Danh mục sản phẩm của công ty ngày càng được phát triển, nếu như trước đây công ty chỉ kinh doanh sản phẩm kính tấm xây dựng là chủ yếu thì nay công ty đa dạng hoá sản phẩm gồm 6 loại sả
Trang 1Chúng ta có thể chia sản phẩm của công ty thành hai mảng: Thứ nhất, Sản phẩm
kính phục vụ cho việc xây dựng và các thiết bị cho ôtô, tàu đó có thể gọi là các
sản phẩm công nghiệp; Thứ hai, Sản phẩm kính phục vụ cho tiêu dùng như kính
gương, kính bàn, tủ,
Danh mục sản phẩm của công ty đang kinh doanh được thể hiện trong bảng Danh mục hàng hoá (Bảng-6)
Bảng- 6 BẢNG DANH MỤC SẢN PHẨM
1 Kính tấm xây dựng - Chiều dầy : 2; 2,5 ; 3 ; 4 ; 5 ; 6 ; 7
- Kích thước : 500*400 ; 600*400 ; 1200*400 ;…
2 Kính an toàn - Sử dụng rộng rãi cho các phương tiên giao thông vận tải:
kính ôtô, tàu hoả,của ra vào, nhà cao tầng,
- Sản phẩm có nhiều loại kính cong, kính phẳng, trắng hoặc màu, có chiều dầy từ 4 đến 8 mm
3 Sản phẩm kính phản
quang
- Kính phản quang Đáp cầu có nhiều màu: Màu bạc, màu
vàng, màu lục, màu trà (nâu) v.v
- Kính phản quang có chiều dày từ (4 ÷ 8)mm
4 Kính mờ - Kính mờ được sản xuất từ các loại kính tấm xây dựng
(theo TC: 14 – 97)
- Kính mờ Đáp cầu được làm mờ 1 mặt, bằng cách phun cát áp lực cao lên bề mặt Kính
5 Gương soi - Có 2 loại : Gương soi ( gương phẳng ), Gương trang trí
(Gương phản chiếu)
- Gương Đáp cầu có kích thước lớn nhất là 2000 x 1500mm, thông thường là 2000 x 1300mm Ngoài ra tuỳ theo yêu cầu của khách hàng Gương Đáp cầu có thể có các kích thước khác nhau
- Chiều dày của gương Đáp cầu từ 2 ÷ 7mm
Trang 26 Bông thuỷ tinh Là các sản phẩm cách điện tốt, có độ bền cao, dùng làm
vật bảo quản các đường ống, tấm trần, tấm tường,
7 Tấm lợp kim loại Fibrô
ximăng
Có tấm qtc và tấm úp nóc
Nguồn tổng hợp -12.1999- Công ty kính Đáp Cầu
Ta thấy rằng danh mục sản phẩm của công ty có chiều rộng và chiều sâu có liên quan với nhau, nó phục vụ cho các sản phẩm có liên quan với nhau, các sản phẩm xây dựng Danh mục sản phẩm của công ty ngày càng được phát triển, nếu như trước đây công ty chỉ kinh doanh sản phẩm kính tấm xây dựng là chủ yếu thì nay công ty đa dạng hoá sản phẩm gồm 6 loại sản phẩm, bao gồm các kích cỡ khác nhau phục vụ cho nhu cầu của khách hàng Như vậy, với quyết định này thì công ty đang thực hiện phát triển danh mục sản phẩm theo cả hai phía để thâm nhập sâu vào thị trường và phát triển thị trường Tuy nhiên, với danh mục và chủng loại sản phẩm như trên thì công ty nên tập trung nỗ lực vào sản phẩm kính nào là chủ yếu và phát triển trên thị trường nào là các vấn đề mà công ty phải giải quyết Với doanh thu và quy mô của các sản phẩm thì sản phẩm kính tấm xây dựng vẫn là sản phẩm chủ chốt trong danh mục sản phẩm của công ty và nó được phát triển trên toàn bộ thị trường Nhưng sản phẩm này lại có xu hướng giảm xuống trong năm qua
Mặc dù vậy, mức độ đa dạng về sản phẩm của công ty còn kém của đối thủ cạnh tranh (kính nổi Việt Nhật), điều này cũng có thể do công nghệ, quy mô vốn đầu tư của công ty, sự sáng tạo của bộ phận marketing và các bộ phận khác,
1.3- Quyết định về dịch vụ khách hàng
Các sản phẩm của công ty chủ yếu là các sản phẩm công nghiệp, do đó dịch
vụ khách hàng là tối quan trọng trong chính sách bán hàng, trong đó thì quyết định
về thời gian giao hàng là quan trọng nhất
* Quyết định thời gian giao hàng
Thời gian giao hàng là rất quan trọng đối với các sản phẩm mà công ty đang kinh doanh Vì đây là các sản phẩm chủ yếu là xây dựng nên nó có sự ảnh hưởng lớn đến giá trị kinh doanh nếu có sự sai lệch về thời gian Nhận thức được điều này công ty đã thực hiện giao hàng rất đúng thời điểm, đảm bảo cho các hợp
Trang 3các hợp đồng chuyên chở riêng, điều này đã tạo ra uy tín trong việc nâng cao hình ảnh cho công ty
* Các dịch vụ khác Dịch vụ khách hàng rất quan trọng, nó tạo cho công ty lợi thế cạnh tranh và
uy tín trên thị trường Ngoài dịch vụ về thời gian giao hàng thì công ty còn phải thực hiện các dịch vụ khác với khách hàng như:
- Dịch vụ tư vấn, hướng dẫn sử dụng khách hàng
- Dịch vụ vận chuyển hàng hoá
- Dịch vụ tài chính: trả góp của khách hàng,
Ngoài ra, chính sách sản phẩm của công ty cũng phải đương đầu với các sản phẩm đang cạnh tranh trên thị trường, đó là các sản phẩm thay thế: nhựa phócmêca, tấm lợp, trên cả bình diện chất lượng và công dụng, nhưng trên thực tế nghiên cứu công ty cho thấy các sản phẩm đó không thể cạnh tranh với kính hay
có thể thay kính được vì do độ bền, bóng và công dụng của nó
Như vậy với chính sách sản phẩm công ty từng bước đổi mới sản phẩm và sản phẩm mới hay đa dạng hoá sản phẩm, từng bước nâng cao chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất và chất lượng dịch vụ khách hàng để nâng cao khả năng canh tranh của sản phẩm
2- Chính sách giá cả
Là một yếu tố cạnh tranh của công ty trong hoạt động kinh doanh Chính sách giá cả cùng với chính sách sản phẩm, đặc biệt là chất lượng sản phẩm, là hai
vũ khí cạnh tranh chính của công ty Mặc dù công ty định hướng hoạt động theo nhu cầu thị trường, sản xuất theo nhu cầu thị trường Việc định giá của công ty vẫn dựa trên cơ sở chi phí và phải có lãi Chi phí là một yếu tố trong giá cả của công ty và là nhân tố cạnh tranh chủ yếu của giá
Giá cả sản phẩm = Chi phí sản xuất + Lợi nhuận
Khi thực hiện chính sách giá cả thì công ty xem xét các vấn đề sau:
* Mục tiêu định giá
Mục tiêu định giá của công ty xuất phát từ chiến lược chung của công ty và
có mối quan hệ với các chính sách bộ phận trong Marketing- mix
Trang 4Do chiến lược chung của công ty là thâm nhập và mở rộng thị trường, do vậy mà cùng với chính sách sản phẩm là có chất lượng cao, thì chính sách giá cả cũng phải hợp lý, một mức giá cả trung bình sẽ đảm bảo sự cạnh tranh cho công
ty Bởi vậy, mục tiêu định giá của công ty là đưa ra thị trường một mức giá trung bình, thực hiện cạnh tranh về giá Và hiện nay công ty đang áp dụng biểu giá và thực hiện định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh từ 1000- 2000 đồng/m2
Trên thực tế, công ty có lợi thế trong hầu hết các sản phẩm đầu vào và có chính sách quan hệ tốt, nên sản phẩm đầu vào có giá rẻ giúp công ty có thể đạt được mục tiêu chi phí đầu vào của sản phẩm Nhưng điều khó khăn của công ty là chất lượng lao động cùng máy móc còn chưa cao, mô hình tổ chức sản xuất chưa phù hợp, còn để lãng phí, do đó dẫn đến việc thực hiện chiến lược này chưa có hiệu quả
* Xác định nhu cầu về sản phẩm
Việc xác định giá có liên quan đến nhu cầu về sản phẩm hàng hoá của khách hàng Cầu về các sản phẩm của công ty rất đa dạng, từ các tổ chức sản xuất đến các hộ gia đình Họ là các cơ quan xây dựng, đấu thầu xây dựng, các công trình nhà cao tầng, các xưởng sản xuất ôtô, các hộ giá đình nhỏ, Để định giá có hiệu quả công ty giải quyết hai vấn đề là xác định được tổng cầu và hệ số co dãn của nó trên thị trường
Mặc dù vậy trên thực tế, sự biến đổi của thị trường và các nhân tố ảnh hưởng khác cũng có thể tác động đến tổng cầu và việc định giá của công ty và nó thay đổi qua từng thời kỳ sản xuất Trong chính sách giá công ty vẫn chưa xuất phát từ nhu cầu của khách hàng hay quy mô cầu ước tính để định giá mà vẫn dựa vào chi phí và giá của năm trước là chủ yếu Việc ước lượng cầu và độ co dãn của cầu chỉ mang tính chất chủ quan, cảm nhận Nó cũng là một hạn chế của công ty,
mà cụ thể là của bộ phận marketing trong quá trình định giá
* Xác định giá thành sản phẩm
Mục tiêu cuối cùng của công ty là phải định giá như thế nào để công ty bán được sản phẩm của mình và đạt được mục tiêu lợi nhuận Với chiến lược giá trung bình, muốn có được lợi nhuận thì giá thành sản phẩm phải thấp Do vậy nỗ lực của
Trang 5Giá thành sản phẩm của công ty được tính như sau:
Giá Chi phí Chi phí nguyên Chi phi Chi phí Chi phí thành = dở dang + vật liệu trực + nhân công + sản xuất + dở dang sản phẩm đầu kỳ tiếp trực tiếp chung cuối kỳ
* Phương pháp định giá sản phẩm của công ty
Do từ trước đến nay ở thị trường trong nước sản phẩm của công ty là duy nhất, nên việc định giá cạnh tranh là không được áp dụng, mà công ty chủ yếu định giá dựa vào chi phí và lợi nhuận dự kiến Việc định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng là không thể và đó chỉ là yếu tố để công ty điều chỉnh giá Do đó việc định giá của công ty là dựa vào phương pháp cộng lãi vào chi phí
Giá dự = Chi phí sản xuất + Lãi Kiến đơn vị sản phẩm dự kiến
Ngoài ra khi định giá, công ty còn tính đến các yếu tố như: giá cả năm trước, thị trường tiêu thụ năm trước, xu hướng biến động giá của nguyên liệu đầu vào, các quy định về định giá của Tổng công ty, và việc định giá của công ty không phân biệt cho các khu vực địa lý khác nhau
* Quản lý giá
Việc quản lý giá là theo sự quản lý giá của cấp trên tức là phía Tổng công
ty, mặc dù vậy thì công việc định giá vẫn do công ty đảm nhận, ở đây có sự phối hợp giữa bộ phận marketing và bộ phận kế toán để thực hiện việc định giá cho công ty Sự quản lý giá của tổng công ty và các chính sách chống nhập lậu, bảo hộ,…của Nhà nước làm cho mức giá cả sản phẩm của công ty trong các năm qua
là tương đối ổn định, đóng góp vào doanh thu tiêu thụ ổn định, thể hiện qua các năm trong bảng giá (Phụ lục- 7)
- Mặc dù vậy, theo bảng giá sản phẩm cho ta thấy giá không có xu hướng giảm mà còn có xu hướng tăng lên là do:
+ Việc kiểm tra, kiểm soát định mức nguyên vật liệu đầu vào chưa
có kế hoạch, còn gây lên nhiều lãng phí và hao hụt
+ Máy móc đã cũ dẫn đến năng suất thấp, thời gian chết nhiều, tay nghề của người lao động không cao,
Trang 6+ Phương pháp định giá chưa hợp lý, vẫn chỉ dựa vào định mức chi phí để định giá, mà không có sự nghiên cứu về cầu, thị trường, và các yếu tố của
nó, đây là một thiếu xót của công ty trong việc tìm ra được một chính sách giá cả hợp lý trên cơ sở nhu cầu của khách hàng và các yếu tố của thị trường
3- Chính sách phân phối
Hiện nay công ty có một hệ thống phân phối rộng khắp cả nước, nhưng thị
phần chỉ chiếm 20 % tổng thị phần trong nước Trong đó thị trường chính vẫn là
ba thành phố lớn là: Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh và Đã Nẵng Và cơ cấu của thị trường như sau:
Miền Bắc: 35% Miền Trung: 15% Miền Nam : 50%
Miền nam Miền Bắc
(50%) (35%)
Miền Trung
(15%)
Trong một vài năm gần đây thì hai trị trường Miền Bắc và Miền Nam có xu
hướng tương đương nhau: khoảng 40- 45%
Công ty có 3 chi nhánh, hơn 100 đại lý được phân phối rộng khắp các tỉnh thành, công ty cũng có đội ngũ bán hàng cá nhân trực tiếp của mình Hệ thống phân phối của công ty được thể hiện trong sơ đồ dưới đây:
Sơ đồ phân phối của công ty
Công ty
Phòng Kinh Doanh
Trang 7Trung tâm của hệ thống phân phối (phòng kinh doanh) là bộ phận quản lý mọi hoạt động của các chi nhánh và các đại lý trong toàn quốc
Công ty thực hiện niêm yết giá và chỉ thực hiện 1 mức giá cho mỗi sản phẩm tại mọi địa điểm bán hàng và thực hiện chính sách chiết khấu cho các chi nhánh và đại lý là 0,5% Trong khi đó, công ty cũng thực hiện việc hỗ trợ giá cho
họ bằng các biện pháp mà chủ yếu là chi phí vận chuyển Đối với đội ngũ bán hàng cá nhân thì công ty thực hiện theo chế độ hoa hồng và thưởng
Như vậy, việc quản lý hệ thống phân phối của công ty là tương đối chặt chẽ, việc niêm yết giá được quản lý chặt tránh hiện tượng hụt giá hoặc phá giá
Mặc dù vậy, chính sách phân phối của công ty chưa thật sự hiệu quả Sự quản lý hệ thống phân phối vẫn còn thiết xót, mạng lưới phân phối vẫn tập trung chủ yếu tại 3 tỉnh thành phố lớn là Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh
Chính sách đối với những thành viên trong kênh chưa hợp lý để có thể kích thích họ trong việc tiêu thụ sản phẩm Mức chiết khấu cho các đại lý đều là 0,5%
4- Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Trong các giai đoạn trước đây công ty là một nhà máy duy nhất tại Việt Nam sản xuất các loại kính xây dựng và tiêu dùng Được sự hỗ trợ từ phía nhà nước qua các chính sách bảo hộ cấm nhập khẩu, chính sách chống nhập lậu (từ Trung Quốc) công ty đã thực hiện tiêu thụ độc quyền tại Việt Nam Do vậy hoạt động xúc tiến khuếch trương không được trú trọng nhiều, trong một vài năm trở
Các chi nhánh Cửa hàng giới
thiệu sản phẩm Đội ngũ bán hàng của công ty
Hà Nội Đà Nẵng TP Hồ Chí
Minh
Đại
lý
…
Trang 8lại đây công ty cũng thực hiện các biện pháp quảng cáo trên các phương tiện truyền thông (TV, Báo, bài phóng sự ) theo từng chu kỳ để quảng cáo cho các sản phẩm của mình
Cơ chế thị trường và sự cạnh tranh làm cho công ty đã chú trọng dần đến chính sách này Các chính sách khuếch trương của công ty bao gồm:
+ Các chương trình quảng cáo: qua TV, Đài, Báo, phóng sự, tham gia các hội chợ triển lãm, nhưng các hoạt động này không đồng đều
+ Thực hiện các đơn đặt hàng tại công ty thông qua Fax, ĐT, Giấy đặt hàng,
+ Giới thiệu sản phẩm thông qua đội ngũ bán hàng của công ty
+ Các dịch vụ giới thiệu sản phẩm: giải đáp sản phẩm tại Cửa hàng giới thiệu sản phẩm
+ Các chính sách hỗ trợ hay khuyến khích cho khách hàng như: cho khách hàng nợ nhưng phải có thế chấp (vì đây là sản phẩm công nghiệp có giá trị lớn) nó
sẽ giúp thuận lợi cho khách hàng trong việc thanh toán,
+ Đặc biệt là trong những năm gần đây, do chất lượng sản phẩm tương đối
ổn định làm tăng uy tín đối với khách hàng cho nên các sản phẩm mà công ty bán
ra được khách hàng chấp nhận cho dán mác sản phẩm và treo biển quảng cáo trên các sản phẩm Chẳng hạn như những tòa nhà xây dựng lớn của khách hàng công ty được treo, dán biển quảng cáo trên những tấm kính lớn, đây là một hoạt động có tính chất khuếch trương lớn, giúp cho các sản phẩm mới của công ty nhanh chóng đến được với khách hàng
Mặc dù vậy thì hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty vẫn chưa thực sự phát huy được hiệu quả và việc hoạch định ngân sách cho quảng cáo là chưa có và
ổn định, các hoạt động quảng cáo còn diễn ra lẻ tẻ, không mang tính chu kỳ
III- Những tồn tại và nguyên nhân hạn chế của việc ứng dụng marketing trong chiến lược phát triển kinh doanh của công ty
Là một doanh nghiệp duy nhất tại Việt Nam sản xuất các sản phẩm kính trước đây, do vậy sự cạnh tranh trong ngành là không cao, việc sản xuất và phân phối theo cơ chế quản lý tập trung bao cấp, do đó vai trò của marketing là không
Trang 9triển của kinh tế thị trường, các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài cạnh tranh nhau quyết liệt, điều này đòi hỏi công ty phải nhận thức được tầm quan trọng của marketing và công ty đã có ứng dụng vào sản xuất kinh doanh của mình trong những năm qua Việc áp dụng marketing vào kinh doanh đã đem lại cho công ty những kết quả khả quan, được thể hiện trong kết quả sản xuất kinh doanh Song bên cạnh đó việc ứng dụng chính sách marketing vẫn còn nhiều thiếu xót
1- Những tồn tại của việc ứng dụng Marketing trong phát triển mở rộng thị trường của công ty
Công ty đã có định hướng đúng đắn trong chính sách kinh doanh chung và chính sách Marketing- mix trong việc phát triển thị trường Song nó vẫn còn nhiều tồn tại về nền móng cho việc áp dụng marketing như là môi trường tổ chức nội bộ, điều kiện riêng của công ty, công tác cán bộ và kế hoạch, các hoạt động hỗ trợ marketing,làm cho việc áp dụng marketing của công ty chưa đạt hiệu quả
- Mặc dù công ty đã bao phủ được phần lớn thị trường, kết quả sản xuất kinh doanh tương đối ổn định và đạt được mục tiêu kinh doanh, song công ty chỉ chiếm 20% quy mô của toàn bộ thị trường Mặt khác, nhìn vào Bảng kết quả kinh doanh của các sản phẩm kính cho ta thấy sản lượng và doanh thu tiêu thụ có xu hướng giảm đi, điều đó cho thấy công ty đang đứng trước nguy cơ giảm thị trường
- Một vấn đề nữa mà cũng là vấn đề tồn tại không nhỏ trong việc áp dụng marketing đó là công ty làm marketing nhưng cán bộ hiểu biết về marketing, năng lực chuyên môn marketing lại hầu như không có Điều đó dẫn đến việc hoạch định chiến lược marketing bị hạn chế, việc kiểm tra, kiểm soát hoạt động thị trường cũng bị hạn chế
- Công ty là một doanh nghiệp sản xuất lớn, muốn thực hiện bao phủ thị trường thì ngoài việc đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm cạnh tranh, bên cạnh đó sự đóng góp của chính sách marketing là không thể thiếu, nhưng ở công ty việc đưa ra một quỹ cho hoạt động marketing lại không có, việc tiêu thụ sản phẩm lại chủ yếu là do bộ phận bán hàng, các hoạt động khuếch trương, bổ trợ kinh doanh chỉ diễn ra bột phát, theo từng chu kỳ riêng biệt Công
cụ làm vũ khí cạnh tranh của công ty vẫn là chất lượng sản phẩm và giá cả