹ phẩm thuần chay hàng đầu tại Việt Nam và đang vươn tầm thế giới Chính vìvậy, nhóm em quyết định chọn doanh nghiệp này để phân tích chiến lược kinh doanh.

1.3.Mô hình doanh thu

Doanh thu từ bán sản phẩm (>90%): Đây là nguồn doanh thu chính của Cocoon,chiếm hơn 90% tổng doanh thu của thương hiệu này.

Doanh thu từ dịch vụ: Cocoon cũng cung cấp một số dịch vụ khác, bao gồm: Dịch vụchăm sóc da tại nhà; Dịch vụ đào tạo,

Dịch vụ chăm sóc da tại nhà: Các liệu trình này được thực hiện bởi các chuyêngia chăm sóc da của Cocoon.

Dịch vụ đào tạo: Cocoon cung cấp các khóa đào tạo về mỹ phẩm thuần chaycho các chuyên gia và người tiêu dùng Các khóa đào tạo này giúp khách hàng hiểu rõhơn về mỹ phẩm thuần chay và cách sử dụng mỹ phẩm thuần chay hiệu quả.

Theo báo cáo từ Metric, 1/8/2022 đến 31/7/2023:Bảng1.1DoanhsốcủaCocoonKênh

TMĐT Doanh số(đồng) Tổng doanh sốtheo kênh Tỷphần trămlệ Phần trăm/doanh thuKênh

Shopee 227,1 tỷ 281,5 tỷ 37,4% 46,4%

Kênhbán lẻtruyềnthống

Kênhbán lẻhiện đại

Nguồn

31/7/2023

Doanh thu của Cocoon trên kênh bán trực tuyến tăng trưởng đều đặn trong suốt thờigian này Cụ thể, trong tháng 8/2022, doanh thu của Cocoon trên kênh này là 20,8 tỷđồng Đến tháng 7/2023, doanh thu đã tăng lên 29,9 tỷ đồng, tương ứng với mức tăngtrưởng 42%.

Xu hướng sống xanh, thân thiện với môi trường: Cocoon là một thương hiệu mỹ

phẩm thuần chay, sử dụng nguyên liệu tự nhiên, không chứa hóa chất độc hại, thânthiện với môi trường Điều này phù hợp với xu hướng sống xanh của người tiêu dùnghiện nay.

Xu hướng chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp toàn diện: Cocoon sử dụng các thành phần

tự nhiên lành tính, an toàn cho sức khỏe, giúp cải thiện làn da, mái tóc, móng tay, từbên trong Điều này phù hợp với xu hướng chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp toàn diệncủa người tiêu dùng hiện nay.

Xu hướng bình đẳng giới: Cocoon có các sản phẩm dành cho cả nam giới và nữ giới.

Điều này phù hợp với xu hướng bình đẳng giới hiện nay.

Sự thay đổi của nhu cầu người tiêu dùng: Nhu cầu của người tiêu dùng luôn thay đổitheo thời gian Cocoon cần thường xuyên cập nhật xu hướng và nhu cầu của ngườitiêu dùng để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ.

Tạo cơ hội: Các quy định mới có thể tạo cơ hội cho Cocoon phát triển, ví dụ như quy

định về mỹ phẩm hữu cơ, mỹ phẩm thiên nhiên, mỹ phẩm thuần chay.

Tạo thách thức: Các quy định mới có thể tạo thách thức cho Cocoon, ví dụ như quy

định về điều kiện sản xuất, kinh doanh mỹ phẩm, quy định về kiểm nghiệm mỹ phẩm.Trong những năm gần đây, nhà nước Việt Nam đã có những động thái tích cực trongviệc phát triển kinh tế - xã hội, đặc biệt là trong lĩnh vực mỹ phẩm Cụ thể, nhà nướcđã ban hành Luật Tiêu chuẩn và Quy chuẩn kỹ thuật số 78/2020/QH14 và Nghị địnhsố 102/2020/NĐ-CP về quản lý mỹ phẩm Các quy định này đã góp phần nâng caochất lượng, an toàn của mỹ phẩm tại Việt Nam, tạo cơ hội cho các doanh nghiệp mỹphẩm phát triển, trong đó có Cocoon.

Chủ trương của nhà nước về khắc phục tác động của đại dịch COVID-19

Trong bối cảnh đại dịch COVID-19 diễn biến phức tạp, nhà nước Việt Nam đã cónhiều chủ trương, chính sách hỗ trợ doanh nghiệp, trong đó có các doanh nghiệp mỹphẩm Các chính sách này đã giúp Cocoon và các doanh nghiệp mỹ phẩm khác vượtqua khó khăn, duy trì hoạt động sản xuất, kinh doanh.

Cụ thể, nhà nước đã thực hiện cơ chế giãn, hoãn nộp các khoản thuế phát sinh, hỗ trợdoanh nghiệp tiếp cận với nguồn vốn vay ưu đãi, miễn giảm các loại phí, lệ phí, Cácchính sách này đã góp phần giảm bớt gánh nặng tài chính cho Cocoon, giúp doanhnghiệp tập trung vào sản xuất, kinh doanh.

2.3.Tình hình kinh tế:Tăng trưởng kinh tế

“Những năm gần đây,tốc độ tăng trưởng GDPcủa Việt Nam hầu như luôn ở mức caotrên 5%/ năm (trừ năm 2020) Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam trong năm 2022là 7,72%, cao nhất trong vòng 10 năm qua Với tốc độ tăng trưởng kinh tế, này ta thấyđược Việt Nam đang trong thời kì phát triển không ngừng và nếu tình hình kinh tế tiếptục khả quan trong tương lai sẽ giúp Việt Nam phát triển mạnh hơn nữa.

Bên cạnh đó số liệuthu nhập bình quân đầu ngườicủa Việt Nam cũng tăng qua từngnăm (năm 2022 thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam là 3.820 USD/năm), nócàng cho thấy mức sống của người dân đang dần được cải thiện và ngày càng nângcao Từ đó, mối quan tâm và các nhu cầu của người Việt Nam tăng cao.”

Theo báo cáo của Euromonitor International,thị trường mỹ phẩm Việt Namdự kiến sẽđạt 11,2 tỷ USD vào năm 2025, tăng trưởng 10,6% so với năm 2022.

-> Cơ hội: Khi kinh tế tăng trưởng, thu nhập của người dân cũng tăng lên Điều này

dẫn đến nhu cầu tiêu dùng mỹ phẩm, bao gồm cả mỹ phẩm thuần chay, cũng tăng lên.Cocoon có thể tận dụng cơ hội này để tăng thị phần và doanh thu.

Suy thoái kinh tế

“Tuy nhiên, dịch bệnh Covid-19 dù đã qua vẫn tác động tiêu cực đến nền kinh tế củatoàn thế giới không riêng gì Việt Nam (điển hình tốc độ tăng trưởng năm 2020 đã bịgiảm sút đáng kể từ 7.02%/năm còn 2.91%/năm) Điều này đã ảnh hưởng đến Cocoon,khiếndoanh thu của thương hiệu này giảm 10%so với năm 2019.

Có thể thấy đại dịch đã thúc đẩy việc mua sắm có kế hoạch, có chủ đích và chuyểnsang tiêu dùng bền vững, hợp lý Xu hướng tiêu dùng hiện đại trong thời kỳ Covid-19thấy rằng nền kinh tế vĩ mô đang suy yếu, việc làm không ổn định và thu nhập hộ giađình giảm khiến người tiêu dùng buộc phải đánh giá lại các giá trị và ưu tiên của họcũng như nắm bắt thói quen tiêu dùng mới Niềm tin của người tiêu dùng giảm đicùng với tài chính không đầy đủ, dẫn đến việc phải tiết kiệm để chi tiêu cẩn thận hơn,dành riêng một khoản dự trù phát sinh cho những điều không lường trước được Vìvậy, sức mua các mặt hàng sản phẩm không thiết yếu bị giảm sút đáng kể, trong đósản phẩm mỹ phẩm cũng không tránh khỏi bị ảnh hưởng.”

-> Thách thức: Dịch Covid-19 làm giảm sức mua mỹ phẩm của khách hàngLạm phát gây áp lực lên chi phí

Theo Tổng cục Thống kê, lạm phát của Việt Nam trong tháng 6 năm 2023 là 3,37%,cao nhất trong 5 năm qua Điều này có thể gây áp lực lên chi phí của Cocoon.

-> Thách thức: Khi lạm phát tăng cao, chi phí của Cocoon cũng tăng lên Điều này có

thể khiến giá bán sản phẩm của thương hiệu này tăng lên, dẫn đến giảm sức mua củangười tiêu dùng.

2.4.Tình hình công nghệ:● Tạo cơ hội

Tăng cường trải nghiệm người dùng: Cocoon có thể sử dụng công nghệ 5.0 để cá nhânhóa trải nghiệm của khách hàng, từ đó mang đến cho họ những sản phẩm và dịch vụphù hợp nhất với nhu cầu và sở thích của họ Điều này giúp Cocoon nâng cao sự hàilòng của khách hàng và tăng cường lòng trung thành của họ với thương hiệu.Tăng cường hiệu quả sản xuất: Cocoon có thể sử dụng công nghệ 5.0 để tự động hóacác quy trình sản xuất, từ đó nâng cao hiệu quả và giảm thiểu chi phí sản xuất Điềunày giúp Cocoon tiết kiệm chi phí và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.Thúc đẩy đổi mới sáng tạo: Cocoon có thể sử dụng công nghệ 5.0 để nghiên cứu vàphát triển các sản phẩm mỹ phẩm mới, hiệu quả và an toàn hơn Điều này giúpCocoon đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng và duy trì lợi thế cạnhtranh.

2.5.Tình hình dân số:

Dân số Việt Nam hiện nay là 100,4 triệu người, theo Tổng cục Thống kê.

Tỷ lệ dân số nam và nữ xấp xỉ 50:50 Trong đó, 65.823.656 người từ 15 đến 64 tuổi(32.850.534 nam / 32.974.072 nữ) (Nguồn:https://danso.org/viet-nam/)

Tuổi thọ trung bình của người Việt Nam là 75,5 tuổi.

Tỷ lệ sinh của Việt Nam đang giảm, từ 2,1 con/phụ nữ xuống còn 1,8 con/phụ nữ.Tỷ lệ dân số cao tuổi (60 tuổi trở lên) đang tăng, từ 11,86% năm 2019 lên 12,4% năm2022.

● Tạo cơ hội

Sự gia tăng dân số, đặc biệt là dân số trẻ, tạo cơ hội cho Cocoon phát triển Dân số trẻthường quan tâm đến vẻ ngoài hơn, do đó họ có nhu cầu sử dụng mỹ phẩm cao hơn.Ngoài ra, dân số trẻ cũng có xu hướng quan tâm đến các sản phẩm thiên nhiên, lànhtính, an toàn cho sức khỏe, do đó họ có thể là đối tượng khách hàng tiềm năng củaCocoon.

Khuyến nghị: Cocoon cần tập trung vào thị trường trẻ, đặc biệt là phụ nữ trong độ tuổitừ 15 đến 39 tuổi Đây là phân khúc thị trường có nhu cầu sử dụng mỹ phẩm cao và cótiềm năng phát triển.

● Tạo thách thức

Sự già hóa dân số có thể tạo thách thức cho Cocoon Người cao tuổi thường quan tâmđến sức khỏe hơn là vẻ ngoài, do đó họ có nhu cầu sử dụng mỹ phẩm thấp hơn Ngoàira, người cao tuổi cũng có thể có thu nhập thấp hơn, do đó họ có thể không đủ khảnăng chi trả cho các sản phẩm mỹ phẩm cao cấp, trong đó có mỹ phẩm thiên nhiên.Khuyến nghị: Cocoon cần nghiên cứu và phát triển các sản phẩm phù hợp với ngườicao tuổi, chẳng hạn như các sản phẩm có tác dụng dưỡng ẩm, chống lão hóa, Cácsản phẩm này cần có giá cả hợp lý để phù hợp với khả năng chi trả của người cao tuổi.

2.6 Môi trường tự nhiên:● Tạo cơ hội

Nguồn nguyên liệu phong phú, đa dạng: Việt Nam là đất nước nông nghiệp, có lợi thếvề nguồn nguyên liệu thiên nhiên phong phú, đa dạng, từ các loại cây trồng, hoa lá,thảo mộc đến các loại tinh dầu, Đây là điều kiện thuận lợi để Cocoon có thể tìmkiếm và sử dụng nguồn nguyên liệu chất lượng cao, giá thành hợp lý để sản xuất cácsản phẩm mỹ phẩm thiên nhiên.

Khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa: Khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa của Việt Nam tạo điềukiện thuận lợi cho việc trồng trọt và thu hoạch các loại nguyên liệu thiên nhiên Điềunày giúp Cocoon có thể đảm bảo nguồn cung cấp nguyên liệu ổn định, đáp ứng nhucầu sản xuất.

Mạng lưới giao thông phát triển: Mạng lưới giao thông phát triển của Việt Nam giúpCocoon có thể dễ dàng vận chuyển nguyên liệu từ nơi sản xuất đến nhà máy sản xuất.Điều này giúp Cocoon giảm thiểu chi phí vận chuyển, nâng cao hiệu quả sản xuất.

● Tạo thách thức

Thiên tai: Việt Nam là nước nằm trong khu vực nhiệt đới, thường xuyên phải chịu ảnhhưởng của các hiện tượng thiên tai như lũ lụt, bão, Những hiện tượng này có thể gâythiệt hại cho người dân, doanh nghiệp, trong đó có Cocoon Thiên tai có thể làm giảmsản lượng nguyên liệu, khiến giá nguyên liệu tăng cao, ảnh hưởng đến hoạt động sảnxuất của Cocoon.

Ô nhiễm môi trường: Ô nhiễm môi trường đang là vấn đề đáng báo động tại ViệtNam Ô nhiễm môi trường có thể gây ảnh hưởng đến chất lượng nguyên liệu, khiếnsản phẩm của Cocoon không đạt tiêu chuẩn chất lượng Ngoài ra, ô nhiễm môi trườngcũng có thể gây ảnh hưởng đến sức khỏe của người lao động tại nhà máy sản xuất củaCocoon.

Tăng trưởng thị trường mạnh mẽ: Theo báo cáo của Euromonitor International, thị

trường mỹ phẩm Việt Nam năm 2023 đạt giá trị 10 tỷ USD, tăng 15% so với năm2022 Trong đó, quy mô thị trường mỹ phẩm thiên nhiên năm 2023 đạt giá trị 2,5 tỷUSD, tăng 12% so với năm 2022 Đây là mức tăng trưởng cao thứ hai trong khu vựcĐông Nam Á, sau thị trường Indonesia Thị trường mỹ phẩm thiên nhiên Việt Namđang tăng trưởng nhanh chóng, với tốc độ dự kiến đạt 20-25%/năm trong giai đoạn2023-2028.

Theo báo cáo, chi phí trung bình một tháng cho sản phẩm làm đẹp của các nhóm tuổi:25-32 tuổi: 700.000 đồng

33-39 tuổi: 610.000 đồng40 tuổi trở lên: 590.000 đồng

Như vậy, độ tuổi từ 25-32 tuổi là nhóm khách hàng tiềm năng nhất.

“Qua báo cáo nghiên cứu thị trường mỹ phẩm Việt Nam, ta có thể thấy người tiêudùng có thu nhập càng cao thì chi tiêu càng nhiều cho mỹ phẩm Đây là một tín hiệutốt cho thị trường.”

Hiệu quả kinh doanh cao: Biên lãi gộp của ngành mỹ phẩm thiên nhiên Việt Nam

đạt từ 30-80% Điều này cao hơn đáng kể so với các ngành nghề khác, tạo ra cơ hộisinh lời lớn cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này.“Điều này cũng lýgiải cho sự sôi động của thị trường Khách hàng thường mua mỹ phẩm theo bộ, doanhnghiệp từ đó tối ưu được doanh số bán hàng Lợi nhuận mà mỹ phẩm thiên nhiên thuvề không hề ít hơn các loại mỹ phẩm khác.”

3.1.2.Rào cản gia nhập ngành

Sự trung thành của khách hàng: Điều này là một thách thức mà mọi công ty mỹ

phẩm đều muốn vượt qua Trong khi khách hàng Việt Nam có xu hướng thử nghiệmnhiều loại mỹ phẩm, khả năng giữ chân họ lâu dài khó khăn Tuy nhiên, với dòng sảnphẩm COCOON, có ý nghĩa nhân văn và hiệu quả được đánh giá cao, có thể dự đoánsự trung thành của khách hàng sẽ cao Điều này có thể tạo ra rào cản đối với cácdoanh nghiệp mới trong lĩnh vực mỹ phẩm thiên nhiên và thuần chay.

Vốn và Công Nghệ: Để sản xuất sản phẩm chất lượng và đáp ứng mong muốn của

khách hàng, ngành mỹ phẩm thiên nhiên yêu cầu đầu tư vốn lớn vào công nghệ sảnxuất g Ở đây, rào cản nhập cuộc là không cao lắm, vì khả năng chuyển giao của đốithủ là khá cao.

Sự khác biệt và bí quyết của COCOON: Sản phẩm COCOON độc đáo với các

thành phần tự nhiên, loại bỏ các chất độc hại như paraben, formaldehyde, phthalates,hydroquinone, triclosan, và không sử dụng nguyên liệu động vật như mật ong, sápong, mỡ lông cừu Thay vào đó, COCOON tận dụng hoạt chất từ thực vật, ưu tiênnguyên liệu trong nước để tạo ra sản phẩm an toàn và thân thiện với môi trường Mỗisản phẩm COCOON là kết quả của nghiên cứu cẩn thận và sự lựa chọn kỹ lưỡng từcác vùng miền trên đất nước, đồng thời mang đến hiệu quả cao và độ an toàn cho davà môi trường Sự đặc biệt của COCOON chính là bí quyết của thiên nhiên Việt Nam.

Tiêu chuẩn của mỹ phẩm thiên nhiên: Đáp ứng tiêu chuẩn an toàn cho mỹ phẩm

thiên nhiên là một rào cản lớn Để đạt được chứng nhận, sản phẩm phải trải qua cácquá trình kiểm định và thử nghiệm nghiêm ngặt, tạo ra một rào cản cao đối với đối thủmới muốn gia nhập ngành này.

- Tương lai có thể đối mặt với nguy cơgia tăng của các đối thủ tiềm ẩn do sựhấp dẫn và mở rộng của ngành.

3.2.Các đối thủ cạnh tranh hiện tạiCấu trúc cạnh tranh

Số lượng công ty:

Các thương hiệu mỹ phẩm nước ngoài chiếm thị phần lớn nhất là:

L'Oréal: 30%Unilever: 23%P&G: 18%Estee Lauder: 10%

Các thương hiệu mỹ phẩm nội địa chiếm thị phần lớn nhất là:

Cocoon: 10%The Ordinary: 5%M.O.I: 2%

Các thương hiệu mỹ phẩm khác chiếm thị phần còn lại, với tỷ lệ dao động trongkhoảng 2%-5%.

Hình1.8.BiểuđồthịphầnngànhmỹphẩmởViệtNam2023“Mức độ chi phối thị trường:

Thị trường mỹ phẩm thiên nhiên ngày càng cạnh tranh khi người tiêu dùng quan tâmđến sức khỏe và môi trường Sự phát triển của tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật tăngcường nhận thức về sản xuất mỹ phẩm từ động vật và thử nghiệm trên chúng Cáccông ty mỹ phẩm như COCOON, chuyên về mỹ phẩm thuần chay, đáp ứng xu hướngnày, thu hút một số lượng lớn khách hàng và doanh nghiệp mới Các doanh nghiệpnày đặt ra mục tiêu và chiến lược phát triển khác nhau để tạo sự khác biệt và nhậndiện thương hiệu trong thị trường ngày càng đa dạng Dưới đây là 3 thương hiệu mỹphẩm thiên nhiên tiêu biểu:

- Thương hiệu mỹ phẩmnổi tiếng Anh, chuyên sửdụng nguyên liệu thiênnhiên.

- Cung cấp đa dạng sảnphẩm chăm sóc da và cơthể.

- Bao bì đẹp mắt, thể hiệnrõ hình ảnh và màu sắcnguyên liệu thiên nhiên.- Sản phẩm không thửnghiệm trên động vật.

- Thương hiệu mỹ phẩmAmorePacific của HànQuốc.

- Chuyên chăm sóc da chonam và nữ.

- Sử dụng thành phần từnguyên liệu tự nhiên.- Bao bì tái chế, lấynguyên liệu từ hòn đảoJeju Chất liệu bao bì thânthiện với môi trường.

Thương hiệu Mỹ phẩmThiên nhiên An toàn ViệtNam.

- Chuyên chăm sóc da vàtóc cho phụ nữ, mẹ bầu,em nhỏ, người có da nhạycảm và gia đình.- Sử dụng nguyên liệu từthảo mộc Việt như Cafe,gạo lứt, trà xanh, tinh dầutràm, quế… – không chứahóa chất độc hại.

- Có mức giá cao nhưngđáng giá với chất lượng vàdanh tiếng lâu đời.

- Thuộc phân khúc giá

bình dân (100k - 500k) - Bao bì với hình vẽ cỏcây dược liệu, màu sắcnhã nhặn, phản ánh sắcthái làng quê Việt Nam.- Giá phù hợp với chấtlượng sản phẩm.

Tăng, giảm về nhu cầu:”

Nhu cầu mỹ phẩm ngày càng tăng, đặc biệt là đối với sản phẩm thiên nhiên có lợi íchcho khách hàng và mang lại giá trị nhân văn Sự tăng trưởng này không chỉ thúc đẩysự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp hiện tại mà còn tạo điều kiện cho sựgia nhập thị trường của các doanh nghiệp mới Sự cạnh tranh trong ngành mỹ phẩmthiên nhiên dự kiến sẽ tiếp tục gia tăng trong tương lai.

3.3.Các sản phẩm thay thếSự sẵn có của sản phẩm thay thế

Mỹ phẩm thay thế cho mỹ phẩm thuần chay là hóa mỹ phẩm, phổ biến tại Việt Nam.Sản phẩm đa dạng với nhiều công dụng, chủ yếu là chăm sóc và làm sạch da Theobáo cáo của Q&Me (2019), ít nhất 73% người tiêu dùng sử dụng mỹ phẩm chăm sócda đều và thường xuyên Sữa rửa mặt, kem chống nắng, và mặt nạ dưỡng da mặt lànhững sản phẩm phổ biến Nhu cầu sử dụng hóa mỹ phẩm tăng, và người tiêu dùng cóthể tìm kiếm chúng qua Facebook, trang web của hãng, trang tin dành cho phụ nữ,siêu thị, trung tâm thương mại, và chợ.

Chi phí của người tiêu dùng khi chuyển đổi sang sản phẩm thay thế

Khi chuyển sang sản phẩm thay thế, người tiêu dùng có chi phí thấp hơn, do nguyênliệu chung của hóa mỹ phẩm có thể mua sỉ với giá rẻ Tuy nhiên, giá thấp điều nàythường đi kèm với tác động của thành phần hóa học, có thể gây hại cho làn da và gâykích ứng đối với da nhạy cảm.

Mức độ cạnh tranh của sản phẩm thay thế

Xu hướng làm đẹp đang dịch chuyển từ chỉ quan tâm đến công dụng sản phẩm đến ưutiên sử dụng mỹ phẩm thân thiện môi trường và không thử nghiệm trên động vật TạiViệt Nam, mỹ phẩm thiên nhiên thuần chay đang phát triển mạnh mẽ và thu hút sựchú ý từ cộng đồng làm đẹp Cả thương hiệu lớn cũng đã nhận ra tiềm năng và lợi íchbền vững của thị trường này Điều này chứng tỏ xu hướng này sẽ tiếp tục phát triển vàlàm đẹp thuần chay là xu thế lâu dài và bền vững.

- Mỹ phẩm thiên nhiên thường có độ antoàn cao hơn so với các sản phẩm thaythế.

- Quy trình sản xuất mỹ phẩm thiênnhiên thường an toàn và thân thiện vớimôi trường.

- Các sản phẩm thay thế phổ biến và dễdàng mua sắm ở mọi địa điểm.- Sự hiệu quả ngay lập tức của sản phẩmthay thế thường nhanh hơn so với mỹphẩm thiên nhiên.

3.4.Khách hàng

“COCOON hướng đến đa dạng khách hàng với sản phẩm độ lành tính cao, phù hợpmọi lứa tuổi Người mua mỹ phẩm thiên nhiên, đặc biệt là COCOON, quan tâm đếnmôi trường và vấn đề nhân đạo Sản phẩm không chỉ mang lại hiệu quả cho cơ thể màcòn truyền tải những giá trị nhân văn như không thử nghiệm trên động vật và bao bìthân thiện với môi trường.

Khách hàng tin tưởng lựa chọn COCOON và sẵn sàng chi trả cho mỹ phẩm thiênnhiên Tuy nhiên, với sự đa dạng của nhiều nhà cung cấp, khách hàng cũng có khảnăng tự cung cấp một số sản phẩm thiên nhiên Nhìn chung, khả năng chi phối củangười mua đến ngành là khá cao, nó phụ thuộc vào hai đặc thù của ngành là: Một làsản phẩm của ngành cung cấp cho khách hàng khá là đa dạng Các sản phẩm khôngdừng lại ở mức độ chức năng mà còn phải đáp ứng các yêu cầu khá là khắt khe củakhách hàng Hai là chính sự cạnh tranh không đồng đều trong ngành đã ảnh hưởngđến khả năng khách hàng chi phối ngành theo một xu hướng tiêu cực Ngày càngnhiều sản phẩm được tung ra chỉ nhằm thỏa mãn khách hàng tốt nhất kèm theo nhiềuchương trình marketing lớn mà không thực sự hiệu quả.”

COCOON đang dẫn đầu xu hướng mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam, đặc biệt làtrong đối tượng khách hàng trẻ thông qua các trang thương mại điện tử Tâm lý ngườimua hàng là yếu tố quan trọng, và COCOON liên tục cải thiện chất lượng và dịch vụdựa trên trải nghiệm của người dùng để mở rộng và tăng trưởng.

Bảng 1.6 CơhộivàtháchthứckhigianhậpngànhmỹphẩmthiênnhiêncủaCocoon-2

- Độ tuổi của phân khúc khách hàng

đang mở rộng ngày càng - Người mua có sức ảnh hưởng lớn đốivới giá cả trong lĩnh vực mỹ phẩm thiênnhiên.

3.5.Nhà cung cấp

NAHF cung cấp bao bì cho Cocoon Công ty TNHH Nature Story, là công ty mẹ của

thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên Cocoon, đã ký hợp đồng với Công ty TNHH NAHFViệt Nam để cung cấp bao bì cho các sản phẩm của Cocoon Theo hợp đồng này,NAHF sẽ cung cấp bao bì cho toàn bộ sản phẩm của Cocoon, bao gồm các sản phẩmchăm sóc da, chăm sóc tóc, chăm sóc cơ thể và trang điểm Các sản phẩm của Cocoonđược đóng gói trong bao bì thân thiện với môi trường, được làm từ giấy kraft vàkhông cán màng nhựa, chai lọ đựng sản phẩm có khả năng tái chế Bao bì của Cocooncó thiết kế đơn giản, tinh tế, mang đậm phong cách Việt Nam.

Cocoon hợp tác với nhiều nhà cung cấp nguyên vật liệu trong nước và quốc tế để

đảm bảo chất lượng sản phẩm Cocoon tận dụng nguồn nguyên liệu tự nhiên độc đáotừ Việt Nam, bao gồm bí đao, khổ qua, cà phê Đắk Lắk, dầu dừa Bến Tre, hoa hồngCao Bằng Điều đặc biệt là COCOON mua trực tiếp từ người nông dân địa phương,đảm bảo nguồn cung ổn định và chất lượng Điều này làm giảm khả năng ảnh hưởngcủa nhà cung cấp đối với công ty.

Một số nhà cung cấp nguyên vật liệu chính cho Cocoon là:

Các nhà cung cấp nguyên liệu thiên nhiên Việt Nam: Cocoon hợp tác với cácnhà cung cấp nguyên liệu thiên nhiên Việt Nam để đảm bảo chất lượng nguyên liệu vàgiá thành hợp lý Một số nhà cung cấp nguyên liệu thiên nhiên Việt Nam cho Cocoonlà:

● Công ty TNHH Hương Liệu Việt Nam: Nhà cung cấp hương liệu thiên nhiên,tinh dầu, chiết xuất thực vật,

● Công ty TNHH Tinh Dầu Việt Nam: Nhà cung cấp tinh dầu thiên nhiên, chiếtxuất thực vật,

● Công ty TNHH Thảo Dược Thiên Nhiên Việt Nam: Nhà cung cấp thảo dượcthiên nhiên, chiết xuất thực vật,

Các nhà cung cấp nguyên liệu thiên nhiên quốc tế: Cocoon cũng hợp tác với các nhàcung cấp nguyên liệu thiên nhiên quốc tế để đảm bảo nguồn cung ổn định và chấtlượng cao Một số nhà cung cấp nguyên liệu thiên nhiên quốc tế cho Cocoon là:

● Công ty TNHH Naturex: Nhà cung cấp chiết xuất thực vật, tinh dầu, hương liệuthiên nhiên,

● Công ty TNHH Indena: Nhà cung cấp chiết xuất thực vật, tinh dầu, ● Công ty TNHH SEPPIC.

Cocoon kiểm soát chặt chẽ chất lượng nguyên vật liệu đầu vào, đảm bảo các nguyênliệu đều được nhập khẩu từ các nhà cung cấp uy tín, có nguồn gốc rõ ràng Cocooncũng thực hiện các kiểm nghiệm chất lượng nguyên vật liệu trước khi đưa vào sảnxuất.

II.Phân tích lộ trình xây dựng, cách triển khai chiến lược1.Tầm nhìn, sứ mạng, mục tiêu

- Tầm nhìn:

Tầm nhìn của Cocoon là trở thành một thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu, khôngchỉ vì chất lượng sản phẩm mà còn vì cam kết đối với giá trị cộng đồng, bền vững môitrường và sự tự hào văn hóa Việt Nam.

Thương hiệu muốn xây dựng một không gian chăm sóc sắc đẹp thuần Việt, nơimà người tiêu dùng có thể tin tưởng và sử dụng những sản phẩm chăm sóc cho làn davà mái tóc của họ.

Cocoon nhìn nhận sự kết hợp giữa thế giới thực vật phong phú của Việt Namvà sự tiên tiến của ngành công nghiệp mỹ phẩm để đưa ra những sản phẩm chăm sóccá nhân thuần chay, không thử nghiệm trên động vật, an toàn cho làn da Cocoonkhông chỉ cung cấp sản phẩm làm đẹp mà còn truyền cảm hứng tích cực, tham gia vàocác hoạt động bảo vệ môi trường và động vật.

- Sứ mệnh thương hiệu:

“Chúng tôi được sinh ra để mang lại cho bạn một làn da, một mái tóc luôn khỏemạnh, trẻ trung và tràn đầy sức sống từ những nguồn nguyên liệu đơn giản và gần gũimà bạn ăn hằng ngày Chúng tôi luôn giữ một nhiệm vụ trong tâm trí: áp dụng các lợiích của thực phẩm quanh ta kết hợp với sự hiểu biết khoa học để tạo ra các sản phẩmmỹ phẩm an toàn và hiệu quả cho tất cả mọi người.”

- Mục tiêu:

+ Ngắn hạn: Ra mắt sản phẩm mỹ phẩm thuần chay 100% được sản xuất

tại Việt Nam, tiếp cận được khách hàng mục tiêu.

+ Trung hạn: Trở thành thương hiệu mỹ phẩm thuần chay được yêu thích

trong nước, nhận được sự hài lòng, tin cậy, trung thành và gắn kết đượcvới khách hàng.

+ Dài hạn: Trong 10 năm kể từ khi ra mắt:

● Mở rộng quy mô kinh doanh, phát triển thêm nhiều sản phẩm vàchinh phục thị trường quốc tế Cocoon sẽ xuất khẩu sản phẩm đến ítnhất 5 quốc gia.

● Chiếm 10% thị phần ngành mỹ phẩm Việt Nam

● Đạt được các giải thưởng về mỹ phẩm, các chứng nhận quốc tế.

Hình2.2.ChứngnhậnquốctếcủaCocoon

2.Sản phẩm cốt lõi

- Được thành lập vào năm 2013, Cocoon đã cho ra mắt hai sản phẩm chính làcao bí đao và cao bưởi với chức năng trị mụn thâm.Và cho đến nay, Cocoonluôn đứng đầu trong lĩnh vực mỹ phẩm thuần chay, tiên phong trong việcnghiên cứu và tích hợp nông sản địa phương như bí đao, cà phê, bưởi, làthành phần chính của các sản phẩm làm đẹp Thương hiệu đã thành công xâydựng một thị trường tiêu thụ độc lập, nơi mà ý thức về sự tự nhiên và hữu cơđược gắn liền với hình ảnh của Cocoon.

- Gần đây, Cocoon đã tổ chức chiến dịch "Love Your Nature - Cứ tự nhiên đi!",bằng việc hợp tác với nữ Đại sứ thương hiệu - rapper Suboi, để tôn vinh vẻ đẹpvà giá trị của cộng đồng LGBTQ+ Chiến dịch này được Cocoon đặt nước tẩytrang bí đao làm sản phẩm cốt lõi, khuyến khích người dùng "lau đi" những lớpche phủ bên ngoài của mình, thể hiện sự sống thật với bản thân Đây không chỉlà sự ủng hộ cho những người đồng tính hay dị tính, mà còn là một thông điệprằng mọi con người, bất kể giới tính, đều xứng đáng được yêu thương và trântrọng.

Ngoài nước tẩy trang, bộ sưu tập "Love Your Nature" còn bao gồm nhiều sảnphẩm khác như áo thun, túi vải, bông tẩy trang, đồng lòng lan tỏa thông điệp vềsự đa dạng và tôn trọng mỗi cá nhân trong cộng đồng.

3.Thị trường mục tiêu

- Độ tuổi và giới tính: Cocoon nhắm đến đối tượng khách hàng thuộc phân khúc

từ thanh thiếu niên đến trung niên, đặc biệt là phái nữ trong độ tuổi từ 15 đến39 Đây là một phân khúc đông đúc và có nhu cầu sử dụng mỹ phẩm cao.

Phân khúc tiềm năng nhất:

+ Theo “Báo cáo phân tích việc sử dụng mỹ phẩm ở Việt Nam" củaQ&Me (2022), 93% phụ nữ Việt Nam trong độ tuổi 25-32 sử dụng mỹphẩm chăm sóc da thường xuyên Đây là độ tuổi đang trong giai đoạnphát triển sự nghiệp và gia đình, có nhu cầu chăm sóc bản thân cao nhấtđể nâng cao vẻ đẹp và sự tự tin.

+ Sinh viên độ tuổi từ 18 - 25: Cocoon dễ tiếp cận với độ tuổi này vì nhómtrẻ chưa có thu nhập cao nên phần lớn cũng ưu tiên sử dụng các sảnphẩm chất lượng, hiệu quả, giá tốt và thân thiện với môi trường.

- Vị trí địa lý: Cocoon có mặt trên 63 tỉnh thành Việt Nam, tập trung nhiều vào

khu vực miền Nam, đặc biệt là Tp.HCM Điều này xuất phát từ đặc tính củasản phẩm, với độ lành tính cao, khả năng nhanh khô thoáng và dịu nhẹ trên da.Các sản phẩm này đáp ứng nhu cầu chăm sóc da của người tiêu dùng ở miềnNam, nơi có mật độ dân số trẻ đông đúc và thời tiết nóng ẩm.

Mặc dù Hà Nội cũng là thị trường tiềm năng với dân số trẻ cao, nhưng khí hậukhắc nghiệt và đặc tính làn da khô tại khu vực miền Bắc làm cho các sản phẩmchăm sóc da, đặc biệt là những sản phẩm tập trung vào độ ẩm không được ưachuộng lắm.

Ngoài ra, thương hiệu cũng có mặt ở các cửa hàng nước ngoài như Amazon(Mỹ), 7-Eleven (Đài Loan), Và gần đây nhất, vào tháng 8/2023, Cocoon đãký kết thành công hợp đồng với hệ thống Guardian Malaysia và sẽ có mặt trên500 cửa hàng của hệ thống này.

4.Định vị thị trường/Sự khác biệt

- Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay đầu tiên của Việt Nam, chuyên sảnxuất các sản phẩm thuần chay Điều này đặt họ vào vị thế tiên phong, mở đầucho một xu hướng mới trong ngành công nghiệp làm đẹp Việt Nam.- Cocoon tự hào là thương hiệu sản xuất tại Việt Nam, nói không với chất bảo

quản và hoá chất gây hại Điều này giúp họ tạo ra một liên kết mạnh mẽ vớingười tiêu dùng trong nước, thể hiện cam kết đối với nền kinh tế và cộng đồngđịa phương.

- Cocoon là thương hiệu đầu tiên đạt được chứng nhận không thử nghiệm trênđộng vật và thuần chay từ tổ chức bảo vệ động vật toàn cầu PETA.

- Cocoon luôn ghi nhận ý kiến từ phía khách hàng và luôn không ngừng nỗ lựcđể tạo ra các sản phẩm mới.

- Các dự án nổi bật không chỉ thể hiện cam kết của Cocoon đối với môi trườngmà còn đề cao giá trị xã hội và bảo vệ động vật, ấn tượng tích cực đến ngườitiêu dùng Bao gồm:

+ Đồng hành cùng người nông dân tại Đắk Lắk canh tác cà phê bền vững.- Hợp tác với trường ĐH Sư Phạm TP HCM trong chiến dịch "Thu hồi pin cũ

bảo vệ trái đất xanh".

- Dự án "Bảo tồn và phục hồi hệ sinh thái biển" thực hiện cùng Viện Hải DươngHọc Nha Trang.

- Các hoạt động "Chung tay bảo vệ loài gấu" và "Chung tay chấm dứt cưỡi voi"với sự hỗ trợ của Tổ chức Động vật Châu Á AAF.

- Dự án "Love Your Nature - cứ tự nhiên đi!" tôn vinh giá trị tốt đẹp của conngười và có sự đồng hành của đại sứ truyền cảm hứng Suboi.

5.Phân tích kế hoạch tài chính cho chiến lược marketing và quảng bá ởmảng sell-side online của Cocoon:

5.1.Dữ liệu tài chính ở các sàn thương mại điện tử các năm gần đây củaCocoon:

Như đã đề cập ở phần trước, mục tiêu ngắn hạn (1 năm) của Cocoon là tiếp cậnđược khách hàng mục tiêu, tăng doanh thu và mục tiêu dài hạn (5 năm) là đem thươnghiệu vươn ra nước trên thế giới Ở chương này, chúng ta sẽ tìm hiểu cách CoCoon dựtrù và lên hoạch tài chính cho hành trình 10 năm của họ như thế nào.

Hình2.6.DoanhsốsảnphẩmcủaCocoonVietnamtrênShopeeMallTổng quan về tình hình doanh thu của Cocoon:

- Cocoon Việt Nam lựa chọn CÔNG TY TNHH MỸ PHẨM NATURE STORYlàm địa điểm để xây dựng nhà máy sản xuất của mình Cocoon hiện có nhiềuchi nhánh và đại lý trên khắp cả nước, mở rộng đến 9 tỉnh và thành phố lớn nhưHà Nội, Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, Huế, Đà Nẵng, Huế, Đồng Nai, Cần Thơ vàThái Nguyên Tổng số lượng đại lý và chi nhánh của Cocoon đã vượt qua consố 20.

- Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Cocoon Việt Nam đang ghi nhận mức tăngtrưởng mạnh về doanh thu, với mức trung bình đạt 65% mỗi năm Đến năm2019, công ty đã thu về 1.037 tỷ đồng doanh thu từ thị trường Việt Nam.

Hình2.7.ThôngtindoanhsốởcácsảncủaCocoon

Hình2.8.DoanhsốsảnphẩmCocoontrêncácsànthươngmạiđiệntửtừ8/2022 Tính từ 08/2022 Hình2.8.DoanhsốsảnphẩmCocoontrêncácsànthươngmạiđiệntửtừ8/2022 31/07/2023, CoCoon đạt doanh thu bán sản phẩm 281.5 tỷđồng toàn sàn, hơn 1.7 tỷ sản phẩm được bán ra Trung bình mỗi tháng,Cocoon đạt doanh thu khoảng 23,5 tỷ đồng.

- Riêng gian hàng chính hãng của Cocoon trên Shopee Mall - Cocoon Vietnamđạt ~95 tỷ Lượt bán 470.926 sản phẩm Doanh thu tháng cao nhất đạt ~ 10 tỷđồng.

Hình2.10.DoanhsốsảnphẩmcủaCocoonVietnamtrênLazadaMall- Với gian hàng trên Lazada Mall của Cocoon - Cocoon Vietnam đạt ~38 tỷ

đồng Có 177.198 sản phẩm đã bán ra Doanh thu tháng cao nhất đạt ~5 tỷđồng.

Chung quy, trong năm 2023 Cocoon giữ được mức doanh thu đều đặn hàng tháng vàcó sự chuyển đổi trong lượng bán sản phẩm ở các sàn Việc này sẽ giúp cho Cocoonkhông quá phụ thuộc vào một sàn là Shopee mà đang dần tiếp cận khách hàng ở sànLazada Doanh số tại Tiki có đóng góp nhưng không đáng kể Chỉ tính gian hàngchính hãng tại các sàn thương mại điện tử (Lazada Mall, Shopee Mall), tổng doanhthu của Cocoon đã là ~132 tỷ/năm.

5.2.Kế hoạch tài chính ngắn hạn:

Doanh thu hằng năm trên các gian hàng chính hãng tại các sàn thương mại điện tử(Lazada Mall, Shopee Mall), tổng doanh thu của Cocoon đã là ~132 tỷ/năm vì thế chiphí dành cho marketing và quảng bá sẽ chỉ chiếm tối đa ~13 tỷ đồng/tổng doanh thu(~10% tổng doanh thu) Chúng tôi xin đưa bảng kế hoạch tài chính ngắn hạn (1 năm)như sau:

6.Phân tích chiến lược chuỗi cung ứng:

6.1.BPMN Cho quy trình giao hàng kết hợp với bên đơn vị giao hàng

- 3PL hoàn thành giao hàng phải cung cấp bằng chứng và chứng từ chứng minhđã giao hàng thành công =>END 1 (Tại 3PL)

- Kho sẽ nơi diễn ra quá trình lấy hàng, cụ thể sẽ thể hiện trong Sub-process:Quátrìnhlấyhàng.

- Nếu đơn hàng đã hoàn thành đúng như dự kiến, Kho sẽ nhận chứng từ và cậpnhật lên hệ thống.

- Nếu đơn hàng có xảy ra trường hợp ngoài dự kiến, Kho sẽ tiến hànhSub-process:Kháchhàngxácnhậnlấyhàng.

- Hoàn thành các bước trên, Kho sẽ cập nhật thông tin vào hệ thống Shipping vàcung cấp thêm thông tin về sự thay đổi phương thức giao hàng hoặc ngày giaohàng =>END 2 (Tại Kho)

6.2.Sub - Process: Lấy hàng và đóng gói

START=> Lịch lấy hàng và gói hàng sẽ được gửi đến kho.

- Kho sẽ tiến hành lấy hàng, đóng gói và dán nhãn Quy trình này sẽ được thểhiện trong Sub-process:Lấyhàng,đónggói,dánnhãn.

- Sau khi hoàn thành đóng gói, kho sẽ gửi thông báo lên hệ thống =>END6.3.Sub - Process: Quá trình lấy hàng

+ Lấy hàng theo lịch trình mới: tương tự như lấy hàng đúng lịch trình.

6.4.Sub - Process: Khách hàng xác nhận lấy hàng

● Pháttriểnsảnphẩm

Cocoon khẳng định chất riêng cho thương hiệu mình bằng cách tuyên bố rằng nhữngsản phẩm đưa lên da phải an toàn, hiệu quả và không có nguồn gốc từ động vật Tínhđến thời điểm hiện tại, Cocoon vẫn luôn giữ vững quan điểm của mình khi các sảnphẩm được tung ra thị trường đều được sử dụng thành phần thiên nhiên như bí đao,dầu dừa, cà phê, Chúng ta sẽ cùng phân tích sâu về yếu tố này trong phần tiếp theo.

● Bảnsắcthươnghiệu

Đối với một thương hiệu, việc khách hàng khi nhìn sẽ nhớ ngay đến sản phẩm củamình được xem là tạo dựng thương hiệu thành công Cocoon Việt Nam đã phát triểnbộ nhận diện thương hiệu đặc biệt bao gồm logo, màu sắc thương hiệu và thiết kế baobì nhấn mạnh các giá trị tự nhiên và thân thiện với môi trường của thương hiệu.

● Tiếpthịvàquảngcáo

Kể từ khi ra mắt, Cocoon đã thực hiện hàng loạt các chiến dịch quảng cáo kết hợp đanền tảng từ mạng xã hội, kết hợp với các Influencers, thực hiện các chiến dịch cộngđồng và hàng loạt các chiến dịch khác.

● Xây dựng và gắn kết mối quan hệ với khách hàng

Trong môi trường cạnh tranh khác nghiệt, đặc biệt là trong ngành làm đẹp, mỹ phẩmthì việc tạo ra giá trị hơn rất quan trọng cho dù chỉ là những yếu tố nhỏ Cocoon luônduy trì mối quan hệ, sự tương tác với khách hàng trong mọi nền tảng Cocoon tậptrung tương tác với khách hàng thông qua các nền tảng mạng xã hội bằng các cungcấpcáckiếnthứcchămsócda,thuthậpvàphảnhồiýkiếncủakháchhàng.

● Cơhội

Mỹ phẩm thuần chay được xem như một thị trường ngách đầy tiềm năng cho cácthương hiệu mỹ phẩm Cocoon đã và đang phát triển thương hiệu một cách vững chắcvà có nhiều cơ hội mở rộng thị trường trong tương lai.

7.2.Unique Selling Point của Cocoon

Việc định vị sự khác biệt thương hiệu là điều quan trọng của doanh nghiệp để có thểcạnh tranh trong thị trường đầy sự khắc nghiệt Đối với Cocoon, sự khác biệt nằmtrong sản phẩm, cách họ quảng cáo cho thương hiệu của mình.

7.2.1.Thành phần thiên nhiên

Như đã đề cập trong những phần trước, thành phần là yếu tố tạo nên sự khác biệt trongsản phẩm của Cocoon Tất cả các dòng sản phẩm đều sử dụng các nguyên liệu chínhtừ các nông sản Việt Nam như Cà phê, bí đao, bưởi, nghệ, dừa Bằng cách hướng đếnviệc sử dụng các thành phần thiên nhiên của Việt Nam, Cocoon đã thành công trongviệc quan tâm đến sức khỏe của khách hàng và quảng bá thương hiệu.

7.2.2.Trách nhiệm xã hội

Thương hiệu duy trì sự hợp tác với nông dân địa phương nhằm duy trì nguồn nguyênliệu chất lượng, giá cả hợp lý, bên cạnh đó, Cocoon còn hỗ trợ đào tạo nông dân cáckiến thức về nông nghiệp, hỗ trợ người dân phát triển sản phẩm đạt chất lượng cao.Bằng việc đặt trách nhiệm xã hội lên hàng đầu, Cocoon kêu gọi khách hàng có ý thứctrong việc mua hàng để góp phần đem lại sự tích cực cho xã hội.

7.2.3.Hành động vì môi trường

Hành động vì môi trường của thương hiệu được thể hiện ở rất nhiều khía cạnh Từcách họ kết hợp các sản phẩm với môi trường đến các chiến dịch Marketing đềuhướng môi trường làm kim chỉ nam Sử dụng bao bì thân thiện với môi trường, giảmthiểu lượng rác thải nhựa, các chiến dịch thu thập pin cũ, đã tạo ra sự khác biệt củaCocoon so với những thương hiệu mỹ phẩm khác trên thị trường.

7.3.Phân tích 4Ps7.3.1.Sản phẩm

Tôn chỉ của Cocoon đối với sản phẩm nêu rõ 2 quan điểm nòng cốt của thương hiệuchính là “Thuần chay” và “Không thử nghiệm trên động vật” Chính nhờ những khẳngđịnh trên đã giúp cho Cocoon có cái nhìn tích cực trong mắt người tiêu dùng, thu hútđược số lượng lớn khách hàng do xu hướng chung của người tiêu dùng ngày nayhướng đến những sản phẩm lành tính, thân thiện với môi trường

● Chất lượng sản phẩm

Trên đây là bảng thành phần Dầu gội bưởi Cocoon, tương tự như những dòng sảnphẩm khác, Cocoon luôn đưa thế mạnh của doanh nghiệp lên những phần nổi bậttrong bao bì sản phẩm Cụ thể:

- Tuyên ngôn A-S-M-P khẳng định thương hiệu không sử dụng các thành phầnnhư cồn, sulfate, dầu khoáng, paraben

- Chứng nhận bởi các tổ chức quốc tế như Vegan, Leaping Bunny nhằm xác nhậnđộ uy tín của thương hiệu trong các khẳng định nguồn gốc sản phẩm.

● Bao bì, đóng gói

Bao bì là một trong những cách mà Cocoon đầu tư vì nó thể hiện được độ nhận diệnthương hiệu cao trong mắt khách hàng Các sản phẩm của Cocoon hầu hết được thiếtkế với tông màu be, nâu, xanh lá đậm, Bên cạnh đó, tất cả các bao bì sản phẩm đềuđược làm bằng giấy, không cán màng nhựa và các chai lọ đựng đều có khả năng táichế.

7.3.2.Giá thành

Thương hiệu hướng đến tệp khách hàng là những người trẻ và có thu nhập từ trungbình trở lên, do đó, chính sách giá của Cocoon được nhận định là chính sách giá trungbình Giá thành các sản phẩm được trải rộng ở các mức từ 150.000-300.000 VNĐ, dođó, sản phẩm có thể thu hút được khách hàng ở mọi tầng lớp khác nhau.

Sữa rửa mặt cà phê

140ml 195.000 VNĐ390.000 VNĐ(Tặngnước tẩy trang)140.000VNĐ

Cocoondear, KlairsKiehl’sSữa rửa mặt

140ml195.000 VNĐ210.000 VNĐ400.000 VNĐToner hoa hồng245.000 VNĐ280.000VNĐ900.000 VNĐKem chống nắng155.000 VNĐ320.000VNĐ230.000 VNĐKem dưỡng385.000 VNĐ260.000 VNĐ900.000VNĐ

Phân tích bảng giá của các sản phẩm đại diện cho Cocoon, ta thấy được rằng giá cảcủa Cocoon nằm ở mức trung bình, so với những nhãn hàng khác thì có tồn tại sựchênh lệch giá khá cao Tuy nhiên, theo dữ liệu thu thập từ mạng xã hội và các diễnđàn, 70% các bạn trẻ cho rằng giá ở các sản phẩm của Cocoon là hợp lý và phù hợpvới chất lượng, xứng đáng với số tiền bỏ ra.