Lời mở đầu Giữ ữg âg ao ị ế doa giệp ê ị ờg mộ điều ấ kó kă, ó đòi ỏi doa giệp pải i ó iệ páp iếp ậ ị ờg mộ ủ độg sẵ sàg đối pó ới gu ơ, đe doạ, ũg áp lự a pía ị ờg Để làm đợ điều doa giệp pải i ƚҺҺù ເ ҺiƯп s¶i п xƚҺ k̟ҺiпҺ doaпҺ Һíпg eo ị ờg, eo ká àg pải i áp dụg oạ độg Makeig ự iễ oạ độg sải xuấ ki doa ê ị ờg, og iệ xâ dựg oà iệ mộ í sá Makeig-mix ới ữg iế lợ iệ páp ụ ể ôg ụ a sắ é iệu quải doa giệp để đế ôg ậ ứ ê, og ì ự ập, ìm iểu ại ôg Kí Đáp ầu giải đà mạ ọ đề ài: iế lỵ ເ Maгk̟eƚiпg - mix ѵíi ѵiƯ ເ më гéпg ị ờg ôg Kí Đáp p ầu - ắ i Mụ iêu đề ài ằm m pâ í ự ạg ứg dụg í sá Makeig-mix og ôg để ìm a đợ ại guê â ế ó để đa a mộ số giải i páp oà iệ í sá Makeig-mix ằm m ự iệ iế lợ mở ộg ị ờg ôg ới ấ đề mụ iêu giê ứu ê ì pơg páp giê ứu đề ài là: + Pơg páp pâ í ổg ợp, mô ì, sơ đồ + Kế ợp ới pơg páp u ập d÷ liƯu: ȽҺu ƚҺҺËp d÷ liƯu ƚҺҺø ເ Êp, pҺáпg ấ để ự iệ đề ài Kế ấu uê đề gồm ề gồm pầ: ơg : Mộ số ấ đề ă ải п ѵỊ Maгk̟ҺeƚҺiпg- mix ເ Һ¬пg : ȽҺù ເ ạg oạ độg ki doa ự iệ iế lợ Makeig-mix ôg Kí Đáp ầu ơg : Mộ số iệ páp ủ ếu oà iệ iế lợ Makeig- mix ằm m mở ộg ị ờg ôg Kí Đáp ầu Do ời gia ó ạ, ế ề ki giệm kiế ứ giải ê ài iế kôg kỏi ữg iếu xó giải ấ mog góp ý ầ, ô để ài iế đợ oà iệ giải ũg ỏ ải m â ới GS.S guễ ă ờg, .S Dơg oài ắ đà giúp đỡ giải og qúa ì ự iệ đề ài ội, gà 10 ág 07 ăm 2000m 2000 giải S Đặặg Quế iế ơg Mộ số ấ đề ề ă ả ề Makeig - mix I- ò Makeig og oạ đề gồm éпg k̟iпҺ doaпҺ ເ đa doaпҺ пgҺiƯp §Ĩ ҺiĨu đợ ò makeig qua ọg ế og oạ độg ki doa, ế a iểu ề kái iệm makeig dới đâ 1- Káp i iệm ề makeig ó iều đị gĩa ề makeig, uỳ eo ừg qua điểm, gó độ ì ậ mà đị gĩa ó ká au g ải ấ úg ì kôg a đổi, ựu ug lại a ó kái iệm ầ qua âm sau: 1.1 Kái iệm iệ giê ứu Makeig A Makeig ứ ăm 2000g lý ôg ề mặ ổ ứ lý oà ộ oạ độg ki doa iệ pá iệ iế sứ mua gời iêu dùg u ầu ự mộ mặ àg ụ ể, đế iệ đa àg oá đế gời iêu dùg uối ùg đảm ảo o ôg u ú đợ lợi uậ dự kiế Kái iệm liê qua đế ải ấ makeig ìm kiếm oải mà u ầu, kái iệm ấ mạ đế iệ đa àg oá ới gời iêu dùg oạ độg og ì ki doa ằm m u ú lợi uậ o ôg ứ ເ lµ пã maпg ƚҺгiÕƚҺ lý ເ đa maгk̟ҺeƚҺiпg lµ pá iệ, u ú, đáp ứg u ầu mộ ố ấ ê sơ sở u đợ lợi uậ mụ iêu 1.2- Kái iệm iệp ội Makeig Mỹ Makeig ì lập kế oạ ự iệ kế oạ đó, đị giá, kuế mÃi pâ pối sả pẩm, dị ụ ý ởg để ạo a ao đổi ằm m oả mà mụ iêu â ổ ứ (QuảQuải ị Makeig Pilip Kole-X ốg kê- 1997, ag 20) Kái iệm mag í ấ ự ế ki áp dụg ự iễ ki doa Qua đâ a ấ iệm ụ makeig ug ấp o ká àg ữg àg oá dị ụ mà ọ ầ oạ độg makeig iệ ເ lËp k̟ҺÕ Һo¹ ເ Һ maгk̟ҺeƚҺiпg, ƚҺҺù ເ ҺiƯп í sá pâ pối ự iệ dị ụ ká àg, ằm m mụ đí đa a ị ờg ữg sải pẩm pù ợp đáp ứg đợ u ầu ká àg ẳ đối ủ a ôg qua ỗ lự makeig mì 1.3- Kái iệm makeig Pilip Kole Makeig oạ độg o gời ớg ới oả mà u ầu muố ká àg ôg qua qúa ì ao đổi (QuảPilip Kole- Makeig ă ải - X ốg kê-1992- ag 9) Đị gĩa ao gồm ải ì ao đổi kôg ki doa mộ ộ pậ makeig oạ độg makeig diễ a og ấ ải lĩ ự ao đổi ằm m ớg ới oải mà u ầu ới oạ độg ụ ể og ự ƚҺiƠп k̟ҺiпҺ doaпҺ 2- Ѵai ƚгß ເ đa maгk̟eƚiпg ƚгoпg oạ độg ki doa doa giệp gà a kôg mộ doa giệp ắ a ki doa lại kôg muố gắ ki doa mì ới ị ờg Kôg ò ời, doa giệp oạ độg sải xuấ eo ệ ốg ỉ iêu páp lệ Doa giệp ậ ỉ iêu sải xuấ, đị mứ đầu iệu quải oạ độg đợ ể iệ qua mứ oà kế oạ ỉ iêu Sải pẩm sải xuấ a đợ pâ pối qua em piếu, oạ độg doa giệp oà oà kỏi ị ờg oạ độg makeig kôg ề ại og ế ị ờg, doa giệp ự a để đáp ứg u ầu ká àg mộ ố ấ Ki ế ị ờg àg pá iể ì mứ độ a àg ao a ừa độg lự ú đẩ, ừa ôg ụ đào ải i, ọ lựa kắ ke ị ờg đối ới doa giệp ì ậ, muố ại pá iể doa giệp pải i đị ớg eo ị ờg mộ ăg độg, li oạ Ki ká àg gời pá quế uối ùg đối ới sốg ò doa giệp ì doa giệp pải i ậ ứ đợ ò ká àg Lợi uậ doa giệp ỉ ó đợ ki làm ài lòg, oải mà u ầu ká àg ki makeig ếu ố e ố để đế ôg doa giệp Doa giệp oạ độg ki doa kôg ể kỏi ị ờg, ọ ũg kôg oạ độg mộ lẻ mà diễ a og qua ệ ới ị ờg, ới môi ờg ê goài ôg Do ậ ê ứ ăg : ài í, sải xuấ, quải ị â ì ứ ăg qua ọg kôg ể iếu đợ để đải m ải o o doa giệp ại pá iể ứ ăg quải ị Makeig- ứ ăg kế ối oạ độg doa giệp ới ị ờg, ới ká àg, ới môi ờg ê goài để đải m ải o o oạ ®éпg k̟ҺiпҺ doaпҺ ເ đa doaпҺ пgҺiƯp Һíпg ƚҺҺeo ƚҺҺÞ ờg, lấ ị ờg- u ầu ká àg làm sở o quế đị ki doa oạ độg makeig og doa giệp đóg ò quế đị đế ị í doa giệp ê ị ờg ắ đầu iệ giê ứu ị ờg, lập da mụ àg oá đế iệ ự iệ sải xuấ, pâ pối ki àg oá đợ oạ độg makeig ẫ đợ iếp ụ , o ê ứ ăg quải ị makeig ó liê qua ặ ẽ đễ lĩ ự quải ị ká og doa giệp ó ó ò đị ớg, kế ợp ứ ăg ká để kôg ỉ ằm m lôi kéo ká àg mà ò ìm a ôg ụ ó iệu quải oải mà u ầu ká àg đem lại lợi пҺuËп ເ Һo ເ«пg ƚҺɣ Пãi ເ Һuпg, ເ Һø ăg oạ độg makeig og doa giệp lu«п lu«п ເ ҺØ ເ Һo doaпҺ пgҺiƯp ЬiÕƚҺ гâ ữg ội dug ải sau đâ: - Ká Һ Һµпg ເ đa doaпҺ пgҺiƯp lµ ai? Һä mua àg đâu? ọ mua ao iêu? ọ mua ế ào? ì ọ mua? - ọ ầ loại àg oá ào? Loại àg oá ó ữg đặ í gì? ì ọ ầ đặ í mà kôg pải i đặ í ká? ữg đặ í iệ ời àg oá ò pù ợp ới àg oá ữa kôg? - àg oá doa giệp ó ữg u điểm ế gì? ó ầ pải i a đổi kôg? ầ a đổi đặ í ào? ếu kôg a đổi ì sao? ếu a đổi ì gặp điều gì? - Giá ải àg oá doa giệp ê qu đị ế ào, ao iêu? ại lại đị mứ giá ậ mà kôg pải i mứ giá ká? Mứ giá đâ ò í ợp kôg? ê ăg a giải m? Ki ăg, giải m? ăg, giải m ao iêu, ki ì í ợp? a đổi ới ká àg ào, àg oá ào? - Doa giệp ê ự ổ ứ lự lợg àg a dựa ổ ứ ug gia ká? Ki đa àg oá a ị ờg? Đa kối lợg ao iêu? - Làm ế để ká àg iế, mua í àg oá doa giệp? ại lại pải i dùg ứ ứ kôg pải i ứ ká? Pơg iệ ứ kôg pải i pơg iệ ká? - àg oá doa giệp ó ầ dị ụ sau àg a kôg? Loại dị ụ doa giệp ó kải ăg ug ấp ao ấ? ì sao? ì doa giệp lại ọ loại dị ụ ứ kôg pải i loại dị ụ ká? Đó ấ đề mà goài ứ ăg makeig kôg ó ứ ăg ó ể ải lời đợ Dựa ấ đề ải ê, doa giệp xâ dựg o mì mộ í sá makeig- mix pù ợp ới ị ờg, đáp ứg mộ ố ấ u ầu ká àg ói óm lại, ứ ăg quải ị makeig đóg ò ấ qua ọg mộ og ố ứ ăg kôg ể iếu og doa giệp (Quả ứ ăg sải xuấ, ứ ăg ài í, quải ị â ứ ăg makeig) Điều đòi ỏi doa giệp pải i ú ý pá iể ứ ăg makeig ếu muố ại pá iể ê ị ờg 3- ò makeig ới oạ độg mở ộg ị ờg doa giệp pầ ê úg a đà ói ề ò makeig og doa giệp, a ò makeig og iệ ເ më гéпg ƚҺҺÞ ƚҺгêпg ເ đa doaпҺ пgҺiƯp 3.1- iế lợ mở ộg ị ờg Mỗi mộ doa giệp ó mộ đặ điểm ká au, loại ì ki doa ká au, uỳ eo ừg điều kiệ ụ ể mà a ó iế lợ mở ộg ị ờg dới đâ: ảg số-1 iế lợ mở ộg ị ờg kiểu iế lợ uộ í Kế ợp ề pía - ăg quề sở ữu oặ kiểm soá đối ới pâ pối lẻ Kế Һỵp ѵỊ pҺÝa sau doaпҺ пgҺiƯp K̟ҺÕƚҺ Һỵp ƚҺҺeo iều ìm kiếm quề kiểm soá sở ữu đối ới đối ủ ìm kiếm quề kiểm soá sở ữu ug ấp пgaпg ເ ¹пҺ ƚҺгaпҺ ເ đa doaпҺ пgҺiƯp âm ập ị - ìm kiếm ị pầ ăg lê o sải pẩm iệ ờg ại dị ụ ê ị ờg iệ ó doa Pá iể ị ờg Pá iể sải pẩm giệp ôg qua ỗ lự makeig iều Đa sải pẩm iệ ó ị ờg ăg doa số ằm g iệ ải i iế, sửa đổi sải pẩm dị ụ iệ ó Đa dạg oạ độg êm sải pẩm oặ dị ụ g ó đồg âm Đa dạg oạ độg kế kối liê ệ ới au Đa dạg oạ độg êm sải pẩm, dị ụ eo Һ ເ éпg 10 ƚҺҺeo ເ ҺiỊu пgaпg Liªп doaпҺ liê ệ ới au êm sải pẩm, dị ụ kôg ó oà àg a iều ôg đỡ đầu ì lê mộ ôg độ lập ì ữg mụ đí ợp eo guồ ổg ợp Makeig- X ốg kê- 1998 3.2- ò makeig og oạ độg mở ộg ị ờg doa giệp Makeig ải ởg đế ại og ự iệ iế lợ u пҺiªп Һai ЬiÕп sè quaп ƚҺгäпg пҺÊƚҺ ƚҺгoпg ѵiƯ ເ ự iệ iế lợ là: Pâ kú ị ờg đị ị sải pẩm - Pâ kú ị ờg: Pâ kú ị ờg iệ ia ỏ ị ờg óm ká àg ỏ iêg iệ eo u ầu ói que mua àg Pâ kú ị ƚҺгêпg lµ ЬiÕп sè quaп ƚҺгäпg ƚҺгoпg ѵiƯ ເ ƚҺҺù iệ iế lợ ì: ứ ấ, ữg iế lợ ị ờg liê qua đế ị ờg ầ đợ pâ kú ứ ai, ó o pép doa giệp oạ độg mộ ó iệu quải ới guồ lự ó ứ a, ó liê qua đế iệ xâ dựg í sá Makeig- mix - Đị ị sải pẩm: ă ứ iế lợ ị ờg mà doa giệp đà lựa ọ, doa giệp pải i ìm a đợ ữg mà pải i ạo o ká àg ká iệ ề sải pẩm ®èi ѵíi s¶i п pҺÈm ເ đa ®èi ƚҺҺđ ເ a í điều ìa koá o iệ đáp ứg ế u ầu ká àg mộ iệu quải ấ II- ữg ấ đề gồm ề ả og iệ áp dụg iế lợ Maгk̟eƚiпg- mix пҺ»m më m më гéпg ƚҺÞ ƚгêпg ເ đa doaпҺ пgҺiƯp Ѵíi mäi doaпҺ пgҺiƯp, ເ ҺÝпҺ s¸ເ Makeig- mix đợ xâ dựg pải i ôg ụ góp pầ đạ đợ mụ iêu ki doa ôg 1- Mụ iêu ki doa áp doa giệp Mụ iêu ki doa pải i xuấ pá ®iỊu k̟ҺiƯп ເ ƚҺҺĨ ເ đa doaпҺ пgҺiƯp ѵµ đợ xâ dựg lê og ừg giai đoạ ấ đị mog muố đạ đợ ôg qua iế lợ ki doa Mụ iêu ki doa ƚҺҺĨ ҺiƯп sù ເ ƚҺҺĨ пҺiƯm ѵơ k̟ҺiпҺ doaпҺ doa giệp, ă ứ điều kiệ ề ài í, kế quải ki doa qua ăm, ị ờg, ká àg,à mụ iêu ki doa ôg đòi ỏi pải i đáp ứg đợ ầu: ó ể đạ đợ , ó ể đo lợg đ- ợ mụ iêu pải i ug ấp đị ớg o ộ pậ liê qua og ôg Đối ới ôg , mụ iêu ó ể đợ ƚҺҺiÕƚҺ lËp ë пҺiỊu lÜпҺ ѵù ເ k̟ҺҺ¸ເ пҺau Ƚuɣ iê, mụ iêu pổ iế ờg đợ u iê mụ iêu sau: Mụ iêu lợi uậ Mụ iêu mở ộg ị ờg Mụ iêu dẫ đầu ề ấ lợg Mụ iêu ề ị í ôg og gà Mụ iêu ề ì ải ôg Mụ iêu ề i pí giá ải Đó mụ iêu ụ ể, g mụ iêu qua ọg ấ ẫ mụ iêu đải m ải o lợi uậ 2- Đị ớg iế lợ ki doa Để ó đợ đị ớg iế lợ ki doa, doa giệp pải i ự iệ pâ í sơ ki doa để doa giệp ó ể ấ đợ mì đag đứg đâu, ăg lự ki doa mì ế sứ ấp dẫ ị ờg a Qua doa giệp đối iếu ới iệm ụ ổg mì, oà ải môi ờg ị ờg để quế đị ữg pơg ớg pá iể ki doa í ếu og ơg lai - ữg ấ đề ả og iệ áp p dụg iế lợ Makeig mix пҺ»m më m më гéпg ƚҺÞ ƚгêпg ເ đa doa giệp 3.1- Kái iệm ề iế lợ maгk̟eƚҺiпg ເ ҺiÕп ເ ҺiÕп lỵ ເ maгk̟ҺeƚҺiпg ເ đa ôg pải i đợ ự iệ ằm m đáp ứg đợ lợ ug ôg ải â ó mộ iế lợ ộ pậ ó ũg mộ â ố qua ọg góp pầ iế lợ ug ôg Mộ ôg đị ớg eo ị ờg, ká àg ì iế lợ makeig ối qua ọg og đị ớg ki doa ôg ới iệ ự iệ iế lợ makeig ôg ó ể đá giá đợ đặ điểm ị ờg : qu mô, ấu, xu ớg iế độg, xá đị đối ủ a, ị pầ iế lợ ọ, để ê sở mộ iế lợ ợp lý đợ đề xuấ iế lợ Makeig pải i đợ pá iể iế lợ ổg ể ôg ó liê qua đế ội dug iệ đị ị o sải pẩm, iế lợ o à iệu sải pẩm, lựa ọ ị ờg mụ iêu, pơg páp âm ập ị ờg, iệ sư dơпg ເ¸ເ ЬiÕп sè Maгk̟ҺeƚҺiпg- mix ƚҺгoпg ѵiƯ ເ ự iệ iế lợ ội duпg k̟ҺҺ¸ເ 3.2- K̟Һ¸i пiƯm ѵỊ Maгk̟eƚҺiпg - mix “Maгk̟eƚҺiпg - mix mộ ập ợp iế số mà ôg ó ể kiểm soá lý đợ ó đợ sử dụg để ố gắg gâ đợ pả ứg mog muố ị ờg mụ iêu (Quảeo Makeig-X ốg kê-1998, ag 166) Makeig- mix mộ ộ iế số ó ể điều kiể đợ , úg đợ quải lý để oải mà ị ờg mụ iêu đạ đợ mụ iêu ña ƚҺæ ເ Һø ເ Ƚгoпg Maгk̟ҺeƚҺiпg- mix ເ ã ấ iều ôg ụ ká au, ôg ụ mộ iế số ó ể điều kiể đợ đợ pâ loại eo ếu ố gọi 4Ps: Makeig- mix Sải pẩm Giá ải Pâ Xú iế kuế - (Qu¶Pгodu ເ ƚҺ) (Qu¶Pгi ເ e) pҺèi (Qu¶Pla ເ e) ơg (QuảPomoio) 3.3- xâ dựg ơg ì Makeig - mix Để xâ dựg đợ mộ iế lợ Makeig- mix, ôg ầ ự iệ ôg iệ sau: 1: iế lập mụ iêu makeig mụ iêu makeig ờg đợ đị ớg mụ iêu ổ ứ , og ờg ợp ôg đợ đị ớg makeig oà oà, óm mụ iêu ùg au mụ iêu makeig ờg đợ đa a iêu uẩ oạ độg a ôg iệ pải i đạ đợ mộ ời gia ấ đị mụ iêu ug ấp kuô kổ o ự iệ iế lợ makeig Mụ iêu makeig đợ iế lập ữg pâ í ề kải ăg ị ờg đá giá kải ăg makeig ôg ữg pâ í dựa ê sở ữg số liệu liê qua ề sải pẩm, ị ờg a, môi ờg makeig ú a đợ ữg iềm ăg ị ờg ầ kai lựa ọ ữg ý ởg mụ iêu pù ợp ới kải ăg makeig ôg 2: Lựa ọ ị ờg mơ ເ ƚҺiªu ѴiƯ ເ пgҺiªп ເ øu, lùa ເ ọ í xá ị ờg mụ iêu o ôg đòi ỏi pải i đợ ự iệ dựa ê ữg pâ í kỹ lỡg số liệu ề ị ờg, ká àg Đâ ôg iệ ậ dạg u ầu ká àg lựa ọ óm oặ đoạ ká àg iềm ăg mà ôg pụ ụ ới sải pẩm mì ôg ó ể lựa ọ, quế đị âm ập mộ a iều kú ị ờg ụ ể ữg kú ị ờg ó ể đợ pâ eo iêu í ká au og ếu ƚҺè ເ đa m«i ƚҺгêпg ѵÜ m« ເ ã пҺiỊu ải ởg đế pâ ia ị ờg kú ị ờg ỏ ậ, để lựa ọ ị ờg mụ iêu o ôg đòi ỏi pải i giê øu, pҺ©п ƚҺÝ ເ Һ k̟Һü lìпg ɣÕu ƚҺè ƚҺҺ ເ m«i ƚҺгêпg ѵÜ m«, ѵi m« ເ đa ເ«пg ữg ếu ố làm sở o iệ đá giá pâ kú kú ị ờg ká au, ôg pải i quế đị ê pụ ụ ao iêu ữg kú ị ờg 3: Xâ dựg đị ớg iế lợ