TL44 02 pdf Môn Qu n trị Marketing GVHD Th S Nguyễn Văn Nhơn TH Nhóm 02 1 L IăM ăĐ U 1 Líădoăchọnăđ ătƠi Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị tr ng ngày càng năng động và sự hội nhập với thế g[.]
Môn: Qu n trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn L IăM ăĐ U Líădoăchọnăđ ătƠi Trong năm gần đây, với kinh tế thị tr hội nhập với giới thị tr ng ngày động ng xu t c nh tranh gay gắt doanh nghiệp ngồi n ớc Để tránh m t thị phần địi hỏi doanh nghiệp cần có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nguồn vốn, s h tầng tốt thì, Marketing yếu tố quan trọng nh h ng đến doanh nghiệp Vinamilk công ty sữa hàng đầu Việt Nam nằm Top 10 th ơng hiệu m nh Việt Nam Vì để h n chế, gi m bớt khó khăn nh mong muốn Vinamilk đáp ứng đ ợc tốt nhu cầu c a khách hàng, nhóm định chọn đề tài “Chiến l ợc Marketing dịng s n phẩm sữa c a cơng ty cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk” M cătiêuănghiênăc u - Khái quát chung tình hình ho t động c a Vinamilk - Tìm hiểu điểm m nh, điểm yếu chiến l ợc giá, sách cho s n phẩm… Từ đ a chiến l ợc Marketing cho s n phẩm c a Vinamilk - Đề xu t gi i pháp để hoàn thiện chiến l ợc pháp triển cho Vinamilk năm tới Ph ngăphápănghiênăc u - Ph ơng pháp thu thập, thống kê, tổng hợp, phân tích số liệu - Ph ơng pháp chuyên gia 4.ăăụănghĩaăc aăđ ătƠi - Vận d ng đ ợc kiến thức lỦ thuyết Marketing nói chung xây dựng chiến l ợc Marketing cho s n phẩm nói riêng việc thực hành nghiên cứu thực tiễn - Đồng th i qua việc hoàn thành đề tài nghiên cứu biết đ ợc kh năng, kiến thức c a b n thân để khắc ph c điểm yếu mà cố gắng Bốăc căđ ătƠi Ch ơng 1: Giới thiệu công ty Ch ơng 2: Hiện tr ng ho t động Marketing th i gian qua (chiến l ợc: làm năm tr ớc) Ch ơng : Chiến l ợc Marketing c nh tranh c a Vinamilk năm tới (2011-2015) TH: Nhóm 02 Môn: Qu n trị Marketing CH GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn NGă1:ăGI IăTHI UăCHUNGăV ăCÔNGăTYăC ăPH Nă S AăVINAMILK 1.1 Gi iăthi uăchungăv ăcôngătyăc ăph năVinamilk Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam đ ợc thành lập s định số 155/2003QĐ- BCN ngày 01 tháng 10 năm 2003 c a Bộ Công nghiệp việc chuyển Doanh nghiệp Nhà n ớc Công ty Sữa Việt Nam thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Gi y Chứng nhận đăng kỦ kinh doanh Công ty số 4103001932 S Kế ho ch Đầu t TP Hồ Chí Minh c p ngày 20/11/2003 Tr ớc ngày tháng 12 năm 2003, Công ty doanh nghiệp Nhà n ớc trực thuộc Bộ Công nghiệp - Tên đầy đ : Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam - Tên viết tắt: VINAMILK - Logo: - Tr s : - Văn phịng giao dịch: 184–186–188 Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3, Tp Hồ Chí 36 - 38 Ngơ Đức Kế, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh Minh - Điện tho i: (08) 9300 358 - Web site: www.vinamilk.com.vn - Email: vinamilk@vinamilk.com.vn 1.2 Fax: (08) 9305 206 L chăs ăhìnhăthƠnhăvƠăphátătri năcôngătyăc ăph năs aăVinamilk Vinamilk tên gọi tắt c a Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company) công ty s n xu t, kinh doanh sữa s n phẩm từ sữa nh thiết bị máy móc liên quan t i Việt Nam Theo thống kê c a ch ơng trình phát triển Liên Hiệp Quốc, cơng ty lớn thứ 15 t i Việt Nam vào năm 2007 Mư giao dịch sàn giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh VNM Cơng ty doanh nghiệp hàng đầu c a ngành công nghiệp chế biến sữa, chiếm lĩnh 75% thị phần sữa t i Việt Nam Ngoài việc phân phối m nh n ớc với m ng l ới TH: Nhóm 02 Môn: Qu n trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn 183 nhà phân phối gần 94.000 điểm bán hàng ph 64 tỉnh thành, s n phẩm Vinamilk đ ợc xu t sang nhiều n ớc Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á Sau 30 năm mắt ng i tiêu dùng, đến Vinamilk đư xây dựng đ ợc nhà máy, xí nghiệp xây dựng thêm nhà máy mới, với đa d ng s n phẩm, Vinamilk có 200 mặt hàng sữa tiệt trùng, trùng s n phẩm đ ợc làm từ sữa Thời kỳ Cổ Phần Hóa (2003-Nay) 2003: Cơng ty chuyển thành Cơng ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Tháng 11) Mư giao dịch sàn giao dịch chứng khoán VNM 2004: Mua thâu tóm Cơng ty Cổ phần sữa Sài Gịn Tăng vốn điều lệ c a Công ty lên 1,590 tỷ đồng 2005: Mua số cổ phần l i c a đối tác liên doanh Công ty Liên doanh Sữa Bình Định (sau đ ợc gọi Nhà máy Sữa Bình Định) khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa đặt t i Khu Cơng Nghiệp Cửa Lị, Tỉnh Nghệ An Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng năm 2005 S n phẩm c a liên doanh mang th ơng hiệu Zorok đ ợc tung thị tr 2006: Vinamilk niêm yết thị tr ng vào đầu năm 2007 ng chứng khốn Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, vốn c a Tổng Cơng ty Đầu t Kinh doanh Vốn Nhà n ớc có tỷ lệ nắm giữ 50.01% vốn điều lệ c a Công ty 2007: Mua cổ phần chi phối 55% c a Công ty sữa Lam Sơn vào tháng năm 2007, có tr s t i Khu cơng nghiệp Lễ Mơn, Tỉnh Thanh Hóa 2009: Phát triển đ ợc 135.000 đ i lỦ phân phối, nhà máy nhiều trang tr i ni bị sữa t i Nghệ An, Tuyên Quang 2010 - 2012: Xây dựng nhà máy sữa n ớc sữa bột t i Bình D ơng với tổng vốn đầu t 220 triệu USD 2011: Đ a vào ho t động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu t 30 triệu USD 1.3.ăTìnhăhìnhăkinhădoanh c aăcơngătyăc ph n Vinamilk nh ngănĕmăqua: Năm 2008 Vinamilk (VNM) đư thể nội lực thông qua kết qu kinh doanh tốt Chỉ 10 tháng đầu năm 2008, VNM đ t 7.076 tỉ đồng doanh thu 1.129 tỉ đồng lợi nhuận rịng, hồn thành 86,3% 99% kế ho ch năm Xét cổ phiếu, với giá TH: Nhóm 02 Mơn: Qu n trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn trị giao dịch bình quân đ t 706.000 USD/ ngày (hơn 12 tỉ đồng/ngày), VNM chiếm gần 5% tổng giá trị giao dịch sàn TP.HCM cổ phiếu niêm yết có tính kho n cao nh t Nền kinh tế cịn khó khăn, mức chi tiêu cho mặt hàng tiêu dùng t i Việt Nam s t gi m vòng 12 tháng tới Ngồi ra, theo đánh giá c a cơng ty chứng khoán lớn t i TP.HCM, việc nhà đầu t n ớc bán cổ phiếu VNM gần m hội h p dẫn để mua vào cổ phiếu Việc bán động thái ph n ứng tr ớc kiện kinh tế n ớc ngồi, cịn kh tăng tr ng nhận định tốt cổ phiếu VNM không thay đổi Phần lớn công ty chứng khốn đ ợc chúng tơi kh o sát cho rằng, năm 2009, VNM phát huy m nh: + Tr ớc hết, cổ phiếu VNM có mức tăng tr ng cao, ổn định giá h p dẫn + Thứ hai, kh tài chính, VNM cơng ty có dịng tiền ổn định kh tài trợ vốn tốt + Thứ ba, tiềm tăng tr ng c a VNM dựa vào số yếu tố quan trọng thị phần, giá trị vốn hoá m ng l ới phân phối Những thuận lợi s để đ a số liệu l c quan tăng tr ng c a VNM th i gian tới Dự ớc tỉ su t lợi nhuận gộp doanh thu c a VNM tăng từ 27% năm 2007 lên 33% năm 2008 2009 Các động lực giúp làm tăng tỉ su t lợi nhuận gồm giá vốn gi m, giá bán tăng, hiệu qu kinh doanh tăng nh quy mô s n xu t (giá đơn vị s n phẩm th p hơn) tái c u s n phẩm Tỉ su t lợi nhuận từ ho t động đ ợc dự đoán tăng đáng kể, từ 9% năm 2006 lên 19% năm 2009, ch yếu dựa vào tỉ su t lợi nhuận gộp tăng tỉ trọng chi phí bán hàng doanh thu gi m (chỉ đ t 11% tháng đầu năm 2008) Đến năm 2010, cịn nhiều khó khăn, nh ng với nỗ lực c a công ty tin t ng c a ng i tiêu dùng, công ty đư đ t đ ợc kết qu cao nh t từ tr ớc đến V doanh thu & l i nhuận Tổng doanh thu đ t 16.081 tỷ đồng tăng 49%, doanh thu nội địa tăng 50% doanh thu xu t tăng 40%, doanh thu xu t đóng góp 10% vào tổng doanh thu Lợi nhuận tr ớc thuế đ t 4.251 tỷ đồng, tăng 56% so với kỳ năm 2009 Thu nhập b n cổ phiếu (EPS) đ t 10.251đồng/cp, tăng 51.4% so với 2009 TH: Nhóm 02 Môn: Qu n trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn Tổng doanh thu 2006 2007 2008 2009 2010 Các tiêu doanh số lợi nhuận c a ĐHĐCĐ đặt đầu năm Công ty v ợt, c thể nh sau: (tỷ đồng) Thực 2010 Tổng doanh thu 16.081 Lợi nhuận tr ớc 4.251 Lợi thuếnhuận sau thuế 3.616 EPS (đồng/cổ 10.251 Về tài sản nguồn vốn phiếu) Kế ho ch Thực % v ợt kế Tăng 2010 2009 ho ch tr ng 14.428 3.137 2.666 10.820 2.731 2.376 6.769 11% 36% 36% với 49%2009 56% 52% 51% so Tổng tài s n đ t 10.773 tỷ đồng, tăng 27% so với 2009 Tổng nguồn vốn ch s hữu đ t 7.964 tỷ đồng, tăng 23 % so với 2009 Tài s n nguồn vốn tăng ch yếu lợi nhuận t o từ ho t động s n xu t kinh doanh Các kết đạt Hệ thống phân phối: số điểm bán lẻ mà Vinamilk bao ph cuối năm 2010 kho ng 140.000 điểm Trong năm 2010, Vinamilk tiến hành c i tổ l i c u TH: Nhóm 02 Môn: Qu n trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn trúc c a hệ thống phân phối theo h ớng chuẩn hóa kênh truyền thống làm x ơng sống cho hệ thống phân phối, t o t ng cho đà phát triển năm sau S n phẩm mới: năm 2010 Vinamilk đư tung 20 s n phẩm bao gồm sữa chua ăn lợi khuẩn (bổ sung Probiotics), n ớc uống Artiso, trà xanh h ơng chanh, n ớc táo, n ớc cam, trà bí đao, sữa tiệt trùng bổ sung vi ch t lo i bột dinh d ỡng Đầu t tài s n cố định: năm Công ty đư gi i ngân 1.680 tỷ đồng, đ t 98% kế ho ch Các dự án lớn đư kh i động nh nhà máy sữa Mega Bình D ơng, nhà máy Sữa bột Dielac nhà máy sữa Ðà Nẵng Trong năm 2010, Công ty đư đầu t vào dự án nhà máy sữa bột Miraka t i New Zealand với giá trị góp vốn t ơng đ ơng 8.5 triệu USD chiếm 19.3% vốn điều lệ c a Công ty Miraka Công ty đư nhận chuyển nh ợng toàn vốn c a Công ty TNHH F&N (Việt Nam) t i Khu công nghiệp Việt Nam – Singapore (VSIP) M c đích để l y đ t cho dự án nhà máy sữa Dielac với công su t 54.000 t n/năm Nhà máy cà phê Sài Gịn: Ðư hồn t t việc nh ợng bán nhà máy cà phê Sài Gòn cho Công ty Cổ phần Trung Nguyên để tập trung vào ngành sữa Trong năm 2010, Vinamilk đư hoàn t t việc mua l i toàn phần vốn c a cổ đông khác Công ty Sữa Lam Sơn để chuyển thành Công ty TNHH thành viên Sữa Lam Sơn Nhà máy n ớc gi i khát đư đ ợc đ a vào ho t động vào tháng 6/2010 tung thị tr ng lo i n ớc gi i khát có lợi cho sức khỏe nh trà xanh, trà sâm bí đao, trà artiso, n ớc ép trái lo i Khai tr ơng tr s c a Vinamilk t i Phú Mỹ H ng vào tháng 12/2010 Các danh hiệu đ t đ ợc: Vinamilk đư đ t đ ợc danh hiệu đáng Ủ sau: Top 200 doanh nghiệp tốt nh t châu Á Top doanh nghiệp t nh t lớn nh t Việt Nam 2010 50 Th ơng Hiệu Quốc Gia (Bộ Công Th ơng) Top 10 Th ơng hiệu tiếng nh t khu vực Superbrands Hàng Việt Nam ch t l ợng cao năm 2010 (Báo Sài Gịn Tiếp Thị) TH: Nhóm 02 Môn: Qu n trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn Th ơng hiệu m nh Việt Nam năm 2010 (Th i báo Kinh tế Việt Nam) Th ơng hiệu tiếng Việt Nam năm 2010 (Phòng Th ơng m i Công nghiệp Việt Nam) 15 th ơng hiệu đ ợc nhận gi i “Tự hào th ơng hiệu Việt” (Báo Ð i đoàn kết) Top 50 DN nộp thuế cao nh t năm 2010 (Tổng c c thuế) Th ơng hiệu chứng khốn uy tín năm 2010 (Hiệp hội kinh doanh chứng khoán) 20 doanh nghiệp niêm yết tiêu biểu c sàn Hồ Chí Minh Hà Nội (Trung tâm Thơng tin Tín d ng c a Ngân hàng Nhà n ớc (CIC)) 1.4.ăăĐi m m nh,ăđi m y u v ho tăđ ng kinh doanh: 1.4.1 Điểm mạnh: Danh m c s n phẩm đa d ng m nh, m ng l ới phân phối bán hàng rộng khắp Vinamilk tiêu th nửa s n l ợng sữa t nguyên liệu s n xu t n ớc Điều khiến cho Vinamilk có sức m nh chi phối giá sữa t nguyên liệu thị tr ng Quan hệ bền vững với nhà cung c p, đ m b o nguồn sữa đáng tin cậy Kinh nghiệm qu n lỦ tốt đ ợc chứng minh b i kết qu ho t động kinh doanh bền vững thiết bị, công nghệ s n xu t đ t chuẩn quốc tế Với bề dày lịch sử có mặt thị tr ng Việt Nam, Vinamilk có kh xác định, am hiểu xu h ớng thị hiếu tiêu dùng, điều giúp công ty tập trung nỗ lực phát triển để xác định đặc tính s n phẩm ng i tiêu dùng đánh giá Chẳng h n, am hiểu sâu sắc nỗ lực c a đư giúp dịng s n phẩm Vinamilk Kid tr thành s n phẩm sữa bán ch y nh t dành cho khúc thị tr ng trẻ em từ đến 12 tuổi t i Việt Nam năm 2007 Ch động nguyên liệu nh học hỏi kinh nghiệm, kỹ thuật ni bị sữa tiên tiến: cơng ty đư có dự án trực tiếp chăn ni bị sữa, ngồi cịn hỗ trợ nơng dân ni bị sữa Bên c nh đó, cơng ty đư có dự án ni bò sữa New Zealand (quốc gia xu t sữa nguyên liệu sữa thành phẩm nhiều nh t vào thị tr ng Việt Nam) TH: Nhóm 02 Mơn: Qu n trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn Vinamilk đầu t m nh vào hình nh uy tín c a cơng ty thơng qua ch ơng trình học bổng, ho t động giúp đỡ ng i nghèo, cứu trợ bưo lũ, nuôi d ỡng bà mẹ Việt Nam Anh Hùng… Các ho t động đư nâng cao hình nh c a cơng ty ng i tiêu dùng, từ t o tính ổn định tăng tr ng doanh thu 1.4.2 Điểm yếu: Điểm m nh c a Vinamilk có th ơng hiệu m nh, s n phẩm tốt với ch t l ợng r t cao nh ng lực marketing l i yếu, khơng t ơng xứng với sức m nh to lớn c a hệ thống s n phẩm lực l ợng s n xu t r t hùng hậu Marketing ch a xây dựng đ ợc chiến l ợc truyền thông thông điệp hiệu qu để qu ng bá đến ng i tiêu dùng điểm m nh u c a th ơng hiệu s n phẩm c a Vinamilk Nói s n phẩm sữa t tỷ trọng sữa t c a s n phẩm Vinamilk r t cao, nh t từ 70% đến 99% sữa t so với đối th có kho ng 10% sữa t nh ng Vinamilk l i ch a có thơng điệp m nh mẽ để khẳng định u đến ng i tiêu dùng Ch động nguồn nguyên liệu, giá thu mua sữa cao hơn, hệ thống xe đông l nh vận chuyển tốt, dây chuyền chế biến đ i lợi v ợt trội c a Vinamilk nh ng t t c m nh hẳn l i không đ ợc chuyển t i đến ng i tiêu dùng Ho t động Marketing c a công ty ch yếu tập trung miền Nam, Miền Bắc l i ch a đ ợc công ty đầu t m nh cho ho t động Marketing, điều dẫn đến việc công Vinamilk m t dần thị tr ng vào tay đối th c nh tranh c a nh Dutch Lady, Abbott…30% doanh thu c a công ty từ xu t khẩu, thị tr ng Iraq, Campuchia số n ớc khác Tình hình b t ổn khiến doanh thu từ hàng xu t sang thị tr TH: Nhóm 02 ng suy gi m Iraq Mơn: Qu n trị Marketing CH GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn NGă2:ăPHỂNăTệCHăHI N TR NG MARKETING T I CƠNGăTYăCPăVINAMILK 2.1 Mơiătr 2.1.1 Mơiătr ngăvĩămơăc aăcơngătyăVinamilk ngăphápăluật,ăchínhătr Việt Nam có mơi tr ng trị ổn định, nhà n ớc trọng đến công XH, SX-KD Dn t o điều kiện thuận lợi cho t t c DN yên tâm SX Thuế đánh vào s n phẩm sữa nhập cao làm tăng giá sữa nhập t o điều kiện cho s n xu t sữa n ớc phát triển.Việc hội nhập kinh tế khu vực tồn cầu hóa t o điều kiệncho doanh nghiệp s n xu t chế biến sữa tiếp cận với côngnghệ s n xu t tiên tiến, đ i Thực tế cho th y n ớc phát triển, tỉ lệ trẻ em đ ợc tiếp cận với s n phẩm sữa từ r t sớm với hàm l ợng đầy đ với ho t động vui chơi gi i trí khoa học đư t o cho phát triển hồn thiện cân năng, chiều cao, trí nưo Và điều dĩ nhiên đư t o cho quốc gia nguồn lao động có ch t l ợng cao.Và Việt nam khơng ph i ngo i lệ Ch tr ơng c a nhà n ớc ta mong muốn cho ng i dân có quyền đ ợc h ng quyền lợi tự nhiên Dù đ t n ớc ta khơng ph i lợi c nh tranh tốt cho s n xu t chế biến s n phẩm sữa với khối l ợng lớn Những u tiên c a đ ng nhà n ớc dành cho lĩnh vực thông qua việc thành lập ban ngành hệ thống, ban hành sách văn b n h ớng dẫn đ o để hỗ trợ phát triển cho doanh nghiệp Đối với Vianmilk nói riêng, Nhà n ớc có biện pháp hỗ doanh nghiệp việc đ m bào nguồn cung ứng nguyên liệu đầu vào, có s h tầng, chuyên gia, tín d ng, hỗ trợ thị tr TH: Nhóm 02 ng, qu ng bá hình nh th ơng hiệu Vinamilk… Môn: Qu n trị Marketing 2.1.2 Môiătr GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn ng kinh t Hiện nay, với phát triển c a kinh tế, mức thu nhập c a ng đ i sống đ ợc c i thiện làm ng i dân tăng lên, i tiêu dùngquan tâm nhiều đến ch t l ợng vệ sinh an toàn thực phẩm, đặc biệt việc sử d ng s n phẩm sữa Nh việc mức sống c a ng i dân tăng cao, chi tiêu cho tiêudùng s n phẩm sữa hộ gia đình ngày càngtăng t o điều kiện cho ngành sữa Việt Nam phát triển Tuy nhiên năm gần đây, tỷ lệ l m phát tăng caobuộc ng ph i cắt gi m chi tiêu, đặc biệt i dân vùng nôngthôn, cắt gi m tiêu dùng sữa việc làm diễn tr ớc,chính điều ngun nhân gây khó khăn cho ngành sữa 2.1.4 Môi tr ngănhơnăkhẩu học Hiện tốc độ thị hố Việt Nam diễn nhanh, với phân bổ dân số thay đổi nhiều Sự chuyển dịch c u ngành kinh tế cách gi m tỉ trọng giá trị ngành nông nghiệp tăng tỉ trọng ngành công nghiệp dịch v làm thay đổi kết c u dân số Theo thống kê tỉ lệ dân số làm nông nghiệp chiếm kho ng 50%, nh kho ng cách cịn đ ợc rút ngắn Ch a kể đến thu nhập ng i dân ngày gia tăng, số đư v ợt ng ỡng 1000USD/ng i/năm Mức sống ng i dân Việt Nam đ ợc c i thiện dần Trong sống nhu cầu c a ng i vô đa d ng, phong phú Đáp ứng đ ợc nhu cầu hội lớn cho doanh nghiệp sữa nh Vianmilk 2.1.5.ăMơiătr ngăvĕnăhóa Đối với Việt Nam, thói quen sử d ng s n phẩm đồ nh s n phẩm đóng hộp hay s n liên quan đến sữa Điều dễ hiểu điều kiện tình hình kinh tế c a Việt Nam cịn nhiều khó khăn vừa khỏi danh sách n ớc nghèo nh t giới (2008), đ i phận ng i dân có mức sống d ới mức trung bình, kh tiếp cận với s n phâm gần nh r t Vì thói quen phận nhỏ ng i dân thành thị, có mức sống t ơng đối bắt đầu hình thành thói quen sử d ng s n phẩm liên quan đến sữa Đây tác động nh h ng thay đổi từ thành qu c a công đổi đ t n ớc, hội nhập phát triển Nhân thức, thu nhập, lối sống, t c a ng i dân thay đổi Sự tiếp cận nguồn thông tin tr nên dễ dàng, qua loa đài, báo chí, tivi, tranh nh, băng rơn… khiến TH: Nhóm 02 10 Môn: Qu n trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn Doanh thu s aătheoăkênhăphơnăphối (%) Kênh phân 2004 2005 2006 2007 2008 2009 85,0 85,0 85,0 84,0 83,5 83,0 14,5 15,0 15,0 16,0 16.5 17,0 phối Kênh truyền thống Kênh đ i (Siêu thị) (nguồn 2009) Trong năm 2009, cửa hàng t p hoá nhỏ siêu thị tiếp t c hai kênh phân phối s n phẩm sữa Lợi c a cửa hang t p hoá nhỏ độc lập kh bao ph tồn quốc Trong đó, điểm m nh c a kênh phân phối siêu thị cung c p ch ng lo i hàng hoá đa d ng với giá c c nh tranh Các điểm bán lẻ m t dần tầm quan trọng kh bao ph hẹp, ch yếu thành phố lớn Tuy nhiên kênh phân phối quan trọng, với 33% thị phần thị tr ng thành phố tiêu th 70% s n phẩm sữa Vinamilk có hệ thống phân phối riêng với 135.000 điểm bán lẻ toàn quốc (vinamilk, 2010) Vì , cơng ty nên trì phát triển đồng th i c hai kênh phân phối Sữa s n phẩm cung c p nhiều ch t dinh d ỡng cho thể nh ng kho ng 10% ng i tiêu dùng Việt Nam sử d ng sữa th 30% ng i tiêu dùng lít/ng ng xun (trong 70% nơng thơn) Tiêu th sữa bình quân đầu ng i/năm (năm 2000) đư tăng lên 14,81 lít/ng thành thị i từ mức 8,09 i/năm (năm 2010) song mức th p so với số n ớc khác khu vực Theo nhận định c a chuyên gia, với mức tăng dân số hàng năm kho ng 1,2%, tỷ lệ tăng tr ng GDP từ 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu ng tiềm phát triển c a thị tr Tr ng sữa Việt Nam r t lớn ng đ i diện Tetra Pak t i Việt Nam Bert Jan Post khẳng định mức tiêu th sữa tăng m nh thị tr i ngày tăng Việt Nam, năm 2004, có kho ng 580 triệu lít sữa đ ợc tiêu th t i ng n ớc dự tính đến năm 2013, tỷ lít Chỉ số ngành sữa 2011, Tetra Pak - Công ty dẫn đầu giới chế biến đóng gói thực phẩm đ a ngày 14/7, Việt Nam đ ợc đánh giá “vùng đ t c a TH: Nhóm 02 46 Mơn: Qu n trị Marketing sữa tài GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn vùng Châu thổ sông Mekong” tr thành tâm điểm Chỉ số ngành Sữa giới năm Tóm l i, vinamilk nên tiếp t c phát triển thị tru ng n ớc, c thị tr thi thị tr tr ng ng nông thôn, đặc biệt tập trung vào thị tr ng đô ng nông thôn thị đô thị phát triển 3.3.4 Qu ngăcáo,ăchiêuăth Ln làm ch ơng trình qu ng cáo, thay đổi clip qu ng cáo n t ợng Cần xây dựng hệ thống quan hệ khách hàng t i nhiều tỉnh thành có tr ơng trình khuyến mưi h p dẫn t o dựng đ ợc th ơng hiệu lòng khách hàng Trong thới đ i công nghệ thong tin ngày phát triển m nh mẽ d u hiệu tốt cho ho t động qu ng cáo Wed Th ng xuyên tổ chức hội chợ nói s n phẩm sữa để khách hàng biết đến nhiều 3.3.5 Quan h côngăchúng Đẩy m nh thực ch ơng trình gây quỹ từ thiện Tiếp t c thực ch ơng trình “Vì ánh mắt trẻ thơ”, “Hỗ trợ trẻ em khuyết tật, trẻ em n n nhân ch t độc da cam”,”Ngôn ngữ trị liệu” Phối hợp đài truyền hình tham gia ch ơng trình game show, ch ơng trình v ợt lên Đẩy m nh ho t động ngồi tr i, tặng sữa uống miễn phí t i tr TH: Nhóm 02 47 ng học Môn: Qu n trị Marketing CH GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn NGă4:ăM T KI N NGH Đ RA 4.1 C ăs ăvậtăch t: Trong kinh tế thị tr ng, kh c nh tranh định b i ch t l ợng hàng hóa đơn vị chi phí th p nh t Vài năm tr l i Vinamilk không ngừng đổi công nghệ s n xu t đư mang l i hiệu qu cao Song việc đổi cịn nhiều khó khăn thiếu đồng Vì cần khơng ngừng cập nhật ứng d ng khoa học kỹ thuật công nghệ vào s n xu t kinh doanh nh qu n lỦ, c thể: + Cần tính tốn m c tiêu đầu t nh quy trình tập trung đầu t cách rõ ràng + Th ng xuyên tiến hành b o d ỡng nâng cao hiệu qu sử d ng máy móc đáp ứng kịp th i cho ho t đông s n xu t + Đẩy m nh phong trào phát huy sáng kiến, c i tiến kỹ thuật hợp lỦ hóa s n xu t + Để nâng cao lực công nghệ, công ty cần t o lập mối quan hệ với quan nghiên cứu, ứng d ng công nghệ kỹ thuật ngồi n ớc để phát triển cơng nghệ theo chiều sâu b ớc hồn chỉnh cơng nghệ đ i 4.2.ăNhơnăsự Đội ngũ lao động yếu tố then chốt định đến hiệu qu s n xu t kinh doanh c a doanh nghiệp Với phát triền ngày cao c a khoa học kỹ thuật công nghệ đ i song số khâu không thiếu bàn tay, óc sáng t o c a ng i lao động Do đó, cơng ty cần phát huy khơi dậy sức m nh tiềm ẩn lao động Công nghệ kỹ thuật kết hợp với óc sáng t o c a ng i nguồn lực to lớn nh t giúp doanh nghiệp ho t động ngày hiệu qu Để đ t đ ợc hiểu qu trên, Vinamilk cần có sách đào tào đội ngũ lao động hợp lỦ c thể: + Vinamilk cần tuyển chọn lao động lành nghề có Ủ thức học hỏi kinh nghiệm sáng t o đổi s n xu t Khuyến khích lao động ph n đ u nâng cao tay nghề trao đổi kinh nghiệm cho tiến + Cơng ty cần có sách khuyến khích thù lao cho ng i lao động cách hợp lỦ t ơng thích với trình độ kh c a lao động Làm đ ợc nh thúc đẩy ng i lao động nâng cao trình độ lực c i thiện hiệu su t làm việc ngày cao TH: Nhóm 02 48 Mơn: Qu n trị Marketing + Công ty cần th GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn ng xun m có lớp học miễn phí nhằm nâng cao tay nghề cho đội ngũ lao động Hay tổ chức đợt đua lao động giỏi nhằm khuyến khích tinh thần Ủ chí thi đua đội ngũ lao động.Bên c nh cần nâng cao trình độ qu n lỦ c a đội ngũ qu n lỦ c a công ty đặc biệt phận bán hàng, Marketing… Cán qu n lỦ có lực biết bố trí ng i việc để hiệu su t làm việc đ ợc nâng cao 4.3 TƠiăchính Vinamilk cần xây dựng c u vốn linh động phù hợp theo giai đo n kinh doanh để t o tiềm lực tài vững m nh cho cơng ty VNM thực số sách huy động vốn hiệu qu nh sau: + Chính sách huy động tập trung: nghĩa công ty tập trung vào số nguồn u điểm c a sách chi phí ho t động gi m song làm công ty ph thuộc vào số ch nợ + Chiếm d ng vốn c a nhà cung c p: hình thức mua chịu, mà nhà cung c p lớn bán chịu vốn Hình thức kh phổ biến d ng doanh nghiệp không đ kh vay ngân hàng + Nguồn vốn từ tổ chức tín d ng: nguồn huy động vốn hiệu qu Sử d ng hợp lỦ sách bán chịu để tăng doanh thu gồm: xác định m c tiêu bán chịu, xây dựng điều kiện bán chịu, tính tốn có hiệu qu sách bán chịu Đồng th i, kết hợp chặt chẽ sách bán nợ với sách thu hồi nợ th i gian ngắn nh t 4.4.ăHo tăđ ngăMarketing Vinamilk cần ph i nâng cao ho t động Marketing t i ch a xứng tầm với lực ho t động c a Vinamilk Đây nguồn lợi định r t nhiều vào doanh thu c a Vinamilk công ty phát triển ho t động Công ty cần m rộng qu ng cáo, tiếp thị khu vực phía Bắc, thị nhỏ vùng nông thôn Liên t c đo l ng biến động doanh số, sức mua, mức độ chi tr , thỏa mưn c a khách hàng sau đợt điều chỉnh giá để có chiến l ợc giá phù hợp TH: Nhóm 02 49 Mơn: Qu n trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn Theo dõi sát tình hình bán hàng, dự báo s n l ợng c a nhưn hiệu, nhằm đề xu t hỗ trợ kịp th i việc qu n lỦ nguồn lực chung, nguyên vật liệu… ph c v cho tình hình kinh doanh chung c a nhưn hàng Đồng th i, Vinamilk cần m rộng, đa d ng hóa s n phẩm, c i tiến mẫu mư để đáp ứng nhiều nhu cầu khác c a khách hàng để từ chiếm thêm thị phần thị tr ng sữa Đối với kênh bán lẻ: Vinamilk có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính kinh doanh c a kênh nhằm đáp ứng mua hàng c a ng i tiêu dùng đ ợc thỏa mưn nh t Đối với nhà phân phối: nhà phân phối đ ợc định phân phối s n phẩm c a Cơng ty theo sách giá nh t định thị tr ng thu lợi nhuận từ hoa hồng.s n phẩm, chiết kh u để t o diều kiện tốt nh hỗ trợ giá cho nhà phân phối, nh lo i: +Các đơn đặt hàng gi m chi phí s n xu t vận chuyển hàng hóa + Chiết kh u th ơng m i + Chiết kh u toán Các kho n hoa hồng: việc gi m giá để bồi hoàn l i dịch v khuyến m i mà cácđ i lỦ đư thực Vinanmilk cần có quan độc lập kiểm tra ch t l ợng sữa cơng bố ch t l ợng đến ng i tiêu dùng Nếu có quan nh vậy, ng i tiêu dùng biết sữa tốt để mua Khi ch t l ợng sữa đ ợc công khai mặt giá bình ổn đ ợc Với gi i pháp đư đề với đồng lịng c a tồn thề đội ngũ nhân viên, lao động hứa hẹn triển vọng lớn, hội lớn thành công lớn đến t ơng lai c a doanh nghiệp TH: Nhóm 02 50 Mơn: Qu n trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn PH NăK TăLU N Qua việc nghiên cứu sách marketing c a công ty cổ phần sữa Vinamilk Việt Nam, hiểu rõ đ ợc sách nhằm thực “4P” c a công ty Qua đó, nhận đ ợc chiêu thức marketing mix c a công ty cung c p dịch v có khác so với cơng ty s n xu t Nh ng m c đích cuối c a marketing mix nhằm làm tăng doanh thu lợi nhuận c a cơng ty lên Một cơng ty muốn thành công đ ng kinh doanh, cần ph thuộc vào r t nhiều yếu tố, chiến l ợc marketing hiệu qu yếu tố sống c a doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp cần ph i ngày hoàn thiện chiến l ợc marketing c a thị tr ng c nh tranh nh Cuối cùng, nhóm chúng tơi xin cám ơn tr ng Đ i học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, khoa Qu n trị Kinh doanh, thầy đư giúp đỡ, cung c p thông tin h ớng dẫn chúng em hoàn thành tiểu luận TH: Nhóm 02 51 Mơn: Qu n trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn TÀIăLI U THAM KH O Giáo trình Qu n Trị Marketing_PGS TS Tr ơng Đình Chiến_ĐHKTQD Tài liệu Qu n trị Marketing _ Th.S Nguyễn Văn Nhơn_ĐHCN TP.HCM www.vinamilk.com.vn www.saga.vn TH: Nhóm 02 52 Mơn: Qu n trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn PH L C Nhƣnă hi u % doanh thu S năphẩm Sữa t 100% nguyên ch t trùng Sữa t 100% có đ ng trùng Sữa t 100% nguyên ch t tiệt trùng Sữa t 100% có đ ng tiệt trùng Sữa t 100% h ơng dâu tiệt trùng Sữa t Sữa t 100% socola tiệt trùng Sữa tiệt trùng giàu canxi, béo Flex khơng đ ng Sữa tiệt trùng không đ Sữa tiệt trùng có đ ng Vinamilk ng Vinamilk Sữa tiệt trùng h ơng dâu Vinamilk Sữa tiệt trùng socola Vinamilk Sữa tiệt trùng Milk Kid Vinamilk Sữa chua Nha Đam Sữa chua Có Đ ng Sữa chua Trái Cây Sữa chua ăn Sữa chua Dâu Sữa chua Kefir Sữa chua SuSu Có Đ ng Sữa chua ăn không đ ng Vinamilk Sữa chua uống Sữa chua men sống Sữa chua Probi Kem Dielac Ridielac Phô mai Sữa bột dành cho ng i lớn Sữa bột dành cho bà mẹ Sữa bột dành cho trẻ em Bột ăn dặm dành cho trẻ em Sữa đậu nành Cam N ớc ép trái Táo Cà chua Vfresh Smoothie Trà lo i Cam sữa Dâu sữa Trà Atiso Trà Xanh N ớc nha đam TH: Nhóm 02 53 Ghiăchú Mơn: Qu n trị Marketing Sữa đặc GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn Ơng Thọ Ngơi Ph ơng Nam PHI UăTHĔMăDÒăụăKI N Xin chào Anh/Chị Chúng Sinh viên tr ng Đai Học Công Nghiệp TP.HCM Hiện nghiên cứu đề tài : “ kh o sát hành vi ng i tiêu dùng sữa Vinamilk ” t i Quận Gò V p, TP.HCM Sự đóng góp Ủ kiến c a b n ch t l ợng s n phẩm, dịch v , nh mong đợi c a b n s n phẩm thông tin r t quỦ báu Đây b ng thăm dị Ủ kiến, thơng tin c a b n đ ợc giữ bí mật Vì vậy, b n vui lịng tr l i số thơng tin d ới Chân thành c m ơn! Ph năThôngăTinăCáăNhơnăAnh/Ch Họ Tên: ………………………………… Nghề nghiệp: …………………………… Nơi : ….……………………………… Điện Tho i: ……………………………… 1.Xin cho biết độ tuổi c a b n ới 14 tuổi ổi ến 24 tuổi 2.B n có dùng sữa không? ng xuyên ỉnh tho ng 3.Hiện nghề nghiệp c a b n ? ọc sinh, sinh viên ức 4.Thu nhập c a Anh ( chị) kho ng tháng? ệu -5 triệu 5.B n th triệu ng bỏ kho ng tiền để mua s n phẩm sữa Vinamilk? ới20.000Đ 20.000-100.000Đ ừ100.000-500.000Đ B n th ợ TH: Nhóm 02 ng mua sữa đâu? p hóa ị 54 Mơn: Qu n trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn B n đư sử d ng sữa Vinamilk ch a? Có (tr l i từ câu đến câu 12) Không ( tr l i câu câu 12) B n biết đến sữa Vinamilk qua ph ơng tiện ? 9.Yếu tố sau nh h STT Hồn tồn khơng quan trọng Ch t l ợng Màu sắc Mùi vị Giá c Mẫu mư Khuyến m i Phong cách ph c v ng cáo i quen ng đến định chọn mua sữa Vinamilk c a b n Khơng quan trọng Khơng Ủ kiến Hồn tồn quan trọng R t quan trọng Quan trọng Ghi 10 Đánh giá theo mức độ hài lòng c a b n sữa Vinamilk b n sử d ng theo tiêu chí sau: Đặc tính s n phẩm Gia tăng chiều cao R t hài lòng Hài lòng Đẹp da Chống loưng x ơng Thơng minh TH: Nhóm 02 55 Bình th ng Khơng hài lịng Hồn tồn khơng hài lịng Mơn: Qu n trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn 11 B n hưy đánh giá tiêu chí sau nh h ng đến định chọn lựa sữa Vinamilk theo mức độ nh h ng thứ tự tăng dần thể từ : Khơng quan tâm, quan tâm đến R t quan tâm STT Hồn tồn khơng quan trọng Ch t l ợng Màu sắc Mùi vị Giá c Mẫu mư 12 B n có th Khơng quan trọng Khơng Ủ kiến Hồn toàn quan trọng R t quan trọng Quan trọng Ghi ng sử d ng s n nhưn hiệu sữa khác hay ko? Khơng ( Kết thúc) Có ( tr l i câu 13 , 14) 13 B n chọn nhưn hiệu mua sữa? Dutch Lady Lothamilk Vixumilk Khác 14 T i b n chọn mua nhưn hiệu sữa ? Gía hợp lỦ Ngon Khuyến mưi Khác……… B n vui lịng cho biết số Ủ kiến mong đợi c a bao bì, ch t l ợng, giá c dịch v s n phẩm sữa Vinamilk? Tr l i …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… TH: Nhóm 02 56 Mơn: Qu n trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn M CL C LỜIàMỞàĐẦU CHƯƠNGà :àGIỚIàTHIỆCHUNGàVỀàCƠNGàTCỔàPHẦNàìỮáàVINáMILK 1.1 Giớiàthiệuà hu gàvềà 1.2 Lị hàsửàh hàth gàt ổàphầ àVi a ilk hàv àph tàt iể àT hàh hàki hàdoa hà ủaà gàt ổàphầ àsữaàVi a ilk gàt ổ phần Vinamilk nhữ gà ă ua: ààĐiểm mạ h,àđiểm yếu hoạtàđộng kinh doanh: Điểm mạnh: Điểm yếu: CHƯƠNGà :àPHÂNàTÍCHàHIỆN TRẠNG MARKETING TẠIàCƠNGàTCPàVINáMILK àM iàt ườ gàvĩà ủaà gàt àVi a ilk àM iàt ườ gàph pàluật,à h hàt ị àM iàt ường kinh tế 10 àM iàt ườ gà h àkhẩu học 10 àM iàt ườ gàvă àh a 10 àM iàt ường khoa học- gà ghệ 11 àM iàt ường tự hiê 12 àM iàt ườ gàto àM iàt ườ gàvià àcầuàho 12 13 2.2.1 Cạnh tranh nội g h 13 àãpàlực từ h u gà ấp 14 2.2.2.1 Sức mạnh mặc củaà h u gà ấpà gu ê àliệu sữaàt o gà ước hạn chế 14 2.2.2.2 Phụ thuộc nhiềuàv oàdiễn biế àgi ả nguồ gu ê àliệuà ướ go i 14 àãpàlực từ gười mua 14 àC àkh hàh gà uối g,à àkhả ă gàg pàlực lớ hoà gààt àvề chấtàlượng sản phẩm 14 àC àkh hàh TH: Nhóm 02 gàt ực tiếp 15 57 Môn: Qu n trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn àãpàlực từ sản phẩm thay 15 àãpàlực từ nhữ gàđối thủ 15 2.3 Hiện trạng Marketing thời gian qua Vinamilk 15 àPh àt hàthị t ường 16 2.3.2 Chiế àlược sản phẩm 17 2.3.3.àPh àt hàgi 20 Chiàph àsản xuất kinh doanh 21 2.3.3.1 .àU àt àv hấtàlượng sản phẩm 22 2.3.3.3 Nhu cầu,àt àlýàtiêuàd gàsản phẩm sữa 22 àGi ủaàđối thủ cạnh tranh 22 àPh àt hàhệ thố gàph 2.3.4.1 Quả àlýàv àphối 24 àdựng hệ thố gàph 2.3.4.2 X àdựng mạngàlướiàph àphối 24 2.3.4.3 Một số hạn chế mạ gàlướiàph àPh àt hàhoạtàđộ gà 2.3.5.1 Quả gà àphối Vinamilk 24 àphối 25 àtiế àthươ gà ại 25 26 2.3.5.2 Khuyến mại 26 2.3.5.3 Quả gà o 26 2.3.5.4 Quan hệ àT gà gà h g 27 ,àgiới thiệuàh gàho ,àdịch vụ 28 2.3.5.6 Dịch vụ 29 àNghiê ứuàh gàvià uaàh gàv ứ àđộ h iàl gà ủaàkh hàh gàđối với sản phẩm sữa Vinamilk 29 2.4.1 Chọn mẫu 29 àPhươ gàph pà ghiê ứu 29 2.4.3 Kết ghiê ứu 30 2.5 H hàth hà aàt ận SWOT 36 CHƯƠNGàIII:àCHIẾNàLƯỢCàMáKETINGàCHOàCÔNGàTYàVINáMILKàTRONGàGIáIàĐOẠN 2011-2015 38 TH: Nhóm 02 58 Mơn: Qu n trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn 3.1 Mụ àtiêuà ủaàgiaiàđoạ 3.2 Mụ àtiêuà hoạtàđộng kinh doanh 39 38 3.2.1 Doanh Thu 39 3.2.2 Lợi Nhuận 39 3.3 Một số chiế àlượt Marketing cho thời gian tới 39 3.3.1 Sản phẩm 39 àPh àt hàdoa hàthuà ủaà 3.3.1.2 Mẫuà àsản phẩm từ ă -2010 39 ,à aoà àsản phẩm 40 3.3.1.3 Chấtàlượng sản phẩm 41 ààĐưaà aàsản phẩm 41 3.3.2 Gi ả 41 3.3.3 Ph àphối 45 Quả gà o,à hiêuàthị 47 3.3.4 3.3.5 Quan hệ gà h g 47 CHƯƠNGà :àMỘT KIẾN NGHỊ ĐỀ RA 48 àCơàsởàvậtà hất: 48 àNh àsự 48 àT ià h h 49 àHoạtàđộ gàMa keti g 49 PHẦNàKẾTàLU N 51 TâIàLIỆU THAM KHẢO 52 PHỤ LỤC 53 TH: Nhóm 02 59 Môn: Qu n trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn THÔNG TIN HỎI ĐÁP: -Trong trình làm tiểu luận, bạn muốn tìm kiếm thêm nhiều tài liệu mẫu tiểu luận cập nhật Trung tâm Best4Team Liên hệ dịch vụ viết tiểu luận thuê Hoặc Gọi SĐT Zalo: 091.552.1220 email: best4team.com@gmail.com để hỗ trợ nhé! TH: Nhóm 02 60