Chiến lược Marketing mix với việc mở rộng Thị trường Cty Kính Đáp Cầu - Bắc Ninh - p3 pps

19 + Xác định ai là khách hàng của công ty. + Hình thức nào là phù hợp nhất. + Nội dung cần nhấn mạnh điểm gì ở sản phẩm. + Thời gian và tần xuất sử dụng hình thức này. III- Thị trường Kính Việt nam và một số vấn đề marketing cần lưu ý đối với các nhà sản xuất 1-Thị trường của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm Kính thuỷ tinh 1.1- Thị trường của các doanh nghiệ p sản xuất và kinh doanh sản phẩm Kính thuỷ tinh Có rất nhiều cách hiểu khác nhau, định nghĩa khác nhau về thị trường, chúng được đưa ra dưới những giác độ và mục tiêu nghiên cứu khác nhau. Theo quan điểm marketing, thị trường có thể được định nghĩa như sau: “Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó”. Nói đến thị trường, theo quan điểm Marketing bao gồm tập hợp những người mua với các đặc tính (quy mô, cơ cấu, ) và động thái (hành vi mua, bán, các phản ứng ) hợp thành. Với quan điểm trên, thị trường các doanh nghiệp cung ứng sản phẩm Kính thuỷ tinh bao gồm tất cả các khách hàng trên thị trường từ các tổ chức đến những người tiêu dùng cuối cùng có nhu cầu mua kính. Các khách hàng của doanh nghiệ p này thường là: + Các nhà trung gian phân phối sản phẩm kính. + Các doanh nghiệp xây lắp: thực hiện các dự án xây dựng nhà cao tầng,… + Các công trình xây dựng nhà có quy mô lớn. + Các doanh nghiệp sản xuất và lắp giáp ô tô, các xí nghiệp sản xuất các sản phẩm có liên quan đến sản phẩm kính (các xí nghiệp sản xuất tủ, trạn, bàn,…) Các doanh nghiệp chủ yếu tạo lên những người cung ứng trong thị trường này bao gồm: + Công ty Kính Đáp Cầu- Bắc Ninh. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com 20 + Công ty Kính nổi Việt- Nhật. + Các nhà bán buôn các sản phẩm kính nhập khẩu từ Trung Quốc (đây là các nhà nhập lậu kính vào thị trường trong nước). + 1.2- Các sản phẩm chủ yếu trên thị trường Tất cả các doanh nghiệp sản xuất và cung ứng sản phẩm kính đều thuộc thành viên của Tổng công ty Thuỷ tinh và Gốm Xây dựng thuộc Bộ xây dựng. Ngoài ra còn các nhà buôn kính từ Trung Quốc, malayxia, Các sản phẩm chủ yếu mà các doanh nghiệp này cung ứng trên thị trường: + Các công trình xây dựng nhà và trang trí nội thất: kính trắng xây dựng, kính màu, kính mờ, gương soi siêu phẳng, + Các sản phẩm kính trắng, kính an toàn, kính màu phục vụ cho sản xuất ô tô, mô tô, máy bay, + Các sản phẩm kính trắng, kính màu, kính mờ, gương soi siêu phẳng, bông thuỷ tinh phục vụ cho tiêu dùng của các hộ gia đình (xây nhà và trang trí nội thất, ). 1.3- Nhận xét chung về thị trường của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm kính thuỷ tinh Qua thực tiễn sả n xuất và tiêu thụ sản phẩm kính thuỷ tinh trên thị trường ta thấy rằng khối lượng mua sắm là rất lớn bao phủ toàn bộ thị trường từ các cá nhân người tiêu dùng đến các tổ chức chuyên dùng. Sự bao phủ rộng lớn của thị trường với đầy đủ các loại người mua là yếu tố khó có thể kiểm soát được. 2-Những đặc trưng cơ bản của thị trường s ản phẩm kính Thuỷ tinh 2.1-Quy mô của thị trường Thị trường sản phẩm kính thuỷ tinh (phần lớn thuộc hàng tư liệu sản xuất- sản phẩm kính xây dựng) có quy mô, danh mục hàng hoá, khối lượng chu chuyển rất lớn. Điều này là do để có được những sản phẩm tiêu dùng cuối cùng xã hội phải thực hiện một chuỗi các giai đoạn sản xuất, phân phối và thực hiệ n một khối lượng giao dịch khổng lồ để mua bán các chủng loại hàng hoá khác nhau. Các sản phẩm kính trắng, kính màu phục vụ cho xây dựng có khối lượng chu chuyển rất lớn và bao phủ rộng khắp, bên cạnh đó sản phẩm kính trắng, kính màu, gương, Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com 21 tấm lợp, phục vụ thiết thực cho nhu cầu tiêu dùng của các hộ gia đình cũng có khối lượng lớn trên thị trường và có phạm vi bao phủ rộng khắp cả nước. Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế thì vấn đề đô thị hoá, xây dựng cũng ngày càng gia tăng. Với sự phát triển đô thị hoá như hiện nay thì nhu cầu xây dựng các công trình nhà cửa, cơ quan, xí nghiệp ngày càng l ớn. Xuất phát từ đặc điểm của sản phẩm kính là: bền, mát, đẹp, và các điều kiện địa lý, khí hậu làm cho nhu cầu về các sản phẩm kính ngày càng được quan tâm. Theo nguồn số liệu từ công ty, nếu như trước đây công ty cung cấp và làm chủ toàn bộ thị trường thì hiện nay nó đang phải đối mặt với các sản phẩm cạnh tranh làm cho quy mô thị trường của nó chỉ còn 20%. Quy mô sản phẩ m kính trên toàn bộ thị trường vào khoảng 20 triệu m 2 /năm, trong đó công ty chiếm khoảng 4 triệu m 2 , còn lại sản phẩm kính Việt- Nhật và kính nhập lậu chiếm khoảng 80% thị trường. 2.2-Kết cấu thị trường và đặc tính của cầu Trên thị trường kính xây dựng, số lượng người mua ít nhưng khối lượng mua sắm lại lớn. Thậm trên một số ít thị trường sản phẩm luôn có số lượng đông đảo khách hàng, song chỉ có một vài khách hàng đóng vai trò chi phối toàn bộ hoạt động mua và bán c ủa thị trường. Sản phẩm kính chủ yếu là hàng tư liệu sản xuất phục vụ chủ yếu cho công tác xây dựng, do đó người mua chủ yếu tập trung vào các doanh nghiệp xây lắp, các chủ đầu tư, các doanh nghiệp thương mại chuyên môn, Do số lượng khách hàng ít, nhưng tầm cỡ lớn nên mối quan hệ mua-bán giữa nhà cung ứng và người tiêu thụ ở thị trường kính xây dựng thường gần gũi hơn. Giữa họ luôn hình thành mối quan hệ thiện chí để duy trì làm ăn lâu dài. Vì thế quan hệ có tính chất hợp tác lâu dài trở thành yêu cầu luôn được các nhà cung ứng đặc biệt coi trọng trong các lời chào hàng. Thị trường các doanh nghiệp sản xuất kính có tính chất tập trung theo vùng địa lí. Các khu công nghiệp, khu dân cư luôn được coi là thị trường trọng điểm của các nhà cung ứng sản phẩm hính xây dựng. Với các sản phẩm kính công nghiệp thì tuyệt đại bộ ph ận được tiêu thụ tập trung tại Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,-nơi mà tốc độ phát triển công nghiệp diễn ra nhanh. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com 22 Cầu của thị trường sản phẩm kính xây dựng mang tính chất thứ phát hay thụ động. Vì bản thân nó là hàng công nghiệp nên nó bắt nguồn từ cầu hàng tiêu dùng là nhu cầu của những người sử dụng sản phẩm thuộc sự quản lí của các chủ đầu tư, các doanh nghiệp xây lắp, Cầu về sản phẩm kính có độ co dãn về giá cả thấp như hàng tư liệu sản xuất. Nghĩa là, t ổng cầu về các sản phẩm kính ít thay đổi khi giá sản phẩm kính thay đổi. Đây là số xu hướng phổ biến về sự co dãn của cầu mà các nhà làm marketing nên quan tâm. 2.3- Những người mua sắm Do phần lớn các sản phẩm kính mang đặc điểm hàng tư liệu sản xuất, hoạt động mua sắm các sản phẩm kính thường có sự tham gia của nhiều thành viên và việc mua sắm mang tính chất chuyên nghiệp. Các sản phẩm kính có nhiề u chủng loại và có nhiều thông số phức tạp với các đặc tính kỹ thuật và công dụng khác nhau, do vậy kéo theo số lượng và trình độ những người tham gia vào quá trình quyết định mua càng lớn và càng cao. Điều này có nghĩa là để bán được các sản phẩm kính của mình, các công ty cung ứng sản phẩm phải tuyển dụng một số kỹ sư, chuyên viên, đội ngũ nhân viên bán hàng, chào hàng được đào tạo tốt về nghiệp vụ bán hàng l ẫn kỹ thuật. 2.4- Các đặc tính khác Ngoài các đặc tính cơ bản ở trên, các nhà hoạt động marketing còn cần phải lưu ý tới một số đặc trưng khác của thị trường sản phẩm kính: - Tính chất mua hàng trực tiếp - Tính tương hỗ hay hợp tác - Tính cạnh tranh rất quyết liệt trên tất cả thị trường kính và cả thị trường các sản phẩm thay thế như tấm lợp, trên cả bình di ện hàng tư liệu sản xuất và hàng tiêu dùng. Xét trên diện sản phẩm thì các sản phẩm kính bao gồm kính trắng, kính màu, kính xây dựng là các sản phẩm công nghiệp mang đặc điểm của hàng tư liệu sản xuất chiếm phần lớn, ngoài ra còn các sản phẩm như kính trắng để bàn, gương soi, kính an toàn, lại mang đặc điểm của hàng tiêu dùng một cách rõ nét. Trên đây là một số đặc trưng cơ bản của thị trường sản phẩm kính. Nó không những mang đặc điểm của hàng công nghiệp mà còn mang đặc điểm của Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com 23 hàng tiêu dùng, điều này làm cho thị trường kính trở lên phức tạp. Bởi vậy, các doanh nghiệp trong thị trường này phải chú ý đến các đặc trưng của nó để có thể đưa ra một chính sách marketing phù hợp. CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING Ở CÔNG TY KÍNH ĐÁP CẦU Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com 24 I - Đặc điểm chung về công ty kính Đáp Cầu 1- Lịch sử ra đời và phát triển của công ty kính Đáp Cầu Công ty Kính Đáp Cầu là một doanh nghiệp nhà nước (thuộc sự quản lý của Tổng Công ty Thuỷ Tinh và Gốm Xây Dựng) thành lập theo quyết định số 162/BXD-TCLĐ ngày 3/3/1990 và Quyết định số 485 / BXD-TCLĐ ngày 30/7/1994 về việc đổi tên Nhà máy Kính Đáp Cầu thành Công ty Kính Đáp Cầu. Công ty là cơ sở sản xuất s ản phẩm kính xây dựng và các sản phẩm kính thuỷ tinh đầu tiên ở Việt Nam. Công ty có chức năng sản xuất và kinh doanh các sản phẩm kính xây dựng, tấm lợp và các sản phẩm thuỷ tinh khác nhau phục vụ cho nhu cầu sản xuất và tiêu dùng trong nước và xuất khẩu. Ra đời trong công cuộc đổi mới nền kinh tế từ sản xuất bao cấp sang cơ chế thị trường. Để đứng vững và tồn tại trong c ơ chế thị trường, công ty đã liên tục đổi mới công nghệ để có sản lượng cao, chất lượng tốt, giá thành hạ. Từ việc sản xuất một loại sản phẩm kính tấm xây dựng, đến nay Công ty đã có 06 sản phẩm kính các loại. Đội ngũ cán bộ của công ty đã làm chủ công nghệ sản xuất các sản phẩm hiện có. Quá trình xây dựng và phát triển của công ty có thể được chia ra thành các giai đoạn sau: 1.1- Giai đoạn1. (Chu kỳ sản xuất 1-từ 1990 đến 1993) - Nhà máy được thành lập năm 1990 theo quyết định số 162/ BXD-TCLĐ với tên gọi: Nhà máy kính Đáp Cầu. Trong giai đoạn này công ty sản xuất chính là loại sản phẩm Kính tấm trắng xây dựng với thiết bị đồng bộ của Liên Xô với 2 máy kéo kính công suất 2.380.000 m 2 /năm. - Ngày 6/3/1990 thực hiện việc đốt sấy lò theo quy trình công nghệ, ngày 17/4/1990 m 2 kính đầu tiên được kéo lên. Ngày 30/8/1990 tổ chức lễ khánh thành công ty và chính thức nhận kế hoạch sản xuất kính tấm xây dựng của cấp trên giao cho. 1.2- Giai đoạn 2. (chu kỳ từ 1993- 1999) Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com 25 - Theo chu kỳ thiết kế cho giai đoạn 1 thì sau 3 năm phải đại tu lại. Được sự giúp đỡ của các chuyên gia Hàn Quốc công ty đã đại tu và đưa số máy kéo kính từ 2 lên 3 máy và đưa công suất thiết kế từ 2.380.000 m 2 lên 3.800.000m 2 /năm. Trong giai đoạn này, công ty tiếp tục sản xuất loại kính tấm xây dựng, thêm vào đó công ty từng bước đầu tư thêm các dây chuyền sản xuất mới: + Năm 1994 Công ty tiếp nhận và lắp đặt dây chuyền kính an toàn của hãng Floch Glass Torgau Cộng Hòa Liên Bang Đức. + Năm 1996 Công ty tiếp nhận và lắp đặt 2 dây chuyền sản xuất kính Gương. + Năm 1996 Công ty tiếp nhận và lắp đặt dây chuyền sản xuất Kính phản quang. + Công ty tự chế tạo và lắp đặt thiết bị của dây chuyền sản xuất Kính mờ. + Năm 1999 Công ty tiếp nhận và quản lý Xí nghiệp Tấm lợp Từ Sơn chuyên sản xuất tấm lợp Fibrôximăng từ phía Tổng công ty chuyển giao. 1.3- Giai đoạn 3. (Chu kỳ từ năm 2000) - Ngày 14/3/2000 công ty tiến hành đại tu lần 3 với sự tham gia của các chuyên gia và công nghệ của Nhật Bản. - Công ty cũng đang tiế n hành xây dựng dây chuyền sản xuất Gạch Granit với công suất 3 triệu m 2 /năm. - Công ty đang thực hiện tiến tới sản xuất theo tiêu chuẩn ISO 9002 cho 5 loại sản phẩm là: 1- SP1: Kính tấm trắng xây dựng 2- SP2: Gương soi 3- SP3: Kính phải quang 4- SP4: Kính chắn Ôtô 5- SP5: Kính mờ - Công ty đang triển khai đề án MenFít, Bông sợi thủy tinh, đầu tư xây dựng dây chuyền công nghệ sản xuất Gương soi cao cấp. Như vậy, tính đến chu kỳ 3, Công ty đưa số lượng ch ủng loại sản phẩm chính từ 1 lên 6 loại sản phẩm: Kính tấm xây dựng, Kính phản quang, Kính mờ, Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com 26 Kính an toàn, Gương soi, Tấm lợp Fibrôximăng phục vụ cho nhu cầu sản xuất, xây dựng và tiêu dùng trong cả nước. 2- Tổng quan về năng lực sản xuất kinh doanh của công ty 2.1- Năng lực tài chính Để đánh giá năng lực tài chính của công ty, trước hết ta nghiên cứu tình hình biến động nguồn vốn qua bảng số- 2 Bản tổng kết tài sản Bảng số-2 Đơn vị: đồng Đầu năm 1999 Cuố i năm 1999 Chỉ tiêu Số tiền Tỷ trọng (%) Số tiền Tỷ trọng (%) A- Tài sản lưu động và đầu tư ngắn hạn 1. Vốn bằng tiền 2. Các khoản phải thu 3. Hàng tồn kho 4. Đầu tư ngắn hạn 5. Tài sản lưu động khác 6. Chi sự nghiệp B- Tài sản cố định và Đầu tư dài hạn 1. Tài sản cố định 2. Chi phí xây dựng cơ bản dở dang 3. Đầu tư tài chính dài hạn 58 156 010 603 6 170 490 187 28 686 510 944 23 004 179 205 294 830 267 94 364 265 183 80 603 468 411 64 460 000 13 696 336 772 38,13 4,045 18,808 15,083 0,194 61,870 52,847 0,042 8,980 73 015 992 796 5 147 921 263 49 100 440 472 18 494 363 016 273 268 044 67 201 142 356 58 494 528 459 517 284 113 8 189 329 784 52,073 3,671 35,017 13,189 0,196 47,927 41,717 0,37 5,840 Tổng tài sản 152 520 275 786 100 140 217 135 152 Theo Bảng cân đối kế toán, 12-1999- Công ty kính Đáp Cầu Qua số liệu trên cho thấy tổng tài sản cuối kỳ giảm đi so với đầu kỳ là 12.303.140.6340 đồng, với số tương đối là - 8,066 %, chứng tỏ quy mô về vốn của Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com 27 công ty bị thu hẹp. Điều này thể hiện rõ nét về sự giảm cơ sở vật chất kỹ thuật cụ thể là quy mô của tài sản cố định bị giảm đi là 22.108.939.952 đồng, với số tương đối là 14,495 %, nó có thể giải thích như là sự giảm của các máy móc cũ (thay vào đó là các trang thiết bị mới của công nghệ Nhật Bản trong quý II năm 2000). Qua bảng ta cũng thấy, tại đầu năm 1999 thì tỷ suất đầu tư của công ty là 61,870 % nhưng đến cuối kỳ năm 1999 giảm xuống chỉ còn 47,927 % cho ta thấy rằng năng lực sản xuất kinh doanh của công ty bị giảm xút. Điều này có thể giải thích như là sự chuyển các khoản đầu tư dài hạn và tài sản cố định cho đầu tư ngắn hạn, xây dựng cơ bản. Vốn bằng tiền củ a công ty cuối năm 1999 giảm so với đầu năm 1999 là 1.022.568.924 đồng, chiếm 0,670 % do vậy khả năng thanh toán hiện hành của công ty có thể gặp khó khăn, nguyên nhân là mặc dù hàng tồn kho giảm đi so với đầu năm là 4.509.816.189 đồng, chiếm 2,956%, nhưng các khoản phải thu lại tăng lên nhiều là 20.413.929.529 đồng, chiếm 13,384 %. Trên đây là các phân tích về tình hình tài sản của công ty trong năm qua, bảng-3 dưới đây cho ta thấy tình hình vốn của công ty. Qua bảng số-3 ta thấy t ổng nguồn vốn của công ty giảm đi là 12.303.140.634 đồng, chiếm 8,06%. Nguồn vốn chủ sở hữu tăng lên 13.555.462.602 đồng, chiếm 8,887%, các khoản nợ phải trả của công ty giảm đi đáng kể 25.858.603.236 đồng, chiếm 16,954% làm cho khả năng tự cân đối của công ty hiệu quả hơn, trong đó mặc dù tỷ lệ các khoản nợ khác là tăng lên nhưng bù lại nợ ngắn hạn và nợ dài hạ n lại giảm đi đáng kể. Tỷ suất tự cân đối (tỷ suất tự tài trợ) của công ty đầu năm 1999 là 49,315% đến cuối năm 1999 là 63,309 % cho thấy khả năng độc lập về tài chính của công ty là tương đối tốt. Nguồn vốn của công ty giảm đi là do các khoản nợ phải trả giảm đi, trong khi đó nguồn vốn chủ sở hữu lại tăng lên, đặc biệt là lãi chưa phân phối. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com . III- Thị trường Kính Việt nam và một số vấn đề marketing cần lưu ý đối với các nhà sản xuất 1 -Thị trường của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm Kính thuỷ tinh 1. 1- Thị trường. khoảng 4 triệu m 2 , còn lại sản phẩm kính Việt- Nhật và kính nhập lậu chiếm khoảng 80% thị trường. 2.2-Kết cấu thị trường và đặc tính của cầu Trên thị trường kính xây dựng, số lượng người mua. THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING Ở CÔNG TY KÍNH ĐÁP CẦU Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com 24 I - Đặc điểm chung về công ty kính Đáp Cầu 1- Lịch sử